Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor.

ANALISIS KEPUASA

FAKULTAS EKON

INSTITUT PERTA

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGR

KOTA BOGOR

SKRIPSI

EVI MARIANI H34062242

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

TERHADAP AGRICAFE,

ANALISIS KEPUASAN

FAKULTAS EKON

INSTITUT PERTA

KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE,

KOTA BOGOR

SKRIPSI

EVI MARIANI H34062242

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

AP AGRICAFE,

RINGKASAN

EVI MARIANI. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan TINTIN SARIANTI).

Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang mengalami penigkatan jumlah penduduk setiap tahunnya. Seiring bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor maka semakin terbukanya lapangan kerja dan meningkatnya jumlah penduduk (yang berumur 15 tahun keatas) yang bekerja di daerah perkotaan. Hal tersebut menyebabkan adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi, dimana masyarakat memiliki banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, sehingga akan terbiasa untuk makan di luar rumah. Hal tersebut memberikan peluang kepada para pengusah terutama yang bergerak di bidang penyediaan makanan, terlihat dari adanya peningkatan jumlah usaha dibidang restoran dari tahun 2003-2009 dengan rata-rata pertumbuhan 4,77 persen. Para pengusaha di bidang kuliner saat ini juga harus mampu memberikan pelayanan yang memuaskan, karena saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih tempat makan, yaitu bukan hanya menawarkan citarasa makanan yang menarik tetapi pelayanan yang memuaskan.

Salah satu usaha kuliner yang baru diresmikan pada bulan Januari 2010 yaitu Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang berada di bawah manajemen PT Bogor Life Science and Technology(BLST). Agricafe merupakan usaha baru di bidang kuliner yang berada di di kawasan Agripark, PT BLST IPB di jalan Taman Kencana No.3 Kota Bogor. Usaha ini berusaha untuk memadukan usaha cafe atau restoran dengan makanan khas Kota Bogor. Agricafe juga menawarakan beberapa makanan berbahan dasar produk organik. Selama perjalanan usaha Agricafe belum mampu memenuhi target omset penjualan karena sebelumnya riset konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum memahami karateristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe dan kesesuaian dengan segmen, target dan positioning yang direncanakan. Selain itu adanya beberapa keluhan konsumen terhadap kinerja beberapa atribut di Agricafe seperti fasilitas penunjang, penataan eksterior, dan atribut lainnya yang menyebabkan konsumen kurang puas terhadap kinerja atribut tersebut, dan sampai sejauh ini keluhan konsumen belum tertangani. Oleh karena itu, Agricafe sebagai salah satu cafe baru yang berada di Kota Bogor harus mampu merancang strategi agar dapat bersaing dalam pasar dan mampu memberikan kepuasan terhadap konsumen.

Agricafe memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu caranya yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian terhadap Agricafe, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan implikasi manajerial untuk Agricafe. Penelitian ini dilakukan di Agricafe yang beralamat di Jalan Taman Kencana No.3 pada bulan September hingga November 2010. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen Agricafe, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan

pelayanan Agricafe, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei melalui wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi berupa kuesioner kepada 60 responden Agricafe yang sebelumnya sudah berkunjung minimal satu kali. Penelitian ini menggunakan empat metode analisis. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik pengunjung dan proses pengambilan keputusan kunjungan konsumen ke Agricafe. Alat analisis lainnya yaitu Analisis Chi-Square

untuk melihat karakteristik konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Indexuntuk mengukur tingkat kepuasan.

Berdasarkan hasil analisis karakteristik konsumen pengunjung Agricafe, maka konsumen yang berkunjung ke Agricafe adalah termasuk kalangan menengah ke atas. Sebagian besar konsumen mempertimbangkan kenyamanan tempat sebagai alternatif tempat makan yang dipilih, keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada umumnya adalah secara mendadak dan konsumen mengetahui informasi tentang keberadaan Agricafe sebagian besar adalah dari teman, sehingga promosi yang cukup efektif untuk memperkenalkan Agricafe adalah melalui word of mouth.

Secara umum konsumen Agricafe telah puas terhadap kinerja Agricafe hal tersebut terlihat dari nilai CSI (Customer Satisfaction Index) yaitu sebesar 76,66 persen. Adapun atribut yang harus diperbaiki berdasarkan diagram kartesius

Importance Performance Analysis (IPA) adalah atribut pelayanan yaitu kemampuan/keterampilan karyawan dalamn berkomunikasi dengan konsumen sehingga perusahaan harus memperbaiki kinerja atribut tersebut sehingga konsumen akan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh Agricafe. Berdasarkan uji chi-square, besarnya pendapatan konsumen memiliki pengaruh dalam penilaian tingkat kepuasan terhadap Agricafe. Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan menanggapi beberapa analisis yang telah dilakukan adalah menunjukkan atau memberikan informasi makanan Agricafe yang terbuat dari bahan organik, untuk menjangkau semua kalangan konsumen Agricafe bisa menerapkan adanya potongan harga atau diskon untuk konsumen yang sering berkunjung atau membuat paket hemat yang terjangkau oleh konsumen, strategi tempat dapat dilakukan dengan cara mengelola fasilitas penunjang maupun memperbaiki penataan eksterior sehingga lebih menarik minat konsumen untuk datang ke Agricafe, dan strategi promosi dapat dilakukan dengan cara membuat papan nama atau spanduk di jalan raya atau tempat yang banyak dikunjungi masyarakat. Strategi yang paling diprioritaskan adalah perbaikan kinerja karyawan dalam memberikan informasi atau berkomunikasi dengan konsumen

Saran bagi Agricafe adalah perlu memperbaiki kinerja karyawan terutama dalam keterampilan dalam berkomunikasi dengan konsumen. Selain itu Agriafe perlu melakukan evaluasi yang berkesinambungan untuk perbaikan operasional Agricafe kedepannya dan lebih optimal dalam mempromosikan produk Agricafe dan memperkenalkan kepada masyarakat tentang keberadaan Agricafe. Saran untuk pihak BLST khususnya Agripark adalah dapat melakukan strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan.

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP AGRICAFE,

KOTA BOGOR

EVI MARIANI H34062242

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor.

Nama : Evi Mariani

NIM : H34062242

Menyetujui, Pembimbing

Tintin Sarianti, SP, MM. NIP. 19750316 200501 2 001

Mengetahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

NIP. 19580908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Januari 2011

Evi Mariani H34062242

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 27 Januari 1988. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak H. Eli Suherli, S.Pd dan Hj. Maria. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Ciamis 10 pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama pada tahun 2003 di SLTPN 1 Ciamis. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 2 Ciamis diselesaikan pada tahun 2006.

Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007 penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor .

Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Sharia Economic Student Club (SES-C) Fakultas Ekonomi dan Manajemen selama dua tahun yaitu tahun 2008-2009 sebagai sekretaris divisi Sumberdaya Insani (SDI), dan sebagai bendahara divisi Media Ekonomi Syariah (MES), dan sebagai Sekretaris Kabinet Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) Institut Pertanian Bogor periode 2009-2010. Penulis mendapatkan beasiswa Pengembangan Prestasi Akademik (PPA) dari IPB pada tahun 2009 dan 2010, dan beasiswa Korean Exchange Bank (KEB) pada tahun 2010.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe, Kota Bogor”.

Penelitian ini bertujuan menganalisis karakteristik konsumen Agricafe, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan pelayanan Agricafe, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe.

Penulis sangat menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Januari 2011 Evi Mariani

UCAPAN TERIMAKASIH

Selama penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan dukungan dari berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada.:

1. Orangtua dan keluarga tercinta atas segala doa dan dukungannya, serta motivasi yang senantiasa diberikan mulai dari perkuliahan hingga terselesaikannya skripsi ini.

2. Ibu Tintin Sarianti, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

3. Ibu Febriantina Dewi, SE, M.Sc dan Ibu Yanti Nuraini M, SP, M.Agribus selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya dan memberikan saran dan kritik demi perbaikan skripsi ini.

4. Ibu Ir. Netti Tinaprilla, MM yang telah menjadi dosen pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.

5. Manajemen Agricafe, Bapak Cipto sebagai Manajer, Bapak Nuki sebagai Supervisor dan segenap karyawan Agricafe yang telah banyak membantu dalam memberikan informasi, waktu, dan dukungan yang diberikan.

6. Teman-teman Agribisnis angkatan 43 yang telah menjadi teman diskusi dan membantu memberikan inspirasi dalam penulisan skripsi ini.

7. Saudari Cita Ariani Ashadi sebagai pembahas seminar yang telah memberikan masukan terhadap skripsi ini.

8. Teman-teman Badan Pengurus Harian (BPH), pimpinan, dan staf Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB Kabinet Generasi Inspirasi 2009/2010 yang memberikan semangat tiada hentinya.

9. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah banyak memberikan bantuan, motivasi, dan dukungan sehingga bisa terselesaikannya skripsi ini.

Bogor, Januari 2011 Evi Mariani

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL... iii

DAFTAR GAMBAR... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... vi

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

1.5 Ruang Lingkup Penelitian... 8

II. TINJAUAN PUSTAKA... 9

2.1 Restoran... 9

2.2 Jenis Restoran... 9

2.3 Kajian Penelitian Terdahulu... 11

III. KERANGKA PEMIKIRAN... 16

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 16

3.1.1 Definisi Konsumen ... 16

3.1.2 Perilaku Konsumen... 16

3.2 Kepuasan Konsumen... 20

3.2.1 Konsep Kepuasan Konsumen... 20

3.2.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 22

3.3 Kerangka Pemikiran Operasional... 25

IV. METODOLOGI PENELITIAN... 29

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 29

4.2 Metode Penentuan Responden ... 29

4.3 Desain Penelitian... 30

4.4 Data dan Instrumentasi... 30

4.5 Metode Pengumpulan Data ... 30

4.6 Metode Pengolahan Data ... 31

4.6.1 Analisis Deskriptif... 32

4.6.2 Uji Chi Square... 32

4.6.3 Analisis Importance Performance Analysis... 33

4.6.4 Analisis Customer Satisfaction Index(CSI) ... 36

V. GAMBARAN UMUM USAHA... 45

5.1 Sejarah Umum Agricafe... 45

5.2 Struktur Organisasi Perusahaan ... 47

5.3 Analisis Bauran Pemasaran ... 50

5.3.1 Produk (Product)... 50

5.3.2 Harga (Price)... 52

5.3.3 Tempat (Place)... 52

5.3.4 Promosi (Promotion)... 53

5.4 Operasional Agricafe... 56

5.4.1 Waktu Operasional... 56

5.4.2 Mekanisme Pemesanan ... 58

5.5 Fasilitas yang Terdapat di Agricafe ... 59

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN... 62

6.1 Karakteristik Konsumen... 62

6.1.1 Jenis Kelamin ... 62

6.1.2 Usia... 63

6.1.3 Pendidikan ... 64

6.1.4 Status Pernikahan ... 65

6.1.5 Pekerjaan ... 66

6.1.6 Pendapatan... 67

6.2 Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Pengunjung... 68

6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 68

6.2.2 Pencarian Informasi... 72

6.2.3 Evaluasi Alternatif... 74

6.2.4 Pembelian ... 75

6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 78

6.3 Pengukuran Importance Performance Analysisterhadap Atribut-atribut yang Ditawarkan oleh Agricafe ... 79

6.4 Pengukuran Customer Satisfaction Index(CSI) terhadap Atribut-atribut Agricafe... 97

6.5 Hubungan Antara Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe... 98

6.6 Implikasi Strategi Bagi Agricafe... 100

6.6.1 Strategi Produk (Product) ... 100

6.6.2 Strategi Harga (Price) ... 101

6.6.3 Strategi Tempat (Place) ... 101

6.6.4 Startegi Promosi (Promotion) ... 102

6.6.5 Strategi yang Diprioritaskan... 102

VII. KESIMPULAN DAN SARAN... 104

7.1 Kesimpulan... 104

7.2 Saran... 106

DAFTAR PUSTAKA... 108

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1. Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas

yang Bekerja Tahun 2004-2009... 2

2. Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun 2003-2009 ... 3

3. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ... 34

4. Golongan Pekerjaan dan Jumlah Karyawan ... 47

5. Sebaran Respoden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63

6. Sebaran Responden Berdasarkan Usia... 64

7. Sebaran Responden Berdaarkan Pendidikan Terakhir... 64

8. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 65

9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 66

10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Setiap Bulannya ... 67

11. Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan dari Atribut-atribut Agricafe ... 80

12. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction IndexAgricafe... 97

13. Hasil Uji Chi-SquareHubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat Kepuasan Terhadap Agricafe... 99

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor dalam

Kurun Waktu 1961-2010 ... 1

2. Data Omset Penjualam Agricafe Maret-Juni 2010 ... 6

3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen ... 18

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen... 20

5. Tingkat kepuasan konsumen... 22

6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 28

7. Kuadran Importance-Performance Analysis... 35

8. Peta Lokasi Agricafe... 46

9. Struktur Organisasi Agricafe ... 48

10. Mesin dan Transaksi Pembayaran ... 49

11. Tampilan Menu di Agricafe... 51

12. Tampilan Menu dalam Bentuk Banner ... 51

13. Media Promosi Agricafe ... 54

14. Denah Tempat/Layout Agricafe ... 55

15. Tampilan Menu Sebelum dan Sesudah Perubahan ... 57

16. Seragam/pakaian Manajer dan Petugas Kasir Sebelum dan Sesudah (Kanan) Mengalami Perubahan... 57

17. Seragam/pakaian Pelayan Sebelum dan Sesudah Mengalami Perubahan ... 58

18. Kertas Penulisan Menu Pesanan Konsumen... 58

19. Ruang VIP (meeting room), dan Tempat Parkir ... 60

20. Fasilitas Toilet dan Wastafel di Agricafe... 60

21. Fasilitas Mushola untuk Pria dan Wanita dan Televisi... 60

22. Suasana Tempat Makan Agricafe Indoordan Outdoor... 61

23. Frekuensi Makan di Luar Rumah ... 69

24. Motivasi Makan di Luar Rumah ... 70

26. Pengetahuan Konsumen Terhadap Agricafe... 72

27. Sumber Informasi tentang Agricafe... 73

28. Informasi yang Paling Diperhatikan ... 73

29. Atribut yang Paling Diperhatikan ... 74

30. Keputusan Pembelian Pengunjung Agricafe ... 75

31. Waktu Kunjungan Konsumen Agricafe... 76

32. Kebiasaan Berkunjung Konsumen Agricafe... 76

33. Pengeluaran untuk makan di Agricafe ... 77

34. Frekuensi Konsumen Mengunjungi Agricafe ... 78

35. Pengaruh Kenaikan Harga pada Minat Pembelian Ulang... 79

36. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Terhadap Agricafe ... 80

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 110 2. Menu yang Ditawarkan di Agricafe... 114 3. Hasil Uji Chi-SquareHubungan Karakteristik Konsumen dengan

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat, yang memiliki luas wilayah sebesar 111,73 km2 atau 0,27% dari luas provinsi Jawa Barat. Kota Bogor ini terdiri dari 6 Kecamatan, yaitu Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Utara, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Tengah dan Tanah Sareal, yang meliputi 68 Kelurahan. Layaknya kota yang memiliki ciri–ciri kepadatan penduduk per kilometer persegi sangat tinggi diatas 5.000 jiwa/km2, kota Bogor memiliki kepadatan penduduk rata-rata 8.494 jiwa/km2(BPS 2010).

Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di Provinsi Jawa Barat yang mengalami peningkatan jumlah penduduk dari waktu ke waktu. Pada tahun 1961, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 154,1 ribu jiwa. Pada tahun 1971 penduduk kota Bogor sebanyak 195,9 ribu jiwa, tahun 1980 sebanyak 246,9 ribu jiwa, tahun 1990 sebanyak 271,7 ribu jiwa, tahun 2000 sebanyak 750,8 ribu jiwa, dan pada tahun 2010 sebanyak 949,1 ribu jiwa. Kenaikan yang cukup tinggi dalam kurun waktu 1990-2000 disebabkan wilayah Kota Bogor bertambah 46 kelurahan dari Kabupaten Bogor berdasarkan PP No.2/1995. Adapun tren jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun ke tahun dapat dilihat dalam Gambar 1.

Gambar 1. Tren Peningkatan Jumlah Penduduk Kota Bogor dalam Kurun Waktu 1961-2010

Meningkatnya jumlah penduduk Kota Bogor berdampak pada meningkatnya lapangan usaha yang cukup tinggi, seperti halnya Kota Bogor dari tahun ke tahun mengalami peningkatan jumlah tenaga kerja yang bekerja di daerah perkotaan terutama yang berusia 15 tahun keatas. Rata-rata pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang berumur 15 tahun ke atas yang bekerja dari tahun 2004-2009 adalah 6,65 persen (Tabel 1).

Tabel 1. Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun 2004-2009

Tahun Penduduk Kota Bogor 15 tahun keatas yang bekerja (orang)

Pertumbuhan (%)

2004 264.216

-2005 272.459 3,1

2006 295.731 8,5

2007 352.472 19,1

2008 377.388 7,1

2009 385.449 2,1

Rata-rata pertumbuhan 7,98

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010).

Bertambahnya jumlah penduduk Kota Bogor dan meningkatnya jumlah penduduk yang bekerja, maka menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup. Gaya hidup merupakan perilaku seseorang, yaitu bagaimana seseorang hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Semakin meningkatnya jumlah penduduk yang bekerja menyebabkan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah. Menurut Hawkins (2007) dalam Sumbara mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan, serta perilakunya termasuk perilaku konsumsi. Sehingga perubahan gaya hidup dan tingginya aktivitas di luar rumah akan mempengaruhi pola konsumsi terutama masyarakat di perkotaan seperti Kota Bogor

Tingginya aktivitas di luar rumah menyebabkan masyarakat terbiasa untuk makan di luar rumah, sehingga usaha yang memiliki peluang yang besar diantaranya adalah usaha dalam bidang kuliner. Hal tersebut terjadi karena salah satu kebutuhan dasar manusia adalah kebutuhan makanan, sehingga selama pasar atau konsumen manusia masih ada, maka peluang usaha jasa penyedia makanan masih terbuka lebar. Hal tersebut ditunjukkan dengan meningkatnya jumlah

restoran di Kota Bogor, baik berbentuk rumah makan, cafe, bar ataupun warung nasi. Adapun peningkatan jumlah restoran di Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran Kota Bogor Tahun 2003-2009

Tahun Jumlah Restoran (unit) Pertumbuhan (%)

2003 178

-2004 192 7,87

2005 222 15,63

2006 248 11,71

2007 268 8,06

2008 211 -21,2

2009 225 6,6

Rata-rata Pertumbuhan 4,77

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor (2009)

Berdasarkan Tabel 2, dalam kurun waktu tujuh tahun yaitu dari tahun 2003-2009, jumlah restoran di kota Bogor mengalami peningkatan dengan pertumbuhan rata-rata 4,77 persen. Meningkatnya jumlah restoran di Bogor memberikan banyak alternatif pilihan dalam mendapatkan atau memenuhi kebutuhan makanan untuk mempertahankan hidupnya. Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju ke arah yang lebih baik dan praktis serta menginginkan untuk mendapatkan nilai yang lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologisnya saja.

Namun saat ini konsumen bukan hanya menginginkan kepuasan karena sudah mampu memenuhi kebutuhan dasarnya tetapi bagaimana konsumen menjadikan restoran atau rumah makan sebagai sarana untuk berkumpul, baik dengan keluarga, teman, saudara bahkan tempat pertemuan dengan relasi bisnis. Menanggapi hal tersebut maka pengusaha dalam bidang jasa makanan berusaha untuk menciptakan kreasi. Bukan hanya dari segi inovasi produk, tetapi juga dari segi pemilihan tempat usaha yang memiliki akses yang mudah dengan perkantoran, sekolah, atau tempat olahraga dan masyarakat sekitar, selain itu juga berada dalam kawasan yang memadukan usaha dalam bidang penyedia makanan dengan usaha bidang jasa lainnya.

___________________

1 Potlot Adventure. 2010. Wisata Terbaru Taman Kencana. http://www.potlot-adventure.com [diakses tanggal 25 April 2010]

Munculnya berbagai inovasi dalam berbagai bisnis terutama dalam pelayanan/jasa merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh pengusaha dalam memberikan pelayanan yang terbaik sehingga pada akhirnya akan tercipta kepuasan konsumen. Banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat makan yang mereka kunjungi, sehingga pada akhirnya konsumen memiliki harapan bahwa ketika melakukan pembelian suatu produk atau jasa sesuai dengan harapan yang mereka inginkan. Adapun dampak dari kesesuaian harapan tersebut membuat konsumen menjadi puas dan bersedia melakukan pembelian yang berulang dan timbulnya loyalitas konsumen.

PT Bogor Life Science and Technology (BLST), perusahaan induk (holding company) Institut Pertanian Bogor (IPB) yang membuka usaha baru dalam bidang jasa. BLST menghadirkan kawasan wisata kuliner dan wahana edukasi pertanian bernama Agripark yang berlokasi di Jalan Taman Kencana Nomor 3, Bogor. Agripark mengkombinasikan antara cafe dan pusat jajanan/ kuliner khas Bogor yang diberi nama Agricafe, toko souvenir dan oleh-oleh khas Bogor bernama Agrishop, serta wahana edukasi pertanian bagi anak-anak pra-sekolah dan SD, bernama Agrifun. Agripark sebagai sarana bagi masyarakat untuk mengenal produk-produk sehat dan lezat dari bahan-bahan organik, juga memiliki konsep sebagai kawasan yang memberikan wahana bagi anak-anak untuk lebih mengenal cara-cara bercocok tanam, memerah susu, dan sebagainya1.

Agripark bertujuan untuk memberikan tempat wisata favorit khususnya bagi warga Kota Bogor dalam konsep one stop recreation and shopping. Anak-anak bisa berwisata dan menambah wawasan di berbagai wahana Agrifun yang disediakan, sementara orangtua bisa melepas lelah di Agricafe atau berbelanja di Agrishop. Agricafe merupakan usaha yang baru diresmikan pada Januari 2010.. Sebagai tempat yang tergolong baru, Agricafe harus mampu melihat peluang pasar yang dituju, apalagi tingkat persaingan usaha di bidang restoran yang berada di sekitar lokasi Taman Kencana. Sehingga memerlukan adanya riset perilaku konsumen untuk mengetahui harapan konsumen terhadap pemenuhan kebutuhan hidupnya berupa makanan dan hiburan lainnya dan menilai tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan perusahaan.

1.2 Perumusan Masalah

Salah satu usaha kuliner yang baru diresmikan pada bulan Januari 2010 yaitu Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang berada di bawah manajemen PT Bogor Life Science and Technology (BLST). Agricafe ini berada dalam satu kawasan yang bernama Agripark. Agripark memadukan beberapa konsep wisata, yakni agrowisata, wisata kuliner, dan wisata belanja dalam bentuk Agricafe, Agrifun, dan Agrishop, yang ke depan akan terus berkembang guna memenuhi kebutuhan warga Bogor akan sebuah tempat hiburan.

Agricafe memiliki konsep sebagai pusat jajanan dan kuliner di kawasan Taman Kencana yang tidak hanya menghadirkan resto kafe yang menyediakan pula makanan organik yang sehat, selain itu juga menghadirkan food courtuntuk memfasilitasi para pedagang jajanan khas Kota Bogor, di antaranya toge goreng, asinan, dan surabi. Keramaian pengunjung yang datang ke Agricafe akan terlihat pada jam makan siang para pekerja kantoran, dan terutama pada akhir pekan yaitu hari Sabtu dan Minggu. Keadaan seperti ini dinilai wajar karena pada jam makan siang banyak para pekerja kantoran atau pelajar mencari tempat makan yang cepat, praktis, dan nyaman, sedangkan pada hari libur banyak orang yang menghabiskan waktunya di luar rumah, selain itu juga tempat tersebut dekat dengan pusat keramaian dan tempat rekreasi seperti Kebun Raya dan lapangan Sempur, Bogor.

Agricafe memiliki segmentasi untuk semua kalangan/golongan masyarakat sehingga harapan Agricafe adalah mampu menjangkau masyarakat bawah sampai masyarakat golongan atas. Target Agricafe adalah para pelajar/mahasiswa, pegawai kantoran, dan masyarakat umum. Citra (positoning) yang ingin ditampilkan oleh Agricafe dimata konsumen adalah mengangkat konsep family

(keluarga) yaitu tempat berkumpul keluarga dan menjadikan Agricafe sebagai pusat jajanan makanan khas Bogor dan menawarkan makanan yang berbahan organik. Namun setelah berjalannya usaha, konsumen tidak mengetahui dan tidak terlalu tertarik dengan beberapa makanan olahan yang terbuat dari bahan organik, karena sampai sejauh ini tidak adanya target yang jelas untuk beberapa produk yang ditawarkan. Sehingga sampai sejauh ini Agricafe belum melakukan analisis

karakteristik konsumen yang sesuai dengan segmentasi, target, dan citra yang ingin ditampilkan oleh Agricafe.

Berdasarkan wawancara dengan manajemen Agricafe, cafe ini merupakan cafe baru yang bersaing dengan usaha-usaha kuliner lainnya yang berada di kawasan sekitar Taman Kencana seperti Warung Taman, Macaroni Panggang, serta beberapa rumah makan atau tempat jajanan lainnya yang bergerak dalam usaha kuliner. Agricafe memiliki target penjualan meningkat sebesar sepuluh juta rupiah setiap bulannya, namun berdasarkan pengamatan Agricafe belum mampu mencapai target tersebut. Adapun omset penjualan Agricafe beberapa bulan setelah berjalannya usaha dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Data Omset Penjualam Agricafe Maret-Juni 2010 Sumber : Data Primer (diolah) (2010)

Gambar 2 menunjukkan bahwa adanya ketidaksesuaian antara target penjualan yang ingin dicapai dengan omset penjualan yang diterima Agricafe. Selama beberapa bulan berjalannya usaha ini, belum mampu mencapai target penjualan yang sudah ditetapkan. Omset penjualan yang diperoleh oleh Agricafe menunjukkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Menurunnya omset penjualan bisa disebabkan salah satunya oleh adanya ketidakpuasan terhadap kinerja Agricafe. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen yang berkunjung ke Agricafe, ada beberapa hal yang menyebabkan konsumen menilai kurang puas terhadap kinerja Agricafe, diantaranya yaitu tidak adanya media atau mekanisme penyampaian beberapa keluhan atau saran dari konsumen terhadap kinerja Agricafe. Selain itu konsumen yang baru berkunjung pertama kali menilai bahwa ada beberapa atribut yang masih belum memberikan kinerja yang baik,

Maret April Mei Juni Omset Penjualan 20000000 29000000 35000000 38000000

0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 40000000

O

m

se

t

P

e

n

ju

a

la

n

diantaranya adalah penataan eksterior dan beberapa fasilitas yang kurang terkelola dengan baik. Sehingga atribut tersebut menjadi salah satu pertimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Analisis atau penilaian terhadap kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi pengelola restoran. Karena adanya ketidakpuasan konsumen akan menyebabkan konsumen beralih ke restoran lain yang mampu memberikan kepuasan yang lebih dari restoran yang pernah dikunjunginya.

Riset mengenai perilaku konsumen sejauh ini belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Agricafe. Oleh karena itu perusahaan tersebut memerlukan riset untuk mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut yang ditawarakan oleh Agricafe sehingga dapat diketahui strategi apa saja yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan pada penelitian ini adalah :

1. Bagaimanakah karakteristik konsumen Agricafe dan proses keputusan pembelian konsumen pada Agricafe?

2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe ?

3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan pelayanan Agricafe?

4. Implikasi strategi apa yang dapat direkomendasikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen?

1.3 Tujuan Penelitian

1. Menganalisis karakteristik konsumen Agricafe dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pada Agricafe.

2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe.

3. Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe.

4. Memberikan rekomendasi strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Agricafe.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi pengusaha cafe, penelitian ini diharapkan dapat membantu mengetahui karakteristik konsumen, keputusan pembelian, dan kepuasan konsumen terhadap cafe tersebut, sehingga menjadi salah satu pertimbangan dalam meningkatkan kinerja perusahaan, dan hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dalam penentuan strategi dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan bagi pengunjung.

2. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam menganalisis dan mengevaluasi masalah, menambah wawasan, dan merupakan salah satu cara dalam mengaplikasikan teori atau konsep ilmu yang diperoleh pada saat perkuliahan.

3. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan literatur dan perbandingan dalam penelitian yang akan dilakukan selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai pihak yang memerlukan informasi yang berkaitan dengan bisnis restoran.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Adanya keterbatasan waktu dan biaya dalam melakukan penelitian ini sehingga ruang lingkup penelitian ini terbatas pada analisis karakteristik konsumen dan keputusan pembelian, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan, dan tingkat kepuasan konsumen. Adapun analisis yang digunakan adalah analisis deksriptif, uji chi-square, importance performance analysis, dan customer satisfaction index. Jumlah responden yang diambil sebanyak 60 orang dengan catatan pernah berkunjung ke Agricafe minimal satu kali.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Restoran

Restoran/rumah makan adalah tempat menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jasa boga atau katering. (Dinas Pendapatan, Pengelolaan Keuangan, dan Aset Daerah Kota Bogor 2010). Menurut Kepala Dinas Pendapatan Daerah (Dipenda) Kabupaten Bogor, restoran merupakan usaha penyediaan dan penjualan makanan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan termasuk penyediaan penjualan makanan dan minuman yang diantar atau dibawa pulang. Adapun pengertian rumah makan adalah setiap tempat usaha komersial yang ruang lingkup kegiatannya menyediakan hidangan dan minuman untuk umum di tempat usahanya (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor 2010).

Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman (Atmojo 2005). Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen. Selain itu Kotler (2007) mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang mengkombinasikan antara produk dan jasa.

2.2 Jenis Restoran

Restoran yang ada di Kota Bogor cukup bervariasi. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor (2009) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu :

1. Restoran Indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.

2. Restoran Tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia, seperti restoran sunda di Jawa Barat atau restoran Minang dari Sumatera Barat.

3. Restoran Internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.

4. Restoran Oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti China, atau Jepang.

5. Restoran Kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan Eropa.

Restoran memiliki cara pelayanan yang berbeda. Cara pelayanan restoran disesuaikan dengan jenis restoran. Berdasarkan Arief (2005), beberapa cara pelayanan restoran diantaranya adalah :

1) Table Service, yaitu pelayanan restoran yang menggunakan meja makan. Cara penyajian makanan dengan meja adalah jenis pelayanan makanan yang umum digunakan di restoran. Table service banyak ragamnya, mulai dari formal

service, semiformal service, dan nonformal service yang pelayanannya cepat. 2) Counter service, yaitu pelayanan yang menggunakan meja tinggi atau counter

service. Counter service merupakan service informal dan banyak terdapat di restoran-restoran yang murah, misalnya coffe shop, snack bar, fontain bar,

dan sebagainya.

3) Tray service, yaitu pelayanan makanan dan minuman yang menggunakan nampan atau baki. Service ini merupakan service informal yang biasanya didapatkan pada cafetaria.

4) Self service, yaitu pelayanan yang tamunya mengambil makanan sendiri yang sudah disediakan di atas meja etalase atau food condiment . Service ini biasanya dilakukan di daerah ramai,dimana tamu mengambil hidangan sendiri, dan hidangan dihidangkan di atas counter serta tamu membayar hidangan yang telah dimakan pada kasir, umumnya harga diberi seuai dengan apa yang telah diambil oleh tamu.

Berdasarkan uraian di atas, Agricafe jika dilihat dari jenis hidangannya merupakan restoran Indonesia yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia seperti nasi goreng, bakso, batagor, pempek, dan lain-lain. Sedangkan jika dilihat dari jenis pelayanannya Agricafe termasuk ke dalam tray service karena pelayanan makanan dan minumannya menggunakan nampan atau baki seperti cafetaria.

2.3 Kajian Penelitian Terdahulu tentang Kepuasan Konsumen

Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan kepuasan konsumen telah banyak dilakukan, diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2009) dalam penelitian yang berjudul “ Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Jasa Pelayanan di Restoran Burger dan Grill Depok”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan mutu jasa pelayanan Restoran Burger dan Grill, serta menganalisis tingkat kinerja dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut mutu produk dan mutu jasa pelayanan Restoran Burger dan Grill. Alat analisis yang digunakan adalah

Importance-Performance Analysis, untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk dan jasa dari restoran Burger dan Grill hasil menunjukkan atribut-atribut yang tingkat kepentingan dan kinerjanya tinggi adalah rasa makanan dan minuman yang enak, jaminan produk, suasana restoran yang nyaman, keramahan/komunikasi dan kesabaran karyawan dalam melayani konsumen, fasilitas yang diperoleh, kebersihan dan kenyamanan secara umum dan kebersihan peralatan makan, alat analisis yang digunakan untuk melihat korelasi karakteristik konsumen dengan kepuasan yaitu Chi-Kuadrat yang menunjukkan bahwa karakteristik konsumen yang memiliki hubungan dengan kepuasan terhadap mutu produk adalah jenis kelamin dan pendidikan terakhir konsumen dan karakteristik yang berhubungan dengan kepuasan terhadap mutu pelayanan adalah tingkat penerimaan konsumen. Sedangkan tingkat kepuasan kinerja dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Indeks (CSI) dan hasil yang diperoleh adalah 78.16% menunjukkan konsumen telah puas terhadap kinerja restoran Burger & Grill.

Penelitian mengenai kepuasan konsumen juga pernah dilakukan oleh Rahmania (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttefel di Kota Bogor”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, dan menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta

kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pia Rijsttafel Bogor. Alat analsis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks (CSI). Berdasarkan analisis IPA, atribut yang dianggap penting dan memuaskan adalah harga yang ditawarkan, variasi menu makanan atau minuman dan tanggapan atau respon terhadap keluhan konsumen. Berdasarkan nilai index kepuasan Customer Satisfaction Indeks (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 72,7 persen atau 0,727 menunjukkan bahwa keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk restoran pastel & pizza Rijsttaffel dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya.

Penelitian tentang kepuasan konsumen juga pernah dilakukan oleh Sari (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Ayam Geprek Istimewa, dan memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah Structural Equation Model (SEM). Berdasarkan hasil analisis tersebut konsumen merasa puas dengan kinerja restoran. Hal tersebut terlihat dari nilai total kuesioner yang berada pada rentang skala puas, dengan nilai 4,153 dan dari 11 variabel yang diteliti terdapat tujuh variabel responden (kandungan rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga, produk, kebersihan restoran, dan kemudahan mencapai lokasi terbanyak pada kategori puas, empat variabel (kecepatan pelayanan, kemudahan memperoleh tempat parkir, kemudahan memperoleh tempat duduk, dan kesigapan pelayan) pada kategori biasa saja. Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel laten yaitu kualitas produk, harga, service quality (kualitas pelayanan) dan kemudahan memperoleh tempat duduk, hanya dua variabel yang membangun kepuasan yaitu kualitas produk dan harga. Sedangkan implikasi strategi yang dapat diberikan untuk menjaga dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah tertentu. Adanya potongan harga

akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Strategi yang dilakukan untuk menjaga kepuasan konsumen, dibutuhkan perbaikan dalam kualitas pelayanan dan kemudahan restoran terutama untuk menarik konsumen yang potensial agar dapat menjadi pelanggan.

Penelitian lainnya juga telah dilakukan oleh Elbany (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat”. Adapun tujuan dilakukannya penelitian tersebut adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Pujasega Garut, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen restoran Pujasega. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Implementasi dari SEM untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Pujasega Garut sangat tergantung dari landasan teoritis yang mendasari bidang yang diteliti untuk mendapatkan model yang lebih baik. Hasil analisis SEM dengan menggunakan LISREL 8.80 for windows menunjukkan bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, mudel yang didapat sudah baik dan layak dalam mengepas model. Dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty

memiliki nilai koefisien konstruk terbesar 1.00 terhadap kepuasan sehingga signifikan dan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dengan semakin ditingkatkannya dimensi reliability, responsiveness, dan emphaty maka tingkat kepuasan akan menjadi semakin meningkat. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh indicator kesediaan pelanggan merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi Restoran Pujasega Garut. Sedangkan variabel indikator sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas.

Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Ginting (2009) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, provinsi Jawa Barat. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di rumah makan Dinar, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada rumah makan Dinar, menganalisis tingkat loyalitas konsumen, dan merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap

strategi bauran pemasaran. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif,

Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis.

Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Rumah Makan Dinar karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi minuman sebelumnya (satisfied buyer), karena benar-benar menyukai menu yang disediakan (liking the brand), dan konsumen menyarankan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar (commited buyer). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis atribut yang perlu dipertahankan yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi Rumah Makan Dinar. Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran I seperti kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Penilaian loyalitas konsumen menunjukkan bahwa sebesar 73,20 persen konsumen telah merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar. Sedangkan alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan, serta perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi yang strategis. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas bagi para pramusaji. Strategi promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga.

Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Adapun manfaat penelitian terdahulu adalah dalam memberikan informasi mengenai atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini, selain itu juga memberikan acuan mengenai alat analisis dan metode

penelitian yang digunakan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Puspitasari, Ginting, dan Rahmania (2009) adalah alat analisis yang digunakan yaitu Importance-Performance Analysis dan Customer Satisfaction Indeks (CSI) dan uji chi-square. Atribut-atribut yang digunakan dalam instrumen penelitian ini mengacu pada penelitian terdahulu yaitu penelitian Ginting (2009), namun untuk alat analisis yang digunakan lebih mengacu pada penelitian Puspitasari (2009).

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah dalam penelitian ini tidak menganalisis tingkat loyalitas konsumen, karena pada penelitian ini hanya menganalisis sampai tingkat kepuasan konsumen. Hubungan antara kualitas jasa/pelayanan dengan kepuasan telah banyak diteliti oleh ahli-ahli pemasaran, baik pada produk maupun jasa. Restoran atau cafe banyak mendapatkan perhatian yang besar pada saat ini, karena menyangkut meningkatnya jumlah usaha yang bergerak dalam bidang kuliner dan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung memiliki mobilitas yang tinggi untuk beraktivitas di luar rumah sehingga mempengaruhi pola konsumsinya.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen

Kotler (2007) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Sedangkan definisi konsumen lainnya adalah setiap orang pemakai barang dan jasa atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No.8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).

Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri maupun membeli barang dan jasa untuk digunakan oleh seluruh anggota keluarga. Sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Semua jenis organisasi tersebut harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan 2002).

3.1.2 Perilaku Konsumen

Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.

Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk 1994, diacu dalam Sumarwan 2002).

Beberapa definisi perilaku konsumen lainnya yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta 1984, diacu dalam Sumarwan 2002). Selain itu perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang

unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen dan Minor, diacu dalam Umar 2003). Perilaku konsumen terbagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. (Umar, 2005).

Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi setelah pembelian.

Perilaku konsumen perlu dipelajari dan dianalisis karena hal ini sangat bemanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survei (Tjiptono 1995). Selain itu ada beberapa alasan pentingnya mempelajari perilaku konsumen yaitu untuk kepentingan pemasaran, kepentingan pendidikan dan perlindungan konsumen dan untuk perumusan kebijakan masyarakat dan undang-undang perlindungan konsumen (Sumarwan 2002).

Perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dibentuk oleh berbagai faktor. Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk (Engel et al. 1994) :

1) Pengaruh lingkungan. Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.

2) Perbedaan individu. Faktor internal ini berfungsi sebagai penggerak dan pemberi pengaruh terhadap perilaku. Perilaku tersebut dipengaruhi oleh sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

3) Proses psikologi. Faktor psikologi yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap atau perilaku.

Menurut Engel et al (1994), proses yang dilakukan konsumen di dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun tahapan pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3.Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al (1994)

Pada tahap awal dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen mengapresiasikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun jika ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.

Tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu proses pencarian informasi. Pencarian informasi merupakan aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan dan dapat terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar.

Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif Pembelian Hasil

Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen.

Tahap yang ketiga dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada suatu alternatif pilihan untuk dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya. Kompleksitas evaluasi alternatif tergantung pada proses yang dilalui konsumen dalam mengambil keputusan konsumsi. Evaluasi alternatif dan tahap pencarian informasi merupakan dua tahap yang tidak terpisahkan. Pemerolehan produk dari lingkungan akan menghasilkan evaluasi yang menuntut pencarian sesudahnya. Ada empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria informasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif pilihan, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan.

Kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor yaitu pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.

Tindakan hasil pembelian merupakan tahapan terakhir dalam proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pembelian yang didasarkan pada niat dibedakan menjadi dua kategori yaitu kategori produk dan merek serta kategori kelas produk. Niat pembelian yang didasarkan pada produk dan merek dikaitkan sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, sedangkan pembelian yang didasarkan pada kelas produk dikatakan sebagai pembelian berdasarkan impuls.

Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen,

dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologis (Engel 1994). Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen

Sumber : Engel et al (1994)

3.2 Kepuasan Konsumen

3.2.1 Konsep Kepuasan Konsumen

Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan manusia meliputi kebutuhan fisik akan makanan, pakaian, kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan itu adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia. Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan terbentuk oleh masyarakat dan dipaparkan dalam bentuk objek yang bisa memuaskan kebutuhan. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan (demand). Mengingat keinginan dan sumber dayanya, manusia menuntut manfaat produk

Perbedaan individu  Sumber daya

konsumen

 Motivasi dan keterlibatan

 Pengetahuan

 Sikap

 Kepribadian, gaya hidup dan

demografi

Proses Keputusan  Pengenalan

Kebutuhan

 Pencarian Informasi

 Evaluasi Alternatif

 Pembelian

 Hasil

Proses Psikologis  Pengolahan

Informasi

 Pembelajaran

 Perubahan Sikap/Perilaku

Pengaruh Lingkungan  Budaya

 Kelas Sosial

 Pengaruh Individu

 Keluarga

yang memberi tambahan pada nilai dan kepuasan yang paling tinggi. (Kotler 2007)

Menurut Kotler (2001) dalam Novian (2009), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan diharapkannya. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan usaha dari suatu perusahaan.

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar kemungkinya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya (Umar 2003).

Selanjutnya Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan yang diperoleh merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, bahwa sesuatu yang dipilih memenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas.

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Perasaan konsumen setelah membeli produk akan mempengaruhi apakah mereka akan membeli kembali produk tersebut atau tidak melakukan pembelian kembali bahkan berpindah kepada produk lain yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terkait dengan konsep kepuasan konsumen. Hal tersebut dapat terlihat dari Gambar 5.

Gambar 5. Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber : (Engel et al, 1994)

3.2.2 Pengukuran Kepuasan Konsumen

Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik (feedback) dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Pada prinsipnya kepuasan pelanggan itu dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Menurut Kotler (1994) dalam Tjiptono (1995) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :

1) Sistem Keluhan dan Saran

Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer-centerded) memberikan kesempatan yang luas kepada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar,

customer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahan dan memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan pengumpulan saran.

Tujuan Perusahaan

Produk

Kebutuhan dan Keinginan Konsumen

Nilai produk bagi konsumen

Harapan konsumen terhadap produk

2) Ghost Shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para

ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya.

3) Lost Customer Analysis

Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan

customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate

menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4) Survei Kepuasan Pelanggan

Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

Metode survei kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai cara sebagai berikut :

a) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan dan jawaban yang diberikan menggunakan skala likert, misalnya seperti berikut : sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas (directly reported satisfaction).

b) Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).

c) Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).

d) Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance/performance ratings). Teknik ini dikenal pula dengan istilah

importance performance analysis (Martilla dan James 1977, diacu dalam Tjiptono 1995).

Penelitian ini menggunakan metode survei kepuasan pelanggan dengan cara wawancara secara langsung dengan responden dan menggunakan kuesioner. Untuk mengetahui kepuasan konsumen, teknik yang digunakan adalah importance performance analysis yaitu dengan memberikan penilaian terhadap kinerja atribut yang ditawarkan oleh Agricafe dan dibandingkan dengan harapan terhadap atribut yang ditawarkan.

Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan (Garvin 1994, dalam Tjiptono 1995) antara lain meliputi :

1) Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelangkap.

3) Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal digunakan.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.

6) Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah dreparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan.

7) Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadapnya.

Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible (tidak terlihat), konsumen umumnya mengunakan beberapa atribut atau faktor (Parasuraman et al. 1985, diacu dalam Tjiptono 1995) yaitu :

1) Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

2) Kehandalan (reliability), yakni kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan memuaskan.

3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4) Jaminan (assurance), mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

5) Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggannya.

3.3 Kerangka Pemikiran Operasional

Kota Bogor merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Barat yang mengalami peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya, hal tersebut menyebabkan semakin terbukanya lapangan usaha. Terbukanya lapangan usaha menyebabkan meningkatnya angka tenaga kerja terutama untuk masyarakat yang berumur 15 tahun keatas. Semakin banyaknya orang yang bekerja akan mempengaruhi terhadap gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Hal tersebut terlihat dari banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, sehingga menuntut mereka untuk makan di luar rumah. Gaya hidup merupakan pola dimana seseorang memanfaatkan uang dan waktu yang dimiliknya.

Perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat terutama di daerah perkotaan seperti Kota Bogor membuat masyarakat terbiasa untuk memenuhi kebutuhan makanan di luar rumah dan dengan mengefektifkan waktu yang dimiliki membuat masyarakat menginginkan tempat makan yang menyajikan makanan secara cepat, praktis, dan memberikan kenyamanan tempat.

Salah satu usaha yang memiliki peluang dengan adanya kondisi tersebut adalah usaha di bidang penyediaan makanan seperti restoran, cafe, warung nasi, dan lain-lain. Hal tersebut terlihat dari semakin meningkatnya jumlah usaha restoran di Kota Bogor dari tahun 2003-2009. Para pengusaha berlomba-lomba untuk membuat usaha dalam penyediaan makanan, tetapi saat ini bukan hanya mengunggulkan produk saja tetapi memberikan pelayanan yang lebih baik seperti memberikan nilai tambah dengan adanya kenyamanan pengunjung ketika menikmati makanan. Selain itu konsumen juga menilai bahwa tempat makan bukan hanya sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan makanan saja tetapi juga sebagai tempat untuk berkumpul bersama teman, keluarga, dan relasi bisnis.

Agricafe merupakan usaha baru di bidang kuliner yang berada di di kawasan Agripark, PT BLST IPB di jalan Taman Kencana No.3 Kota Bogor. Usaha ini berusaha untuk memadukan usaha cafe atau restoran dengan makanan khas Kota Bogor. Agricafe juga menawarakan beberapa makanan berbahan dasar produk organik. Selama perjalanan usaha Agricafe belum mampu memenuhi target omset penjualan karena sebelumnya riset konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum memahami karateristik konsumen yang berkunjung ke Agricafe dan kesesuaian dengan segmen, target dan positioning yang direncanakan. Selain itu adanya beberapa keluhan konsumen terhadap kinerja beberapa atribut di Agricafe seperti fasilitas penunjang, penataan eksterior, dan atribut lainnya yang menyebabkan konsumen kurang puas terhadap kinerja atribut tersebut, dan sampai sejauh ini keluhan konsumen belum tertangani. Oleh karena itu, Agricafe sebagai salah satu cafe baru yang berada di Kota Bogor harus mampu merancang strategi agar dapat bersaing dalam pasar dan mampu memberikan kepuasan terhadap konsumen.

Agricafe memandang bahwa kebutuhan akan pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agar tetap bertahan di pasar. Salah satu caranya yaitu

dengan mengetahui karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian terhadap Agricafe, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Agricafe, dan implikasi manajerial untuk Agricafe.

Adapun atribut Agricafe yang dianalisis terdiri dari 18 atribut, penentuan atribut tersebut tidak melalui uji validitas dan reliabilitas karena penentuan atribut tersebut berdasarkan hasil penelitian di lapangan yaitu berdasarkan wawancara dengan konsumen dan pihak Agricafe sehingga atribut yang dihasilkan merupakan gambaran umum yang terdapat di Agricafe. Karakteristik konsumen dan keputusan pembelian dianalisis dengan mengunakan analisis deskriptif, hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan uji Chi-Square untuk melihat karakteristik konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. Sedangkan

Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis

digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Agricafe. Setelah melalui berbagai analisis maka pada akhirnya penelitian ini dapat memberikan implikasi manajerial bagi Agricafe sehingga dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan strategi dalam meningkatkan kinerja perusahaan dalam memberikan kepuasan terhadap konsumen. Sehingga ketika kepuasan konsumen telah terbentuk akan menciptakan loyalitas konsumen terhadap Agricafe. Adapun kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional

IPA danCSI

Analisis Deskriptif

Analisis kepuasan konsumen, tingkat kepentingan dan kinerja

setiap atribut. (18 Atribut restoran, seperti

harga, produk, pelayanan, fasilitas, dan lain-lain)

(Dimensi kualitasi produk dan jasa)

Proses Keputusan Pembelian :

 Pengenalan kebutuhan

 Pencarian informasi

 Evaluasi alternatif

 Pembelian

 Hasil/Evaluasi pasca pembelian

Karakteristik konsumen :

Usia, jenis kelamin, status, pendidikan,

pekerjaan, dan pendapatan

Kebutuhan pengetahuan tentang perilaku

konsumen

Peluang usaha bagi perkembangan jumlah usaha restoran

Perubahan pola konsumsi dan gaya hidup masyarakat kota Bogor (aktivitas yang tinggi terbiasa makan di luar rumah)

Meningkatnya jumlah penduduk Kota Bogor dan jumlah penduduk Kota Bogor yang bekerja (berumur 15 tahun keatas)

Rekomendasi Bauran Pemasaran Bagi Agricafe

Agricafe yang merupakan usaha baru dalam bidang kuliner sebagai salah satu unit bisnis IPB yang berada di bawah manajemen Agripark, BLST.

 Omset penjualan tidak sesuai dengan target

 Ketidakpuasan konsumen terhadap beberapa atribut fasilitas, penataan ekterior, dan lain-lain.

 Keluhan konsumen yang belum tertangani

Menganalisis Hubungan karakteristik konsumen

dengan kepuasan.

IV. METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Agricafe yang terletak di Jalan Taman Kencana No.3, Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan tempat ini merupakan usaha kuliner yang baru diresmikan pada Januari 2010 dan memerlukan riset konsumen terkait dengan kepuasan terhadap mutu produk dan jasa pelayanan yang ditawarkan oleh Agricafe. Agricafe merupakan salah satu unit bisnis yang dikelola oleh PT BLST dibawah naungan IPB, Agricafe berada dalam satu kawasan Agripark yang dilengkapi dengan wahana edukasi pertanian dan belanja yaitu Agrifun dan Agrishop. Pengumpulan data dilakukan pada bulan September hingga November 2010.

4.2 Metode Penentuan Responden

Metode pengambilan responden dilakukan dengan pendekatan non-probability sampling, dimana setiap konsumen Agricafe yang terpilih menjadi responden atau sampel penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan yang sama. Adapun metode yang digunakan dalam pengambilan responden untuk penelitian ini adalahconvenience sampling, yaitu ketika responden yang dijadikan sampel sedang berada di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai (Umar 2003). Metode ini dipilih untuk memudahkan peneliti dalam mengambil responden karena tidak diketahui jumlah populasi yang ada atau tidak ada kerangka sampel. Terdapat screening di awal kuesioner dimana pengunjung yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah pernah berkunjung sebelumnya ke Agricafe minimal satu kali.

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 orang. Pengambilan sampel sebanyak 60 orang ini didasarkan pada kemampuan peneliti dan kondisi di lapangan. Jumlah ini didasarkan pada penentuan jumlah sampel mengacu pada Arikunto dalam Umar (2003) yang menyatakan bahwa jumlah responden minimal sebanyak 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.

4.3 Desain Penelitian

Metode dekriptif adalah pencarian fakta dengan intepretasi yang tepat terhadap status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa. Penelitian ini menggunakan metode survei yaitu teknik pengumpulan data untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan yang berkaitan dengan perilaku konsumen khususnya mengenai karakteristik konsumen, keputusan pembelian, kepuasan konsumen dan hubungan antara karakteristik dengan kepuasan konsumen. Metode ini menggunakan kuesioner yang diberikan kepada konsumen yang sedang berkunjung ke Agricafe.

4.4 Data dan Instrumentasi

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara yang dilakukan langsung dengan pihak manajemen perusahaan dan wawancara dengan responden disertai instrumen kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui laporan perusahaan, literatur-literatur maupun artikel-artikel yang terkait. Instrumen pengambilan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner (Lampiran 1) yang terdiri dari tiga bagian, bagian pertama berkaitan dengan karakteristik konsumen, bagian kedua berkaitan dengan proses pengambilan keputusan, dan bagian ketiga berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut mutu produk dan pelayanan jasa Agricafe. Adapun atribut Agricafe yang dianalisis terdiri dari 18 atribut, penentuan atribut tersebut tidak melalui uji validitas dan reliabilitas karena penentuan atribut tersebut berdasarkan hasil penelitian di lapangan yaitu berdasarkan wawancara dengan konsumen dan pihak Agricafe sehingga atribut yang dihasilkan merupakan gambaran umum yang sesuai dengan kondisi yang terdapat di Agricafe.

4.5 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan oleh peneliti selama tiga bulan. Penelitian ini menggunakan dua jenis data yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner, wawancara dengan konsumen/pengunjung,

wawancara dengan manajemen Agricafe, dan pengamatan langsung di lapang. Pengumpulan data melalui kuesioner dilakukan pada hari kerja dan akhir pekan biasanya dilakukan mulai dari jam 10.00 sampai 16.00.

Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan untuk melihat kecenderungan konsumen yang mengunjungi Agricafe pada saat makan siang, maupun akhir pekan. Berdasarkan hasil pengamatan di lapangan, Agricafe ramai dikunjungi pada saat jam makan siang dan akhir pekan. Wawancara dengan pihak manajemen perusahaan yaitu dengan manajer dan supervisor dilakukan untuk memperoleh informasi mengenai gambaran umum perusahaan dan bauran pemasaran yang dilakukan oleh Agricafe.

Sedangkan data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan data yang dimiliki pihak manajemen Agricafe, bahan pustaka, browsing internet, laporan penelitian, data-data dari instansi terkait seperti Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bogor, Badan Pusat Statistik dan beberapa penelitian lainnya yang diperoleh dari perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB maupun dari sumber lainnya.

4.6 Metode Pengolahan Data

Penelitian ini menggunakan empat alat analisis. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik pengunjung dan proses pengambilan keputusan kunjungan konsumen ke Agricafe. Analisis Chi-Square digunakan untuk melihat hubungan karakteristik konsumen dengan tingkat kepuasannya terhadap mutu produk dan jasa pelayanan Agricafe. Importance-Performance Analysis digunakan untuk memetakan hubungan antara kepentingan dengan kinerja dari masing-masing atribut yang ditawarkan dan kesenjangan antara kinerja dengan harapan dari atribut-atribut tersebut. Customer Satisfaction Index

digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan responden secara keseluruhan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software computer Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data dan uji validitas, SPSS versi 17 for Windows untuk uji reliabilitas, dan uji chi square. Minitab Versi 14 untuk pengolahan diagram kartesius Importance-Performance Analysis (IPA). Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut.

4.6.1 Analisis Deskriptif

Nazir (1999) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (jenis kelamin, usia, daerah asal, status, pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan) serta proses keputusan kunjungan (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuesioner yang dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan kunjungan yang sedang berlangsung saat penelitian.

4.6.2 Uji Chi-Square

Uji Chi-Squre termasuk salah satu alat uji dalam statistik yang sering digunakan dalam penelitian. Dalam bahasan statistik nonparametrik, uji Chi Square untuk satu sampel bisa dipakai untuk menguji apakah data sebuah sampel yang diambil menunjang hipotesis yang menyatakan bahwa populasi asal sampel tersebut mengikuti suatu distribusi yang telah ditetapkan. Oleh karena itu, uji ini bisa juga disebut uji keselarasan (goodness of fit test), sebab untuk menguji apakah sebuah sampel selaras dengan salah satu distribusi teoritis (seperti distribusi normal, uniform, binomial dan lainnya).

Chi-Squaremerupakan salah satu analisis statistik yang banyak digunakan dalam pengujian hipotesis. Chi-Square terutama digunakan untuk uji homogenitas, uji independensi, dan uji keselarasan (goodness of fit).

Rumus Chi Square :

2 =∑(O −e ) e

dimana :

Obk = hasil observasi pada baris b kolom k

LAMPIRAN 3

Hasil Uji

Chi-Square

Hubungan Karakteristik Konsumen dengan Tingkat

Kepuasan Terhadap Agricafe

Crosstabs

Sex * Kategori Crosstabulation Kategori

Total Cukup Puas Puas Sangat puas

Sex 1 Count 13 12 2 27

% within Sex 48.1% 44.4% 7.4% 100.0%

2 Count 16 16 1 33

% within Sex 48.5% 48.5% 3.0% 100.0%

Total Count 29 28 3 60

% within Sex 48.3% 46.7% 5.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square .621a 2 .733

Likelihood Ratio .623 2 .732

Linear-by-Linear Association .094 1 .759

N of Valid Cases 60

a. 2 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,35.

Study * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan

Total Cukup Puas Puas Sangat puas

Study 3 Count 11 12 1 24

% within Study 45.8% 50.0% 4.2% 100.0%

4 Count 5 4 0 9

% within Study 55.6% 44.4% .0% 100.0%

5 Count 13 12 2 27

% within Study 48.1% 44.4% 7.4% 100.0%

Total Count 29 28 3 60

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 1.020a 4 .907

Likelihood Ratio 1.426 4 .840

Linear-by-Linear Association .005 1 .943

N of Valid Cases 60

a. 5 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,45.

Age * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan

Total Cukup Puas Puas Sangat puas

Age 1 Count 8 8 1 17

% within Age 47.1% 47.1% 5.9% 100.0%

2 Count 9 14 2 25

% within Age 36.0% 56.0% 8.0% 100.0%

3 Count 6 5 0 11

% within Age 54.5% 45.5% .0% 100.0%

4 Count 5 1 0 6

% within Age 83.3% 16.7% .0% 100.0%

5 Count 1 0 0 1

% within Age 100.0% .0% .0% 100.0%

Total Count 29 28 3 60

% within Age 48.3% 46.7% 5.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 6.424a 8 .600

Likelihood Ratio 7.743 8 .459

Linear-by-Linear Association 3.130 1 .077

N of Valid Cases 60

Status * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan

Total Cukup Puas Puas Sangat puas

Status 1 Count 16 9 1 26

% within Status 61.5% 34.6% 3.8% 100.0%

2 Count 13 19 2 34

% within Status 38.2% 55.9% 5.9% 100.0%

Total Count 29 28 3 60

% within Status 48.3% 46.7% 5.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 3.205a 2 .201

Likelihood Ratio 3.232 2 .199

Linear-by-Linear Association 2.692 1 .101

N of Valid Cases 60

a. 2 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,30.

Work * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan

Total Cukup Puas Puas Sangat puas

Work 1 Count 8 12 0 20

% within Work 40.0% 60.0% .0% 100.0%

2 Count 2 2 0 4

% within Work 50.0% 50.0% .0% 100.0%

3 Count 13 7 3 23

% within Work 56.5% 30.4% 13.0% 100.0%

4 Count 1 4 0 5

% within Work 20.0% 80.0% .0% 100.0%

5 Count 2 2 0 4

% within Work 50.0% 50.0% .0% 100.0%

6 Count 3 1 0 4

% within Work 75.0% 25.0% .0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 10.528a 10 .395

Likelihood Ratio 11.600 10 .313

Linear-by-Linear Association .378 1 .539

N of Valid Cases 60

a. 14 cells (77,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,20.

Outcome * Kepuasan Crosstabulation Kepuasan

Total Cukup Puas Puas

Sangat puas

Outcome 1 Count 6 7 0 13

% within Outcome 46.2% 53.8% .0% 100.0%

2 Count 6 9 0 15

% within Outcome 40.0% 60.0% .0% 100.0%

3 Count 4 6 0 10

% within Outcome 40.0% 60.0% .0% 100.0%

4 Count 5 3 3 11

% within Outcome 45.5% 27.3% 27.3% 100.0%

5 Count 8 3 0 11

% within Outcome 72.7% 27.3% .0% 100.0%

Total Count 29 28 3 60

% within Outcome 48.3% 46.7% 5.0% 100.0%

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 17.978a 8 .021

Likelihood Ratio 14.861 8 .062

Linear-by-Linear Association .283 1 .595

N of Valid Cases 60