Pengaruh Harga, Iklan Televisi dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (Studi Kasus pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebun Jeruk Jakarta Barat)

PENGARUH HARGA, IKLAN TELEVISI DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA SCOOPY (Studi Kasus Pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Oleh :

Titis Mega Nirmawan NIM : 106081002508

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

"PENGARI]H

IIARGA,IKLAI\I

TELEYISI

DAI\T

CITRA MEREK

TERIIADAP

KEPUTUS$I

PEMBELIAN

SEPEDA

MOTOR

HONDA

SCOOPY"

(Studi Kasus Pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh

Titis Meea Nirmawan

NIM:

106081002508

Dibawah Bimbingan

Pembimbing

I

Pembimbingll

Dr. Yahva llamia.

MM

NIP

:

19490602197803

I

001

f}l*ffi,P

Muniatv Aisvah.Ir..

MM

NIP : 19780307 201101 2 003

JTTRUS${

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOn/fl

DAI\[

BISMS

UNTVERSITAS

ISLAM

NEGERI SYARIT

IIIDAYATI]LLAH

JAKARTA

,

LEMBAR PENGESAIIAN UJIAN KOMPREHENSIF

Hari ini, Kamis 17 Maret 2011 telatr dilaksanakan ujian komprehensif atas mahasiswa :

Titis MegaNirmawan 106081002508

Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi

:

Pengaruh

H*gq

Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (studi kasus pada konsumen Honda Scoopy di wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Setelah mencermati

dan

memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa diatas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tatrap ujian skripsi sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada fhkultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatultah Jakarta.

Jakart4

2Mei20l3

Timpenguji

1.

Prof, th. AMul Hamid, MS

. NIP:

l3l

474 891

2.

Dr. Ahmad Dumyathi Bashori NIP: 19700106200312

I

001

3.

Leis Suzanawaty, SE, M.Si NIP. 19720809 200501 2 004

Nama

NIM

Jurusan

H

Sekretaris

LEMBAR

PENGESAHAN

UJIAN

SKRIPSI

Hari ini, Selasa 18 Juni 2013 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa :

Nama

:

Titis Mega Nirmawan

NIM

:

106081002508

Jurusan

:

Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi

:

Pengaruh Harga,Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda Scoopy (studi kasus pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat)

Setelah mencermati

dan

memperhatikan penampilan

dan

kemampuan yang

bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut diatas dinyatakan lulus dan skripsi

ini

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 18 Juni 2013

Tim Penguji

1.

Leis Suzanawaty, SE, M.Si

NIP: 19720809 200501 2004

Dr. Ahmad Dumyathi Bashori NIP : 19700106200312 1 001

Ade Suherlan, SE., MBA NIP : 19830326 2009 12 2 005

Dr. Yahya Hamja, MM

NIP : 19490602 197803

I

001

MuniatyAisyah, Ir., MM NIP: 19780307 201101 2 003

Ketua

Z.

-r-4.

5.

Pembimbing I

,

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

ILMIAH

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama

:

Titis Mega Nirmawan No. lnduk

Mahasiswa

:

106081002508

Fakultas

:

Ekonomi dan Bisnis

Jurusan

:

Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan sripsi ini, saya :

1.

Tidak menggunakan

ide

orang

lain

tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungj awabkannya

2.

Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain

3.

Tidak menggunakankarya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa

ijin pemilik karya

Tidak melakukan manipulasi dan pemalsuan

data

:

Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini

Jika di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya,saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung-jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Syarif Hidayatullah Jakarta.

Demikian pemyataan ini saya buat dengan sesungguhnya. 4.

5.

Jakafia, 20 Juni2013

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

DAFTAR PRIBADI

Nama : Titis Mega Nirmawan

TTL : Jakarta, 4 Maret 1988

Jenis Kelamin : Laki-laki

Alamat Asal : Jl. Talas V Rt.04 Rw.09 Pondok Cabe Ilir Pamulang Tangerang Selatan

No. Hp : 085778046957

Email : titismega24@yahoo.com

PENDIDIKAN FORMAL

2006 - 2013 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

2003 - 2006 : SMAN 1 Ciputat

2000 - 2003 : SMPN 1 Pamulang

1994 - 2000 : SD Dharma Karya UT

PENGALAMAN ORGANISASI

- KOPMA : Div. Penelitian dan Pengembangan

- Dapur Seni : Div. Talent

ABSTRACT

The aim of this study is to examine the factors that influence consumer purchasing decision of Honda Scoopy products. Those factors are price, television advertising and brand image, which are estimated could influence on purchasing decision of Honda Scoopy product. This research uses Multiple Regression Analysis with statistical program SPSS for windows version 18. The method that is used to determine samples is Non-Probablity sampling through Convenience Sampling, the sampling technique that attempts to obtain the elements samples easily. The number of samples measured are 100 samples by distributing questionnaires.

The study found that the regression equation formed is Y= 1,410 + 0,241 X1 + 0,291 X2

+ 0,593 X3 + e. Simultaneously, the variable of price (X1), television advertising (X2)

and brand image (X3) could influence the purchasing decision by the coefficient value of F-test is 18,811 and the significance value is 0.000<0.05. While partially,all variables of price, television advertising and brand image influence the purchasing decision by the coefficient of t-test is 2,072, 2,463 and 5,119 with significance value is 0,041, 0,016 and 0,000.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk Honda Scoopy. Faktor-faktor yang digunakan adalah harga, iklan televisi dan citra merek yang di hipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Honda Scoopy. Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Regresi Linear Berganda dengan bantuan program statistik SPSS for windows versi 18.0. Metode penentuan sampel menggunakan Non-Probability sampling melalui cara Convenience Sampling, yaitu teknik sampling nonprobablitas yang berupaya memperoleh sampel dengan mudah. Jumlah sampel yang diukur adalah 100 sampel dengan cara menyebarkan kuesioner.

Hasil penelitian diperoleh bahwa persamaan regresi yang terbentuk adalah Y = 1,410 + 0,241 X1 + 0,291 X2 + 0,593 X3 + e . Secara simultan, variabel harga (X1), iklan televisi

(X2) dan citra merek (X3) dapat mempengaruhi keputusan pembelian dengan nilai

koefisien uji F hitung sebesar 18,811 dan nilai signifikansi sebesar 0.000 < 0.05. Sedangkan secara parsial, semua faktor berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien uji t masing-masing sebesar 2,072, 2,463 dan 5,119 dengan nilai signifikansi masing-masing sebesar 0,041, 0,016 dan 0,000.

KATA PENGANTAR

Assalammu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Puji syukur kehadirat ALLAH SWT yang telah melimpahkan segala rahmat, nikmat dan petunjuk-NYA sehingga skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga, Iklan Televisi dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy (Studi Kasus Pada Konsumen Honda Scoopy di Wilayah Kebon Jeruk Jakarta Barat) dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan mencapai gelar sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurursan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Kedua orang tuaku, terima kasih selama ini kalian selalu mencoba selalu tersenyum saat aku belum bisa membanggakan kalian, selalu bersabar membimbingku dan tidak pernah lelah dalam memberikan ketegaran, keyakinan dan semangat. Terima kasih Ya Rabb, KAU telah takdirkan aku memiliki orang tua yang sangat luar biasa.

2. Kedua Adikku, Rio Permadi dan Brillian Lucky Sadewo yang telah memberikan dukungan untuk kakaknya selama ini.

3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah memberikan bimbingan dan solusi untuk terselesaikannya skripsi ini.

4. Ibu Muniaty Aisyah, Ir ., MM selaku dosen pembimbing kedua yang telah memberikan bimbingan, dorongan dan solusi untuk terselesaikannya skripsi ini. 5. Seluruh bapak Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu serta pengalaman berharga kepada semua mahasiswa khusunya penulis.

6. Dita Perucha, terima kasih atas supportnya baik dari segi moril dan materiil sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Makasih ya Sayaaang... 7. Bapak Kapten CHB Wahyudi dan Ibu Kasniarti, terima kasih untuk selalu

mendoakan dan memberikan masukan calon menantunya,,hehehe... menyelesaikan skripsi dan memberikan banyak pelajaran hidup bagi penulis. 8. Dream Theater dan Ernie Ball JPX BFR yang telah banyak menginspirasi dan

menemani dalam setiap kesempatan mengerjakan skripsi.

Penulis sadar bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Namun penulis sudah berusaha menyusun skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi penelitian selanjutnya dan juga bagi pembaca serta dapat menambah ilmu pengetahuan kita bersama.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Jakarta, 20 Juni 2013

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI...i

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF...ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI...iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH...iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP...v

ABSTRACT...vi

ABSTRAK...vii

KATA PENGANTAR...viii

DAFTAR ISI...x

DAFTAR GAMBAR...xiv

DAFTAR TABEL...xv

DAFTAR LAMPIRAN...xvii

BAB I PENDAHULUAN...1

A. Latar Belakang Penelitian...1

B. Rumusan Masalah...9

C. Tujuan Penelitian...9

D. Manfaat Penelitian...10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA...11

A. Bauran Pemasaran...11

a. Produk...11

b. Harga...13

c. Promosi...13

d. Distribusi...14

B. Harga...15

b. Dasar Penetapan Harga...17

c. Tujuan Penetapan Harga...21

d. Pertimbangan Penetapan Harga...23

e. Strategi Penyesuaian Harga...24

C. Komunikasi Pemasaran...29

a. Pengertian Periklanan...30

b. Fungsi Periklanan...31

c. Tujuan Periklanan...32

d. Efektifitas Periklanan...34

e. Pengertian Iklan Televisi...35

f. Kekuatan Media Televisi...36

g. Kelemahan Media Televisi...37

D. Citra Merek...37

a. Pengertian Merek...37

b. Pengertian Citra Merek...38

c. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek...39

d. Strategi Perluasan Merek...40

e. Pengukuran Citra Merek...42

E. Keputusan Pembelian...43

a. Perilaku Konsumen...43

b. Pengertian Keputusan pembelian...44

c. Stimulasi Dasar Pembelian...45

d. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian...46

F. Penelitian Terdahulu...48

G. Kerangka Pemikiran...56

H. Hipotesis...58

BAB III METODE PENELITIAN...59

A. Ruang Lingkup Penelitian...59

1. Populasi...59

2. Sampel...60

C. Metode Pengumpulan Data...62

1. Data Primer...62

2. Data Sekunder...63

D. Metode Analisis...64

1. Uji Validitas dan Reliabilitas...64

a. Uji Validitas...64

b. Uji Reliabilitas...64

2. Uji Regresi Linear Berganda...65

a. Koefisien Determinasi (R2)...66

3. Uji Asumsi Klasik...66

a. Uji Normalitas...66

b. Uji Multikolonearitas...67

c. Uji Heterokedastisitas...67

4. Uji Hipotesis...68

a. Uji Parsial dengan t-test...68

b. Uji Simultan dengan F-test...69

E. Operasional Variabel Penelitian...69

BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN...74

A. Sekilas Gambaran Perusahaan...74

a. Sejarah Perusahaan...74

b. Visi dan Misi Perusahaan...75

c. Profil Perusahaan...76

B. Gambaran Umum Honda Scoopy...78

C. Penemuan dan Pembahasan...79

a. Uji Validitas dan Reliabilitas...79

b. Karakteristik Responden...86

E. Uji Asumsi Klasik...106

a. Uji Normalitas...106

b. Uji Multikolonearitas...107

c. Uji Heterokedastisitas...108

F. Uji Hipotesis...109

a. Uji Parsial dengan t-test...109

b. Uji Simultan dengan F-test...110

G. Uji Regresi Linear Berganda...111

a. Persamaan Regresi Linear Berganda...111

b. Uji Koefisien Determinasi...112

H. Interpretasi...113

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI...116

A. Kesimpulan...116

B. Implikasi...117

C. Saran...117

DAFTAR PUSTAKA...119

Lampiran 1 : Kuesioner Penelitian...125

Lampiran 2 : Frekuensi Data...130

Lampiran 3 : Hasil Perhitungan SPSS...138

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga...17

2.2. Proses Keputusan Pembelian...47

2.3. Kerangka Pemikiran...57

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...87

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...87

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan...88

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...89

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran...89

4.6. Uji Normalitas Data...106

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1. Data Penjualan Sepeda Motor Indonesia 2009-2012 (dalam unit)...4

1.2. Penjualan Honda Scoopy Per Januari-Desember 2011 (dalam unit)...6

1.3. Data Penjualan Honda Scoopy dan Yamaha Fino Periode Januari-Agustus 2012

(dalam unit)...8

2.1. Penelitian Terdahulu...54

3.1. Penilaian Pada Jawaban Skala Likert...63

3.2. Tabel Operasional Variabel...70

4.1. Profil PT. Astra Honda Motor...76

4.2. Hasil Output Validitas Variabel Harga...80

4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Variabel Harga...80

4.4. Hasil Output Reliabilitas Harga...81

4.5. Hasil Output Validitas Iklan Televisi...82

4.6.Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Variabel Iklan Televisi...82

4.7. Hasil Output Reliabilitas Iklan Televisi...83

4.8. Hasil Output Validitas Citra Merek...83

4.9. Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Citra Merek...84

4.10. Hasil Output Reliabilitas Variabel Citra Merek...84

4.11. Hasil Output Validitas Keputusan Pembelian...85

4.12. Uji Validitas dan Reliabilitas Butir Pertanyaan Variabel Keputusan Pembelian...85

4.13. Hasil Output Reliabilitas Keputusan Pembelian...86

4.14. Harga Sesuai Dengan Kualitas Produk...90

4.15. Harga Jual Kembali Produk...91

4.16. Potongan Harga Saat pembelian Cash...91

4.18. Harga Honda Scoopy Terjangkau...92

4.19. Terjangkaunya Harga Service...93

4.20. Terjangkaunya Harga Suku Cadang...93

4.21. Iklan Honda Scoopy Menarik...94

4.22. Iklan Mempengaruhi Keputusan pembelian...95

4.23. Alur Cerita Iklan Menarik...95

4.24. Mengetahui Produk Melalui Iklan Televisi...96

4.25. Slogan dan Visualisasi Iklan Mudah Diingat...96

4.26. Slogan dan Visualisasi Iklan Mudah Dimengerti...97

4.27. Iklan Bersifat Komunikatif...97

4.28. Honda Sebagai Market Leader...98

4.29. Citra Honda Scoopy baik...98

4.30. Produk Memiliki Keunikan Berbeda dari Produk Pesaing...99

4.31. Penampilan Fisik Produk Unik dan Menarik...99

4.32. Merek Mudah Diucapkan...100

4.33. Merek Mudah Diingat...100

4.34. Pembelian Dapat Memenuhi Ekspektasi...,...101

4.35. Informasi Tentang Produk Mempengaruhi dalam Mengambil Keputusan...102

4.36. Desain Produk Sesuai Harapan...102

4.37. Membandingkan Dengan Produk Pesaing...103

4.38. Menganalisa Sebelum Membeli...103

4.39. Bertanya Pendapat Orang Lain Sebelum Membeli...104

4.40 Kepuasan Penggunaan Produk...104

4.41. Merekomendasikan Produk Kepada Konsumen Lain...105

4.42. Hasil Uji Multikolonearitas...107

4.43. Hasil Uji t-Hitung...109

4.44. Hasil Uji F-Hitung...110

4.45. Persamaan Regresi Linear Berganda...111

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian...125

2. Frekuensi Data...130

3. Hasil Perhitungan SPSS...138

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Dewasa ini, perkembangan teknologi dan ilmu pengetahuan semakin canggih dan pesat. Keadaan ini telah mengakibatkan persaingan diantara berbagai perusahaan menjadi semakin ketat. Berbagai macam cara dilakukan oleh perusahaan untuk mengembangkan dan menjaga eksistensinya dalam dunia usaha, yakni dengan selalu menarik pikiran dan hati konsumen agar menjadi pelanggan. Salah satu cara yang dilakukan dalam membangun dan menjaga eksistensinya, perusahaan seringkali menetapkan harga terlebih dahulu dan menjadikannya sebagai dasar estimasi keuntungan bagi perusahaan. Machfoedz (2010:64) menyatakan bahwa harga merupakan faktor penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga juga berpengaruh terhadap posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya karena harga menentukan pendapatan dan laba bersih perusahaan.

Selain merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Oleh karena itu, Schiffman dan Kanuk (2006) dalam Rahma dkk (2012:4) mendefinisikan harga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa yang diinginkan. Konsumen akan melihat terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk dikarenakan sebelum membeli, konsumen sudah berfikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berfikir tentang harga yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan produk

yang telah dibeli. Pemikiran tersebut penting bagi para konsumen untuk menjadikan sebuah pertimbangan dalam membeli. Umumnya konsumen tertarik untuk membeli sebuah produk setelah mencermati dan mempertimbangkan harganya, akan tetapi faktor non harga juga tak kalah penting dalam keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.

Faktor non harga tersebut salah satunya adalah pengenalan melalui media promosi. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara antara lain melalui media periklanan. Menurut Machfoedz (2010:22) periklanan memungkinkan penjual untuk menyampaikan pesan berulang kali, dan memungkinkan konsumen untuk menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini disebabkan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat luas, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan, 2007:14).

Iklan adalah media yang paling efektif dimana perusahaan besar maupun kecil membuatnya untuk mempromosikan produk dalam rangka mengenalkan, mendekatkan dan sebagai media informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Sebagai media yang efektif, televisi adalah pilihan utamanya. Karena dewasa ini televisi merupakan teknologi yang umum dijumpai hampir disetiap rumah penduduk Indonesia (Wibowo dan Karimah, 2012:2). Selain itu, Machfoedz (2010:85)

menyebutkan bahwa televisi dapat menjangkau wilayah yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan.

Seiring dengan makin meningkatnya populasi manusia dan semakin tingginya mobilitas masyarakat, amat berpengaruh terhadap pemenuhan kebutuhan terutama kebutuhan alat transportasi khususnya kendaraan roda dua atau sepeda motor. Sepeda motor banyak diminati dan dimiliki oleh banyak masyarakat Indonesia dikarenakan sepeda motor adalah alat transportasi yang efektif dan efisien apabila dibandingkan dengan mobil. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu transportasi andalan di Indonesia. Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri bisnis sepeda motor, berdampak pada timbulnya persaingan antar perusahaan sejenis yang hadir dalam eksistensinya memenuhi kebutuhan berkendara konsumen terutama dengan keunggulan yang masing-masing dimiliki tiap perusahaan guna merebut pasar dan perhatian konsumen.

PT. Astra Honda Motor (AHM) adalah salah satu perusahaan terbesar yang bergerak sekaligus sebagai pelopor dalam industri bisnis sepeda motor di Indonesia dengan produknya yang dikenal dengan Honda. Dari tahun ke tahun, Honda adalah market leader sepeda motor di Indonesia. Hal ini bisa dilihat dari data penjualan sepeda motor di Indonesia sebagai berikut.

Tabel 1.1

Data Penjualan Sepeda Motor Indonesia 2009-2012 (dalam unit)

No. Merek

2009 2010 2011 2012

Unit (market share) Unit (market share) Unit (market share) Unit (market share)

1 Honda 2.701.278

(46,2%)) 3.418.632 (46,60%) 4.276.136 (53,16%) 4.092.693 (57,31%)

2 Yamaha 2.650.895

(45,32%) 3.345.680 (45,50%) 3.147.873 (39,14%) 2.433.354 (34,07%)

3 Suzuki 938.135

(7,5%)) 526.003 (6,55%) 494.481 (6,15%) 465.630 (6,52%)

4 Kawasaki 58.185

(1%) 87.004 (1,05%) 100.673 (1,75%) 131.657 (1,84%)

5 Lain-lain 3.413

(0,1%) 21.325 (0,29%) 24.372 (0,30%) 18.252 (0,26%) Total 5.851.963

(100%) 7.389.664 (100%) 8.043.535 (100%) 7.141.586 (100%) Sumber : AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) yang telah

diolah peneliti.

Dari data tersebut dapat dilihat bahwa setiap tahunnya Honda memang selalu merajai penjualan sepeda motor di Indonesia mengalahkan pesaing terberatnya yakni Yamaha serta pesaing lainnya seperti Suzuki dan Kawasaki. Dari tabel tersebut juga dapat disimpulkan bahwa volume penjualan mengalami peningkatan. Secara tidak langsung berdampak pada timbulnya peningkatan permintaan akan produk sepeda motor di Indonesia. Perusahaan yang tidak mampu mengeluarkan produk barunya akan menghadapi resiko yang sangat berat sebab perusahaan akan mengalami kegagalan jika

perusahaan tersebut tidak mampu mempertahankan konsumen dan tidak mampu bersaing dengan para pesaingnya.

Berdasarkan penjelasan diatas, aspek lainnya yang harus dimiliki dan dipertahankan nilai positifnya bagi setiap perusahaan adalah citra merek. Karena pada dasarnya, pengertian dari kata merek itu sendiri menurut Dolak (2004) dalam Hapsari (2008:5) yakni “ A brand is an identificable entity that makes spesific promises of value”. Yang berarti bahwa sebuah merek merupakan alat identifikasi yang secara spesifik membuat nilai yang menjanjikan. Hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau perusahaan. Peranan atau fungsi dari suatu merek bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages yakni keunggulan kompetitif. Konsumen memandang merek sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan suatu keputusan pembelian, merek merupakan nilai tambah bagi suatu produk. Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen, citra merek yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

Dalam menghadapi ketatnya persaingan, PT. Astra Honda Motor mengeluarkan produk sepeda motor matik pertama yang mengusung gaya retro modern yakni Honda Scoopy. Keberadaan Honda sebagai trendsetter di

pasar motor nasional kembali terlihat. Terbukti melalui Honda Scoopy ini, AHM menciptakan trend baru untuk anak muda yang ingin tampil beda dan mengedepankan gaya hidup serta kebebasan berekspresi ( www.astra-honda.com).

Presdir PT. AHM Yusuke Hori mengatakan kehadiran Scoopy adalah salah satu bentuk komitmen Honda untuk terus menghadirkan produk motor inovatif bagi konsumen di Indonesia (www.astra-honda.com). Ditambah dengan keyakinan bahwa Honda Scoopy adalah trendsetter atau pioneer

motor matik retro modern di Indonesia. Pernyataan tersebut diungkapkan oleh Executive Vice President PT. AHM Johannes Loman yang menuturkan “Scoopy akan melengkapi line-up produk skutik Honda di Indonesia sekaligus akan memperkuat penetrasi Honda di segmen skutik yang saat ini sedang tumbuh pesat” (www.astra-honda.com). Data penjualan Honda Scoopy dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut :

Tabel.1.2

Penjualan Honda Scoopy Per Januari – Desember 2011 (dalam unit)

Januari 23.791 Juli 16.958

Februari 18.421 Agustus 18.037

Maret 23.551 September 22.810

April 23.095 Oktober 22.109

Mei 17.031 November 20.451

Juni 13.392 Desember 9.082

Sumber : www.motorplus-online.com berdasarkan AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2011

Dari data pada tabel diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan sepeda motor matic bergaya retro modern ini masing-masing selama 6 (enam) bulan tercatat lebih dari 20.000 unit yakni pada bulan Januari, Maret, April, September, Oktober dan November serta 6 (enam) bulan sisanya masih berada di angka belasan ribu.

Kehadiran Honda Scoopy sebagai motor matic bergenre retro modern saat ini tidak bisa dikatakan tanpa pesaing. Sebab, rival terberatnya yakni Yamaha juga sudah mengeluarkan sepeda motor yang bergenre serupa dengan Honda Scoopy yakni matik retro modern yang diberi nama Yamaha Fino. Hal ini dilakukan Yamaha mengingat potensi permintaan motor jenis ini yang semakin hari semakin menjanjikan terutama untuk menyaingi popularitas Honda Scoopy.

Untuk itu, segenap cara dilakukan seperti membuat Yamaha Fino ke dalam 3 (tiga) macam pilihan yakni Fino Classic, Sporty dan Fashion. Dari segi harga, Yamaha menetapkan harga yang lebih murah daripada Scoopy. Yakni untuk Fino Fashion dan Sporty dibanderol dengan harga 13,5 juta rupiah dan Fino Classic dengan harga 13,65 juta rupiah sedikit lebih murah dibandingkan Honda Scoopy yang dibanderol dengan harga 13,75 juta rupiah. Penetapan harga pada Yamaha Fino diharapkan mampu mengalahkan rival utamanya yakni Honda Scoopy. Namun, berbeda menurut Peter dan Olson (Rangkuti, 2009:154) dalam Sari (2013:285) berpendapat bahwa dalam pengambilan keputusan pembelian, apabila konsumen dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga, serta berbagai atribut produk lainnya,

konsumen akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu memikirkan harga, hal ini karena citra merek yang terbentuk dibenak konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi dalam pembelian produk yang diinginkan. Maka dari itu, untuk mengetahuinya, Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) melakukan survei mengenai persaingan Honda Scoopy dengan Yamaha Fino sebagaimana dapat dilihat dari tabel sebagai berikut.

Tabel.1.3

Data Penjualan Honda Scoopy dan Yamaha Fino periode Januari – Agustus Tahun 2012 (dalam unit)

Tipe Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agust

Fino Classic

- 6.536 12.290 11.416 1.566 1.111 751 108

Fino Sporty - 6.621 11.971 10.780 1.072 241 163 54 Fino

Fashion

- 6.726 8.331 3.818 544 305 54 1

Total - 19.883 32.591 26.064 3.182 1.657 968 163 Scoopy 16.746 15.467 14.587 19.103 15.686 10.976 7.845 11.577

Sumber : www.proud2rideblog.com berdasarkan AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012

Dengan melihat tabel diatas dapat dilihat persaingan Honda Scoopy dengan Yamaha Fino dari bulan Januari sampai dengan Agustus tahun 2012. Terlihat jelas bahwa penjualan Yamaha Fino terlihat ampuh dalam memimpin

penjualan pada 3 (tiga) bulan awalnya saja. Honda Scoopy tetap unggul meskipun volume penjualan naik turun sampai dengan bulan Agustus 2012. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik melakukan suatu penelitian dengan judul “Pengaruh Harga, Iklan Televisi dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy” .

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

2. Apakah terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

3. Apakah terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

4. Apakah terdapat pengaruh simultan antara harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini yaitu :

1. Untuk mengetahui hubungan secara parsial variabel harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy.

2. Untuk mengetahui secara simultan variabel harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda Scoopy.

3. Untuk mengetahui mana yang lebih besar pengaruhnya antara harga, iklan televisi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Scoopy.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penulisan diatas, diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat :

1. Bagi Penulis

Dengan adanya penelitian ini, penulis dapat melihat sejauh mana penerapan teori yang diperoleh selama kuliah dengan praktek yang sebenarnya terjadi.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk mengevaluasi kebijakan yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen.

3. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut jika berminat.

4. Bagi Konsumen

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada kosumen dalam membentuk keputusan pembelian terhadap suatu produk.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Bauran Pemasaran

Menurut Swasta dan Irawan dalam Tan (2011:26) marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel yaitu produk, harga, promosi, distribusi.

Menurut Machfoedz (2010:61) bauran pemasaran adalah sarana pemasaran taktis meliputi produk, harga, tempat dan promosi yang dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut meliputi :

a. Produk

Machfoedz (2010:62) menyatakan bahwa produk bukan sekedar komponen fisik, melainkan barang atau jasa yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen, baik yang disadari maupun yang tidak disadari.

Kotler dan Armstrong (2006:218) dalam Chandra (2012:168) mendefinisikan bahwa produk sebagai “anything that can be offered

to a market for attention, acquisition, use or consumption and that

yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, penggunaan atau pemakaian dan dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang berwujud umumnya disebut dengan barang. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut dengan jasa.

Atribut produk merupakan karakteristik yang melekat pada produk yang dapat dijadikan suatu ciri khas produk tersebut dibandingkan produk yang lain. Menurut Bilson (2007:79) dalam Setiawan dkk (2011:6) atribut adalah karakteristik yang membedakan merek atau produk dari produk yang lain seperti merek, performance, daya tahan, keandalan, desain, gaya dan reputasi.

Menurut Tjiptono (2008:103) dalam Setiawan dkk (2011:6) menyatakan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya,

Definisi serupa diungkapkan oleh Stanton (1985:269) dalam Setiawan dkk (2011:6) bahwa atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain: merek, kemasan, label, desain produk, warna, kualitas produk, pelayanan produk. dan distribusi.

b. Harga

Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang (Morissan, 2007:59).

Menurut Dharmesta dan Irawan (2001:241) dalam Munawaroh (2011:179) mendefinisikan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk atau layanan.

c. Promosi

Menurut Dharmesta dan Irawan (2001:349) dalam Munawaroh (2011:179) mendefinisikan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Ada lima variabel menurut Simamora (2003:294) dalam Chandra (2012:170) yang terdapat dalam bauran promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing). Hal ini juga diperkuat oleh Kasmir (2004:176) dalam Chandra (2012:170) bahwa ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan produk maupun jasanya yaitu: 1. Periklanan (advertising). 2. Promosi penjualan (sales promotion). 3.

Hubungan Masyarakat atau publisitas (Public relation/Publicity). 4. penjualan secara pribadi (personal selling).

d. Distribusi

Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001:285) dalam Munawaroh (2011:179) distribusi (saluran) merupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer melalui nama sebuah komoditi produk atau jasa yang ditawarkan.

Saluran distribusi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan agar produk tersebut tersedia, dan dapat diperoleh bagi konsumen sasaran. Sebagaimana M. Musid (2003:85) dalam Tan (2011:27) mendefinisikan saluran distribusi (Channel of Distribution) adalah lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.

Definisi serupa diungkapkan oleh Morrisan (2007:61) bahwa saluran pemasaran (distribusi) yang merupakan elemen tempat dari bauran pemasaran merupakan sejumlah organisasi yang saling bergantung satu sama lain dalam menyediakan barang atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi.

B. Harga

a. Pengertian Harga

Definisi harga menurut Cannon dkk (2008) dalam Baedowi dan Lataruva (2012:3) menyatakan bahwa harga adalah sesuatu yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.

Kotler dan Amstrong (2001) dalam Baedowi dan Lataruva (2012:3) berpendapat bahwa harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya memiliki kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003) dalam Rahma dkk (2012:3) mengatakan bahwa harga adalah sebuah nilai atau uang yang dapat ditukar dengan produk atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan dari produk atau jasa tersebut.

Menurut Umar (2000:32) dalam Tambunan dan Widiyanto (2013:3-4) mendefinisikan harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu

produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.

Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu, harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih. Selain merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus mengambil keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap (Machfoedz, 2010:64).

Definisi berbeda dari Peter dan Olson dalam Morissan (2007:59) bahkan mengungkapkan bahwa harga produk ditentukan dengan juga memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk, aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku mendukung produk tersebut.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2006) dalam Rahma dkk (2012:4) menyatakan bahwa harga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa yang diinginkan.

Kotler dan Armstrong (2001) dalam Kurniawan dan Astuti (2012:3) menyatakan bahwa harga adalah hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian.

b. Dasar Penetapan Harga

Menurut Machfoedz (2010:64-67) Penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor lingkungan eksternal seperti yang terlihat dalam gambar. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran perusahaan, biaya, dan metode penetapan harga. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.

Gambar 2. 1

Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga

Sumber : Machfoedz (2010 : 65)

1. Faktor Internal yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran dan biaya.

Faktor internal :

- Tujuan pemasaran

- Strategi bauran pemasaran

- Biaya - Metode

penetapan harga

Faktor eksternal :

- Sifat pasar dan permintaan - Persaingan - Faktor

lingkungan lain (perekonomian, pemerintah) Penetapan

a) Tujuan Pemasaran

Sebelum menetapkan harga, perusahaan menetapkan strategi untuk produk. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan menentukan posisi dengan cermat, kemudian strategi bauran pemasarannya, akan lebih efektif. Misalnya, jika Honda menetapkan produk sepeda motor besar untuk kalangan berpenghasilan tinggi agar dapat bersaingdengan produk sejenis buatan Eropa seperti BMW, atau Amerika Serikat dengan Harley Davidson, disarankan Honda memasang harga tinggi yang kompetitif.

b) Strategi Bauran pemasaran

Harga merupakan salah satu dari sarana bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Penetapan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, penetapan promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif.

Perusahaan seringkali menetapkan harga terlebih dahulu dan kemudian menjadikannya dasar untuk keputusan bauran pemasaran lainnya pada harga yang ditetapkan. Dalam hal ini, harga merupakan faktor penting yang menentukan pasar produk, persaingan dan desain. Harga yang dimaksud menentukan ciri produk yang dapat ditawarkan dan biaya produksi yang dapat direalisasi.

Dengan demikian, perusahaan harus mempertimbangkan seluruh bauran pemasaran pada waktu penetapan harga. Jika produk diposisikan pada faktor bukan harga (nonprice), maka keputusan tentang kualitas, promosi, dan distribusi akan sangat mempengaruhi harga. jika harga dipandang sebagai faktor penentuan posisi yang penting, harga akan sangat berpengaruh pada pengambilan keputusan tentang elemen bauran pemasaran yang lain. Pada umumnya, perusahaan akan mempertimbangkan semua keputusan bauran perusahaan secara bersama-sama pada waktu mengembangkan program pemasaran.

c) Biaya

Biaya merupakan faktor yang menjadi dasar penetapan harga yang diterapkan pada produk. Perusahaan menginginkan agar harga yang ditetapkan dapat mencakup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk serta tingkat laba yang sesuai dengan upaya yang dilakukan dan risiko yang dihadapi. Biaya perusahaan bisa merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga. Banyak perusahaan yang berusaha untuk dapat menekan biaya dalam industri. Perusahaan yang berhasil menekan biaya dapat menetapkan harga rendah yang pada akhirnya meningkatkan penjualan dan bermuara pada laba yang besar.

2. Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi pasar dan permintaan, dan persepsi konsumen terhadap harga dan nilai.

a) Pasar dan Permintaan

Apabila menentukan batas bagian bawah harga, pasar dan permintaan menentukan bagian atasnya. Konsumen menyeimbangkan antara harga produk atau jasa dengan manfaat yang dapat diperoleh. Dengan demikian, sebelum harga ditetapkan, perusahaan harus memahami hubungan antara harga dan permintaan produknya.

b) Persepsi Konsumen terhadap Harga dan Nilai

Pada waktu menetapkan harga, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen terhadap harga dan cara persepsi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian. Penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran yang lain, harus diarahkan kepada konsumen.

Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukarkan suatu nilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu untuk dimiliki atau dimanfaatkan. Penetapan harga berorientasi pembeli yang efektif meliputi pemahaman tentang besarnya nilai manfaat yang akan diperoleh pembeli dari produk dan

penetapan harga yang sesuai dengan nilai tersebut. Manfaat ini dapat dirasakan dalam bentuk nyata.

Ambil contoh, menghitung biaya bahan untuk makanan di sebuah restoran relatif mudah. Namun, mendesain nilai untuk menciptakan kepuasan orang lain seperti selera, lingkungan, suasana santai, percakapan, dan status bukan pekerjaan mudah. Nilai tersebut akan berbeda untuk konsumen dan situasi yang berbeda. Hal ini menjadikan perusahaan tidak jarang menemui kesulitan dalam menyelesaikan produk dengan keinginan konsumen. Nilai produk merupakan tolak ukur kesediaan konsumen untuk membeli. Jika konsumen menilai harga suatu produk lebih besar daripada nilainya, mereka tidak akan membeli. Sebaliknya, jika nilai produk lebih besar daripada harganya, mereka akan membeli.

c. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Machfoedz (2010:67-68) Penetapan harga harus diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan, tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan penetapan harga meliputi :

1. Tujuan Berorientasi Laba

Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi laba dalam kebijaksanaan penetapan harga. Tujuan berorientasi laba dapat ditempuh dalam periode jangka pendek atau jangka panjang.

a. Mencapai Target Laba

Sebuah perusahaan dapat menetapkan harga produknya untuk mencapai persentase tertentu dari penjualan atau investasinya. Pencapaian tujuan seperti ini diterapkan oleh pedagang perantara atau produsen. Banyak pengusaha perdagangan eceran dan grosir menggunakan target laba pada penjualan neto sebagai tujuan penetapan harga periode jangka pendek.

b. Meningkatkan Laba

Tujuan penetapan harga untuk mendapat uang sebanyak-banyaknya mungkin diikuti oleh sejumlah besar perusahaan daripada tujuan lainnya. Kesuliatn yang dihadapi oleh tujuan ini adalah bahwa istilah memperbesar laba berkonotasi buruk yang dihubungkan dengan harga tinggi dan monopoli.

Tujuan memperbesar laba akan lebih menguntungkan perusahaan jika diaplikasikan dalam jangka panjang. Tetapi, untuk mengaplikasikan ini perusahaan harus menerima kerugian dalam jangka pendek.

2. Tujuan Berorientasi Penjualan

a. Meningkatkan Volume Penjualan

Penetapan harga di beberapa perusahaan difokuskan pada volume penjualan selama periode waktu tertentu, misalnya 1 tahun atau 3 tahun. Manajemen bertujuan meningkatkan volume penjualan dengan memberikan diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainnya meskipun harus mengalami rugi dalam jangka pendek. b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar

Beberapa perusahaan, besar dan kecil, menetapkan harga dengan tujuan untuk mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar perusahaan. Misalnya, ketika mata uang Jepang, yen, nilainya melebihi nilai dolar AS, produk jepang menjadi lebih mahal di Amerika Serikat. Perusahaan jepang dihadapkan pada prospek berkurangnya pangsa pasar. Untuk mempertahankan pangsa pasar, perusahaan jepang menerima marjin laba yang lebih kecil dan mengurangi biaya sehingga dapat menjual produk dengan harga di bawah harga jual yang seharusnya.

d. Pertimbangan Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:481-485) strategi penetapan harga diantaranya:

1. Penetapan Harga Lini Produk (product line pricing)

Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan harga pesaing.

2. Penetapan harga produk pilihan (optional product pricing)

Penetapan harga dari produk pilihan ataupun pelengkap bersama produk utama.

3. Penetapan harga produk terikat (captive product pricing)

Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus digunakan bersama satu produk utama.

4. Penetapan harga produk sampingan (by product pricing)

Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud membuat harga produk utama lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga paket produk (produk bundle pricing)

Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket tersebut pada harga yang lebih rendah.

e. Strategi Penyesuaian Harga

Perusahaan pada umumnya menyesuaikan harga dengan memperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:9-20) ada beberapa hal yang diterapkan dalam penyesuaian harga oleh perusahaan diantaranya adalah :

1. Penetapan harga diskon dan Potongan harga

Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan pelanggan penghargaan atas respons tertentu, seperti pembayaran rekening tagihan tepat waktu, volume pembelian dan pembelian diluar musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon atau potongan harga. Diskon adalah potongan harga langsung terhadap pembelian selama periode waktu tertentu. Sedangkan potongan harga adalah uang promosi yang dibayarkan produsen kepada pengecer sebagai imbalan atas kesepakatan untuk menampilkan produk produsen dalam beberapa cara.

Machfoedz (2010:71-72) menjelaskan uraian rinciannya sebagai berikut :

a. Diskon kontan

Diskon kontan adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membayar lebih awal. Kebijaksanaan ini membantu peningkatan penjualan kontan dan mengurangi kemungkinan terjadinya piutang tak tertagih serta biaya penagihan kredit. b. Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas adalah pengurangan dari daftar harga penjual yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam jumlah uang ataupun unit produk.

c. Penurunan harga

Penurunan harga merupakan bentuk lain pengurangan harga dari daftar produk yang ditawarkan. Misalnya, penurunan harga pada saat menukarkan produk lama dengan produk yang baru.

d. Diskon Musiman

Diskon musiman adalah pengurangan harga yang diberikan kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar musim. Misalnya, hotel dan penginapan akan menawarkan diskon musiman pada waktu frekuensi kunjungan tamu rendah, atau di luar musim wisata.

e. Diskon fungsional

Diskon fungsional (juga disebut diskon perdagangan) adalah diskon yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi tertentu. Misalnya penjualan dan pergudangan.

2. Penetapan Harga Tersegmentasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk dan lokasi. Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, meskipun perbedaan harga itu tidak berdasarkan perbedaan biaya. Harga berkata tentang suatu produk. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai tolok

ukur kualitas. Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis, penjual tidak semata-mata mempertimbangkan nilai ekonomis, selain itu juga mempertimbangkan nilai psikologis. Misalnya, dari suatu kajian tentang hubungan antara harga dan kualitas sepeda motor didapati bahwa konsumen berfikir bahwa harga mahal identik dengan kualitas yang baik.

3. Penetapan Harga Psikologis

Penetapan harga psikologis adalah pendekatan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi, harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk. Biasanya konsumen akan menganggap produk dengan harga yang lebih tinggi memiliki kualitas yang tinggi. namun apabila konsumen dapat mempelajari dan menilai pengalaman di masa lalu dengan produk tersebut, mereka tidak terlalu mengandalkan harga untuk menilai kualitas. Tetapi ketika mereka tidak dapat menilai kualitas karena kekurangan informasi atau keahlian, harga menjadi tanda kualitas yang penting.

4. Penetapan Harga Promosi

Penetapan harga promosi merupakan penetapan harga produk dibawah harga resmi untuk sementara, dan kadang-kadang bahkan dibawah biaya, untuk menciptakan gairah pembelian dan urgensi. Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan perusahaan dalam menetapkan harga produk. Pertimbangan ini

meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan berkaitan dengan biaya distribusi, dan variasi tingkat harga berdasarkan biaya transportasi.

5. Penetapan Harga Geografis

Penetapan harga geografis merupakan penetapan harga bagi pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri atau dunia. Menurut Machfoedz (2010-73) menyatakan bahwa perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu pertimbangan dalam menentukan harga produk. Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan berkaitan dengan biaya distribusi, dan variasi tingkat harga berdasarkan biaya transportasi.

6. Penetapan Harga Dinamis

Sepanjang sejarah, harga ditetapkan berdasarkan negosiasi antar pembeli dan penjual. Kebijakan harga tetap merupakan ide yang relatif modern yang tumbuh bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar di akhir abad kesembilan. Mereka menggunakan harga dinamis yaitu, terus menerus menyesuaikan harga untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi dengan maksud tujuan agar harga yang ditawarkan lebih terjangkau berdasarkan kelompok pasar masing-masing. penetapan harga ini menyesuaikan harga menurut kekuatan pasar dan sering berhasil memberi manfaat kepada pelanggan.Penetapan harga ini merupakan strategi penerapan harga

geografis dimana perusahaan menetapkan harga yang sama ditambah biaya pengiriman ke setiap konsumen tanpa mempertimbangkan lokasi.

7. Penetapan Harga Internasional

Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang diterapkan di berbagai negara dimana mereka beroperasi. harga yang diberlakukan perusahaan di negara tertentu bergantung pada banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum dan peraturan, dan perkembangan sistem perdagangan grosir dan eceran.

C. Komunikasi Pemasaran

Menurut Keegan (1995) dalam Machfoedz (2010:16) mendefinisikan bahwa komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan

stakeholder perusahaan.

Sedangkan menurut Assael (1992:586) dalam Astuti dan Yeni (2007:279) mendefinisikan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menempatkan atau memposisikan suatu produk agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, suatu manfaat atau keunggulan produk haruslah dikomunikasikan kepada konsumen.

Pengertian dari Machfoedz (2010:16-17) komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Dalam hal ini, penulis mengembangkan salah satu komunikasi pemasaran yakni periklanan.

a. Pengertian Periklanan

Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya lebih kurang adalah menggiring orang pada gagasan (Ibrahim, 2007:47). Menurut Kotler (2003) dalam Ibrahim (2007:47) mendefinisikan periklanan secara komprehensif adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Goldsmith dan Lafferty (2002) dalam Bisht (2013:150) mendefinisikan periklanan yaitu advertising is to create understanding, liking, and selection of product or services. yang berarti bahwa periklanan adalah cara untuk menciptakan pengertian, rasa menyukai, dan sebagai cara untuk menyeleksi produk atau jasa.

Menurut Peter dan Olson (2000:195) dalam Hapsari (2008:3) Periklanan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.

Definisi lain dari Tjiptono (1997:226) dalam Setiawan dkk (2012:6) bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang

didasar pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

b. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi yang penting. Periklanan mempunyai peran penting karena iklan dapat menyampaikan informasi, mengingatkan atau membangun persuasi tentang keberadaan suatu produk atau perusahaan (Machfoedz, 2010:140).

Menurut Machfoedz (2010:140-141) Fungsi iklan tersebut meliputi : 1. Fungsi pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk (barang atau jasa).

2. Fungsi ekonomis

Iklan tidak hanya memberikan informasi tentang produk pengganti yang ada, melainkan juga memberikan saran agar konsumen mempertimbangkan lebih banyak produk substitusi pada waktu melakukan pembelian.

3. Fungsi sosial

Iklan menginformasikan kepada khalayak tentang produk baru dan produk yang disempurnakan dan menunjukkan cara

menggunakan inovasi pada suatu produk. Disamping itu, iklan juga membantu khalayak membandingkan produk dan ciri-cirinya, dan memberikan informasi sehingga konsumen dapat mengambil keputusan.

Sedangkan menurut Budiarty dan Yunni (2008:92) menyatakan fungsi iklan pada umumnya memiliki tiga fungsi yaitu :

1. Memberikan informasi mengenai produk atau merek. Informasi yang diberikan tersebut disesuaikan dengan kebutuhan yang dimiliki oleh pemirsa (audience).

2. Memberikan dorongan untuk mengambil tindakan pembelian. 3. Iklan juga bertujuan untuk mempertahankan pelanggan.

c. Tujuan Periklanan

Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan segala sesuatu. Misalnya digunakan untuk mempromosikan produk, jasa, ide, citra, penerbitan bahkan orang. Iklan dimaksudkan untuk tujuan-tujuan sebagai berikut (Machfoedz, 2010:152-154) :

1. Mendorong peningkatan permintaan

Iklan produk digunakan untuk mendorong permintaan secara langsung. Misalnya iklan pertama kali memperkenalkan inovasi produk yang menginformasikan kepada khalayak tentang berbagai sifat dan ciri produk yang diiklankan, manfaat, cara penggunaan, dan

2. Mengimbangi iklan pesaing

Iklan defensif tidak dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan atau memperluas pangsa pasar, melainkan untuk mencegah penciutan pangsa pasar akibat persaingan, yang dapat menimbulkan resiko rugi.

3. Meningkatkan efektifitas wiraniaga

Iklan dapat meningkatkan efektifitas penjualan dan dapat membantu aktifitas wiraniaga untuk mendapat prospek penjualan yang berpotensi.

4. Meningkatkan penggunaan produk

Iklan suatu perusahaan dapat menyakinkan pembeli untuk menggunakan produknya dengan berbagai cara, maka penjualan produk akan mengalami peningkatan.

5. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen

Untuk mengingatkan konsumen tentang merek ternama yang telah dikenal luas, perusahaan dapat menggunakan iklan pengingat agar konsumen mengetahui bahwa merek tersebut masih hidup dan beredar di sekeliling mereka.

6. Mengurangi fluktuasi penjualan

Permintaan produk mengalami pasang surut dari waktu ke waktu. Iklan menjadi solusi untuk meminimalisir fluktuasi penjualan.

d. Efektifitas Periklanan

Indikator-indikator yang dipakai untuk mengukur apakah suatu iklan efektif atau tidak menurut Rangkuti (2009:193) adalah sebagai berikut :

1. Emphati (Emphaty), merupakan keadaan mental yang membuat konsumen mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan atau fikiran yang sama dengan iklan.

2. Persuasi (Persuasion), menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan karakter merek. Sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

3. Dampak (Impact), kesimpulan yang diinginkan dari hasil iklan adalah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda dan dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi dan membuat pilihan pembelian..

4. Komunikasi (Communication), yakni suatu proses yang memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan.

e. Pengertian Iklan Televisi

Televisi merupakan media yang paling serba guna, karena dapat melakukan himbauannya secara audio visual. Sangat luwes dalam hal meliputi pasaran geografis serta waktu penyajian pesan, namun memerlukan biaya yang sangat mahal.

Menurut Bisht (2013:148) menyatakan bahwa iklan televisi yaitu “television remains the most effective medium for reaching today’s customers and it also most efficient for introducing people to brands. Advertising through television allows marketers to showand tell a wide audience your bussiness, product, or service. It allows one to actually demonstrate the benefits of ownership. Television appeals to the literate as well as the illiterate and this is one feature of TV that makes it unique and different from other mediums”. Yang berarti televisi merupakan media

yang paling efektif untuk memperkenalkan orang (konsumen) kepada suatu merek. Periklanan dalam televisi digunakan oleh pemasar untuk menunjukkan dan memberitahu pemirsa tentang bisnis, produk atau jasanya. Hal ini digunakan untuk memberitahu tentang manfaat keuntungan dari kepemilikan. Televisi merangsang rasa keingintahuan dan

fitur dari televisi membuatnya menjadi unik dan berbeda dari media lainnya.

Sedangkan menurut Machfoedz (2010:150) Televisi memiliki karakteristik yang paling menonjol sebagai media iklan, yakni kombinasi gambar dan suara. Di televisi produk dapat ditunjukkan dan diterangkan pada waktu yang bersamaan. Televisi pun dapat menjangkau wilayah geografis yang sangat luas dan fleksibel dalam penyampaian pesan.

f. Kekuatan media televisi

Menurut Machfoedz (2010:150-151) mengatakan bahwa kekuatan media televisi diantaranya adalah:

1. Dinilai dari aspek kreatif, medium ini sangat fleksibel dan pengaruhnya didapatkan dari perpaduan gambar dan suara.

2. Keterlibatan dan ketertarikan konsumen ditentukan oleh keahlian tim kreatif.

3. Prestise dan status iklan televisi lebih tinggi daripada iklan yang disampaikan melalui media lain.

4. Dalam beberapa segi kredibilitas dan status produk atau perusahaan dapat dinilai penting karena ditayangkan melalui televisi.

5. Daya jangkauan terhadap audience sasaran yang luas menjadikan iklan televisi dipandang efisien.

g. Kelemahan media televisi

Kelemahan media televisi menurut Machfoedz (2010:151) diantaranya :

1. Durasi yang singkat untuk setiap kali penayangan

2. Pesan yang disampaikan harus diulang beberapa kali agar dapat diperhatikan dan diingat oleh audience.

3. Biaya yang sangat mahal

D. Citra Merek

a. Pengertian Merek

Menurut Machfoedz (2010:79) merek adalah nama, lambang, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan dan untuk membedakan dari merek perusahaan lain.

Simamora (2002) dalam Fajrianti dan Farrah (2005:277-278) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapatkan jaminan tentang mutu suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Dikenalnya merek oleh masyarakat membuat pihak perusahaan meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen, merek tentunya

bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek tersebut.

Lai (2006) dan Lin (2004) dalam Chi et all (2009:60) menyatakan bahwa a powerful and high value brand will influence purchase decision of a consumer. Yang berarti bahwa merek yang sangat kuat dan bernilai tinggi akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

b. Pengertian Citra Merek

Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecenderungan bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber (Roslina, 2010:334).

Kotler (2002) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:285) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek.

Yu (2004) dalam Kuang Chi et all (2009:60) menyatakan bahwa

brand image is an important element in the marketing strategy, and consumers will judge product quality from brand image which may influence their purchasing decision. Yang berarti bahwa citra merek adalah elemen penting dalam strategi pemasaran, dan konsumen akan

menekankan pada kualitas produk dari citra merek yang sudah mempengaruhi mereka (konsumen) dalam melakukan pembelian.

Menurut Setiadi (2003:180) dalam Listyorini dkk (2012:4-5) menyebutkan bahwa citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek. Kosumen yang memiliki citra yang baik terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan dalam melakukan pembelian.

Sedangkan citra merek menurut Keller (2008:5l) dalam Roslina (20l0:334) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pikiran konsumen.

c. Faktor-Faktor Pembentuk Citra merek

Schiffman dan Kanuk (1997) dalam Fajrianthi dan farrah (2005:285) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

a. Kualitas atau mutu

Berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

b. Dapat dipercaya atau diandalkan

Berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat

Terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

d. Pelayanan

Berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.

e. Resiko

Berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

f. Harga

Dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri

Berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

d. Strategi Perluasan Merek

Menurut Kotler (2000) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:282) mendefinisikan perluasan merek sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.

Menurut Kotler (2000) dalam Fajrianthi dan Farrah (2005:282) menyatakan bahwa ada lima pilihan strategi yang digunakan oleh perusahaan, yaitu :

1. Perluasan lini. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.

2. Perluasan merek (Brand Extension). yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.

3. Multi merek, adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instantnya.

4. Merek baru, yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang suidah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.

5. Merek bersama, yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.

e. Pengukuran Citra Merek

Menurut Keller (2003:78) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: Strengthness,

Uniqueness, dan Favorable. a. Kekuatan (Strengthness)

Kekuatan (Strengthness) dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan dengan merek lainnya.

b. Keunikan (Uniqueness)

Keunikan (Uniqueness) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek-merek lainnya. Kesan unik ini bisa dilihat salah satunya dari penampilan fisik produk. c. Mudah Diingat (Favorable)

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk diucapkan dan diingat.

E. Keputusan Pembelian a. Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sari (2013:287) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan mereka.

Menurut Indriyo (2000) dalam Rachmadiansyah dkk (2008:130) mengemukakan pendapat bahwa perilaku konsumen tidak terlepas dari apa yang diperhatikan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk.

Sedangkan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) dalam Sari (2013:287) menyebutkan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, konsumsi, menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.

Machfoedz (2010:113) mengatakan bahwa perliaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya:

a. Budaya

Faktor budaya berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen. Kebudatyaan merupakan penentu yang paling mendasar pada keinginan dan perilaku manusia.

b. Tingkat Sosial

Tingkat sosial ditandai dengan beberapa ciri. Pertama, orang dalam tingkat sosial cenderung berperilaku hampir serupa daripada mereka dari tingkat sosial yang berbeda. Kedua, orang dipandang sebagai warga masyarakat papan atas dan anggota masyarakat kelas bawah dari aspek posisi dalam tingkat sosial.

c. Faktor sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peranan dan status sosial.

d. Faktor Pribadi

Keputusan konsumen dalam membeli produk juga dipengaruhi oleh ciri dan sifat-sifat pribadi seperti pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian serta konsep diri

e. Faktor psikologis

Dalam melakukan pemilihan ketika membeli suatu produk, seseorang dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis yang meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

b. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:129) dalam Sari (2013:287) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Kotler juga menambahkan (2005:201) dalam Sari (2013:287) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian adalah cara individu, kelompok, organisasi memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang , jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat.

Menurut Morissan (2007:84) keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase).

Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan atau tahapan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi untuk memilih, membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan, pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan.

c. Stimulasi Dasar Pembelian

Menurut Machfoedz (2010:96) perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasari tiga stimulasi atau dorongan motivasi, daya beli dan ketersediaan.

a. Motivasi. Suatu pembelian dimulai dengan timbulnya desakan. Meskipun demikian, desakan tersebut tidak harus diikuti kecuali jika pembeli menyadari maksud desakan tersebut.

b. Daya beli. Jika konsumen tidak mau membeli, maka desakan tersebut tidak terpenuhi.

c. Ketersediaan. Jika konsumen berpotensi untuk melakukan pembelian dan mampu untuk membeli, desakan tersebut akan tetap tidak terpenuhi selama produk tidak dapat diperoleh dengan mudah.

d. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler (2007:234-245) dan (2002:204-210) terdapat 5 (lima) tahapan dari konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang meliputi:

a. Pengenalan masalah (ProblemRecognition)

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, dengan maksud untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi.

b. Pencarian informasi (Information Search)

konsumen yang terdorong kebutuhannya akan mencari informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan masalahnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber antara lain sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (periklanan, tenaga penjual), dan sumber publik (media elektronik, media cetak). c. Evaluasi alternatif (EvaluationofAlternatives)

Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga melihat alternatif lainnya yang dapat dipakai untuk

memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.

d. Keputusan pembelian (PurchaseDecision)

Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan membeli produk yang paling dapat memenuhi kebutuhannya.

e. Perilaku pasca pembelian (PostPurchaseBehavior)

Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan atau tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan konsumen maka ada kemungkinan pembelian kembali produk tersebut.

Gambar.2.2

Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler (2007:235)

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pascapembelian Pengenalan Masalah

82 5 4 5 5 4 4 4 31

83 4 5 3 5 5 5 3 30

84 4 3 3 3 5 5 3 26

85 4 4 4 4 4 5 3 28

86 5 5 5 4 5 3 3 30

87 3 4 4 4 3 5 4 27

88 4 3 4 4 5 5 5 30

89 4 3 4 4 4 4 4 27

90 4 4 4 4 5 4 3 28

91 4 3 4 4 5 4 4 28

92 4 4 4 4 5 5 4 30

93 4 4 4 4 5 4 3 28

94 5 4 4 5 5 5 5 33

95 4 4 3 5 4 4 4 28

96 4 4 4 4 5 4 3 28

97 4 4 4 4 5 4 4 29

98 4 4 3 4 4 4 3 26

99 3 4 3 4 4 4 2 24

100 5 5 5 5 5 5 5 35

Citra Merek (X

3

)

NO CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 CM6 TOTAL

CM

1 4 4 5 4 4 5 26

2 5 4 5 5 5 5 29

3 5 4 5 5 5 4 28

4 4 4 4 4 4 3 23

5 4 3 4 4 4 4 23

6 3 4 4 4 5 5 25

7 5 5 4 4 4 4 26

8 4 4 4 3 4 4 23

9 4 3 4 3 3 4 21

10 4 4 4 3 4 4 23

11 4 4 5 4 4 4 25

12 4 3 5 4 4 4 24

13 5 5 3 3 4 4 24

14 5 4 4 3 4 4 24

15 5 3 4 4 3 3 22

16 4 3 4 4 4 4 23

17 4 4 5 5 5 5 28

20 3 4 3 3 3 4 20

21 5 5 5 5 4 5 29

22 5 3 5 5 4 4 26

23 4 4 3 3 3 4 21

24 5 2 3 3 1 1 15

25 5 3 4 5 4 4 25

26 4 4 5 4 4 4 25

27 3 2 4 3 4 3 19

28 4 4 5 5 5 5 28

29 5 5 5 4 3 5 27

30 5 4 4 5 5 5 28

31 4 3 3 3 4 4 21

32 5 5 5 5 5 5 30

33 4 3 4 3 4 4 22

34 5 3 4 3 4 4 23

35 4 4 3 3 4 4 22

36 4 3 3 4 4 4 22

37 4 5 4 4 3 4 24

38 4 3 4 5 4 5 25

39 4 4 4 3 4 4 23

40 3 3 4 4 4 4 22

41 3 3 4 4 5 4 23

42 3 3 3 4 5 5 23

43 4 3 3 3 3 4 20

44 4 3 4 3 4 3 21

45 3 4 4 3 5 5 24

46 4 3 4 5 5 4 25

47 4 5 5 5 5 5 29

48 3 4 5 4 5 5 26

49 5 5 5 4 3 4 26

50 3 5 3 3 3 3 20

51 4 4 4 4 4 4 24

52 5 5 5 5 5 5 30

53 4 3 5 5 3 5 25

54 4 4 4 4 3 4 23

55 5 5 5 5 4 4 28

56 4 3 3 3 4 5 22

57 5 3 5 4 3 4 24

58 4 3 4 5 3 5 24

60 4 3 4 4 3 4 22

61 4 3 4 4 4 4 23

62 4 3 5 3 3 4 22

63 3 3 3 3 4 4 20

64 5 5 4 5 4 5 28

65 3 3 5 3 4 3 21

66 4 3 4 5 4 3 23

67 4 3 3 4 3 2 19

68 4 2 4 3 3 3 19

69 4 4 4 3 4 4 23

70 4 3 4 4 4 4 23

71 4 4 5 5 5 5 28

72 5 5 5 4 4 4 27

73 5 5 4 5 4 3 26

74 4 3 4 4 4 4 23

75 4 4 4 3 3 4 22

76 4 4 4 4 4 4 24

77 3 4 3 4 3 4 21

78 4 4 4 3 4 4 23

79 4 4 4 4 4 4 24

80 5 5 5 5 5 5 30

81 5 3 3 3 3 3 20

82 5 5 4 5 5 5 29

83 4 4 4 4 3 4 23

84 5 3 5 5 3 4 25

85 4 3 4 4 5 5 25

86 4 3 4 3 3 4 21

87 5 4 4 5 3 5 26

88 4 2 3 3 5 5 22

89 3 4 4 4 4 4 23

90 4 5 4 3 4 4 24

91 4 3 4 4 3 4 22

92 4 3 3 3 4 4 21

93 4 3 4 4 3 5 23

94 3 5 4 4 5 5 26

95 5 4 5 4 4 4 26

96 5 5 5 5 4 4 28

97 4 4 3 4 4 4 23

98 4 3 4 4 3 4 22

99 4 4 5 5 4 4 26

Keputusan Pembelian (Y)

NO KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7 KP8 TOTAL

KP

1 5 4 4 5 5 4 3 4 34

2 5 5 5 3 4 5 3 4 34

3 5 5 4 4 4 5 4 4 35

4 4 3 4 4 4 4 5 4 32

5 4 4 5 5 3 5 5 5 36

6 4 4 4 3 4 4 3 3 29

7 4 4 3 4 3 4 4 3 29

8 4 4 3 4 4 4 4 4 31

9 3 4 4 4 3 3 4 4 29

10 3 4 3 4 4 5 4 4 31

11 4 5 5 4 4 5 4 4 35

12 4 5 5 4 4 5 4 4 35

13 4 5 4 4 4 5 5 5 36

14 4 3 5 4 3 5 4 4 32

15 4 4 5 4 4 5 4 4 34

16 4 3 3 5 3 5 3 3 29

17 5 4 5 4 4 5 4 4 35

18 3 3 3 4 4 4 4 3 28

19 4 4 3 4 4 4 4 4 31

20 3 2 4 4 4 4 4 4 29

21 4 3 5 2 4 5 4 4 31

22 5 5 5 2 5 5 2 1 30

23 4 3 4 4 3 3 3 4 28

24 3 4 5 2 3 4 2 3 26

25 5 3 3 3 4 5 3 3 29

26 4 3 5 5 4 4 5 4 34

27 2 2 3 4 3 5 3 3 25

28 4 5 4 4 5 5 5 5 37

29 4 4 5 5 5 5 4 2 34

30 5 2 5 5 3 5 3 3 31

31 4 5 4 4 5 4 2 3 31

32 5 4 4 4 5 5 5 5 37

33 4 4 4 5 3 4 4 4 32

34 4 3 4 4 4 5 4 4 32

35 4 4 4 3 4 4 4 4 31

36 3 4 4 4 3 4 4 4 30

38 3 4 4 5 3 4 4 5 32

39 3 5 5 3 4 5 4 4 33

40 3 4 4 4 4 4 4 4 31

41 4 4 4 4 5 5 4 4 34

42 4 3 3 4 5 4 3 3 29

43 3 4 4 4 3 4 4 4 30

44 4 3 3 4 4 4 5 4 31

45 4 4 4 4 3 4 4 4 31

46 4 5 5 5 5 5 5 4 38

47 5 4 5 5 4 5 4 4 36

48 4 4 5 4 3 5 4 3 32

49 5 4 3 4 3 5 3 3 30

50 3 4 4 2 3 2 5 4 27

51 4 4 4 4 4 4 4 4 32

52 5 4 5 5 5 5 5 4 38

53 5 5 4 5 4 5 5 4 37

54 4 3 4 4 3 5 4 3 30

55 4 3 3 3 3 4 3 5 28

56 3 3 4 3 3 4 3 2 25

57 4 3 3 4 3 4 4 4 29

58 4 4 3 4 5 5 4 5 34

59 4 4 5 5 3 5 3 4 33

60 4 2 3 3 2 3 2 2 21

61 4 4 5 4 5 4 4 5 35

62 4 3 4 3 3 4 3 3 27

63 4 2 3 2 2 4 2 2 21

64 5 5 5 2 4 5 5 4 35

65 3 2 3 3 5 3 3 3 25

66 4 3 4 3 4 5 2 3 28

67 3 1 4 3 3 5 1 3 23

68 4 2 2 2 4 4 2 2 22

69 3 4 3 4 4 4 3 3 28

70 5 4 5 4 3 4 4 3 32

71 4 4 4 5 5 5 4 4 35

72 3 3 3 3 3 4 4 4 27

73 3 3 4 4 3 5 4 4 30

74 4 3 4 4 3 5 4 3 30

75 3 4 4 4 4 4 4 4 31

76 4 4 4 4 4 4 4 4 32

77 4 4 4 4 4 3 3 4 30

80 4 4 4 3 5 5 4 3 32

81 4 4 3 3 3 4 4 3 28

82 4 4 5 5 4 5 5 5 37

83 4 3 4 4 3 4 4 4 30

84 3 3 4 4 3 5 4 3 29

85 4 1 4 3 3 4 3 4 26

86 3 4 4 4 4 4 4 4 31

87 5 2 3 3 3 5 2 2 25

88 4 4 5 4 5 5 5 5 37

89 5 5 4 4 4 4 4 4 34

90 4 3 3 4 3 4 4 4 29

91 3 3 5 5 5 4 4 3 32

92 3 4 5 5 3 5 2 3 30

93 4 3 5 5 4 5 4 4 34

94 4 4 4 5 4 3 4 5 33

95 5 5 4 4 4 4 5 5 36

96 4 3 3 5 4 5 3 3 30

97 4 3 4 4 3 4 4 4 30

98 3 4 3 3 3 4 3 3 26

99 4 4 4 1 1 4 4 4 26