Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh

FERLISTYA PRATITA RARI H24070057

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR 2011

Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis.

Persaingan terjadi di berbagai industri, termasuk di industri pasta gigi. PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan produsen sebuah merek pasta gigi populer di Indonesia (Pepsodent). Pepsodent telah menjadi market leader di industri pasta gigi Indonesia selama beberapa tahun terakhir. Namun demikian, dewasa ini semakin banyak merek baru turut bersaing dalam industri pasta gigi. Oleh karenanya, Pepsodent dituntut mampu menerapkan strategi pemasaran melalui bauran produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen, agar tidak beralih merek. _{Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan dari penelitian ini}

adalah : (1) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan mahasiswa dalam mengkonsumsi pasta gigi, (2) Mengidentifikasi persepsi mahasiswa mengenai merek produk Pepsodent reguler, (3) Mengkaji implikasi hubungan bauran produk Pepsodent reguler terhadap peralihan merek. 

Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden (mahasiswa strata 1 IPB yang pernah mengkonsumsi produk pasta gigi Pepsodent reguler). Data sekunder diperoleh melalui kajian literatur yang relevan dengan topik penelitian dan browsing di internet. _{Alat analisis yang digunakan dalam penelitian adalah}

Analisis Deskriptif dan Analisis Korelasi Kanonikal dengan bantuan software Microsoft Excel 2007, Minitab dan STATISTICA 8.

Berdasarkan survei ditemui alasan beralih merek pasta gigi, yaitu mayoritas konsumen (mahasiswa) memilih mutu sebagai prioritas utama untuk melakukan peralihan merek pasta gigi dalam lingkup bauran produk dan harga menjadi alasan utama konsumen beralih merek pasta gigi dari non bauran produk. Mayoritas konsumen (mahasiswa) memilih rasa khas pasta sebagai alasan utama beralih merek dari Pepsodent Reguler, dengan nilai bobot Kanonik sebesar 0,785. Penelitian ini mengajukan rekomendasi kepada PT. Unilever Indonesia,Tbk dalam hal perbaikan kinerja unsur bauran produk yang paling berhubungan dengan peralihan merek, yaitu mutu. Selain itu, produsen dituntut untuk selalu menjaga persepsi positif atas produknya di mata konsumen dan dituntut mampu melakukan inovasi produk dinamis yang sesuai dengan preferensi kebutuhan dan keinginan konsumen dari masa ke masa.

(Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh :

FERLISTYA PRATITA RARI

H24070057

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Judul Skripsi : Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) Nama : Ferlistya Pratita Rari

NIM : H24070057

Menyetujui Dosen Pembimbing,

(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA) NIP : 195506261980031002

Mengetahui Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002

iii  

Penulis bernama Ferlistya Pratita Rari dilahirkan di Malang pada tanggal 19 Januari 1990, dari pasangan Ir. Firman Sjofjan, MM dan Ir. Eko Herwening, MSi. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis memulai pendidikan di TK Pierre Tendean Malang pada tahun 1994-1995. Penulis melanjutkan pendidikannya di SD Negeri Ragunan 12 Jakarta pada tahun 1995-2001, kemudian melanjutkan ke SMP Negeri 41 Jakarta pada tahun 2001-2004 dan meneruskan pendidikan di SMA Negeri 49 Jakarta pada tahun 2004-2007.

Pada tahun 2007, penulis resmi diterima sebagai mahasiswi Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dengan memilih program studi Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Dalam masa perkuliahan, penulis aktif sebagai Sekretaris direktorat

Information and Technology Himpunan Profesi Center of Management (COM@) pada tahun 2008-2009 dan Sekretaris II Dewan Komisaris Himpunan Profesi COM@ pada tahun 2009-2010. Penulis banyak berkontribusi pada beberapa program kerja COM@, seperti Pelatihan Minitab 2008, PRIME TIME 2008, COM@GZ 2009 dan COMIC 2009. Selain aktif dalam Himpunan Profesi, penulis pun aktif menjadi panitia program kerja Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) Institut Pertanian Bogor, seperti pada acara SPORTAKULER 2008, PUJANGGA 2008, ORANGE FEM 2009 dan pernah menjabat sebagai Sekretaris II dalam program kerja SPORTAKULER 2009.

iv  

Alhamdulillah, Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa mencurahkan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Hubungan Bauran Produk Terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Akan tetapi, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak luput dari berbagai kekurangan, maka diharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun demi penyempurnaan skripsi ini.

Bogor, Juni 2011

v  

Proses penyusunan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari peran berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA sebagai dosen pembimbing yang senantiasa memberikan bimbingan, dorongan dan motivasi kepada penulis.

2. R. Dikky Indrawan, SP, MM dan Heti Mulyati, STP, MT sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan berharga bagi penelitian penulis. 3. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM sebagai dosen quality control yang telah

memberikan masukan berharga bagi skripsi penulis.

4. Dr. Ir. Jono Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Deddy C. Sutarman, SP, MM sebagai dosen Manajemen Pemasaran yang

telah memberikan kritik dan saran bagi penelitian penulis.

6. Ayahanda Ir. Firman Sjofjan, MM dan Ibunda Ir. Eko Herwening, MSi atas bimbingan, doa restu, motivasi dan kasih sayang yang senantiasa dicurahkan kepada penulis.

7. Feranisa Prawita Raras, BE sebagai kakak yang selalu sabar mendengarkan keluh kesah, memberikan motivasi dan doa restu bagi penulis. Fernindito Radiktya Prabaswara, adik yang selalu menghibur penulis dengan keceriaannya.

8. Keluarga besar Sjofjan Idris dan keluarga besar Soeparman atas doa restu dan dukungan yang senantiasa diberikan kepada penulis.

9. Riri, Fajar, Dani (Mbak Galuh), Syifa, Ana, Indri, As’syifa dan Elis, para sahabat yang senantiasa sabar mendengarkan keluh kesah, selalu menyemangati, mendoakan dan bersedia memberikan dukungan yang sangat berarti bagi penulis.

10.Dian, Febryan, Ana, Ria, serta para sahabat semasa SMP dan SMA yang senantiasa menyemangati dan mendoakan penulis.

11.Kak Lulus, sebagai kakak kelas yang selalu sabar membimbing dan mendoakan penulis.

vi  

13.Teman-teman satu bimbingan : Devi, Arlena, Suci, Serly, Upeh, Arif dan Yodia atas kerjasama, dukungan dan doanya.

14.Una, Ajit dan Gerry yang telah bersedia mendengarkan keluh kesah dan memberikan bantuan yang berarti bagi penulis.

15.Pak Asep, Kak Roni JW, Dian Palupi, Kak Indra, Kak Stevia, Bang Ojan, Kak Afif, Kak Wiwid, Kak Mojo, Kak Ikbal, Kak Adit dan seluruh keluarga besar PT. Masasi Indonesia atas doa restu dan bimbingannya.

16.Seluruh keluarga besar Manajemen angkatan 44 atas doa, dukungan, segala kenangan dan persaudaraan yang terjalin selama berjuang bersama.

17.Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB.

18.Seluruh responden yang telah bersedia membantu pengisian kesioner penelitian.

19.Seluruh pihak yang telah berkontribusi dan berpartisipasi dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

vii  

RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP……… iii

KATA PENGANTAR………. iv

UCAPAN TERIMA KASIH………. v

DAFTAR TABEL………... ix

DAFTAR GAMBAR……….. x

DAFTAR LAMPIRAN………... xi

I PENDAHULUAN……….. 1

1.1 Latar Belakang……….. 1.2 Perumusan Masalah……….. 1.3Tujuan Penelitian……….. 1.4Ruang Lingkup Penelitian ………... 1 4 5 5 II TINJAUAN PUSTAKA………. 6

2.1Strategi Pemasaran………. 2.2Perilaku Konsumen………... 2.3Produk……….. 2.4Bauran Produk……….. 2.5Merek……… 2.6Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan………. 6 7 8 11 16 19 III METODE PENELITIAN………. 21

3.1Kerangka Pemikiran Penelitian……… 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian……… 3.3 Pengumpulan Data……… 3.4Pengolahan dan Analisis Data………... 21 24 24 27 IV HASIL DAN PEMBAHASAN……….………. 31

4.1 Profil Perusahaan dan Gambaran Umum Produk Pepsodent……… 4.2 Karakteristik Responden……….. 4.3 Faktor-Faktor Penyebab Peralihan Merek Pasta Gigi di Kalangan Konsumen………. 4.4 Persepsi Mahasiswa Mengenai Merek Produk Pepsodent Reguler…. 4.5 Hubungan Bauran Produk Pepsodent Reguler terhadap Peralihan Merek……… 4.6 Implikasi Manajerial………. 31 34 38 47 52 57 KESIMPULAN DAN SARAN…………..………. 62

1. Kesimpulan………. 62

viii  

ix  

No Halaman

1 Top brand index 2010 kategori pasta gigi……….. 3 2 Populasi mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor…..………… 24 3 Sejarah PT. Unilever Indonesia, Tbk………..……….. 32 4 Hasil uji tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini

dengan kesamaan merek yang digunakan sebelumnya……… 37 5 Hasil uji tabulasi silang merek pasta gigi yang digunakan saat ini

dengan jumlah merek pasta gigi favorit……… 38 6 Penilaian terhadap unsur bauran produk yang berhubungan dengan

peralihan merek pasta gigi……… 39 7 Jumlah nilai dari peringkat kepentingan unsur bauran produk dalam

pengaruhnya terhadap alasan perpindahan merek

responden………. 41

8 Tabulasi silang antara tempat tinggal responden dengan alasan beralih merek di luar lingkup bauran produk……… 43 9 Tabulasi silang antara jenis kelamin responden dengan alasan

beralih merek di luar lingkup bauran produk………... 44 10 Tabulasi silang antara usia responden dengan alasan beralih merek

di luar lingkup bauran produk………... 45 11 Tabulasi silang antara jumlah uang saku responden dengan alasan

beralih merek di luar lingkup bauran produk………

46

12 Kesadaran merek pasta gigi di kalangan mahasiswa……… 48 13 Sumber informasi yang diperoleh mahasiswa mengenai merek pasta

gigi Pepsodent Reguler………. 49 14 Kesan pertama mahasiswa terhadap merek Pepsodent Reguler…… 51 15 Saran mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler.… 52 16 Matriks korelasi antar peubah dependen ………. 55

x  

No Halaman

1 Piramida kesadaran merek……… 18

2 Kerangka pemikiran penelitian………. 23

3 Sebaran usia responden……… 35

xi  

No Halaman

1 Kuesioner penelitian……… 66

2 Hasil uji validitas dan uji reliabilitas……… 72

3 Matriks korelasi antar peubah dependen (Y) dengan independen (X)………. 75

4 Matriks korelasi antar peubah independen (X)……… 76

5 Bobot kanonik dan beban kanonik……….. 79

6 Hasil cannonical correlation……… 80

7 Korelasi antara peringkat unsur bauran produk dengan karakteristik responden………. 87

1.1. Latar Belakang

Industri pasta gigi di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat. Hal ini tampak dari banyaknya jumlah merek pasta gigi yang saat ini telah beredar luas di pasaran, sebut saja Pepsodent, Ciptadent, Formula, Close Up, Sensodyne, Enzim, Zact, Maxam, Antiplaque, Colgate

dan berbagai merek lain. Pasta gigi dari berbagai merek tersebut memiliki komposisi berbeda-beda sesuai dengan keunggulan utamanya, serta dilengkapi dengan kemasan yang dirancang semenarik mungkin. Inovasi yang dilakukan oleh produsen setiap merek berbeda-beda, ada yang menawarkan berbagai varian rasa, ada yang menonjolkan keunggulan utama memutihkan gigi, menyegarkan napas dalam jangka waktu tertentu, khusus untuk gigi sensitif, khusus untuk gusi berdarah, khusus bagi pengguna rokok atau penggemar kopi dan sebagainya. Semua itu dilakukan produsen dengan tujuan utama untuk bersaing menarik minat konsumen

Iklan yang ditampilkan produsen pasta gigi semakin bervariasi dan kreatif, misalnya Pepsodent sedang giat menampilkan beberapa versi iklan jenaka seorang anak yang menyiratkan pentingnya membersihkan gigi, Formula menampilkan percobaan tentang uji kekuatan cangkang telur setelah diolesi pasta gigi dan merek pasta gigi lain memiliki ciri khas iklannya masing-masing. Tingkat harga antar merek pasta gigi yang ditawarkan juga sangat kompetitif, misalnya Pepsodent, Formula dan Ciptadent dengan netto reguler ditawarkan dalam kisaran harga yang berdekatan, yaitu sekitar Rp. 3.000,00. Kedua hal tersebut makin mengindikasikan adanya persaingan yang ketat dalam industri pasta gigi.

Jumlah penduduk Indonesia yang tinggi dengan laju pertumbuhan penduduk juga tergolong cukup tinggi selama 20 tahun terakhir ini, yaitu selalu berada di sekitar angka 1% per tahun (www.datastatistik-indonesia.com, 2010) menjanjikan peluang pasar yang terus meningkat bagi industri pasta gigi, mengingat pasta gigi merupakan suatu produk

yang sehari-hari dibutuhkan oleh konsumen dari berbagai golongan dan usia. Selain itu, gaya hidup konsumen dalam menggunakan pasta gigi juga telah berubah. Pada jaman dahulu konsumen hanya menyikat gigi satu atau dua kali sehari, sedangkan saat ini konsumen cenderung menyikat gigi setiap usai makan atau setiap akan beraktivitas. Hal ini tentu meningkatkan kuantitas pasta gigi yang dikonsumsi, sehingga pada akhirnya menjanjikan peningkatan peluang pasar industri pasta gigi di masa depan. Wajar apabila kemudian berbagai perusahaan berusaha memproduksi merek pasta gigi dengan beragam varian. Hal ini tentunya memperkuat kemungkinan semakin ketatnya persaingan dalam industri pasta gigi.

Salah satu produsen dalam persaingan industri pasta gigi adalah PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh, produk-produk kosmetik, dan produk-produk rumah tangga. PT Unilever Indonesia, Tbk memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia, yaitu PT Anugrah Lever, PT Technopia Lever dan PT Knorr Indonesia. Perusahaan Unilever memproduksi pasta gigi dengan merek Pepsodent. Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap (www.unilever.co.id, 2010).

Pepsodent dapat dikatakan telah menjadi market leader dalam industri pasta gigi di Indonesia. Pernyataan ini didukung oleh hasil Top Brand Survey 2010 untuk kategori pasta gigi. Industri pasta gigi di Indonesia masih didominasi oleh merek Pepsodent (74,80%). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Top Brand Index 2010 kategori Pasta Gigi

Kategori Merek Top Brand Index (%)

Pasta Gigi Pepsodent 74,80 (TOP)

Close Up 8,00

Ciptadent 7,70 Formula 6,80 Sumber : www.topbrand-award.com, 2010

Sebagai pemimpin pasar, siklus hidup Pepsodent telah mencapai tahap dewasa dalam daur hidup produk di industri, yaitu tahapan ketika produk sudah dikenal konsumen, dimana jumlah penjualan cenderung akan menurun jika tidak diimbangi dengan penerapan strategi tepat untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Pada tahap ini perusahaan harus waspada terhadap para pesaing. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk mampu menerapkan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran yang tepat untuk menghadapi tantangan dari para pesaing agar konsumennya tidak beralih merek.

Bauran pemasaran terdiri dari produk, distribusi, harga dan promosi. Produk merupakan salah satu faktor mendasar yang penting diperhatikan, karena produk menentukan bagian bauran pemasaran lainnya. Namun demikian, persaingan dalam industri dewasa ini tidak cukup dihadapi hanya dengan memperhatikan bauran produk, tetapi juga penting diperhatikan persepsi konsumen terhadap produk. Jika produknya bermutu, namun tidak diimbangi dengan baiknya persepsi konsumen terhadap produk, maka produk tidak akan mendapatkan positioning kuat di benak konsumen. Hal ini dapat berujung pada kurangnya tingkat loyalitas konsumen terhadap produk. Jika konsumen kurang loyal terhadap suatu produk, maka kecenderungan konsumen untuk melakukan peralihan merek akan menjadi lebih besar.

Mahasiswa merupakan bagian dari konsumen yang persepsinya sangat penting untuk diperhatikan, termasuk untuk produk pasta gigi. Hal ini disebabkan mahasiswa merupakan kelompok yang cenderung kritis dan sensitif terhadap adanya perubahan. Industri pasta gigi yang kompetitif telah mengakibatkan munculnya perang harga dan inovasi-inovasi berbeda

yang dilakukan tiap merek pasta gigi, sehingga memperkuat kecenderungan mahasiswa untuk melakukan peralihan merek (brand switching). Di sisi lain, jumlah mahasiswa di Indonesia tidak sedikit, yaitu sekitar 4,8 juta orang (www.edukasi.kompas.com, 2011) sehingga tergolong sebagai bagian dari pangsa pasar yang perlu diperhatikan produsen pasta gigi.

Mahasiswa stata 1 Institut Pertanian Bogor (IPB) berasal dari berbagai daerah di seluruh Indonesia karena adanya penerapan program Undangan Seleksi masuk IPB (USMI). Dalam penelitian dianalisis apakah keanekaragaman daerah asal cenderung berhubungan dengan perilaku saat beralih merek pasta gigi dari merek Pepsodent Reguler. Oleh karena itu, perlu diadakan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui persepsi konsumen (mahasiswa) terhadap produk pasta gigi, faktor-faktor penyebab peralihan konsumen (mahasiswa) dalam mengkonsumsi pasta gigi, serta hubungan antara bauran produk terhadap peralihan merek, agar perusahaan pasta gigi dapat meminimalisir kemungkinan terjadinya peralihan merek dengan penerapan strategi produk melalui bauran produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu dilakukan penelitian yang berjudul Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap

Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor).

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Faktor-faktor apakah yang menyebabkan peralihan mahasiswa dalam menggunakan pasta gigi ?

2. Bagaimana persepsi konsumen mahasiswa terhadap merek produk (brand image) Pepsodent reguler ?

3. Bagaimana implikasi hubungan bauran produk Pepsodent reguler terhadap peralihan merek (brand switching) ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan mahasiswa dalam menggunakan pasta gigi.

2. Mengidentifikasi persepsi mahasiswa mengenai merek produk Pepsodent reguler.

3. Mengkaji implikasi hubungan bauran produk Pepsodent reguler terhadap peralihan merek.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian hanya terbatas pada analisis penyebab terjadinya peralihan mahasiswa dalam mengkonsumsi pasta gigi, identifikasi persepsi mahasiswa mengenai merek produk pasta gigi Pepsodent Reguler dan analisis hubungan bauran produk pasta gigi Pepsodent reguler terhadap peralihan merek (brandswitching).

Produk pasta gigi Pepsodent Reguler dipilih, karena terdapat data yang menyebutkan, bahwa walaupun dari awal dipasarkan sampai saat ini sudah terdapat berbagai varian Pepsodent, akan tetapi Pepsodent Reguler (versi lama dengan desain kemasan merah-putih) tetap yang paling besar kontribusi penjualannya terhadap perusahaan karena varian tersebut adalah varian pertama yang diluncurkan di pasar (www.swa.co.id, 2010). Obyek penelitian terbatas pada mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor yang pernah menggunakan pasta gigi Pepsodent Reguler.

2.1. Strategi Pemasaran

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Strategi pemasaran oleh Bennet dalam Tjiptono (2008) merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga (3) tahap yaitu segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning). Rinciannya adalah sebagai berikut :

1. Segmentasi Pasar (Segmenting)

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

2. Target Pasar (Targetting)

Target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix).

3. Pemosisian produk di Pasar (Positioning)

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya.

Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran didefinisiskan sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran. Alat-alat pemasaran ini diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar yang dikenal dengan empat (4) P tentang pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi konsumen akhir sebagai pasar sasaran. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggannya dengan menetapkan komposisi terbaik dari beberapa peubah marketing mix yang dilaksanakan secara efektif.

2.2. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen oleh Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) didefinisikan berikut :

“The term consumer behavior refers to behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products andservices that they expect will satisfy their needs”

“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.”

Sumarwan (2002) membahas mengenai langkah-langkah perilaku konsumen dalam keputusan pengkonsumsian suatu produk, yaitu :

1. Pengenalan masalah. Pengenalan kebutuhan dimulai saat pembeli menghadapi masalah atau kebutuhan. Masalah atau kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya terjadi dengan keadaan yang diinginkanya.

2. Pencarian informasi. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

3. Evaluasi alternatif. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2002), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan.

Setelah melalui tiga (3) tahapan di atas, maka terjadilah keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen menentukan atau memilih merek yang paling disukai. Ketika pembelian telah dilakukan, maka akan muncul perilaku pasca-pembelian. Perilaku pasca pembelian merupakan suatu proses ketika konsumen mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya, dimana konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan.

2.3. Produk

Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi di pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan berupa manfaat tangible atau intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan.

Tjiptono (2008) menjelaskan bahwa dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima (5) tingkatan produk, yaitu :

1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk generic, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi

produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

3. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dibandingkan dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Tjiptono (2008) memaparkan bahwa hirarki produk terdiri dari tujuh (7) tingkatan, yaitu :

1. Need Family, yaitu kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Contohnya, rasa aman.

2. Product Family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar dengan efektif. Contohnya, tabungan dan penghasilan

3. Product Class, yaitu sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contohnya, instrumen keuangan.

4. Product Line, yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, karena memiliki fungsi sama, dijual kepada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contohnya, asuransi jiwa.

5. Product Type, yaitu item-item dari suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya, asuransi jiwa berjangka.

6. Merek (brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contohnya, Asuransi Bumi Putera.

7. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stockkeeping atau varian produk. Misal, Asuransi Jiwa Bumiputera yang diperbaharui.

Tjiptono (2008) menjelaskan bahwa klasifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, yaitu dua (2) kelompok utama berikut :

1. Barang, yaitu produk berwujud fisik.

a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama meski sudah digunakan dengan banyak pemakaian.

2. Jasa, yaitu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Selain berdasarkan daya tahan, produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk dikonsumsi. Berdasarkan klasifikasi tersebut, maka jenis-jenis produk adalah :

1. Barang konsumen

Barang ini merupakan barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri. Barang konsumen dapat diklasifikasikan kembali dalam beberapa jenis, di antaranya :

a. Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi, dibutuhkan segera dan hanya memerlukan usaha minimum dalam pembandingan dan pembeliaannya.

b. Shopping goods adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, mutu, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembandingannya.

c. Specialty Goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik, dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Unsought Goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui

konsumen atau kalaupun sudah diketahui dan umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.

2. Barang industri

Barang ini merupakan barang ini merupakan barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung. Barang industri dapat dibedakan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatifnya. Ada tiga (3) kelompok barang industri yang dapat dibedakan menurut Kotler dalam Tjiptono (2008) , yaitu :

a. Materials and Parts adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi.

b. Capital Items adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi.

c. Supplies and Services adalah barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola keseluruhan produk jadi.

2.4. Bauran Produk

Menurut Kotler dalam Angipora (2002), bauran produk adalah rangkaian atau kumpulan semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu kepada pembeli. Sedangkan menurut Kotler (1997), unsur-unsur bauran produk terdiri dari : keanekaragaman, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Penjelasan dari tiap unsur adalah :

1. Keanekaragaman

Menurut Angipora (2002), unsur ini memiliki pengertian yang luas, tidak hanya menyangkut jenis dan lini produk, tetapi juga menyangkut mutu, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian, yang harus diperhatikan oleh perusahaan secara seksama terhadap keanekaragaman produk yang dihasilkan secara keseluruhan. Dengan keanekaragaman produk yang dihasilkan disertai unsur-unsur bauran produk secara lengkap, maka secara tidak langsung perusahaan telah mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen yang selalu berubah, mengatasi kelemahan berbagai produk yang telah memiliki siklus yang semakin menurun, mengatasi menurunnya tingkat penjualan dan laba, serta mampu mengatasi berbagai ancaman dari berbagai pesaing dalam industri.

2. Mutu

Mutu adalah tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Menurut Garvin dalam Durianto dkk (2004), dimensi persepsi mutu produk dibagi menjadi tujuh (7) aspek, yaitu, kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil. Kinerja berkaitan dengan fungsi utama dari suatu produk. Pelayanan adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi, dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. Ketahanan merupakan dimensi mutu produk yang menujukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Keandalan lebih menunjukkan peluang atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. Karakteristik produk (features) mencakup aspek performansi untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. Kesesuaian dengan spesifikasi lebih menujukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Hasil berkaitan dengan sifat subyektif perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang bermutu. 3. Desain

Mengacu pada pendapat Durianto dkk (2004), dimensi desain adalah dimensi unik dan banyak menawarkan aspek emosional. Beberapa aspek yang terkait dengan aspek emosional, antara lain estetika, self-expressive value dan brand personality. Estetika berkaitan dengan bentuk dan warna. Self-expressive lebih menujukkan pada bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial di sekitarnya.

Sedangkan brand personality adalah aspek yang berkaitan dengan karakter personal suatu merek.

4. Bentuk

Menurut Angipora (2002), bentuk sebenarnya berkaitan erat dengan desain, karena secara mendasar bentuk merupakan hasil dari kegiatan desain yang dilakukan. Melalui bentuk produk yang semakain bervariasi dan disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan konsumen, maka telah memberikan banyak kemungkinan pada perusahaan untuk menawarkan yang lebih baik dan bervariasi kepada konsumen apabila dibandingkan dengan produk yang ditawarkan pesaing. Menurut Durianto dkk (2004), bentuk meliputi besar kecilnya produk, proporsi dan kesimetrisan.

5. Merek

Menurut Angipora (2002), merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Terdapat sejumlah syarat dalam merek, agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, yaitu mudah untuk diucapkan, mudah untuk dikenali, mudah untuk diingat, mempunyai kesan positif, tepat untuk promosi (memiliki daya tarik), pendek, memiliki ciri khas tersendiri/unik, menggambarkan produk, menggambarkan penggunaan produk, menggambarkan manfaat produk, memperkuat citra produk yang diinginkan, secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar domestik maupun manca Negara. Merek harus dapat dilindungi dan digunakan secara eksklusif oleh pemiliknya, kapanpun dan dimanapun.

6. Kemasan dan Label a. Kemasan

Menurut Angipora (2002), di dalam memilih dan menetapkan kemasan yang akan dibuat, perusahaan harus dapat memahami empat (4) fungsi utama kemasan, yaitu memuat dan melindungi produk; mempromosikan produk; memudahkan penyimpanan,

penggunaan, dan kenyamanan produk; memudahkan pendauran ulang dan pengurangan pengrusakan lingkungan. Menurut Tjiptono (2008), kemasan memiliki beberapa tujuan penggunaan, antara lain pelindung isi (protection), memberi kemudahan dalam penggunaan (operating), bermanfaat dalam pemakaian ulang (reuseable), memberi daya tarik (promotion), sebagai identitas (image) produk, distribusi (shipping), informasi (labelling), serta sebagai cermin inovasi produk berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

b. Label

Menurut Angipora (2002), label merupakan bagian dari sebuah produk yang mengandung informasi verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Secara umum label dapat didefinisikan atas beberapa bagian, yaitu label merek, label tingkatan mutu dan label deskriptif. Label merek adalah merek yang diletakkan pada produk atau kemasan. Label tingkatan mutu adalah suatu tanda yang mengidentifikasikan mutu produk baik dalam bentuk huruf maupun tanda lainnya. Label deskriptif merupakan informasi obyektif tentang penggunaan, konstruksi, pemeliharaan, penampilan dan ciri-ciri lain produk.

7. Ukuran

Menurut Angipora (2002), keberhasilan dari unsur bauran produk yang dihasilkan, juga tidak dapat lepas dari ukuran produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Ukuran produk yang ditawarkan haruslah selaras dengan tujuan dan sasaran konsumen yang dituju. Dengan demikian ukuran produk untuk sasaran konsumen di suatu negara akan berbeda dengan ukuran produk di negara lainnya.

8. Pelayanan

Angipora (2002) mengemukakan bahwa pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun dilayani. Kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan yang melebihi harapan konsumen, akan mampu menciptakan kesetiaan konsumen untuk kembali membeli dan bahkan mau menceritakan kembali kepuasan pelayanan yang pernah dirasakannya kepada orang lain, sehingga secara tidak langsung akan menciptakan pelanggan baru bagi perusahaan. Pelayanan tentunya tidak lepas dari mutu produk yang dihasilkan, sehingga kedua masalah tersebut merupakan aspek yang tidak dapat dipisahkan perusahaan untuk mempertahankan dan menarik konsumen.

9. Jaminan

Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa jaminan adalah suatu janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Menurut Angipora (2002), jaminan dapat berupa garansi, penyediaan tempat reparasi, penyediaan suku cadang dengan harga terjangkau, kemudahan menjual kembali atau bahkan melakukan tukar tambah dengan produk baru yang dihasilkan perusahaan.

10.Pengembalian

Menurut Angipora (2002), pengembalian dapat terjadi, jika produk yang telah dijual kepada konsumen dalam waktu tertentu mengalami kerusakan, maka perusahaan akan mengganti produk tersebut dengan produk baru yang sejenis, tanpa meminta tambahan pembayaran, sehingga perusahaan juga dapat mengembalikan uang yang sudah dikeluarkan konsumen untuk membeli produk tersebut. Tujuan dari pengembalian adalah untuk meningkatkan kepercayaan dan keyakinan konsumen untuk tetap membeli dan bahkan menjadi pelanggan setia atas produk dan perusahaan yang menghasilkannya.

2.5. Merek

Menurut Tjiptono (2008), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan mutu.

Lebih lanjut, menurut Tjiptono (2008) merek digunakan untuk beberapa tujuan :

a. Sebagai identitas b. Sebagai alat promosi c. Untuk membina citra d. Untuk mengendalikan pasar

Selain memiliki tujuan, merek juga menyampaikan enam makna, yaitu atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakainya (Tjiptono, 2008).

a. Kesadaran Merek

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku konsumen. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke unsur lainnya (Durianto dkk, 2004).

Menurut Durianto dkk (2004), Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :

1) Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Gambar 1. Piramida kesadaran merek

Untuk di Indonesia, jika memikirkan merek pasta gigi, maka dengan cepat muncul di kepala adalah Pepsodent yang pertama, baru disusul Ciptadent, Close Up dan yang lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa Pepsodent berada dalam level Top of Mind (TOM), yakni pengenalan pimpinan yang berada dalam pikiran konsumen pertama kali tanpa bantuan.

b. Asosiasi Merek

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004) pengertian asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya terhadap suatu merek. Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan suatu

 

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

merek dengan merek lainnya. Lima fungsi asosiasi merek yaitu membantu proses pencarian informasi, diferensiasi atau posisi, alasan untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif dan landasan perluasan.

c. Peralihan Merek (Brand Switching)

Brand switching adalah suatu peralihan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id, 2010). Tingkat peralihan merek atau brand switching ini juga dapat menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan atau

customer yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching sebuah merek, maka semakin tidak loyal pelanggan merek tersebut. Kunci untuk menghasilkan loyalitas pelanggan yang tinggi adalah dengan menyerahkan nilai yang tinggi kepada pelanggan. Menurut Kotler (1997), nilai yang diterima pelanggan adalah selisih antara total customer value (kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu) dan total customer cost

(kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut). Peralihan merek sering terjadi apabila konsumen merasa tidak puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Namun, peralihan merek tidak hanya disebabkan oleh ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Peralihan merek dapat juga disebabkan karena adanya perubahan daya beli konsumen, adanya perubahan peubah marketing mix suatu produk dan maraknya produk pesaing di pasaran.

Untuk mengukur peralihan sebuah merek, berbagai perusahaan riset sering mempublikasikan tingkat brand switching dalam suatu industri, mulai dari industri perbankan, consumer goods dan sebagainya. Data ini dapat dijadikan sebagai referensi dalam proses pengambilan keputusan sebuah perusahaan. Tingkat brand switching biasanya diukur dengan melihat merek-merek yang dibeli oleh pelanggan dalam beberapa kurun waktu terakhir, misalnya tiga (3) bulan sampai dengan

12 bulan, berdasarkan keterangan ini dapat diketahui seberapa sering pelanggan berpindah merek untuk satu jenis produk tertentu (www.swa.co.id, 2010).

Dengan mengetahui tingkat peralihan merek untuk suatu jenis produk, maka dapat diramalkan tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Durianto, dkk (2004) menyatakan bahwa konsumen yang loyal akan membawa beberapa dampak positif bagi perusahaan, seperti mengurangi biaya pemasaran, meingkatkan perdagangan, menarik konsumen baru dan memberi respons untuk merespons ancaman persaingan.

2.6. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan

Septiani (2010) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching pada Produk Indomie Regular Goreng” menjelaskan bahwa alasan berpindah merek dari sisi bauran produk adalah mutu. Mutu merupakan alasan utama bagi mahasiswa dalam berpindah merek, sedangkan di luar lingkup bauran produk, harga menjadi alasan kuat bagi mahasiswa untuk melakukan peralihan merek. Brand image Indomie Goreng reguler (dalam lingkup bauran produk) berdasarkan uji Cochran, meliputi rasa enak dan gurih, aroma khas mie goreng, dapat diandalkan keinstanannya, mie goreng bermutu, mereknya mudah diucapkan, mereknya mudah dikenali, mereknya mudah diingat, mereknya memiliki kesan positif, kemasannya praktis, memiliki kelengkapan informasi pada kemasan, nama merek dicantumkan pada kemasan, memiliki label Departemen Kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI) dan memiliki label halal Majelis Ulama Islam (MUI). Sedangkan analisis korelasi Rank Spearman menunjukkan mutu, bentuk, merek, kemasan dan ukuran merupakan unsur-unsur bauran produk memiliki hubungan dengan peralihan merek.

William (2008) meneliti tentang hubungan strategi penetapan harga XL bebas terhadap brand switching. Dalam hasil penelitian tersebut terlihat bahwa harga dinilai mampu menarik konsumen untuk beralih

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Persaingan pasti terjadi dalam semua jenis industri yang dipenuhi oleh berbagai produk sejenis dari perusahaan berbeda. Di dalam industri, masing-masing perusahaan berlomba melakukan inovasi untuk menonjolkan keunggulan produknya dibandingkan pesaing. Masing-masing perusahaan juga berusaha menjaga eksistensinya dalam dunia industri, demi menjaga pelanggannya tetap setia dan pangsa pasar yang dapat dijangkau perusahaan tidak menurun. Hal ini terjadi, termasuk dalam industri pasta gigi di Indonesia. Persaingan yang ketat dalam

industri pasta gigi, telah mengakibatkan Pepsodent sebagai market leader

dituntut untuk mampu menerapkan strategi yang tepat demi menjaga pangsa pasarnya. Hal tersebut dapat diwujudkan melalui penerapan strategi pemasaran yang tepat dan dinamis terhadap perkembangan jaman. Strategi pemasaran memiliki tujuan untuk memberikan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan untuk mewujudkan keunggulan bersaing dalam industri.

Strategi pemasaran yang tepat tentunya tidak terlepas dari empat komponen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Perencanaan strategi pemasaran yang baik berawal dari konsep suatu produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsep suatu produk akan sangat mempengaruhi komponen bauran pemasaran lainnya, maka produk dapat dikatakan sebagai komponen dasar di dalam bauran pemasaran.

Produk memiliki unsur-unsur di dalam baurannya. Unsur–unsur inilah yang nantinya akan menyusun bauran produk efektif dan pada akhirnya mempengaruhi ketiga (3) komponen lain dalam bauran pemasaran. Untuk produk pasta gigi Pepsodent, unsur-unsur dalam bauran produk di antaranya adalah keanekaragaman, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Keseluruhan unsur tersebut merupakan unsur bauran produk yang akan

dianalisis hubungannya dengan tingkat persepsi konsumen (mahasiswa) untuk beralih merek. Analisis terhadap mahasiswa memang penting untuk diperhatikan, mengingat bahwa mahasiswa merupakan salah satu kelompok konsumen yang cenderung sensitif terhadap perubahan padahal jumlah mahasiswa di Indonesia tidak sedikit. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya mampu menguasai dan menjaga dengan baik pangsa pasar kelompok konsumen (mahasiswa) tersebut.

Dari penelitian didapatkan data mengenai beberapa alasan penyebab peralihan konsumen (mahasiswa) dalam mengkonsumsi pasta

gigi dan data mengenai kesadaran, serta brand image produk pasta gigi

Pepsodent. Setelah terciptanya kesadaran merek produk, calon konsumen akan tertarik untuk mencoba merek produk. Merek yang sudah memiliki

brand image atau posisi baik di benak konsumen akan menghasilkan

loyalitas konsumen, sehingga tidak ragu untuk terus mengkonsumsi merek yang sama, bahkan dapat menimbulkan kecenderungan mempengaruhi orang-orang di sekitarnya agar ikut memakai merek sama. Memelihara kesadaran dan loyalitas konsumen melalui penciptaan produk bermutu akan membentuk citra positif bagi merek produk bersangkutan, sehingga mengakibatkan konsumen sulit beralih pada merek pesaing.

Ketatnya persaingan di industri pasta gigi

Produsen pasta gigi tertantang untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan

konsumen

Strategi pemasaran yang tepat dan dinamis

Bauran produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen :

1. Keanekaragaman 6. Kemasan dan Label 2. Mutu 7. Ukuran

3. Desain 8. Pelayanan 4. Bentuk 9. Mutu

5. Merek 10. Pengembalian

Tingkatan peralihan merek pasta gigi konsumen Persepsi

konsumen mengenai bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler

Hubungan Bauran Produk dengan Brand Switching pasta Gigi Pepsodent Reguler

Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian

Uji Korelasi Kanonik

Rekomendasi terhadap bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler Kemunculan berbagai merek pasta gigi

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) wilayah Darmaga, karena mayoritas mahasiswa program sarjana (strata 1) melakukan kegiatan belajar mengajar di lokasi tersebut. Waktu penelitian adalah pada akhir Februari sampai dengan awal Mei 2011.

3.3. Pengumpulan Data

a. Metode Penarikan Contoh

Penarikan contoh dalam penelitian ini adalah

nonprobability sampling, yaitu teknik purposive sampling, yang

merupakan teknik sampling apabila anggota contoh dipilih

berdasarkan tujuan penelitiannya (Usman dan Purnomo, 2003). Dalam penelitian ini, digunakan dua (2) kriteria, yaitu contoh merupakan mahasiswa program sarjana IPB dan pernah menggunakan pasta gigi Pepsodent Reguler.

Setelah ditetapkan kriteria contoh, diidentifikasi data jumlah keseluruhan mahasiswa Program Sarjana Institut Pertanian Bogor pada tahun 2010 dari Direktorat AJMP-IPB dan dilakukan perhitungan jumlah contoh yang diteliti (Tabel 2).

Tabel 2. Jumlah populasi mahasiswa Program Sarjana IPB

Fakultas Jumlah

(orang)

Pertanian 2.011

Kedokteran Hewan 774

Perikanan dan Ilmu Kelautan 1.677

Peternakan 995 Kehutanan 1.774

Teknologi Pertanian 1.885

Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 3.139

Ekonomi dan Manajemen 1.984

Ekologi Manusia 1.308

Total 15.547

Penetapan contoh dapat dilakukan dengan rumus Slovin : n = N ……….(1)

1+Ne²

Keterangan : n = jumlah contoh N = jumlah populasi

e = galat, tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (10%)

Berdasarkan rumus Slovin di atas, maka perhitungan jumlah contoh yang diteliti :

n = 15547 = 99,36 ≈ 100 1+15547 (0,1)2

Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner (Lampiran 1) kepada responden., yaitu mahasiswa strata 1 IPB yang pernah mengkonsumsi produk pasta gigi Pepsodent reguler. Kuesioner yang diajukan kepada reponden berisi alasan perpindahan merek pasta gigi untuk lingkup bauran produk dan diluar bauran produk,

persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai merek produk (brand

image) khususnya dalam lingkup bauran produk pasta gigi

Pepsodent reguler, dan hubungan bauran produk yang dimiliki

pasta gigi Pepsodent reguler terhadap peralihan merek (brand

switching).

Selain menggunakan data primer, juga digunakan data sekunder yang diperoleh peneliti melalui kajian literatur relevan dengan topik penelitian dan browsing di internet.

b. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Validitas adalah derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Pengujian validitas

dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment,

sedangkan pengolahan datanya dengan bantuan program Minitab.

r =

……

………(2)

Keterangan :

r = Koefisien korelasi

X = Skor butir pertanyaan

Y = Skor total

n = Jumlah responden

Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Pengujian reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach, sedangkan pengolahan data dilakukan dengan

menggunakan program Statistical Package Program for Social

Sciences 16 (SPSS 16). Rumus Alpha Cronbach adalah :

α = ( ) (1- ) ………..…..(3)

Rumus ragam yang digunakan :

α² = ………...(4)

Keterangan :

α = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan

σ²t = Ragam total

b = Jumlah ragam butir

X = Nilai skor yang dipilih n = Jumlah responden

Kuesioner diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya sebelum disebarkan, agar instrumen atau peubah pertanyaan yang digunakan terbukti sahih dan reliabel. Oleh karenanya, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan dengan menyebar kuesioner kepada 30 orang responden, yaitu mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menggunakan produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Dalam

SPSS versi 16. Berdasarkan uji coba (dengan nilai galat 5%), didapatkan nilai validitas seluruh pertanyaan adalah lebih besar dari 0,361 dan nilai reliabilitas seluruh tabel yang akan diuji korelasi adalah lebih besar dari 0,60. Oleh karenanya, kuesioner terbukti valid dan reliabel. Untuk lebih jelasnya mengenai nilai dari uji validitas dan reliabilitas keseluruhan dapat dilihat dalam Lampiran 2.

 

3.4. Pengolahan dan Analisis Data a. Analisis Deskriptif

Dalam penelitian ini dilakukan analisis deskriptif untuk data yang bersifat kualitatif. Analisis deskriptif adalah bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu contoh. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh melalui kuesioner. Data dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Setelah data dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban-jawaban dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase tersebut merupakan jawaban paling dominan dari masing-masing peubah yang diteliti. Rumusnya sebagai berikut :

fi

Σ fi …...………..(5)

Keterangan:

P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

Σ fi = Total jawaban

b. Fungsi Borda

Dalam penelitian ini didapat data mengenai peringkat unsur bauran produk yang paling mempengaruhi dalm peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen. Data yang didapat kemudian diolah dengan metode Fungsi Borda. Fungsi

Borda merupakan metode yang dipakai untuk menetapkan urutan peringkat preferensial (Marimin, 2004). Unsur bauran produk dengan posisi peringkat atas diberi nilai lebih tinggi dengan unsur bauran produk pada posisi peringkat berikutnya dalam suatu perbandingan berpasangan.

Peneliti memberi bobot (0 - 9) pada tiap unsur bauran produk yang telah diperingkatkan oleh konsumen. Nilai 9 adalah untuk unsur bauran produk terpenting, nilai 8 untuk unsur dengan peringkat kedua terpenting, dan begitu seterusnya hingga peringkat 10 yang mendapat bobot 0. Setelah itu bobot tiap unsur bauran produk dijumlahkan untuk mengetahui unsur bauran produk mana yang dinilai paling berpengaruh dalam keputusan perpindahan merek pasta gigi konsumen.

c. Uji Korelasi Kanonik

Uji korelasi Kanonik adalah teknik statistik yang digunakan untuk mengidentifikasi hubungan antara dua gugus peubah. Uji Korelasi Kanonik digolongkan pada statistik multivariat. Menurut Santoso (2010), semua data untuk uji korelasi Kanonik bertipe metrik, yakni data interval atau data rasio.

Prinsip dari metode ini adalah membentuk suatu kombinasi linear dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi di antara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi Kanonikal didapatkan dari operasi aritmatika matriks korelasi kedua himpunan peubah (variat Kanonikal). Kekuatan korelasi antara peubah yang tergabung dalam variat kanonikal yang

sama dinyatakan dalam ragam bersama (shared variance),

sedangkan hubungan antara variat kanonikal yang berbeda

dinyatakan dalam indeks redundansi (redundancy index).

Interpretasi koefisien variat kanonikal, mencakup tiga (3)

kanonikal (canonical loadings) dan muatan-silang kanonikal (canonical cross-loadings).

Dalam penelitian ini, sebelum dilakukan uji korelasi Kanonikal, dilakukan uji normalitas data untuk mengubah data ordinal yang didapatkan dari kuesioner ke dalam bentuk interval. Uji normalitas harus dilakukan karena uji korelasi Kanonikal hanya dapat dilakukan terhadap data parametrik, yaitu berupa data dengan skala interval atau rasio. Uji

normalitas dilakukan dengan bantuan software Minitab. Setelah

dilakukan uji normalitas, data interval dapat diuji korelasinya. Uji korelasi Kanonik dilakukan terhadap sekelompok peubah X dan sekelompok peubah Y. Peubah X terdiri dari 26 pernyataan yang merupakan penjabaran persepsi konsumen terhadap 10 unsur bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Untuk unsur bauran produk keanekaragaman diwakili oleh

pernyataan Pepsodent Reguler memiliki ukuran beragam (X1).

Untuk unsur bauran produk mutu diwakili oleh pernyataan

Pepsodent Reguler dapat membersihkan gigi (X2), Pepsodent

Reguler dapat mencegah timbulnya karang/lubang gigi (X3),

Pepsodent Reguler dapat membuat nafas segar (X4), Pepsodent

Reguler rasa pastanya khas (X5) dan Pepsodent Reguler adalah

pasta gigi bermutu (X6). Untuk unsur bauran produk desain,

diwakili oleh pernyataan bahwa warna pasta dari Pepsodent

Reguler telah sesuai harapan (X7). Untuk unsur bauran produk

bentuk, diwakili oleh pernyataan bahwa wujud pasta Pepsodent

Reguler sesuai dengan kebutuhan (X8). Untuk bauran produk

merek, diwakili oleh pernyataan bahwa merek Pepsodent

Reguler memiliki kesan yang positif (X9), merek Pepsodent

Reguler memiliki daya tarik saat dipromosikan (X10), merek

Pepsodent Reguler memiliki ciri khas (X11) dan merek

Pepsodent Reguler mudah diingat (X12). Untuk unsur bauran

kemasan Pepsodent Reguler mampu melindungi produk dari

kerusakan fisik atau berkurangnya kuantitas produk (X13),

desain kemasan Pepsodent Reguler menarik (X14), warna

kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15), bentuk kemasan

Pepsodent Reguler menarik (X16), bahan kemasan Pepsodent

Reguler menarik (X17), ukuran kemasan Pepsodent Reguler

dapat menjawab kebutuhan konsumen (X18), kemasan

Pepsodent Reguler praktis (X19), kemasan Pepsodent Reguler

menunjukkan pasta gigi yang bermutu (X20), tercantum label

BPOM RI pada kemasan Pepsodent Reguler (X21), tercantum

label Halal pada kemasan Pepsodent Reguler (X22). Untuk

unsur bauran produk ukuran, diwakili oleh pernyataan ukuran

netto Pepsodent Reguler telah sesuai harapan (X23). Untuk

unsur bauran produk pelayanan diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler menyediakan fasilitas layanan

konsumen yang baik (X24). Untuk unsur bauran produk

jaminan, diwakili oleh pernyataan Pepsodent Reguler

menawarkan jaminan higienis atas produknya (X25). Untuk

unsur bauran produk pengembalian, diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler menawarkan penggantian atas

produknya yang cacat (X26). Keseluruhan pernyataan yang

merupakan indikator persepsi konsumen terhadap bauran

produk Pepsodent Reguler tersebut (X1-X26) dianalisis

korelasinya terhadap tingkatan peralihan merek, yaitu berniat

membandingkan (Y1), telah beralih merek (Y2) dan

merekomendasikan merek lain (Y3). Uji korelasi Kanonikal

merek. Akan tetapi, harga belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan suatu merek. Berbagai unsur bauran pemasaran yang lain juga berasosiasi dalam menciptakan loyalitas konsumen. Hal ini dapat dilihat dari berbagai alasan konsumen untuk beralih merek, dengan kata lain konsumen tidak hanya memperhatikan fungsi keuntungan fungsional, tetapi juga keuntungan emosional.

4.1. Profil Perusahan dan Gambaran Umum Produk

PT. Unilever Indonesia,Tbk. adalah sebuah perusahaan multinasional yang menghasilkan barang kebutuhan sehari-hari, mulai dari produk perawatan pribadi, pembersih pakaian dan rumah tangga, hingga makanan. PT. Unilever Indonesia,Tbk. telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencakup brand - brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent,

Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto,

Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain.

Nama Unilever diambil dari perpaduan nama perusahaan Margarin Union dari Belanda dan Lever Brothers dari Inggris. Hal lainnya, karena persamaan bahan baku yaitu minyak kelapa, dimana perusahaan Lever Brothers tertarik ikut memproduksi margarin, begitu pula sebaliknya. Pada tahun 1927 terbentuk Margarin Union di Inggris. Atas dasar usaha untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dan kelangkaan akan bahan baku, maka pada tanggal 1 Januari 1930 perusahaan bergabung dengan kantor pusat di London dan Rotterdam.

Sejarah Unilever di Indonesia, dimulai dengan pendirian sebuah pabrik sabun yang bernama Lever’s Zeep Fabrieken NV di daerah Angke, Jakarta Kota. Kemudian pada lokasi yang sama juga dibangun sebuah pabrik margarine dengan nama Van den Berg’s Fabrieken NV. Kedua pabrik tersebut menjadi cikal bakal PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang kemudian terus berkembang membuka cabang di berbagai daerah di Indonesia hingga saat ini. Produk-produk Unilever pun senantiasa diberikan sentuhan inovasi agar selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dinamis dari tahun ke tahun. Untuk lebih jelasnya mengenai sejarah perkembangan PT. Unilever Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Sejarah PT Unilever Indonesia, Tbk.

Tahun Peristiwa

1930 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1933 Didirikannya pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta

1936 Diproduksinya margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta

1941 Didirikannya pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya 1942 –

1946

Jepang masuk ke Indonesia, kegiatan Unilever dihentikan . Setelah Perang Dunia II, perusahaan Unilever mulai beroperasi kembali

1947 Unilever membeli pabrik minyak ARCHA 1948 Pabrik minyak mulai dioperasikan

1957 Perkembangan Unilever terhambat akibat konfrontasi dengan Belanda dan Malaysia

1965 – 1966

Kegiatan Unilever berjalan di bawah kendali pemerintah Indonesia

1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang - undang penanaman modal asing (PMA)

1970 Didirikan pabrik deterjen yang memproduksi merek Rinso 1981 Perusahaan Unilever mulai go public dan terdaftar di Bursa

Efek Jakarta

1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik

Rungkut, Surabaya

1990 Mulai terjun di bisnis teh, dimulai dengan teh merek lokal Sariwangi

1992 Mulai didirikannya pabrik es krim

1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi

1996 – 1998

Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut 1999 Mulai diproduksinya deterjen Cair NSD di Cikarang 2000 Memulai terjun dalam bisnis kecap

2001 Membuka pabrik teh – Cikarang

2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Memulai terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Memulai terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair di Cikarang 2008 Memulai terjun ke bisnis minuman sari buah Sumber : www.unilever.co.id, 2011

Pepsodent merupakan salah satu merek pasta gigi yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. Pepsodent diluncurkan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. sekitar tahun 1980-an, artinya telah lebih dari 30 tahun Pepsodent telah membantu menjaga kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia. Pada awal tahun diciptakannya, Pepsodent hanya berorientasi pada gigi lebih ptih dan sehat. Namun belakangan ini Pepsodent terus melakukan inovasi dari berbagai sisi dan menyesuaikan produknya dengan segmentasi pasar. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasa produk beragam sesuai varian produknya. Warna produk dan kemasan disesuaikan dengan warna-warna trendi. Ukuran tersedia dari kecil, sedang, hingga besar.

Mengawali siklus hidupnya, Pepsodent dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang untuk menguatkan gigi. Kemudian Pepsodent dilengkapi dengan fluoride dan kalsium, zinc zitrate, triclosant , kemudian juga baking soda. Perkembangan terakhir ini,

fluoride ditambah menjadi fluoride bicarbonate calcium, bahkan diperluas dengan fluoride washmouth.

Pepsodent telah menjamin produknya memenuhi standar kesehatan melalui pencantuman label halal dan Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI) pada kemasannya. Selain itu, Pepsodent juga menjadi merek pasta gigi yang diakui dalam Ikatan Dokter Gigi Indonesia, sehingga dapat dikatakan Pepsodent selalu berusaha menjaga mutu produknya. Selain menjaga mutu, Pepsodent juga senantiasa melakukan inovasi dengan meluncurkan varian baru. Hingga saat ini varian-varian yang dimiliki Pepsodent adalah Pepsodent Reguler, Pepsodent Complete 12, Pepsodent Complete Care, Pepsodent Herbal, Pepsodent Sensitive, Pepsodent Whitening, Pepsodent White Now, Pepsodent Gigi Susu Orange dan Pepsodent Gigi Susu Strawberry. Mutu yang baik dan inovasi produk yang dinamis sesuai perkembangan selera konsumen (mahasiswa) dari jaman ke jaman akan menjaga konsumen (mahasiswa) untuk loyal dan tidak ingin beralih ke pasta gigi merek lain.

Pepsodent senantiasa melakukan promosi melalui berbagai cara seperti iklan di televisi, menyelenggarakan event bertema Pepsodent, mensponsori acara-acara di berbagai daerah di Indonesia, memberikan produknya secara gratis kepada masyarakat yang tidak mampu, memberikan penyuluhan kesehatan gigi dan mulut di berbagai daerah, bakti sosial dan sebagainya. Promosi-promosi ini mampu menanamkan kesan positif dalam benak konsumen.

Pepsodent merupakan pasta gigi yang cukup tua, namun sejak bertahun-tahun silam hingga saat ini masih mampu menjadi market leader

di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat. Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang berkecimpung dalam industri pasta gigi di Indonesia. Kepuasan dan kesan potitif konsumen terhadap pasta gigi merek Pepsodent penting untuk diperhatikan untuk menjaga loyalitas konsumen terhadap produk.

4.2. Karakteristik Responden

Karakteristik reponden dalam penelitian ini diklasifikasikan menurut jenis kelamin, tempat tinggal, usia, jumlah uang saku, selalu menggunakan Pepsodent Reguler atau tidak dan jumlah merek pasta gigi favorit. Dari survei, didapatkan hasil bahwa jumlah responden seimbang, yaitu 50% responden berjenis kelamin perempuan dan 50% responden berjenis kelamin pria. Kemudian sebagian besar (78%) responden tinggal di asrama/kost, dan sisanya (22%) responden tinggal bersama keluarga. Dari segi usia, mayoritas konsumen (mahasiswa) berada di kisaran usia 19-20 tahun (56%) dan kisaran 21-22 tahun (36%). Usia merupakan salah satu karakteristik responden yang penting untuk diperhatikan, karena usia merupakan salah satu faktor yang dapat memengaruhi konsumen (mahasiswa) saat akan melakukan keputusan pembelian. Untuk lebih jelasnya mengenai sebaran karakteristik usia responden dapat dilihat dalam Gambar 3.

22%

38% 33%

5% 2%

≤ Rp.500.000 500.001‐750.000 750.001‐1.000.000 1.000.001‐1.250.000 1.250.001‐1.500.000

7%

56% 36%

1%

17‐18 tahun 19‐20 tahun 21‐22 tahun > 22 tahun

Gambar 3. Sebaran usia responden

Jumlah uang saku bulanan konsumen (mahasiswa) juga merupakan salah satu faktor penting untuk diamati, karena jumlah uang saku bulanan dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen (mahasiswa) . Untuk lebih jelas mengenai sebaran jumlah uang saku responden dapat diamati pada Gambar 4.

Gambar 4. Sebaran jumlah uang saku per bulan responden (dalam rupiah)

Dalam gambar dapat dilihat bahwa mayoritas reponden memiliki uang saku dalam kisaran Rp. 500.000 - Rp. 750.000 per bulannya (38%) dan selanjutnya terbanyak kedua dengan kisaran Rp. 750.00 - Rp. 1.000.000 (33%). Sangat sedikit konsumen (mahasiswa) yang memiliki uang saku dalam kisaran Rp. 1.250.000 - Rp. 1.500.000 (2%), dan bahkan tidak ada seorangpun konsumen (mahasiswa) yang memiliki uang saku per bulan berada dalam kisaran lebih dari Rp. 1.500.000.

Selain empat (4) karakteristik responden yang telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan dua analisis karakteristik responden pengguna produk Pepsodent Reguler. Analisis pertama dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen (mahasiswa) pasta gigi Pepsodent Reguler sebelumnya menggunakan pasta gigi yang sama, atau tidak. Berdasarkan hasil tabulasi silang antara merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan pertanyaan, apakah sebelumnya mengunakan merek pasta gigi sama, didapatkan hasil bahwa hanya sedikit (8%) pengguna pasta gigi Pepsodent Reguler yang sebelumnya tidak menggunakan merek yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa 8% konsumen (mahasiswa) tersebut tergolong konsumen (mahasiswa) baru dari pasta gigi Pepsodent Reguler. Sementara itu, mayoritas pengguna pasta gigi Pepsodent Reguler menggunakan merek yang sama sebelumnya (48%). Untuk lebih jelasnya mengenai hasil tabulasi silang dapat dilihat dalam Tabel 4.

Tabel 4. Hasil uji tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dengan kesamaan merek yang digunakan sebelumnya Merek yang digunakan Saat

Ini

Sebelumnya Menggunakan Merek yang Sama

Total (%) Ya Tidak

Pepsodent Reguler 48 8 56

Pepsodent Herbal 7 0 7

Ciptadent 2 5 7

Close Up 10 5 15

Pepsodent Whitening 1 1 2

Sensodyne 4 2 6

Formula 1 1 2

Zact 2 0 2

Pepsodent Fresh Center 2 0 2

Pepsodent Complete 12 1 0 1

Total (%) 78 22 100

Pearson Correlation 0,125

Nilai nyata 0,215

Data pada Tabel 4 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan antara merek yang digunakan saat ini dengan kesamaan merek yang digunakan sebelumnya. Hal ini tampak dari nilai nyata (0,215) yang lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05).

Analisis kedua dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen (mahasiswa) pasta gigi Pepsodent Reguler hanya memiliki satu merek pasta gigi favorit, lebih dari satu merek favorit, atau justru tidak memiliki merek favorit (gemar beralih merek). Berdasarkan hasil tabulasi silang antara merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan pertanyaan tentang jumlah merek pasta gigi favorit, didapatkan hasil bahwa mayoritas pengguna pasta gigi Pepsodent Reguler hanya memiliki satu merek favorit. Sementara itu, 21% pengguna Pepsodent Reguler menyatakan memiliki lebih dari satu merek pasta gigi favorit, dan 5% menyatakan gemar beralih merek. Untuk lebih jelasnya hasil tabulasi silang dapat dilihat dalam Tabel 5.

Tabel 5. Hasil uji tabulasi silang merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan jumlah merek pasta gigi favorit

Merek yang digunakan Saat Ini

Jumlah Merek Favorit Total

(%) Satu Lebih

dari Satu

Tidak Ada (Gemar Berganti

Merek)

Pepsodent Reguler 30 21 5 56

Pepsodent Herbal 4 2 1 7

Ciptadent 0 4 3 7

Close Up 5 7 3 15

Pepsodent Whitening 1 1 0 2

Sensodyne 2 0 0 2

Formula 2 4 0 6

Zact 0 1 1 2

Pepsodent Fresh Center 1 1 0 2

Pepsodent Complete 12 1 0 0 1

Total (%) 46 41 13 100

Pearson Correlation 0,056

Nilai nyata 0,582

Data pada Tabel 5 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan antara merek yang digunakan saat ini dengan jumlah merek pasta gigi favorit. Hal ini tampak dari nilai nyata (0,056) yang lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05).

4.3. Faktor-Faktor Penyebab Peralihan Merek Pasta Gigi di kalangan

Mahasiswa

4.3.1. Dari Bauran Produk

Dalam penelitian ini, ingin diketahui faktor-faktor penyebab peralihan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa. Diajukan tabel berisi 10 unsur bauran produk berikut lima (5) pilihan berisi pendapat mahasiswa mengenai seberapa kuat hubungannya terhadap peralihan merek. Terdapat lima (5) pilihan, yaitu sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N), setuju (S) dan sangat setuju (SS). Berdasarkan survei, didapatkan data yang ditampilkan pada Tabel 6.

Tabel 6. Penilaian terhadap unsur bauran produk yang berhubungan dengan peralihan merek pasta gigi Unsur Bauran

Produk

Penilaian Konsumen (mahasiswa) (%)

Total (%) STS TS N S SS

Keanekaragaman 4 22 25 41 8 100

Mutu 2 4 12 15 56 100

Desain 2 4 12 56 26 100

Bentuk 1 19 39 38 3 100

Merek 1 20 39 36 4 100

Kemasan dan label

2 17 40 37 4 100

Ukuran 3 3 20 57 17 100

Pelayanan 5 13 39 35 8 100

Jaminan 4 9 41 39 12 100

Pengembalian 5 7 25 36 27 100

Dari Tabel 6 dapat dilihat bahwa unsur bauran produk keanekaragaman disetujui oleh 41% konsumen (mahasiswa) sebagai unsur yang berhubungan dengan peralihan merek pasta gigi. Artinya, bagi mayoritas mahasiswa, keanekaragaman produk adalah salah satu faktor yang cukup penting untuk dipertimbangkan ketika akan berganti merek pasta gigi. Hanya sedikit (8%) mahasiswa yang sangat tidak menyetujui bahwa unsur ini adalah unsur yang berhubungan dengan peralihan merek.

Untuk unsur bauran produk mutu, sejumlah 56% mahasiswa menyatakan sangat menyetujui jika unsur bauran produk ini dikaitkan dengan peralihan merek pasta gigi. Hal ini berarti bahwa alasan utama konsumen (mahasiswa) beralih merek pasta gigi dalam lingkup bauran produk adalah mutu dari pasta gigi yang bersangkutan. Mutu yang baik dari suatu produk akan menimbulkan suatu persepsi positif di mata mahasiswa yang berujung pada kepercayaan mahasiswa terhadap produk bersangkutan. Apabila sudah percaya, mahasiswa cenderung loyal dan kemungkinan peralihan merek menipis. Sebaliknya, mahasiswa cenderung beralih merek pasta gigi ketika tidak puas terhadap mutu produk pasta gigi yang telah digunakan.

Untuk unsur bauran produk desain, mayoritas mahasiswa (56%) menyatakan setuju bahwa bauran produk tersebut terkait dengan peralihan merek pasta gigi. Di sisi lain, hanya 2% mahasiswa yang sangat tidak menyetujui adanya hubungan antara unsur bauran produk desain dengan peralihan merek.

Berdasarkan survei, mayoritas mahasiswa menyatakan netral mengenai unsur bauran produk bentuk, merek, kemasan dan label, pelayanan dan jaminan terkait dengan peralihan merek pasta gigi. Persentase yang memilihnya adalah 39%, 39%, 40%, 39% dan 41%. Hal ini mengindikasikan bahwa beberapa unsur tersebut dianggap mahasiswa tidak terlalu kuat hubungannya dengan penyebab beralih merek pasta gigi.

Untuk bauran produk ukuran dan pengembalian, mayoritas mahasiswa menyetujui bahwa kedua unsur tersebut berkaitan dengan penyebab beralih merek pasta gigi. Persentase mahasiswa yang memilihnya adalah 57% dan 36%. Hal ini menunjukkan bahwa dua (2) unsur tersebut cukup penting dipertimbangkan mahasiswa ketika akan beralih merek pasta gigi.

Setelah dilakukan analisis deskripstif, dilakukan pula analisis terhadap peringkat unsur bauran produk yang memiliki hubungan terkuat dengan peralihan merek menggunakan metode fungsi Borda. Berdasarkan survei dengan metode Borda, didapatkan hasil bahwa unsur bauran produk mutu mendapatkan nilai tertinggi dari mahasiswa, yaitu sejumlah 869. Hal ini menunjukkan bahwa bagi mahasiswa, mutu merupakan unsur bauran produk yang sangat penting dan paling memengaruhi dalam keputusan peralihan merek pasta gigi. Hasil ini terbukti sejalan dengan hasil analisis deskriptif mengenai unsur bauran produk yang paling berkaitan dengan peralihan merek pasta gigi.

Dengan hasil tersebut, dapat diindikasikan bahwa setiap produsen pasta gigi dituntut untuk selalu mampu menjaga mutu produknya serta meningkatkan persepsinya sebagai produk

bermutu di mata mahasiswa. Di sisi lain, apabila mahasiswa tidak puas terhadap mutu suatu produk pasta gigi, mahasiswa memiliki kecenderungan untuk membandingkannya dengan pasta gigi pesaing. Jika produk pesaing lebih bermutu dan mampu memenuhi kebutuhan serta keinginannya, maka kecenderungan peralihan merek semakin kuat. Bahkan setelah beralih merek dan merasa puas dengan mutu produk pasta gigi pesaing, mahasiswa bisa saja merekomendasikan kepada rekan di sekitarnya untuk turut menggunakan produk pesaing. Hal ini harus sangat diwaspadai produsen, karena apabila hal ini seringkali terjadi maka lama kelamaan produk perusahaan dapat menurun tingkat pernjualannya dan berujung pada kehancuran produk di pasaran.

Untuk lebih jelas mengenai hasil survei tentang jumlah nilai peringkat kepentingan dari tiap unsur bauran produk dalam memengaruhi mahasiswa pasta gigi untuk berpindah merek dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Jumlah nilai dari peringkat kepentingan unsur

bauran produk dalam pengaruhnya terhadap alasan peralihan merek mahasiswa

Unsur Bauran Produk Total Nilai

Mutu 869

Merek 546 Ukuran 447

Jaminan 450

Desain 440 Kemasan dan label 402

Pelayanan 395 Keanekaragaman 392

Bentuk 350 Pengembalian 205

Setelah diketahui bahwa mutu adalah unsur bauran produk yang paling penting bagi mahasiswa dalam beralih merek pasta gigi berdasarkan analisis fungsi Borda, selanjutnya ingin diketahui apakah terdapat keterkaitan antara karakteristik responden dengan jawaban peringkat unsur bauran produk penyebab peralihan merek

pasta gigi, oleh karenanya dilakukan uji tabulasi silang. Hasil uji tabulasi silang secara lengkap dapat dilihat dalam Lampiran 7. Nilai nyata untuk tiap peringkat unsur bauran produk terhadap empat (4) karakteristik responden dapat dilihat dalam Lampiran 7.  

Dari tabel di Lampiran 7 terlihat adanya nilai nyata, yaitu nilai yang menggambarkan ada atau tidaknya hubungan antar peubah dalam tabulasi silang. Selain nilai nyata, terdapat pula nilai korelasi Pearson yang menggambarkan keeratan hubungan antar peubah dalam tabulasi silang. Untuk peringkat satu misalnya, nilai nyata terhadap karakteristik tempat tinggal, jenis kelamin, usia dan jumlah uang saku adalah sebesar 0,721, 0,858, 0,720 dan 0,320 yang menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan antara unsur bauran produk yang nomor satu paling terkait peralihan merek dengan empat karakteristik responden karena keempat nilai nyata adalah lebih besar dari galat (0,05).

Dari keseluruhan nilai dalam tabel didapatkan hasil bahwa perbedaan karakteristik responden dalam hal tempat tinggal, jenis kelamin, usia dan uang saku tidak memiliki keterkaitan dengan perbedaan jawaban peringkat unsur bauran produk yang dianggap paling berpengaruh dalam beralih merek pasta gigi. Hal ini dapat dilihat dari seluruh nilai nyata yang lebih besar dari 0,05 (galat).

4.3.2. Dari Non Bauran Produk

Selain alasan peralihan merek dari bauran produk, mahasiswa juga diberikan pertanyaan mengenai alasan peralihan merek dari non bauran produk. Pertanyaan yang diajukan kepada mahasiswa adalah berupa pertanyaan terbuka yang isinya “Selain alasan berdasarkan bauran produk, apakah alasan lain yang menyebabkan Anda beralih merek pasta gigi ?”. Kemudian peneliti melakukan uji tabulasi silang antara alasan mahasiswa beralih merek (dari non bauran produk) dengan empat (4) karakteristik responden, yaitu tempat tinggal, jenis kelamin, usia dan uang saku.

Crosstab

Count

UangSaku Usia JenisKelamin

delapan

Total

keanekara-gaman

mutu desain bentuk merek kemasan dan label

ukuran pelayanan jaminan pengem -balian <=

500.000

17-18 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

perempuan TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

19-20 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 0 0 0 1 1 0 0 2

kost/kontrak/asrama 1 1 2 0 1 2 1 8

Total 1 1 2 1 2 2 1 10

perempuan TempatTinggal keluarga 0 0 1 1 1 1 4

kost/kontrak/asrama 3 2 0 0 3 2 10

Total 3 2 1 1 4 3 14

21-22 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 0 0 0 0 1 0 1

kost/kontrak/asrama 1 2 1 2 1 4 11

Total 1 2 1 2 2 4 12

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 3 1 1 6

Total 1 3 1 1 6

> 22 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

500001-750.000

17-18 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

UangSaku Usia JenisKelamin Total

keanekara-gaman

mutu desain bentuk merek kemasan dan label

ukuran pelayanan jaminan pengem -balian

perempuan TempatTinggal keluarga 1 0 0 0 0 1 0 2

kost/kontrak/asrama 0 1 3 6 2 2 1 15

Total 1 1 3 6 2 3 1 17

21-22

tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 0 0 2 0 0 3

kost/kontrak/asrama 0 1 2 1 1 1 6

Total 1 1 2 3 1 1 9

perempuan TempatTinggal keluarga 0 0 0 1 1

kost/kontrak/asrama 1 1 1 0 3

Total 1 1 1 1 4

750.001-1.000.000

17-18 tahun

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1

Total 1 1

19-20 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2 1 5

Total 1 1 2 1 5

21-22 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 1 1 1 5

Total 1 1 1 1 1 5

 

TempatTinggal JenisKelamin Usia UangSaku

delapan Pearson Correlation -.037 -.015 -.070 .086

Sig. (2-tailed) .718 .879 .491 .392

N 100 100 100 100

Crosstab

Count

UangSaku Usia JenisKelamin

sembilan

Total

keanekara-gaman

desain bentuk merek kemasan dan label

ukuran pelayanan jaminan pengem-balian <=

500.000

17-18 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 2 2

Total 2 2

perempuan TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

19-20 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 0 0 0 1 2

kost/kontrak/asrama 0 2 2 1 3 8

Total 1 2 2 1 4 10

perempuan TempatTinggal keluarga 0 0 1 1 0 2 4

kost/kontrak/asrama 1 1 2 0 1 5 10

Total 1 1 3 1 1 7 14

21-22 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 0 0 0 0 0 0 0 1

kost/kontrak/asrama 1 2 1 1 1 1 1 3 11

Total 2 2 1 1 1 1 1 3 12

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 2 1 1 1 6

Total 1 2 1 1 1 6

> 22 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

500001-750.000

17-18 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

UangSaku Usia JenisKelamin Total

keanekara-gaman

desain bentuk merek kemasan dan label

ukuran pelayanan jaminan pengem-balian

perempuan TempatTinggal keluarga 0 0 0 2 0 0 0 2

kost/kontrak/asrama 1 2 1 1 1 4 5 15

Total 1 2 1 3 1 4 5 17

21-22

tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 0 1 0 0 1 1 3

kost/kontrak/asrama 1 1 1 1 1 1 6

Total 1 2 1 1 2 2 9

perempuan TempatTinggal keluarga 0 1 0 0 1

kost/kontrak/asrama 1 0 1 1 3

Total 1 1 1 1 4

750.001-1.000.000

17-18 tahun

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1

Total 1 1

19-20 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 2 1 1 5

Total 1 2 1 1 5

21-22 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 2 2 5

Total 1 2 2 5

 

TempatTinggal JenisKelamin Usia UangSaku

sembilan Pearson Correlation .078 -.024 -.160 .103

Sig. (2-tailed) .442 .811 .112 .306

N 100 100 100 100

Crosstab

Count

UangSaku Usia JenisKelamin

sepuluh

Total

keanekara-gaman

desain bentuk merek kemasan dan label

ukuran pelayanan jaminan pengem-balian <=

500.000

17-18 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

perempuan TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

19-20 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 0 0 0 1 1 0 0 2

kost/kontrak/asrama 2 1 1 0 1 1 2 8

Total 2 1 1 1 2 1 2 10

perempuan TempatTinggal keluarga 2 0 0 0 0 0 2 4

kost/kontrak/asrama 0 1 1 1 1 1 5 10

Total 2 1 1 1 1 1 7 14

21-22 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 0 0 0 1 1

kost/kontrak/asrama 5 1 1 4 11

Total 5 1 1 5 12

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 1 3 6

Total 1 1 1 3 6

> 22 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

500001-750.000

17-18 tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1

Total 1 1

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

UangSaku Usia JenisKelamin Total

keanekara-gaman

desain bentuk merek kemasan dan label

ukuran pelayanan jaminan pengem-balian

perempuan TempatTinggal keluarga 0 1 0 0 0 1 2

kost/kontrak/asrama 6 0 1 2 2 4 15

Total 6 1 1 2 2 5 17

21-22

tahun

laki-laki TempatTinggal keluarga 1 1 0 1 3

kost/kontrak/asrama 1 1 1 3 6

Total 2 2 1 4 9

perempuan TempatTinggal keluarga 0 0 1 1

kost/kontrak/asrama 1 1 1 3

Total 1 1 2 4

750.001-1.000.000

17-18 tahun

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1

Total 1 1

19-20 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 2

Total 1 1 2

perempuan TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 3 5

Total 1 1 3 5

21-22 tahun

laki-laki TempatTinggal kost/kontrak/asrama 1 1 1 2 5

Total 1 1 1 2 5

 

TempatTinggal JenisKelamin Usia UangSaku

sepuluh Pearson Correlation .036 .050 .008 .097

Sig. (2-tailed) .722 .622 .938 .339

N 100 100 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).