BAB II KAJIAN PUSTAKA
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Empiris
Penelitian Terdahulu
Untuk melakukan tinjauan pustaka terhadap penelitian yang akan dilakukan,
maka dilihat tiga buah penelitian yang sudah ada sebagai perbandingan. Berikut
penelitian terdahulu:
1. Penelitian yang pertama merupakan tesis yang ditulis oleh Allen A. CH.
Manongko. Tesis ini berjudul “ Green Marketing dan Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik “. Tujuan
dari penelitian ini yaitu : (1) Menguji dan menganalisis secara teoritis dan
empiris: pengaruh Green Marketing terhadap minat membeli . (2) pengaruh
Green Marketing terhadap keputusan pembelian. (3) pengaruh minat
membeli terhadap terbentuknya keputusan pembelian (4) Green Marketing
berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui minat membeli produk
organik.
Tesis Allen A. CH. Manongko ini menggunakan enam teori. Teori
yang pertama adalah teori pengertian Green Marketing yang mengacu pada
AMA (American Marketing Associate ), Pride and Ferrell (1993), Polonsky,
Rosenberger and Ottman (1998) dan Charter (1992). Teori yang kedua
adalah teori pengertian produk hijau yang mengacu pada Kasali (2005),
Nugrahadi (2002), dan Ottman (2006).
Teori ketiga yang digunakan
adalah teori bauran pemasaran. Teori ini mengacu pada McCarthy (1996),
Payne (2000), dan Kotler (2000). Teori keempat adalah teori peilaku
konsumen. Teori ini mengacu pada Solomon (2002), Ma’ruf (2005), Engel
et. al, (1994), dan Swasta dan Handoko (2002). Teori kelima merupakan
teori perilaku rencanaan. Teori ini merupakan pengembangan teori
reasoned action yang dilakukan oleh Icek Ajzen. Teori terakhir adalah
minat perilaku dan pengaruhnya terhadap perilaku. Teori ini menagcu pada
Schiffman & Kanuk (2007).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pengambilan
sampel menggunakan teknik purposive sampling dan analisis data
penelitian
menggunakan
analisis
jalur
(Path
Analysis)
atas
pelanggan/konsumen yang membeli produk organik pada swalayan atau
pasar modern di Kota Manado. Dengan sampel penelitian berjumlah 120
responden. Penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory
research), yaitu menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel
penelitian melalui pengujian hipotesa. Penelitian Allen A.Ch. Manongko
menggunakan dua variabel untuk mengetahui minat pembelian terhadap
produk organik yaitu Green Marketing dan pengaruh Green Marketing
terhadap keputusan pembelian, sehingga sehingga analisis yang digunakan
adalah multivariat.
Hasil
penelitian
ini menunjukkan bahwa:
Green
Marketing
berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap minat membeli;
Green Marketing tidak berpengaruh secara langsung dan signifikan
terhadap keputusan pembelian; minat membeli berpengaruh secara
langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian; Green Marketing
berpengaruh secara tidak langsung dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dengan minat membeli sebagai variabel interviening.
Perbandingan penelitian yang kami lakukan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Allen A. Ch. Manongko terletak pada beberapa aspek seperti
tujuan penelitian dimana penelitian ini bertujuan untuk menjawab
pertanyaan yang terdapat dalam penelitian. Dengan kata lain tujuan
penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Green Marketing yang diterapkan
The Body Shop terhadap keputusan pembelian Green Product The Body
Shop oleh konsumen sedangkan penelitian 1 menekankan pada pengujian
dan analisis secara teoritis dan empiris mengenai Green Marketing dan
menghubungkan minat membeli produk organik dengan pemasarah hijau.
Hal yang menarik dari penelitian yang kami lakukan dimana penelitian
dilakukan dengan memfokuskan pemsasran hijau yang dilakukan
Perusahaan kosmetik kedua terbesar di dunia, The Body Shop yang
memiliki nilai ramah lingkungan yang sangat tinggi dimata konsumen
dunia.
2. Tesis yang berjudul “Pengaruh Strategi Green Marketing terhadap Pilihan
Konsumen melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus pada The Body
Shop Jakarta)” karya Rudi Haryadi tahun 2009. Tujuan dari penelitian ini,
yaitu: (1) untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan
responden dalam menentukan pilihan pada produk The Body Shop yang
menggunakan strategi Green Marketing. (2) untuk menganalisis perilaku
responden dalam menentukan pilihan produk The Body Shop
yang
menggunakan strategi Green Marketing. (3) untuk memformulasi strategi
Green Marketing pada The Body Shop untuk produk-produk kosmetik.
Ada empat teori yang digunakan dalam penelitian ini, teori pertama
mengenai Green Marketing itu sendiri, teori kedua mengenai marketing
strategy, teori ketiga mengenai marketing mix, dan terakhir teori mengenai
pilihan pelanggan.
Tesis Rudi menggunakan pendekatan kuantitatif, dimana dalam
penelitian ini yang menjadi populasi penelitian adalah pelanggan
perusahaan kosmetik
The Body Shop di Jakarta. Metode pengambilan
sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode sensus
yang menggunakan semua anggota populasi sebagai sampel dalam
penelitian. Metode pengumpulan data primer pada penelitian ini dilakukan
dengan menggunakan metode survei yaitu dengan menggunakan kuesioner.
Ada lima variabel yang digunakan untuk mengetahui pengaruh green
marketing terhadap pilihan konsumen, yaitu variabel harga, produk, tempat,
promosi dan pengetahuan.
Perbandingan antara penelitian Rudi dan kami terletak pada lokasi
yang akan diteliti. Penelitian Rudi fokus pada produk The Body Shop
Jakarta, sedangkan penelitian kami, fokus terhadap produk The Body Shop
Malang Olimpic Garden. Selain itu, kami meneliti pengaruh green produk
terhadap citra merek dan keputusan pembelian. Kami mencari tahu, apakah
The Body Shop dengan konsep green product, mempengaruhi citra merek
The Body Shop dan mempengaruhi pelanggan untuk menggunakan produk
dari The Body Shop tersebut. Berbeda dengan penelitian Rudi yang lebih
memperhatikan pilihan dan perilaku konsumen, Rudi mencari tahu faktorfaktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam menentukan pilihan
pada produk yang akan digunakannya.
3. Penelitian yang ketiga yaitu jurnal yang ditulis oleh Aysel Boztepe, dengan
judul “Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior”.
Dipublikasikan pada tahun 2012. Tujuan penelitian ini adalah analizing the
impact of environmental awareness, green product features, green product
prices, green product advertisement and demographical features of
consumers on purchasing behaviours of consumers, is to determine whether
there is a significant relationship between them and if there is, to reveal
direction and level of this relationship and hence to give advices to
companies producing environment-friendly products. (menganalisa dampak
lingkungan, fitur produk hijau, harga produk hijau, iklan produk hijau dan
fitur demografis konsumen atas pembelian perilaku konsumen, Kemudian
untuk menentukan apakah ada hubungan yang signifikan antara variabelvariabel tersebut dan jika ada, digunakan untuk mengungkapkan arah dan
tingkat hubungan ini dan dapat memberikan saran untuk perusahaan ramah
lingkungan yang memproduksi produk). Sample pada penelitian ini adalah
270 responden laki-laki dan 270 responden perempuan. Jadi, total responden
adalah 540 responden. Pendekatan penelitian ini adalah kuantitatif. Teknik
pengumpulan datanya menggunakan analisis korelasi.
Penelitian yang dilakukan oleh Aysel Boztepe memiliki perbedaan
dengan peneliti dalam hal fokus penelitian, yaitu Penelitian Aysel berfokus
pada Green Marketing dan Dampaknya Terhadap Perilaku Pembelian
Konsumen. Sedangkan peneliti berfokus pada Pengaruh Green Product
terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian. Dalam penelitiannya,
Aysel dan Peneliti sama-sama menggunakan pendekatan penelitian
kuantitatif.
Tabel 1.1 Penelitian yang Menjadi Rujukan Peneliti dalam Penelitian Ini
Aspek
Judul
Penelitian,
Tahun
Penelitian 1
Green
Penelitian 2
Penelitian 3
Pengaruh Strategi
Green Marketing
Penelitian Saya
Pengaruh Green
Marketing
Green Marketing
and Its Impact on
Product terhadap
dan
Terhadap Pilihan
Consumer Buying
Citra Merek dan
Pengaruhnya
Konsumen
Behavior
2012
Keputusan
Terhadap
Melalui
Pendekatan
Pembelian
Keputusan
Marketing Mix
Pembelian
(Studi Kasus pada
Melalui
The Body Shop
Minat
Jakarta), 2009.
Membeli
Produk
Organik,
2011.
Peneliti
Allen A.Ch.
Rudi Haryadi
Aysel Boztepe
Manongko
Mayang Pradma
Putripeni
Tujuan
(1) Menguji
(1) Menentukan
Menganalisa
(1) Menganalisis
Penelitian
dan
faktor-faktor
dampak
penerapan Green
menganalisis
yang
lingkungan, fitur
Marketing dalam
mempengaruhi
produk hijau,
penjualan Green
secara teoritis
harga produk
dan empiris:
pilihan
pengaruh
responden
green
dalam
marketing
menentukan
terhadap
pilihan pada
pembelian
Garden.
minat
produk The
perilaku
(2) Menganalisis
membeli. (2)
Body Shop yang
konsumen,
pengaruh Green
pengaruh
menggunakan
Kemudian untuk
Product terhadap
green
strategi green
menentukan
Citra Merek dan
marketing
marketing. (2)
apakah ada
Keputusan
terhadap
Menganalisis
hijau, iklan
produk hijau dan
fitur demografis
konsumen atas
hubungan yang
signifikan antara
Product pada
perusahaan The
Body Shop Cabang
Malang Olimpic
Pembelian.
keputusan
perilaku
pembelian.
responden
(3) pengaruh
dalam
minat
menentukan
untuk
Keputusan
membeli
pilihan produk
mengungkapkan
pembelian.
terhadap
The Body Shop
arah dan tingkat
terbentuknya
yang
hubungan ini dan
variabel-variabel
tersebut dan jika
ada, digunakan
(3) Menganalisis
pengaruh Citra
Merek terhadap
keputusan
menggunakan
dapat
pembelian
strategi green
memberikan saran
(4) green
marketing. (3)
untuk perusahaan
marketing
Memformulasi
ramah lingkungan
berpengaruh
strategi green
terhadap
marketing pada
keputusan
The Body Shop
pembelian
untuk produk-
yang
memproduksi
produk
melalui minat produk kosmetik
membeli
produk
Pendekatan
Penelitian
Teknik
organik
Kuantitatif
Teknik
Pengumpulan
purposive
Data
sampling
Hasil
Hasil
Penelitian
penelitian ini
Kuantitatif
Kuantitatif
Kuantitatif
Kuesioner
Kuesioner
Kuesioner
Harga premium
Gender, Marital
Belum ada Hasil
berpengaruh
Status, Age,
Penelitian
menunjukkan terhadap pilihan
Education level,
bahwa: green
pelanggan,
Income level,
marketing
produk hijau
has a moderator
berpengaruh
berpengaruh
secara
terhadap pilihan
effect on model.
(Jenis kelamin,
langsung dan
pelanggan,
signifikan
tempat
terhadap
berpengaruh
minat
terhadap
membeli;
pilihanpelanggan,
green
promosi tidak
marketing
berpengaruh
tidak
signifikan
berpengaruh
terhadap pilihan
secara
pelanggan, jenis
Status
perkawinan,
usia, tingkat
pendidikan,
tingkat
pendapatan,
memiliki efek
moderator pada
model)
langsung dan
kelamin
signifikan
berpengaruh
terhadap
terhadap pilihan
keputusan
pelanggan, umur,
pembelian;
pendidikan dan
minat
pendapatan tidak
membeli
berpengaruh
berpengaruh
signifikan
secara
terhadap pilihan
langsung dan
pelanggan, dan
signifikan
pengetahuan
terhadap
tidak
keputusan
berpengaruh
pembelian;
signifikan
green
terhadap pilihan
marketing
pelanggan.
berpengaruh
secara tidak
langsung dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
dengan minat
membeli
sebagai
variabel
interviening.
B. Kajian Teoritis
1. Pengertian Marketing
Menurut Kotler dan Keller (2009) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi tersebut dapat dipahami bahwa
pemasaran tidak hanya sekedar menjual hasil dari proses produksi, namun jauh
sebelum itu pemasaran yang menentukan produk seperti apa yang akan dihasilkan
oleh perusahaan dengan cara memahami akan kebutuhan maupun selera konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Keberhasilan dalam
pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan di bidang
pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat memberikan
kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari perusahaan
sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada perusahaan.
Menurut AMA (American Marketing Association) dalam Blythe (2005,h.2)
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and
satisfy individual and organisational objectives”. Pemasaran merupakan sebuah
proses perencanaan dan pelaksanaan yang terintegrasi dengan penetapan harga,
promosi dan distribusi gagasan dari produk ataupun jasa, yang bertujuan memberikan
nilai lebih bagi aktivitas pemasaran dan berdampak memberikan keuntungan bagi
perusahaan atau individu.
2. Bauran Pemasaran
Kotler (2000) menyatakan bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran
(marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran.
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001:67) adalah
“Marketing Mix is the set of controllable tactical marketing tools - products, price,
place and promotion-that the firm blends to produce the response it wants in the
target market.” Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
itu adalah variabel-variabel pemasaran yang terkait satu sama lain yang disusun dan
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasarannya.
McCarthy (1996) dalam Kotler dan Keller (2007) mengklasifikasikan alat-alat
ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut 4P tentang pemasaran, yaitu: Produk
(Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), Tempat (Place).
Berikut adalah penjelasan mengenai klasifikasi Bauran Pemasaran:
1. Produk (Product)
Kotler (2009), mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan.
2. Harga (Price)
Harga adalah aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran.
Penetuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat
harga sangat menentukan laku tidaknya produk dan jasa. Salah dalam
menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan
(Kotler, 2009).
3. Tempat (Place)
Tempat atau distribusi mencakup penggudangan, saluran-saluran
distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat, dan wilayah penjualan.
Distribusi menjadi sangat penting ketika sebuah perusahaan berusaha
menerapkan strategi pengembangan pasar atau integrasi ke depan, David
(2009).
4. Promosi(Promotion)
Menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yaitu berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan/atau mengingat pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
3. Pengertian Green Marketing
Istilah Green Marketing atau bisa saja disebut dengan Ecological Marketing telah
dikenal pada akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an. The American Marketing
Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama tentang “Ecological
Marketing”, seminar ini menghasilkan buku pertama tentang pemasaran hijau (Green
Marketing) berjudul “Ecological Marketing” (Henion and Kinnear, 1978). American
Marketing Associate (AMA) mendefinisikan “Green Marketing is the market of
products that are presumed to be environmentally safe.” Artinya, bahwa pemasaran
hijau sebagai suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan aman terhadap
lingkungan. (http:/ en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing)
Menurut Polonsky (1994), “Green or Environmental Marketing consists of all
activities designed to generate and facillitate any exchanges intended to satisfy human
need or wants, such that the satisfaction of these needs and wants accurs, with minimal
detrimental impact on the natural environment.” Green Marketing atau Environmental
Marketing didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain
pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan tidak
menimbulkan dampak pada lingkungan alam.
Tujuan Green Marketing
Menurut John Grant, 2007 tujuan Green Marketing dibagi menjadi 3 tahapan,
yaitu:
1. Green – setting new standards – communicate: having commercial objectives
only (where the product, brand or company is greener than alternatives, but
the marketing is strainghtforward about estabilishing this difference.
(Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah
peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan
yang menerapkan konsep Green Marketing)
2. Greener – sharing responsibility – collaborate: having green objectives as well
as commercial objectives (the marketing itself achieves green objectives, for
instance changing the way people use the product).
(Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi juga
untuk mencapai tujuan yang berpengaruh ke dalam lingkungan hidup.
Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengkonsumsi atau memakai
produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun
kertas daur ulang. Menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll).
3. Greenest – supporting innovation – cultural reshaping: having cultural
objectives as well (making new ways of life and new business models normal
and acceptable).
(Perusahaan berusaha mengubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli
lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian
terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh produk
perusahaan yang ditawarkan).
Pengertian Green Product
Nugrahadi (2002) mengemukakan, produk hijau (green product) adalah produk
yang berwawasan lingkungan. Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan
suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam
produksi, pendisribusian dan pengkonsumsiannya. Hal ini dapat dikaitkan dengan
pemakaian bahan baku daur ulang.
Ottman (2006) mendefinisikan green product are typically durable, nontoxic,
made from recycled materials or minimally packaged (produk hujau biasanya tahan
lama, tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang).
Adanya permintaan terhadap produk-produk yang ramah lingkungan, direspon
oleh perusahaan untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan (Green Product)
dengan menerapkan konsep ramah lingkungan (Green Strategy). Menurut Anderson
dan Deskins (1995), output dari Green Strategy adalah munculnya Green Product.
Cara-cara alternatif untuk membuat Green Product di antaranya adalah:
1. Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak
kepada lingkungan yang lebih kecil.
2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang
renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari
bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman
alternatif lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat
menekankan penggundulan hutan.
3. Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang
bio degradable atau minimal bisa digunakan berulang-ulang (re-use).
4. Mengefisienkan pemakaian energi dalam proses produksi.
5. Meningkatkan ketahanlamaan (durability).
Pengertian Merek
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
Kotler dan Keller (2009) mendefinikan Ekuitas merek sebagai nila tambah yang
diberikan pada produk dan jasa. Menurut Kotler (2001) ekuitas merek (brand equity)
dapat dikelompokkan ke dalam lima dimensi yaitu: (1) kesetiaan merek (brand
loyality), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived
brand), (4) citra merek (brand assosiation), dan (5) aset kepemilikan lainnya
(property brand assets).
Pengertian Citra Merek
Menurut Keller (1998:93), “Brand image can be defined as a perception about
brand as reflected by the brand association held in consumer memory”. Hal ini berarti
citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek
yang ada dalam ingatan konsumen.
Menurut Aaker (1991:109), “Brand association is anything linked in memory to a
brand”. Pengertian ini menunjukan bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang
berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen.
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat
diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu
merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses
mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama
proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan
asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan
yang lainya.
Faktor-faktor yang membentuk citra merek
Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah:
1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan
bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image
2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses
terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya
pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi
konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dpat
berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut Kotler (2001:401) citra harus dibangun melalui seluruh media yang
ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang,
media atau visual, suasana, serta acara.
Keputusan pembelian.
Engel et, al (1994) mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Menurut phillip Kotler (2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh empat faktor. Faktor pertama yaitu budaya. Budaya, sub budaya, dan kelas sosial
sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan
perilaku paling dasar. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya
seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya
dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan
(strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang
mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun
secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lainlainnya.
Faktor kedua yaitu faktor sosial. Faktor sosial terbagi ke dalam kelompok acuan,
keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan dalam perilaku pembelian
konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh
secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah
kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang.
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua
bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis
ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan
orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua,
keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang.
Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi. Hal selanjutnya yang
dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang
adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang
didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki
status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam
perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan
pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan
merek lainnya.
Faktor ketiga yaitu faktor individu. Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi
oleh karakterisitik pribadi. Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan
jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi
ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga. Pekerjaan serta lingkungan ekonomi
seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Gaya hidup dapat di artikan
sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan
opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas
sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang
sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak
pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Faktor terakhir yaitu faktor psiklogis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor
utama, yaitu motivasi dimana pemenuhan kebutuhan berasal dari tekanan psikologis
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok.
Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya
terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang
digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan
informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler
2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka
dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada
pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan
memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek. Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi
keputusan pembelian mereka.
Tahapan-tahapan Pengambilan keputusan Pembelian
Ada lima (tahap) proses pengambilan keputusan dalam pembelian
(Kotler, 2002:204), yaitu:
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu
masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suat perbedaan antara keadaan
sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi. Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan
dengan informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Melalui pengumpulan informasi,
konsumen mengetahui produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masingmasing produk. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat
kelompok, yaitu: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber
niaga (periklanan, penjual, pameran), sumber umum (media massa, organisasi
konsumen), sumber pengalaman (pernah menangani, menguji, mempergunakan
suatu produk).
3. Penilaian alternatif. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dan
mencari manfaat tertentu dari suatu produk tersebut. Konsumen memandang
setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut.
Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut-atribut produk yang
dianggap relevan dan menonjol. Mereka akan memberikan paling banyak
perhatian pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.
4. Keputusan untuk membeli. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses
dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka
konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian
keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,
kualitas, dan lain-lain.
5. Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli satu produk, konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan
melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk yang akan menarik bagi
para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh
konsumen, namun akan terjadi hingga periode waktu pasca pembelian.
Tabel 2 Operasionalisasi Konsep
Konsep
Keputusan
Pembelian
Variabel
Keputusan
Pembelian
Kategori
Membeli atau
Tidak membeli
Dimensi
1. Pengenalan
Masalah
2. Pencarian
Informasi
Indikator
1. Adanya
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3. Penilaian
Alternatif
1.
2.
3.
4.
kebutuhan untuk
membeli suatu
produk
Informasi kualitas
Green Product di
The Body Shop
Informasi harga
Green Product di
The Body Shop
Informasi kualitas
pelayanan The
Body Shop dilihat
dari cara melayani
konsumen
Informasi tingkat
kenyamanan
ruang dan
kebersihan The
Body Shop
Informasi tingkat
keramahan sales
The Body Shop
dalam melayani
konsumen
Informasi
kemudahan dalam
menjangkau outlet
The Body Shop
Perbedaan kualitas
green product The
Body Shop
dengan produk
lainnya
Perbedaan harga
green product The
Body Shop
dengan produk
lainnya
Perbedaan bahan
material produk
The Body Shop
dengan outlet
lainnya
Perbedaan kualitas
pelayanan The
Body Shop
5.
4. Keputusan
1.
untuk Membeli
2.
3.
4.
5.
5. Perilaku
1.
pasca
Pembelian
2.
3.
dengan outlet
lainnya
Perbedaan fasilitas
yang diberikan
The Body Shop
dengan outlet
lainnya
Dorongan
konsumen untuk
membeli produk
The Body Shop
Niat Konsumen
untuk membeli
produk The Body
Shop
Pembelian
berdasarkan
ketertarikan pada
produk The Body
Shop
Tingkat kepuasan
konsumen
terhadap produk
The Body Shop
Kenyamanan
konsumen saat
membeli produk
The Body Shop
Adanya keinginan
yang kuat untuk
membeli kembali
atau tidak membeli
lagi produk The
Body Shop
Kesediaan untuk
terus membeli
produk The Body
Shop atau tidak
sama sekali
Adanya dorongan
untuk mengunjungi
The Body Shop
atau tidak sama
sekali
KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Empiris
Penelitian Terdahulu
Untuk melakukan tinjauan pustaka terhadap penelitian yang akan dilakukan,
maka dilihat tiga buah penelitian yang sudah ada sebagai perbandingan. Berikut
penelitian terdahulu:
1. Penelitian yang pertama merupakan tesis yang ditulis oleh Allen A. CH.
Manongko. Tesis ini berjudul “ Green Marketing dan Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik “. Tujuan
dari penelitian ini yaitu : (1) Menguji dan menganalisis secara teoritis dan
empiris: pengaruh Green Marketing terhadap minat membeli . (2) pengaruh
Green Marketing terhadap keputusan pembelian. (3) pengaruh minat
membeli terhadap terbentuknya keputusan pembelian (4) Green Marketing
berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui minat membeli produk
organik.
Tesis Allen A. CH. Manongko ini menggunakan enam teori. Teori
yang pertama adalah teori pengertian Green Marketing yang mengacu pada
AMA (American Marketing Associate ), Pride and Ferrell (1993), Polonsky,
Rosenberger and Ottman (1998) dan Charter (1992). Teori yang kedua
adalah teori pengertian produk hijau yang mengacu pada Kasali (2005),
Nugrahadi (2002), dan Ottman (2006).
Teori ketiga yang digunakan
adalah teori bauran pemasaran. Teori ini mengacu pada McCarthy (1996),
Payne (2000), dan Kotler (2000). Teori keempat adalah teori peilaku
konsumen. Teori ini mengacu pada Solomon (2002), Ma’ruf (2005), Engel
et. al, (1994), dan Swasta dan Handoko (2002). Teori kelima merupakan
teori perilaku rencanaan. Teori ini merupakan pengembangan teori
reasoned action yang dilakukan oleh Icek Ajzen. Teori terakhir adalah
minat perilaku dan pengaruhnya terhadap perilaku. Teori ini menagcu pada
Schiffman & Kanuk (2007).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pengambilan
sampel menggunakan teknik purposive sampling dan analisis data
penelitian
menggunakan
analisis
jalur
(Path
Analysis)
atas
pelanggan/konsumen yang membeli produk organik pada swalayan atau
pasar modern di Kota Manado. Dengan sampel penelitian berjumlah 120
responden. Penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory
research), yaitu menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel
penelitian melalui pengujian hipotesa. Penelitian Allen A.Ch. Manongko
menggunakan dua variabel untuk mengetahui minat pembelian terhadap
produk organik yaitu Green Marketing dan pengaruh Green Marketing
terhadap keputusan pembelian, sehingga sehingga analisis yang digunakan
adalah multivariat.
Hasil
penelitian
ini menunjukkan bahwa:
Green
Marketing
berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap minat membeli;
Green Marketing tidak berpengaruh secara langsung dan signifikan
terhadap keputusan pembelian; minat membeli berpengaruh secara
langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian; Green Marketing
berpengaruh secara tidak langsung dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dengan minat membeli sebagai variabel interviening.
Perbandingan penelitian yang kami lakukan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Allen A. Ch. Manongko terletak pada beberapa aspek seperti
tujuan penelitian dimana penelitian ini bertujuan untuk menjawab
pertanyaan yang terdapat dalam penelitian. Dengan kata lain tujuan
penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Green Marketing yang diterapkan
The Body Shop terhadap keputusan pembelian Green Product The Body
Shop oleh konsumen sedangkan penelitian 1 menekankan pada pengujian
dan analisis secara teoritis dan empiris mengenai Green Marketing dan
menghubungkan minat membeli produk organik dengan pemasarah hijau.
Hal yang menarik dari penelitian yang kami lakukan dimana penelitian
dilakukan dengan memfokuskan pemsasran hijau yang dilakukan
Perusahaan kosmetik kedua terbesar di dunia, The Body Shop yang
memiliki nilai ramah lingkungan yang sangat tinggi dimata konsumen
dunia.
2. Tesis yang berjudul “Pengaruh Strategi Green Marketing terhadap Pilihan
Konsumen melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus pada The Body
Shop Jakarta)” karya Rudi Haryadi tahun 2009. Tujuan dari penelitian ini,
yaitu: (1) untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan
responden dalam menentukan pilihan pada produk The Body Shop yang
menggunakan strategi Green Marketing. (2) untuk menganalisis perilaku
responden dalam menentukan pilihan produk The Body Shop
yang
menggunakan strategi Green Marketing. (3) untuk memformulasi strategi
Green Marketing pada The Body Shop untuk produk-produk kosmetik.
Ada empat teori yang digunakan dalam penelitian ini, teori pertama
mengenai Green Marketing itu sendiri, teori kedua mengenai marketing
strategy, teori ketiga mengenai marketing mix, dan terakhir teori mengenai
pilihan pelanggan.
Tesis Rudi menggunakan pendekatan kuantitatif, dimana dalam
penelitian ini yang menjadi populasi penelitian adalah pelanggan
perusahaan kosmetik
The Body Shop di Jakarta. Metode pengambilan
sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode sensus
yang menggunakan semua anggota populasi sebagai sampel dalam
penelitian. Metode pengumpulan data primer pada penelitian ini dilakukan
dengan menggunakan metode survei yaitu dengan menggunakan kuesioner.
Ada lima variabel yang digunakan untuk mengetahui pengaruh green
marketing terhadap pilihan konsumen, yaitu variabel harga, produk, tempat,
promosi dan pengetahuan.
Perbandingan antara penelitian Rudi dan kami terletak pada lokasi
yang akan diteliti. Penelitian Rudi fokus pada produk The Body Shop
Jakarta, sedangkan penelitian kami, fokus terhadap produk The Body Shop
Malang Olimpic Garden. Selain itu, kami meneliti pengaruh green produk
terhadap citra merek dan keputusan pembelian. Kami mencari tahu, apakah
The Body Shop dengan konsep green product, mempengaruhi citra merek
The Body Shop dan mempengaruhi pelanggan untuk menggunakan produk
dari The Body Shop tersebut. Berbeda dengan penelitian Rudi yang lebih
memperhatikan pilihan dan perilaku konsumen, Rudi mencari tahu faktorfaktor yang mempengaruhi pilihan konsumen dalam menentukan pilihan
pada produk yang akan digunakannya.
3. Penelitian yang ketiga yaitu jurnal yang ditulis oleh Aysel Boztepe, dengan
judul “Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior”.
Dipublikasikan pada tahun 2012. Tujuan penelitian ini adalah analizing the
impact of environmental awareness, green product features, green product
prices, green product advertisement and demographical features of
consumers on purchasing behaviours of consumers, is to determine whether
there is a significant relationship between them and if there is, to reveal
direction and level of this relationship and hence to give advices to
companies producing environment-friendly products. (menganalisa dampak
lingkungan, fitur produk hijau, harga produk hijau, iklan produk hijau dan
fitur demografis konsumen atas pembelian perilaku konsumen, Kemudian
untuk menentukan apakah ada hubungan yang signifikan antara variabelvariabel tersebut dan jika ada, digunakan untuk mengungkapkan arah dan
tingkat hubungan ini dan dapat memberikan saran untuk perusahaan ramah
lingkungan yang memproduksi produk). Sample pada penelitian ini adalah
270 responden laki-laki dan 270 responden perempuan. Jadi, total responden
adalah 540 responden. Pendekatan penelitian ini adalah kuantitatif. Teknik
pengumpulan datanya menggunakan analisis korelasi.
Penelitian yang dilakukan oleh Aysel Boztepe memiliki perbedaan
dengan peneliti dalam hal fokus penelitian, yaitu Penelitian Aysel berfokus
pada Green Marketing dan Dampaknya Terhadap Perilaku Pembelian
Konsumen. Sedangkan peneliti berfokus pada Pengaruh Green Product
terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian. Dalam penelitiannya,
Aysel dan Peneliti sama-sama menggunakan pendekatan penelitian
kuantitatif.
Tabel 1.1 Penelitian yang Menjadi Rujukan Peneliti dalam Penelitian Ini
Aspek
Judul
Penelitian,
Tahun
Penelitian 1
Green
Penelitian 2
Penelitian 3
Pengaruh Strategi
Green Marketing
Penelitian Saya
Pengaruh Green
Marketing
Green Marketing
and Its Impact on
Product terhadap
dan
Terhadap Pilihan
Consumer Buying
Citra Merek dan
Pengaruhnya
Konsumen
Behavior
2012
Keputusan
Terhadap
Melalui
Pendekatan
Pembelian
Keputusan
Marketing Mix
Pembelian
(Studi Kasus pada
Melalui
The Body Shop
Minat
Jakarta), 2009.
Membeli
Produk
Organik,
2011.
Peneliti
Allen A.Ch.
Rudi Haryadi
Aysel Boztepe
Manongko
Mayang Pradma
Putripeni
Tujuan
(1) Menguji
(1) Menentukan
Menganalisa
(1) Menganalisis
Penelitian
dan
faktor-faktor
dampak
penerapan Green
menganalisis
yang
lingkungan, fitur
Marketing dalam
mempengaruhi
produk hijau,
penjualan Green
secara teoritis
harga produk
dan empiris:
pilihan
pengaruh
responden
green
dalam
marketing
menentukan
terhadap
pilihan pada
pembelian
Garden.
minat
produk The
perilaku
(2) Menganalisis
membeli. (2)
Body Shop yang
konsumen,
pengaruh Green
pengaruh
menggunakan
Kemudian untuk
Product terhadap
green
strategi green
menentukan
Citra Merek dan
marketing
marketing. (2)
apakah ada
Keputusan
terhadap
Menganalisis
hijau, iklan
produk hijau dan
fitur demografis
konsumen atas
hubungan yang
signifikan antara
Product pada
perusahaan The
Body Shop Cabang
Malang Olimpic
Pembelian.
keputusan
perilaku
pembelian.
responden
(3) pengaruh
dalam
minat
menentukan
untuk
Keputusan
membeli
pilihan produk
mengungkapkan
pembelian.
terhadap
The Body Shop
arah dan tingkat
terbentuknya
yang
hubungan ini dan
variabel-variabel
tersebut dan jika
ada, digunakan
(3) Menganalisis
pengaruh Citra
Merek terhadap
keputusan
menggunakan
dapat
pembelian
strategi green
memberikan saran
(4) green
marketing. (3)
untuk perusahaan
marketing
Memformulasi
ramah lingkungan
berpengaruh
strategi green
terhadap
marketing pada
keputusan
The Body Shop
pembelian
untuk produk-
yang
memproduksi
produk
melalui minat produk kosmetik
membeli
produk
Pendekatan
Penelitian
Teknik
organik
Kuantitatif
Teknik
Pengumpulan
purposive
Data
sampling
Hasil
Hasil
Penelitian
penelitian ini
Kuantitatif
Kuantitatif
Kuantitatif
Kuesioner
Kuesioner
Kuesioner
Harga premium
Gender, Marital
Belum ada Hasil
berpengaruh
Status, Age,
Penelitian
menunjukkan terhadap pilihan
Education level,
bahwa: green
pelanggan,
Income level,
marketing
produk hijau
has a moderator
berpengaruh
berpengaruh
secara
terhadap pilihan
effect on model.
(Jenis kelamin,
langsung dan
pelanggan,
signifikan
tempat
terhadap
berpengaruh
minat
terhadap
membeli;
pilihanpelanggan,
green
promosi tidak
marketing
berpengaruh
tidak
signifikan
berpengaruh
terhadap pilihan
secara
pelanggan, jenis
Status
perkawinan,
usia, tingkat
pendidikan,
tingkat
pendapatan,
memiliki efek
moderator pada
model)
langsung dan
kelamin
signifikan
berpengaruh
terhadap
terhadap pilihan
keputusan
pelanggan, umur,
pembelian;
pendidikan dan
minat
pendapatan tidak
membeli
berpengaruh
berpengaruh
signifikan
secara
terhadap pilihan
langsung dan
pelanggan, dan
signifikan
pengetahuan
terhadap
tidak
keputusan
berpengaruh
pembelian;
signifikan
green
terhadap pilihan
marketing
pelanggan.
berpengaruh
secara tidak
langsung dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
dengan minat
membeli
sebagai
variabel
interviening.
B. Kajian Teoritis
1. Pengertian Marketing
Menurut Kotler dan Keller (2009) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi tersebut dapat dipahami bahwa
pemasaran tidak hanya sekedar menjual hasil dari proses produksi, namun jauh
sebelum itu pemasaran yang menentukan produk seperti apa yang akan dihasilkan
oleh perusahaan dengan cara memahami akan kebutuhan maupun selera konsumen.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Keberhasilan dalam
pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan di bidang
pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat memberikan
kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari perusahaan
sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada perusahaan.
Menurut AMA (American Marketing Association) dalam Blythe (2005,h.2)
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and
satisfy individual and organisational objectives”. Pemasaran merupakan sebuah
proses perencanaan dan pelaksanaan yang terintegrasi dengan penetapan harga,
promosi dan distribusi gagasan dari produk ataupun jasa, yang bertujuan memberikan
nilai lebih bagi aktivitas pemasaran dan berdampak memberikan keuntungan bagi
perusahaan atau individu.
2. Bauran Pemasaran
Kotler (2000) menyatakan bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran
(marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya dalam pasar sasaran.
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001:67) adalah
“Marketing Mix is the set of controllable tactical marketing tools - products, price,
place and promotion-that the firm blends to produce the response it wants in the
target market.” Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
itu adalah variabel-variabel pemasaran yang terkait satu sama lain yang disusun dan
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasarannya.
McCarthy (1996) dalam Kotler dan Keller (2007) mengklasifikasikan alat-alat
ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut 4P tentang pemasaran, yaitu: Produk
(Product), Harga (Price), Promosi (Promotion), Tempat (Place).
Berikut adalah penjelasan mengenai klasifikasi Bauran Pemasaran:
1. Produk (Product)
Kotler (2009), mendefinisikan produk sebagai sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan.
2. Harga (Price)
Harga adalah aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran.
Penetuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat
harga sangat menentukan laku tidaknya produk dan jasa. Salah dalam
menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan
(Kotler, 2009).
3. Tempat (Place)
Tempat atau distribusi mencakup penggudangan, saluran-saluran
distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat, dan wilayah penjualan.
Distribusi menjadi sangat penting ketika sebuah perusahaan berusaha
menerapkan strategi pengembangan pasar atau integrasi ke depan, David
(2009).
4. Promosi(Promotion)
Menurut Tjiptono (1997), promosi adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yaitu berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan/atau mengingat pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
3. Pengertian Green Marketing
Istilah Green Marketing atau bisa saja disebut dengan Ecological Marketing telah
dikenal pada akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an. The American Marketing
Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama tentang “Ecological
Marketing”, seminar ini menghasilkan buku pertama tentang pemasaran hijau (Green
Marketing) berjudul “Ecological Marketing” (Henion and Kinnear, 1978). American
Marketing Associate (AMA) mendefinisikan “Green Marketing is the market of
products that are presumed to be environmentally safe.” Artinya, bahwa pemasaran
hijau sebagai suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan aman terhadap
lingkungan. (http:/ en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing)
Menurut Polonsky (1994), “Green or Environmental Marketing consists of all
activities designed to generate and facillitate any exchanges intended to satisfy human
need or wants, such that the satisfaction of these needs and wants accurs, with minimal
detrimental impact on the natural environment.” Green Marketing atau Environmental
Marketing didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain
pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan tidak
menimbulkan dampak pada lingkungan alam.
Tujuan Green Marketing
Menurut John Grant, 2007 tujuan Green Marketing dibagi menjadi 3 tahapan,
yaitu:
1. Green – setting new standards – communicate: having commercial objectives
only (where the product, brand or company is greener than alternatives, but
the marketing is strainghtforward about estabilishing this difference.
(Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah
peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan
yang menerapkan konsep Green Marketing)
2. Greener – sharing responsibility – collaborate: having green objectives as well
as commercial objectives (the marketing itself achieves green objectives, for
instance changing the way people use the product).
(Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi juga
untuk mencapai tujuan yang berpengaruh ke dalam lingkungan hidup.
Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengkonsumsi atau memakai
produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun
kertas daur ulang. Menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll).
3. Greenest – supporting innovation – cultural reshaping: having cultural
objectives as well (making new ways of life and new business models normal
and acceptable).
(Perusahaan berusaha mengubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli
lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian
terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh produk
perusahaan yang ditawarkan).
Pengertian Green Product
Nugrahadi (2002) mengemukakan, produk hijau (green product) adalah produk
yang berwawasan lingkungan. Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan
suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam
produksi, pendisribusian dan pengkonsumsiannya. Hal ini dapat dikaitkan dengan
pemakaian bahan baku daur ulang.
Ottman (2006) mendefinisikan green product are typically durable, nontoxic,
made from recycled materials or minimally packaged (produk hujau biasanya tahan
lama, tidak beracun, terbuat dari bahan daur ulang).
Adanya permintaan terhadap produk-produk yang ramah lingkungan, direspon
oleh perusahaan untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan (Green Product)
dengan menerapkan konsep ramah lingkungan (Green Strategy). Menurut Anderson
dan Deskins (1995), output dari Green Strategy adalah munculnya Green Product.
Cara-cara alternatif untuk membuat Green Product di antaranya adalah:
1. Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak
kepada lingkungan yang lebih kecil.
2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang
renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari
bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman
alternatif lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat
menekankan penggundulan hutan.
3. Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan yang
bio degradable atau minimal bisa digunakan berulang-ulang (re-use).
4. Mengefisienkan pemakaian energi dalam proses produksi.
5. Meningkatkan ketahanlamaan (durability).
Pengertian Merek
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
Kotler dan Keller (2009) mendefinikan Ekuitas merek sebagai nila tambah yang
diberikan pada produk dan jasa. Menurut Kotler (2001) ekuitas merek (brand equity)
dapat dikelompokkan ke dalam lima dimensi yaitu: (1) kesetiaan merek (brand
loyality), (2) kesadaran merek (brand awareness), (3) mutu yang dirasakan (perceived
brand), (4) citra merek (brand assosiation), dan (5) aset kepemilikan lainnya
(property brand assets).
Pengertian Citra Merek
Menurut Keller (1998:93), “Brand image can be defined as a perception about
brand as reflected by the brand association held in consumer memory”. Hal ini berarti
citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek
yang ada dalam ingatan konsumen.
Menurut Aaker (1991:109), “Brand association is anything linked in memory to a
brand”. Pengertian ini menunjukan bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang
berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen.
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat
diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu
merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses
mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama
proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan
asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan
yang lainya.
Faktor-faktor yang membentuk citra merek
Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah:
1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan
bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image
2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses
terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya
pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi
konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dpat
berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
Menurut Kotler (2001:401) citra harus dibangun melalui seluruh media yang
ada serta berkelanjutan dan pesan tersebut dapat disampaikan melalui lambang,
media atau visual, suasana, serta acara.
Keputusan pembelian.
Engel et, al (1994) mengemukakan bahwa terdapat tiga faktor utama yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Menurut phillip Kotler (2003:202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh empat faktor. Faktor pertama yaitu budaya. Budaya, sub budaya, dan kelas sosial
sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan
perilaku paling dasar. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya
seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya
dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan
(strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang
mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun
secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lainlainnya.
Faktor kedua yaitu faktor sosial. Faktor sosial terbagi ke dalam kelompok acuan,
keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan dalam perilaku pembelian
konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh
secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah
kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang.
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua
bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis
ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan
orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua,
keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang.
Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi. Hal selanjutnya yang
dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang
adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang
didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki
status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam
perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan
pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan
merek lainnya.
Faktor ketiga yaitu faktor individu. Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi
oleh karakterisitik pribadi. Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan
jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi
ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga. Pekerjaan serta lingkungan ekonomi
seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Gaya hidup dapat di artikan
sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan
opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas
sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang
sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak
pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Faktor terakhir yaitu faktor psiklogis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor
utama, yaitu motivasi dimana pemenuhan kebutuhan berasal dari tekanan psikologis
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok.
Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya
terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang
digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan
informasi guna menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler
2003:217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka
dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada
pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan
memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek. Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi
keputusan pembelian mereka.
Tahapan-tahapan Pengambilan keputusan Pembelian
Ada lima (tahap) proses pengambilan keputusan dalam pembelian
(Kotler, 2002:204), yaitu:
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu
masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suat perbedaan antara keadaan
sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi. Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan
dengan informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Melalui pengumpulan informasi,
konsumen mengetahui produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masingmasing produk. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat
kelompok, yaitu: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber
niaga (periklanan, penjual, pameran), sumber umum (media massa, organisasi
konsumen), sumber pengalaman (pernah menangani, menguji, mempergunakan
suatu produk).
3. Penilaian alternatif. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dan
mencari manfaat tertentu dari suatu produk tersebut. Konsumen memandang
setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut.
Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut-atribut produk yang
dianggap relevan dan menonjol. Mereka akan memberikan paling banyak
perhatian pada atribut yang akan memberikan manfaat yang dicari.
4. Keputusan untuk membeli. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses
dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka
konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian
keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,
kualitas, dan lain-lain.
5. Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli satu produk, konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan
melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk yang akan menarik bagi
para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh
konsumen, namun akan terjadi hingga periode waktu pasca pembelian.
Tabel 2 Operasionalisasi Konsep
Konsep
Keputusan
Pembelian
Variabel
Keputusan
Pembelian
Kategori
Membeli atau
Tidak membeli
Dimensi
1. Pengenalan
Masalah
2. Pencarian
Informasi
Indikator
1. Adanya
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3. Penilaian
Alternatif
1.
2.
3.
4.
kebutuhan untuk
membeli suatu
produk
Informasi kualitas
Green Product di
The Body Shop
Informasi harga
Green Product di
The Body Shop
Informasi kualitas
pelayanan The
Body Shop dilihat
dari cara melayani
konsumen
Informasi tingkat
kenyamanan
ruang dan
kebersihan The
Body Shop
Informasi tingkat
keramahan sales
The Body Shop
dalam melayani
konsumen
Informasi
kemudahan dalam
menjangkau outlet
The Body Shop
Perbedaan kualitas
green product The
Body Shop
dengan produk
lainnya
Perbedaan harga
green product The
Body Shop
dengan produk
lainnya
Perbedaan bahan
material produk
The Body Shop
dengan outlet
lainnya
Perbedaan kualitas
pelayanan The
Body Shop
5.
4. Keputusan
1.
untuk Membeli
2.
3.
4.
5.
5. Perilaku
1.
pasca
Pembelian
2.
3.
dengan outlet
lainnya
Perbedaan fasilitas
yang diberikan
The Body Shop
dengan outlet
lainnya
Dorongan
konsumen untuk
membeli produk
The Body Shop
Niat Konsumen
untuk membeli
produk The Body
Shop
Pembelian
berdasarkan
ketertarikan pada
produk The Body
Shop
Tingkat kepuasan
konsumen
terhadap produk
The Body Shop
Kenyamanan
konsumen saat
membeli produk
The Body Shop
Adanya keinginan
yang kuat untuk
membeli kembali
atau tidak membeli
lagi produk The
Body Shop
Kesediaan untuk
terus membeli
produk The Body
Shop atau tidak
sama sekali
Adanya dorongan
untuk mengunjungi
The Body Shop
atau tidak sama
sekali