commit to user
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Lamb, Hair, Mc
Daniel:2001. Proses pemasaran yang bertanggung jawab terhadap
identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam
waktu bersamaan,
menciptakan keuntungan
bagi perusahaan Frank Jefkins, 1997:4
B. Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler, 1994:11 yaitu analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membuat, dan menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para
pembeli sasaran dengan maksud agar meraih tujuan perusahaan seperti keuntungan, laju penjualan, bagian pasar, dan lain
sebagainya.
commit to user
12
C. Definisi Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran sebagai tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang
perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran danpositioning dapat berjalan sukses Rambat Lupiyoadi, 2001:58.
Elemen-elemen dalam bauran pemasaran jasa terdiri dari : 1. Product
Product atau Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat
kepada konsumen. Hal terpenting dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi
juga membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut “the ofter” atau penawaran, terutama pada produk jasa
yang dikenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen Rambat Lupiyoadi, 2001:58.
Theodore Levitt dalam Rambat Lupiyoadi, 2001:73 menyebutkan tentang konsep total produk yang terdiri dari :
a. Core Product produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar itu sendiri.
b. Expected Product produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian
minimal yang harus dipenuhi.
commit to user
13
c. Augment Productproduk
tambahan area
yang memungkinkan suatu produk dideferensiasi terhadap yang
lain. d. Potential Product produk potensial, tampilan feature dan
manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.
2. Pricing Pricing atau harga didefinisikan oleh Lamb, Hair, Mc
Daniel, 2001:268 sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk
memperoleh barang atau jasa. Metode yang dapat digunakan dalam menetapkan harga
untuk suatu produk barang atau jasa menurut Rambat Lupiyoadi, 2001:88 yaitu:
a. Survival Survival merupakan usaha suatu perusahaan untuk
meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut
cenderung dilakukan untuk bertahan.
commit to user
14
b. Profit Maximization Profit Maximization merupakan penetapan harga yang
bertujuan untuk memaksimalkan profit dalam suatu periode waktu tertentu.
c. Sales Maximization Sales Maximization merupakan penetapan harga yang
dimaksudkan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Prestige Prestige merupakan penetapan harga yang bertujuan
untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
e. ROI Return On Investment ROI Return On Investment merupakan penetapan
harga yang didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan oleh perusahaan.
3. Place Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, yang dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis Rambat Lupiyoadi, 2001:61.
commit to user
15
a. Lokasi Lokasi dibedakan menjadi tiga jenis interaksi antara
pemberi jasa dan konsumen yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1 Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan, dimana lokasi menjadi sangat penting dan perusahaan
sebaiknya memilih tempat yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen.
2 Pemberi jasa mendatangi konsumen, dimana lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3 Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara
langsung, dimana lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.
Pemberi jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat.
b. Saluran Distribusi Saluran distribusi merupakan saluran yang digunakan
oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri Basu
Swastha, 1996:190. Strategi saluran distribusi untuk memasarkan suatu
produk terdiri dari dua macam, yaitu :
commit to user
16
1 Distribusi Langsung Distribusi langsung suatu produk dipasarkan atau
dijual langsung kepada konsumen tanpa perantara. 2 Distribusi Tidak Langsung
Distribusi tidak
langsung pada
produk didistribusikan
melalui perantara
atau beberapa
perantara sebelum dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir.
4. Promotion Promotion atau promosi sebagai arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran
dalam pemasaran Basu Swastha, 1996:234. Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk
mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka
kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut Gitosudarmo, 1994.
Adapun yang diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi promotion mix yang terdiri dari :
commit to user
17
a. Advertising periklanan Advertising atau periklanan merupakan salah satu bentuk
dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa Rambat Lupiyoadi, 2001:108.
Peran periklanan dalam pemasaran jasa adalah : 1 Untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa
yang ditawarkan. 2 Menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang
ditawarkan. 3 Membujuk
calon customer
untuk membeli
dan menggunakan jasa tersebut.
4 Untuk membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan lainyang mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling penjualan tatap muka Personal selling mempunyai peranan penting dalam
pemasaran jasa, karena : 1 Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan
konsumen sangat penting. 2 Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.
3 Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luas karena
tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku
commit to user
18
masing-masing calon pembeli.Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap
penawaran penjualan,
sehingga dapat
mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga
Rambat Lupiyoadi, 2001:109. c. Sales Promotion promosi penjualan
Sales Promotion atau promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan terakhirnya.Point of sales promotionterdiri brosur, information
sheets, dan lain-lain Rambat Lupiyoadi, 2001:109. Promosi penjualan dapat diberikan kepada :
1 Customer, berupa free offers, samples, demonstration, coupons, cash refunds, prized, contests, dan warranties.
2 Intermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests,
awards. 3 Sales forces, berupa bonus, penghargaan, contest,
hadiah untuk tenaga penjual terbaik prized for best performer.
commit to user
19
d. PR Public Relation Public Relation merupakan kiat pemasaran penting
lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar Rambat Lupiyoadi, 2001:110.
Beberapa tugas
public relation
dalam kegiatan
pemasaran diantaranya: 1 Membangun image citra.
2 Mendukung aktivitas komunikasi lainnya. 3 Mengatasi permasalahan dan isu yang ada.
4 Memperkuat positioning perusahaan. 5 Mempengaruhi publik yang spesifik.
6 Mengadakan launching untuk produk atau jasa baru. e. Word Of Mouth
Word Of Mouthsangat penting dalam mempromosikan jasa.Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa,
dengan kata lain customer tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensi tentang pengalamannya
dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap
pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya Rambat Lupiyoadi, 2001:110.
commit to user
20
f. Direct Marketing Pemasaran Langsung Direct Marketing atau Pemasaran langsung merupakan
elemen terakhir dalam bauran promosi. Terdapat enam area dari direct marketing, antara lain :
1 Direct mail pos langsung, merupakan jenis pemasaran langsung yang dijalankan melalui kegiatan surat
menyurat. 2 Mail order pesanan langsung, yaitu pemasaran
langsung dengan
cara memasarakan
produknya berdasarkan pesanan yang diterima langsung oleh
perusahaan. 3 Direct response respon langsung, adalah pemasaran
yang didasarkan pada respon perusahaan secara langsung atas kegiatan pemasarannya.
4 Direct selling penjualan langsung, adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasarkan dan menjual
produknya langsung kepada konsumen. 5 Telemarketing, sistem pemasaran yang menitikberatkan
pada media komunikasi seperti telepon sebagai sarana pemasarannya.
6 Digital marketing pemasaran digital, yaitu pemasaran melalui media digital seperti penjualan online pada
internet.
commit to user
21
5 People Peopleberfungsi
sebagai service
provider sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu :
a. Contactors, people di sini secara berkala dan teratur berinteraksi dengan konsumen secara langsung dan sangat
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. b. Modifier, tidak secara langsung mempengaruhi konsumen
tetapi cukup sering behubungan dengan konsumen, misalnya : resepsionis.
c. Influencers, mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan
konsumen. d. Isolateds, tidak secara langsung ikut serta dalam kegiatan
marketing dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen, misalnya : karyawan bagian SDM, administrasi penjualan
dan data processing. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat
dengan internal marketing.Internal marketing adalah interaksi
commit to user
22
atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
internal customers.Tujuan hari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan
kepuasan kepada konsumen Rambat Lupiyoadi, 2001:63. 6 Process
Process merupakan gabungan antara semua aktivitas yang umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme,
aktivitas dan hal-hal lain, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen Rambat Lupiyoadi, 2001:64.
Proses dalam bauran pemasaran dibedakan dalam dua cara, yaitu :
a. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.
b. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
7 Customer Service Customer service merupakan pembeda utama antara
perusahaan penghasil
produk berupa
barang dengan
perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, di mana jasa lebih dituntut untuk memberikan yang optimal dari
customer service.Konsumen dapat memiliki penilaian yang subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan
commit to user
23
standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih.
Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana
pelayanan yang diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.Layanan
pelanggan meliputi
aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat time and place utilities termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan
paska-transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh
karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan
menunjukkan loyalitas yang tinggi Rambat Lupiyoadi, 2001:64.
D. Pengertian Asuransi
Kategori