Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN AGRICAFE
DI KOTA BOGOR
ADITYA DWI NUGRAHA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan
dari dosen pembimbing dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2013
Aditya Dwi Nugraha
NIM H34114062
ABSTRAK
ADITYA DWI NUGRAHA. Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota
Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Perubahan gaya hidup masyarakat kea rah yang serba cepat dan praktis
menjadikan usaha dibidang kuliner khususnya restoran tidak pernah sepi peminat,
salah satu restoran yang berada di pusat Kota Bogor yaitu Restoran Agricafe.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah
diterapkan oleh Restoran Agricafe (2) mengidentifikasi faktor-faktor yang
dipertimbangkan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Agricafe (3)
merumuskan dan merekomendasikan prioritas strategi pemasaran di masa yang akan
datang. Kegiatan pemasaran Restoran Agricafe menggunakan konsep bauran
pemasaran (marketing mix) tujuh P, yaitu: 1) faktor produk 2) faktor harga 3) faktor
Distribusi 4) faktor Promosi 5) faktor Proses 6) faktor Orang dan 7) faktor Fisik.
Kata Kunci : Marketing Mix, Restoran, Strategi Pemasaran.
ABSTRACT
ADITYA DWI NUGRAHA. Restaurant Marketing Strategy Analysis Agricafe at
Bogor City. Supervised by TINTIN SARIANTI.
The lifestyle changes increase attractiveness of the cullinaire business. Due of
the restaurant in Bogor that capture this opportunity is Agricafe Restaurant. The aims
of this study are (1) identify the implemented marketing strategy (2) identify the
determinants of marketing strategy formulation (3) formulated new marketing
strategy. Agricafe Restaurant uses seven P marketing mix : (1) product (2) price (3)
Distribution (4) promotion (5) process (6) people and (7) physical factors.
Keywords : Marketing Mix, Restaurant, Marketing Strategy.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN AGRICAFE
DI KOTA BOGOR
ADITYA DWI NUGRAHA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor
Nama
: Aditya Dwi Nugraha
NIM
: H34114062
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, M.Si
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS.
Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Tanggal Lulus:
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor
: Aditya Dwi Nugraha
Nama
: H34114062
NIM
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, M. Si
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
2 1 JAN 2014
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat,
karunia, dan izin-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang Analisis Strategi
Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor . Shalawat serta salam semoga selalu
tetap tercurahkan kepada panutan kita Nabi Muhammad SAW, beserta sahabatnya,
keluarganya, serta pengikutnya hingga akhir masa.
Penelitian ini dilakukan untuk membantu manajemen Agricafe dalam
menentukan strategi pemasaran ditengah persaingan yang semakin ketat. Oleh karena
itu, penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah
diterapkan oleh Restoran Agricafe. mengidentifikasi faktor-faktor yang
dipertimbangkan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Agricafe.
merumuskan dan merekomendasikan prioritas strategi pemasaran di masa yang akan
datang yang tepat yang harus yang tepat untuk diterapkan di Restoran Agricafe.
Terimakasih juga penulis ucapkan kepada Bapak Cipto dan Bapak Ridwan
Dana selaku Manager dan General Manager Restoran Agricafe. Pembimbing Ibu
Tintin Sarianti. M.Si yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing penulis
serta penulis ucapkan terimakasih juga kepada seluruh keluarga atas do‟a dan kasih
sayangnya.
Semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan sebagai bahan rujukan
untuk penelitian lebih lanjut.
Bogor, Oktober 2013
Aditya Dwi Nugraha
NIM H34114062
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Strategi Pemasaran Restoran
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Arti Pemasaran
Konsep Pemasaran
Strategi Pemasaran
Bauran Pemasaran
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Data Penelitian
Metode Pengambilan Sampel
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Proses Hirarki Analitik
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah Umum Agricafe
Struktur Organisasi Agricafe
Analisis Bauran Pemasaran
Produk (Product)
Harga (Price)
Promosi (Promotion)
Aspek Sumberdaya Restoran Agricafe
Operasional Agricafe
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe
Karakteristik Konsumen
Jenis Kelamin
Usia
Status pernikahan
Pekerjaan
Pendidikan
Pendapatan
Pendapat Konsumen
Pengeluaran Rata-Rata
Intensitas Berkunjung
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Restoran Agricafe
Sikap Konsumen terhadap Strategi Produk
x
x
x
1
1
3
5
6
6
6
7
7
7
7
8
9
10
11
11
12
13
13
13
14
14
14
14
16
16
17
18
19
20
20
21
21
22
22
23
23
24
24
25
25
25
26
Sikap Konsumen terhadap Harga
Sikap Konsumen terhadap Strategi Distribusi
Sikap Konsumen terhadap Promosi
Sikap Konsumen terhadap Bauran Promosi Proses
Sikap Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Orang
Sikap Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Fisik
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
27
28
29
29
30
30
32
32
35
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor
2 Target dan Realisasi pajak restoran Kota Bogor periode Tahun 2004-2009
3 Daftar Pesaing – Pesaing Restoran Agricafe
4 Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan
5 Jenis Kelamin Responden Restoran Agricafe
6 Usia Responden Restoran Agricafe
7 Status Pernikahan Responden Restoran Agricafe
8 Status Pekerjaan Konsumen Restoran Agricafe
9 Latar Belakang Pendidikan Konsumen Restoran Agricafe
10 Pendapatan Konsumen Restoran Agricafe
11 Pendapat Konsumen
12 Pengeluaran Rata-Rata Konsumen
13 Intensitas berkunjung konsumen Restoran Agricafe
14 Persepsi Konsumen terhadap Cita Rasa, Tampilan Produk, Variasi
Produk, Porsi
15 Persepsi Konsumen Terhadap Tampilan Produk
16 Persepsi Konsumen Terhadap Variasi Produk
17 Persepsi Konsumen terhadap Harga Restoran Agricafe
18 Persepsi Konsumen terhadap Promo Restoran Agricafe
19 Persepsi Konsumen terhadap Fasilitas Delivery Order
20 Persepsi Konsumen terhadap Promosi
21 Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Proses
22 Persepsi Konsumen Terhadap Cara Pembayaran
23 Persepsi Konsumen Terhadap Pelayanan Pramuniaga
24 Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Fisik
2
3
4
28
35
35
36
36
36
37
38
38
38
39
40
40
41
41
41
42
42
43
43
44
DAFTAR GAMBAR
1 Grafik Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2002 - 2009
2 Konsep Pemasaran Holistik
3 Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Restoran Agricafe
4 Struktur Organisasi Agricafe
5 Produk Unggulan Restoran Agricafe
6 Menu Restoran Agricafe
7 Media Promosi Restoran Agricafe
8 Ruang Meeting dan Guest House
1
8
11
15
17
17
18
21
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner Karakteristik dan Persepsi Konsumen
2 Dokumentasi Restoran Agricafe
3 Riwayat Hidup
60
75
77
1
2
Gambar 1 menunjukan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor pada
periode tahun 2002 – 2009 mempunyai kecenderungan meningkat, hal ini
disebabkan oleh kebiasaan masyarakat mengkonsumsi makanan di luar rumah,
pelayanan yang baik, variasi menu makanan, citarasa, kelezatan makanan serta
kecepatan penyajian merupakan alasan yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam memilih restoran. Pada tahun 2008 perkembangan restoran mengalami
penurunan sebesar 21.27% hal itu bisa disebabkan antara lain pengusaha restoran
tidak bisa bersaing dengan restoran lainnya baik dari segi menu, citarasa maupun
inovasi tempat. Penyebab selanjutnya yaitu tidak mengetahui strategi-strategi
dalam usaha yang dapat memajukan restoran sehingga sebagian restoran
mengalami kebangkrutan, pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase
sebesar 25-33%2.
Dari jumlah restoran diatas terbagi menjadi lima kategori berdasarkan
jenis hidangan yang disajikan antara lain : Indonesia, Daerah, Internasional,
Oriental dan Kontinental. Berikut perkembangan Restoran dan Rumah Makan di
Kota Bogor berdasarkan jenis hidangan yang disajikan pada Tahun 2005 – 2009.
Tabel 1 Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor berdasarkan
Jenis Hidangan yang disajikan pada Tahun 2005-2009
Jumlah (Unit)
Rata-Rata
Jenis Hidangan
Pertumbuha
2005 2006 2007 2008
2009
n (%)
Indonesia
45
48
51
54
55
50
Daerah
38
39
41
43
45
41
Internasional
37
38
40
41
43
39
Oriental
35
36
40
47
47
41
Kontinental
40
43
45
50
47
45
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009
Dari Tabel 1 diatas dapat dilihat bahwa terdapat lima jenis hidangan di
Kota Bogor yaitu Indonesia, Daerah, Internasional, Oriental dan Kontinental. Dari
data diatas terlihat bahwa perkembangan hidangan yang mempunyai pertumbuhan
paling besar yaitu hidangan dengan cita rasa Indonesia sebesar 50.6% diikuti oleh
hidangan citarasa Kontinental dengan pertumbuhan sebesar 45% dan
pertumbuhan ketiga terbesar yaitu hidangan khas Daerah sebesar 41.2%.
Berkembangnya jumlah restoran akan berdampak positif terhadap
Pendapatan Asli Daerah (PAD) yang bersumber dari macam-macam pajak
diantaranya Pajak Hotel, Pajak Restoran, Retribusi dan Pajak Parkir, hal ini dapat
dilihat dari target dan realisasi pajak restoran Kota Bogor periode tahun 20042009 pada Tabel 2.
2
http://www.restosukses.com/bisnis_restoran.php. Diakses pada tanggal 03 Maret 2013
3
Tabel 2 Target dan Realisasi pajak restoran Kota Bogor periode Tahun 20042009
Pencapaian
Tahun Anggaran
Target (Rp)
Realisasi (Rp)
(%)
2005
8 100 000 000
9 484 770 846
117.10
2006
10 000 000 000
10 709 106 013
107.09
2007
11 821 600 000
11 898 268 356
100.65
2008
12 750 000 000
14 188 920 460
111.25
2009
13 500 000 000
183 798 789 871
139.25
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009
Dapat dilihat di Tabel 2, target dan realisasi Kota Bogor Tahun 2004-2009
yang setiap tahunnya selalu meningkat seiiring dengan semakin banyaknya
wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dan berkembangnya jumlah restoran
di Kota Bogor itu sendiri. Salah satu Restoran yang berkontribusi terhadap
pembangunan di Kota Bogor yaitu Restoran Agricafe. Restoran Agricafe terletak
di Komplek IPB Taman Kencana Kampus IPB Kedokteran Hewan. Berdiri pada
tanggal 12 Desember 2009, usaha ini melengkapi usaha-usaha lainnya dibidang
jasa setelah IPB International Convention Centre dan Hotel Santika. Agricafe
terletak didalam kawasan Agripark yang merupakan pengembangan bisnis yang
memfokuskan usaha pada bidang wisata kuliner dan wisata pertanian khususnya
wahana permainan yang ditujukan bagi masyarakat serta anak-anak sekolah untuk
menikmati kegiatan wisata pendidikan yang berbasis ilmu pertanian. Agricafe
merupakan restoran yang menawarkan konsep “Back to Nature” dimana konsep
tersebut diterjemahkan melalui tempatnya yang alami, rindang dan menonjolkan
suasana alam.
Banyaknya restoran yang menawarkan berbagai kelebihan baik dari segi
produk, tempat atau suasana menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan
yang mengakibatkan persaingan yang semakin ketat antar sesama restoran.
Persaingan itu bisa dilihat di kawasan niaga Taman Kencana, banyak restoranrestoran yang membuka usahanya di sekitar Taman Kencana. Hal itu juga yang
bahan pertimbangan bagi penulis untuk memilih tempat penelitian di Restoran
Agricafe ini. Akibat dari banyaknya restoran pesaing di sekitar Restoran Agricafe
mengakibatkan tingginya tingkat persaingan dan tuntutan konsumen merupakan
tantangan bagi usaha ini untuk bertahan, mempertahankan konsumen dan
mengembangkan usaha. Kegiatan pemasaran merupakan ujung tombak
keberhasilan suatu bisnis. seiring dengan perkembangan baik jumlah maupun
kualitas restoran yang tinggi yang mengakibatkan manajemen harus mempunyai
strategi untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif yang mampu membuat
usaha restoran terus bisa bersaing dan mampu bertahan di persaingan yang ketat
ini.
Perumusan Masalah
Semenjak diputuskannya Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai Badan
Hukum Milik Negara (BHMN) melalui Peraturan Pemerintah Republik Indonesia
4
Nomor 154 Tahun 2000, maka segala hak dan kewajiban, perlengkapan dan
kekayaan, penyelenggaraan pendidikan tinggi, termasuk pegawai yang tadinya
menjadi tanggung jawab negara dialihkan menjadi asset dan pegawai institut yang
sekaligus menjadi tanggung jawab IPB. Sesuai dengan maksud yang tertuang
didalam Peraturan Pemerintah tersebut maka IPB diharuskan untuk mandiri dalam
hal pemenuhan untuk penyelenggaraan, pengelolaan, dan pengembangan Institut.
Maka untuk memenuhi tantangan tersebut IPB melalui Direktorat Bisnis
dan Kemitraan yang mempunyai tugas dan wewenang untuk menyusun konsep
dan mengembangkan kegiatan-kegiatan pengelolaan sumberdaya dan IPTEKS
IPB dalam kaitannya pengembangan bisnis dan kemitraan baik dengan
pemerintah, swasta dan masyarakat. Direktorat Bisnis dan Kemitraan IPB
kemudian membentuk PT. Bogor Life Science and Technology (PT. BLST) sesuai
dengan Ketetapan Majelis Wali Amanat IPB Nomor: 18/MWA-IPB/2003 dan
menjadikan PT. BLST sebagai Perusahaan Induk (Holding Company) bagi unitunit usaha IPB. Sebagai Holding Company PT. BLST membawahi beberapa unit
usaha yaitu Macaca fascicularis, IPB International Convention Center (IICC),
Agricafe dan Agrifresh Product Retail and Trading
Agricafe awalnya bernama Gerai IPB dimana Gerai IPB diperuntukan
sebagai tempat untuk makan bagi mahasiswa dan dosen Fakultas Kedokteran
Hewan IPB. Menu andalan dari Agricafe antara lain Sapi Goreng Lada Hitam, Iga
Bakar, Gurame Goreng Eksotis, Ayam Goreng, Nasi Bakar Sate Sapi dan
Tongseng. Seiring dengan perkembangan rumah makan dan restoran di Kota
Bogor, pesaing-pesaing pun bermunculan disekitar Agricafe dan secara langsung
pesaing-pesaing tersebut tentu menjadi ancaman bagi kelangsungan usaha.
Berikut yang menjadi pesaing-pesaing untuk restoran Agricafe.
No
1
2
3
4
5
6
Tabel 3. Daftar Pesaing – Pesaing Restoran Agricafe
Nama
Alamat
Sop Buah Pak Ewok
Taman Kencana
Warung Taman
Taman Kencana
Ayam Bakar Panas
Komplek IPB Taman Kencana
Bakakak Hayam Wayang
Komplek IPB Taman Kencana
Ayam Aroma
Taman Kencana
Sate Madura
Taman Kencana
Pesaing-pesaing tersebut menawarkan berbagai menu yang tidak jauh
berbeda dengan menu yang ada di Restoran Agricafe yang akan langsung
berdampak kepada penilaian konsumen terhadap tampilan, penyajian dari menumenu tersebut. Apabila menurut konsumen tampilan dan penyajian dari suatu
restoran sesuai dengan harapan dari konsumen, maka konsumen tersebut telah
terpuaskan. Kemudian dari segi harga, harga yang ditawarkan oleh pesaing sangat
kompetitif dimana harga-harga yang ditawarkan tidak terlalu jauh berbeda dari
satu restoran dengan restoran yang lainnya. Pesaing-pesaing diatas merupakan
ancaman bagi usaha ini jika pihak manajemen tidak serius dalam menyiapkan
strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan.
Selain menghadapi ancaman dari pesaing-pesaing diatas, Manajemen
Restoran Agricafe juga mengalami hambatan dari segi pencapaian target. Menurut
General Manager Agricafe yaitu Bapak Ridwan, target yang dibebankan kepada
5
beliau oleh PT. BLST yaitu sebesar Rp. 800 000 000,- per tahun. Tetapi setelah
berjalan beberapa tahun, target yang dibebankan tercapai hanya sebesar 30%-40%
setiap tahun atau sebesar Rp 240 000 000-Rp 320 000 000,- per tahun, hal itu bisa
dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya yaitu efek dari dibukanya tendatenda makanan disekitar Agricafe. Terdapat lebih dari sepuluh tenda makanan
yang ada berdekatan dengan restaurant sehingga menyebabkan terjadinya
persaingan antara restorant dengan tempat makan disekitarnya. Hal ini sebenarnya
sudah diantisipasi oleh pihak manajemen dengan memberlakukan ketentuan yaitu
tidak boleh menyajikan makanan sejenis dengan yang disajikan oleh pihak
restoran. Akan tetapi antisipasi itu tidak berjalan efektif karena tidak adanya
kontrol yang ketat dari pihak manajemen sehingga mengakibatkan konsumen
yang tadinya akan berkunjung dan makan di restoran lebih memilih untuk
memilih makanan diluar restoran. Selanjutnya masalah lainnya yaitu mengenai
target yang ditargetkan oleh manajemen, manajemen mentargetkan konsumen
yang datang ke Agricafe yaitu konsumen yang sudah berkeluarga akan tetapi pada
kenyataannya konsumen yang datang ke Agricafe kebanyakan menurut hasil
penelitian yaitu konsumen yang belum berkeluarga dengan kategori umur antara
17-25 tahun. Hal ini bisa mencerminkan bahwa strategi pemasaran yang
diterapkan oleh manajemen tidak tepat.
Restoran Agricafe ini mempunyai keunikan apabila dilihat dari segi tempat
dan produk, karena diawal pembangunannya pihak manajemen memfokuskan
kepada pengembangan tempat dan produk saja, hal itu dapat terlihat dari produkproduk yang dihasilkan merupakan produk dengan modifikasi yang telah
disesuaikan dengan keadaan masyarakat Bogor. Disamping fokus kepada produk,
pihak manajemen juga hanya memfokuskan kepada pengembangan tempat,
dimana pihak manajemen berusaha melengkapi komplek restoran dengan sarana
pelengkap seperti taman bermain untuk anak-anak, fasilitas parkir, dan kolamkolam kecil dan sarana penunjang seperti Guest House dan kawasan Edutainment
untuk anak-anak.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kondisi kegiatan pemasaran yang telah diterapkan oleh manajemen
Restoran Agricafe ?
2. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat yang bisa dilakukan oleh
manajemen Restoran Agricafe?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dilaksanakannya
penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran
Agricafe.
2. Merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat yang bisa diterapkan oleh
manajemen Restoran Agricafe.
6
Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian
Penelitian ini hanya dibatasi pada strategi pemasaran di Restoran Agricafe
dan aplikasinya diserahkan pada manajemen perusahaan. Fokus pengkajian
ditekankan pada pasar sasaran (segmentasi, target pasar dan penempatan produk)
dan bauran pemasaran 7P (Produk, Harga, Promosi, Tempat, Orang, Proses, Fisik)
yang merupakan penentu strategi pemasaran Restoran Agricafe. Manfaat
dilaksanakannya penelitian ini antara lain:
1. Bagi penulis, sebagai wahana melatih ketajaman analisis suatu masalah
berdasarkan kondisi di lapangan, khususnya dalam mengkaji strategi bauran
pemasaran restoran Agricafe.
2. Bagi pihak manajemen, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi masukan
dan bahan pertimbangan alternatif terbaik dalam mengembangkan strategi
pemasaran di Restoran Agricafe Kota Bogor.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan
dan informasi mengenai strategi bauran pemasaran restoran.
TINJAUAN PUSTAKA
Strategi Pemasaran Restoran
Strategi pemasaran diperlukan dalam menjalani suatu usaha, tidak
terkecuali untuk usaha restoran. Ratnasari (2009) dalam penelitiannya di Ali Baba
Restaurant menyatakan bahwa usaha rumah makan atau restoran adalah usaha
yang menjanjikan untuk dijalani karena kebutuhan dan gaya hidup masyarakat
yang cenderung praktis. Didalam penelitiannya tersebut, Ratnasari (2009)
menyatakan bahwa strategi pemasaran yang sering digunakan oleh restoran
diantaranya dengan menampilkan ciri khas dari restoran diantaranya produk
masakannya. Selanjutnya menurut penelitian dari Gusman (2009) di Lido Lakes
Resort dan Conference, bahwa restoran harus mempunyai keunikan atau
kelebihan dibandingkan restoran lainnya yang membuat konsumen memilih
restoran itu dibandingkan dengan restoran lainnya.
Ratnasari (2009) dan Gusman (2009) sama-sama meneliti tentang strategi
Restoran, akan tetapi alat analisi yang digunakan berbeda. Untuk Ratnasari (2009)
menggunakan alat analisis Matrik IFE dan Matriks EFE, Matriks SWOT dan
Matriks QSPM sedangkan Gusman (2009) menggunakan alat analisis Analytical
Hierarchy Process (AHP). Internal Factor Evaluating (IFE), External Factor
Evaluating (EFE) dan Matriks Strenghts-Weaknesess-Opportunities-Thereats
(SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM). Analisis ini
berusaha untuk menentukan tindakan alternatif yang paling baik dalam membantu
perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi alternatif menunjukkan langkah
yang membawa perusahaan dari posisi saat ini ke posisi masa depan yang
diinginkan. Sedangkan untuk penelitian dengan menggunakan Analytical
Hierarchy Process (AHP) bertujuan untuk mendapatkan strategi pemasaran yang
7
tepat karena AHP ini berdasarkan dari pemikiran pihak pengambil keputusan
dalam perusahaan.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Sari (2011) mengenai Analisis
Strategi Bauran Pemasaran Restoran Bukit Gumati Batutulis, Kota Bogor, Jawa
Barat. Dari hasil penelitian ini, faktor yang menjadi fokus konsumen terhadap
keberhasilan Restoran Bukit Gumati Batutulis adalah faktor tempat dan strategi
yang dihasilkan yaitu bahwa manajemen harus memfokuskan kepada periklanan
dan ditambahkan dengan promosi penjulan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Sebelum menyusun suatu strategi diperlukan terlebih dahulu pengetahuan
mengenai teori yang berhubungan dengan topic yang akan disusun. Teori tersebut
nantinya akan berguna untuk mengidentifikasi permasalahan yang terjadi
dilapangan dan nantinya akan digunakan untuk menjawab tujuan serta kondisi
aktual selama penelitian dilakukan, termasuk dalam menyusun strategi pemasaran
di Restoran Agricafe tentunya, diperlukan terlebih dahulu pengetahuan mengenai
arti, konsep dan strategi tentang pemasaran.
1.
Arti Pemasaran
Kotler dan Keller (2009) menyebutkan bahwa inti dari pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial, Sedangkan
menurut American Marketing Asociation (2007) pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku jabatan. Selain
pengertian pemasaran diatas yang cenderung lebih mendefinisikan pemasaran
kepada cara untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, pengertian lain
pemasaran menurut Boyd dan Harper (2000) menitikberatkan kepada pemasaran
sebagai proses pertukaran barang dimana pemasaran merupakan suatu proses
sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu
dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu konsep yang dibuat oleh individu maupun organisasi yang
dimaksudkan untuk mendistribusikan produk yang dihasilkan yang telah dibuat
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan harapan produk
tersebut akan memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) terdiri dari tiga inti
yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan, dimana kebutuhan adalah syarat
8
hidup dasar manusia. Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke
objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Sedangkan permintaan
adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan
untuk membayar. Selain konsep pemasaran yang disampaikan oleh Kotler dan
Keller diatas, Levitt (2006) menjelaskan tentang konsep pemasaran dan konsep
penjualan dimana konsep penjualan hanya berfokus kepada kebutuhan penjual
sedangkan pemasaran berfokus kepada kebutuhan pembeli, penjualan didasari
oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang sedangkan
pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan menghantarkan dan
akhirnya mengkonsumsi.
Selain konsep pemasaran diatas Kotler dan Keller (2009) membagi konsep
pemasaran yang disebut konsep Pemasaran Holistik menjadi empat macam yaitu
pemasaran internal, pemasaran kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran
hubungan, berikut gambar dari Pemasaran Holistik.
Pemasaran Kinerja
Pendapatan Penjualan
Ekuitas Pelanggan dan
Merk
Etika
Lingkungan
Hukum
Komunitas
Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi
Produk dan Jasa
Saluran
Pemasaran
Holistik
Pemasaran Internal
Departemen Pemasaran
Manajer Senior
Departemen Lain
Pemasaran Hubungan
Pelanggan
Saluran
Mitra
Sumber : Kotler dan Keller, 2009
Gambar 2. Konsep Pemasaran Holistik
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain dan
pengimplementasian program pemasaran, proses dan aktivitas-aktivitas yang
menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik
menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran dan persepektif yang luas
dan terintegrasi sering kali diperlukan Kotler dan Keller (2009).
3.
Strategi Pemasaran
Berdasarkan asal-usul kata, istilah strategi berasal dari bahasa Yunani
startegia (stratos = militer; dan ig = memimpin), yang artinya seni atau ilmu
untuk menjadi seorang jendral. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi
pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk
menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan
konsumen. Disamping itu juga, Kotler (2008) berpendapat bahwa dalam upayanya
untuk mendapatkan kepuasan konsumen ditengah persaingan, perusahaan harus
mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebuah
perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan
9
konsumen yang berbeda-beda, maka dari itu diperlukan strategi pemasaran
dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan
yang maksimal.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah
suatu perencanaan yang telah direncanakan oleh individu maupun organisasi yang
ditunjukan kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan dan mendapatkan
keuntungan berdasarkan konsep bauran pemasaran 4 (empat) P.
4.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran dibuat untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan
konsumen akhir yang ditargetkan. Bauran pemasaran melambangkan pandangan
penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi
pembeli Kotler (2009). Bauran pemasaran yang digunakan pada umumnya hanya
mencakup 4 (empat) P yaitu produk, harga, tempat dan promosi, tetapi untuk jenis
usaha yang menggabungkan penjualan produk dan jasa ditambahkan 3 (tiga) P
yaitu fisik, proses dan orang. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana
tahapan operasi sampai konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat
dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung.
Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran pemasaran yang terdiri dari produk,
harga, tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik digunakan oleh perusahaan
untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif. Berikut
penjelasan mengenai masing-masing bauran pemasaran :
a) Produk
Dalam bauran pemasaran, produk merupakan hal yang paling penting
karena terkait dengan kepuasan dan penilaian dari konsumen, apakah produk
yang dihasilkan perusahaan telah sesuai dengan harapan atau telah memuaskan
konsumen. Faktor-faktor yang menjadi penilaian kepuasaan konsumen antara
lain ragam produk, kualitas, desain, fitur, jaminan dan kemasan. Kotler dan
Amstrong (2008) mengemukakan bahwa strategi produk yang tepat akan
menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan
dibandingkan para pesaingnya.
b) Harga
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler, 2001).
Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel untuk disesuaikan
dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan bauran produk,
saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga
juga mewakili nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang
produk dan mereknya, disamping itu juga harga memberikan informasi tentang
nilai produk serta kekuatan dan kelemahannya.
c) Promosi
Promosi merupakan cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengenalkan dan memberitahukan kepada konsumen tentang produk yang
dihasilkan oleh perusahaan agar konsumen tertarik untuk mencoba dan
membeli produk tersebut.
d) Tempat
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), saluran pemasaran atau distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam
10
proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau
dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh
pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta
menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen.
e) Proses
Hal yang diteliti dalam proses ini meliputi tanggapan atas keluahan,
kecepatan dalam melakukan transaksi pembayaran dan penyajian makanan.
Perhatian secara individual yang diberikan oleh pihak restoran kepada para
konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan serta kebutuhan konsumennya.
f) Orang
Bauran pemasaran orang terkait dengan manajemen sumberdaya yang
berada didalam lingkungan perusahaan. Pelatihan mengenai kecepatan, sopan
santun, tata cara menyambut dan tata cara menyajikan makanan kepada
konsumen hendaknya dilakukan agar konsumen terpuaskan oleh layanan yang
diberikan
g) Fisik
Hal-hal yang terkait dengan bauran pemasaran fisik yaitu terkait dengan
bangunan, sarana bermain dan parkir kendaraan yang diperuntukan untuk
konsumen. Bukti fisik menurut Kotler dan Keller (2009) adalah petunjuk visual
atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Hal tersebut menjadi
sangat penting, karena menyangkut dengan rasa aman dan nyaman disaat
konsumen sedang berkunjung dan menikmati masakan.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kedudukan geografis Kota Bogor yang berada tengah-tengah wilayah
Kabupaten Bogor serta lokasinya sangat dekat dengan Ibukota Negara, merupakan
potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa,
pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan
pariwisata.
Peningkatan kunjungan wisatawan baik wisatawan dalam negeri atau
wisatawan mancanegara bisa disebabkan beberapa hal diantaranya oleh
tersedianya tujuan wisata yang menarik dan bermacam-macam seperti objek
Wisata Pegunungan, Kebun Raya, Museum-Museum, Situ Gede dan Situs-situs
bersejarah lainnya, sarana dan prasana seperti infrastruktur jalan, lahan parkir
yang memadai dan rumah makan sebagai fasilitas pendukung yang tersedia dan
mudah dicapai.
Salah satunya adalah restoran Agricafe yang terletak di Komplek IPB
Taman Kencana. Berdiri pada tanggal 12 Desember 2009 restoran Agricafe
menjadi salah satu pilihan bagi wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor. Akan
tetapi persaingan yang timbul akibat dari ramainya wisatawan yang berkunjung ke
Kota Bogor adalah bermunculannya restoran-restoran disekitar komplek IPB
Taman Kencana. Hal itu menimbulkan persaingan yang sangat ketat sehingga
penjualan yang sudah ditargetkan oleh manajemen tidak tercapai. Maka dari itu
manajemen Agricafe harus menyusun strategi pemasaran yang efektif dan tepat
11
agar dapat terus bersaingan, mampu bertahan dan target yang telah direncanakan
tercapai.
Dalam menentukan alternatif strategi pemasaran yang sesuai perlu
mengkaji evaluasi aktivitas pemasaran melalui kuisioner dan mengidentifikasi
faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan alternatif strategi. Evaluasi
aktivitas ini melibatkan sejumlah responden untuk mengisi kuisioner yang
selanjutnya dianalisis dengan analisis deskriptif. Keseluruhan proses tersebut
digambarkan secara sistematis dalam kerangka operasional penelitian dibawah ini.
Target Penjualan dari Restoran Agricafe yang Tidak Pernah
Tercapai
Segmentasi
Targeting
Keluarga
Semua kalangan
Harga
Produk
Analisis
Kuesioner
Promosi
Tempat
Positioning
Rumah makan Keluarga dan
Pusat Jajanan Kota Bogor
Orang
Fisik
Strategi Pemasaran
Proses
Analisis
Deskriptif
Rekomendasi Strategi Pemasaran bagi Restoran Agricafe
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Restoran
Agricafe
METODE PENELITIAN
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Agricafe yang beralamat di
Komplek IPB Taman Kencana, Kampus Kedokteran Hewan IPB. Pemilihan
12
Lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa persaingan di
sekitar Taman Kencana sangat ketat, karena terdapat bermacam-macam restoran
dan rumah makan yang menyediakan berbagai alternatif menu makanan. Kegiatan
pengumpulan data dan informasi untuk penelitian ini dilakukan mulai Februari –
April 2013 . Kegiatan pengumpulan data dan informasi ini melibatkan top
manajemen seperti General Manager, Manager dan konsumen yang berperan
sebagai responden.
Data Penelitian
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer
dan data sekunder. Data Primer diperoleh melalui hasil wawancara dan pengisian
kuesioner dari dua jenis responden, yang pertama adalah top manajemen dari
Restoran Agricafe yang mencangkup General Manager dan Manager sebanyak
satu orang. Pemilihan General Manager dan Manager sebagai responden karena
keputusan-keputusan yang terjadi pada tahun-tahun sebelumnya dilakukan oleh
kedua orang tersebut. Selain itu rencana strategis untuk keberlanjutan usaha ini
berasal dari kedua pihak tersebut. Untuk yang responden yang kedua adalah
konsumen sebanyak 35 orang responden. Pengisian Kuisioner dilakukan dengan
memberikan kuisioner dan mewawancarai langsung respondennya
Data sekunder diperoleh melalui buku, internet, Instansi-instansi yang
terkait seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Perindustrian dan perdagangan,
perpustakaan LSI IPB. Adapun hasil informasi yang diperoleh disajikan dalam
bentuk tabulasi, gambar maupun grafik. Intrumentasi yang digunakan adalah
daftar pertanyaan, alat pencatat, penyimpan elektronik (komputer) dan peralatan
pendukung lain yang digunakan dalam penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data primer dilakukan pada bulan Maret – April
2013. Jenis data yang digunakan berasal dari data primer dan data sekunder.
Teknik pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan teknik wawancara langsung kepada top manajemen yang dinilai mampu
memberikan data dan informasi aktual dalam mendukung kegiatan ini.
Pengumpulan data primer yang diperoleh dari pengamatan langsung dan
wawancara meliputi visi dan misi restoran, kegiatan operasional dan budaya kerja
restoran, pelayanan kepada konsumen, gambaran umum perusahaan, lingkungan
internal perusahaan, lingkungan eksternal perusahaan serta fokus yang ingin
dicapai oleh pihak restoran, sedangkan data primer yang diperoleh dari hasil
pengisian kuesioner meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan
dalam tercapainya fokus restoran, sub-sub faktor yang mempengaruhi dalam
pemilihan fokus restoran, aktor atau pelaku yang mempengaruhi restoran dalam
mengambil keputusan, tujuan restoran yang ingin dicapai, serta alternatif strategi
yang tepat untuk diterapkan di restoran.
Adapun narasumber internal perusahaan yaitu Bapak Ridwan selaku
General Manager Agripark, Bapak Cipto selaku Manajer Restoran Agricafe..
Data primer juga dikumpulkan dengan teknik observasi atau pengamatan langsung
di lokasi penelitian. Metode pengumpulan data sekunder dilakukan dengan
13
menemukan dan mengumpulkan hasil riset atau penelitian terdahulu dan berbagai
literatur seperti perpustakaan, dan situs internet yang relevan dengan
permasalahan penelitian.
Metode Pengambilan Sampel
Terdapat dua jenis responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini.
Responden pertama yaitu berasal dari pihak internal perusahaan. Restoran
Agricafe
memiliki tiga orang yang memiliki pengaruh terbesar dalam
pengambilan keputusan dalam proses pemasaran, yakni General Manajer,
Manajer dan Supervisor. Oleh sebab itu responden penelitian ini berjumlah tiga
orang.
Metode pengambilan sampel dari pihak eksternal perusahaan/konsumen,
dilakukan dengan convenience sampling. Pemilihan sampel dilakukan secara
accidental sampling. Teknik pengambilan sampel ini dipilih berdasarkan
ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Artinya sampel
tersebut dipilih karena sampel berada pada tempat dan waktu yang tepat. Sampel
yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli dan pernah mengkonsumsi
produk-produk konsumen yang dapat menjadi responden adalah konsumen yang
telah mengunjungi atau mengkonsumsi produk Restoran Agricafe. Metode ini
digunakan berdasarkan kesediaan anggota populasi tertentu saja. Jumlah
Responden yang ditetapkan adalah tiga puluh lima orang. Hal ini disebabkan
syarat minimal sampel terdistribusi normal dalam statistik adalah tiga puluh
sampel, sehingga jumlah sampel penelitian sebanyak tiga puluh lima konsumen
telah mencukupi syarat statistik Siagian (2000)
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Metode pengolahan data dilakukan dengan mengolah dan menganalisis
data secara kualitatif. Metode pengolahan data secara kualitatif ini menggunakan
alat analisis berupa analisis deskriptif.
1.
Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif bertujuan untuk menganalisis karakteristik
konsumen Restoran Agricafe. Karakteristik konsumen yang dianalisis berdasarkan
karakteristik demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, tingkat
pendapatan, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh, status
pernikahan dan alamat.
Analisis deskriptif juga digunakan untuk menilai persepsi konsumen
terhadap atribut bauran pemasaran Restoran Agricafe. Tingkat persepsi konsumen
diukur menggunakan lima skala yaitu „sangat setuju‟, „setuju‟, „ragu-ragu‟, „tidak
setuju‟ dan „sangat tidak setuju‟, yang kemudian akan dianalisis mengenai
persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran perusahaan.
14
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah Umum Resrtoran Agricafe
Restoran Agricafe merupakan salah satu bisnis dibidang jasa yang
merupakan salah satu unit bisnis dari PT. BLST (Bogor Life Science an
Technology). PT. BLST merupakan perusahaan induk (Holding Company) dari
Institut Pertanian Bogor yang didirikan pada tanggal 17 November 2003 sebagai
tindak lanjut dari Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 154 Tahun 2000
dimana menyebutkan bahwa Perguruan Tinggi Negeri (PTN), IPB (Bogor),
Universitas Indonesia (Jakarta), ITB (Bandung) dan UGM (Yogyakarta) telah
berubah menjadi Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN). Sebagai konsekuensi
dari perubahan status, PT-BHMN harus mampu memenuhi semua kebutuhan
operasional dan pengembangan secara mandiri. PT. BLST merupakan perusahaan
bisnis yang mengelola IICC (IPB International Convention Centre), Botani
Square, Hotel Santika dan Agrifresh.
Pada tanggal 12 Desember 2009, PT. BLST mendirikan bisnis baru dalam
bidang jasa yang menghadirkan kawasan wisata kuliner dan wahana edukasi
pertanian bernama Agripark yang berlokasi di Jalan Taman Kencana No. 3,
Bogor. Kawasan Agripark memadukan antara café dan wisata kuliner khas Bogor
yang diberi nama Agricafe, toko souvenir dan oleh-oleh khas Bogor bernama
Agrishop, serta wahana edukasi pertanian bagi anak-anak pra-sekolah dan SD
bernama Agrifun.
Kawasan agripark memiliki luas sekitar 4 500 meter persegi, didalam areal
tersebut terdapat fasilitas restoran yang diberi nama Agricafe. Restoran Agricafe
menyediakan berbagai makanan kuliner khas Bogor yang sehat dari bahan baku
terpilih. Restoran ini mulanya bernama Gerai IPB, dimana dahulu Gerai IPB
diperuntukan untuk para karyawan dan mahasiswa dari Fakultas Kedokteran
Hewan dan kemudian setelah Agripark berdiri berubah nama menjadi Restoran
Agricafe. Menu andalan dari Restoran ini yang terkenal yaitu Iga Bakar dan
Bakmie Jawa. Tidak hanya restoran saja, disekitar restoran ini terdapat juga
berbagai fasilitas penunjang seperti Guest House dan Meeting Facility yang
diperuntukan umum sehingga menjadikan kawasan Restoran Agricafe sebagai
One Stop Living Concept di tengah Kota Bogor.
Struktur Organisasi Restoran Agricafe
Struktur organisasi menerangkan adanya hubungan kerjasama antarbagian
yang satu dengan bagian lainnya di semua sub perusahaan dan menerangkan
adanya hubungan kerjasama antara atas dengan bawahan serta mengatur hak dan
kewajiban dari masing-masing bagian. Dalam struktur organisasinya, Restoran
Agricafe memiliki beberapa bagian/divisi pekerjaan yang ditugaskan kepada tiaptiap karyawannya. Jumlah karyawan yang bekerja di Agicafe saat ini adalah 13
orang yang bekerja sesuai dengan divisi/bagiannya, adapun golongan pekerjaan
dan jumlah karyawan dapat dilihat pada Tabel 8.
15
Tabel 8. Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan
Golongan Pekerjaan Jenis Pekerjaan
Jumlah Personil
Manajemen
General Manager
1 Orang
Manager Agricafe 1 Orang
Staff Restoran
Bagian Agricafe
4 Orang
Kasir
2 Orang
Waiters
4 Orang
Koki
2 Orang
Gender
Laki-Laki
Laki-laki
Wanita
Laki-laki
Laki-Laki
Sumber: Manajemen Agricafe, 2012
Restoran Agricafe terdiri dari dua sub unit bisnis yaitu unit bisnis Dadung
(unit usaha yang dimiliki oleh pihak luar Agricafe) yang terdiri dari counter
bakmie, counter iga dll. Dalam kegiatan operasionalnya, Agicafe berada dibawah
pengawasan General Manager yang mengawasi Agripark juga yaitu Bapak
Ridwan Dana. Struktur organisasi Agricafe dapat dilihat pada Gambar 6.
Komisaris BLST
Direktur Utama
Direktur
General Finance
(Daryana)
General Services Business
(Ridwan Dana)
Agripark
Manajer Agricafe
(Cipto)
Manajer Agrifun
(Pristy Nurantika)
Karyawan
Karyawan
Gambar 4. Struktur Organisasi Agricafe
Berikut penjelasan mengenai tugas dari masing-masing jabatan yang terdapat di
Restoran Agricafe sebagai berikut :
1. Direktur
Mengawasi dan mengelola jalannya kegiatan perusahaan secara
keseluruhan.
Membuat keputusan strategis untuk perusahaan.
16
2. General Manager (General Services Business)
Bertanggung jawab atas implementasi kebijakan perusahaan dan
memastikan berjalannya peraturan perusahaan serta kesesuaian dengan
objektif dan strategi perusahaan sesuai dengan target bisnis perusahaan
secara menyeluruh
3. Manajer
Memantau kinerja karyawan dan kinerja Agricafe secara keseluruhan
Memberi laporan kepada General Services Business baik berupa
laporan keuangan dan laporan kemajuan secara berkala.
Menentukan pengangkatan dan pemberhentian karyawan baru
Bertanggung jawab langsung kepada General Services Business
Analisis Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh
perusahaan seefektif mungkin. Variabel-Variabel tersebut dapat dikelompokan
menjadi empat kelompok utama yaitu Produk (Product), Harga (Price), Promosi
(Promotion) dan Tempat (Place). Secara garis besar keempat variabel tersebut
yang diaplikasikan oleh Restoran Agricafe dapat dijelaskan melalui penjelasan
masing-masing sebagai berikut :
1.
Produk (Product)
Agicafe merupakan Café atau tempat makan yang menawarkan berbagai
jenis makanan dan minuman. Restoran Agricafe menyediakan makanan kuliner
yang sehat dari berbagai produk organik pilihan, misalnya masakan yang terbuat
dari beras organik dan sayuran organik yang pada umumnya diperoleh dari IPB,
sehingga memiliki jaminan kualitas dan kehigienisan dalam produk yang
dihasilkan. Untuk produk yang dihasilkan oleh Restoran Agricafe diantaranya
Nasi Kalong, Smoked chicken rice, nasi bakar sate sapi, sapi lada hitam, ayam
pepes/goreng, siomay bandung, pempek palembang, batagor, nasi goreng dan
lain-lain. Untuk minumannya milkshake dengan berbagai rasa, float selections,
ice/hot coffe, mocktails berbagai rasa, fresh juice, squash, smoothies, IPB (ice
power blend). Untuk menu favorit dari konsumen adalah sapi lada hitam, iga
bakar dan bakmie godog.
17
19
Aspek Sumberdaya Restoran Agricafe
Aspek sumberdaya merupakan suatu faktor langsung yang digunakan
dalam perusahaan. Sumberdaya yang dimiliki perusahaan dapat menjadi informasi
potensi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Sumberdaya yang dimiliki
oleh suatu perusahaan terdiri dari sumber daya manusia (karyawan), sumberdaya
fisik yang meliputi lahan, bangunan, serta alat-alat produksi dan sumberdaya
modal.
1.
Karyawan
Karyawan yang terdapat di Restoran Agricafe terdiri dari 3 bagian yaitu
Kasir, Pelayan (Waitress) dan Koki.
a. Kasir
Kasir bertugas mengurus pembayaran dari konsumen, menerima panggilan
telepon, memberikan informasi kepada konsumen, mencatat semua arus keluar
masuk uang (pendapatan dan pengeluaran) operasional perusahaan serta
melaporkan penjualan kepada manajer. Pada bagian ini terdapat dua orang
yang semuanya terdiri dari wanita.
b. Pelayan (Waitress)
Tugas dari seorang pelayan yaitu memberikan menu makanan dan
minuman kepada konsumen, mencatat makanan dan minuman yang dipesan
oleh konsumen kemudian memberikan pesanan tersebut kepada juru
masak/koki, mengantarkan makanan dan minuman yang dipesanoleh
konsumen dari bagian dapur, memberikan daftar tagihan pesanan konsumen
yang harus dibayar oleh konsumen, membersihkan meja makan setelah
konsumen selesai melakukan pembelian.
c. Juru masak (Koki)
Tugas dari seorang juru masak atau koki adalah mengolah masakan mentah
menjadi makanan siap jadi untuk dihidangkan ke konsumen dan
membersihkan alat-alat dapur dan alat-alat makan setelah konsumen selesai.
Pada umumnya karyawan Agricafe merupakan lulusan SMA yang mempunyai
pengalaman kerja di restoran atau café sebelum bekerja di Restoran Agricafe,
begitu juga dengan juru masak atau bartender yang merupakan lulusan kursus
masak dan memiliki pengalaman kerja memasak di restoran atau rumah
makan sehingga karyawan memiliki pengalaman kerja yang memenuhi criteria
yang dibutuhkan perusahaan dan sesuai dengan jenis pekerjaan yang mereka
emban di Agricafe.
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe
Agricafe menyediakan berbagai fasilitas yang bisa dinikmati oleh
pelanggan. Adapun fasilitas-fasilitasnya antara lain ruangan formal seperti
meeting room, guest house dan VIP Room. Selain fasilitas tersebut terdapat
hiburan berupa music dan televisi yang bisa dinikmati kapan saja, area parkir yang
tersedia juga sangat luas sehingga bisa menampung kendaraan dalam jumlah
banyak. Selain fasilitas yang tersedia di dalam ruangan tersedia juga fasilitas
untuk makan di luar ruangan berupa tenda payung yang dilengkapi dengan kursi
dan juga tersedia area taman bermain yang dikhususkan untuk anak-anak.
2.
20
Operasional Agricafe
Agricafe beroperasi setiap hari, hari Senin sampai Jumat mulai beroperasi
dari jam 09.00 WIB – 22.00 WIB dan hari Sabtu mulai beroperasi dari jam 08.00
WIB - 23.00 WIB sedangkan hari Minggu beroperasi dari jam 07.00 WIB – 22.00
WIB. Restoran Agricafe mengatur jam kerja karyawannya menjadi beberapa jam
kerja yaitu shift pagi dari jam 08.00 – 16.00 WIB, shift siang dari jam 12.00 –
22.00 WIB dan shift sore dari jam 14.00 – 22.00 WIB . Pada setiap shift karyawan
yang biasanya melakukan kegiatan operasional adalah kasir satu orang, pelayan
sebanyak 2 orang dan juru masak sebanyak 1 orang. Namun kondisi tersebut
berubah jika terjadi lonjakan pengunjung misalnya saat ada pesanan untuk reunion
atau acara-acara perayaan ulang tahun atau meeting, sehingga jumlah karyawan
yang bekerja pun akan ditambah tidak sesuai dengan shift yang sudah dijadwalkan
sebelumnya.
Untuk system penggajian di Restoran Agricafe perusahaan melakukan
pengaturan terhadap karyawan dengan menempatkan posisi jabatan sesuai dengan
keahliannya. Setiap karyawan memiliki gaji pokok yang berbeda sesuai dengan
jenis jabatan dan pekerjaannya. Para karyawan mendapatkan insentif yang sama
yaitu bonus jika jumlah omzet penjualan tercapai.
Jumlah pengunjung Agricafe setiap harinya tidak menentu berkisar antar
70 sampai 80 orang di hari biasa dan pada hari Sabtu dan Minggu bisa mencapai
100 orang pengunjung, karena pada umumnya pengunjung pada akhir pekan
berkumpul bersama keluraga dan menikmati hidangan Agricafe yang menawarkan
kenyamanan tempat serta menikmati fasilitas atau wahana yang berada dalam satu
kawasan Agripark.
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe
Agricafe menyediakan berbagai fasilitas yang bisa dinikmati oleh
pelanggan. Adapun fasilitas-fasilitas antara lain ruangan formal seperti meeting
room, Guest House dan VIP Room yang bisa digunakan sebagai tempat pertemuan
bisnis, sarana ibadah, hiburan berupa musik dan televisi dan are parkir yang luas
serta tempat makan outdoor yang nyaman dan rindang karena dikelilingi oleh
pepohonan dan terdapat juga arena bermain anak-anak.
Selain sebagai tempat makan dan kumpul keluarga atau pertemuan bisnis,
Agricafe juga dijadikan sebagai tempat perayaan ulang tahun para pelajar dan
tempat reuni mahasiswa. Kapasitas tamu yang bisa ditampung di Agricafe untuk
didalam ruangan sebanyak 100 tamu dan 50 orang untuk diluar ruangan.
21
22
Tabel 9. Jenis Kelamin Responden Restoran Agricafe
No.
1.
2.
Jenis Kelamin
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
17
18
Persentase (%)
48.57
51.43
Berdasarkan Tabel 9 dapat diketahui bahwa saat ini bukan hanya laki-laki
yang memiliki aktivitas diluar rumah, namun perempuan juga saat ini juga
memiliki aktivitas yang tinggi diluar rumah seperti mengantarkan anak sekolah,
bertemu dengan teman ataupun sekedar makan siang saja.
Usia
Memahami usia konsumen adalah salah satu hal penting, karena usia akan
mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi produk
RESTORAN AGRICAFE
DI KOTA BOGOR
ADITYA DWI NUGRAHA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Strategi
Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan
dari dosen pembimbing dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2013
Aditya Dwi Nugraha
NIM H34114062
ABSTRAK
ADITYA DWI NUGRAHA. Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota
Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI.
Perubahan gaya hidup masyarakat kea rah yang serba cepat dan praktis
menjadikan usaha dibidang kuliner khususnya restoran tidak pernah sepi peminat,
salah satu restoran yang berada di pusat Kota Bogor yaitu Restoran Agricafe.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah
diterapkan oleh Restoran Agricafe (2) mengidentifikasi faktor-faktor yang
dipertimbangkan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Agricafe (3)
merumuskan dan merekomendasikan prioritas strategi pemasaran di masa yang akan
datang. Kegiatan pemasaran Restoran Agricafe menggunakan konsep bauran
pemasaran (marketing mix) tujuh P, yaitu: 1) faktor produk 2) faktor harga 3) faktor
Distribusi 4) faktor Promosi 5) faktor Proses 6) faktor Orang dan 7) faktor Fisik.
Kata Kunci : Marketing Mix, Restoran, Strategi Pemasaran.
ABSTRACT
ADITYA DWI NUGRAHA. Restaurant Marketing Strategy Analysis Agricafe at
Bogor City. Supervised by TINTIN SARIANTI.
The lifestyle changes increase attractiveness of the cullinaire business. Due of
the restaurant in Bogor that capture this opportunity is Agricafe Restaurant. The aims
of this study are (1) identify the implemented marketing strategy (2) identify the
determinants of marketing strategy formulation (3) formulated new marketing
strategy. Agricafe Restaurant uses seven P marketing mix : (1) product (2) price (3)
Distribution (4) promotion (5) process (6) people and (7) physical factors.
Keywords : Marketing Mix, Restaurant, Marketing Strategy.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN AGRICAFE
DI KOTA BOGOR
ADITYA DWI NUGRAHA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor
Nama
: Aditya Dwi Nugraha
NIM
: H34114062
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, M.Si
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS.
Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Tanggal Lulus:
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor
: Aditya Dwi Nugraha
Nama
: H34114062
NIM
Disetujui oleh
Tintin Sarianti, M. Si
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
2 1 JAN 2014
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat,
karunia, dan izin-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang Analisis Strategi
Pemasaran Restoran Agricafe di Kota Bogor . Shalawat serta salam semoga selalu
tetap tercurahkan kepada panutan kita Nabi Muhammad SAW, beserta sahabatnya,
keluarganya, serta pengikutnya hingga akhir masa.
Penelitian ini dilakukan untuk membantu manajemen Agricafe dalam
menentukan strategi pemasaran ditengah persaingan yang semakin ketat. Oleh karena
itu, penelitian ini bertujuan untuk Mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah
diterapkan oleh Restoran Agricafe. mengidentifikasi faktor-faktor yang
dipertimbangkan untuk merumuskan strategi pemasaran Restoran Agricafe.
merumuskan dan merekomendasikan prioritas strategi pemasaran di masa yang akan
datang yang tepat yang harus yang tepat untuk diterapkan di Restoran Agricafe.
Terimakasih juga penulis ucapkan kepada Bapak Cipto dan Bapak Ridwan
Dana selaku Manager dan General Manager Restoran Agricafe. Pembimbing Ibu
Tintin Sarianti. M.Si yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing penulis
serta penulis ucapkan terimakasih juga kepada seluruh keluarga atas do‟a dan kasih
sayangnya.
Semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan sebagai bahan rujukan
untuk penelitian lebih lanjut.
Bogor, Oktober 2013
Aditya Dwi Nugraha
NIM H34114062
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Strategi Pemasaran Restoran
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Arti Pemasaran
Konsep Pemasaran
Strategi Pemasaran
Bauran Pemasaran
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Data Penelitian
Metode Pengambilan Sampel
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Proses Hirarki Analitik
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah Umum Agricafe
Struktur Organisasi Agricafe
Analisis Bauran Pemasaran
Produk (Product)
Harga (Price)
Promosi (Promotion)
Aspek Sumberdaya Restoran Agricafe
Operasional Agricafe
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe
Karakteristik Konsumen
Jenis Kelamin
Usia
Status pernikahan
Pekerjaan
Pendidikan
Pendapatan
Pendapat Konsumen
Pengeluaran Rata-Rata
Intensitas Berkunjung
Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Restoran Agricafe
Sikap Konsumen terhadap Strategi Produk
x
x
x
1
1
3
5
6
6
6
7
7
7
7
8
9
10
11
11
12
13
13
13
14
14
14
14
16
16
17
18
19
20
20
21
21
22
22
23
23
24
24
25
25
25
26
Sikap Konsumen terhadap Harga
Sikap Konsumen terhadap Strategi Distribusi
Sikap Konsumen terhadap Promosi
Sikap Konsumen terhadap Bauran Promosi Proses
Sikap Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Orang
Sikap Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Fisik
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
27
28
29
29
30
30
32
32
35
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor
2 Target dan Realisasi pajak restoran Kota Bogor periode Tahun 2004-2009
3 Daftar Pesaing – Pesaing Restoran Agricafe
4 Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan
5 Jenis Kelamin Responden Restoran Agricafe
6 Usia Responden Restoran Agricafe
7 Status Pernikahan Responden Restoran Agricafe
8 Status Pekerjaan Konsumen Restoran Agricafe
9 Latar Belakang Pendidikan Konsumen Restoran Agricafe
10 Pendapatan Konsumen Restoran Agricafe
11 Pendapat Konsumen
12 Pengeluaran Rata-Rata Konsumen
13 Intensitas berkunjung konsumen Restoran Agricafe
14 Persepsi Konsumen terhadap Cita Rasa, Tampilan Produk, Variasi
Produk, Porsi
15 Persepsi Konsumen Terhadap Tampilan Produk
16 Persepsi Konsumen Terhadap Variasi Produk
17 Persepsi Konsumen terhadap Harga Restoran Agricafe
18 Persepsi Konsumen terhadap Promo Restoran Agricafe
19 Persepsi Konsumen terhadap Fasilitas Delivery Order
20 Persepsi Konsumen terhadap Promosi
21 Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Proses
22 Persepsi Konsumen Terhadap Cara Pembayaran
23 Persepsi Konsumen Terhadap Pelayanan Pramuniaga
24 Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Fisik
2
3
4
28
35
35
36
36
36
37
38
38
38
39
40
40
41
41
41
42
42
43
43
44
DAFTAR GAMBAR
1 Grafik Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2002 - 2009
2 Konsep Pemasaran Holistik
3 Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Restoran Agricafe
4 Struktur Organisasi Agricafe
5 Produk Unggulan Restoran Agricafe
6 Menu Restoran Agricafe
7 Media Promosi Restoran Agricafe
8 Ruang Meeting dan Guest House
1
8
11
15
17
17
18
21
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner Karakteristik dan Persepsi Konsumen
2 Dokumentasi Restoran Agricafe
3 Riwayat Hidup
60
75
77
1
2
Gambar 1 menunjukan perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor pada
periode tahun 2002 – 2009 mempunyai kecenderungan meningkat, hal ini
disebabkan oleh kebiasaan masyarakat mengkonsumsi makanan di luar rumah,
pelayanan yang baik, variasi menu makanan, citarasa, kelezatan makanan serta
kecepatan penyajian merupakan alasan yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam memilih restoran. Pada tahun 2008 perkembangan restoran mengalami
penurunan sebesar 21.27% hal itu bisa disebabkan antara lain pengusaha restoran
tidak bisa bersaing dengan restoran lainnya baik dari segi menu, citarasa maupun
inovasi tempat. Penyebab selanjutnya yaitu tidak mengetahui strategi-strategi
dalam usaha yang dapat memajukan restoran sehingga sebagian restoran
mengalami kebangkrutan, pada tahun pertama operasionalnya dengan persentase
sebesar 25-33%2.
Dari jumlah restoran diatas terbagi menjadi lima kategori berdasarkan
jenis hidangan yang disajikan antara lain : Indonesia, Daerah, Internasional,
Oriental dan Kontinental. Berikut perkembangan Restoran dan Rumah Makan di
Kota Bogor berdasarkan jenis hidangan yang disajikan pada Tahun 2005 – 2009.
Tabel 1 Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor berdasarkan
Jenis Hidangan yang disajikan pada Tahun 2005-2009
Jumlah (Unit)
Rata-Rata
Jenis Hidangan
Pertumbuha
2005 2006 2007 2008
2009
n (%)
Indonesia
45
48
51
54
55
50
Daerah
38
39
41
43
45
41
Internasional
37
38
40
41
43
39
Oriental
35
36
40
47
47
41
Kontinental
40
43
45
50
47
45
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009
Dari Tabel 1 diatas dapat dilihat bahwa terdapat lima jenis hidangan di
Kota Bogor yaitu Indonesia, Daerah, Internasional, Oriental dan Kontinental. Dari
data diatas terlihat bahwa perkembangan hidangan yang mempunyai pertumbuhan
paling besar yaitu hidangan dengan cita rasa Indonesia sebesar 50.6% diikuti oleh
hidangan citarasa Kontinental dengan pertumbuhan sebesar 45% dan
pertumbuhan ketiga terbesar yaitu hidangan khas Daerah sebesar 41.2%.
Berkembangnya jumlah restoran akan berdampak positif terhadap
Pendapatan Asli Daerah (PAD) yang bersumber dari macam-macam pajak
diantaranya Pajak Hotel, Pajak Restoran, Retribusi dan Pajak Parkir, hal ini dapat
dilihat dari target dan realisasi pajak restoran Kota Bogor periode tahun 20042009 pada Tabel 2.
2
http://www.restosukses.com/bisnis_restoran.php. Diakses pada tanggal 03 Maret 2013
3
Tabel 2 Target dan Realisasi pajak restoran Kota Bogor periode Tahun 20042009
Pencapaian
Tahun Anggaran
Target (Rp)
Realisasi (Rp)
(%)
2005
8 100 000 000
9 484 770 846
117.10
2006
10 000 000 000
10 709 106 013
107.09
2007
11 821 600 000
11 898 268 356
100.65
2008
12 750 000 000
14 188 920 460
111.25
2009
13 500 000 000
183 798 789 871
139.25
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009
Dapat dilihat di Tabel 2, target dan realisasi Kota Bogor Tahun 2004-2009
yang setiap tahunnya selalu meningkat seiiring dengan semakin banyaknya
wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dan berkembangnya jumlah restoran
di Kota Bogor itu sendiri. Salah satu Restoran yang berkontribusi terhadap
pembangunan di Kota Bogor yaitu Restoran Agricafe. Restoran Agricafe terletak
di Komplek IPB Taman Kencana Kampus IPB Kedokteran Hewan. Berdiri pada
tanggal 12 Desember 2009, usaha ini melengkapi usaha-usaha lainnya dibidang
jasa setelah IPB International Convention Centre dan Hotel Santika. Agricafe
terletak didalam kawasan Agripark yang merupakan pengembangan bisnis yang
memfokuskan usaha pada bidang wisata kuliner dan wisata pertanian khususnya
wahana permainan yang ditujukan bagi masyarakat serta anak-anak sekolah untuk
menikmati kegiatan wisata pendidikan yang berbasis ilmu pertanian. Agricafe
merupakan restoran yang menawarkan konsep “Back to Nature” dimana konsep
tersebut diterjemahkan melalui tempatnya yang alami, rindang dan menonjolkan
suasana alam.
Banyaknya restoran yang menawarkan berbagai kelebihan baik dari segi
produk, tempat atau suasana menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan
yang mengakibatkan persaingan yang semakin ketat antar sesama restoran.
Persaingan itu bisa dilihat di kawasan niaga Taman Kencana, banyak restoranrestoran yang membuka usahanya di sekitar Taman Kencana. Hal itu juga yang
bahan pertimbangan bagi penulis untuk memilih tempat penelitian di Restoran
Agricafe ini. Akibat dari banyaknya restoran pesaing di sekitar Restoran Agricafe
mengakibatkan tingginya tingkat persaingan dan tuntutan konsumen merupakan
tantangan bagi usaha ini untuk bertahan, mempertahankan konsumen dan
mengembangkan usaha. Kegiatan pemasaran merupakan ujung tombak
keberhasilan suatu bisnis. seiring dengan perkembangan baik jumlah maupun
kualitas restoran yang tinggi yang mengakibatkan manajemen harus mempunyai
strategi untuk merumuskan strategi pemasaran yang efektif yang mampu membuat
usaha restoran terus bisa bersaing dan mampu bertahan di persaingan yang ketat
ini.
Perumusan Masalah
Semenjak diputuskannya Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai Badan
Hukum Milik Negara (BHMN) melalui Peraturan Pemerintah Republik Indonesia
4
Nomor 154 Tahun 2000, maka segala hak dan kewajiban, perlengkapan dan
kekayaan, penyelenggaraan pendidikan tinggi, termasuk pegawai yang tadinya
menjadi tanggung jawab negara dialihkan menjadi asset dan pegawai institut yang
sekaligus menjadi tanggung jawab IPB. Sesuai dengan maksud yang tertuang
didalam Peraturan Pemerintah tersebut maka IPB diharuskan untuk mandiri dalam
hal pemenuhan untuk penyelenggaraan, pengelolaan, dan pengembangan Institut.
Maka untuk memenuhi tantangan tersebut IPB melalui Direktorat Bisnis
dan Kemitraan yang mempunyai tugas dan wewenang untuk menyusun konsep
dan mengembangkan kegiatan-kegiatan pengelolaan sumberdaya dan IPTEKS
IPB dalam kaitannya pengembangan bisnis dan kemitraan baik dengan
pemerintah, swasta dan masyarakat. Direktorat Bisnis dan Kemitraan IPB
kemudian membentuk PT. Bogor Life Science and Technology (PT. BLST) sesuai
dengan Ketetapan Majelis Wali Amanat IPB Nomor: 18/MWA-IPB/2003 dan
menjadikan PT. BLST sebagai Perusahaan Induk (Holding Company) bagi unitunit usaha IPB. Sebagai Holding Company PT. BLST membawahi beberapa unit
usaha yaitu Macaca fascicularis, IPB International Convention Center (IICC),
Agricafe dan Agrifresh Product Retail and Trading
Agricafe awalnya bernama Gerai IPB dimana Gerai IPB diperuntukan
sebagai tempat untuk makan bagi mahasiswa dan dosen Fakultas Kedokteran
Hewan IPB. Menu andalan dari Agricafe antara lain Sapi Goreng Lada Hitam, Iga
Bakar, Gurame Goreng Eksotis, Ayam Goreng, Nasi Bakar Sate Sapi dan
Tongseng. Seiring dengan perkembangan rumah makan dan restoran di Kota
Bogor, pesaing-pesaing pun bermunculan disekitar Agricafe dan secara langsung
pesaing-pesaing tersebut tentu menjadi ancaman bagi kelangsungan usaha.
Berikut yang menjadi pesaing-pesaing untuk restoran Agricafe.
No
1
2
3
4
5
6
Tabel 3. Daftar Pesaing – Pesaing Restoran Agricafe
Nama
Alamat
Sop Buah Pak Ewok
Taman Kencana
Warung Taman
Taman Kencana
Ayam Bakar Panas
Komplek IPB Taman Kencana
Bakakak Hayam Wayang
Komplek IPB Taman Kencana
Ayam Aroma
Taman Kencana
Sate Madura
Taman Kencana
Pesaing-pesaing tersebut menawarkan berbagai menu yang tidak jauh
berbeda dengan menu yang ada di Restoran Agricafe yang akan langsung
berdampak kepada penilaian konsumen terhadap tampilan, penyajian dari menumenu tersebut. Apabila menurut konsumen tampilan dan penyajian dari suatu
restoran sesuai dengan harapan dari konsumen, maka konsumen tersebut telah
terpuaskan. Kemudian dari segi harga, harga yang ditawarkan oleh pesaing sangat
kompetitif dimana harga-harga yang ditawarkan tidak terlalu jauh berbeda dari
satu restoran dengan restoran yang lainnya. Pesaing-pesaing diatas merupakan
ancaman bagi usaha ini jika pihak manajemen tidak serius dalam menyiapkan
strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan.
Selain menghadapi ancaman dari pesaing-pesaing diatas, Manajemen
Restoran Agricafe juga mengalami hambatan dari segi pencapaian target. Menurut
General Manager Agricafe yaitu Bapak Ridwan, target yang dibebankan kepada
5
beliau oleh PT. BLST yaitu sebesar Rp. 800 000 000,- per tahun. Tetapi setelah
berjalan beberapa tahun, target yang dibebankan tercapai hanya sebesar 30%-40%
setiap tahun atau sebesar Rp 240 000 000-Rp 320 000 000,- per tahun, hal itu bisa
dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya yaitu efek dari dibukanya tendatenda makanan disekitar Agricafe. Terdapat lebih dari sepuluh tenda makanan
yang ada berdekatan dengan restaurant sehingga menyebabkan terjadinya
persaingan antara restorant dengan tempat makan disekitarnya. Hal ini sebenarnya
sudah diantisipasi oleh pihak manajemen dengan memberlakukan ketentuan yaitu
tidak boleh menyajikan makanan sejenis dengan yang disajikan oleh pihak
restoran. Akan tetapi antisipasi itu tidak berjalan efektif karena tidak adanya
kontrol yang ketat dari pihak manajemen sehingga mengakibatkan konsumen
yang tadinya akan berkunjung dan makan di restoran lebih memilih untuk
memilih makanan diluar restoran. Selanjutnya masalah lainnya yaitu mengenai
target yang ditargetkan oleh manajemen, manajemen mentargetkan konsumen
yang datang ke Agricafe yaitu konsumen yang sudah berkeluarga akan tetapi pada
kenyataannya konsumen yang datang ke Agricafe kebanyakan menurut hasil
penelitian yaitu konsumen yang belum berkeluarga dengan kategori umur antara
17-25 tahun. Hal ini bisa mencerminkan bahwa strategi pemasaran yang
diterapkan oleh manajemen tidak tepat.
Restoran Agricafe ini mempunyai keunikan apabila dilihat dari segi tempat
dan produk, karena diawal pembangunannya pihak manajemen memfokuskan
kepada pengembangan tempat dan produk saja, hal itu dapat terlihat dari produkproduk yang dihasilkan merupakan produk dengan modifikasi yang telah
disesuaikan dengan keadaan masyarakat Bogor. Disamping fokus kepada produk,
pihak manajemen juga hanya memfokuskan kepada pengembangan tempat,
dimana pihak manajemen berusaha melengkapi komplek restoran dengan sarana
pelengkap seperti taman bermain untuk anak-anak, fasilitas parkir, dan kolamkolam kecil dan sarana penunjang seperti Guest House dan kawasan Edutainment
untuk anak-anak.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana kondisi kegiatan pemasaran yang telah diterapkan oleh manajemen
Restoran Agricafe ?
2. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat yang bisa dilakukan oleh
manajemen Restoran Agricafe?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dilaksanakannya
penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi kegiatan pemasaran yang telah diterapkan oleh Restoran
Agricafe.
2. Merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat yang bisa diterapkan oleh
manajemen Restoran Agricafe.
6
Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian
Penelitian ini hanya dibatasi pada strategi pemasaran di Restoran Agricafe
dan aplikasinya diserahkan pada manajemen perusahaan. Fokus pengkajian
ditekankan pada pasar sasaran (segmentasi, target pasar dan penempatan produk)
dan bauran pemasaran 7P (Produk, Harga, Promosi, Tempat, Orang, Proses, Fisik)
yang merupakan penentu strategi pemasaran Restoran Agricafe. Manfaat
dilaksanakannya penelitian ini antara lain:
1. Bagi penulis, sebagai wahana melatih ketajaman analisis suatu masalah
berdasarkan kondisi di lapangan, khususnya dalam mengkaji strategi bauran
pemasaran restoran Agricafe.
2. Bagi pihak manajemen, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi masukan
dan bahan pertimbangan alternatif terbaik dalam mengembangkan strategi
pemasaran di Restoran Agricafe Kota Bogor.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan
dan informasi mengenai strategi bauran pemasaran restoran.
TINJAUAN PUSTAKA
Strategi Pemasaran Restoran
Strategi pemasaran diperlukan dalam menjalani suatu usaha, tidak
terkecuali untuk usaha restoran. Ratnasari (2009) dalam penelitiannya di Ali Baba
Restaurant menyatakan bahwa usaha rumah makan atau restoran adalah usaha
yang menjanjikan untuk dijalani karena kebutuhan dan gaya hidup masyarakat
yang cenderung praktis. Didalam penelitiannya tersebut, Ratnasari (2009)
menyatakan bahwa strategi pemasaran yang sering digunakan oleh restoran
diantaranya dengan menampilkan ciri khas dari restoran diantaranya produk
masakannya. Selanjutnya menurut penelitian dari Gusman (2009) di Lido Lakes
Resort dan Conference, bahwa restoran harus mempunyai keunikan atau
kelebihan dibandingkan restoran lainnya yang membuat konsumen memilih
restoran itu dibandingkan dengan restoran lainnya.
Ratnasari (2009) dan Gusman (2009) sama-sama meneliti tentang strategi
Restoran, akan tetapi alat analisi yang digunakan berbeda. Untuk Ratnasari (2009)
menggunakan alat analisis Matrik IFE dan Matriks EFE, Matriks SWOT dan
Matriks QSPM sedangkan Gusman (2009) menggunakan alat analisis Analytical
Hierarchy Process (AHP). Internal Factor Evaluating (IFE), External Factor
Evaluating (EFE) dan Matriks Strenghts-Weaknesess-Opportunities-Thereats
(SWOT) dan Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM). Analisis ini
berusaha untuk menentukan tindakan alternatif yang paling baik dalam membantu
perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi alternatif menunjukkan langkah
yang membawa perusahaan dari posisi saat ini ke posisi masa depan yang
diinginkan. Sedangkan untuk penelitian dengan menggunakan Analytical
Hierarchy Process (AHP) bertujuan untuk mendapatkan strategi pemasaran yang
7
tepat karena AHP ini berdasarkan dari pemikiran pihak pengambil keputusan
dalam perusahaan.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Sari (2011) mengenai Analisis
Strategi Bauran Pemasaran Restoran Bukit Gumati Batutulis, Kota Bogor, Jawa
Barat. Dari hasil penelitian ini, faktor yang menjadi fokus konsumen terhadap
keberhasilan Restoran Bukit Gumati Batutulis adalah faktor tempat dan strategi
yang dihasilkan yaitu bahwa manajemen harus memfokuskan kepada periklanan
dan ditambahkan dengan promosi penjulan.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Sebelum menyusun suatu strategi diperlukan terlebih dahulu pengetahuan
mengenai teori yang berhubungan dengan topic yang akan disusun. Teori tersebut
nantinya akan berguna untuk mengidentifikasi permasalahan yang terjadi
dilapangan dan nantinya akan digunakan untuk menjawab tujuan serta kondisi
aktual selama penelitian dilakukan, termasuk dalam menyusun strategi pemasaran
di Restoran Agricafe tentunya, diperlukan terlebih dahulu pengetahuan mengenai
arti, konsep dan strategi tentang pemasaran.
1.
Arti Pemasaran
Kotler dan Keller (2009) menyebutkan bahwa inti dari pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial, Sedangkan
menurut American Marketing Asociation (2007) pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku jabatan. Selain
pengertian pemasaran diatas yang cenderung lebih mendefinisikan pemasaran
kepada cara untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, pengertian lain
pemasaran menurut Boyd dan Harper (2000) menitikberatkan kepada pemasaran
sebagai proses pertukaran barang dimana pemasaran merupakan suatu proses
sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu
dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah suatu konsep yang dibuat oleh individu maupun organisasi yang
dimaksudkan untuk mendistribusikan produk yang dihasilkan yang telah dibuat
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan harapan produk
tersebut akan memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) terdiri dari tiga inti
yaitu kebutuhan, keinginan dan permintaan, dimana kebutuhan adalah syarat
8
hidup dasar manusia. Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke
objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Sedangkan permintaan
adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan
untuk membayar. Selain konsep pemasaran yang disampaikan oleh Kotler dan
Keller diatas, Levitt (2006) menjelaskan tentang konsep pemasaran dan konsep
penjualan dimana konsep penjualan hanya berfokus kepada kebutuhan penjual
sedangkan pemasaran berfokus kepada kebutuhan pembeli, penjualan didasari
oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang sedangkan
pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan menghantarkan dan
akhirnya mengkonsumsi.
Selain konsep pemasaran diatas Kotler dan Keller (2009) membagi konsep
pemasaran yang disebut konsep Pemasaran Holistik menjadi empat macam yaitu
pemasaran internal, pemasaran kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran
hubungan, berikut gambar dari Pemasaran Holistik.
Pemasaran Kinerja
Pendapatan Penjualan
Ekuitas Pelanggan dan
Merk
Etika
Lingkungan
Hukum
Komunitas
Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi
Produk dan Jasa
Saluran
Pemasaran
Holistik
Pemasaran Internal
Departemen Pemasaran
Manajer Senior
Departemen Lain
Pemasaran Hubungan
Pelanggan
Saluran
Mitra
Sumber : Kotler dan Keller, 2009
Gambar 2. Konsep Pemasaran Holistik
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain dan
pengimplementasian program pemasaran, proses dan aktivitas-aktivitas yang
menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik
menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran dan persepektif yang luas
dan terintegrasi sering kali diperlukan Kotler dan Keller (2009).
3.
Strategi Pemasaran
Berdasarkan asal-usul kata, istilah strategi berasal dari bahasa Yunani
startegia (stratos = militer; dan ig = memimpin), yang artinya seni atau ilmu
untuk menjadi seorang jendral. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi
pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk
menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan
konsumen. Disamping itu juga, Kotler (2008) berpendapat bahwa dalam upayanya
untuk mendapatkan kepuasan konsumen ditengah persaingan, perusahaan harus
mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebuah
perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan
9
konsumen yang berbeda-beda, maka dari itu diperlukan strategi pemasaran
dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan
yang maksimal.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah
suatu perencanaan yang telah direncanakan oleh individu maupun organisasi yang
ditunjukan kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan dan mendapatkan
keuntungan berdasarkan konsep bauran pemasaran 4 (empat) P.
4.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran dibuat untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan
konsumen akhir yang ditargetkan. Bauran pemasaran melambangkan pandangan
penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi
pembeli Kotler (2009). Bauran pemasaran yang digunakan pada umumnya hanya
mencakup 4 (empat) P yaitu produk, harga, tempat dan promosi, tetapi untuk jenis
usaha yang menggabungkan penjualan produk dan jasa ditambahkan 3 (tiga) P
yaitu fisik, proses dan orang. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana
tahapan operasi sampai konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat
dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung.
Menurut Kotler dan Keller (2009) bauran pemasaran yang terdiri dari produk,
harga, tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik digunakan oleh perusahaan
untuk membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif. Berikut
penjelasan mengenai masing-masing bauran pemasaran :
a) Produk
Dalam bauran pemasaran, produk merupakan hal yang paling penting
karena terkait dengan kepuasan dan penilaian dari konsumen, apakah produk
yang dihasilkan perusahaan telah sesuai dengan harapan atau telah memuaskan
konsumen. Faktor-faktor yang menjadi penilaian kepuasaan konsumen antara
lain ragam produk, kualitas, desain, fitur, jaminan dan kemasan. Kotler dan
Amstrong (2008) mengemukakan bahwa strategi produk yang tepat akan
menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan
dibandingkan para pesaingnya.
b) Harga
Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya (Kotler, 2001).
Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel untuk disesuaikan
dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan bauran produk,
saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga
juga mewakili nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang
produk dan mereknya, disamping itu juga harga memberikan informasi tentang
nilai produk serta kekuatan dan kelemahannya.
c) Promosi
Promosi merupakan cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengenalkan dan memberitahukan kepada konsumen tentang produk yang
dihasilkan oleh perusahaan agar konsumen tertarik untuk mencoba dan
membeli produk tersebut.
d) Tempat
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), saluran pemasaran atau distribusi
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam
10
proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau
dikonsumsi. Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh
pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta
menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen.
e) Proses
Hal yang diteliti dalam proses ini meliputi tanggapan atas keluahan,
kecepatan dalam melakukan transaksi pembayaran dan penyajian makanan.
Perhatian secara individual yang diberikan oleh pihak restoran kepada para
konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan serta kebutuhan konsumennya.
f) Orang
Bauran pemasaran orang terkait dengan manajemen sumberdaya yang
berada didalam lingkungan perusahaan. Pelatihan mengenai kecepatan, sopan
santun, tata cara menyambut dan tata cara menyajikan makanan kepada
konsumen hendaknya dilakukan agar konsumen terpuaskan oleh layanan yang
diberikan
g) Fisik
Hal-hal yang terkait dengan bauran pemasaran fisik yaitu terkait dengan
bangunan, sarana bermain dan parkir kendaraan yang diperuntukan untuk
konsumen. Bukti fisik menurut Kotler dan Keller (2009) adalah petunjuk visual
atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Hal tersebut menjadi
sangat penting, karena menyangkut dengan rasa aman dan nyaman disaat
konsumen sedang berkunjung dan menikmati masakan.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kedudukan geografis Kota Bogor yang berada tengah-tengah wilayah
Kabupaten Bogor serta lokasinya sangat dekat dengan Ibukota Negara, merupakan
potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa,
pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan
pariwisata.
Peningkatan kunjungan wisatawan baik wisatawan dalam negeri atau
wisatawan mancanegara bisa disebabkan beberapa hal diantaranya oleh
tersedianya tujuan wisata yang menarik dan bermacam-macam seperti objek
Wisata Pegunungan, Kebun Raya, Museum-Museum, Situ Gede dan Situs-situs
bersejarah lainnya, sarana dan prasana seperti infrastruktur jalan, lahan parkir
yang memadai dan rumah makan sebagai fasilitas pendukung yang tersedia dan
mudah dicapai.
Salah satunya adalah restoran Agricafe yang terletak di Komplek IPB
Taman Kencana. Berdiri pada tanggal 12 Desember 2009 restoran Agricafe
menjadi salah satu pilihan bagi wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor. Akan
tetapi persaingan yang timbul akibat dari ramainya wisatawan yang berkunjung ke
Kota Bogor adalah bermunculannya restoran-restoran disekitar komplek IPB
Taman Kencana. Hal itu menimbulkan persaingan yang sangat ketat sehingga
penjualan yang sudah ditargetkan oleh manajemen tidak tercapai. Maka dari itu
manajemen Agricafe harus menyusun strategi pemasaran yang efektif dan tepat
11
agar dapat terus bersaingan, mampu bertahan dan target yang telah direncanakan
tercapai.
Dalam menentukan alternatif strategi pemasaran yang sesuai perlu
mengkaji evaluasi aktivitas pemasaran melalui kuisioner dan mengidentifikasi
faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan alternatif strategi. Evaluasi
aktivitas ini melibatkan sejumlah responden untuk mengisi kuisioner yang
selanjutnya dianalisis dengan analisis deskriptif. Keseluruhan proses tersebut
digambarkan secara sistematis dalam kerangka operasional penelitian dibawah ini.
Target Penjualan dari Restoran Agricafe yang Tidak Pernah
Tercapai
Segmentasi
Targeting
Keluarga
Semua kalangan
Harga
Produk
Analisis
Kuesioner
Promosi
Tempat
Positioning
Rumah makan Keluarga dan
Pusat Jajanan Kota Bogor
Orang
Fisik
Strategi Pemasaran
Proses
Analisis
Deskriptif
Rekomendasi Strategi Pemasaran bagi Restoran Agricafe
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pemasaran Restoran
Agricafe
METODE PENELITIAN
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Agricafe yang beralamat di
Komplek IPB Taman Kencana, Kampus Kedokteran Hewan IPB. Pemilihan
12
Lokasi ini dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa persaingan di
sekitar Taman Kencana sangat ketat, karena terdapat bermacam-macam restoran
dan rumah makan yang menyediakan berbagai alternatif menu makanan. Kegiatan
pengumpulan data dan informasi untuk penelitian ini dilakukan mulai Februari –
April 2013 . Kegiatan pengumpulan data dan informasi ini melibatkan top
manajemen seperti General Manager, Manager dan konsumen yang berperan
sebagai responden.
Data Penelitian
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer
dan data sekunder. Data Primer diperoleh melalui hasil wawancara dan pengisian
kuesioner dari dua jenis responden, yang pertama adalah top manajemen dari
Restoran Agricafe yang mencangkup General Manager dan Manager sebanyak
satu orang. Pemilihan General Manager dan Manager sebagai responden karena
keputusan-keputusan yang terjadi pada tahun-tahun sebelumnya dilakukan oleh
kedua orang tersebut. Selain itu rencana strategis untuk keberlanjutan usaha ini
berasal dari kedua pihak tersebut. Untuk yang responden yang kedua adalah
konsumen sebanyak 35 orang responden. Pengisian Kuisioner dilakukan dengan
memberikan kuisioner dan mewawancarai langsung respondennya
Data sekunder diperoleh melalui buku, internet, Instansi-instansi yang
terkait seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Perindustrian dan perdagangan,
perpustakaan LSI IPB. Adapun hasil informasi yang diperoleh disajikan dalam
bentuk tabulasi, gambar maupun grafik. Intrumentasi yang digunakan adalah
daftar pertanyaan, alat pencatat, penyimpan elektronik (komputer) dan peralatan
pendukung lain yang digunakan dalam penelitian.
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data primer dilakukan pada bulan Maret – April
2013. Jenis data yang digunakan berasal dari data primer dan data sekunder.
Teknik pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan teknik wawancara langsung kepada top manajemen yang dinilai mampu
memberikan data dan informasi aktual dalam mendukung kegiatan ini.
Pengumpulan data primer yang diperoleh dari pengamatan langsung dan
wawancara meliputi visi dan misi restoran, kegiatan operasional dan budaya kerja
restoran, pelayanan kepada konsumen, gambaran umum perusahaan, lingkungan
internal perusahaan, lingkungan eksternal perusahaan serta fokus yang ingin
dicapai oleh pihak restoran, sedangkan data primer yang diperoleh dari hasil
pengisian kuesioner meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan
dalam tercapainya fokus restoran, sub-sub faktor yang mempengaruhi dalam
pemilihan fokus restoran, aktor atau pelaku yang mempengaruhi restoran dalam
mengambil keputusan, tujuan restoran yang ingin dicapai, serta alternatif strategi
yang tepat untuk diterapkan di restoran.
Adapun narasumber internal perusahaan yaitu Bapak Ridwan selaku
General Manager Agripark, Bapak Cipto selaku Manajer Restoran Agricafe..
Data primer juga dikumpulkan dengan teknik observasi atau pengamatan langsung
di lokasi penelitian. Metode pengumpulan data sekunder dilakukan dengan
13
menemukan dan mengumpulkan hasil riset atau penelitian terdahulu dan berbagai
literatur seperti perpustakaan, dan situs internet yang relevan dengan
permasalahan penelitian.
Metode Pengambilan Sampel
Terdapat dua jenis responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini.
Responden pertama yaitu berasal dari pihak internal perusahaan. Restoran
Agricafe
memiliki tiga orang yang memiliki pengaruh terbesar dalam
pengambilan keputusan dalam proses pemasaran, yakni General Manajer,
Manajer dan Supervisor. Oleh sebab itu responden penelitian ini berjumlah tiga
orang.
Metode pengambilan sampel dari pihak eksternal perusahaan/konsumen,
dilakukan dengan convenience sampling. Pemilihan sampel dilakukan secara
accidental sampling. Teknik pengambilan sampel ini dipilih berdasarkan
ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Artinya sampel
tersebut dipilih karena sampel berada pada tempat dan waktu yang tepat. Sampel
yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli dan pernah mengkonsumsi
produk-produk konsumen yang dapat menjadi responden adalah konsumen yang
telah mengunjungi atau mengkonsumsi produk Restoran Agricafe. Metode ini
digunakan berdasarkan kesediaan anggota populasi tertentu saja. Jumlah
Responden yang ditetapkan adalah tiga puluh lima orang. Hal ini disebabkan
syarat minimal sampel terdistribusi normal dalam statistik adalah tiga puluh
sampel, sehingga jumlah sampel penelitian sebanyak tiga puluh lima konsumen
telah mencukupi syarat statistik Siagian (2000)
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Metode pengolahan data dilakukan dengan mengolah dan menganalisis
data secara kualitatif. Metode pengolahan data secara kualitatif ini menggunakan
alat analisis berupa analisis deskriptif.
1.
Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif bertujuan untuk menganalisis karakteristik
konsumen Restoran Agricafe. Karakteristik konsumen yang dianalisis berdasarkan
karakteristik demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, tingkat
pendapatan, tingkat pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh, status
pernikahan dan alamat.
Analisis deskriptif juga digunakan untuk menilai persepsi konsumen
terhadap atribut bauran pemasaran Restoran Agricafe. Tingkat persepsi konsumen
diukur menggunakan lima skala yaitu „sangat setuju‟, „setuju‟, „ragu-ragu‟, „tidak
setuju‟ dan „sangat tidak setuju‟, yang kemudian akan dianalisis mengenai
persepsi konsumen terhadap strategi bauran pemasaran perusahaan.
14
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah Umum Resrtoran Agricafe
Restoran Agricafe merupakan salah satu bisnis dibidang jasa yang
merupakan salah satu unit bisnis dari PT. BLST (Bogor Life Science an
Technology). PT. BLST merupakan perusahaan induk (Holding Company) dari
Institut Pertanian Bogor yang didirikan pada tanggal 17 November 2003 sebagai
tindak lanjut dari Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 154 Tahun 2000
dimana menyebutkan bahwa Perguruan Tinggi Negeri (PTN), IPB (Bogor),
Universitas Indonesia (Jakarta), ITB (Bandung) dan UGM (Yogyakarta) telah
berubah menjadi Badan Hukum Milik Negara (PT-BHMN). Sebagai konsekuensi
dari perubahan status, PT-BHMN harus mampu memenuhi semua kebutuhan
operasional dan pengembangan secara mandiri. PT. BLST merupakan perusahaan
bisnis yang mengelola IICC (IPB International Convention Centre), Botani
Square, Hotel Santika dan Agrifresh.
Pada tanggal 12 Desember 2009, PT. BLST mendirikan bisnis baru dalam
bidang jasa yang menghadirkan kawasan wisata kuliner dan wahana edukasi
pertanian bernama Agripark yang berlokasi di Jalan Taman Kencana No. 3,
Bogor. Kawasan Agripark memadukan antara café dan wisata kuliner khas Bogor
yang diberi nama Agricafe, toko souvenir dan oleh-oleh khas Bogor bernama
Agrishop, serta wahana edukasi pertanian bagi anak-anak pra-sekolah dan SD
bernama Agrifun.
Kawasan agripark memiliki luas sekitar 4 500 meter persegi, didalam areal
tersebut terdapat fasilitas restoran yang diberi nama Agricafe. Restoran Agricafe
menyediakan berbagai makanan kuliner khas Bogor yang sehat dari bahan baku
terpilih. Restoran ini mulanya bernama Gerai IPB, dimana dahulu Gerai IPB
diperuntukan untuk para karyawan dan mahasiswa dari Fakultas Kedokteran
Hewan dan kemudian setelah Agripark berdiri berubah nama menjadi Restoran
Agricafe. Menu andalan dari Restoran ini yang terkenal yaitu Iga Bakar dan
Bakmie Jawa. Tidak hanya restoran saja, disekitar restoran ini terdapat juga
berbagai fasilitas penunjang seperti Guest House dan Meeting Facility yang
diperuntukan umum sehingga menjadikan kawasan Restoran Agricafe sebagai
One Stop Living Concept di tengah Kota Bogor.
Struktur Organisasi Restoran Agricafe
Struktur organisasi menerangkan adanya hubungan kerjasama antarbagian
yang satu dengan bagian lainnya di semua sub perusahaan dan menerangkan
adanya hubungan kerjasama antara atas dengan bawahan serta mengatur hak dan
kewajiban dari masing-masing bagian. Dalam struktur organisasinya, Restoran
Agricafe memiliki beberapa bagian/divisi pekerjaan yang ditugaskan kepada tiaptiap karyawannya. Jumlah karyawan yang bekerja di Agicafe saat ini adalah 13
orang yang bekerja sesuai dengan divisi/bagiannya, adapun golongan pekerjaan
dan jumlah karyawan dapat dilihat pada Tabel 8.
15
Tabel 8. Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan
Golongan Pekerjaan Jenis Pekerjaan
Jumlah Personil
Manajemen
General Manager
1 Orang
Manager Agricafe 1 Orang
Staff Restoran
Bagian Agricafe
4 Orang
Kasir
2 Orang
Waiters
4 Orang
Koki
2 Orang
Gender
Laki-Laki
Laki-laki
Wanita
Laki-laki
Laki-Laki
Sumber: Manajemen Agricafe, 2012
Restoran Agricafe terdiri dari dua sub unit bisnis yaitu unit bisnis Dadung
(unit usaha yang dimiliki oleh pihak luar Agricafe) yang terdiri dari counter
bakmie, counter iga dll. Dalam kegiatan operasionalnya, Agicafe berada dibawah
pengawasan General Manager yang mengawasi Agripark juga yaitu Bapak
Ridwan Dana. Struktur organisasi Agricafe dapat dilihat pada Gambar 6.
Komisaris BLST
Direktur Utama
Direktur
General Finance
(Daryana)
General Services Business
(Ridwan Dana)
Agripark
Manajer Agricafe
(Cipto)
Manajer Agrifun
(Pristy Nurantika)
Karyawan
Karyawan
Gambar 4. Struktur Organisasi Agricafe
Berikut penjelasan mengenai tugas dari masing-masing jabatan yang terdapat di
Restoran Agricafe sebagai berikut :
1. Direktur
Mengawasi dan mengelola jalannya kegiatan perusahaan secara
keseluruhan.
Membuat keputusan strategis untuk perusahaan.
16
2. General Manager (General Services Business)
Bertanggung jawab atas implementasi kebijakan perusahaan dan
memastikan berjalannya peraturan perusahaan serta kesesuaian dengan
objektif dan strategi perusahaan sesuai dengan target bisnis perusahaan
secara menyeluruh
3. Manajer
Memantau kinerja karyawan dan kinerja Agricafe secara keseluruhan
Memberi laporan kepada General Services Business baik berupa
laporan keuangan dan laporan kemajuan secara berkala.
Menentukan pengangkatan dan pemberhentian karyawan baru
Bertanggung jawab langsung kepada General Services Business
Analisis Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh
perusahaan seefektif mungkin. Variabel-Variabel tersebut dapat dikelompokan
menjadi empat kelompok utama yaitu Produk (Product), Harga (Price), Promosi
(Promotion) dan Tempat (Place). Secara garis besar keempat variabel tersebut
yang diaplikasikan oleh Restoran Agricafe dapat dijelaskan melalui penjelasan
masing-masing sebagai berikut :
1.
Produk (Product)
Agicafe merupakan Café atau tempat makan yang menawarkan berbagai
jenis makanan dan minuman. Restoran Agricafe menyediakan makanan kuliner
yang sehat dari berbagai produk organik pilihan, misalnya masakan yang terbuat
dari beras organik dan sayuran organik yang pada umumnya diperoleh dari IPB,
sehingga memiliki jaminan kualitas dan kehigienisan dalam produk yang
dihasilkan. Untuk produk yang dihasilkan oleh Restoran Agricafe diantaranya
Nasi Kalong, Smoked chicken rice, nasi bakar sate sapi, sapi lada hitam, ayam
pepes/goreng, siomay bandung, pempek palembang, batagor, nasi goreng dan
lain-lain. Untuk minumannya milkshake dengan berbagai rasa, float selections,
ice/hot coffe, mocktails berbagai rasa, fresh juice, squash, smoothies, IPB (ice
power blend). Untuk menu favorit dari konsumen adalah sapi lada hitam, iga
bakar dan bakmie godog.
17
19
Aspek Sumberdaya Restoran Agricafe
Aspek sumberdaya merupakan suatu faktor langsung yang digunakan
dalam perusahaan. Sumberdaya yang dimiliki perusahaan dapat menjadi informasi
potensi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Sumberdaya yang dimiliki
oleh suatu perusahaan terdiri dari sumber daya manusia (karyawan), sumberdaya
fisik yang meliputi lahan, bangunan, serta alat-alat produksi dan sumberdaya
modal.
1.
Karyawan
Karyawan yang terdapat di Restoran Agricafe terdiri dari 3 bagian yaitu
Kasir, Pelayan (Waitress) dan Koki.
a. Kasir
Kasir bertugas mengurus pembayaran dari konsumen, menerima panggilan
telepon, memberikan informasi kepada konsumen, mencatat semua arus keluar
masuk uang (pendapatan dan pengeluaran) operasional perusahaan serta
melaporkan penjualan kepada manajer. Pada bagian ini terdapat dua orang
yang semuanya terdiri dari wanita.
b. Pelayan (Waitress)
Tugas dari seorang pelayan yaitu memberikan menu makanan dan
minuman kepada konsumen, mencatat makanan dan minuman yang dipesan
oleh konsumen kemudian memberikan pesanan tersebut kepada juru
masak/koki, mengantarkan makanan dan minuman yang dipesanoleh
konsumen dari bagian dapur, memberikan daftar tagihan pesanan konsumen
yang harus dibayar oleh konsumen, membersihkan meja makan setelah
konsumen selesai melakukan pembelian.
c. Juru masak (Koki)
Tugas dari seorang juru masak atau koki adalah mengolah masakan mentah
menjadi makanan siap jadi untuk dihidangkan ke konsumen dan
membersihkan alat-alat dapur dan alat-alat makan setelah konsumen selesai.
Pada umumnya karyawan Agricafe merupakan lulusan SMA yang mempunyai
pengalaman kerja di restoran atau café sebelum bekerja di Restoran Agricafe,
begitu juga dengan juru masak atau bartender yang merupakan lulusan kursus
masak dan memiliki pengalaman kerja memasak di restoran atau rumah
makan sehingga karyawan memiliki pengalaman kerja yang memenuhi criteria
yang dibutuhkan perusahaan dan sesuai dengan jenis pekerjaan yang mereka
emban di Agricafe.
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe
Agricafe menyediakan berbagai fasilitas yang bisa dinikmati oleh
pelanggan. Adapun fasilitas-fasilitasnya antara lain ruangan formal seperti
meeting room, guest house dan VIP Room. Selain fasilitas tersebut terdapat
hiburan berupa music dan televisi yang bisa dinikmati kapan saja, area parkir yang
tersedia juga sangat luas sehingga bisa menampung kendaraan dalam jumlah
banyak. Selain fasilitas yang tersedia di dalam ruangan tersedia juga fasilitas
untuk makan di luar ruangan berupa tenda payung yang dilengkapi dengan kursi
dan juga tersedia area taman bermain yang dikhususkan untuk anak-anak.
2.
20
Operasional Agricafe
Agricafe beroperasi setiap hari, hari Senin sampai Jumat mulai beroperasi
dari jam 09.00 WIB – 22.00 WIB dan hari Sabtu mulai beroperasi dari jam 08.00
WIB - 23.00 WIB sedangkan hari Minggu beroperasi dari jam 07.00 WIB – 22.00
WIB. Restoran Agricafe mengatur jam kerja karyawannya menjadi beberapa jam
kerja yaitu shift pagi dari jam 08.00 – 16.00 WIB, shift siang dari jam 12.00 –
22.00 WIB dan shift sore dari jam 14.00 – 22.00 WIB . Pada setiap shift karyawan
yang biasanya melakukan kegiatan operasional adalah kasir satu orang, pelayan
sebanyak 2 orang dan juru masak sebanyak 1 orang. Namun kondisi tersebut
berubah jika terjadi lonjakan pengunjung misalnya saat ada pesanan untuk reunion
atau acara-acara perayaan ulang tahun atau meeting, sehingga jumlah karyawan
yang bekerja pun akan ditambah tidak sesuai dengan shift yang sudah dijadwalkan
sebelumnya.
Untuk system penggajian di Restoran Agricafe perusahaan melakukan
pengaturan terhadap karyawan dengan menempatkan posisi jabatan sesuai dengan
keahliannya. Setiap karyawan memiliki gaji pokok yang berbeda sesuai dengan
jenis jabatan dan pekerjaannya. Para karyawan mendapatkan insentif yang sama
yaitu bonus jika jumlah omzet penjualan tercapai.
Jumlah pengunjung Agricafe setiap harinya tidak menentu berkisar antar
70 sampai 80 orang di hari biasa dan pada hari Sabtu dan Minggu bisa mencapai
100 orang pengunjung, karena pada umumnya pengunjung pada akhir pekan
berkumpul bersama keluraga dan menikmati hidangan Agricafe yang menawarkan
kenyamanan tempat serta menikmati fasilitas atau wahana yang berada dalam satu
kawasan Agripark.
Fasilitas yang Terdapat di Agricafe
Agricafe menyediakan berbagai fasilitas yang bisa dinikmati oleh
pelanggan. Adapun fasilitas-fasilitas antara lain ruangan formal seperti meeting
room, Guest House dan VIP Room yang bisa digunakan sebagai tempat pertemuan
bisnis, sarana ibadah, hiburan berupa musik dan televisi dan are parkir yang luas
serta tempat makan outdoor yang nyaman dan rindang karena dikelilingi oleh
pepohonan dan terdapat juga arena bermain anak-anak.
Selain sebagai tempat makan dan kumpul keluarga atau pertemuan bisnis,
Agricafe juga dijadikan sebagai tempat perayaan ulang tahun para pelajar dan
tempat reuni mahasiswa. Kapasitas tamu yang bisa ditampung di Agricafe untuk
didalam ruangan sebanyak 100 tamu dan 50 orang untuk diluar ruangan.
21
22
Tabel 9. Jenis Kelamin Responden Restoran Agricafe
No.
1.
2.
Jenis Kelamin
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
17
18
Persentase (%)
48.57
51.43
Berdasarkan Tabel 9 dapat diketahui bahwa saat ini bukan hanya laki-laki
yang memiliki aktivitas diluar rumah, namun perempuan juga saat ini juga
memiliki aktivitas yang tinggi diluar rumah seperti mengantarkan anak sekolah,
bertemu dengan teman ataupun sekedar makan siang saja.
Usia
Memahami usia konsumen adalah salah satu hal penting, karena usia akan
mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi produk