Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN
ROAST CHICKEN DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
HIDAYATUS SA’ADAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat adalah benar
karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Hidayatus Sa’adah
H34104040
* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK
HIDAYATUS SA’ADAH. Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast
Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh RATNA WINANDI
ASMARANTAKA.
Jumlah restoran di kota Bogor selalu mengalami peningkatan setiap tahun. Hal ini
mengakibatkan tingkat persaingan yang ada semakin tinggi. Masing-masing
restoran perlu memiliki strategi agar bisnisnya tetap berkembang. Salah satu
restoran yang menerapkan strategi pemasaran dalam bisnisnya adalah restoran
Roast Chicken. Tujuan penelitian ini adalah mengevaluasi strategi pemasaran
yang ada di restoran Roast Chicken. Metode penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis bauran pemasaran (7P) dan
Analytical Hierarchy Process (AHP). Berdasarkan hasil evaluasi strategi bauran
pemasaran tersebut, diperoleh bahwa masih terdapat beberapa variabel yang
belum efektif dan belum mencapai nilai parameter yang ditentukan yaitu 66,7
persen. Variabel-variabel tersebut antara lain penetapan daftar harga, lokasi
restoran, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Berdasarkan
hasil analisis AHP menunjukkan bahwa pada tingkatan faktor, prioritas
dititikberatkan pada penetapan daftar harga dengan bobot sebesar 0,366. Pada
tingkatan aktor, pemilik memiliki peranan yang sangat berpengaruh pada restoran
dengan bobot sebesar 0,577. Prioritas tujun dalam strategi pemasaran restoran
Roast Chicken adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,596 dan prioritas
alternatif strategi pemasaran yang dipilih adalah peningkatan promosi hubungan
sosial yang mengikutsertakan pelanggan restoran Roast Chicken dengan bobot
0,280.
Kata kunci : Strategi, Restoran, Bauran Pemasaran, Analytical Hierarchy Process
ABSTRACT
HIDAYATUS SA’ADAH. Analysis of Marketing Strategy at Roast Chicken
Restaurant in Bogor City, West Java. Supervised by RATNA WINANDI
ASMARANTAKA.
Number of restaurants in Bogor always increase every year. This resulted in
competition level is getting higher. Each restaurant needs to have a strategy in
order to keep its business growing. One of restaurant that implement marketing
strategies in the business is Roast Chicken restaurant. The objectives of this
research is to evaluate existing marketing strategy in Roast Chicken restaurant.
The method used in this research is descriptive analysis, analysis of the marketing
mix (7P) and Analytical Hierarchy Process (AHP). Based on the evaluation
results of the marketing mix strategies, found that there are several variables that
have not been effective and has not reached the specified parameter value is 66.7
percent. These variables include the determination of the price list, the location of
the restaurant, advertising, sales promotion and public relations. Based on the
results of AHP analysis showed that the levels of factors, priorities will be focused
on the determination of the price list with a weight of 0.366. At the level of the
actor, the owner has a very influential role in the restaurant with a weight of
0.577. The objectives priority in marketing strategy of Roast Chicken restaurant is
to expand the market share with weights 0.596 and priorities chosen alternative
marketing strategy is the increased promotion of social relations that includes
subscribers restaurant Roast Chicken and weighs 0.280.
Keywords : Strategy, Restaurant, Marketing Mix, Analytical Hierarchy Process
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN
ROAST CHICKEN DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
HIDAYATUS SA’ADAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
: Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken
di Kota Bogor, Jawa Barat
Nama
Hidayatus Sa'adah
NIM
H34104040
Disetujui oleh
Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
1 2 SEP 2013-
Judul Skripsi
: Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken
di Kota Bogor, Jawa Barat
Nama
: Hidayatus Sa’adah
NIM
: H34104040
Disetujui oleh
Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Februari sampai Juli 2013 dengan judul “Analisis
Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat”.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Ibu Dr. Ir.
Ratna Winandi Asmarantaka, MS selaku dosen pembimbing dan Ibu Dr. Anna
Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing akademik. Penulis juga mengucapkan
terima kasih kepada seluruh pihak restoran Roast Chicken atas waktu,
kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada keluarga tercinta untuk setiap dukungan, kasih sayang dan
doa yang diberikan, semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. Penulis
juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman tercinta (Gravi Margasetha,
Hairia, Sukmaningrum, Rani, Intan) yang telah memberikan motivasi dan
dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2013
Hidayatus Sa’adah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
ix
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
4
6
7
7
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Bisnis Restoran
Analisis Strategi Pemasaran
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
7
7
8
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran
Pemasaran
Strategi
Bauran Pemasaran
Persepsi Konsumen
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Kerangka Pemikiran Operasional
10
10
11
11
11
12
17
17
18
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Analytical Hierarchy Process (AHP)
20
20
21
21
22
22
24
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
Lokasi dan Tata Letak Perusahaan
Visi dan Misi Perusahaan
Struktur Organisasi Perusahaan
Kegiatan Operasional Perusahaan
Sumber Daya Manusia
Produksi
Segmentasi, Targetting, dan Positioning Restoran Roast Chicken
30
30
31
32
32
34
34
35
37
STRATEGI PEMASARAN RESTORAN ROAST CHICKEN
Strategi Bauran Pemasaran Restoran Roast Chicken
Strategi Bauran Produk
38
38
38
Strategi Bauran Harga
Strategi Bauran Distribusi
Strategi Bauran Promosi
Strategi Bauran Orang
Strategi Bauran Sarana Fisik
Strategi Bauran Proses
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Restoran
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Produk
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Distribusi
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Promosi
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Orang
Penialain Konsumen terhadap Bauran Sarana Fisik
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Proses
Hasil Evaluasi Strategi Pemasaran Restoran Roast Chicken
41
43
43
45
46
47
47
49
51
52
53
55
56
57
58
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
PADA STRATEGI PEMASARAN ROAST CHICKEN
Perumusan Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi
Pemasaran Restoran Roast Chicken
Analisis Pemilihan Prioritas Strategi Pemasaran
Restoran Roast Chicken
66
SIMPULAN DAN SARAN
72
DAFTAR PUSTAKA
73
LAMPIRAN
75
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
91
61
61
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Persentase Rata-Rata Pengeluaran Rumah Tangga Tahun 2006-2010
Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Provinsi
Pada Tahun 1995, 2000, dan 2010
Perkembangan Usaha Restoran yang Terdaftar di Kota Bogor
Tahun 2007 - 2011
Perbandingan Penjualan Rata-Rata per Hari
dengan Kapasitas Produksi per Hari di Restoran Roast Chicken
Nilai Skala Banding Berpasangan
Klasifikasi Karyawan Restoran Roast Chicken
Keragaman Produk di Restoran Roast Chicken
Penetapan Harga Paket Menu Restoran Roast Chicken
Karakteristik Konsumen Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Distribusi Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Terhadap Bauran Promosi Roast Chicken
2
2
3
6
28
35
40
42
48
50
51
52
53
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Sumber Informasi Responden Konsumen
Keinginan Konsumen terhadap Promosi Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Orang
Penialain Konsumen terhadap Bauran Sarana Fisik
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Proses
Hasil Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran Roast Chicken
Bobot dan Prioritas Faktor-Faktor Penyusun Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken
21. Bobot dan Prioritas Aktor- Aktor yang Berperan dalam
Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran restoran Roast Chicken
22. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken
23. Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken
54
54
55
56
57
59
67
68
69
70
DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Perbandingan Pendapatan Restoran Pada Tahun 2011 dan 2012
Keuntungan Restoran Roast Chicken Pada Tahun 2012
Komponen Bauran Pemasaran
Kerangka Pemikiran Operasional
Model Struktur Hirarki
Gambaran Umum Struktur Hierarki Strategi Pemasaran
Restoran Roast Chicken
7. Matriks Pendapat Individu
8. Matriks Pendapat Gabungan
9. Struktur Organisasi Restoran Roast Chicken
10. Struktur Hirarki Strategi Pemasaran Restoran Roast Chicken
5
5
13
20
25
27
29
29
33
65
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Data Jumlah Penduduk di Provinsi Jawa Barat Tahun 2011
Hasil Pengolahan Data Pembobotan dengan Microsoft Excel
Hasil Pengolahan Data dengan Software Expert Choice 2011
Dokumentasi Penelitian di restoran Roast Chicken
Kuesioner Penilaian Konsumen
Kuesioner AHP
75
76
77
78
82
85
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus-menerus dalam proses
perkembangannyayang secara langsung maupun tidak langsung akan
mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya, cara-cara pemasaran dan perilaku
manusia-manusianya. Adanya perubahan-perubahan tersebut disebabkan oleh
beberapa faktor, seperti perkembangan teknologi yang semakin pesat dan
munculnya industri-industri baru yang saling bersaing untuk mendapatkan
pembelinya. Disamping kedua faktor tersebut, faktor perilaku dan selera
konsumen juga menunjukkan adanya perubahan. Pendapatan yang selalu
mengalami peningkatan, frekuensi pembelian barang-barang yang selalu
mengalami kenaikan, perbaikan dan kemajuan pendidikan, perbaikan dalam
pengangkutan serta komunikasi, pengaruh hubungan sosial (pergaulan) yang
semakin meluas adalah beberapa faktor yang semuanya menyebabkan perubahan
perilaku dan selera para konsumen tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Adanya perubahan perilaku dan selera konsumen tidak terlepas dari
kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dalam Amir (2005)
menyatakan bahwa dalam konteks pemasaran, kebutuhan adalah sebuah kondisi
dimana kita merasa kekurangan atas satu barang tertentu, dan ada sebuah
dorongan untuk memenuhinya. Sedangkan keinginan adalah kebutuhan manusia
yang sudah dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Artinya individu
mungkin memiliki kebutuhan yang sama, tetapi bisa memiliki keinginan yang
berbeda karena sudah ada peranan budaya dan kepribadian.
Demikian halnya dengan makanan yang merupakan kebutuhan pokok bagi
manusia tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan manusia, tetapi juga
dijadikan sebagai gaya hidup.Adanya kesibukan yang padat dan mobilitas yang
tinggi mengubah pola konsumsi masyarakat yang cenderung menginginkan
makanan yang dapat disajikan secara cepat, praktis maupun prestige. Hal ini
menyebabkan sebagian besar dari pengeluaran rumah tangga lebih banyak
dialokasikan untuk kebutuhan makanan daripada pengeluaran untuk kebutuhan
bukan makanan. Rata-rata pengeluaran Rumah Tangga untuk kebutuhan makanan
memiliki persentase yang lebih besar daripada kebutuhan bukan makanan dari
mulai tahun 2006 sampai tahun 2010, kecuali pada tahun 2007 yang mengalami
sedikit penurunan dari 53,01 persen menjadi 49,24 persen untuk kebutuhan
makanan dan adanya kenaikan pada kebutuhan bukan makanan dari 46,99 persen
menjadi 50,76 persen(Tabel 1).
2
Tabel 1. Persentase rata-rata pengeluaran Rumah Tangga tahun 2006 – 2010
Pengeluaran Rata-Rata per Tahun (%)
Uraian
Makanan
Bukan Makanan
2006
53.01
46.99
2007
49.24
50.76
2008
50.17
49.83
2009
50.62
49.38
2010
51.43
48.57
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Berdasarkan tabel 1,dapat dilihat bahwa terjadi adanya peningkatan
permintaan masyarakat terhadap makanan yang menjadi kebutuhan masyarakat
seperti halnya makanan jadi yang dapat disajikan secara cepat dan praktis.Adanya
peningkatan akan kebutuhan makanan tersebut juga selaras dengan pertumbuhan
jumlah penduduk yang selalu meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan jumlah
penduduk di Indonesia hampir merata peningkatannya di setiap provinsi. Jika
dilihat berdasarkan provinsi yang ada di Indonesia, Provinsi Jawa Barat
merupakan provinsi yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di Indonesia
setelah Provinsi Jawa Tengah dan Jawa Timur. Kemudian jumlah penduduk
terbanyak disusul dengan wilayah Sumatera yaitu Provinsi Sumatera Utara, serta
wilayah Banten yang telah memisahkan diri dari Provinsi Jawa Barat dan berdiri
menjadi provinsi sendiri (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah penduduk Indonesia menurut provinsi pada tahun 1995, 2000,
dan 2010
No.
Provinsi
1.
2.
3.
4.
5.
Jawa Barat
Jawa Tengah
Jawa Timur
Sumatera Utara
Banten
1995
39.206.787
29.653.266
33.844.002
11.114.667
-
Penduduk (Jiwa)
2000
35.729.537
31.228.940
34.783.640
11.649.655
8.098.780
2010
43.053.732
32.382.657
37.476.757
12.982.204
10.632.166
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa jumlah penduduk di Jawa Barat setiap
tahunnya selalu mengalami peningkatan dan menjadi provinsi yang memiliki
jumlah penduduk terbesar di Indonesia. Jumlah penduduk di Jawa Barat ini
tersebar di 26 Kabupaten/Kota, 625 Kecamatan dan 5.899 Desa/Kelurahan.
Jumlah penduduk terbesarterdapat di Kabupaten Bogor sebanyak 4.966.621 Jiwa
dengan persentase 11,03 persen, sedangkan jumlah penduduk di Kabupaten
Bandung sebanyak 3.672.994 jiwa dengan persentase 8,16 persen. Apabila dilihat
dari jumlah penduduk di Kota Bogor sebesar 870.197 jiwa dengan persentase 1,93
persen, masih memiliki persentase laju pertumbuhan jumlah penduduk yang
berada di bawah kota Bandung sebesar 2.536.649 jiwa dengan persentase sebesar
3
5,63 persen untuk tahun 2011 (Lampiran 1).Selain memiliki jumlah penduduk
yang meningkat setiap tahunnya, Bogor juga memiliki letak yang strategis dan
dekat dengan pusat kota menjadikan kota Bogor banyak dijadikan sebagai rujukan
dalam berwisata dan melepaskan kepenatan dalam bekerja. Kota Bogor juga
memiliki kekayaan potensi wisata yang dapat menarik wisatawan nusantara
maupun mancanegara untuk berkunjung ke kota ini.
Meningkatnya jumlah penduduk dan potensi wilayah strategis yang terdapat
di Bogor memberikan peluang bagi usaha yang bergerak di bidang penyediaan
makanan.Jenis usaha yang terkait dengan penyediaan makanan adalah restoran.
Usaha restoran dan rumah makan yang ada di Bogor semakin menunjukkan
perkembangan yang positif. Hingga pada tahun 2011 terdapat sekitar 253 restoran
yang terdaftar di kota Bogor dengan beragam jenis hidangan yang disajikan, dan
masih banyak juga restoran maupun rumah makan yang belum terdaftar di kota
Bogor.
Tabel 3. Perkembangan usaha restoran yang terdaftardi kota Bogor tahun 20072011
Tahun
2007
2008
2009
2010
2011
Jumlah (Unit)
200
211
225
225
253
Perkembangan Restoran (%)
5.5
6.63
5
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
Berdasarkan data pada Tabel 3, terjadi peningkatan jumlah restoran di Kota
Bogor pada tahun 2007 hingga tahun 2008. Setelah itu, pada tahun 2008-2009
terjadi peningkatan jumlah restoran sebanyak 6.63 persen. Sedangkan pada tahun
2009-2010 jumlah restoran mengalami stagnasi jumlah restoran dimana restoran
tidak mengalami peningkatan maupun penurunan, dan pada tahun 2011
mengalami kenaikan kembali jumlah restoran sebesar 5 persen. Banyaknya
jumlah restoran yang ada dapat menimbulkan terjadi adanya persaingan diantara
restoran-restoran yang ada di kota Bogor. Masing-masing restoran berusaha
menyajikan berbagai menu yang variatif dan menarik konsumen agar konsumen
tetap loyal dengan makanan yang disajikan restoran atau rumah makan tersebut.
Tentunya hal tersebut disesuaikan dengan kondisi perubahan lingkungan yang ada
baik lingkungan eksternal maupun internal restoran.
Hal ini pula yang dilakukan oleh restoran Roast Chickenyang merupakan
salah satu restoran yang terdapat di kota Bogor. Restoran ini terletak di Jalan
Binamarga I/1 kota Bogor, Jawa Barat. Restoran Roast Chicken merupakan
anggota dari PAP (Pia Apple Pie) group, dan merupakan salah satu UKM terbaik
yang mendapatkan penghargaan dari Enterprise 50. Restoran ini menyajikan
menu ayam panggang sebagai menu utama di restoran ini, dan juga menyajikan
berbagai macam menu lain seperti adanya pizza meteran, pastel schotel, maupun
menu-menu unik yang merupakan kombinasi antara cita rasa Indonesia dan
4
Eropa. Selain memiliki menu - menu yang unik juga didukung adanya tempat
yang nyaman dan kental akan nuansa bangunan bergaya Eropa. Restoran ini juga
memiliki letak yang cukup strategis, sehingga pengunjung dapat menemukan
restoran ini dengan mudah.
Restoran ini sudah berdiri sejak tahun 2008 dengan nama restoran Pastel
and Pizza Rijsttafel yang kemudian melakukan perubahan konsep pada tahun
2011 menjadi restoran Roast Chicken, tetapi tetap menyajikan menu kombinasi
cita rasa Indonesia dan Eropa. Adanya perubahan konsep restoran, menjadikan
Roast Chicken harus mengelola kembali konsep strategi pemasaran yang
diterapkan oleh restoran tersebut, sehingga restoran ini mampu mempertahankan
eksistensinya dalam bisnis restoran dan dapat bersaing dengan restoran lainnya.
Terutama restoran-restoran yang menjadi pesaingnya seperti restoran Kabayan
dan restoran D‟Leuit yang letaknya cukup berdekatan dengan restoran Roast
Chicken. Perkembangan dan persaingan restoran di kota Bogor yang menyajikan
keanekaragaman hidangan tersebut menjadi tantangan bagi restoran Roast
Chickenuntuk selalu meningkatkan kualitas manajemen restorandi bidang
makanan secara kreatif dan inovatif.
Oleh karena itu, diperlukan adanya perencanaan strategi pemasaran yang
efektif di restoran Roast Chickenuntuk menghadapi persaingan tersebut.
Perencanaan tersebut dilakukan dengan terlebih dahulu mengevaluasi kondisi
lingkungan pemasaran restoran yang selalu mengalami perubahan secara dinamis.
Kemudian dianalisis dengan menggunakan pendekatan strategi bauran pemasaran
dan proses pengambilan keputusan terhadap strategi-strategi alternatif bauran
pemasaran yang dapat dijalankan oleh restoran Roast Chicken.
Perumusan Masalah
Restoran Roast Chicken merupakan salah satu restoran yang baru dua tahun
menjalankan bisnis ayam panggang dengan variasi menu Eropa. Walaupun
restoran ini sudah dikatakan cukup lama dalam dunia restoran yang sebelumnya
merupakan restoran Pastel & Pizza Rijsttafel. Adanya perubahan konsep restoran
tersebut, menjadikan pihak manajemen harus dapat memberikan sesuatu yang
baru bagi konsumennya dan memperbarui konsep strategi pemasarannya,
mengingat lingkungan eksternal yang selalu mengalami perkembangan secara
cepat. Hal ini pula yang menjadikan perilaku dan selera konsumen juga
mengalami perubahan. Apalagi konsep restoranRoast Chicken merupakan
perpaduan antara produk dan jasa pelayanan yang diberikan kepada
konsumennya.
Restoran Roast Chicken mengalami peningkatan bisnisnya pada tahun 2011.
Namun seiring dengan perkembangannya, restoran ini mengalami penurunan
secara perlahan-lahan di tahun 2012. Pada mulanya penambahan variasi menu
ayam panggang mendapatkan respon positif dari konsumen dengan meningkatnya
jumlah pengunjung di Roast Chicken. Tetapi lambat laun, restoran ini mengalami
penurunan omset penjualan.
5
160,000,000
140,000,000
120,000,000
100,000,000
80,000,000
60,000,000
40,000,000
20,000,000
0
Pendapatan (Rp) tahun 2011
Pendapatan (Rp) tahun 2012
Gambar 1. Perbandingan pendapatan restoran Roast Chicken tahun 2011 dan 2012
Sumber : Restoran Roast Chicken (2013)
Pada gambar 1 dijelaskan bahwa pendapatan restoran Roast Chicken
mengalami penurunan secara fluktuatif jika dibandingkan dengan pendapatan
yang diterima restoran Roast Chicken di tahun 2011. Hal ini berdampak terhadap
adanya penurunan keuntungan yang diperoleh restoran. Hal tersebut dapat dilihat
pada grafik keuntungan restoran Roast Chicken pada tahun 2012 yang mengalami
fluktuasi keuntungan yang diperoleh dari bulan Januari sampai bulan Desember
2012. Bahkan restoran Roast Chicken sempat mengalami kerugian sebesar Rp
11.385.003,- pada bulan Juni dan bulan Agustus yang mengalami kerugian
sebesar Rp 10.021.689,- (Gambar 2).
80,000,000
60,000,000
40,000,000
20,000,000
0
(20,000,000)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Keuntungan (Rp)
Gambar 2. Keuntungan restoranRoast Chicken pada Tahun 2012
Sumber : Restoran Roast Chicken (2013)
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran Roast
Chicken, terjadi adanya penurunan keuntungan yang diperoleh restoran salah
satunya disebabkan karena restoran ini belum dapat memenuhi target yang
6
ditetapkan pihak restoran. Realisasi penjualan produk di restoran Roast
Chickenbelum mencapai targetkapasitas produksi per hari yang dimiliki oleh
Roast Chicken (Tabel 4).
Tabel 4. Perbandingan penjualan rata-rata per hari dengan kapasitas produksi per
hari di restoran Roast Chicken
No. Produk
1.
2.
Roast Chicken
Pizza
Penjualan Rata-Rata
Weekday
Weekend
15 porsi
35 porsi
3 meter
7 meter
Kapasitas Produksi
Weekday
Weekend
25 porsi
50 porsi
5 meter
10 meter
Sumber : Restoran Roast Chicken, 2013
Adanya pergantian nama restoran yang awalnya Pastel & Pizza Rijsttafel
menjadi Roast Chicken juga memberikan dampak terjadinya penurunan penjualan
produk di Roast Chicken. Karena sebelumnya konsumen sudah banyak yang
mengenal pizza meteran sebagai menu yang sering dicari oleh konsumen, dan
pergantian nama restoran menjadikan konsumen bingung dalam mencari produk
tersebut. Hal ini berdampak pada penerimaan restoran Roast Chicken yang
mengalami fluktuasi.
Pada hari biasa (weekday) biasanya hanya 10 sampai 15 meja per hari
dimana 1 meja dapat diisi 2 sampai 6 orang. Sedangkan pada hari weekend jumlah
meja yang terisi antara 20 sampai 60 meja. Padahal dari pihak Roast Chicken
menargetkan setiap harinya dapat terisi setengah dari meja yang ada yaitu 30
meja. Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen Roast
Chicken harus mengetahui apa yang menyebabkan penjualan produk dan jumlah
pengunjung restoran Roast Chicken belum sesuai dengan target. Setelah diketahui
penyebabnya, maka baru pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang agar
kebutuhan dan keinginan konsumen bisa tercapai serta dapat membuka peluang
untuk terus berkembang di tengah persaingan bisnis restoran di kota Bogor.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan
dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategipemasaran yang telah dilakukan oleh restoran Roast
Chicken?
2. Bagaimana rancangan prioritas alternatifstrategi pemasaran yang sesuai dan
efektif diterapkan untuk Roast Chicken agar dapat meningkatkan usaha
restoran?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengevaluasistrategi pemasaran yang telah diterapkan oleh restoran Roast
Chicken berdasarkan variabel bauran pemasaran.
7
2. Melakukan rancangan prioritas strategi yang sesuai dan efektifuntuk
dijalankan restoran Roast Chicken.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi banyak pihak
antara lain :
1. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sarana informasi
dan bahan masukan bagi perusahaan dalam merumuskan suatu strategi
pemasaran yang efektif sehingga dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan alternatif strategi.
2. Peneliti
Memberikan wawasan dan pengalaman yang luas terhadap aplikasi
manajemen pemasaran pada suatu perusahaan yang dibandingkan dengan
teori yang ada.
3. Pihak yang terkait
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak lain yang terkait
sebagai rujukan serta informasi untuk dijadikan bahan referensi dalam
melakukan studi lanjutan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menitikberatkan pada manajemen strategi pemasaran yang
diterapkan oleh restoran Roast Chicken dengan mengevaluasi strategi bauran
pemasaran yang telah dilakukan berdasarkan penilaian konsumen di restoran
Roast Chicken serta memberikan rekomendasi prioritas strategi alternatif yang
efektif sehingga dapat meningkatkan penjualan produk Roast Chicken.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Bisnis Restoran
Salah satu jasa yang memungkinkan menjaring pelanggan melalui kualitas
pelayananadalah restoran. Seperti masyarakat ketahui bahwa pemenuhan
kebutuhan akan makananmerupakan salah satu kebutuhan fisik manusia selain
pakaian dan rumah.Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi
8
yang memiliki prospekyang bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun.
Perubahan pola makan masyarakat kota yang gemarmakan di luar dan jumlah
penduduk Indonesia yang besar merupakan daya tarik yangmendorong berbagai
kalangan pengusaha untuk melakukan investasi atau diversifikasibisnis ke bidang
restoran.Keberhasilan usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini
sangat ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan pelanggannya.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran, namun
secara umum faktor yang paling mendasar adalah kualitas cita rasa (taste) yang
sesuai dengan selera masyarakat, pemilihan lokasi yang tepat, disertai
pelayanannya. Banyak restoran yang berhasil merambah ke berbagai kota di
Indonesia lebih menonjolkan cita rasa sebagai faktor utamanya. Konsistensi cita
rasa sangat penting karena restoran yang mempunyai jaringan banyak harus
menyajikan mutu cita rasa makanan yang sama ( Istianto dan Tyra, 2011).
Selain menonjolkan pentingnya konsistensi cita rasa makanan suatu
restoran, faktor kepuasan pelanggan juga merupakan salah satu hal yang penting
dalam sebuah pemasaran. Apabila pelanggan merasa puas akan suatu produk dari
suatu merek, maka yang umumnya terjadi pelanggan akan terus menerus membeli
dan menggunakannya. Dalam hal ini juga tidak menutup kemungkinan pelanggan
akan memberitahukan orang lain mengenai pengalamannya terhadap kualitas
produk yang telah digunakannya. Sebaliknya, jika pelanggan merasa tidak puas
maka mereka cenderung akan beralih ke produk lain.Dalam menciptakan
kepuasan pelanggan, faktor kualitas juga mempengaruhi ekspektasi konsumen
terhadap bisnis tersebut. Apabila jasa yang diterima sesuai yang diharapkan maka
kualitas jasa dipersepsi baik dan memuaskan jasa yang diterima melampaui
harapan konsumen sehingga kualitas jasa menjadi ideal. Kualitas jasa yang
diterima lebih rendah maka kualitas akan dinilai buruk (Tjiptono diacu dalam
Pawitan dan Widyarini, 2011).
Analisis Strategi Pemasaran
Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran telah banyak dilakukan
pada peneliti sebelumnya, dan penggunaan metode analisisnya juga beragam.
Seperti halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Kristina (2011) mengenai
analisis strategi pemasaran Rumah Cupcakes dan BBQ serta penelitian Siregar
(2011) tentang formulasi strategi pemasaran restoran Gampoeng Aceh cabang
dari Bandung di Bogor, mereka menggunakan alat analisis SWOT, dengan
terlebih dahulu melakukan identifikasi terhadap lingkungan pemasaran
perusahaan. Selain itu Kristina (2011) dan Siregar (2011) juga menggunakan STP
(Segmenting, Targeting, and Positioning) dan bauran pemasaran (7P) karena
kedua penelitian tersebut sama-sama meneliti tentang usaha yang menawarkan
produk dan jasa. Berdasarkan hasil identifikasi alternatif strategi yang dilakukan
pada penelitian Siregar (2011) bahwa alternatif-alternatif strategi tersebut dapat
dikelompokkan menjadi tiga strategi yaitu strategi penetrasi pasar, strategi
pengembangan produk, dan strategi peningkatan promosi. Sama halnya dengan
penelitian Siregar (2011), pada penelitian Kristina (2011) merumuskan strategi
9
berdasarkan matriks SWOT, seperti penetrasi pasar, meningkatkan promosi,
pengembangan produk dan yang terakhir adalah meningkatkan kualitas produk
dan menjaga kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran.
Saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan di masyarakat
yang akan datang adalah meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan
berawal dari produk yang halal.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) dengan judul
penelitiannya yaitu analisis strategi pemasaran restoran bakso sehat bakso atom
Bogor, juga menggunakan alat analisis yang hampir sama dengan penelitian
Kristina (2011) dan penelitian Siregar (2011). Hanya saja pada penelitian yang
dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) menggunakan tambahan alat analisis IFE,
EFE, IE dan QSPM dalam penelitiannya. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa
faktor yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah bersertifikat halal,
BPOM, dan Kesmavet, sedangkan kelemahan utamanya adalah kurangnya
promosi. Dari faktor eksternalnya, yang menjadi peluang utama perusahaan
adalah hubungan baik dengan pewaralaba, sedangkan ancaman utama perusahaan
adalah tingkat persaingan restoran yang tinggi. Berdasarkan metode QSPM,
meningkatkan efektivitas promosi menjadi prioritas strategi yang sebaiknya
dijalankan oleh perusahaan.
Berbeda halnya dengan penelitian Kristina (2011), Siregar (2011), dan
Syafriyansyah (2011), pada penelitian Fauzan (2010) yang juga mengambil judul
penelitian mengenai analisis strategi pemasaran air minum beroksigen “Airox”
pada PT. Tirta Alam Semesta ini menggunakan metode analisis AHP (Analytical
Hierarchy Process). Berdasarkan metode AHP, diperoleh tiga tujuan perusahaan
dalam mengevaluasi strategi pemasarannya, yaitu (1) meningkatkan penjualan
“Airox”, (2) menghadapi pesaing, (3) efisiensi biaya pemasaran. Dari ketiga
tujuan tersebut, yang menjadi tujuan prioritas perusahaan adalah meningkatkan
penjualan “Airox” dengan empat strategi bauran pemasaran. Dari keempat strategi
tersebut, yang menjadi strategi pemasaran prioritas untuk mencapai tujuan adalah
strategi bauran produk yang dilaksanakan melalui tiga kebijakan atau taktik yaitu
meningkatkan kualitas produk, menjaga kuantitas produk dan melakukan
keragaman produk. Dan dari ketiga kebijakan tersebut diperoleh strategi prioritas
yaitu kebijakan meningkatkan kualitas “Airox”.
Penelitian yang menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarchy
Process) juga dilakukan oleh Putri (2008) yang menganalisis mengenai formulasi
strategi pemasaran obat tradisional pada Taman Syifa di kota Bogor. Hanya saja
terdapat tambahan metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, IFE,
EFE, IE dan SWOT.Pada matriks SWOT menghasilkan sembilan alternatif
strategi, yaitu mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk serta
keterjaminan keamanan produk (SO1), meningkatkan inovasi yang mengarah
kepada penambahan lini produk (SO2), menambah variasi produk dengan
menggali khasiat tanaman obat lainnya (SO3), meningkatkan aktivitas promosi
dan distribusi yang efektif dan efisien (WO1), Meningkatkan fungsi tenaga
pemasar (WO2), mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing (ST1),
memperbaiki sistem pembayaran (ST2), memperkuat merek (WT1), dan
melakukan riset pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing (WT2). Pada hasil analisis vertikal terhadap elemen tujuan
dengan menggunakan metode AHP menghasilkan urutan prioritas tujuan yang
10
ingin dicapai perusahaan secara berurutan yaitu menghadapi persaingan,
memperluas pangsa pasar, dan meningkatkan penjualan.
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
Pada penelitian ini juga akan mengambil topik mengenai analisis strategi
pemasaran yang dilakukan di restoran Roast Chicken. Berdasarkan pada
penelitian-penelitian sebelumnya yang telah banyak melakukan penelitian
mengenai strategi pemasaran, metode analisis yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan metodeAnalytical Hierarchy Process (AHP), dimana
metode ini dapat digunakan untuk memecahkan permasalahan yang sedang
dialami oleh Restoran Roast Chicken dan menyusun prioritas strategi yang dapat
digunakan oleh restoran. Sebelum menganalisis permasalahan dengan AHP,
dilakukan identifikasi terhadap segmentasi, target dan positioning produk di
restoran Roast Chicken serta analisis bauran pemasaran di restoran Roast Chicken
tersebut. Penelitian ini menggunakan strategi bauran pemasaran dengan variabel
7P atau marketing mix karena variabel tersebut merupakan variabel-variabel yang
dimiliki oleh restoran yang merupakan usaha produk dan jasa, dan menjadi alat
pemasaran yang dapat dikendalikan oleh pihak restoran untuk melayani target
pasarnya. sehingga pihak restoran dapat mengendalikan dan mengontrol
marketing mix melalui strateginya.
Berdasarkan analisis AHP yang dilakukan, akan diperoleh gambaran
mengenai prioritas alternatif strategi yang akan diambil sebagai penyelesaian
permasalahan yang terdapat di restoran Roast Chicken. Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian selanjutnya terletak pada tempat penelitiannya, dimana pada
penelitian sebelumnya merupakan strategi pemasaran pada produk yang siap
untuk dipasarkan, sedangkan pada penelitian ini menganalisis mengenai strategi
pemasaran dari kombinasi antara produk dan jasa yang diberikan yaitu berupa
pelayanan kepada konsumen yang datang ke restoran tersebut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini memerlukan kerangka pemikiran teoritis untuk membantu dan
mendorong peneliti memusatkan penelitiannya dalam memahami hubungan antar
variabel tertentu yang telah dipilihnya. Dalam memahami penelitian mengenai
strategi pemasaran di restoran Roast Chickendiperlukan adanya teori-teori yang
berkaitan dengan konsep strategi pemasaran. Pada penelitian ini akan dijabarkan
11
mengenai konsep restoran, pemasaran, strategi pemasaran, bauran pemasaran jasa
dan alat analisis yang digunakan yaitu Analytical Hierarchy Process (AHP).
Restoran
Restoran merupakantempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua
konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran juga memiliki
letak yang bermacam-macam, ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun
pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Restoran
merupakan kombinasi antara produk dan jasa, seperti yang diungkapkan oleh
Kotler (2002) bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang
bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha
yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun
tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi
konsumennya.
Pemasaran
Usaha yang bergerak di bidang restoran tidak terlepas dari adanya peran
pemasaran di dalamnya. Jika dilihat dari aspek ilmu manajemen, pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang dapat dilakukan baik secara
individu maupun berkelompok dengan tujuan untuk melakukan pemenuhan
terhadap keinginan dan kebutuhan mereka dengan didahului adanya proses
penciptaan, penawaran, maupun pertukaran produk yang bernilai dengan pihak
lain (Asmarantaka, 2012). Proses pemasaran dipengaruhi oleh berbagaifaktor
sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial yang mengakibatkan masingmasing individu maupun kelompokmendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan, danmenukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas (Kotler, 1997).
Strategi
Dalam pemasaran restoran sendiri juga dibutuhkan adanya strategi.
Menurut Tjiptono (2008) strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan menjadi pedoman dalam mengalokasikan sumber
daya dan usaha suatu organisasi.Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. dalam
Tjiptono (2008) konsep strategi memiliki dua perspektif yang berbeda, yaitu (1)
dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan dan (2) dari perspektif apa
yang organisasi akhirnya lakukan. Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat
didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi
dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini
adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional
dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang selalu mengalami
perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Perspektif yang kedua,
12
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap
lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki
strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.
Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya
menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala
dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan
dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Bila konsep strategi tidak jelas,
maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi dan
mengabaikan keputusan yang lain.
Dalam mencapai keunggulan bersaing, perusahaan perlu memilih strategi
yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal maupun kondisi lingkungan
internal perusahaan. Namun dalam implementasinya strategi harus selalu
dievaluasi, karena lingkungan eksternal maupun internal berubah cepat dan sering
sulit untuk diprediksi. Strategi yang digunakan perusahaan terbagi menjadi
beberapa tingkatan yaitu (Lestari, 2011) :
1) Strategi Korporat atau strategi bisnis, strategi ini digunakan oleh
perusahaan yang mempunyai satu atau lebih unit usaha. Strategi korporat
adalah keputusan tentang bisnis apa yang akan dilakukan dalam jangka
panjang dan memberikan arah bagi tindakan strategik.
2) Strategi Fungsional, strategi ini merupakan penjabaran dari strategi
korporat atau strategi bisnis. Strategi fungsional adalah serangkaian
keputusan dan tindakan-tindakan fungsional bersifat jangka pendek yang
akan dilakukan oleh fungsi/bidang dalam perusahaan, seperti fungsi
keuangan, fungsi pemasaran, fungsi operasional, fungsi sumber daya
manusia dan fungsi riset dan pengembangan. Salah satu strategi fungsional
yang ada dalam perusahaan adalah strategi fungsional pemasaran. Strategi
ini terkait dengan bagaimana mencapai sasaran perusahaan dengan
menghasilkan penjualan produk dan jasa yang menguntungkan
perusahaan. Strategi fungsional dapat menjadi pedoman bagi manajer
pemasaran dalam menentukan siapa akan menjual apa, dimana, kepada
siapa, berapa banyak, serta bagaimana caranya menjual produk tersebut.
strategi ini biasanya terdiri dari 4 (empat) komponen, yang disebut sebagai
bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi.
Bauran Pemasaran
Salah satu strategi fungsional yang menjadi perhatian dalam suatu bisnis
adalah strategi pemasaran. Dalam melaksanakan strategi pemasaran, suatu bisnis
dapat menggunakan variabel bauran pemasaran sebagai salah satu strategi yang
dapat dijalankan oleh bisnis tersebut. Variabel bauran pemasaran merupakan
variabel yang dimiliki oleh setiap perusahaan. Kotler (2002) mengemukakan
bahwa bauran pemasaran(marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakanperusahaan untuk berkelanjutan dalam mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005)
mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang
disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan
13
promosi (promotion). Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P
bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 3.
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman
produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan
harga khusus
Periode
pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi
penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Public Relation
Pemasaranlangsu
ng
Tempat
Saluran
pemasaran
Cakupan pasar
Penyortiran
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Gambar 3. Komponen bauran pemasaran
Sumber : Kotler (2002)
Perkembangan mengenai penambahan variabel bauran pemasaran juga
dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010) bahwa pada
pemasaran jasa memerlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan
penambahan unsur non-traditionalmarketing mix yaitu orang (people), fasilitas
fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan
dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa
antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yaitu
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
1) Produk (Product)
Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa,
orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa
manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.Jadi
14
pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang
akan mereka terima dari produk tersebut (Hurriyati, 2010).
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas,
fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam
produk). Sebuah produk yang sukses harus dapat memberikan manfaat
kepada konsumen. Konsumen memberikan penilaian terhadap produk dalam
berbagai cara, diantaranya: nilai ketertarikan, identitas, resiko, pengemasan
produk, pencitraan produk, kontak konsumen, dan ketersediaan layanan.
Keputusan untuk melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak
diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut. Kotler dan Amstrong
(2008) mengemukakan bahwa strategi produk yang tepat akan
menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan
dibandingkan para pesaingnya.
2) Harga (Price)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkankonsumen untuk
mendapatkan suatu produk guna memenuhikebutuhan dan keinginan yang
belum terpuaskan. Didalammenentukan kebijakan harga dari suatu produk
yang dihasilkantentunya perlu memperhatikan dan mempertimbangkan
secaraseksama unsur-unsur bauran harga (price mix) yang terdiri dari :daftar
harga, rabat, potongan tunai, jangka pembayaran, dansyarat kredit
(Angipora, 2002).
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan
penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat
yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting
dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan
jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan
tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan turun. Terdapat tiga dasar
penetapan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga yaitu : (1)
penetapan harga berdasarkan biaya, (2) penetapan harga berdasarkan
persaingan, (3) penetapan harga berdasarkan permintaan (Hurriyati, 2010).
3) Tempat (Place)
Menurut Angipora (2002), tempat adalah menunjukanberbagai
kegiatan yang dilakukan oleh produsen untukmenjadikan suatu produk yang
dihasilkan dapat diperoleh dantersedia bagi konsumen pada waktu dan
tempat yang tepatdimanapun konsumen berada. Menurut Kottler (2002),
dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran tempat mencakup saluran
pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan
transportasi.
15
4) Promosi (Promotion)
Menurut Angipora (2002), promosi merupakan berbagaikegiatan yang
dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untukmenginformasikan,
membujuk, mempengaruhi danmengingatkan konsumen agar membeli
produk yang dihasilkan.Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk
perusahaan secarakeseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka
produsen harusmemilih dan menetapkan secara seksama elemen-elemen
dalambauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima, yaitu :
a) Periklanaan : semua bentuk penyajian non personal danpromosi ide,
barang atau jasa, yang bersifat satu arah yangdibayar oleh suatu sponsor
tertentu.
b) Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untukmendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produkatau jasa.
c) Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai programuntuk
mempromosikan data/atau melindungi citra perusahaanatau produk
individualnya.
d) Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calonpembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi, menjawabpertanyaan dan menerima
pesanan.
e) Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon. Faksimili,e-mail dan
alat-alat penghubung non personal lainnya untukberkomunikasi secara
langsung dengan atau mendapatkantanggapan langsung dari pelanggan
tertentu atau calonpelanggan.
5) Orang (People)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemenelemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan
cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
Bauran orang dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat
langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan
faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh
perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting
dalam bidang produksi atau operasional saja tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Elemen orang ini memiliki 2
aspek yaitu Service People dan Customer. Pentingnya sumber daya manusia
dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran
internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam
menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal (Hurriyati, 2010).
6) Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
16
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana
fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan
dengan pelayanan yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain
sebagainya (Hurriyati, 2010).
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial
tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan
risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin
besar. Oleh sebab itu salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran
adalah upaya mengurangi tingkat risiko dengan jalan menawarkan bukti
fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik bisa dalam berbagai bentuk seperti
brosur paket liburan yang atraktif, penampilan staf yang rapi dan sopan,
dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang
nyaman, dan lain-lain (Tjiptono, 2004).
7) Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai
arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan
aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasonal sangat
penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala
kebutuhan dan keinginan konsumen (Hurriyati, 2010). Sedangkan menurut
Tjiptono (2004), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting
bagi konsumen high contact services. Pelanggan restoran misalnya sangat
terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama
proses produksi. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen
operasi terkait erat dan sulit dibedakan.
Umar (2003) mengungkapkan bahwa proses merupakan
seluruhkegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang akan
diberikankepada konsumen. Proses-proses meliputi prosedur, tugas-tugas,
jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk
disampaikankepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses.
Manajemen prosesmelibatkan unsur o
ROAST CHICKEN DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
HIDAYATUS SA’ADAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi
Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat adalah benar
karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Hidayatus Sa’adah
H34104040
* Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
ABSTRAK
HIDAYATUS SA’ADAH. Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast
Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat. Dibimbing oleh RATNA WINANDI
ASMARANTAKA.
Jumlah restoran di kota Bogor selalu mengalami peningkatan setiap tahun. Hal ini
mengakibatkan tingkat persaingan yang ada semakin tinggi. Masing-masing
restoran perlu memiliki strategi agar bisnisnya tetap berkembang. Salah satu
restoran yang menerapkan strategi pemasaran dalam bisnisnya adalah restoran
Roast Chicken. Tujuan penelitian ini adalah mengevaluasi strategi pemasaran
yang ada di restoran Roast Chicken. Metode penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis bauran pemasaran (7P) dan
Analytical Hierarchy Process (AHP). Berdasarkan hasil evaluasi strategi bauran
pemasaran tersebut, diperoleh bahwa masih terdapat beberapa variabel yang
belum efektif dan belum mencapai nilai parameter yang ditentukan yaitu 66,7
persen. Variabel-variabel tersebut antara lain penetapan daftar harga, lokasi
restoran, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Berdasarkan
hasil analisis AHP menunjukkan bahwa pada tingkatan faktor, prioritas
dititikberatkan pada penetapan daftar harga dengan bobot sebesar 0,366. Pada
tingkatan aktor, pemilik memiliki peranan yang sangat berpengaruh pada restoran
dengan bobot sebesar 0,577. Prioritas tujun dalam strategi pemasaran restoran
Roast Chicken adalah memperluas pangsa pasar dengan bobot 0,596 dan prioritas
alternatif strategi pemasaran yang dipilih adalah peningkatan promosi hubungan
sosial yang mengikutsertakan pelanggan restoran Roast Chicken dengan bobot
0,280.
Kata kunci : Strategi, Restoran, Bauran Pemasaran, Analytical Hierarchy Process
ABSTRACT
HIDAYATUS SA’ADAH. Analysis of Marketing Strategy at Roast Chicken
Restaurant in Bogor City, West Java. Supervised by RATNA WINANDI
ASMARANTAKA.
Number of restaurants in Bogor always increase every year. This resulted in
competition level is getting higher. Each restaurant needs to have a strategy in
order to keep its business growing. One of restaurant that implement marketing
strategies in the business is Roast Chicken restaurant. The objectives of this
research is to evaluate existing marketing strategy in Roast Chicken restaurant.
The method used in this research is descriptive analysis, analysis of the marketing
mix (7P) and Analytical Hierarchy Process (AHP). Based on the evaluation
results of the marketing mix strategies, found that there are several variables that
have not been effective and has not reached the specified parameter value is 66.7
percent. These variables include the determination of the price list, the location of
the restaurant, advertising, sales promotion and public relations. Based on the
results of AHP analysis showed that the levels of factors, priorities will be focused
on the determination of the price list with a weight of 0.366. At the level of the
actor, the owner has a very influential role in the restaurant with a weight of
0.577. The objectives priority in marketing strategy of Roast Chicken restaurant is
to expand the market share with weights 0.596 and priorities chosen alternative
marketing strategy is the increased promotion of social relations that includes
subscribers restaurant Roast Chicken and weighs 0.280.
Keywords : Strategy, Restaurant, Marketing Mix, Analytical Hierarchy Process
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA RESTORAN
ROAST CHICKEN DI KOTA BOGOR, JAWA BARAT
HIDAYATUS SA’ADAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi
: Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken
di Kota Bogor, Jawa Barat
Nama
Hidayatus Sa'adah
NIM
H34104040
Disetujui oleh
Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Tanggal Lulus:
1 2 SEP 2013-
Judul Skripsi
: Analisis Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken
di Kota Bogor, Jawa Barat
Nama
: Hidayatus Sa’adah
NIM
: H34104040
Disetujui oleh
Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan
rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
dilaksanakan sejak bulan Februari sampai Juli 2013 dengan judul “Analisis
Strategi Pemasaran pada Restoran Roast Chicken di Kota Bogor, Jawa Barat”.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Ibu Dr. Ir.
Ratna Winandi Asmarantaka, MS selaku dosen pembimbing dan Ibu Dr. Anna
Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing akademik. Penulis juga mengucapkan
terima kasih kepada seluruh pihak restoran Roast Chicken atas waktu,
kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada keluarga tercinta untuk setiap dukungan, kasih sayang dan
doa yang diberikan, semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik. Penulis
juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman tercinta (Gravi Margasetha,
Hairia, Sukmaningrum, Rani, Intan) yang telah memberikan motivasi dan
dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2013
Hidayatus Sa’adah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
ix
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
1
4
6
7
7
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Bisnis Restoran
Analisis Strategi Pemasaran
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
7
7
8
10
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Restoran
Pemasaran
Strategi
Bauran Pemasaran
Persepsi Konsumen
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Kerangka Pemikiran Operasional
10
10
11
11
11
12
17
17
18
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Analisis dan Pengolahan Data
Analisis Deskriptif
Analytical Hierarchy Process (AHP)
20
20
21
21
22
22
24
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
Lokasi dan Tata Letak Perusahaan
Visi dan Misi Perusahaan
Struktur Organisasi Perusahaan
Kegiatan Operasional Perusahaan
Sumber Daya Manusia
Produksi
Segmentasi, Targetting, dan Positioning Restoran Roast Chicken
30
30
31
32
32
34
34
35
37
STRATEGI PEMASARAN RESTORAN ROAST CHICKEN
Strategi Bauran Pemasaran Restoran Roast Chicken
Strategi Bauran Produk
38
38
38
Strategi Bauran Harga
Strategi Bauran Distribusi
Strategi Bauran Promosi
Strategi Bauran Orang
Strategi Bauran Sarana Fisik
Strategi Bauran Proses
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Pemasaran Restoran
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Produk
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Distribusi
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Promosi
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Orang
Penialain Konsumen terhadap Bauran Sarana Fisik
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Proses
Hasil Evaluasi Strategi Pemasaran Restoran Roast Chicken
41
43
43
45
46
47
47
49
51
52
53
55
56
57
58
PENERAPAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
PADA STRATEGI PEMASARAN ROAST CHICKEN
Perumusan Faktor, Aktor, Tujuan, dan Alternatif Strategi
Pemasaran Restoran Roast Chicken
Analisis Pemilihan Prioritas Strategi Pemasaran
Restoran Roast Chicken
66
SIMPULAN DAN SARAN
72
DAFTAR PUSTAKA
73
LAMPIRAN
75
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
91
61
61
DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Persentase Rata-Rata Pengeluaran Rumah Tangga Tahun 2006-2010
Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Provinsi
Pada Tahun 1995, 2000, dan 2010
Perkembangan Usaha Restoran yang Terdaftar di Kota Bogor
Tahun 2007 - 2011
Perbandingan Penjualan Rata-Rata per Hari
dengan Kapasitas Produksi per Hari di Restoran Roast Chicken
Nilai Skala Banding Berpasangan
Klasifikasi Karyawan Restoran Roast Chicken
Keragaman Produk di Restoran Roast Chicken
Penetapan Harga Paket Menu Restoran Roast Chicken
Karakteristik Konsumen Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Distribusi Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Terhadap Bauran Promosi Roast Chicken
2
2
3
6
28
35
40
42
48
50
51
52
53
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Sumber Informasi Responden Konsumen
Keinginan Konsumen terhadap Promosi Restoran Roast Chicken
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Orang
Penialain Konsumen terhadap Bauran Sarana Fisik
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Proses
Hasil Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran Roast Chicken
Bobot dan Prioritas Faktor-Faktor Penyusun Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken
21. Bobot dan Prioritas Aktor- Aktor yang Berperan dalam
Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran restoran Roast Chicken
22. Bobot dan Prioritas Tujuan Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken
23. Bobot dan Prioritas Alternatif Strategi Pemasaran
restoran Roast Chicken
54
54
55
56
57
59
67
68
69
70
DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Perbandingan Pendapatan Restoran Pada Tahun 2011 dan 2012
Keuntungan Restoran Roast Chicken Pada Tahun 2012
Komponen Bauran Pemasaran
Kerangka Pemikiran Operasional
Model Struktur Hirarki
Gambaran Umum Struktur Hierarki Strategi Pemasaran
Restoran Roast Chicken
7. Matriks Pendapat Individu
8. Matriks Pendapat Gabungan
9. Struktur Organisasi Restoran Roast Chicken
10. Struktur Hirarki Strategi Pemasaran Restoran Roast Chicken
5
5
13
20
25
27
29
29
33
65
DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Data Jumlah Penduduk di Provinsi Jawa Barat Tahun 2011
Hasil Pengolahan Data Pembobotan dengan Microsoft Excel
Hasil Pengolahan Data dengan Software Expert Choice 2011
Dokumentasi Penelitian di restoran Roast Chicken
Kuesioner Penilaian Konsumen
Kuesioner AHP
75
76
77
78
82
85
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus-menerus dalam proses
perkembangannyayang secara langsung maupun tidak langsung akan
mempengaruhi kehidupan dan tata ekonominya, cara-cara pemasaran dan perilaku
manusia-manusianya. Adanya perubahan-perubahan tersebut disebabkan oleh
beberapa faktor, seperti perkembangan teknologi yang semakin pesat dan
munculnya industri-industri baru yang saling bersaing untuk mendapatkan
pembelinya. Disamping kedua faktor tersebut, faktor perilaku dan selera
konsumen juga menunjukkan adanya perubahan. Pendapatan yang selalu
mengalami peningkatan, frekuensi pembelian barang-barang yang selalu
mengalami kenaikan, perbaikan dan kemajuan pendidikan, perbaikan dalam
pengangkutan serta komunikasi, pengaruh hubungan sosial (pergaulan) yang
semakin meluas adalah beberapa faktor yang semuanya menyebabkan perubahan
perilaku dan selera para konsumen tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Adanya perubahan perilaku dan selera konsumen tidak terlepas dari
kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dalam Amir (2005)
menyatakan bahwa dalam konteks pemasaran, kebutuhan adalah sebuah kondisi
dimana kita merasa kekurangan atas satu barang tertentu, dan ada sebuah
dorongan untuk memenuhinya. Sedangkan keinginan adalah kebutuhan manusia
yang sudah dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Artinya individu
mungkin memiliki kebutuhan yang sama, tetapi bisa memiliki keinginan yang
berbeda karena sudah ada peranan budaya dan kepribadian.
Demikian halnya dengan makanan yang merupakan kebutuhan pokok bagi
manusia tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan manusia, tetapi juga
dijadikan sebagai gaya hidup.Adanya kesibukan yang padat dan mobilitas yang
tinggi mengubah pola konsumsi masyarakat yang cenderung menginginkan
makanan yang dapat disajikan secara cepat, praktis maupun prestige. Hal ini
menyebabkan sebagian besar dari pengeluaran rumah tangga lebih banyak
dialokasikan untuk kebutuhan makanan daripada pengeluaran untuk kebutuhan
bukan makanan. Rata-rata pengeluaran Rumah Tangga untuk kebutuhan makanan
memiliki persentase yang lebih besar daripada kebutuhan bukan makanan dari
mulai tahun 2006 sampai tahun 2010, kecuali pada tahun 2007 yang mengalami
sedikit penurunan dari 53,01 persen menjadi 49,24 persen untuk kebutuhan
makanan dan adanya kenaikan pada kebutuhan bukan makanan dari 46,99 persen
menjadi 50,76 persen(Tabel 1).
2
Tabel 1. Persentase rata-rata pengeluaran Rumah Tangga tahun 2006 – 2010
Pengeluaran Rata-Rata per Tahun (%)
Uraian
Makanan
Bukan Makanan
2006
53.01
46.99
2007
49.24
50.76
2008
50.17
49.83
2009
50.62
49.38
2010
51.43
48.57
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Berdasarkan tabel 1,dapat dilihat bahwa terjadi adanya peningkatan
permintaan masyarakat terhadap makanan yang menjadi kebutuhan masyarakat
seperti halnya makanan jadi yang dapat disajikan secara cepat dan praktis.Adanya
peningkatan akan kebutuhan makanan tersebut juga selaras dengan pertumbuhan
jumlah penduduk yang selalu meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan jumlah
penduduk di Indonesia hampir merata peningkatannya di setiap provinsi. Jika
dilihat berdasarkan provinsi yang ada di Indonesia, Provinsi Jawa Barat
merupakan provinsi yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di Indonesia
setelah Provinsi Jawa Tengah dan Jawa Timur. Kemudian jumlah penduduk
terbanyak disusul dengan wilayah Sumatera yaitu Provinsi Sumatera Utara, serta
wilayah Banten yang telah memisahkan diri dari Provinsi Jawa Barat dan berdiri
menjadi provinsi sendiri (Tabel 2).
Tabel 2. Jumlah penduduk Indonesia menurut provinsi pada tahun 1995, 2000,
dan 2010
No.
Provinsi
1.
2.
3.
4.
5.
Jawa Barat
Jawa Tengah
Jawa Timur
Sumatera Utara
Banten
1995
39.206.787
29.653.266
33.844.002
11.114.667
-
Penduduk (Jiwa)
2000
35.729.537
31.228.940
34.783.640
11.649.655
8.098.780
2010
43.053.732
32.382.657
37.476.757
12.982.204
10.632.166
Sumber : Badan Pusat Statistik (2013)
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa jumlah penduduk di Jawa Barat setiap
tahunnya selalu mengalami peningkatan dan menjadi provinsi yang memiliki
jumlah penduduk terbesar di Indonesia. Jumlah penduduk di Jawa Barat ini
tersebar di 26 Kabupaten/Kota, 625 Kecamatan dan 5.899 Desa/Kelurahan.
Jumlah penduduk terbesarterdapat di Kabupaten Bogor sebanyak 4.966.621 Jiwa
dengan persentase 11,03 persen, sedangkan jumlah penduduk di Kabupaten
Bandung sebanyak 3.672.994 jiwa dengan persentase 8,16 persen. Apabila dilihat
dari jumlah penduduk di Kota Bogor sebesar 870.197 jiwa dengan persentase 1,93
persen, masih memiliki persentase laju pertumbuhan jumlah penduduk yang
berada di bawah kota Bandung sebesar 2.536.649 jiwa dengan persentase sebesar
3
5,63 persen untuk tahun 2011 (Lampiran 1).Selain memiliki jumlah penduduk
yang meningkat setiap tahunnya, Bogor juga memiliki letak yang strategis dan
dekat dengan pusat kota menjadikan kota Bogor banyak dijadikan sebagai rujukan
dalam berwisata dan melepaskan kepenatan dalam bekerja. Kota Bogor juga
memiliki kekayaan potensi wisata yang dapat menarik wisatawan nusantara
maupun mancanegara untuk berkunjung ke kota ini.
Meningkatnya jumlah penduduk dan potensi wilayah strategis yang terdapat
di Bogor memberikan peluang bagi usaha yang bergerak di bidang penyediaan
makanan.Jenis usaha yang terkait dengan penyediaan makanan adalah restoran.
Usaha restoran dan rumah makan yang ada di Bogor semakin menunjukkan
perkembangan yang positif. Hingga pada tahun 2011 terdapat sekitar 253 restoran
yang terdaftar di kota Bogor dengan beragam jenis hidangan yang disajikan, dan
masih banyak juga restoran maupun rumah makan yang belum terdaftar di kota
Bogor.
Tabel 3. Perkembangan usaha restoran yang terdaftardi kota Bogor tahun 20072011
Tahun
2007
2008
2009
2010
2011
Jumlah (Unit)
200
211
225
225
253
Perkembangan Restoran (%)
5.5
6.63
5
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2011)
Berdasarkan data pada Tabel 3, terjadi peningkatan jumlah restoran di Kota
Bogor pada tahun 2007 hingga tahun 2008. Setelah itu, pada tahun 2008-2009
terjadi peningkatan jumlah restoran sebanyak 6.63 persen. Sedangkan pada tahun
2009-2010 jumlah restoran mengalami stagnasi jumlah restoran dimana restoran
tidak mengalami peningkatan maupun penurunan, dan pada tahun 2011
mengalami kenaikan kembali jumlah restoran sebesar 5 persen. Banyaknya
jumlah restoran yang ada dapat menimbulkan terjadi adanya persaingan diantara
restoran-restoran yang ada di kota Bogor. Masing-masing restoran berusaha
menyajikan berbagai menu yang variatif dan menarik konsumen agar konsumen
tetap loyal dengan makanan yang disajikan restoran atau rumah makan tersebut.
Tentunya hal tersebut disesuaikan dengan kondisi perubahan lingkungan yang ada
baik lingkungan eksternal maupun internal restoran.
Hal ini pula yang dilakukan oleh restoran Roast Chickenyang merupakan
salah satu restoran yang terdapat di kota Bogor. Restoran ini terletak di Jalan
Binamarga I/1 kota Bogor, Jawa Barat. Restoran Roast Chicken merupakan
anggota dari PAP (Pia Apple Pie) group, dan merupakan salah satu UKM terbaik
yang mendapatkan penghargaan dari Enterprise 50. Restoran ini menyajikan
menu ayam panggang sebagai menu utama di restoran ini, dan juga menyajikan
berbagai macam menu lain seperti adanya pizza meteran, pastel schotel, maupun
menu-menu unik yang merupakan kombinasi antara cita rasa Indonesia dan
4
Eropa. Selain memiliki menu - menu yang unik juga didukung adanya tempat
yang nyaman dan kental akan nuansa bangunan bergaya Eropa. Restoran ini juga
memiliki letak yang cukup strategis, sehingga pengunjung dapat menemukan
restoran ini dengan mudah.
Restoran ini sudah berdiri sejak tahun 2008 dengan nama restoran Pastel
and Pizza Rijsttafel yang kemudian melakukan perubahan konsep pada tahun
2011 menjadi restoran Roast Chicken, tetapi tetap menyajikan menu kombinasi
cita rasa Indonesia dan Eropa. Adanya perubahan konsep restoran, menjadikan
Roast Chicken harus mengelola kembali konsep strategi pemasaran yang
diterapkan oleh restoran tersebut, sehingga restoran ini mampu mempertahankan
eksistensinya dalam bisnis restoran dan dapat bersaing dengan restoran lainnya.
Terutama restoran-restoran yang menjadi pesaingnya seperti restoran Kabayan
dan restoran D‟Leuit yang letaknya cukup berdekatan dengan restoran Roast
Chicken. Perkembangan dan persaingan restoran di kota Bogor yang menyajikan
keanekaragaman hidangan tersebut menjadi tantangan bagi restoran Roast
Chickenuntuk selalu meningkatkan kualitas manajemen restorandi bidang
makanan secara kreatif dan inovatif.
Oleh karena itu, diperlukan adanya perencanaan strategi pemasaran yang
efektif di restoran Roast Chickenuntuk menghadapi persaingan tersebut.
Perencanaan tersebut dilakukan dengan terlebih dahulu mengevaluasi kondisi
lingkungan pemasaran restoran yang selalu mengalami perubahan secara dinamis.
Kemudian dianalisis dengan menggunakan pendekatan strategi bauran pemasaran
dan proses pengambilan keputusan terhadap strategi-strategi alternatif bauran
pemasaran yang dapat dijalankan oleh restoran Roast Chicken.
Perumusan Masalah
Restoran Roast Chicken merupakan salah satu restoran yang baru dua tahun
menjalankan bisnis ayam panggang dengan variasi menu Eropa. Walaupun
restoran ini sudah dikatakan cukup lama dalam dunia restoran yang sebelumnya
merupakan restoran Pastel & Pizza Rijsttafel. Adanya perubahan konsep restoran
tersebut, menjadikan pihak manajemen harus dapat memberikan sesuatu yang
baru bagi konsumennya dan memperbarui konsep strategi pemasarannya,
mengingat lingkungan eksternal yang selalu mengalami perkembangan secara
cepat. Hal ini pula yang menjadikan perilaku dan selera konsumen juga
mengalami perubahan. Apalagi konsep restoranRoast Chicken merupakan
perpaduan antara produk dan jasa pelayanan yang diberikan kepada
konsumennya.
Restoran Roast Chicken mengalami peningkatan bisnisnya pada tahun 2011.
Namun seiring dengan perkembangannya, restoran ini mengalami penurunan
secara perlahan-lahan di tahun 2012. Pada mulanya penambahan variasi menu
ayam panggang mendapatkan respon positif dari konsumen dengan meningkatnya
jumlah pengunjung di Roast Chicken. Tetapi lambat laun, restoran ini mengalami
penurunan omset penjualan.
5
160,000,000
140,000,000
120,000,000
100,000,000
80,000,000
60,000,000
40,000,000
20,000,000
0
Pendapatan (Rp) tahun 2011
Pendapatan (Rp) tahun 2012
Gambar 1. Perbandingan pendapatan restoran Roast Chicken tahun 2011 dan 2012
Sumber : Restoran Roast Chicken (2013)
Pada gambar 1 dijelaskan bahwa pendapatan restoran Roast Chicken
mengalami penurunan secara fluktuatif jika dibandingkan dengan pendapatan
yang diterima restoran Roast Chicken di tahun 2011. Hal ini berdampak terhadap
adanya penurunan keuntungan yang diperoleh restoran. Hal tersebut dapat dilihat
pada grafik keuntungan restoran Roast Chicken pada tahun 2012 yang mengalami
fluktuasi keuntungan yang diperoleh dari bulan Januari sampai bulan Desember
2012. Bahkan restoran Roast Chicken sempat mengalami kerugian sebesar Rp
11.385.003,- pada bulan Juni dan bulan Agustus yang mengalami kerugian
sebesar Rp 10.021.689,- (Gambar 2).
80,000,000
60,000,000
40,000,000
20,000,000
0
(20,000,000)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Keuntungan (Rp)
Gambar 2. Keuntungan restoranRoast Chicken pada Tahun 2012
Sumber : Restoran Roast Chicken (2013)
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran Roast
Chicken, terjadi adanya penurunan keuntungan yang diperoleh restoran salah
satunya disebabkan karena restoran ini belum dapat memenuhi target yang
6
ditetapkan pihak restoran. Realisasi penjualan produk di restoran Roast
Chickenbelum mencapai targetkapasitas produksi per hari yang dimiliki oleh
Roast Chicken (Tabel 4).
Tabel 4. Perbandingan penjualan rata-rata per hari dengan kapasitas produksi per
hari di restoran Roast Chicken
No. Produk
1.
2.
Roast Chicken
Pizza
Penjualan Rata-Rata
Weekday
Weekend
15 porsi
35 porsi
3 meter
7 meter
Kapasitas Produksi
Weekday
Weekend
25 porsi
50 porsi
5 meter
10 meter
Sumber : Restoran Roast Chicken, 2013
Adanya pergantian nama restoran yang awalnya Pastel & Pizza Rijsttafel
menjadi Roast Chicken juga memberikan dampak terjadinya penurunan penjualan
produk di Roast Chicken. Karena sebelumnya konsumen sudah banyak yang
mengenal pizza meteran sebagai menu yang sering dicari oleh konsumen, dan
pergantian nama restoran menjadikan konsumen bingung dalam mencari produk
tersebut. Hal ini berdampak pada penerimaan restoran Roast Chicken yang
mengalami fluktuasi.
Pada hari biasa (weekday) biasanya hanya 10 sampai 15 meja per hari
dimana 1 meja dapat diisi 2 sampai 6 orang. Sedangkan pada hari weekend jumlah
meja yang terisi antara 20 sampai 60 meja. Padahal dari pihak Roast Chicken
menargetkan setiap harinya dapat terisi setengah dari meja yang ada yaitu 30
meja. Dalam menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen Roast
Chicken harus mengetahui apa yang menyebabkan penjualan produk dan jumlah
pengunjung restoran Roast Chicken belum sesuai dengan target. Setelah diketahui
penyebabnya, maka baru pihak manajemen mencari strategi yang tepat yang agar
kebutuhan dan keinginan konsumen bisa tercapai serta dapat membuka peluang
untuk terus berkembang di tengah persaingan bisnis restoran di kota Bogor.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan
dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategipemasaran yang telah dilakukan oleh restoran Roast
Chicken?
2. Bagaimana rancangan prioritas alternatifstrategi pemasaran yang sesuai dan
efektif diterapkan untuk Roast Chicken agar dapat meningkatkan usaha
restoran?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengevaluasistrategi pemasaran yang telah diterapkan oleh restoran Roast
Chicken berdasarkan variabel bauran pemasaran.
7
2. Melakukan rancangan prioritas strategi yang sesuai dan efektifuntuk
dijalankan restoran Roast Chicken.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi banyak pihak
antara lain :
1. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sarana informasi
dan bahan masukan bagi perusahaan dalam merumuskan suatu strategi
pemasaran yang efektif sehingga dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan alternatif strategi.
2. Peneliti
Memberikan wawasan dan pengalaman yang luas terhadap aplikasi
manajemen pemasaran pada suatu perusahaan yang dibandingkan dengan
teori yang ada.
3. Pihak yang terkait
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak lain yang terkait
sebagai rujukan serta informasi untuk dijadikan bahan referensi dalam
melakukan studi lanjutan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menitikberatkan pada manajemen strategi pemasaran yang
diterapkan oleh restoran Roast Chicken dengan mengevaluasi strategi bauran
pemasaran yang telah dilakukan berdasarkan penilaian konsumen di restoran
Roast Chicken serta memberikan rekomendasi prioritas strategi alternatif yang
efektif sehingga dapat meningkatkan penjualan produk Roast Chicken.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Bisnis Restoran
Salah satu jasa yang memungkinkan menjaring pelanggan melalui kualitas
pelayananadalah restoran. Seperti masyarakat ketahui bahwa pemenuhan
kebutuhan akan makananmerupakan salah satu kebutuhan fisik manusia selain
pakaian dan rumah.Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi
8
yang memiliki prospekyang bagus, bahkan dalam kondisi krisis sekalipun.
Perubahan pola makan masyarakat kota yang gemarmakan di luar dan jumlah
penduduk Indonesia yang besar merupakan daya tarik yangmendorong berbagai
kalangan pengusaha untuk melakukan investasi atau diversifikasibisnis ke bidang
restoran.Keberhasilan usaha di bidang pelayanan makanan dan minuman ini
sangat ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan pelanggannya.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran, namun
secara umum faktor yang paling mendasar adalah kualitas cita rasa (taste) yang
sesuai dengan selera masyarakat, pemilihan lokasi yang tepat, disertai
pelayanannya. Banyak restoran yang berhasil merambah ke berbagai kota di
Indonesia lebih menonjolkan cita rasa sebagai faktor utamanya. Konsistensi cita
rasa sangat penting karena restoran yang mempunyai jaringan banyak harus
menyajikan mutu cita rasa makanan yang sama ( Istianto dan Tyra, 2011).
Selain menonjolkan pentingnya konsistensi cita rasa makanan suatu
restoran, faktor kepuasan pelanggan juga merupakan salah satu hal yang penting
dalam sebuah pemasaran. Apabila pelanggan merasa puas akan suatu produk dari
suatu merek, maka yang umumnya terjadi pelanggan akan terus menerus membeli
dan menggunakannya. Dalam hal ini juga tidak menutup kemungkinan pelanggan
akan memberitahukan orang lain mengenai pengalamannya terhadap kualitas
produk yang telah digunakannya. Sebaliknya, jika pelanggan merasa tidak puas
maka mereka cenderung akan beralih ke produk lain.Dalam menciptakan
kepuasan pelanggan, faktor kualitas juga mempengaruhi ekspektasi konsumen
terhadap bisnis tersebut. Apabila jasa yang diterima sesuai yang diharapkan maka
kualitas jasa dipersepsi baik dan memuaskan jasa yang diterima melampaui
harapan konsumen sehingga kualitas jasa menjadi ideal. Kualitas jasa yang
diterima lebih rendah maka kualitas akan dinilai buruk (Tjiptono diacu dalam
Pawitan dan Widyarini, 2011).
Analisis Strategi Pemasaran
Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran telah banyak dilakukan
pada peneliti sebelumnya, dan penggunaan metode analisisnya juga beragam.
Seperti halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Kristina (2011) mengenai
analisis strategi pemasaran Rumah Cupcakes dan BBQ serta penelitian Siregar
(2011) tentang formulasi strategi pemasaran restoran Gampoeng Aceh cabang
dari Bandung di Bogor, mereka menggunakan alat analisis SWOT, dengan
terlebih dahulu melakukan identifikasi terhadap lingkungan pemasaran
perusahaan. Selain itu Kristina (2011) dan Siregar (2011) juga menggunakan STP
(Segmenting, Targeting, and Positioning) dan bauran pemasaran (7P) karena
kedua penelitian tersebut sama-sama meneliti tentang usaha yang menawarkan
produk dan jasa. Berdasarkan hasil identifikasi alternatif strategi yang dilakukan
pada penelitian Siregar (2011) bahwa alternatif-alternatif strategi tersebut dapat
dikelompokkan menjadi tiga strategi yaitu strategi penetrasi pasar, strategi
pengembangan produk, dan strategi peningkatan promosi. Sama halnya dengan
penelitian Siregar (2011), pada penelitian Kristina (2011) merumuskan strategi
9
berdasarkan matriks SWOT, seperti penetrasi pasar, meningkatkan promosi,
pengembangan produk dan yang terakhir adalah meningkatkan kualitas produk
dan menjaga kepercayaan pelanggan harus didasarkan pada bauran pemasaran.
Saran dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan di masyarakat
yang akan datang adalah meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan
berawal dari produk yang halal.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) dengan judul
penelitiannya yaitu analisis strategi pemasaran restoran bakso sehat bakso atom
Bogor, juga menggunakan alat analisis yang hampir sama dengan penelitian
Kristina (2011) dan penelitian Siregar (2011). Hanya saja pada penelitian yang
dilakukan oleh Syafriyansyah (2011) menggunakan tambahan alat analisis IFE,
EFE, IE dan QSPM dalam penelitiannya. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa
faktor yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah bersertifikat halal,
BPOM, dan Kesmavet, sedangkan kelemahan utamanya adalah kurangnya
promosi. Dari faktor eksternalnya, yang menjadi peluang utama perusahaan
adalah hubungan baik dengan pewaralaba, sedangkan ancaman utama perusahaan
adalah tingkat persaingan restoran yang tinggi. Berdasarkan metode QSPM,
meningkatkan efektivitas promosi menjadi prioritas strategi yang sebaiknya
dijalankan oleh perusahaan.
Berbeda halnya dengan penelitian Kristina (2011), Siregar (2011), dan
Syafriyansyah (2011), pada penelitian Fauzan (2010) yang juga mengambil judul
penelitian mengenai analisis strategi pemasaran air minum beroksigen “Airox”
pada PT. Tirta Alam Semesta ini menggunakan metode analisis AHP (Analytical
Hierarchy Process). Berdasarkan metode AHP, diperoleh tiga tujuan perusahaan
dalam mengevaluasi strategi pemasarannya, yaitu (1) meningkatkan penjualan
“Airox”, (2) menghadapi pesaing, (3) efisiensi biaya pemasaran. Dari ketiga
tujuan tersebut, yang menjadi tujuan prioritas perusahaan adalah meningkatkan
penjualan “Airox” dengan empat strategi bauran pemasaran. Dari keempat strategi
tersebut, yang menjadi strategi pemasaran prioritas untuk mencapai tujuan adalah
strategi bauran produk yang dilaksanakan melalui tiga kebijakan atau taktik yaitu
meningkatkan kualitas produk, menjaga kuantitas produk dan melakukan
keragaman produk. Dan dari ketiga kebijakan tersebut diperoleh strategi prioritas
yaitu kebijakan meningkatkan kualitas “Airox”.
Penelitian yang menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarchy
Process) juga dilakukan oleh Putri (2008) yang menganalisis mengenai formulasi
strategi pemasaran obat tradisional pada Taman Syifa di kota Bogor. Hanya saja
terdapat tambahan metode analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, IFE,
EFE, IE dan SWOT.Pada matriks SWOT menghasilkan sembilan alternatif
strategi, yaitu mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk serta
keterjaminan keamanan produk (SO1), meningkatkan inovasi yang mengarah
kepada penambahan lini produk (SO2), menambah variasi produk dengan
menggali khasiat tanaman obat lainnya (SO3), meningkatkan aktivitas promosi
dan distribusi yang efektif dan efisien (WO1), Meningkatkan fungsi tenaga
pemasar (WO2), mempertahankan harga yang kompetitif dengan pesaing (ST1),
memperbaiki sistem pembayaran (ST2), memperkuat merek (WT1), dan
melakukan riset pasar untuk mengetahui perkembangan strategi pemasaran yang
dilakukan pesaing (WT2). Pada hasil analisis vertikal terhadap elemen tujuan
dengan menggunakan metode AHP menghasilkan urutan prioritas tujuan yang
10
ingin dicapai perusahaan secara berurutan yaitu menghadapi persaingan,
memperluas pangsa pasar, dan meningkatkan penjualan.
Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu
Pada penelitian ini juga akan mengambil topik mengenai analisis strategi
pemasaran yang dilakukan di restoran Roast Chicken. Berdasarkan pada
penelitian-penelitian sebelumnya yang telah banyak melakukan penelitian
mengenai strategi pemasaran, metode analisis yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah dengan metodeAnalytical Hierarchy Process (AHP), dimana
metode ini dapat digunakan untuk memecahkan permasalahan yang sedang
dialami oleh Restoran Roast Chicken dan menyusun prioritas strategi yang dapat
digunakan oleh restoran. Sebelum menganalisis permasalahan dengan AHP,
dilakukan identifikasi terhadap segmentasi, target dan positioning produk di
restoran Roast Chicken serta analisis bauran pemasaran di restoran Roast Chicken
tersebut. Penelitian ini menggunakan strategi bauran pemasaran dengan variabel
7P atau marketing mix karena variabel tersebut merupakan variabel-variabel yang
dimiliki oleh restoran yang merupakan usaha produk dan jasa, dan menjadi alat
pemasaran yang dapat dikendalikan oleh pihak restoran untuk melayani target
pasarnya. sehingga pihak restoran dapat mengendalikan dan mengontrol
marketing mix melalui strateginya.
Berdasarkan analisis AHP yang dilakukan, akan diperoleh gambaran
mengenai prioritas alternatif strategi yang akan diambil sebagai penyelesaian
permasalahan yang terdapat di restoran Roast Chicken. Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian selanjutnya terletak pada tempat penelitiannya, dimana pada
penelitian sebelumnya merupakan strategi pemasaran pada produk yang siap
untuk dipasarkan, sedangkan pada penelitian ini menganalisis mengenai strategi
pemasaran dari kombinasi antara produk dan jasa yang diberikan yaitu berupa
pelayanan kepada konsumen yang datang ke restoran tersebut.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini memerlukan kerangka pemikiran teoritis untuk membantu dan
mendorong peneliti memusatkan penelitiannya dalam memahami hubungan antar
variabel tertentu yang telah dipilihnya. Dalam memahami penelitian mengenai
strategi pemasaran di restoran Roast Chickendiperlukan adanya teori-teori yang
berkaitan dengan konsep strategi pemasaran. Pada penelitian ini akan dijabarkan
11
mengenai konsep restoran, pemasaran, strategi pemasaran, bauran pemasaran jasa
dan alat analisis yang digunakan yaitu Analytical Hierarchy Process (AHP).
Restoran
Restoran merupakantempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua
konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran juga memiliki
letak yang bermacam-macam, ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun
pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Restoran
merupakan kombinasi antara produk dan jasa, seperti yang diungkapkan oleh
Kotler (2002) bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang
bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha
yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun
tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi
konsumennya.
Pemasaran
Usaha yang bergerak di bidang restoran tidak terlepas dari adanya peran
pemasaran di dalamnya. Jika dilihat dari aspek ilmu manajemen, pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang dapat dilakukan baik secara
individu maupun berkelompok dengan tujuan untuk melakukan pemenuhan
terhadap keinginan dan kebutuhan mereka dengan didahului adanya proses
penciptaan, penawaran, maupun pertukaran produk yang bernilai dengan pihak
lain (Asmarantaka, 2012). Proses pemasaran dipengaruhi oleh berbagaifaktor
sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial yang mengakibatkan masingmasing individu maupun kelompokmendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan, danmenukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas (Kotler, 1997).
Strategi
Dalam pemasaran restoran sendiri juga dibutuhkan adanya strategi.
Menurut Tjiptono (2008) strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan menjadi pedoman dalam mengalokasikan sumber
daya dan usaha suatu organisasi.Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. dalam
Tjiptono (2008) konsep strategi memiliki dua perspektif yang berbeda, yaitu (1)
dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan dan (2) dari perspektif apa
yang organisasi akhirnya lakukan. Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat
didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi
dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini
adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional
dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang selalu mengalami
perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Perspektif yang kedua,
12
strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap
lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki
strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.
Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya
menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala
dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan
dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Bila konsep strategi tidak jelas,
maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi dan
mengabaikan keputusan yang lain.
Dalam mencapai keunggulan bersaing, perusahaan perlu memilih strategi
yang sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal maupun kondisi lingkungan
internal perusahaan. Namun dalam implementasinya strategi harus selalu
dievaluasi, karena lingkungan eksternal maupun internal berubah cepat dan sering
sulit untuk diprediksi. Strategi yang digunakan perusahaan terbagi menjadi
beberapa tingkatan yaitu (Lestari, 2011) :
1) Strategi Korporat atau strategi bisnis, strategi ini digunakan oleh
perusahaan yang mempunyai satu atau lebih unit usaha. Strategi korporat
adalah keputusan tentang bisnis apa yang akan dilakukan dalam jangka
panjang dan memberikan arah bagi tindakan strategik.
2) Strategi Fungsional, strategi ini merupakan penjabaran dari strategi
korporat atau strategi bisnis. Strategi fungsional adalah serangkaian
keputusan dan tindakan-tindakan fungsional bersifat jangka pendek yang
akan dilakukan oleh fungsi/bidang dalam perusahaan, seperti fungsi
keuangan, fungsi pemasaran, fungsi operasional, fungsi sumber daya
manusia dan fungsi riset dan pengembangan. Salah satu strategi fungsional
yang ada dalam perusahaan adalah strategi fungsional pemasaran. Strategi
ini terkait dengan bagaimana mencapai sasaran perusahaan dengan
menghasilkan penjualan produk dan jasa yang menguntungkan
perusahaan. Strategi fungsional dapat menjadi pedoman bagi manajer
pemasaran dalam menentukan siapa akan menjual apa, dimana, kepada
siapa, berapa banyak, serta bagaimana caranya menjual produk tersebut.
strategi ini biasanya terdiri dari 4 (empat) komponen, yang disebut sebagai
bauran pemasaran (marketing mix), yaitu : produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi.
Bauran Pemasaran
Salah satu strategi fungsional yang menjadi perhatian dalam suatu bisnis
adalah strategi pemasaran. Dalam melaksanakan strategi pemasaran, suatu bisnis
dapat menggunakan variabel bauran pemasaran sebagai salah satu strategi yang
dapat dijalankan oleh bisnis tersebut. Variabel bauran pemasaran merupakan
variabel yang dimiliki oleh setiap perusahaan. Kotler (2002) mengemukakan
bahwa bauran pemasaran(marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakanperusahaan untuk berkelanjutan dalam mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005)
mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang
disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan
13
promosi (promotion). Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P
bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 3.
Bauran Pemasaran
Produk
Keragaman
produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Harga
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan
harga khusus
Periode
pembayaran
Syarat kredit
Promosi
Promosi
penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Public Relation
Pemasaranlangsu
ng
Tempat
Saluran
pemasaran
Cakupan pasar
Penyortiran
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Gambar 3. Komponen bauran pemasaran
Sumber : Kotler (2002)
Perkembangan mengenai penambahan variabel bauran pemasaran juga
dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010) bahwa pada
pemasaran jasa memerlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan
penambahan unsur non-traditionalmarketing mix yaitu orang (people), fasilitas
fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan
dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa
antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yaitu
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
1) Produk (Product)
Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar
yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa,
orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa
manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.Jadi
14
pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks.
Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang
akan mereka terima dari produk tersebut (Hurriyati, 2010).
Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas,
fitur, merek dagang, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam
produk). Sebuah produk yang sukses harus dapat memberikan manfaat
kepada konsumen. Konsumen memberikan penilaian terhadap produk dalam
berbagai cara, diantaranya: nilai ketertarikan, identitas, resiko, pengemasan
produk, pencitraan produk, kontak konsumen, dan ketersediaan layanan.
Keputusan untuk melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak
diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut. Kotler dan Amstrong
(2008) mengemukakan bahwa strategi produk yang tepat akan
menempatkan perusahaan pada posisi persaingan yang menguntungkan
dibandingkan para pesaingnya.
2) Harga (Price)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkankonsumen untuk
mendapatkan suatu produk guna memenuhikebutuhan dan keinginan yang
belum terpuaskan. Didalammenentukan kebijakan harga dari suatu produk
yang dihasilkantentunya perlu memperhatikan dan mempertimbangkan
secaraseksama unsur-unsur bauran harga (price mix) yang terdiri dari :daftar
harga, rabat, potongan tunai, jangka pembayaran, dansyarat kredit
(Angipora, 2002).
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan
penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat
yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting
dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan
jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan
tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan turun. Terdapat tiga dasar
penetapan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga yaitu : (1)
penetapan harga berdasarkan biaya, (2) penetapan harga berdasarkan
persaingan, (3) penetapan harga berdasarkan permintaan (Hurriyati, 2010).
3) Tempat (Place)
Menurut Angipora (2002), tempat adalah menunjukanberbagai
kegiatan yang dilakukan oleh produsen untukmenjadikan suatu produk yang
dihasilkan dapat diperoleh dantersedia bagi konsumen pada waktu dan
tempat yang tepatdimanapun konsumen berada. Menurut Kottler (2002),
dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran tempat mencakup saluran
pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan
transportasi.
15
4) Promosi (Promotion)
Menurut Angipora (2002), promosi merupakan berbagaikegiatan yang
dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untukmenginformasikan,
membujuk, mempengaruhi danmengingatkan konsumen agar membeli
produk yang dihasilkan.Untuk melaksanakan kegiatan promosi produk
perusahaan secarakeseluruhan khususnya kegiatan penjualan, maka
produsen harusmemilih dan menetapkan secara seksama elemen-elemen
dalambauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima, yaitu :
a) Periklanaan : semua bentuk penyajian non personal danpromosi ide,
barang atau jasa, yang bersifat satu arah yangdibayar oleh suatu sponsor
tertentu.
b) Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untukmendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produkatau jasa.
c) Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai programuntuk
mempromosikan data/atau melindungi citra perusahaanatau produk
individualnya.
d) Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calonpembeli atau
lebih untuk melakukan presentasi, menjawabpertanyaan dan menerima
pesanan.
e) Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon. Faksimili,e-mail dan
alat-alat penghubung non personal lainnya untukberkomunikasi secara
langsung dengan atau mendapatkantanggapan langsung dari pelanggan
tertentu atau calonpelanggan.
5) Orang (People)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemenelemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan
cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa.
Bauran orang dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat
langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan
faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh
perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting
dalam bidang produksi atau operasional saja tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Elemen orang ini memiliki 2
aspek yaitu Service People dan Customer. Pentingnya sumber daya manusia
dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran
internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam
menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal (Hurriyati, 2010).
6) Sarana Fisik (Physical Evidence)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
16
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana
fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan
dengan pelayanan yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain
sebagainya (Hurriyati, 2010).
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial
tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan
risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin
besar. Oleh sebab itu salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran
adalah upaya mengurangi tingkat risiko dengan jalan menawarkan bukti
fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik bisa dalam berbagai bentuk seperti
brosur paket liburan yang atraktif, penampilan staf yang rapi dan sopan,
dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang
nyaman, dan lain-lain (Tjiptono, 2004).
7) Proses (Process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai
arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan
aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasonal sangat
penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala
kebutuhan dan keinginan konsumen (Hurriyati, 2010). Sedangkan menurut
Tjiptono (2004), proses produksi atau operasi merupakan faktor penting
bagi konsumen high contact services. Pelanggan restoran misalnya sangat
terpengaruh oleh cara staf melayani mereka dan lamanya menunggu selama
proses produksi. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen
operasi terkait erat dan sulit dibedakan.
Umar (2003) mengungkapkan bahwa proses merupakan
seluruhkegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang akan
diberikankepada konsumen. Proses-proses meliputi prosedur, tugas-tugas,
jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk
disampaikankepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses.
Manajemen prosesmelibatkan unsur o