Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA I MEDAN

PENGARUH EKUITAS MEREK MINUMAN BERKARBONASI MEREK FANTA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAHASISWA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

SKRIPSI

OLEH:

NEWTIN HABIBA HRP 060502155 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Newtin Habiba Hrp (2010). Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan. Di bawah bimbingan: Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA. Ketua Departemen Manajemen: Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Ibu Dra. Marhayanie, Msi. Dosen Penguji II: Bapak Fadli, SE, MSi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek minuman berkarbonasi merek Fanta terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, dan pengujian hipotesis dengan model koefisien determinasi (R2), uji-f, dan uji-t. Peneliti mengambil sampel dengan menggunakan rumus untuk populasi yang tidak teridentifikasi (unidentified), sehingga sampel ditentukan sebanyak 100 orang.

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) yaitu Ekuitas Merek yang terdiri dari brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty secara simultan dan parsial

terhadap Keputusan Pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan, dengan persamaan regresi adalah Y = 5,304 + 0,558 X1 – 0,318X2 + 0,315 X3 + 0,465 X4 + e, dan dengan nilai koefisien determinasi (adjusted R square) sebesar 53,3%. Sedangkan untuk variabel brand association secara parsial menunjukkan pengaruh yang negatif namun signifikan terhadap Keputusan Pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta.

Kata kunci: Ekuitas Merek, Brand Awareness, Brand Association, Perceived

KATA PENGANTAR

Alhamdullah, puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat ALLAH SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan“. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara. Oleh karena itu, penulis sudah memberikan yang terbaik sesuai dengan kemampuan penulis.

Penulis mempersembahkan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis, yaitu ayahanda Alm. Drs. H. Hidayat Hrp dan ibunda Hj. Resna Dewi Setiwaty, yang dengan ikhlas, penuh kasih sayang dan doa yang tulus menuntun penulis dalam menjalani hidup.

Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada orang-orang yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang selalu berusaha membangun Fakultas Ekonomi ke arah yang lebih baik.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departemen Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi menyongsong masa depan dan meraih cita-cita.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sekretaris Departemen Manajemen yang telah memberikan saran, kritik dan motivasi demi kesempurnaan skripsi ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini

5. Ibu Dra. Marhayanie, MSi selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, saran, serta nasehat yang membangun dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini.

6. Bapak Fadli, SE, MSi selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan masukan, saran, serta nasihat yang membangun dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini.

7. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi, khususnya Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu selama masa perkuliahan dan telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis.

8. Kepada seluruh pegawai di kantor Departemen Manajemen, Kak Dani, Bang Jumaidi, Kak Vina, dan pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang sangat banyak membantu untuk semua urusan akademik.

9. Kepada Orang tua yang selalu mendukung dan mendoakan penulis, serta kesabaran yang diberikan untuk menunggu penulis dalam menyelesaikan program studi S-1 Ekonomi.

10.Kepada kakek, nenek, abang, kakak-kakak dan seluruh keluarga besar penulis yang selalu memberi dukungan penuh dan nasihat-nasihat untuk tetap semangat serta doanya yang tulus yang diberikan kepada penulis. 11.Kapada pacar saya Budi Harto yang selalu senantiasa membantu dan

memberikan dukungan serta ilmunya kepada penulis selama masa perkuliahan sampai dengan pengerjaan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas kebaikan dan kesabaran yang diberikan kepada saya.

12.Terima kasih yang sebesar-besarnya kepada sahabat-sahabat saya tercinta, Prasita Novitrianinggit, Addina Damanik, Zulmy Al Ashry dan Yuspan Handoko yang telah banyak membantu penulis sewaktu mengadakan seminar proposal dan telah menjadi teman setia disaat senang maupun susah selama kurang lebih empat tahun masa perkuliahan.

13.Kepada teman seperjuangan saya Melda, Renita dan teman-teman lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang senantiasa memberikan semangat dan kebahagian pada masa perkuliahan serta mau meluangkan waktunya untuk menghadiri seminar proposal penulis.

Penulis menyadari skripsi ini masih banyak memiliki kekurangan baik dari segi isi maupun penyajian. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua khususnya saya sendiri.

Terima Kasih.

Medan, Juni 2010 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ...vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Kerangka Konseptual ... 7

D. Hipotesis... 9

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...10

1. Tujuan Penelitian ...10

2. Manfaat Penelitian ...10

F. Metode Penelitian ...11

1. Batasan Operasional Variabel ...11

2. Definisi Operasional Variabel ...11

3. Mekanisme Operasional Variabel...13

4. Skala Pengukuran Variabel ...14

5. Tempat dan Waktu Penelitian ...14

6. Populasi dan Sampel ...15

7. Jenis dan Sumber Data ...17

8. Teknik Pengumpulan Data ...17

9. Uji Validitas dan Reliabilitas ...18

10.Metode Analisis Data ...19

a. Metode Analisis Deskriptif ...19

b. Uji Asumsi Klasik ...19

c. Analisis Regresi Linier Berganda ...20

d. Uji Hipotesis ...21

BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu ...24

B. Keputusan Pembelian ...25

C. Ekuitas Merek (Brand Equity) ...27

D. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ...30

E. Asosiasi Merek (Brand Association) ...32

F. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ...36

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan ...42

B. Visi dan Misi Perusahaan ...44

1.Visi ...44

2.Misi ...44

C. Tujuan Perusahaan ...44

D. Struktur Organisasi Perusahaan ...45

1. General Manager (GM) ...45

2. Secretary (Sekretaris) ...46

3. Technical Operation Manager (TOM) ...46

4. Human Resources Manager (HRM) ...46

5. Finance Manager (FM) ...47

6. General Sales Manager (GSM) ...47

7. Information System Manager (ISM) ...47

8. Public Relation Manager (PRM) ...47

E. Produk yang Dihasilkan Perusahaan ...48

1. Coca-cola ...48

2. Fanta ...49

3. Sprite ...50

4. A&W ...51

5. Freshtea ...51

6. Ades ...52

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A.Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen ...53

1. Uji Validitas ...53

2. Uji Reliabilitas ...57

B.Analisis Deskriptif ...57

1. Karakteristik Responden ...58

2. Deskriptif Variabel ...60

C.Uji Asumsi Klasik ...70

1. Uji Normalitas ...70

2. Uji Heteroskedastisitas ...72

3. Uji Multikolinieritas...73

D.Analisis Statistik ...74

1. Analisis Regresi Linier Berganda ...74

2. Pengujian Hipotesis ...77

a. Koefisien Determinasi (R2) ...77

b. Uji Signifikansi Simultan (Uji-f) ...79

c. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ...81

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A.Kesimpulan ...86

B.Saran ...87

DAFTAR PUSTAKA ...88

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Survei Suara Konsumen Kategori Minuman Ringan 2010 ... 4

Tabel 1.2 Persentase Remaja Menyukai Merek ... 5

Tabel 1.3 Penjualan Minuman Berkarbonasi di FMIPA (Per Bulan) ... 6

Tabel 1.4 Mekanisme Operasional Variabel ...13

Tabel 1.5 Alternatif Jawaban Responden...14

Tabel 3.1 Daftar pabrik Coca-Cola di Indonesia ...43

Tabel 4.1 Validitas Tiap Butir Pernyataan ...54

Tabel 4.2 Validitas Tiap Butir Pernyataan ...56

Tabel 4.3 Reliabilitas Tiap Butir Pernyataan ...57

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ...58

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...59

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...59

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Fanta ...60

Tabel 4.8 Alternatif Jawaban Responden...61

Tabel 4.9 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness (X1) ....61

Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Association (X2) .63 Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Perceived Quality (X3) ..65

Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Brand Loyalty (X4) ...66

Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ...68

Tabel 4.14 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ...70

Tabel 4.15 Uji Glejser ...74

Tabel 4.16 Uji Multikolinieritas ...75

Tabel 4.17 Analisis Regresi Linier Berganda ...76

Tabel 4.18 Koefisien Determinasi (R2) ...79

Tabel 4.19 Uji Signifikansi Simultan (Uji-f)...81

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 9

Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian ...25

Gambar 2.2 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ...29

Gambar 2.3 Nilai-nilai Kesadaran Merek ...31

Gambar 2.4 Nilai-nilai Asosiasi Merek ...33

Gambar 2.5 Nilai-nilai Kesan Kualitas ...36

Gambar 2.6 Piramida Loyalitas Merek ...38

Gambar 2.7 Nilai-nilai Loyalitas Merek ...40

Gambar 3.1 Coca-Cola dan Coca-Cola Zero...48

Gambar 3.2 Fanta Kaleng...49

Gambar 3.3 Ukuran-ukuran Fanta ...49

Gambar 3.4 Ukuran-ukuran Sprite...50

Gambar 3.5 A&W ...51

Gambar 3.6 Produk Freshtea dan Freshtea Green ...51

Gambar 3.7 Ukuran-ukuran Ades ...52

Gambar 4.1 Grafik Histogram Uji Normalitas ...71

Gambar 4.2 Grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Uji Normalitas ...72

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN 1 : KUESIONER

A.Identitas Responden ...90

B.Petunjuk Pengisian ...90

C.Daftar Pernyataan ...91

LAMPIRAN 2 : PENGUJIAN A.Uji Validitas Dan Reliabilitas ...93

1.Uji Validitas Dan Reliabilitas I ...93

2.Uji Validitas Dan Reliabilitas II ...95

B.Analisis Deskriptif ...97

C.Korelasi ... 107

D.Uji Asumsi Klasik ... 109

1.Uji Normaslitas ... 109

2.Uji Heteroskedastisitas ... 110

3.Uji Multikolinieritas ... 111

E. Analisis Regresi ... 112

LAMPIRAN 3 : TABULASI DATA UJI REGRESI A. Tabulasi Data Uji Regresi ... 113

ABSTRAK

Newtin Habiba Hrp (2010). Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan. Di bawah bimbingan: Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA. Ketua Departemen Manajemen: Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I: Ibu Dra. Marhayanie, Msi. Dosen Penguji II: Bapak Fadli, SE, MSi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek minuman berkarbonasi merek Fanta terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, dan pengujian hipotesis dengan model koefisien determinasi (R2), uji-f, dan uji-t. Peneliti mengambil sampel dengan menggunakan rumus untuk populasi yang tidak teridentifikasi (unidentified), sehingga sampel ditentukan sebanyak 100 orang.

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas (X) yaitu Ekuitas Merek yang terdiri dari brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty secara simultan dan parsial

terhadap Keputusan Pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan, dengan persamaan regresi adalah Y = 5,304 + 0,558 X1 – 0,318X2 + 0,315 X3 + 0,465 X4 + e, dan dengan nilai koefisien determinasi (adjusted R square) sebesar 53,3%. Sedangkan untuk variabel brand association secara parsial menunjukkan pengaruh yang negatif namun signifikan terhadap Keputusan Pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta.

Kata kunci: Ekuitas Merek, Brand Awareness, Brand Association, Perceived

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi saat ini, persaingan bisnis dalam dunia pemasaran telah berkembang semakin pesat. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan tantangan bisnis yang baru bagi setiap perusahaan. Sehingga, keputusan pembelian konsumen akan suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut harus dapat membuat strategi yang tepat agar konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang dihasilkannya tersebut.

Keputusan pembelian konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, sebab hal tersebut merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh perusahaan. Fenomena tersebut juga terjadi pada industri minuman berkarbonasi, dimana terdapat banyak pesaing yang memasarkan produk sejenis, sehingga perusahaan-perusahaan yang berada pada industri minuman berkarbonasi harus dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk mereka agar dapat menguasai pasar sasaran. Salah satu strategi perusahaan minuman berkarbonasi agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dengan memperkuat merek (brand).

Memperkuat merek (brand) di benak konsumen dalam mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian merupakan strategi yang tepat bagi perusahaan minuman berkarbonasi. Menurut Kotler dan Keller (2007:332) bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, ataupun kombinasi dari

kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang/jasa pesaing. Hal ini berarti pada tingkat persaingan yang rendah merek hanya berfungsi untuk memberikan citra khusus bagi pemakai produk dan membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya, sedangkan pada tingkat persaingan yang semakin kuat, merek memberikan konstribusi untuk menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Dengan demikian, perusahaan minuman berkarbonasi harus dapat menciptakan merek yang kuat dibenak konsumen.

Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat dibenak konsumen, karena semakin kuatnya ekuitas merek minuman berkarbonasi dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:224), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa dalam proses keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi beberapa elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran akan merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas terhadap merek (perceived

quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Dengan demikian, merek minuman

berkarbonasi sangat erat kaitannya dengan penciptaan ekuitas merek yang kuat dibenak konsumen dan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman berkarbonasi.

The Coca-Cola Company merupakan salah satu perusahaan minuman

produknya dan menerapkan strategi memperkuat merek dibenak konsumen. Perusahaan ini telah berhasil memperkuat ekuitas merek bagi konsumen untuk setiap produknya, tentunya bukan dalam waktu yang singkat serta membutuhkan perjuangan yang besar untuk mencapainya. Dengan kata lain, perusahaan ini lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas merek terhadap produk minuman berkarbonasi. Adapun beberapa merek minuman berkarbonasi The Coca-Cola Company yang mendominasi pasar adalah Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coke, dan lain-lain.

Fanta adalah salah satu merek minuman berkarbonasi dari The Coca-Cola

Company yang patut diperhitungkan oleh para kompetitornya. Fanta merupakan

produk dengan ekuitas merek yang kuat, di mana memiliki beberapa keunikan terhadap produknya. Salah satu keunikan yang dimiliki Fanta yaitu bentuk botol/kemasan yang menarik dan berbeda dari botol/kemasan produk sejenis lainnya. Keunikan lainnya adalah Fanta merupakan minuman berkarbonasi dengan rasa buah-buah yang sangat khas. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta memiliki segmentasi pasar dalam kategori (niche) minuman berkarbonasi dengan rasa buah-buahan yang berbeda dari pesaingnya, karena umumnya minuman berkarbonasi tidak memiliki rasa buah. Dengan demikian, keberadaan Fanta menjadi semakin kuat di pasar untuk mengungguli para pesaingnya baik dari jenis minuman berkarbonasi maupun jenis minuman ringan lainnya. Hal ini dapat dibuktikan berdasarkan survei suara konsumen yang dilakukan Indorating sebagai berikut:

Tabel 1.1

Survei Suara Konsumen Kategori Minuman Ringan Untuk Kwartal I Tahun 2010

No. Merek Poin

1. Fanta 5.00

2. Frutang 4.67

3. Tebs 4.67

4. Nutrisari Florida Orange 4.67

5. Coca Cola 4.64

6. Fruit Tea 4.60

7. You C 1000 4.56

8. Sprite 4.43

9. Ale-ale 4.43

10. Coca Cola Zero 4.23

Sumber:

Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa Fanta memiliki nilai sempurna yaitu 5.00 poin yang merupakan nilai tertinggi untuk kategori minuman ringan dalam survei yang dilakukan Indorating pada kwartal pertama tahun 2010. Nilai tersebut menunjukan bahwa Fanta merupakan minuman ringan yang paling disukai konsumen. Hal ini membuktikan bahwa Fanta telah berhasil memperkuat ekuitas merek produknya bagi konsumen dibandingkan para pesaingnya serta memiliki nilai tambah dimata konsumen dalam melakukan keputusan pembelian minuman berkarbonasi.

Keberhasilan Fanta lainnya dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah membidik para komunitas remaja yang berusia 15-22 tahun. Kampanye yang menyebutkan Fanta adalah produk fun telah membentuk merek yang kuat dibenak konsumen khususnya para remaja dengan logo dan botol yang unik, serta iklan dengan karakter kartun yang lucu dan menarik perhatian. Hal ini

dapat dibuktikan melalui survei yang dilakukan Spire Research & Consulting pada tahun 2009, di mana Fanta berhasil menduduki peringkat teratas dengan total angka 85% sebagai merek minuman berkarbonasi yang dikenal oleh remaja dan total angka 23% sebagai merek minuman berkarbonasi yang paling disukai oleh remaja diatas Coca-cola yang hanya mendapat total angka 19%. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta berhasil mengelolah segmentasi pasar para remaja yang menyukai produknya. Untuk membuktikan hal tersebut dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1.2

Persentase Remaja Menyukai Fanta Kota Persentase

Makasar 50 %

Medan 38 %

Surabaya 12 %

Jakarta 13 %

Semarang 11 %

Sumber: diakses pada tanggal 20 Jan 2010, jam 16.00 wib

Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa di beberapa kota besar di Indonesia para remajanya sangat menyukai minuman berkarbonasi merek Fanta. Hal ini dapat dibuktikan dengan tingginya persentase yang diperoleh untuk setiap kota tersebut. Ini juga dapat membuktikan bahwa Fanta berhasil menguasai target pasarnya yaitu para remaja dengan keunikan-keunikan yang dimilikinya. Oleh karena itu, dengan besarnya rasa suka para remaja terhadap Fanta dapat terus mempengaruhi mereka dalam melakukan keputusan pembelian.

Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai pengaruh ekuitas merek yang dimiliki minuman berkarbonasi merek Fanta terhadap keputusan pembelian konsumen. Peneliti memilih Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan sebagai objek penelitian karena berdasarkan fenomena yang terjadi dan pengamatan dari peneliti bahwa mahasiswa merupakan salah satu target pasar yang dibidik oleh Fanta dan merupakan smart customer dalam mempertimbangkan suatu keputusan pembelian. Sejalan dengan hal tersebut, ternyata penjualan minuman berkarbonasi merek Fanta di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam cukup tinggi daripada minuman berkarbonasi merek Coca-cola dan Sprite. Hal ini dapat dilihat berdasarkan Tabel 1.3 berikut:

Tabel 1.3

Penjualan Minuman Berkarbonasi di FMIPA (Per Bulan)

Merek Volume Penjualan

Fanta 230 Botol

Coca-cola 150 Botol

Sprite 100 Botol

Sumber: Wawancara dengan Pemilik Kantin di FMIPA

Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty secara simultan mempunyai

pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan?

2. Apakah faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty secara parsial mempunyai

pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan?

C. Kerangka Konseptual

Ekuitas merek merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk, dalam hal ini adalah minuman berkarbonasi merek fanta. Hal ini dikarenakan didalam ekuitas merek terkandung beberapa aset yang memiliki nilai tersendiri bagi pelanggannya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsir, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga memudahkan konsumen dalam mengenal kebutuhannya, mencari suatu informasi, melakukan evaluasi alternatif, melakukan keputusan pembelian, serta perilaku konsumen setelah melakukan pembelian.

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001:4) menyebutkan terdapat beberapa dimensi dalam mengukur ekuitas merek dalam uraian berikut:

a. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

b. Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan nilai dan

pencitraan mengenai merek suatu produk yang dapat menciptakan perbedaan, alasan untuk membeli, dan perasaan positif.

c. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

d. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan seorang pelanggan

pada sebuah merek.

Kotler dan Armstrong (2003:224) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh beberapa dimensi ekuitas merek tersebut.

Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual yang sesuai untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

EKUITAS MEREK (X)

(Y)

Gambar 1.1: Kerangka Konseptual

Sumber: Aaker dalam Durianto, dkk, (2001) dan Kotler & Armstrong (2003)

D. Hipotesis

Hipotesis menurut Sugiyono (2006:51) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Adapun hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty secara simultan

mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty secara parsial

mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian minuman Kesadaran Merek

(Brand Awareness) X1

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

X4 Kesan Kualitas (Perceived Quality)

X3 Asosiasi Merek (Brand Assocation)

X2

Keputusan Pembelian (Y)

berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikansi pengaruh ekuitas merek baik secara simultan maupun secara parsial terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi perusahaan dalam mengambil suatu kebijakan strategis yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya.

b. Bagi Penulis

Penelitian ini dapat memberikan tambahan pengetahuan serta wawasan mengenai seberapa pentingnya ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen.

c. Bagi Peneliti Lain

Hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang selanjutnya serta memberikan wacana baru khususnya mengenai ekuitas merek.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. Variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek (Brand Awareness) sebagai X1, Asosiasi Merek (Brand Association) sebagai X2, Kesan Kualitas (Perceived Quality) sebagai X3, dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) sebagai X4.

b. Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian. 2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional merupakan petunjuk bagaimana variabel diukur untuk mengetahui baik buruknya pengukuran dalam suatu penelitian. Dalam hal ini maksud dari definisi operasional adalah untuk melihat dan mengetahui sejauh mana variasi suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya.

a. Ekuitas Merek (Variabel X)

Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah ekuitas merek yang terdiri dari beberapa variabel seperti:

1. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang konsumen untuk

mengenali atau mengingat kembali minuman berkarbonasi merek Fanta melalui familiernya produk tersebut dibandingkan produk pesaing. Indikatornya adalah merek Fanta mudah dikenal, tidak asing, mudah diingat, dan sering dilihat oleh konsumen.

2. Brand Association adalah segala kesan yang berkaitan dengan nilai dan

pencitraan mengenai minuman berkarbonasi merek Fanta setelah melakukan penilaian dengan merek lainnya. Indikatornya adalah kemasan botol Fanta yang menarik, ukuran botol Fanta yang sesuai kebutuhan konsumen, banyaknya pilihan rasa, manfaat bagi pelanggan, harga yang terjangkau, dan gaya hidup.

3. Perceived Quality adalah persepsi yang diperoleh konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan minuman berkarbonasi merek Fanta yang berkaitan dengan maksud yang diharapkannya. Indikatornya adalah kinerja produk Fanta, karakteristik produk Fanta, keandalan produk Fanta, ketersediaan Fanta di banyak tempat, ketahanan produk Fanta, dan Fanta produk yang berkualitas.

4. Brand Loyalty merupakan ketertarikan konsumen terhadap minuman

berkarbonasi merek Fanta yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen dibandingkan dengan merek lainnya. Indikatornya adalah frekuensi pembelian Fanta, kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi Fanta, kepuasaan saat membeli produk Fanta, menyukai merek Fanta, dan komitmen yang dimiliki konsumen dalam membeli Fanta.

b. Keputusan Pembelian (Variabel Y)

Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian, yaitu kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta. Indikatornya adalah sesuai dengan kebutuhan, informasi yang jelas, memiliki kelebihan merek, banyaknya variasi rasa, dan melakukan pembelian ulang karena puas.

3. Mekanisme Operasional Variabel

Mekanisme operasional variabel dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut : Tabel 1.4

Mekanisme Operasional Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Brand Awareness

Kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali minuman berkarbonasi merek Fanta melalui familiernya produk tersebut dibandingkan produk pesaing.

1. Mudah dikenal 2. Tidak asing 3. Mudah diingat 4. Sering dilihat

Skala

likert

Brand Association

Segala kesan yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan mengenai minuman berkarbonasi merek Fanta setelah melakukan penlaian dengan merek lainnya.

1. Kemasan botol yang menarik 2. Ukuran botol sesuai kebutuhan 3. Banyak pilihan rasa

4. Manfaat bagi pelanggan 5. Harga yang terjangkau 6. Gaya Hidup

Skala

likert

Perceived Quality

Persepsi yang diperoleh konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan minuman berkarbonasi merek Fanta yang berkaitan dengan maksud yang diharapkannya.

1. Kinerja produk Fanta 2. Karakteristik produk Fanta 3. Keandalan produk Fanta

4. Ketersediaan Fanta di banyak tempat 5. Ketahanan produk Fanta

6. Fanta produk yang berkualitas

Skala

likert

Brand Loyalty

Ketertarikan konsumen terhadap minuman berkarbonasi merek Fanta yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen dibandingkan dengan merek lainnya.

1. Frekuensi pembelian Fanta 2. Kebiasaan mengkonsumsi Fanta 3. Kepuasaan membeli Fanta 4. Menyukai merek Fanta 5. Komitmen membeli Fanta

Skala

likert

Keputusan Pembelian

Kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian minuman

berkarbonasi merek Fanta.

1. Sesuai dengan kebutuhan 2. Informasi yang jelas

3. Memiliki kelebihan dari merek lain 4. Banyaknya variasi rasa

5. Melakukan pembelian ulang karena puas

Skala

4. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah skala likert. Penggunaan skala pengukuran ini adalah untuk mengetahui keberadaan variabel ekuitas merek yang mempengaruhi keputusan pembelian. Adapun mekanisme skala pengukuran dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut:

Tabel 1.5

Alternatif Jawaban Responden

No. Skala Pengukuran Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Netral (N) 3

4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Sugiyono, 2006 : 86

Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari kelima alternatif jawaban yang tersedia, kemudian setiap jawaban yang diberikan akan diberi skor (nilai) tertentu (1, 2, 3, 4, dan 5). Nilai yang diperoleh akan dijumlahkan dan jumlah tersebut menjadi nilai total. Nilai total inilah yang akan ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala likert.

5. Tempat dan Waktu Penelitian

Tempat yang digunakan dalam penelitian ini adalah Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam di jalan Bioteknologi Universitas Sumatera Utara Medan. Waktu penelitian ini dilaksanakan mulai dari bulan April sampai dengan bulan Juni tahun 2010.

6. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan yang pernah melakukan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak teridentifikasi (unidentified).

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2006:73). Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang dapat digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang tidak diketahui atau tidak teridentifikasi (unidentified) adalah sebagai berikut:

( ) ( )( )

2 2

d

q

p

Z

n

=

α

Keterangan :

n = jumlah sampel

Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α Jika α = 0,05 → Z = 1,96

p = estimator proporsi populasi q = 1 – p

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah mahasiswa Fakultas Matematika

dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan dengan kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan sampel. Adapun kriteria-kriteria yang ditetapkan adalah mahasiswa yang pernah melakukan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta minimal sebanyak 2 kali.

Dalam rumus diatas terdapat p atau populasi yang besarnya tidak diketahui, maka p(1 – p) juga tidak diketahui. Tetapi karena p selalu berada diantara 0 dan 1, maka besarnya p(1 – p) maksimum dapat dicari sebagai berikut:

( )

2

p p p

f = −

( )

_p

p p df 2 1− =

Nilai maksimum diperoleh apabila

( )

=0

p p df p 2 1 0= −

5 , 0 2 1 = = p

Oleh karena itu, untuk memperoleh jumlah sampel (n) yang besar dengan tingkat kesalahan (standard error) yang digunakan adalah sebesar 10%. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

( ) ( )( )

2 2

d

q

p

Z

n

=

α

( ) ( )( )

( )

2

2

10

,

0

5

,

0

5

,

0

96

,

1

=

n

04

,

96

=

n

Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang mahasiswa (digenapkan).

7. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder, yaitu :

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada tempat penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pernyataan mengenai variabel penelitian.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti memperoleh data sekunder dari buku-buku, internet dan literatur. 8. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuesioner

Peneliti menyebarkan kuesioner yang berisi daftar pernyataan kepada sampel (responden) penelitian mengenai ekuitas merek (brand awareness,

brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dan keputusan

pembelian.

b. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi dilakukan dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang berhubungan dengan penelitian.

9. Uji Validitas dan Reliabilitas

Valid artinya data-data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian ini, sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil bila digunakan untuk penelitian lain.

a. Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2006:109), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Teknik yang digunakan untuk mengukur validitas butir pernyataan kuesioner adalah Correlasion Product

Moment dari Karl Pearson (validitas isi/content validity) dengan cara

mengkorelasikan masing-masing item pernyataan kuesioner dan totalnya, selanjutnya membandingkan rtabel dengan rhitung.

Dalam uji validitas pengambilan keputusan adalah:

1. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. 2. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur tingkat konsistensi antara hasil pengamatan dengan instrumen atau alat ukur yang digunakan pada waktu yang berbeda. Menurut Ghozali dalam Situmorang, dkk (2008:40) menyatakan teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas pengamatan adalah Cronbach Alpha dengan cara membandingkan nilai alpha dengan standarnya, dengan ketentuan jika:

1. Cronbach Alpha > 0,6 maka instrumen pengamatan dinyatakan reliabel. 2. Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen pengamatan tidak reliabel.

Uji validitas dan realibilitas dilakukan di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara dengan membagikan kuesioner kepada 30 orang responden diluar sampel penelitian, di mana kuesioner ini berisikan 27 butir pernyataan yang harus dijawab oleh responden dan kemudian data akan diproses dengan menggunakan software Statistic Product and Service

Solution (SPSS) 15.0 for Windows.

10.Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif yaitu suatu metode analisis di mana data yang dikumpulkan mula-mula disusun dan diklasifikasikan sehingga akan memberikan gambaran mengenai suatu keadaan. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian.

b. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik merupakan syarat Best Linear Unbiased Estimator (BLUE) yang merupakan syarat bagi model persamaan regresi. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) di atas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2008:55).

2. Uji Heteroskedastisitas

Tujuan uji ini pada prinsipnya adalah ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Artinya jika varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau pasti di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat toleransi variabel (tolerance value) dan

Variance Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:

1) VIF < 5 atau Tolerance value > 0,1 maka tidak terdapat multikolinearitas 2) VIF > 5 atau Tolerance value < 0,1 maka terdapat multikoliniearitas.

(Situmorang, dkk, 2008:161). c. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel bebas ekuitas merek yaitu kesadaran merek (brand

awareness) sebagai X1, asosiasi merek (brand association) sebagai X2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X4 terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Model regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan software Statistic Product and

Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows. Model persamaan yang digunakan

Y = a + b

1

X

1

+ b

2

X

2

+ b

3

X

3

+ b

4

X

4

+ e

Keterangan :

Y : Keputusan Pembelian a : Konstanta

b 1-4 : Koefisien regresi berganda X1 : Brand Loyalty

X2 : Brand Association X3 : Perceived Quality X4 : Brand Loyalty e : Standar error

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H0 ditolak). Sebaliknya disebut tidak signifikan apabila uji nilai statistiknya berada dalam daerah di mana H0 diterima.

d. Uji Hipotesis

Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi atau godness of fit (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Semakin besar koefisien determinasi (R2) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y, di mana 0<R2<1.

2. Uji Signifikansi Simultan (Uji-f) atau ANOVA

Uji F menunjukkan apakah semua variabel bebas (X) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F hitung ini adalah: H0 : b1,b2,b3,b4 = 0

Artinya secara simultan tidak terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X1, asosiasi merek (brand association) sebagai X2, kesan kualitas (perceived

quality) sebagai X3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y).

Ha : b1,b2,b3,b4 ≠ 0

Artinya secara simultan terdapat pengaruh yang positif dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X1, asosiasi merek (brand association) sebagai X2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y).

Nilai fhitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software

Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows.

Selanjutnya nilai fhitung akan dibandingkan dengan ftabel dengan tingkat signifikansi (α = 5%) dan derajat kebebasan (df) = (n – k), (k – 1).

Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika fhitung < ftabel pada α = 5 % Ha diterima jika fhitung > ftabel pada α = 5 %

3. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Uji signifikansi parsial (Uji – t) digunakan untuk menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. H0 : b1 = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X1, asosiasi merek (brand association) sebagai X2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y).

Ha : b1 ≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa kesadaran merek (brand awareness) sebagai X1, asosiasi merek (brand association) sebagai X2, kesan kualitas (perceived quality) sebagai X3, dan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai X4 terhadap keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y).

Nilai thitung dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan software

Statistic Product and Service Solution (SPSS) 15.0 for Windows.

Selanjutnya nilai thitung akan dibandingkan dengan ttabel dengan tingkat signifikansi (α = 5%) dan derajat kebebasan (df) = (n – k).

Kriteria pengambilan keputusan : Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5 % Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5 %

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan Widayanti (2009) dengan judul “Analisis

Pengaruh Ekuitas Merek Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta, Coca-cola dan Sprite Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMS Surakarta)” menggunakan metode analisis regresi linier berganda.

Adapun variabel penelitian ini adalah ekuitas merek sebagai variabel bebas (X) terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty, dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pada minuman berkarbonasi merek Fanta keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness dan brand association. Pada minuman berkarbonasi merek Coca-cola keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness dan perceived quality, sedangkan pada minuman berkarbonasi merek Sprite keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness, brand association dan brand loyalty. Namun, berdasarkan hasil pengujian secara simultan dapat diketahui bahwa ekuitas merek merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta, Coca-cola, dan Sprite.

Perbedaan antara penelitian saya dengan penelitian Widayanti yaitu objek penelitian yang digunakan tidak sama sehingga dapat membuat hasil penelitian antara kedua penelitian ini berbeda. Kemudian merek produk yang diteliti juga berbeda kecuali untuk merek Fanta. Oleh karena itu, penelitian ini dapat menjadi

B. Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2003:224) merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah membelian.

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini (Kotler & Armstrong, 2003:224):

Gambar 2. 1: Model lima tahap proses pembelian Sumber: Kotler & Armstrong, 2003:224

Keterangan :

1. Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau luar.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen akan membeli objek itu. Jika tidak , kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Penilaian Alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku Setelah Membeli

3. Penilaian Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian.

4. Keputusan Membeli

Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas, dan sebagainya.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

C. Ekuitas Merek

1. Pengertian Ekuitas Merek

Dalam Durianto, dkk, (2001:1) menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik tentunya tidak jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan tahun. Jika perkembangan merek itu memerlukan usaha sedemikian rupa, maka wajarlah muncul kompensasi tambahan nilai.

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pada pelanggan perusahaan (Durianto, dkk, 2001: 4).

2. Manfaat Ekuitas Merek

Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyampaikan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya). Yang lebih penting lagi adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk.

Merek yang kuat (ekuitas merek) memperoleh manfaat berikut :

a. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan/merekomendasikannya kepada orang lain.

b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. c. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang

menggunakan merek tersebut.

d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.

e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.

g. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.

h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan–karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan–karyawan (yang puas). i. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan

faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian (Davis dalam Simamora, 2002:50).

3. Konsep Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk, (2001:5) menyatakan tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan pembelian bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, di mana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dengan demikian, merek berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang-barang-barang tertentu. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 di mana konsep ekuitas merek dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian.

Gambar 2.2: Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Sumber: Aaker dalam Durianto, dkk (2001:5)

Memberikan Nilai Kepada Pelanggan Dengan

Menguatkan:

a. Interpretasi/proses informasi

b. Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian

c. Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan Nilai Kepada Perusahaan Dengan

Menguatkan:

a. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran b. Loyalitas merek c. Harga/laba d. Perluasan merek e. Peningkatan

perdagangan

f. Keuntungan kompetitif Kesan Kualitas Kesadaran Merek Aset Merek Lainnya Asosiasi Merek Loyalitas Merek

Ekuitas

Merek

4. Elemen-elemen Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001:4), definisi elemen-elemen utama dalam ekuitas merek adalah sebagai berikut :

“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or servis to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.”

Dari pengertian diatas, elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu:

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) b. Asosiasi Merek (Brand Association) c. Kesan Kualitas (Perceived quality) d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

D. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 1. Pengertian Brand Awareness

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu (Durianto, dkk, 2001:54).

2. Nilai Brand Awareness terhadap Ekuitas Merek

Nilai brand awareness terhadap ekuitas merek dalam kaitannya untuk menciptakan nilai-nilai sebagai berikut:

Gambar 2. 3: Nilai-nilai brand awareness Sumber: Durianto, dkk, 2001:56

Keterangan:

a. Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

b. Familier/rasa suka artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

c. Tanda mengenai substansi (komitmen). Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain

Familiaritas (rasa suka)

Tanda mengenai substansi (komitmen)

d. Mempertimbangkan merek. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.

E. Asosiasi Merek (Brand Association) 1. Pengertian Brand Association

Menurut Durianto, dkk, (2001:69), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau dalam benak konsumen. Brand image itu sendiri berarti sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand identity). Selanjutnya jika konsumen menganggap apabila merek tertentu berbeda secara fisik dari merek pesaing, maka citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu (loyalitas merek).

2. Nilai-nilai Brand Association

Menurut Durianto, dkk (2001:69), terdapat lima nilai-nilai brand

Gambar 2.4: Nilai-nilai brand association Sumber: Durianto, dkk, 2001:69

Keterangan :

a. Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen.

b. Diferensiasi/perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.

c. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang

perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak positif pada produk yang bersangkutan.

e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.

Asosiasi Merek (Brand Association)

Membantu proses penyusunan informasi

Diferensiasi/perbedaan

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

3. Tipe-tipe Brand Association

Menurut Durianto, dkk, (2001:70), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

a. Atribut produk (products attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian suatu merek.

b. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefit)

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:

i. Manfaat rasional (rational benefits), yaitu manfaat yang berkaitan erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

ii. Manfaat psikologis (Psychological benefits), yaitu manfaat yang dapat berupa konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Harga relatif (relatif price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e. Penggunaan (application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f. Pengguna/pelanggan (user/customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

g. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek tersebut.

h. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)

Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk (product class)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j. Para pesaing (competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

k. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

F. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Durianto, dkk, 2001:96). Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli.

Perceived quality memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat/

keuntungan (Durianto, dkk, 2001:100), yaitu:

Gambar 2. 5: Nilai-nilai perceived quality Sumber: Durianto, dkk, 2001:100

Keterangan:

1. Alasan untuk membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga premium

Perluasan saluran distribusi

2. Diferensiasi/posisi

Untuk menentukan apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis.

3. Harga premium

Harga premium bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4. Perluasan saluran distribusi

Meningkatkan minat para distributor memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distributor lainnya karena sangat membantu perluasan distributor.

5. Perluasan merek

Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam produk baru.

Menurut Durianto, dkk, (2001:98), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu:

1. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

2. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

3. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7. Hasil akhir: mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

G. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 1. Pengertian Brand Loyalty

Brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek. Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal pada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk (Durianto, dkk, 2001:126).

2. Tingkatan Brand Loyalty

Commited

Menyukai Merek Pembeli Yang Puas Dengan Biaya Peralihan

Pembeli Yang Puas/ Bersifat Kebiasaan, Tidak Ada Masalah Untuk Beralih

Berpindah-Pindah/Peka Terhadap Perubahan Harga, Tidak Ada Loyalitas Merek

Gambar 2. 6: Piramida Brand Loyalty Sumber: Durianto, dkk, 2001:128

Keterangan:

a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal/sama sekali tidak tertarik pada merek–merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini, suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer, di mana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.

b. Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi kektidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

c. Tingkat ketiga adalah orang–orang/konsumen–konsumen yang merasa puas, namun kepuasan mereka tersebut memerlukan suatu tambahan biaya peralihan (switching cost) sehubungan dengan upayanya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan satisfied buyer.

d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut maupun kesan kualitas yang tinggi. Tipe pembeli seperti ini disebut

dengan sahabat merek, sebab terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (liking the brand).

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan atau konsumen yang setia. Konsumen tipe ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyer).

3. Nilai-nilai Brand Loyalty

Durianto, dkk, (2001:127) mengatakan loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili suatu aset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan nilai kepada perusahaan sebagai berikut:

Gambar 2. 7: Nilai-nilai Brand Loyalty Sumber: Durianto, dkk, 2001:127

Keterangan:

a. Dapat mengurangi biaya pemasaran, sebab biaya untuk mempertahankan konsumen lebih murah jika dibandingkan dengan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

Loyalitas merek (Brand Loyalty)

Pengurangan biaya pemasaran

Peningkatan perdagangan

Menarik minat pelanggan baru:

b. Dapat meningkatkan perdagangan. Hal ini berkaitan dengan pihak pengecer, yang meyakini para pelanggan akan mencantumkan merek tersebut dalam daftar belanja mereka, sehingga para pengecer tidak segan-segan untuk memajang merek tersebut pada rak-rak yang dimilikinya. c. Dapat mengikat customer baru, melalui meciptakan kesadaran kembali,

maupun meyakinkan kembali.

d. Dapat memberikan kecepatan waktu merespon dari perusahaan dalam menghadapi pesaing.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

Berawal pada bulan Mei 1886 seorang ahli farmasi dan ahli minuman dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat yang bernama Dr. John S. Pemberton. Beliau mencampurkan suatu ramuan khusus dengan gula murni menjadi sirup yang bernama karamel kemudian diaduk bersama air murni di dalam periuk tembaga. Frank M. Robinson rekan usaha merangkap akuntan Dr. Pemberton menamakan minuman tersebut Coca-Cola. Setahun kemudian melalui kantor rekannya Jacob’s

Pharmacy, Coca-Cola dijual untuk pertama kalinya.

Ramuan Coca-Cola kemudian diwariskan kepada Asa Candler (1892). Hanya dalam waktu tiga tahun setelah dia mendirikan The Coca-Cola Company dengan kantor pusat di Atlanta, Georgia, Amerika Serikat, bisnisnya menjadikan produk Coca-Cola merupakan minuman favorit di setiap negara bagian Amerika Serikat. Hal ini disebabkan karena sistem promosi Candler ditopang kuat dengan pembagian hadiah yang berupa cindera mata, kalender, jam dinding, poster, kartu-kartu yang indah, gelas, dan souvenir lainnya yang selalu dilengkapi dengan tulisan Coca-Cola.

The Coca-Cola Company berbeda dengan pabrik minuman di Tenesse.

Pada tahun 1919 Robert W. Woodruff, presiden dari The Coca-Cola Company mempunyai gagasan agar Coca-Cola tidak hanya dinikmati oleh Amerika tetapi bangsa-bangsa lain juga. Akhirnya, pada tahun 1929 cita-citanya tercapai yaitu pada saat mendirikan The Coca-Cola Export Coorporation yang khususnya

Pada tahun 1972 Coca-Cola hadir di Indonesia yaitu oleh The Netherland

Indische Mineral Water Fabriek tepatnya di Batavia (Jakarta). Pemerintah

mengambil alih dan mengubah namanya menjadi The Indonesian Bottlers Ltd NV (IBL) pada saat Indonesia telah merdeka dengan status perusahaan nasional (PT.CCBI). Pabrik tersebut berkembang dan bergabung dengan perusahaan lainnya membentuk PT. Djaja Beverage Bottling Company. Pabrik ini berdiri sendiri dari segi kepemilikan maupun manajemennya. The Coca-Cola Company di Amerika tidak mempengaruhi pengolahan dan pembotolan serta pemasaran dari Coca-Cola di Indonesia, namun fokus perusahaan sama dengan PT.CCBI.

Saat ini sudah ada sekitar 11 perusahaan Coca-Cola yang berdiri di Indonesia, yaitu adanya penanaman modal bisnis dari pengusaha-pengusaha nasional. Daftar pabrik Coca-Cola yang telah berdiri di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut:

Tabel 3.1

Daftar pabrik Coca-Cola di Indonesia

No. Perusahaan Tempat Tahun

1. PT. Djaja Beverage Bottling Company Jakarta 1971

2. PT. Multi Bintang Indonesia Medan 1973

3. PT. Tirtalina Bottling Company Surabaya 1976

4. PT. Pan Java Bottling Company Semarang 1976

5. PT. Merannu Bottling Company Makasar 1981

6. PT. Tirta Mukti Indah Bottling Company Bandung 1983 7. PT. Eka Tikma Bottling Company Balikpapan 1983 8. PT. Tribina Jaya Nusantara Bottling Company Padang 1985 9. PT. Banyu Agung Sejahtera Bottling Company Denpasar 1985 10. PT. Swarna Dwipa Mekar Bottling Company Tj. Karang 1985 11. PT. Bangun Wenang Beverages Bottling Company Manado 1991

Dapat dilihat bahwa Coca-Cola yang beredar di Indonesia diproduksi di dalam negeri dan tenaga kerja dari tingkat manajer, teknisi sampai karyawan semuanya adalah warga Indonesia. Walaupun begitu, rasa minuman Coca-Cola di Indonesia sama dengan yang ada di Negara lain.

B. Visi dan Misi Perusahaan 1. Visi

Visi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia adalah “Menjadi perusahaan produsen minuman terbaik di Asia Tenggara”.

2. Misi

Misi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia adalah “Memberikan kesegaran kepada pelanggan dan konsumen dengan rasa bangga dan semangat sepanjang hari, setiap hari.” Agar dapat memenuhi visi dan misi tersebut, cara kerja dan cara berhubungan dengan semua pihak yang memiliki kepentingan atas Perusahaan mulai dari konsumen dan pelanggan hingga ke pemasok, terhadap pemerintah dan diri kita sendiri harus dibangun atas dasar nilai-nilai yang kuat dan bertumpu pada dasar kejujuran dan integritas.

C. Tujuan Perusahaan

Tujuan perusahaan PT. Coca-Cola Bottling Indonesia adalah menciptakan

outlet ideal di seluruh Indonesia. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan

merencanakan dengan matang dan meninjau-ulang seluruh aspek dan peluang penjualan yang tersedia bagi setiap pelanggan. Kemudian menawarkan langkah-langkah korektif bagi para pelanggan dan secara bersama-sama menerapkan program-program perbaikan yang sesuai dengan standar perusahaan.

D.

UJI ASUMSI KLASIK

1.

Uji Normalitas

a.

Uji Kolmogorv-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std. Deviation 1.80495302

Most Extreme Differences

Absolute

.068

Positive .068

Negative -.053

Kolmogorov-Smirnov Z .683

Asymp. Sig. (2-tailed) .739

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

b.

Charts

Regression Standardized Residual

3

2

10 -1-2

-3

Frequency

2015

10

5

0

2.

Uji Heteroskedastisitas

a.

Charts

Observed Cum Prob

1.0

0.80.6 0.40.2

0.0

Expected Cum

Prob

1.0

0.80.6

0.40.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized ResidualDependent Variable: Keputusan_Pembelian

Regression Standardized Predicted Value

3

2

1

0

-1

-2

Regression S

tudentized Residual

321

0-1-2-3

b.

Uji Glejser

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) 4.203 .967 4.345 .000

Brand_Awareness -.042 .105 -.059 -.401 .689 Brand_Association -.016 .079 -.042 -.208 .836 Perceived_Quality -.090 .082 -.172 -1.105 .272 Brand_Loyalty -.024 .051 -.069 -.460 .647 a Dependent Variable: Absut

3.

Uji Multikolinieritas

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF B Std. Error

1 (Constant) 5.304 1.594 3.328 .001

Brand_Awareness .558 .173 .331 3.224 .002 .449 2.229 Brand_Association -.318 .130 -.346 -2.451 .016 .237 4.222 Perceived_Quality .315 .134 .256 2.347 .021 .397 2.521 Brand_Loyalty .465 .085 .580 5.499 .000 .424 2.358

a Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Coefficient Correlations(a)

Model

Brand Loyalty

Perceived Quality

Brand Awareness

Brand Association 1 Correlations Brand_Loyalty 1,000 -,144 -,249 -,334 Perceived_Quality -,144 1,000 ,114 -,575

Brand_Awareness -,249 ,114 1,000 -,454

Brand_Association -,334 -,575 -,454 1,000 Covariances Brand_Loyalty ,007 -,002 -,004 -,004 Perceived_Quality -,002 ,018 ,003 -,010

Brand_Awareness -,004 ,003 ,030 -,010

Brand_Association -,004 -,010 -,010 ,017 a Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

E.

ANALISIS REGRESI

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1

Brand_Loyalty, Perceived_Quality, Brand_Awareness, Brand_Association(a)

. Enter

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 ,743(a) ,552 ,533 1,84256 a Predictors: (Constant), Brand_Loyalty, Perceived_Quality, Brand_Awareness,

Brand_Association

b Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 396,782 4 99,196 29,218 ,000(a)

Residual 322,528 95 3,395

Total 719,310 99

a Predictors: (Constant), Brand_Loyalty, Perceived_Quality, Brand_Awareness, Brand_Association

b Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

1 (Constant) 5,304 1,594 3,328 ,001

Brand_Awareness ,558 ,173 ,331 3,224 ,002 Brand_Association -,318 ,130 -,346 -2,451 ,016 Perceived_Quality ,315 ,134 ,256 2,347 ,021 Brand_Loyalty ,465 ,085 ,580 5,499 ,000 a Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

LAMPIRAN 3

TABULASI DATA UJI REGRESI

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

1 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 2 4 5 2 4 2 4 2 2 4 4 4 2

2 4 4 2 3 4 5 4 3 4 3 5 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4

3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 3 3 3 4 5 5 5 4 5 5 5 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4

5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

6 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 2 4 3 4 3 3 4 3 3 3

7 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4

8 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

9 4 3 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 2 4 3 4 4 4 3 5 4 4

10 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5

11 4 4 4 4 4 5 4 3 4 3 5 4 4 4 4 4 2 4 3 5 4 5 3 5

12 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4

13 4 2 2 4 4 4 4 2 4 2 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 2 3 3 4

14 4 3 4 3 4 5 4 4 4 4 5 3 4 4 5 4 4 4 4 5 3 3 3 5

15 4 3 4 3 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 5 3 4 3 5

16 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 3 3 5 5 4 3

17 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

18 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 3 5 4 4 4 3 4 4 3 3 5 4 3

19 5 5 2 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 5 5 2 4 5 5 5 4

20 4 3 4 4 4 2 3 4 4 4 2 3 3 3 3 4 5 4 5 5 3 5 3 5

21 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 5 4 3

22 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 4 4 3 4 3 4 5 4 4 5 4 4

23 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4

24 4 2 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 2 3 3 4

25 5 3 4 4 4 4 4 5 5 5 4 3 5 4 4 5 4 5 3 5 3 4 4 5

26 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

27 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 2 4 4

28 4 4 5 3 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 3 4 3 4 2 4 4 4 4 4

29 4 3 4 4 4 4 3 5 4 5 4 4 4 3 3 4 3 4 4 4 3 3 3 4

30 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

31 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4

32 4 4 4 3 4 5 5 3 4 3 5 3 4 3 4 4 3 4 4 3 4 5 3 3

33 5 4 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4

34 5 3 4 3 4 3 3 4 5 4 3 3 5 3 3 5 3 5 2 5 3 4 2 5

35 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5

35 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 2 2 2 4 4 4 2 4 2 2 4 4 2 2

37 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

38 5 4 3 4 5 5 5 4 5 4 5 4 5 3 3 5 5 5 5 5 4 5 4 5

39 5 4 4 5 5 5 4 4 5 4 5 2 5 2 3 5 2 5 4 3 4 3 3 3

40 4 3 4 4 4 4 3 3 4 3 4 3 3 4 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3

41 4 2 3 2 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 2 4 2 4 2 4 4 4

42 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 5 3 5 4 5

43 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 4 5 3 5 4 5

44 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 3 2 2 4 4 4 2 3 3 4 3 3

45 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4

46 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 2 4 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4

47 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4 4 4 3 4 3 4 3 4 2 4

48 5 3 4 4 4 5 4 3 5 3 5 4 3 4 4 5 4 5 5 5 3 5 4 5

49 4 4 4 3 5 4 4 2 4 2 4 2 2 4 4 4 5 4 2 5 4 5 5 5

51 5 4 3 3 4 5 5 4 5 4 5 4 5 3 3 5 5 5 4 5 4 5 5 5

52 5 3 3 4 4 4 3 3 5 3 4 4 3 4 4 5 4 5 4 4 3 4 4 4

53 2 5 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 4 4 2 3 2 4 4 5 4 3 4

54 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 3 4 5 3 2 3 2 4 4 2 2 4

55 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

56 2 4 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 4 4 2 3 2 3 4 4 4 3 4

57 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 4

58 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4

59 4 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 2 2 2 2 4 3 4 4 4 3 4 3 4

60 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 5 4 4

61 5 3 3 3 4 4 5 3 5 3 4 3 3 4 3 5 2 5 3 3 3 4 3 3

62 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 5 4 5 4 4 4 4 4

63 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4

64 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4

65 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

66 4 4 4 3 4 5 4 4 3 4 5 3 5 3 2 3 3 3 2 4 4 4 2 4

67 4 2 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 5 3 5 5 2 5 4 5

68 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 3 4 3 4 2 4 3 3 3 4

69 5 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 5 3 4 5 4 3 4 5 5 4 5 5 5

70 3 4 3 4 4 3 3 4 5 4 3 4 4 4 3 5 3 5 3 4 4 4 5 4

71 5 3 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3

72 5 5 5 4 4 4 5 3 4 3 4 2 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4

73 4 3 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 5 3 4 4 5

74 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 5 5 3 4 3 5

75 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 2 4 4 4 4 4

76 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 3 3 3

77 4 2 3 3 4 4 3 3 4 3 4 3 4 2 4 4 3 4 3 4 2 3 3 4

78 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

79 5 4 3 4 4 5 4 4 5 4 5 2 2 3 3 5 4 5 3 4 4 3 4 4

80 5 4 3 4 4 5 4 4 5 4 5 2 3 3 3 5 4 5 3 4 4 3 4 4

81 5 4 3 3 4 5 4 4 4 4 5 3 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5

82 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5

83 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3

84 4 4 5 4 3 5 4 3 4 3 5 4 5 4 3 4 3 4 5 3 4 5 4 3

85 4 4 5 4 3 3 4 3 3 3 3 3 4 5 4 3 3 3 3 4 4 5 4 4

86 4 4 4 3 4 5 5 3 4 3 5 3 3 3 3 4 2 4 2 4 4 5 4 4

87 4 3 3 3 4 4 4 3 4 3 4 5 4 3 3 4 4 4 2 5 3 4 3 5

88 4 2 3 3 3 2 3 3 4 3 2 4 3 3 3 4 3 4 3 3 2 3 3 3

89 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 3 5 5

90 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

91 4 5 5 3 5 5 4 3 5 3 5 3 4 4 4 5 3 5 4 5 5 4 4 5

92 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 3 4 2 4 4 4 4 4 4 4

93 4 3 3 5 4 4 3 4 3 4 4 3 5 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3

94 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5

95 5 4 5 5 5 5 3 4 3 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

96 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5

97 3 3 3 2 3 1 1 4 4 3 2 4 4 3 3 3 3 3 3 4 4 3 4 2

98 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4

99 4 3 2 4 2 3 2 4 2 2 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4