Analisis pengaruh label halal terhadap brand switching (Kasus produk kosmetik wardah)

(1)

ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND

SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)

OLEH

LILI SUKMAWATI

H24102118

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(2)

ABSTRAK

Lili Sukmawati. H24102118. Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi.

PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya mempunyai tiga merek yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki sertifikat halal untuk setiap produknya. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal; (2) Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetika berlabel halal; (3) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetika berlabel halal. Penelitian ini menggunakan kasus produk kosmetik Wardah.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur. Analisis menggunakan Khi-kuadrat dan Brand Switching Pattern Matrix dengan alat pengolah data SPSS versi 12.0 dan Microsoft Excel.

Analisis data yang digunakan adalah analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan hubungannya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen. Untuk melihat peluang-peluang perpindahan merek digunakan Brand Switching Pattern Matrix dan selanjutnya didapatkan rasio peluang perpindahan merek (possibility of transition) serta prediksi pangsa pasar yang akan mendatang.

Dari hasil penelitian didapatkan bahwa tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap produk kosmetik berlabel halal masih rendah. Konsumen yang menyatakan ingin menggunakan kosmetik berlabel halal (Wardah) cukup baik yaitu 55% dari seluruh responden dan di sisi lain dinyatakan yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan hanya 8%. Dengan khi-kuadrat didapatkan bahwa ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Faktor yang terpenting dalam perpindahan kosmetik adalah kecocokan produk. Didapatkan juga prediksi pangsa pasar Wardah, yaitu 11,85% tanpa memperhitungkan ketersediaan produk Wardah di pasaran.

Perusahaan sebaiknya tetap mencantumkan label halal pada semua produknya, maka perlu ditingkatkan kegiatan promosinya melalui iklan di media cetak khusus majalah wanita dan media elektronik, khususnya televisi dan memperluas penyebaran produknya, terutama produk yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti sabun mandi, shampo, pasta gigi, bedak, facial foam (sabun muka), serta hand and body lotion. Hal lainnya meningkatkan mutu produknya agar cocok dengan kulit orang Indonesia, khususnya produk pemutih.

(3)

ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

OLEH LILI SUKMAWATI

H24102118

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(4)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

OLEH LILI SUKMAWATI

H24102118

Menyetujui, Agustus 2006

Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dosen Pembimbing I

Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, Msc Ketua Departemen

(5)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 April 1984. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sukiman dan Rosati.

Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Raudlatul Ilmiyah pada tahun 1989, lalu melanjutkan ke Madrasah Ibtidaiyah Raudlatul Ilmiyah. Pada tahun 1996 penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 86 Jakarta dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 34 Jakarta. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten Mata Kuliah PAI (Pendidikan Agama Islam) tahun 2004/2005 dan semester ganjil tahun 2005-2006. Selain itu, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Komisaris IT

Center of Manajemen (Com@) himpro Departemen Manajemen periode 2004-2005 dan Bendahara I BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2004- 2005-2006.

(6)

KATA PENGANTAR

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah)” dengan baik. Shalawat dan salam tak lupa penulis sampaikan kepada Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.

2. Ibu Farida Ratna Dewi SE, MM sebagai dosen pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan kepada penulis.

3. Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut, MM sebagai dosen penguji pada ujian sidang penulis.

4. Bapak Harman, Manajer Pemasaran PT. Pusaka Tradisi Ibu yang telah memberikan informasi dalam skripsi ini.

5. Bapak dan Mama yang telah memberikan segalanya dengan ikhlas serta do’anya yang tulus. Serta kedua adikku (Icha & Mizi) yang ikhlas membantu. 6. Saudara-saudara sepupuku yang telah membantu menyebarkan kuesioner

penelitian.

7. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39, khususnya Hana dan Leni yang telah membantu dengan ikhlas.

8. Teman-teman di Andaleb 2 : Gusni dan Fifi (untuk komputernya), Endang Bukit (untuk buku SPSSnya), Siti-Mila-M’Winta-Reni-Ulfah-Devi (untuk semangatnya), serta teman-teman yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

(7)

9. Saudara-saudaraku satu lingkaran, terimakasih atas segalanya. Moga kita tetap menjadi teman di dunia dan di surga-Nya.

10.Rekan-rekan seperjuangan di jalan-Nya atas pengertiannya. Moga kita semua tetap istiqomah.

11.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

Skripsi ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bermanfaat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan diridhai sebagai salah satu amal kebaikan oleh Allah SWT, Amien.

Bogor, Agustus 2006

(8)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA... 4

2.1. Pemasaran ... 4

2.2. Strategi Pemasaran ... 4

2.2.1. Segmentasi ... 6

2.2.2. Targetting ... 8

2.2.3. Positioning ... 8

2.3. Perilaku Konsumen ... 10

2.4. Kosmetik ... 13

2.5. Halal ... 14

2.6. Label... 16

2.7. Merek ... 17

2.8. Kesadaran Merek ... 19

2.9. Perpindahan Merek ... 20

2.10. Hasil Penelitian Terdahulu... 21

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22

(9)

vii

3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24

3.2.2. Pengumpulan Data ... 24

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data... 26

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34

4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 34

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan... 35

4.1.3. Struktur Organisasi ... 35

4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik ... 36

4.1.5. Segmentation, Targeting, Positioning... 36

4.1.6. Tempat Penjualan Produk ... 37

4.2. Hasil Survei Pendahuluan ... 38

4.3. Hasil Survei Konsumen... 40

4.3.1. Profil Responden... 40

4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen... 43

4.3.3. Perpindahan Merek ... 45

4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan... 48

4.3.5. Prediksi Pangsa Pasar Akhir ... 50

KESIMPULAN DAN SARAN ... 51

1. Kesimpulan ... 51

2. Saran... 51

DAFTAR PUSTAKA ... 52

(10)

viii

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Jakarta .. 26

2. Data jenis kosmetik yang digunakan... 39

3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik ... 40

4. Data pekerjaan responden ... 41

5. Data tingkat usia responden ... 41

6. Data tempat tinggal responden... 42

7. Data latar belakang pendidikan responden ... 42

8. Data pengeluaran per bulan responden ... 43

9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik ... 44

10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna ... 46

11. Matriks perhitungan brandswitching pattern... 46

12. Data ProT ... 48

(11)

ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND

SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)

OLEH

LILI SUKMAWATI

H24102118

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(12)

ABSTRAK

Lili Sukmawati. H24102118. Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi.

(13)

ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

OLEH LILI SUKMAWATI

H24102118

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(14)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

OLEH LILI SUKMAWATI

H24102118

Menyetujui, Agustus 2006

Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dosen Pembimbing I

Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, Msc Ketua Departemen

(15)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 April 1984. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sukiman dan Rosati.

Center of Manajemen (Com@) himpro Departemen Manajemen periode 2004-2005 dan Bendahara I BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2004- 2005-2006.

(16)

KATA PENGANTAR

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.

2. Ibu Farida Ratna Dewi SE, MM sebagai dosen pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan kepada penulis.

3. Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut, MM sebagai dosen penguji pada ujian sidang penulis.

4. Bapak Harman, Manajer Pemasaran PT. Pusaka Tradisi Ibu yang telah memberikan informasi dalam skripsi ini.

penelitian.

7. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39, khususnya Hana dan Leni yang telah membantu dengan ikhlas.

(17)

9. Saudara-saudaraku satu lingkaran, terimakasih atas segalanya. Moga kita tetap menjadi teman di dunia dan di surga-Nya.

10.Rekan-rekan seperjuangan di jalan-Nya atas pengertiannya. Moga kita semua tetap istiqomah.

11.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

Bogor, Agustus 2006

(18)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR... iv

DAFTAR ISI... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 3

II. TINJAUAN PUSTAKA... 4

2.1. Pemasaran ... 4

2.2. Strategi Pemasaran ... 4

2.2.1. Segmentasi ... 6

2.2.2. Targetting ... 8

2.2.3. Positioning ... 8

2.3. Perilaku Konsumen ... 10

2.4. Kosmetik ... 13

2.5. Halal ... 14

2.6. Label... 16

2.7. Merek ... 17

2.8. Kesadaran Merek ... 19

2.9. Perpindahan Merek ... 20

2.10. Hasil Penelitian Terdahulu... 21

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22

(19)

vii

3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24

3.2.2. Pengumpulan Data ... 24

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data... 26

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34

4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 34

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan... 35

4.1.3. Struktur Organisasi ... 35

4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik ... 36

4.1.5. Segmentation, Targeting, Positioning... 36

4.1.6. Tempat Penjualan Produk ... 37

4.2. Hasil Survei Pendahuluan ... 38

4.3. Hasil Survei Konsumen... 40

4.3.1. Profil Responden... 40

4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen... 43

4.3.3. Perpindahan Merek ... 45

4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan... 48

4.3.5. Prediksi Pangsa Pasar Akhir ... 50

KESIMPULAN DAN SARAN ... 51

1. Kesimpulan ... 51

2. Saran... 51

DAFTAR PUSTAKA ... 52

(20)

viii

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Jakarta .. 26

2. Data jenis kosmetik yang digunakan... 39

3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik ... 40

4. Data pekerjaan responden ... 41

5. Data tingkat usia responden ... 41

6. Data tempat tinggal responden... 42

7. Data latar belakang pendidikan responden ... 42

8. Data pengeluaran per bulan responden ... 43

9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik ... 44

10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna ... 46

11. Matriks perhitungan brandswitching pattern... 46

12. Data ProT ... 48

(21)

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Keputusan-keputusan di dalam empat unsur bauran pemasaran... 5

2. Pandangan umum terhadap model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruhnya... 12

3. Proses komunikasi makna budaya ... 13

4. Piramida kesadaran merek ... 19

(22)

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Kuesioner pendahuluan... 55 2. Kuesioner penelitian ... 59 3. Data pangsa pasar awal kosmetik yang digunakan responden... 63 4. Hasil uji validitas dan reliabilitas... 65 5. Hasil uji khi-kuadrat... 68

(23)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Manusia memiliki banyak sekali kebutuhan. Menurut Kotler (1993), kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Manusia membutuhkan beberapa hal untuk bertahan hidup, menurut Kotler (1993), kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah pangan, sandang, rumah, rasa aman, rasa memiliki dan harga diri.

Kebutuhan wanita sedikit berbeda dibandingkan dengan laki-laki. Bagi wanita khususnya penampilan sangat penting, karena wanita selalu ingin tampil cantik di depan orang lain. Kebutuhan wanita untuk tampil cantik seperti yang diinginkannya menciptakan potensi pasar yang sangat besar. Dalam kehidupan sehari-hari tanpa disadari mulai bangun tidur sampai akan tidur kembali pada malam hari sebagian besar wanita memakai kosmetik. Tak ada satupun bagian tubuh wanita yang luput dari perhatian produsen alat kecantikan dan perawatan tubuh. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula.

Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih produk yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus, faktor-faktor yang menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda, tetapi secara umum faktor seperti produk itu sendiri, harga dari produk dan cara untuk mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan. Seorang konsumen yang rasional akan memilih produk dengan mutu baik, harga terjangkau atau lebih murah dan produk yang mudah didapat. Mutu produk yang diinginkan oleh konsumen menyangkut manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen, sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam menggunakan produk tersebut.

(24)

Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin dalam mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat produk dan cara penggunaannya. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan dan kosmetik, perusahaan (produsen) harus mencantumkan keterangan-keterangan yang berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan-keterangan tersebut dapat berupa komposisi bahan campuran produk, masa berlaku produk, cara penggunaan produk dan keterangan bahwa produk telah diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan, Obat dan Kosmetik (BPPOM). Konsumen muslim khususnya membutuhkan keterangan bahwa produk tersebut halal untuk dikonsumsi. Keterangan halal pada produk berbentuk label halal yang disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan (Depkes) dan Departemen Agama (Depag).

Produk halal kini bukan lagi semata-mata isu agama Islam, tetapi sudah menjadi isu di bidang bisnis dan perdagangan saat ini. Jaminan halal sebuah produk sudah menjadi simbol global bahwa produk yang bersangkutan terjamin mutunya (www.eramuslim.com, 2005). Tetapi bagi konsumen kosmetik khususnya, belum diketahui secara pasti apakah sertifikasi atau label halal dipandang sebagai faktor yang dianggap penting dalam pemilihan dan pembelian produk?. Jurnal Halal LP POM MUI dalam www.republika.co.id (2005), menerangkan bahwa pihaknya telah melakukan penelitian melalui survei pasar di daerah Jabotabek dengan responden 100 orang wanita. Penelitian tersebut dibuat untuk mengetahui sampai sejauhmana pengetahuan dan kepedulian konsumen muslim terhadap asal muasal placenta (bahan yang tidak halal untuk digunakan). Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang

placenta, yang jelas-jelas haram sangat rendah.

PT. Pusaka tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus dengan merek Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk. Wardah dijual secara bebas, Puteri dikhususkan untuk

(25)

segmen salon kecantikan, sedangkan Zahra didistribusikan melalui Multi Level Marketing (MLM). Disamping itu, produk-produk Wardah memiliki sertifikat halal dari LP POM MUI.

1.2. Perumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah disampaikan, maka dapat disusun permasalahan yang diteliti, yaitu :

1. Bagaimana pemahaman konsumen tentang kosmetik berlabel halal ? 2. Bagaimana melihat terjadinya peralihan kepada produk kosmetik

berlabel halal ?

3. Faktor-faktor apakah yang menyebabkan terjadinya peralihan konsumen kepada produk kosmetik berlabel halal ?

1.3. Tujuan penelitian

1. Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal.

2. Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetik berlabel halal.

3. Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetik berlabel halal.

(26)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Pemasaran bukanlah kegiatan terpenting dalam perusahaan, tetapi seluruh kegiatan perusahaan tidak akan berarti tanpa pemasaran. Menurut Keegan (2003), definisi pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang menjurus pada suatu transaksi pertukaran antara penjual dan seorang pembeli atas dasar peralihan laba. Laba merupakan tujuan yang dijadikan tolak ukur dari keberhasilan pemasaran, tetapi yang menjadi tujuan dari pemasaran bukan hanya laba. Tujuan dari pemasaran adalah menciptakan nilai bagi para pemercaya dan pemercaya paling utama adalah pelanggan (Keegan 2003).

Menurut Boyd, dkk (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Hal serupa juga dikemukakan oleh Kotler (1993), pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana masing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lainnya.

2.2. Strategi Pemasaran

Dalam usaha memasarkan produknya, perusahaan atau pemasar mendesain program-program pemasaran strategis, agar produk tersebut dapat dikenal oleh konsumen. Menurut Kotler (1993), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasaran dalam sebuah pasar sasaran. Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix) dan alokasi pemasaran.

Faktor-faktor yang dapat diciptakan oleh manajer pemasaran dalam upaya strategi pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix). Boyd, dkk (2000) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai

(27)

kombinasi dari peubah-peubah pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Bauran pemasaran terdiri dari 4 faktor yang biasa disingkat menjadi 4P, yaitu product offer (tawaran produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Gambar 1 menunjukkan sebagian dari keputusan-keputusan yang harus dibuat di dalam setiap unsur bauran pemasaran.

Gambar 1. Keputusan-keputusan di dalam empat unsur bauran pemasaran (Boyd, dkk, 2000)

PROMOSI

- Periklanan - Penjualan pribadi - Publisitas

- Promosi penjualan

- Bahan-bahan titik pembelian

HARGA

- Harga terdaftar - Diskon

- Potongan

- Persyaratan kredit - Periode pembayaran - Penyewaan

PRODUK

- Mutu - Tampilan - Model - Pilihan - Nama merek - Pengemasan - Garansi/jaminan - Layanan/suku

cadang

TEMPAT

- Jumlah dan jenis perantara

- Lokasi/ketersediaan - Tingkat persediaan - Transportasi

(28)

2.2.1. Segmentasi

Pasar yang heterogen terkait dengan manfaat yang diinginkan dan tingkat pembelian, menyebabkan produsen atau dalam hal ini pemasar kesulitan menentukan tingkat tanggapan terhadap produk dan program pemasaran yang harus dilakukan. Oleh sebab itu diperlukan segmentasi pasar. Menurut Keegan (2003), segmentasi adalah proses membagi pasar ke dalam sub pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Segmentasi pasar memiliki beberapa manfaat, (Boyd, dkk, 2000) berikut :

1. Segmentasi mengidentifikasikan pengembangan produk baru. Seringkali, analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhan-kebutuhan dan minat spesifik yang tidak dipuaskan dengan baik oleh tawaran-tawaran pesaing. Segmen yang terbuka itu menunjukkan peluang menarik untuk pengembangan produk baru.

2. Segmentasi membantu dalam mendesain program-program

pemasaran efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan homogen.

3. Segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumber daya pemasaran. Strategi bisnis yang sukses adalah berdasarkan segmentasi pasar dan mengkonsentrasikan sumber daya dalam segmen yang lebih menarik.

Dalam melakukan segmentasi pasar, ada pola-pola yang akan muncul. Menurut Kotler (1993), ada 3 pola yang akan muncul, yaitu : 1. Preferensi homogen, memperlihatkan suatu pasar yang semua

konsumennya kurang lebih mempunyai preferensi sama.

2. Preferensi tersebar, menunjukkan pilihan konsumen terpencar keseluruh penjuru.

3. Preferensi mengelompok, yaitu di dalam pasar terdapat pengelompokkan selera/pilihan yang tegas.

(29)

Menurut Keegan (2003), bagi perusahaan atau pemasar ada beberapa hal yang dapat dijadikan sebagai dasar dari segmentasi pasar, yaitu :

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi dunia ke dalam sub geografi. 2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.

3. Segmentasi Psikologis

Segmentasi psikologis adalah proses pengelompokkan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut dan gaya hidup.

4. Segmentasi Tingkah laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada hal apakah orang akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, disamping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakai.

5. Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan (value equanon), yaitu B (Benefit) dalam V= B / P. 6. Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus dan poin harga.

Segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan atau pemasar akan maksimal, jika setiap segmen pasar memiliki 4 empat karakter (Umar, 2003) berikut :

1) Dapat diukur

Besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur, walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur.

2) Dapat terjangkau

Sejauhmana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.

(30)

3) Besar segmen

Berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara nyata.

4) Dapat dilaksanakan

Sejauhmana program seefektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

2.2.2. Targeting

Perusahaan yang telah melakukan proses segmentasi dapat menentukan sasaran target (targeting). Menurut Boyd, dkk (2000),

targeting adalah memutuskan segmen mana yang akan menjadi sasaran, setelah mengevaluasi daya tarik relatif setiap segmen (ukuran, potensi penghasil dan tingkat pertumbuhan), manfaat masing-masing segmen dan sumber daya relatif kerjanya.

Menurut Umar (2003), terdapat 3 faktor yang dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dilayani, yaitu :

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen perusahaan harus

mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan, penjualan dan marjin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu dipilih segmen yang diharapkan paling sesuai.

2. Kemenarikan struktural segmen.

3. Sasaran dan sumber daya perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya dalam kaitannya dengan segmen pasar.

2.2.3. Positioning

Kotler (1993) mengemukakan bahwa positioning adalah suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawaran yang tepat pada setiap pasar sasaran. Penentuan posisi adalah konsep strategis yang sangat penting. Meskipun biasanya dikaitkan dengan pemasaran barang konsumen, penentuan posisi memiliki nilai yang sama pentingnya baik untuk produsen barang industrial dan jasa. Pernyataan penentuan posisi membantu perusahaan

(31)

mengkomunikasikan strateginya untuk pasar dan organisasinya sendiri untuk mengelola hubungannya dengan konsumen (Boyd, dkk, 2000).

Menurut Kotler dalam Hadi (2005), suatu perbedaan dapat menjadi keistimewaan produk dan perusahaan, jika memenuhi kriteria berikut :

1) Penting, artinya perbedaan memberi manfaat bernilai tinggi bagi konsumen.

2) Unik, artinya perbedaan karakteristik yang ditawarkan tidak sama dengan produk lain.

3) Unggul, artinya perbedaan produk lebih unggul, jika dibandingkan dengan produk lain, walaupun sejenis dan sama manfaatnya.

4) Dapat dikomunikasikan, artinya konsumen dapat melihat perbedaan yang dikomunikasikan oleh pemasar.

5) Mendahului, artinya perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing. 6) Terjangkau, artinya konsumen mampu membeli perbedaan yang

ditawarkan.

7) Menguntungkan, artinya perusahaan akan memperoleh laba berkat adanya perbedaan itu.

Menurut Umar (2003) ada beberapa tahap dalam proses penentuan posisi (positioning), yaitu :

1) Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai

superior kepada sasaran terpilih, maka diperoleh keunggulan komparatif.

2) Memilih keunggulan komparatif. Jika perusahaan telah

menemukan beberapa keunggulan kompetitif potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar dan kebijakan penentuan posisinya.

3) Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkannya kepada konsumen sasaran.

(32)

2.3. Perilaku Konsumen

Konsumen adalah raja, itulah ungkapan yang sering dinyatakan oleh pemasar. Konsumen bukan benda mati yang tidak dapat berpikir, yang dapat dimanipulasi semaunya oleh pemasar. Perilaku Konsumen oleh Engel, dkk (1994), didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut.

"The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs"

"Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya".

Manusia pada umumnya sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia. Orang mempertimbangkan implikasi dari tindakannya sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri didalam perilaku tertentu (Ajzen and Fishbein dalam Engel, dkk 1994)

Secara umum, ada 5 langkah keputusan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu :

1. Pengenalan kebutuhan. Konsumen merasakan dan memikirkan

perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang terjadi. 2. Pencarian informasi. Konsumen mencoba mengingat informasi

(pencarian internal) atau mendapatkan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).

3. Evaluasi alternatif. Konsumen menyusun dan mengevaluasi pilihan yang didapat dan menyesuaikannya dengan manfat yang diharapkan.

4. Pembelian. Konsumen memperoleh pilihan dan melakukan pembelian produk.

(33)

5. Hasil. Konsumen mengevaluasi, apakah pilihan memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Dalam langkah-langkah keputusan konsumen tersebut ada beberapa faktor yang mempengaruhinya. Faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.

Salah satu faktor yang sangat berpengaruh pada pola konsumsi atau perilaku konsumen di Indonesia adalah budaya. Budaya yang melatarbelakangi kehidupan seseorang sangat berpengaruh pada pemilihan produk yang akan dikonsumsinya. Dalam memilih pakaian misalnya, seseorang yang berlatar belakang budaya Minang (Sumatera Barat) akan lebih menyukai pakaian berwarna merah, sedangkan seseorang yang berlatar belakang budaya Jawa mungkin lebih menyukai pakaian berwarna cokelat. Selain itu pengaruh agama juga sangat terasa, misalnya orang Minang yang latar belakang agama Islamnya sangat kuat wanitanya akan memilih pakaian-pakaian panjang (baju muslim). Dalam pemilihan produk makanan juga demikian, hampir seluruh warga negara Indonesia tidak akan mengkonsumsi produk makanan yang mengandung babi karena tidak halal.

Engel, dkk dalam Sumarwan (2002) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu :

1.Kesadaran diri dan ruang (Sense of self and space) 2.Komunikasi dan bahasa

3.Pakaian dan penampilan 4.Makanan dan kebiasaan makan 5.Waktu dan kesadaran akan waktu

6.Hubungan keluarga, organisasi dan lembaga pemerintah 7.Nilai dan norma

8.Kepercayaan dan sikap 9.Proses mental dan belajar 10.Kebiasaan kerja

(34)

Gambar 2. Pandangan umum terhadap model perilaku pengambilan keputusan konsumen serta pengaruhnya (Engel, dkk 1994).

PENGARUH LINGKUNGAN Budaya

Kelas Sosial

Pengaruh Pribadi

Keluarga

Situasi

PERBEDAAN INDIVIDU Sumber daya

Konsumen

Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan

Sikap

Kepribadian, Gaya hidup dan

Demografi

PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan

Informasi

Pembelajaran

Perubahan Sikap dan Perilaku

PROSES KEPUTUSAN

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian

(35)

: Location of meaning

: Instrument of meaning

Gambar 3. Proses komunikasi makna budaya

(Schiffman and Kanuk dalam Sumarwan 2002).

2.4. Kosmetik

Kosmetik menurut kamus bahasa Indonesia (Suharto dan Irianto 1989) berarti alat-alat kecantikan seperti bedak, krem, lotion, dan lain-lain untuk memperindah wajah, kulit dan sebagainya. Pengguna kosmetik adalah para wanita dan remaja putri. Sedangkan menurut www.itcp.or.jp (2005), definisi kosmetik secara umum meliputi apa yang disebut kosmetik dan quasi-drugs

(produk setengah obat) dalam The Pharmaceutical Affairs Law. Menurut Purwantyastuti dari bagian Farmakologi Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia (http://www.kompas.com, 2002), definisi kosmetik adalah zat kimia-baik dari tanaman maupun laboratorium-yang ditaruh dikulit atau rambut.

DUNIA YANG BERBUDAYA

SISTEM PERIKLANAN SISTEM FESYEN

BARANG-BARANG KONSUMEN

RITUAL PEMILIKAN

RITUAL PEMBUANGAN RITUAL

PERTUKARAN

RITUAL PEMAKAIAN

(36)

Di dalam memilih kosmetik yang baik dalam hal ini cocok dengan pemakai, Rikyanto (http://www.pelita.or.id, 2006) mempunyai ciri-ciri khusus, yaitu kosmetik harus memiliki keamanan yang cukup yaitu tidak menggunakan bahan terlarang seperti Hydrargerum, disamping itu kosmetik harus memiliki mutu dengan produksi yang baik dan hanya menggunakan bahan dengan spesifikasi yang sesuai dengan kosmetik. Misalnya tabir surya adalah zat yang dapat menyerap sedikitnya 85% sinar matahari dengan panjang gelombang 290-320 nanometer tetapi dapat meneruskan sinar pada panjang gelombang lebih dari 320 nanometer.

2.5. Halal

Perusahaan yang ingin menyatakan bahwa produknya halal harus mendapatkan sertifikasi halal yang dikeluarkan oleh LP POM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat, dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia). Menurut LP POM MUI dalam www. LPPOM-MUI Home page

(2005), yang dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalan sesuai syari’at Islam, yaitu :

1. Tidak mengandung babi atau produk-produk yang berasal dari babi 2. Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan, seperti bahan-bahan

yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran dan lain sebagainya.

3. Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata cara syari’at Islam.

4. Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut syari’at Islam.

5. Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung khamar

(37)

Ada 5 langkah kebijakan halal dari Departemen Agama untuk menjamin kehalalan produk pangan, obat-obatan dan kosmetik, yaitu dari segi :

a. Bahan (zatnya), baik bahan baku maupun bahan tambahan. b. Proses produksi (tidak terkontaminasi najis).

c. Penyimpanan (tidak boleh ada kontaminasi najis).

d. Distribusi, peralatan maupun orang yang mendistribusikannya tidak boleh terkontaminasi najis).

e. Penyajian/displai (tidak terkontaminasi najis).

Dalam World Halal Food Council di Kuala Lumpur Auditorium dan staf ahli LPPOM MUI mengungkapkan bahan-bahan yang merupakan titik kritis kehalalan dalam kosmetik (noor.co.id, 2004), diantaranya :

a. Lemak dan turunannya (gliserin, stearic, dan acid) yang biasanya sebagai bahan pembuat lipstik, sabun, krim dan lotion yang berasal dari hewan.

b. Kolagen dan Elastin berguna untuk menjaga kelenturan kulit. Zat ini sering digunakan sebagai produk pelembab. Zat ini merupakan jaringan yang berasal dari hewan.

c. Ekstrak placenta dan amnion (cairan ketuban). Biasanya digunakan untuk peremajaan kulit dan biasanya diperoleh dari hewan, serta beberapa zat lain yang dapat berasal dari hewan yang diharamkan.

Menurut http://www.majelisulama.com (2005) Sebelum produsen mengajukan sertifikat halal bagi produknya, maka terlebih dahulu disyaratkan yang bersangkutan menyiapkan hal-hal sebagai berikut:

1. Produsen menyiapkan suatu sistem mutu (Quality system) yang dapat menjamin kehalalan produknya.

2. Sistem mutu tersebut harus didokumentasikan secara jelas dan rinci, serta merupakan bagian dari kebijaksanaan manajemen produsen.

3. Dalam pelaksanaannya, sistem mutu ini diuraikan dalam bentuk panduan mutu (Quality manual). Tujun utama membuat panduan mutu adalah untuk memberikan uraian cukup tentang sistem manajemen mutu yang dijalankan produsen. Selain itu, panduan mutu ini dapat berfungsi

(38)

sebagai rujukan tetap dalam melaksanakan dan memelihara sistem mutu tentang kehalalan produk tersebut.

4. Produsen mempersiapkan prosedur baku pelaksanaan (Standard operating procedure atau SOP) untuk mengawasi setiap tahap proses yang kritis, agar kehalalan produknya dapat terjamin.

5. Baik panduan mutu dan prosedur baku pelaksana (operasi) yang disiapkan untuk dimasyarakatkan dan diuji coba dilingkungan produsen, sehingga seluruh jajaran dari mulai direksi sampai karyawan memahami betul bagaimana memproduksi produk yang baik dan halal.

6. Produsen melakukan pemeriksaan (audit) secara internal dan pengevaluasiannya, apakah sistem mutu menjamin kehalalan produk ini dilakukan sebagaimana mestinya. Sistem mutu termasuk panduan mutu dan prosedur baku pelaksanaan tersebut dilampirkan pada surat pengajuan sertifikasi halal.

Masa berlaku dari sertifikat halal adalah satu tahun, kecuali untuk daging impor yang sertifikat halalnya hanya berlaku untuk setiap kali pengapalan.

Produk kosmetik memang tidak dimakan dan masuk ke dalam tubuh. Oleh karena itu kosmetik biasanya dikaitkan dengan masalah suci dan najis. Produk tersebut bisa dikatakan haram jika produk kosmetika tersebut mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan haram (misalnya kolagen) atau pun bagian dari tubuh manusia (contohnya plasenta). Sedangkan produk kosmetika halal adalah produk yang tidak mengandung bahan-bahan najis seperti tersebut di atas (http://www.republika.co.id, 2006)

2.6. Label

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PPRI) No. 69 tahun 1999 tentang label dan iklan pangan halal dalam www. tempo interaktif.com (2004), label pangan adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian kemasan pangan. Keterangan yang dimaksud sekurang-kurangnya memuat :

(39)

a. Nama produk.

b. Daftar bahan yang digunakan. c. Berat bersih atau isi bersih.

d. Nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan ke dalam wilayah Indonesia.

e.Tanggal, bulan dan tahun kadaluarsa.

Label mempunyai beberapa fungsi (Kotler, 2003), yaitu :

a. Identifies (mengidentifikasi) : label dapat menerangkan mengenai produk.

b. Grade (nilai/kelas) : label dapat menunjukkan nilai/kelas dari produk. Produk buah peach kalengan diberi label nilai A, B dan C menunjukkan tingkat mutu.

c. Describe (memberikan keterangan) : label menunjukkan keterangan mengenai siapa produsen dari produk, dimana produk dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan bagaimana cara penggunaan produk secara aman.

d. Promote (mempromosikan) : label mempromosikan produk lewat gambar dan warna yang menarik.

Menurut PPRI No.69 pasal 10, setiap orang yang memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas ke dalam wilayah Indonesia untuk diperdagangkan dan menyatakan bahwa pangan tersebut halal bagi umat Islam, bertanggungjawab atas kebenaran pernyataan tersebut dan wajib mencantumkan keterangan atau tulisan halal pada label.

2.7. Merek

Merek adalah indikator nilai yang anda tawarkan kepada pelanggan. Merek merupakan aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merek menjadi “alat ukur“ bagi mutu nilai yang Anda tawarkan (Kartajaya, 2004)

Dalam UU No. 15 tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombisasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam

(40)

kegiatan perdagangan barang atau jasa. Ada beberapa tanda yang tidak boleh dijadikan merek (http://idkm.deperin.go.id, 2006). Tanda-tanda tersebut adalah :

a. Tanda yang tidak memiliki daya pembeda, misalnya hanya sepotong garis, garis yang sangat rumit atau kusut.

b. Tanda yang bertentangan dengan kesusilaan dan ketertiban umum, misalnya gambar porno atau menyinggung perasaan keagamaan.

c. Tanda berupa keterangan barang, misalnya merek kacang untuk produk kacang.

d. Tanda yang telah menjadi milik umum, misalnya tanda lalu lintas. e. Kata-kata umum, misalnya kata rumah, kota dan sebagainya.

Menurut Durianto, dkk (2004a), merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan, mutu karena di dalamnya tercakup 6 pengertian berikut :

1.Atribut produk, seperti halnya mutu, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.

2.Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.

3.Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4.Budaya. Merek mencerminkan budaya tertentu.

5.Kepribadian. Merek mencerminkan kepribadian tertentu.

6.Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor (Durianto, dkk 2004b), seperti :

a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan bangsa.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk pribadi konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian.

(41)

f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut di masa datang. Pembelian ulang terhadap produk yang sama terus menerus menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Sumarwan (2002) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.

Mowen and Minor dalam Sumarwan (2002) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of brand loyalty). Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek. Sedangkan dalam pendekatan sikap, menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek dibagi ke dalam beberapa kategori berikut :

1.Loyalitas Tak Terbagi (Undivided Loyalty) 2.Kadang Mengganti (Occasional Switch) 3.Loyalitas Mengganti (Switch Loyalty) 4.Loyalitas Terbagi (Divided Loyalty)

5.Merek tidak berbeda (Brand Indifference)

2.8. Kesadaran merek (Brand awareness)

Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto, dkk 2004a). Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kesadaran

(42)

konsumen atas mereknya sebagai suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek.

Menurut Durianto, dkk (2004a), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Piramida kesadaran merek dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi terlihat pada Gambar 4.

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

Gambar 4. Piramida kesadaran merek (Durianto, dkk 2004b)

2.9. Perpindahan Merek (Brand switching)

Brand switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk (www.swa.co.id, 2005). Di masa sekarang banyak sekali produk-produk yang beredar di pasaran dengan berbagai merek. Untuk jenis produk sabun, terdapat lebih dari 10 merek yang ada di pasaran. Banyaknya merek dari jenis produk yang sama tersebut menyebabkan konsumen mudah untuk berganti-ganti merek. Tingkat Brand switching menunjukkan sejauhmana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.

Menurut Durianto, dkk (2004b), langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan konsumen ke merek lain dan meningkatkan kesetiaan kepada merek adalah :

a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan

(43)

c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.

d. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. e. Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.

Perpindahan merek dapat terjadi, jika merek tidak melekat kuat dalam benak konsumen atau sering disebut bahwa brand awareness dari konsumen terhadap produk rendah. Menurut Kartajaya (2004), sekedar mengandalkan iklan atau promosi tidak cukup untuk memperkuat merek. Dalam hal ini pengusaha harus mulai mempertimbangkan event marketing (EM) ataupun

marketing public relations (MPR).

2.10.Hasil Penelitian Terdahulu

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hadi (2005), peralihan merek seringkali terjadi, apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari mutu produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik dan pelayanan sangat minim. Dalam hal ini perusahaan berkewajiban menjaga kepuasan pelanggan agar ikatan antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan yang harmonis antara keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke merek produk lain.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kustiyah (2003), kosmetik Wardah unggul dalam hal kehalalan produk. Kehalalan produk dianggap hal yang sangat penting oleh konsumen. Tetapi keunggulan Wardah dalam kehalalan belum cukup untuk menjadikan Wardah sebagai merek kosmetik yang paling diingat. Maka dari itu perusahaan harus membuat strategi pemasaran yang lebih baik lagi.

(44)

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Perusahaan perlu menetapkan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan. Tujuan utama dari strategi pemasaran adalah mengalokasikan dan mengkoordinasikan sumber daya dalam kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar yang dituju. Penerapan strategi pemasaran oleh perusahaan melibatkan bauran pemasaran, yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

Perusahaan yang berperan sebagai produsen dalam memenuhi kepuasan konsumen harus memproduksi produk yang memenuhi keinginan konsumen. Dalam hal ini konsumen menginginkan produk bermutu tinggi, dengan tampilan dan kemasan bagus, disertai dengan garansi atau jaminan yang dapat dipercaya. Untuk menunjukkan bahwa produk tersebut bermutu dan terjamin, maka perusahaan sebagai produsen harus melakukan pelabelan.

Konsumen yang beragama Islam membutuhkan keterangan tambahan dalam pelabelan, yaitu label halal, yang menjelaskan produk tersebut tidak diharamkan oleh syariat Islam. Produk yang memiliki label halal akan memberikan ketenangan secara lahir dan batin pada konsumen pemakainya.

Merek yang sudah memiliki posisi baik di benak konsumen sasarannya akan mendapatkan loyalitas dari konsumennya, yaitu tidak akan ragu untuk terus memakai merek tersebut dan bahkan mempengaruhi orang lain untuk ikut memakai merek yang sama. Tidak adanya keraguan dalam memakai produk telah menyebabkan konsumen enggan untuk beralih ke merek lain. Dengan demikian, perusahaan akan mencapai tujuannya dan mendapatkan laba yang diinginkan, serta dapat meluaskan pangsa pasarnya.

(45)

Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian

PT. PUSAKA TRADISI IBU

WARDAH

PRODUK HARGA PROMOSI DISTRIBUSI

MUTU TAMPILAN MODEL PILIHAN

NAMA MEREK

GARANSI/ JAMINAN

LABEL HALAL

PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI MEREK

(BRAND IMAGE) PRODUK

PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP

BRAND SWITCHING

TINGKAT PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING)

(46)

3.2. Metodologi Penelitian

3.2.1. Lokasi dan waktu penelitian

Penelitian dilaksanakan di 5 kecamatan di Jakarta Selatan, yaitu kecamatan Cilandak, kecamatan Pancoran, kecamatan Kebayoran baru, kecamatan Kebayoran lama dan kecamatan Jagakarsa. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposif dengan pertimbangan penyebaran produk Wardah di DKI Jakarta tertinggi adalah di Jakarta Selatan (Tabel 1).

Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu sejak bulan April sampai dengan Juni 2006.

3.2.2. Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer didapatkan dengan metode survei. Survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner (Lampiran 1 dan 2) pada wanita berusia 20-35 tahun yang berdomisili di Jakarta Selatan dan pernah mencoba produk kosmetik sebagai responden. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui respon responden mengenai label halal yang terdapat pada kosmetik. Kuesioner berisi tanggapan konsumen mengenai label halal yang dimiliki produk, alasan perpindahan merek kosmetik dan pengaruhnya terhadap perpindahan dari merek lain ke Wardah.

Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur.

Dalam penelitian ini, pemilihan contoh dilakukan dengan

penarikan contoh non peluang dengan menggunakan metode quota

sampling. Menurut Durianto, dkk (2004b), metode quota sampling

biasanya menggunakan data dari populasi yang berkaitan dengan demografi (kependudukan) seperti lokasi geografis, usia, jenis kelamin,

pendidikan, dan pendapatan. Pada dasarnya, quota sampling ini dapat

dikatakan sebagai judgement sampling dua tahap. Tahap pertama adalah

(47)

populasi yang akan ditelitinya. Tahapan kedua adalah penentuan

bagaimana contoh akan diambil, secara convenience atau judgment.

Dalam penelitian ini, peneliti merumuskan kategori kontrol adalah jenis kelamin, usia dan geografis. Contoh yang diambil adalah penduduk berjenis kelamin perempuan di wilayah Jakarta Selatan yang berusia 20-35 tahun dengan jumlah contoh sesuai dengan jatah yang ditentukan dari populasi. Tahap kedua, peneliti mensyaratkan penduduk tersebut pernah menggunakan kosmetik yang tidak berlabel halal.

Pengambilan contoh dengan batas usia 20-35 tahun berdasarkan segmentasi Wardah, yaitu wanita usia 20-35 tahun. Survei responden disebarkan kepada 100 orang. Jumlah tersebut diambil berdasarkan rumus Slovin dalam Umar (2000) :

n = ₂

1 Ne

+ ………...……….(3)

dengan

n = jumlah contoh

N = jumlah populasi

e = nilai kritis yang digunakan yaitu 10%

Menurut BPS, penduduk usia 20-39 di wilayah Jakarta Selatan pada tahun 2003 adalah 799.350 jiwa.

n = ₂

1 Ne

(

)( )

1 , 0 350 . 799 1 350 . 799 +

= 99,987

5 , 7994 350 . 799 ₌

∴n = 99,987 ≈ 100

maka didapatkan angka 100 orang yang mewakili populasi untuk dijadikan contoh penelitian. Dalam hal ini, contoh dibatasi di Jakarta Selatan karena menurut Kustiyah (2003) penyebaran produk Wardah di DKI Jakarta tertinggi adalah di Jakarta Selatan (Tabel 1).

(48)

Tabel 1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI

Wilayah Jumlah Toko

Jakarta Barat 30

Jakarta Selatan 55

Jakarta Pusat 28

Jakarta Timur 47

Jakarta Utara 8

Sumber : Kustiyah, 2003

Dalam pengumpulan data untuk responden, penulis

menggunakan metode Self Administrasi Survei, yaitu penelitian dimana

responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner (Oktavina, 2004).

3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah dikumpulkan melalui kuesioner dan wawancara,

diolah dengan Microsoft Excel dan Software SPSS version 12.0.

Pengolahan data kuantitatif dilakukan dengan terlebih dahulu

memberikan kode (coding) terhadap data yang diperoleh untuk

menyeragamkan data. Data kualitatif dianalisis secara deskriptif.

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan pengaruhnya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen.

3.2.3.1. Pengujian Alat Ukur

Sebelum mengumpulkan data dengan menyebarkan seluruh kuesioner, terlebih dahulu dilakukan pengujian kesahihan (validity) dan keterandalan (reliability) kuesioner.

Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan keshahihan suatu alat. Validitas instrumentasi menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang diukur (Singarimbun dan Effendi, 1995). Pengukuran validitas instrumentasi diarahkan ke validitas isi (contents) yakni sejauh mana

(49)

alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai kerangka konsep.

Sebelum instumentasi digunakan, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan. Cara yang digunakan untuk mengetahui validitas instrumentasi yang digunakan adalah dengan mengkorelasikan antara skor yang diperoleh pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Apabila skor semua pertanyaan yang disusun berkorelasi dengan skor total, maka dapat dikatakan bahwa instrumentasi sahih. Koefisien korelasi tingkat validitas yang dipakai adalah teknik

korelasi product moment dengan rumus (Singarimbun dan Effendi,

1995) :

_[

₍

₎

_][

₍

₎

_]

)

(

)

(

2 2 2 2

y

N

X

N

y

X

Xy

N

r

_xy

∑

−

∑

−

∑

−

∑

=

…...………..(4) Dimana:

rxy = koefisien korelasi tingkat validitas

X = jumlah skor maksimum yang dicapai

Y = total skor keseluruhan

N = jumlah responden

Untuk mengetahui tingkat kesahihan instrumen yang

digunakan, maka koefisien korelasi tingkat validitas (rxy)

dibandingkan dengan nilai r product moment pada p < 0,05. Apabila

nilai korelasinya lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut valid.

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau terhandal, yang dalam penelitian ini digunakan uji teknik belah dua, yaitu dengan membagi item pertanyaan berdasarkan nomor genap dan ganjil (Singarimbun dan Effendi, 1995), rumus korelasinya adalah:

(50)

Dimana:

r.tot = koefisien reliabilitas

r.tt = angka korelasi kedua belahan

Hasil uji realibilitas masing-masing peubah kuesioner memiliki rhitung > rtabel. Nilai rhitung adalah 0,563, sedangkan nilai rtabel

untuk n = 30 dengan taraf nyata (α) = 5% adalah 0,24. Karena nilai

rhitung lebih besar dari rtabel , dapat dikatakan kuestioner yang

digunakan adalah reliabel. Hasil uji reliabilitas dan validitas pada kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 4.

3.2.3.2. Tabulasi Deskriptif

Untuk data karakteristik responden dan pemahaman dan kepedulian responden terhadap label halal, akan dianalisis dari data

kualitatif menjadi data kuantitatif dengan Microsoft Excel dan akan

disajikan dalam bentuk tabulasi. Analisis ini merupakan pengaturan data ke dalam satu tabel berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan. Persentase dengan jumlah terbesar, merupakan faktor yang dominan dari masing-masing peubah yang diteliti.

3.2.3.3. Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Tingkat Perpindahan Merek

a.Analisis Khi-kuadrat (χ2)

Khi-kuadrat merupakan satu rangkaian analisis yang dapat digunakan untuk menguji hubungan antara dua peubah

kategorikal. Khi-kuadrat dilambangkan dengan χ2, sehingga

tt tt tot

r

.

1 )

.

(

2 .

+

(51)

selalu bertanda positif. Rumus khi-kuadrat (χ2) yang digunakan

sebagai berikut:

……….(6)

Dimana:

χ2

= hasil khi-kuadrat hitung

Qij = jumlah pengamatan untuk kasus-kasus yang dikategorikan dalam baris ke-i kolom ke-j

Eij = banyaknya kasus yang diharapkan dibawah Ho untuk dikategorikan dalam baris ke-i kolom ke-j

i = jumlah kolom j = jumlah baris

Tahapan-tahapan dalam melakukan analisis khi-kuadrat

( )

χ2 _{adalah sebagai berikut (Budi, 2006) :}

1. Menentukan rumusan hipotesis statistik

a. Ho : Tidak ada hubungan antara peubah baris dan peubah kolom.

b. Ha : Ada hubungan antara peubah baris dan peubah kolom.

2. Menentukan nilai kritis

Nilai kritis ditentukan berdasarkan taraf nyata (α) dan

derajat bebas atau db. Rumus derajat bebas adalah db = (c-1) (R-1), dimana c adalah jumlah kategori kolom dan R adalah jumlah kategori baris. Taraf nyata yang digunakan adalah 5%.

3. Menentukan nilai khi-kuadrat hitung

Eij

Qij

X

j r

1 1

=

∑

(

−

)

= =

(52)

4. Pengambilan keputusan tentang menerima atau menolak Ho

dan atau Ha dengan cara membandingkan khi-kuadrat

( )

χ2

hitung dengan khi-kuadrat

( )

χ2 tabel.

5. Kesimpulan didasarkan pada keputusan menolak atau

menerima Ho dan atau Ha.

b.Brand Switching Pattern Matrix

Brand switching pattern matrix merupakan matrik yang tersusun dari peluang-peluang perpindahan merek. Metode yang

digunakan dalam brand switching pattern matrix adalah metode

rantai Markov. Dari matriks brandswitching akan didapatkan rasio

peluang perpindahan merek (possibility of transition) dan prediksi

pangsa pasar yang akan datang.

1. Rantai Markov

Menurut Winston dalam Hadi (2005), definisi rantai Markov adalah sebuah proses stokastik dengan waktu diskret adalah suatu rantai Markov, jika untuk waktu t = 0,1,2,… dan seluruh keadaan memenuhi kriteria:

(

X_t₊₁ =i_t₊₁ X_t₊₁ = X_t =i_t,....,X₁ =i₁,X₀ =i₀

)

(

X_t₊₁ =i_t₊₁ X_t =i_t

)

……….(7)

Asumsi selanjutnya adalah semua keadaan ί dan j serta seluruh

waktu t,

Rasio perpindahan merek P

(

X_t₊₁ =i_t₊₁ X_t =i_t

)

bebas dari t,

sehingga dapat ditulis :

(

X_t₊₁ = jX_t =i

)

=P_ij………(8)

dimana Pij adalah peluang terjadinya keadaan j pada waktu t + 1

dengan syarat keadaan ί pada waktu t telah terjadi.

Jika sistem bergerak dari keadaan ί selama satu periode dan

keadaan j selama periode berikutnya, dikatakan telah terjadi

(53)

Markov. Dalam penerapannya, peluang transisi ditampilkan sebagai matriks peluang transisi berukuran s x s.

P = ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ 5 2 3 25 22 21 15 12 11 ... ... ... ... s s

s P P

P P P P P P P

untuk setiap i,

∑

= = s j j ij P 1 = 1………(9)

P_ij disebut peluang transisi satu tahap. Peluang transisi n tahap

adalah peluang bahwa rantai Markov dalam keadaan i pada waktu m dan pada n periode berikutnya berada pada keadaaan j. Dengan mengacu pada rantai Markov, peluang ini akan bebas dari m, sehingga dapat ditulis :

(

X_m₊_n= jX_m =i

) (

=PX_n= jX₀ =1

)

(

X_m₊_n= jX_m =i

)

=P_ij

( )

n ...(10)

Untuk mempermudah, peluang transisi n tahap Pij(n) adalah

unsur ke- ij dari matriks Pn. Di dalam rantai Markov perlu

didefinisikan q1 sebagai peluang bahwa rantai pada keadaan i

saat waktu 0; dengan kata lain, P

(

X0 =i

)

= qi. Vektor q = [q1 q2

... qs] disebut sebaran peluang inisial bagi rantai Markov. Dengan demikian karena dalam banyak situasi tidak diketahui, maka rantai Markov pada waktu t = 0 dan selanjutnya dapat ditentukan peluang sistem berada pada keadaan i pada waktu n. Peluang terjadinya keadaan j waktu n :

( )

_∑

= =

=i s i

ij i

ij n qP

...(11)

= q (kolom j matriks Pn)

Setelah tahapan waktu yang sangat panjang (n→∞),

didapatkan : ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = ∞ → s s s n n P Lim π π π π π π π π π .... ... ... ... 2 1 2 1 2 1 ...(12)

(54)

Vektor π=

[

π₁π₂...π_s

]

sering disebut sebaran keadaan tetap atau

sebaran keseimbangan untuk rantai Markov.

2. Rasio Peluang Perpindahan Merek

Pengukuran terhadap peubah ini dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek (Durianto, dkk,

2004a). Dalam analisis ini digunakan Brand Switching Pattern

Matrix untuk menghitung Possibility Rate of Transition (ProT = Kemungkinan perpindahan merek) dari berbagai merek produk sejenis yang beredar di pasar.

ProT =

-t

x x At AL

x 100%x t...(13) Keterangan :

ProT = Kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek Alx = Konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek X Atx = Total konsumen yang diteliti dari merek X

t = Banyaknya penelitian

Semakin besar nilai ProT yang diperoleh, diperkirakan tingkat loyalitas pelanggan semakin mengecil.

3. Prediksi Pangsa Pasar

Pendekatan perhitungan pangsa pasar pada penelitian ini dilakukan berdasarkan data hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden. Dalam Durianto, dkk (2004), pangsa pasar suatu produk dapat dibangun dari faktor-faktor yang dideskripsikan sebagai berikut.

Market share (Pangsa pasar) = Awareness x Product Attractiveness x Willingness to pay x Availability.

Awareness adalah tingkat seberapa kenal konsumen terhadap

produk. Product attractiveness adalah seberapa menarik produk

(55)

konsumen untuk membayar atau membeli produk tersebut.

Sedangkan Availability adalah tingkat ketersediaan produk di

pasaran, sehingga konsumen merasa bahwa produk mudah didapatkan.

(56)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan

PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang produksi kosmetika. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985.

Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja keduanya di bidang farmasi dan kimia melandasi keberanian pasangan ini dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik. Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc merupakan sarjana kimia lulusan Institut Teknologi Bandung (ITB) tahun 1972, dan memperoleh gelar Master pada bidang ilmu kimia murni pada tahun 1977. Sedangkan Dra. Hj. Nurhayati Subakat adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975, dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976, serta memiliki pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian pengendalian mutu.

Merek pertama yang dimiliki oleh PTI adalah Putri, dengan produk pertama adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi obat keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan rambut lainnya.

Kepercayaan konsumen mengangkat produk Putri Hair Cosmetics

menjadi nomor satu untuk hair tonic dalam volume menguasai 30% pasar Indonesia, urutan ke-4 untuk produk creambath, juga urutan ke-4 untuk obat keriting (cold wave), nomor 5 untuk hairstying, dan nomor 4 untuk

hair spray dan neutralizer, serta nomor 7 untuk conditioner. (Riset Studi tentang preparat rambut untuk seluruh Indonesia tahun 2002 oleh CIC Corinthian Infopharma Corpora dalam Kustiyah, 2003).

Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren Hidayatullah yang meminta PTI memproduksi kosmetika yang bernafaskan Islami, maka lahirlah produk Wardah, dengan positioning

(57)

Kosmetika Suci dan Aman. Suci karena produknya telah memiliki sertifikat halal dari lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh DepKes.

Sejak pertengahan 2002 hingga sekarang Wardah menggunakan

brand personality Inneke Koesherawati, seorang artis yang semakin laris semenjak menggunakan jilbab.

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan

Visi dari PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah menjadi sebuah perusahaan kosmetik yang besar, yang dapat memajukan perekonomian masyarakat Indonesia. Sedangkan misi perusahaan ini adalah membuat produk kosmetika yang halal dan thoyib yang lebih baik, dengan harga yang sama atau lebih murah dengan mutu yang sama, yang dapat digunakan semua orang dari berbagai lapisan masyarakat. Aplikasi nyata dari visi misi tersebut adalah PTI mempunyai komitmen bahwa sebagian keuntungan dari produk ini akan digunakan untuk kemaslahatan umat. PTI selalu berusaha untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi.

Visi dan misi itu juga yang membuat PTI sangat memperhatikan pendidikan, karena dasar dari kemajuan ekonomi adalah mutu sumber daya manusia (SDM) yang baik. Oleh sebab itu PTI memberikan beasiswa kepada masyarakat umum dan juga seluruh karyawannya.

4.1.3. Struktur Organisasi

PT. Pusaka Tradisi Ibu dipimpin oleh seorang Presiden Direktur. Dalam pelaksanaannya, kegiatan dipimpin oleh seorang komisaris. Komisaris ini membawahi bidang produksi, pengembangan produk (penelitian dan pengembangan atau litbang), pengendalian mutu, pemasaran, perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, serta administrasi. Bagian administrasi ini meliputi bagian pembukuan (accounting), dan keuangan.

(58)

Bagian produksi bertanggungjawab atas kelancaran produksi. Sedangkan bagian pemasaran membawahi bagian penjualan (sales), kolektor dan Direct Promotion Sales (DPS). Bagian pengendalian mutu bertanggungjawab atas mutu produk yang dihasilkan, serta bagian litbang selalu melakukan pengamatan atas produk-produk dan inovasi baru yang akan diproduksi oleh perusahaan.

*PPIC : Production Planning and Inventory Control **QC : Quality Control

Gambar 6. Struktur organisasi PT. Pusaka Tradisi Ibu 4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik

PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki kantor pusat yang berlokasi di Jl. Kampung Baru V no. 44B Rt. 004/02. Kantor ini juga merupakan kantor pemasarannya dan sekaligus gudang barang jadi. Dengan menggunakan lahan seluas 700 m2 dan luas bangunan 270 m2, kantor multifungsi ini diisi dengan ruang administrasi, kantor direksi, gudang produk jadi, gudang bahan baku dan kemasan, serta sebuah musholla.

Perusahaan memiliki dua buah pabrik yang menunjang kegiatan produksinya. Keduanya berlokasi di Tangerang, yaitu di kawasan industri Cibodas dan kawasan industri Jatake. Kapasitas produksinya saat ini hampir 3 ton sehari untuk seluruh produknya.

Presiden Direktur

Komisaris

QC**

(1)

63 Lanjutan Lampiran 3.

No

Merek Kosmetik

Jumlah (orang)

Persentase (%)

28 Nivea

1 29 Red-A

1 30 Jhonson&Jhonson

1 31 Puteri

1 32 Purblow

1 33 Sekar

Ayu

1 34 Biokos

1

(2)

Lampiran 4. Hasil uji validitas dan reliabilitas

a. Correlations

Correlations(b)

x11 x12 x13 x14 x21 x22 x31 x32 x33 x34 x35 x36 x37 x38 x_tot x11 Pearson Correlation _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a) _.(a)

Sig. (1-tailed) _. _. _. _. _. _. _. _. _. _. _. _. _. _. _.

x12 Pearson Correlation

.(a) 1 -,264

-,020

,482

(**) ,236 ,212 ,176 ,035

-,037 ,053 ,035 -,119 -,119

,480(* *) Sig. (1-tailed) _. _. _,079 _,458 _,003 _,104 _,131 _,176 _,427 _,424 _,391 _,427 _,265 _,265 _,004 x13 Pearson Correlation

.(a) -,264 1 ,452 (**) -,277 ,224 ,535 (**) -,042 -,134 ,311

(*) ,134 -,134

,641(* *) ,452 (**) ,360(* ) Sig. (1-tailed) . ,079 . ,006 ,069 ,117 ,001 ,413 ,241 ,047 ,241 ,241 ,000 ,006 ,025 x14 Pearson Correlation

.(a) -,020

,452 (**) 1

-,064 ,270 ,141 ,264

-,161 ,167 ,111 -,161 ,148 ,318

(*)

,396(* ) Sig. (1-tailed) . ,458 ,006 . ,369 ,075 ,229 ,079 ,197 ,189 ,280 ,197 ,218 ,043 ,015 x21 Pearson Correlation

.(a) ,482 (**)

-,277

-,064 1 ,102 ,070 ,130 -,061

-,106 ,213 -,061 -,138 -,211

,464(* *) Sig. (1-tailed) . ,003 ,069 ,369 . ,296 ,357 ,246 ,374 ,289 ,129 ,374 ,234 ,131 ,005 x22 Pearson Correlation

.(a) ,236 ,224 ,270 ,102 1 ,120 ,224 ,120 ,340

(*) ,120 ,120 ,270 ,270 ,570(*

*) Sig. (1-tailed) . ,104 ,117 ,075 ,296 . ,265 ,117 ,265 ,033 ,265 ,265 ,075 ,075 ,001 x31 Pearson Correlation

.(a) ,212 ,535

(**) ,141 ,070 ,120 1 ,200 -,071

,351

(*) ,250 -,071

,443(* *) ,141

,529(* *) Sig. (1-tailed) . ,131 ,001 ,229 ,357 ,265 . ,144 ,354 ,029 ,091 ,354 ,007 ,229 ,001 x32 Pearson Correlation

.(a) ,176

-,042 ,264 ,130 ,224 ,200 1

-,134 ,138 -,033 -,134 ,075 ,075 ,360(*

)

(3)

Lanjutan Lampiran 4

x11 x12 x13 x14 x21 x22 x31 x32 x33 x34 x35 x36 x37 x38 x_tot x33 Pearson Correlation

.(a) ,035 -,134 -,161 -,061 ,120 -,071 -,134 1 ,351 (*) ,250 ,464(*

*) ,141 ,141 ,226 Sig. (1-tailed) . ,427 ,241 ,197 ,374 ,265 ,354 ,241 . ,029 ,091 ,005 ,229 ,229 ,115 x34 Pearson Correlation

.(a) -,037 ,311 (*) ,167 -,106 ,340 (*) ,351 (*) ,138 ,351

(*) 1 ,296 ,074

,480(* *) ,167

,512(* *) Sig. (1-tailed) . ,424 ,047 ,189 ,289 ,033 ,029 ,233 ,029 . ,056 ,349 ,004 ,189 ,002 x35 Pearson Correlation

.(a) ,053 ,134 ,111 ,213 ,120 ,250

-,033 ,250 ,296 1 -,018 ,262 ,262 ,524(*

*) Sig. (1-tailed) . ,391 ,241 ,280 ,129 ,265 ,091 ,430 ,091 ,056 . ,463 ,081 ,081 ,001 x36 Pearson Correlation

.(a) ,035 -,134 -,161 -,061 ,120 -,071 -,134 ,464

(**) ,074 -,018 1 -,161

-,161 ,024 Sig. (1-tailed) . ,427 ,241 ,197 ,374 ,265 ,354 ,241 ,005 ,349 ,463 . ,197 ,197 ,451 x37 Pearson Correlation

.(a) -,119 ,641 (**) ,148 -,138 ,270 ,443

(**) ,075 ,141 ,480

(**) ,262 -,161 1 ,659

(**)

,538(* *) Sig. (1-tailed) _{. ,265} _,000 _,218 _,234 _,075 _,007 _,346 _,229 _,004 _,081 _,197 _. _,000 _,001 x38 Pearson Correlation

.(a) -,119 ,452 (**) ,318 (*)

-,211 ,270 ,141 ,075 ,141 ,167 ,262 -,161

,659(* *) 1

,424(* *) Sig. (1-tailed) _{. ,265} _,006 _,043 _,131 _,075 _,229 _,346 _,229 _,189 _,081 _,197 _,000 _. _,010 x_to

Pearson Correlation

.(a) ,480 (**) ,360 (*) ,396 (*) ,464 (**) ,570 (**) ,529 (**) ,360 (*) ,226 ,512 (**) ,524(*

*) ,024

,538(* *)

,424 (**) 1 Sig. (1-tailed) _{. ,004} _,025 _,015 _,005 _,001 _,001 _,025 _,115 _,002 _,001 _,451 _,001 _,010 _. ** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed).

a Cannot be computed because at least one of the variables is constant. b Listwise N=30

(4)

Lampiran 5. Hasil uji Khi-kuadrat

Crosstabs

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

FAKTOR * BERPINDAH 100 100.0% 0 .0% 100 100.0%

FAKTOR * BERPINDAH Crosstabulation

Count

BERPINDAH Total

YA TDK

FAKTOR YA 8 0 8

TDK ₄₇ ₄₅ ₉₂

Total 55 45 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Exact Sig. (2-sided)

Exact Sig. (1-sided) Pearson Chi-Square 7.115(b) 1 .008

Continuity

Correction(a) 5.276 1 .022 Likelihood Ratio _10.132 ₁ _.001

Fisher's Exact Test .008 .007

Linear-by-Linear

Association 7.043 1 .008

N of Valid Cases 100

(5)

Lanjutan Lampiran 4.

b. Reliability

Warnings

The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis.

Case Processing Summary

N %

Valid ₃₀ _100,0 Excluded

(a) 0 ,0

Cases

Total ₃₀ _100,0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items ,563 14

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

x11 20,7667 7,220 ,000 ,566

x12 19,3667 5,826 ,215 ,553

x13 20,5667 6,599 ,218 ,545

x14 20,5000 6,466 ,241 ,540

x21 17,5333 5,706 ,087 ,634

x22 19,9333 6,202 ,463 ,506

x31 20,7000 6,562 ,456 ,525

x32 20,5667 6,599 ,218 ,545

x33 20,7000 6,976 ,134 ,558

x34 20,4000 6,110 ,359 ,515

x35 20,2333 6,047 ,367 ,512

x36 20,7000 7,252 -,071 ,578

x37 20,5000 6,121 ,403 ,509

x38 20,5000 6,397 ,273 ,534

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 21,7667 7,220 2,68692 14

(6)