Analisis Brand Switching Produk Telkomsel dan Implikasinya Pada Bauran Produk Untuk Segmen Remaja Siswa SLTA di Bogor.

ANALISIS BRAND SWITCHING PRODUK TELKOMSEL DAN
IMPLIKASINYA PADA BAURAN PRODUK UNTUK
SEGMEN REMAJA SISWA SLTA DI BOGOR

ADI SUSENO

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand
Switching Produk Telkomsel Dan Implikasinya Pada Bauran Produk Untuk
Segmen Remaja Siswa SLTA di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan
dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2013

Adi Suseno
NIM H24090098

ABSTRAK
ADI SUSENO. H24090098. Analisis Brand Switching Produk Telkomsel
Dan Implikasinya Pada Bauran Produk Untuk Segmen Remaja SLTA di Bogor.
Dibimbing oleh PRAMONO D. FEWIDARTO.
Brand switching yang terjadi pada kartu perdana sangat tinggi, hal ini yang
menjadi fokus perusahaan dalam merencanakan strategi bauran produk yang tepat
dalam meraih pangsa pasar kartu perdana. Tujuan penelitian ini adalah (1)
Mengidentifikasi persepsi konsumen dan faktor-faktor penyebab peralihan merek
dalam menggunakan kartu perdana Telkomsel (2) Menganalisis tingkat
perpindahan merek (brand switching) produk Telkomsel (3) Merekomendasikan
pengembangan bauran produk kartu perdana Telkomsel. Berdasarkan penelitian
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat brand switching, berdasarkan bauran
produk didapatkan bahwa, hasil analisis statistika deskriptif menghasilkan

kebutuhan akan sinyal yang kuat merupakan faktor penyebab tingkat brand
switching dan harga merupakan faktor pendorong terjadinya tingkat perpindahan
kartu perdana Telkomsel. Analisis brand switching pattern matrix menunjukkan
bahwa tingkat perpindahan kartu perdana Telkomsel didominasi oleh konsumen
yang loyal atau tidak berpindah ke kartu perdana lain dan prediksi untuk priode
kedepannya Telkomsel di prediksi akan mengalami peningkatan pangsa pasar
dengan asumsi Rantai Markov.
Kata kunci : Bauran Produk, Brand Switching, Telkomsel.

ABSTRACT
ADI SUSENO. H24090098. The Brand Switching Analysis of Telkomsel
Phone Card Products and its Implications On Product Mix For High School
Teenagers Segment in Bogor. Supervised by PRAMONO D. FEWIDARTO.
Brand switching which occured on phone card products is very high, this is
the focus of the company in planning the appropriate product mix strategy in
reaching the phone card market share. The purposes of this Research are ( 1 ) to
identify the consumer perceptions and brand switching factors in using telkomsel
phone card product (2) to analyze the brand switching level of Telkomsel phone
card product, and (3) to recommend the development of Telkomsel phone card
product mix. Based on the brand switching factors research, the descriptive

statistical analysis result shows that the need of a strong signal is the main factor
of brand switching and price is the driver factor of Telkomsel phone card product
brand switching level. Analysis of brand switching pattern matrix shows that the
brand switching level of Telkomsel phone card product is dominated by loyal
consumers or not switching to other phone cards. Telkomsel is predicted to
increase in market share based on the Markov Chains assumption.
Keywords : Brand Switching, Telkomsel, The Product Mix.

ANALISIS BRAND SWITCHING PRODUK TELKOMSEL DAN
IMPLIKASINYA PADA BAURAN PRODUK UNTUK
SEGMEN REMAJA SISWA SLTA DI BOGOR

ADI SUSENO

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Analisis Brand Switching Produk Telkomsel dan Implikasinya Pada
Bauran Produk Untuk Segmen Remaja Siswa SLTA di Bogor.
Nama
: Adi Suseno
NIM
: H24090098

Disetujui oleh

Ir Pramono D. Fewidarto, MS
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhamad Najib, STP MM
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Segala Puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah subhanahu wa ta’ala
yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat
menyusun skripsi berjudul Analisis Brand Switching Produk Telkomsel dan
Implikasinya Pada Bauran Produk Untuk Segmen Remaja Siswa SLTA di Bogor.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Intitut Pertanian
Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Pramono D. Fewidarto selaku
Dosen Pembimbing yang telah memberikan bimbingan, motivasi, saran sehingga
karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Di samping itu, penghargaan penulis
sampaikan kepada orang tua, pelajar SLTA Kota Bogor sebagai responden,
Departemen Manajemen IPB, dan Manajemen IPB 46 atas dukungan dan
motivasinya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, November 2013
Adi Suseno

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA
METODE

4
11

Kerangka Pemikiran

11

Tahapan Penelitian

12

Kebutuhan dan Sumber Data

14

Pengambilan Sample Metode Pengumpulan Data

14

Uji Validitas dan Reliabilitas

14

Pengolahan dan Analisis Data

14

Lokasi dan Waktu Penelitian

15

HASIL DAN PEMBAHASAN

15

Gambaran Umum Perusahaan

15

Profil Responden

16

Tabulasi Silang

18

Perpindahan Merek

22

Implikasi Manajerial

26

SIMPULAN DAN SARAN

27

DAFTAR PUSTAKA

28

LAMPIRAN

29

RIWAYAT HIDUP

30

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Populasi pelajar SLTA Kecamatan Bogor
Data jenis kelamin responden
Data uang saku
Data belanja pulsa tiap bulan
Data pengguna kartu perdana remaja SLTA Kota Bogor
Rata-rata uang saku remaja SLTA Kota Bogor bedasarkan jenis kelamin
Rata-rata belanja pulsa remaja SLTA Kota Bogor berdasarkan jenis kelamin

Keterkaitan antara uang saku dengan uang belanja pulsa
Keterkaitan antara kartu perdana dengan kualitas sinyal
Keterkaitan antara kartu perdana dengan kelancaran dalam mengakses internet

Keterkaitan antara kartu perdana dengan keinginan untuk berpindah
Keterkaitan antara belanja pulsa dengan faktor harga
Keterkaitan antara belanja pulsa dengan jumlah perpindahan
Faktor penyebab perpindahan merek
Faktor pendorong perpindahan merek
Data awal kartu perdana
Matriks brand switching pattern
Persentase brand switching pattern
Persentase perpindahan produk kartu perdana yang keluar dari produk Telkomsel
Persentase perpindahan produk kartu perdana yang masuk ke produk Telkomsel

Data pangsa pasar akhir kartu perdana

2
16
16
17
17
17
18
19
19
20
21
21
22
23
23
24
24
24
25
25
26

DAFTAR GAMBAR

1
2
3
4

Data pelanggan operator seluler di Indonesia
Empat komponen P dalam bauran pemasaran
Kerangka Pemikiran
Tahapan Proses Penelitian

1
5
12
13

DAFTAR LAMPIRAN
1 Tujuan, kebutuhan data, sumber data, metode pengumpulan data,
metode analisis data dan kesimpulan

29

1
PENDAHULUAN

Latar Belakang
Komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari satu pihak
kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Melalui
komunikasi, sikap dan perasaan seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami
oleh pihak lain. Oleh Sebab itu, tidak heran jika pertumbuhan bisnis
telekomunikasi seluler sebagai salah satu alat komunikasi mengalami peningkatan
yang pesat tiap tahunnya. Industri telekomunikasi seluler di Indonesia dimulai
pada tahun 1984 yang di prakarsai oleh PT Telkom Indonesia, dan pada awal
tahun 1996 industri kartu perdana mulai meramaikan pasar Indonesia. Terdapat
dua provider penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia yaitu provider GSM
dan CDMA. Penyedia provider GSM diantaranya Telkomsel, Indosat, XL, Axis,
dan 3 sedangkan untuk kartu CDMA antara lain Telkom Flexi, Esia, SmartFreen,
dan StarOne.
Persaingan industri telekomunikasi seluler di Indonesia saat ini semakin
ketat, hal ini terlihat dari terus berkembangnya penyedia jasa layanan
telekomunikasi seluler. Pangsa pasar industri telekomunikasi seluler tahun 2012
didominasi oleh Telkomsel, Indosat dan XL. Daftar pelanggan operator seluler di
Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.

Jumlah Pengguna (Juta Jiwa)

250

200
Telkomsel

150

Indosat
XL

100

Axix
Tri

50

Provider

0
Telkomsel

Indosat

XL

Axis

Tri

Gambar 1 Data pelanggan operator seluler di Indonesia (Poztmo Media 2013)
Berdasarkan data pada Gambar 1, dijelaskan bahwa Telkomsel merupakan
pemimpin dalam meraih pangsa pasar industri telekomunikasi di Indonesia.
Telkomsel berupaya untuk terus mempertahankan dan mengembangkan pasar
yang telah dimiliki saat ini. Pelayanan yang optimal dengan memperluas jaringan
merupakan keunggulan tersendiri bagi Telkomsel dalam menghadapi persaingan

2
industri telekomunikasi. Upaya lain yang dapat dilakukan oleh Telkomsel adalah
dengan berusaha dan mengelola serta mengorganisasikan unsur-unsur pemasaran
secara optimal dan mengarah pada tujuan profitable. Salah satu kebijakan
Telkomsel yang berkaitan dengan masalah pemasaran yaitu bauran produk.
Bauran produk adalah sekumpulan dari semua produk dan item produk seperti
jenis produk, kualitas produk, rancangan produk, ciri-ciri produk, merek produk
serta atribut lainnya yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual
kepada para pembeli (Kotler 2005)
Seiring dengan berkembangnya jumlah produsen penyedia jasa
telekomunikasi seluler, banyak produsen mengalami penurunan jumlah pelanggan.
Hal ini terjadi karena perpindahan pelanggan dari satu produk kartu perdana ke
produk kartu perdana lainnya pada penyedia jasa yang sama, maupun berpindah
dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Persaingan akan memberikan
dorongan bagi produsen untuk memberikan pelayanan dan kualitas produk sebaik
mungkin untuk memuaskan harapan konsumen. Oleh sebab itu, diperlukan adanya
strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan permintaan akan suatu produk.
Tabel 1 Populasi pelajar SLTA Kecamatan di Kota Bogor
Kecamatan
Bogor Selatan
Bogor Timur
Bogor Utara
Bogor Tengah
Bogor Barat
Tanah Sereal
Jumlah
a

SLTA Negeri (orang)

SLTA Swasta (orang)

Jumlah
(orang)

950
766
2089
1623
2036
1820
9274

1039
1140
1927
2518
1535
834
8993

1989
1906
4016
4131
3571
2657
18267

Sumber : Pemerintah Kota Bogor (2010)

Jumlah populasi remaja SLTA Kota Bogor sebagaimana tersaji pada Tabel 1,
didapatkan bahwa fenomena yang terjadi saat ini, di kalangan remaja sebagai
pengguna penyedia jasa telekomunikasi yang sering kali berpindah-pindah dari
satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya adalah dikarenakan kebutuhan remaja
yang beragam, dan biasanya kalangan remaja menggunakan kartu yang berbeda
untuk menikmati atau menghabiskan pulsa perdana dan fasilitas-fasiltas menarik
yang ditawarkan. Data yang disajikan menunjukkan bahwa kebutuhan akan sinyal
yang kuat dan jaringan internet yang luas merupakan faktor utama dalam
terjadinya perpindahan merek di kalangan remaja, selain itu faktor harga seperti
tarif untuk SMS, internet, harga pulsa, harga kartu perdana merupakan faktor
pendorong terjadinya perpindahan merek, hal ini memberi tantangan kepada para
provider untuk mengembangkan strategi-strategi baru untuk dapat
mempertahankan loyalitas pelanggan dan dapat lebih unggul dari pesaingnya.
Telkomsel dengan produknya Kartu AS, Kartu HALO, dan Simpati
memungkinkan terjadinya perpindahan pelanggan walaupun masih dalam satu
operator namun juga tidak menutup kemungkinan pelanggan Telkomsel beralih ke
operator lain. Juga dari pengguna kartu prabayar menjadi pascabayar dan
sebaliknya. Hal ini terjadi dikarenakan adanya faktor-faktor yang membuat
konsumen berpindah dan tingkat loyalitas konsumen yang berbeda-beda.

3
Apabila loyalitas konsumen terhadap produk telah tertanam dalam pikiran
konsumen maka akan sulit bagi mereka untuk berpindah perhatiannya ke merek
lain. Kepercayaan seorang konsumen yang telah mengetahui benar profil produk
yang biasa dikonsumsinya cenderung tidak akan beralih ke merek produk lain
walaupun terdapat perubahan baik harga maupun atributnya. Dengan demikian
tingkat perpindahan merek (brand switching) akan berkurang.

Perumusan Masalah
Perpindahan merek kartu perdana yang terjadi di kalangan remaja siswa
SLTA Kota Bogor, menarik untuk di ketahui hal-hal apa saja yang menyebabkan
pengguna kartu perdana bertahan dan berpindah dari produk-produk Telkomsel.
Oleh karena itu diperlukan adanya strategi pemasaran yang tepat terhadap produkproduk Telkomsel. Dengan demikian tingkat perpindahan konsumen kartu
perdana dapat ditekan, sehingga nantinya produsen dapat menyusun suatu strategi
bauran produk yang lebih tepat untuk segmen remaja.

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian ini,
maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Mengidentifikasi persepsi konsumen dan faktor-faktor penyebab peralihan
merek dalam menggunakan kartu perdana Telkomsel.
2. Menganalisis tingkat perpindahan merek (brand switching) produk Telkomsel.
3. Merekomendasikan pengembangan bauran produk kartu perdana Telkomsel.

Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh pihak-pihak terkait dari penelitian yang
dilakukan antara lain:
1. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
terhadap strategi bauran produk yang tepat dalam meraih pangsa pasar kartu
perdana.
2. Bagi peneliti, penelitian ini sebagai salah satu syarat guna menyelesaikan studi
di Departemen Manajemen FEM IPB dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
Penelitian ini juga dapat memperluas wawasan peneliti dan mengaplikasikan
ilmu yang telah didapat selama perkuliahan.
3. Bagi pendidikan dan civitas akademi yang lain, penelitian ini dapat dijadikan
referensi untuk penelitian selanjutnya.

4
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei 2013 dan mengambil responden
pelajar SLTA Kota Bogor. Hasil penelitian ini untuk mengetahui tingkat
perpindahan merek (brand switching) terhadap produk Telkomsel dan mengetahui
strategi bauran produk yang tepat diterapkan Telkomsel agar loyalitas pelanggan
terhadap produknya tetap terjaga. Produk yang di teliti dalam penelitian ini adalah
produk Telkomsel prabayar dan pascabayar. Hal ini dilatar belakangi oleh data
yang menyebutkan bahwa produk Telkomsel merupakan leader dalam meraih
pangsa pasar industri telekomunikasi di Indonesia

TINJAUAN PUSTAKA

Brand Switching (Perpindahan Merek)
Brand Switching adalah suatu perpindahan merek yang digunakan oleh
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (SWA 2013). Dalam menentukan
pilihannya, konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan
mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu. Menurut Kotler (2005),
nilai maksimal adalah perbandingan antara manfaat yang diharapkan diperoleh
konsumen dari produk atau jasa tertentu dengan biaya pengorbanan konsumen
yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan
menggunakan produk atau jasa tersebut. Tingkat peralihan merek atau brand
switching ini juga dapat menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki
pelanggan atau customer yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching suatu
merek, maka semakin tidak loyal pelanggan merek tersebut.
Peralihan merek sering terjadi apabila konsumen merasa tidak puas dalam
mengkonsumsi suatu merek produk dan adanya produk pesaing yang lebih
menarik. Ketidakpuasaan tersebut berasal dari kualitas produk yang semakin
menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik, dan
maraknya produk pesaing di pasar.
Jika hal tersebut terjadi, perusahaan harus menyusun langkah-langkah untuk
mengantisipasi peralihan merek. Langkah-langkah tersebut antara lain :
1. Menciptakan hambatan untuk beralih
Konsumen akan enggan beralih ke merek lain jika melibatkan biaya
modal yang tinggi, biaya pencairan yang lebih besar, kehilangan potongan
harga, biaya modal yang tinggi dan lainnya.
2. Menciptakan relationship marketing
Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan
perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik
(Kotler 2005). Relationship marketing lebih mengarah pada mempertahankan
pelanggan yang telah ada.

5
Tingkat brand switching biasanya diukur dengan melihat merek-merek
yang dibeli oleh pelanggan dalam beberapa kurun waktu terakhir misalnya 3 bulan
sampai 12 bulan, berdasarkan keterangan ini dapat diketahui seberapa sering
pelanggan
berpindah
merek
untuk
satu
jenis
produk
tertentu.
Brand switching adalah perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian
dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain. Berdasarkan
definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah saat dimana
seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu
merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Brand switching ditandai
dengan adanya perbedaan signifikansi antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak
mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan
demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan
merek tersebut. Perpindahan merek (brand switching) juga ditandai dengan
keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap
keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif
mencari informasi mengeai merek, melainkan merupakan penerima informasi
pasif (information catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek (bran
conviction), tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut akrab (brand
familiarty).
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran (Kotler
1997). Alat-alat pemasaran ini menjadi empat kelompok besar yang dikenal
dengan empat P tentang pemasaran : produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat
untuk mempengaruhi konsumen akhir sebagai pasar sasaran seperti yang terlihat
pada Gambar 2.
Bauran Pemasaran

Pasar Sasaran
Produk
Keragaman Produk
Kualitas
Kemasan & Label
Bentuk
Merek
Desain
Ukuran
Pelayanan
Jaminan
Pengembalian

Harga
Rabat
Potongan
Syarat Kredit
Daftar Harga
Jangka Waktu
Pembayaran

Tempat
Saluran
Ruang Lingkup
Penyortiran
Lokasi
Persediaan
Pengangkutan

Promosi
Iklan
Humas
Promosi Penjualan
Usaha Penjualan
Pemasaran Langsung

Gambar 2 Empat komponen P dalam bauran pemasaran (Kotler 1997)

6

Bauran Produk
Bauran produk adalah kumpulan dari seluruh produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler 2005). Bauran produk terdiri
dari beberapa unsur yang terkait dengan keseluruhan aspek produk yang
dihasilkan. Menurut Kotler (1997), unsur-unsur bauran produk terdiri atas
keanekaragaman, kualitas, desain , bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran,
pelayanan, jaminan, dan pengembalian. Berikut penjelasan dari masing-masing
unsur bauran produk :
1.
Keanekaragaman
Menurut Angiopora (2002), faktor ini memiliki pengertian yang luas, tidak
hanya menyangkut product item dan product line, tetapi juga menyangkut
kualitas,desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan
pengembalian. Dengan menghasilkan keanekaragaman produk yang terkait unsurunsur bauran produk, maka secara tidak langsung perusahaan telah mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu berubah, mengatasi
kelemahan berbagai produk yang telah memiliki siklus yang semakin menurun,
mengatasi menurunnya tingkat penjualan dan laba, serta mampu mengatasi
berbagai ancaman dari pesaing dalam industri yang sama.
2.
Kualitas
Kualitas sebagai tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu
dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan mengacu pada pendapat Garvin
dalam Durianto et al. (2004), dimensi persepsi kualitas produk dibagi menjadi
tujuh aspek yaitu kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk,
kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil. Kinerja berkaitan dengan fungsi utama
dari suatu produk. Pelayanan adalah karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, kompetisi, kemudahan, dan akurasi, dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
Ketahanan merupakan dimensi kualitas produk yang menunjukkan suatu
pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Keandalan
lebih menunjukkan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil
menjalanan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan
dalam kondisi tertentu pula. Karakteristik produk atau features mencakup aspek
performansi untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan
produk dan pengembangannya. Kesesuaian dengan spesifikasi lebih menunjukkan
seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu.
Hasil berkaitan dengan sifat subyektif perasaan pelanggan mengenai keberaaan
produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
3.
Desain
Menurut Durianto et al. (2004), dimensi desain adalah dimensi yang unik
dan banyak menawarkan aspek emosional. Beberapa aspek yang terkait dengan
aspek emosional, antara lain : estetika, self-expressive value, dan brand
personality. Estetika berkaitan dengan bentuk dan warna. Self-expressive lebih
menunjukkan pada bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial di
sekitarnya. Sedangkan brand personality adalah aspek yang berkaitan dengan
karakter personal dari suatu merek.

7
4.

Bentuk
Aspek bentuk merupakan salah satu aspek yang berkaitan erat dengan
estetika. Menurut Durianto et al. (2004), bentuk meliputi besar kecilnya produk,
proporsi, dan kesimetrisan. Melalui bentuk produk yang semakin bervariasi sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, maka secara tidak langsung telah
memberikan banyak kemungkinan kepada perusahaan untuk menawarkan yang
lebih baik dan bervariasi kepada konsumen dibandingkan pesaingnya.
5.
Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan
keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya
dari produk pesaing (Angipora 2002). Terdapat sejumlah syarat dalam merek, agar
suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, yaitu :
mudah untuk diucapkan, mudah untuk dikenali, mudah untuk diingat, mempunyai
kesan positif, tepat untuk promosi (karena memiliki daya tarik), pendek, memiliki
khas tersendiri atau unik, menggambarkan penggunaan produk, menggambarkan
manfaat produk, memperkuat citra produk yang diinginkan, secara hukum
kepentingannya terlindungi baik dipasar domestik maupun mancanegara.
6.
Kemasan dan label
Kemasan
Baik langsung maupun tidak langsung, kemasan memiliki arti penting untuk
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Dalam memilih dan
menetapkan kemasan yang akan dibuat, perusahaan dapat memahami 4 fungsi
kemasan, yaitu : memuat dan melindungi produk; mempromosikan produk;
memudahkan penyimpanan, penggunaan dan kenyamanan dari produk; dan
memudahkan pendauran ulang dan pengurangan perusakan lingkungan (Angipora
2002). Tjiptono (2008) menyatakan bahwa kemasan memiliki beberapa tujuan
penggunaan, antara lain : sebagai pelindung isi (protection), memberi kemudahan
dalam penggunaan (operating), bermanfaat dalam pemakaian ulang (reuseable),
memberi daya tarik (promotion), sebagai identitas (image) produk, distribusi
(shipping), informasi (labelling), dan sebagai cermin inovasi produk berkaitan
dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
Label
Label merupakan bagian dari sebuah produk yang mengandung informasi
verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Secara garis besar Stanton et al.
dalam Tjiptono (2008) membagi label menjadi tiga macam, yaitu : Brand label
(nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan),
Descriptive label (label yang memberi informasiobjektif mengenai penggunaan,
pembuatan, perawatan, dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik
lainnya yang berhubungan dengan produk), dan Grade label (label
mengidentifikasikan penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka, atau
kata).
7.
Ukuran
Keberhasilan dari elemen bauran produk yang dihasilkan, juga tidak dapat
lepas dari ukuran produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Ukuran produk yang
ditawarkan haruslah selaras dengan tujuan dan sasaran konsumen yang dituju
(Angipora 2002).

8
8.

Pelayanan
Keberhasilan pemasaran suatu produk sangat ditentukan pada baik tidaknya
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Assauri
(2004) menyatakan bahwa pelayanan yang diberikan dalam pemasaran suatu
produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam
pembelian atau penjualan, pelayanan saat penyerahan produk, pelayanan saat
pengangkutan produk yang ditanggung penjual, instalasi produk, asuransi atau
jaminan risiko rusaknya produk dalam perjalanan, pelayanan purna jual.
9.
Jaminan
Jaminan adalah suatu janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila
produknya ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan. Jaminan dapat berupa garansi, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau
produk ditukarkan), dan lainnya (Tjiptono 2008).
10. Pengembalian
Masalah pengembalian berkaitan erat dengan jaminan yang ditawarkan oleh
perusahaan. Menurut Angipora (2002), pengembalian dapat terjadi jika produk
yang telah dijual kepada konsumen dalam waktu tertentu mengalami kerusakan,
maka perusahaan akan mengganti produk tersebut dengan produk baru yang
sejenis tanpa meminta tambahan pembayaran, perusahaan juga dapat
mengembalikan uang yang sudah dikeluarkan konsumen untuk membeli produk
tersebut. Hal ini dilakukan semata-mata untuk menjaga kepercayaan konsumen
terhadap perusahaan.

Metode Pengambilan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder,
baik yang bersifat kuantitatif maupun kualititatif. Data primer didapatkan dengan
menggunakan metode survey dengan pengumpulan data dalam bentuk kuesioner
kepada responden. Data tersebut dijadikan data primer yang semuanya diperoleh
dari lapangan atau tempat penelitian (field research). Survei yang dilakukan
ditujukan kepada kalangan siswa-siswi SLTA yang mengetahui produk Telkomsel.
Data sekunder diperoleh dari berbagai literatur dan penelitian terdahulu baik
berupa buku, majalah, artikel, jurnal, internet, dan lainnya.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan non
probability sampling karena tidak memberikan peluang atau kesempatan yang
sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sempel.
Metode yang digunakan adalah quota sampling. Tahap pertama adalah tahap
dimana peneliti merumuskan katagori kontrol atau kuota dari populasi yang akan
ditelitinya. Tahap kedua adalah penentuan cara pengambilan contoh, secara
convenience sampling dengan cara survei langsung ke SLTA yang ada di Kota
Bogor. Ukuran responden diperoleh berdasarkan rumus Slovin dalam Umar
(2000):

9
. . . . . (1)

Keterangan:
n: jumlah sampel
N : jumlah populasi
e : nilai kritis yang digunakan yaitu 10%

Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan melalui kuesioner dan wawancara, diolah
dengan Microsoft Excel dan Software SPSS version 20.0. Pengolahan data
dilakukan coding terlebih dahulu terhadap aspek yang diuji. Dalam pelaksanaan
pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil
mungkin.
Uji Validitas dan Reabilitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji
validitas dan realibilitasnya terlebih dahulu agar instrumen atau variabel yang
digunakan terbukti baik dan handal.
Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau
arti sebenarnya yang diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan
teknik korelasi product moment (Simamora 2005), sedangkan pengolahan datanya
dilakukan dengan menggunakan program Excel 2007. Rumus korelasi product
moment :

√[ ∑

∑

∑

– ∑ ∑
][ ∑

. . . . . (2)
∑

]

Keterangan
r
= Koefisien korelasi
X
= Skor butir-butir pertanyaan
Y
= Skor total
n
= Jumlah responden
Realibilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang
ditujukan oleh instrumen pengukuran. Pengujian realibilitas dapat dilakukan
dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach (Simamora 2005), sedangkan
pengolahan datanya dilakukan dengan program SPSS versi 20.0. Rumus Alpha
Cronbach
∑
. . . . . (3)
)
(

10
Rumus varian yang digunakan:
∑

∑

. . . . . (4)

Keterangan :
α
= Realibilitas instrumen
k
= Banyak butir pertanyaan
= Varian Total
∑
= Jumlah varian butir
x
= Nilai skor yang dipilih
n
= Jumlah responden
2.9 Uji Chi -Square
Uji Chi-Square menurut Kountur (2005) adalah suatu analisis yang
digunakan untuk mengukur frekuensi dari dua variabel dengan banyak kategori
untuk menentukan apakah ada hubungan antara kedua variabel. Uji Chi-Square
merupakan salah satu uji non parametik. Uji Chi-Square digunakan untuk
mengukur tingkat keeratan hubungan antara variabel satu dengan variabel yang
lain, khususnya data nominal. Rumus uji Chi-Square :
∑∑

. . . . . (5)

= Chi Square
= Frekuensi hasil observasi
= Frekuensi yang diharapkan

Penelitian Terdahulu
Menurut penelitian Septiani (2010), pada Analisis Hubungan Bauran Produk
Terhadap Brand Bwitching Produk Indomie Reguler-Goreng didapatkan hasil
bahwa sebagian besar konsumen memilih kualitas sebagai prioritas utama bagi
mereka untuk melakukan perpindahan merek. Penelitian ini menggunakan metode
rank spearman, Uji cochran, dan brand switching pattern matrix. Persamaan
dengan penelitian ini adalah pada metode untuk menghitung tingkat perpindahan
merek yaitu dengan brand switching pattern matrix, dan yang membedakannya
faktor-faktor yang menyebabkan tingkat perpindahan merek yang akan berdampak
pada strategi bauran produk.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh William (2008), pada Produk XL
Bebas Dalam Strategi Penetapan Harga XL Bebas, didapatkan hasil bahwa tarif
percakapan dan tarif SMS sebagai alasan utama konsumen dalam beralih kartu
seluler. Tetapi sinyal dan jaringan yang luas juga menjadi alasan yang kuat dalam
konsumen dalam beralih merek sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen

11
tidak hanya memperhatikan elemen harga tetapi juga elemen mutu yang lain
terutama kualitas. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menggunakan Uji Chochran dan rantai Markov sebagai salah satu alat analisis
dalam menilai citra merek dan tingkat peralihan merek. Persamaan dengan
penelitian ini adalah pada alat analisis rantai Markov untuk mengukur tingkat
peralihan merek dan dari segi obyek yang diteliti yaitu kartu perdana.
Menurut penelitian yang dilakukan Nikmah (2007) Promosi yang dilakukan
McDonalds dinilai lebih mampu menarik konsumen untuk beralih ke merek
McDonalds. Akan tetapi, promosi McDonalds belum sepenuhnya menciptakan
kesetiaan konsumen akan merek McDonalds. Promosi McDonalds lebih bersifat
promosi jangka pendek daripada promosi jangka panjang. Penelitian ini
menggunakan metode analisis regresi dan brand switching pattern matrix.
Persamaan dengan penelitian ini adalah pada alat analisis rantai Markov untuk
mengukur tingkat peralihan merek, dan yang membedakannya adalah penelitian
ini berfokus pada segi promosi

METODE

Kerangka Pemikiran
Persaingan dalam industri telekominkasi di Indonesia terus berkembang, hal
ini yang membuat perusahaan telekomunikasi memikirkan strategi yang tepat
untuk terus dapat mempertahankan konsumennya agar tidak beralih ke produk
lain. Telkomsel merupakan market leader dalam industri telekomunikasi di
Indonesia memiliki formulasi strategi pemasaran yang tepat agar tidak kehilangan
konsumennya. Penetapan strategi pemasaran ini melibatkan bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari harga, produk, promosi dan distribusi. Strategi
pemasaran sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan
suatu cara untuk mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.
Bauran produk merupakan salah satu aspek dalam bauran pemasaran
(marketing mix) yang harus tetap diperhatikan agar tingkat perpindahan merek
dapat ditekan. Telkomsel memiliki unsur bauran produk seperti keanekaragaman
produk, kualitas produk, desain bentuk produk, dan pelayanan produk. Hasil dari
kuisioner yang telah disebarkan kepada remaja siswa SLTA Kota Bogor
didapatkan hasil mengenai persepsi konsumen untuk beralih merek, faktor
penyebab dan peluang brand switching dan persepsi konsumen mengenai produk
Telkomsel. Dari data tersebut akan didapatkan juga hasil mengenai tingkat
perpindahan merek yang terjadi pada konsumen (remaja).
Perpindahan merek tidak akan terjadi apabila loyalitas konsumen (remaja)
terhadap produk tersebut sangat tinggi sehingga konsumen (remaja) tidak ragu
untuk menggunakan produk tersebut. Hal inilah yang akan menjadi rekomendasi
bagi pihak Telkomsel untuk meningkatkan strategi bauran produk agar loyalitas
konsumen tetap terjaga. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3

12
Persaingan industri kartu perdana

Kebutuhan gaya hidup

Strategi bauran produk kartu Perdana

Profil preferensi konsumen remaja

Terjadinya switching

Ekonomis

Sosial

Emosional

Strategi bauran produk kartu perdana untuk
memenangkan persaingan

belum
Sesuai

a
Peningkatan pangsa pasar

Gambar 3 Kerangka pemikiran penelitian
Tahapan Penelitian
Tahapan penelitian ini diawali dengan menentukan profil penyedia kartu
perdana dan profil konsumen remaja yang nantinya akan menjadi sumber refrensi
dari penelitian ini. Kemudian mengidentifikasi bauran produk kartu perdana,
dilihat dari pihak Telkomsel dan penyedia kartu perdana lain yang nantinya akan
dibandingkan.
Langkah selanjutnya yaitu penyusunan kuesioner (Lampiran 5).
Pengumpulan data dilakukan dengan pengamatan, wawancara kepada responden,
data internal dari pihak Telkomsel dan penyebaran kuisioner kepada pelajar SLTA
Kota Bogor. Data-data yang didapat dari hasil penelitian akan dianalisis
menggunakan metode-metode yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu
menganalisis persepsi konsumen untuk beralih merek menggunakan alat analisis
crostab, faktor-faktor penyebab dan peluang brand switching menggunakan alat
analisis Markov dan persepsi konsumen mengenai produk Telkomsel
menggunakan alat analisis deskriptif.
Dari hasil pengumpulan data yang diperolah didapat tingkat perpindahan
merek, dan faktor-faktor yang menyebabkan terjadinya switching. Kemudian
nantinya akan dibuat langkah perbaikan dari strategi bauran produk yang nantinya
akan menjadi rekomendasi strategi bauran produk kartu perdana. Untuk lebih
jelasnya, tahapan proses penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.

13
Mulai

Perusahaan Penyedia Kartu
Perdana

Identifikasi Startegi
bauran produk
Telkomsel

Profil Konsumen
Remaja

Identifikasi Strategi
bauran produk Kartu
Perdana Lain

Penyusunan Kuesioner dan
Uji Validitas dan Reabilitas

Perpindahan Merek

Faktor-Faktor
perpindahan Merek

Perbaikan Strategi Bauran Produk
Belum
Sudah

Rekomendasi Strategi Bauran
Produk Kartu Perdana

Stop

Gambar 4 Tahapan proses penelitian

14
Kebutuhan dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah adalah data primer dan
data sekunder. Data Primer pada penelitian ini akan diperoleh melalui survei dan
wawancara dengan responden, yang berisi tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat perpindahan merek dan juga peluang konsumen untuk
berpindah. Survei ditujukan kepada remaja SLTA kota Bogor yang memakai
produk kartu perana.
Data sekunder akan diperoleh dari literatur, perusahaan, internet dan studi
kepustakaan yang relevan dengan tema penelitian. Data sekunder ini berisi
mengenai profil perusahaan, pangsa pasar kartu perdana, faktor-faktor yang
mempengaruhi perpindahan merek dan sebagainya. Data yang diperoleh untuk
diolah dalam penelitian ini mengenai persepsi konsumen untuk beralih merek,
faktor penyebab dan peluang brand switching, dan persepsi konsumen mengenai
produk Telkomsel.

Pengambilan Sample dan Metode Pengumpulan Data
Metode pengambilan sempel yang digunakan adalah metode quota sampling.
Tahap pertama, peneliti memastikan responden yang dipakai adalah siswa-siswi
SLTA Kota Bogor yang mengetahui produk Telkomsel. Peneliti secara sengaja
memilih sampel remaja SLTA Kota Bogor, karena di Bogor sendiri terdapat
banyak SLTA yang tersebar di setiap kecamatan, selain itu juga remaja siswa
SLTA memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Populasi yang digunakan dalam
penelitian ini adalah siswa-siswi seluruh SLTA Kota Bogor, yang dapat dilihat
pada Tabel 1. Tahap kedua, sampel dipilih dengan metode convenience.

Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum kuesioner disebarkan, terlebih dahulu dilakukan uji Validitas dan
Reliabilitas. Uji Validitas (Lampiran 1) dilakukan terlebih dahulu untuk
mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam
mendifinisikan suatu variabel. Uji coba kuisioner dilakukan kepada 30 orang
responden dengan menggunakan tingkat kepercayaan 90%, sehingga nilai r tabel
yang digunakan sebagai acuan adalah sebesar 0.361.
Uji Reliabilitas (Lampiran 1) dilakukan dengan menggunakan rumus
Cronbach’s Alpha. Dari uji reliabilitas apabila nilai Alpha Cronbach > 0.6, maka
kuesioner dapat diandalkan atau reliabel.
Pengolahan dan Analisis Data
Brand Switching Pattern Matrix
Brand Switching pattern matrix merupakan matriks yang tersusun dari
peluang-peluang perpindahan merek. Metode yang digunakan dalam brand
switching pattern matrix akan didapatkan rasio probabilitas perpindahan merek

15
Uji Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor-faktor lain yang
menyebabkan terjadinya perpindahan merek dilihat dari persepsi konsumen
mengenai produk Telkomsel.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dan ditujukan kepada remaja SLTA
Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Mei-Juni 2013. Pemilihan lokasi
dilakukan secara sengaja karena melihat pengguna produk Telkomsel di kalangan
remaja Kota Bogor sangat banyak dan para siswa-siswi SLTA Kota Bogor
memiliki prospek yang bagus melihat trend perpindahan merek (brand switching)
di kalangan remaja SLTA sangat tinggi.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat Telkomsel
Telkomsel merupakan perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan
Telekomunikasi di Indonesia yang berbasis GSM. Telkomsel didirikan pada tahun
1995 sebagai wujud semangat inovasi untuk mengembangkan telekomunikasi
Indonesia yang terdepan. Perusahaan ini menguasai pangsa pasar yang ada sebesar
48%, hal ini yang menjadikan Telkomsel sebagai pemimping pangsa pasar dalam
meraih pelanggan di tahun 2013. Telkomsel merupakan kepanjangan dari
Telekomunikasi Selular dengan produk-produknya yaitu kartu AS, simPATI dan
kartu HALO.
Telkomsel menjadi pelopor untuk teknologi telekomunikasi selular di
Indonesia, termasuk yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional
dan layanan 3G di Indonesia. Telkomsel merupakan operator yang pertama kali
melakukan ujicoba jaringan pita lebar LTE. Telkomsel juga menjadi pelopor
dalam penggunaan energi terbarukan untuk menara-menara Base Transceiver
Station (BTS) di kawasan Asia. Telkomsel terus mengembangkan layanan
telekomunikasi seluler untuk mengukuhkan posisi sebagai penyedia layanan gaya
hidup seluler, a truly mobile lifestyle.
Telkomsel berupaya untuk terus mempertahankan dan mengembangkan
pangsa pasar yang telah dimilikinya saat itu salah satunya dengan cara
peningkatan bauran produk. Keanekaragaman produk, kekuatan merek, kualitas
dan layanan merupakan bagian yang harus tetap diperhatikan oleh Telkomsel
dalam menjaga agar pangsa pasar yang ada saat ini tetap bisa dipertahankan dan
ditingkatkan lagi.

16
Visi dan Misi Telkomsel
Visi dari Telkomsel adalah adalah penyedia layanan mobile lifestyle terbaik
di Indonesia (The best mobile lifestyle provider in religion).
Misi dari Telkomsel adalah memberikan pelayanan dan solusi komunikasi
yang sesuai dengan harapan customer, memberikan nilai tambah pada stakeholder
dan memberikan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi bangsa. (Deliver
mobile life style – service and solution in excellent way that exceed customer
expectation, create value for all stakeholders, and the economic development for
nation)

Profil Responden
Kuesioner disebarkan kepada 100 responden remaja SLTA Kota Bogor
pengguna kartu perdana dari berbagai merek. Hasil penelitian didapatkan bahwa
sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 58%,
sedangkan sisanya konsumen laki-laki yang berjumlah 42%. Data responden
berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Data jenis kelamin responden
No
1.
2.

Jenis Kelamin
Laki-Laki
Perempuan
Total

Total (%)
42
58
100

Hasil penelitian mengenai besarnya uang saku remaja SLTA Kota Bogor
menunjukkan bahwa mayoritas responden memiliki uang saku sebesar Rp400 001
– Rp500 000 setiap bulan atau jika dibagi dalam hitungan hari rata-rata remaja
SLTA Kota Bogor mendapatkan uang sebesar Rp15 000 – Rp19 000 setiap
harinya. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat uang saku remaja SLTA Kota Bogor
masih dinilai cukup wajar. Secara lengkap data mengenai jumlah responden
berdasarkan besarnya uang saku dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Data uang saku setiap bulan
No
1.
2.
3.
4.
5.

Uang saku