1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan industri yang semakin ketat menuntut para pelaku industri untuk terus bergerak agar dapat memenangkan persaingan. Bagi seorang
pemasar, hal ini berarti perlunya terus melakukan riset-riset pemasaran, termasuk yang berkaitan dengan perilaku konsumen, agar dapat membuat
strategi pemasaran yang tepat demi kepuasan konsumen dan kelangsungan hidup perusahaan. Engel, dkk TT menyatakan bahwa perilaku konsumen
merupakan tindakan
yang langsung
terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Schiffman dan Kanuk 2008 berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku yang
ditunjukkan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan.
Namun demikian, menurut Kotler dan Armstrong 2008, tidaklah mudah untuk mempelajari tentang mengapa terjadi suatu perilaku pembelian
konsumen, disebabkan para konsumen seringkali tidak mengetahui secara pasti apa yang mempengaruhi pembelian mereka. Berkaitan dengan hal tersebut,
Engel, dkk TT mengatakan bahwa banyak upaya telah dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia, dimana salah satu konsep yang sangat
berpengaruh adalah konseptualisasi John Dewey mengenai perilaku proses
keputusan sebagai pemecahan masalah. Pemecahan masalah mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan
pemenuhan kebutuhan. Banyak model perilaku konsumen yang dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian, salah satunya dikemukakan oleh Assael 1992. Model ini memperlihatkan interaksi pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari
model perilaku konsumen Assael adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk,
mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong 2008, serta Engel, dkk TT, proses pengambilan keputusan pembelian meliputi :
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pencarian informasi,
konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, kemudian dari informasi yang telah didapatkan tersebut, dilakukan proses evaluasi alternatif. Dalam
proses evaluasi alternatif, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian, kemudian melakukan keputusan pembelian.
Perilaku pasca pembelian yaitu tindakan setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Ada lima elemen yang terlibat dalam
keputusan pembelian, yaitu initiator, influencer, decider, buyer, dan user. Pemahaman mengenai perilaku konsumen diatas adalah agar para
pemasar dapat membuat strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran
berfungsi sebagai alat fundamental yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan
keunggulan bersaing
yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran Hasan, 2008. Tjiptono 2008 mengatakan bahwa dalam mengembangkan strategi pemasaran, elemen-elemen
yang terlibat meliputi pemilihan pasar sasaran yang akan dilayani, serta bauran pemasaran product, price, place, promotion.
Salah satu elemen strategi pemasaran yaitu bauran produk. Ada lima tingkatan produk yang dikemukakan oleh Morris dan Eliashberg dalam Hasan
2008, yakni produk inti core benefit, produk generik, produk harapan expected product, produk pelengkap augmented product, dan produk
potensial. Pada tahap kedua, para perencana produk harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
Fungsi merek bagi produsen adalah sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, sinyal jaminan kualitas, sarana
menciptakan asosiasi dan makna unik diferensiasi, sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns. Sedangkan bagi konsumen, fungsi
merek adalah sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang resiko, penekan biaya
pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan sinyal kualitas Tjiptono, dkk,
2008.
Aaker 1991 mengartikan ekuitas merek sebagai “serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dana
tau pelanggan perusahaan tersebut”. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar
untuk merek tersebut. Satu studi menemukan bahwa 72 persen pelanggan bersedia membayar 20 persen lebih mahal untuk pilihan merek mereka
dibandingkan merek pesaing terdekat; 40 persen berkata mereka bersedia membayar 50 persen lebih mahal Kotler dan Armstrong, 2008.
Penelitian yang dilakukan oleh Yuan 2008, menemukan bahwa ekuitas merek mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen dengan besar pengaruh total 68,50, dengan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian, dengan pengaruh
terbesar dihasilkan oleh brand loyalty. Proses keputusan pembelian konsumen merupakan proses yang banyak dipengaruhi oleh persepsi konsumen, yang
dalam penelitian ini diukur dari penilaian mereka terhadap kinerja ekuitas merek yang dirasakan.
Brand image, menurut Keller dalam Ferrinadewi 2008, adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan
asosiasinya pada merek tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Sudarmiatin 2006 yang berjudul Model Perilaku Konsumen dalam Perspektif Teori dan
Empiris pada Jasa Pariwisata menemukan bahwa image konsumen
berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan berkunjung ke obyek wisata.
Musik sebagai bagian yang nyaris tak terpisahkan dari kehidupan manusia kini telah berkembang menjadi industri yang sangat besar. Tidak
hanya sekedar bisnis rekaman artis dan stage performance, namun juga termasuk diantaranya bisnis sekolah musik, penjualan alat-alat musik, dan
penyewaan alat-alat musik. Bisnis ini semakin marak karena tingginya animo masyarakat terhadap musik. Ada penelitian-penelitian yang menemukan bahwa
musik dapat membangun kecerdasan manusia, disamping media penyaluran emosi Peluang Usaha, April 2010
Untuk beberapa orang, musik dapat meningkatkan gengsi, terutama musik-musik klasik. Sehingga tidak sedikit orang tua yang rela menyekolahkan
anak-anak mereka di sekolah-sekolah musik bergengsi dengan biaya yang tidak sedikit. Apalagi dengan makin maraknya kontes-kontes pencarian bakat
menyanyi di televisi seperti Indonesian Idol, Idola Cilik, Mama Mia, maupun festival-festival lokal, semakin meningkat pula animo masyarakat untuk
menekuni musik, baik itu sebagai profesi ataupun hanya sekedar hobi. Dari studi pendahuluan yang dilakukan, salah satu alat musik yang paling digemari
adalah keyboard, karena mudah dipelajari dan cukup lengkap fiturnya daripada alat musik lain.
Di Indonesia ada beberapa merek keyboard yang cukup populer, diantaranya yaitu Yamaha sebagai pionir, kemudian ada merek Korg, Roland,
Kurzweill, dan Medelli. Masing-masing keyboard memiliki keunggulan
masing-masing, misalnya keunggulan teknologi digital yang dimiliki Kurzweill, keunggulan kualitas sound yang dimiliki Korg, keunggulan harga
dan kemudahan operasional yang dimiliki Yamaha. Namun ternyata tidak semua konsumen memutuskan untuk membeli berdasarkan keunggulan-
keunggulan tersebut. Hal ini dapat juga tergantung pada siapa yang mengambil keputusan. Dalam hal pembelian keyboard, decider bisa siapa saja, baik itu
orang tua maupun anak. Jika anak yang mengambil keputusan untuk membeli keyboard, ia
tidak akan terlalu memperhatikan informasi-informasi keunggulan merek tertentu, mungkin hanya sekedar suka, karena temannya juga memiliki
keyboard dengan merek tersebut, atau melihat artis idolanya menggunakan keyboard dengan merek yang sama. Apabila orang dewasa yang memutuskan
untuk membeli keyboard, maka mungkin keputusan tersebut akan didasari pada informasi-informasi yang diterima berupa saran dari orang yang lebih
ahli, brosur, harga, konsep diri. Keyboard Yamaha diproduksi oleh pabrik Yamaha Manufacturing
Company Jepang yang memiliki image negara dengan kemajuan teknologi yang luar biasa. Yamaha sendiri merupakan merek alat musik yang sudah
sangat tua, dimana ia mulai muncul pada tahun 1887 hingga berhasil menembus pasar dunia dan sering menerima penghargaan internasional karena
kualitasnya yang prima. Penelitian-penelitian terdahulu masih menampilkan hubungan antar 2
variabel, yaitu ekuitas merek terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian, ekuitas merek terhadap citra merek, serta citra merek terhadap proses pengambilan keputusan pembelian. Hubungan tersebut juga merupakan
hubungan yang bersifat langsung. Artinya, hubungan antar variabel belum bersifat menyeluruh. Research gap ini menimbulkan peluang bagi peneliti
untuk melakukan penelitian dengan judul :
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Melalui Citra
Merek Studi Pada Konsumen Keyboard
Merek Yamaha”.
1.2 Rumusan Masalah
Kategori