KRITIK SOSIAL PADA IKLAN ROKOK DJARUM 76 FILTER VERSI PEMIMPIN JUJUR (Analisis Semiotik)
KRITIK SOSIAL PADA IKLAN ROKOK DJARUM 76
FILTER VERSI PEMIMPIN JUJUR
(Analisis Semiotik)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh:
Anggi Dwi Supramono
NIM: 09220101
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
PERNYATAAN ORISINALISTAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama
: Anggi Dwi Supramono
Tempat, tanggal lahir
: Malang, 22 Agustus 1988
Nomor Induk Mahasiswa
: 09220101
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
Kritik Sosial Pada Iklan Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur
(Analisis Semiotik)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian atau
seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya
dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 27 Januari 2015
Yang menyatakan,
Anggi Dwi Supramono
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Anggi Dwi Supramono
NIM
: 09220101
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin
Jujur (Analisis Semiotik)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. Abdullah Masmuh, M. Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Sugeng Winarno, MA
Jamroji, M.Comm
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Nama
NIM
Konsentrasi
Fakultas
Jurusan
Judul Skripsi
Pemimpin
: Anggi Dwi Supramono
: 09220101
: Audio Visual
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
: Ilmu Komunikasi
: Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi
Jujur (Analisis Semiotik)
7. Pembimbing : I. Drs. Abdullah Masmuh, M. Si
II. Jamroji, M. Comm
8. Kronologi Bimbingan
Paraf Pembimbing
Tanggal
Keterangan
Pembimbing I
Pembimbing II
19 Agustus 2014
Seminar
Proposal
18 Juli 2014
ACC Bab I
18 Juli 2014
ACC Bab II
18 Juli 2014
ACC Bab III
29 September 2014
ACC Bab IV
26 Januari 2015
ACC Bab V
27 Januari 2015
ACC Bab VI
27 Januari 2015
ACC Abstraksi
27 Januari 2015
ACC
Bab
Semua
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
NIM
Konsentrasi
Judul Skripsi
: Anggi Dwi Supramono
: 09220101
: Audio Visual
: Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold
versi Pemimpin Jujur (Analisis Semiotik)
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Kamis
Tanggal
: 5 Februari 2015
Tempat
: Ruang Dosen
Mengesahkan,
DEKAN FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji:
1.
Drs. Budi Suprapto, M.Si
(
)
2.
M. Himawan Sutanto, M.Si
(
)
3.
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
(
)
4.
Jamroji, M.Comm
(
)
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb
Dengan selalu mengucap Alhamdulillahirobbil’alamin, rasa syukur
kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan kuasa-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna
memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang dengan judul:
Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur
(Analisis Semiotik)
Tidak sedikit kesulitan dan rintangan yang penulis hadapi dalam
penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan dari
bebagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas semua
bantuan
dan
dorongan
baik
secara moral maupun materiil sehingga
terselesaikannya skripsi ini, kepada :
Allah SWT
Kanjeng Nabi Muhammad SAW
Kanjeng Sunan Kalijogo
Kanjeng Sunan Gunungjati
Syeikh Abdul Ghonaim lan Dewi Mutmainah ingkang sampun nyebaraken
Agama Islam ten kuta Batu lan nurunaken keluarga kula.
Matur nuwun sanget dateng tiyang sepah kula Bapak Asnawi lan Ibu
Harnikah. Ingkang sampun ngrawat kula nganti ageng lan ngewenehi kasih
sayang, sepuntene ingkang katang menawi kula mboten saget lulus cepet
lan tepat waktu. Ibu seng paling sering nyemangati lan support kula ben
dados tiyang sae.
Mas kula Heri, Heru lan Andika seng sampun support lan dados kanca
diskusi ten griyo. Matur nuwun sampun mbimbing, maringi ilmu lan
pengalaman.
Adik-adik kula Rasendria, Nirina lan Widad.
Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M. Si selaku dosen pembimbing 1 dan
Bapak Jamroji, M. Comm selaku dosen pembimbing 2 yang telah sabar
dalam menyampaikan ilmu, memberikan pencerahan, motivasi, bimbingan
dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan.
Bapak Drs. Budi Suprapto, M.Si dan Bapak M. Himawan Sutanto, M.Si
selaku dosen Penguji Skripsi. Terima kasih atas kritik dan sarannya untuk
menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.
Dosen wali saya bu Widiya Yutanti, S.Sos, M.A selaku dosen wali. Terima
kasih banyak untuk bimbingan nya selama kuliah.
Terima kasih buat teman diskusi saya Tri Setyo Pambudi yang selalu
memberikan pengetahuan baru.
Terima kasih buat Dedik Suharmanto untuk diskusi yang tidak pernah ada
ujungnya dan hasilnya. Semoga cepat dapat jodoh, kerja dan segera naik
haji.
Ateiq, Angga, Hafid, Mas gandi dan Lek Leehien untuk kebahagiaan dan
kesediahan nya selama ini yang kita lewati bersama.
Gerombolan F4: Amin, Dika Gendon, Bang Ipul, Ali Gili dan Fredy, Nuwos
rek.
Mas Decky yang tidak pernah bosan membimbing dan memarahi saya di
Insomnium.
Mas Anto terima kasih untuk diskusi jarak jauhnya dan bimbingan nya di
Insomnium.
Terima kasih Focus UMM untuk pengalaman nya.
Teman-teman Focus UMM terima kasih untuk kebersamaan nya.
Teman-teman Forkom Fotografi Malang dan Forkom Fotografi Jogjakarta
yang tidak bisa disebutkan satu-satu. Terima kasih buat pengalaman yang
tidak terlupakan.
Terima kasih Bima Brahmana untuk diskusi dan pengalaman nya selama
ini.
Teman-teman kuliah saya Yudha Fahmy, Noven Abe, Anjar, Wika dan
Ragil. Ndang nyusul rek.
Teman-teman di kampung yang tidak bisa disebutkan satu persatu terima
kasih banyak.
Bapak Camat Junrejo Affan Andi Hermawan Matur Nuwon Sanget.
Para Perupa Seni Kota Batu matur nuwun sanget sampun mbimbing.
Akhir kata dengan segala keterbatasan kemampuan yang ada, sehingga
apabila masih ada kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, maka penulis
menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta mengharapkan
kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. Semoga
dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Malang, 31 Oktober 2012
Penulis
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .........................................................
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ..........................................................
PERNYATAAN ORISINALITAS ..............................................................
BERITA ACARA BIMBINGAN .................................................................
KATA PENGANTAR ..................................................................................
ABSTRAK ....................................................................................................
ABSTRACT .................................................................................................
DAFTAR ISI .................................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................
DAFTAR TABEL ........................................................................................
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
i
ii
iii
iv
v
viii
ix
x
xiii
xiv
xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ..............................................................................
1.2 Rumusan Masalah .........................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................
1.4.1 Manfaat Akademis ..............................................................
1.4.2 Manfaat Praktis ....................................................................
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa Media Televisi ..............................................
2.2 Fungsi Sosial Media Massa ..........................................................
2.3 Iklan Televisi Dalam Pemaknaan Tanda ......................................
2.4 Peraturan Tentang Iklan Rokok ...................................................
2.5 Strategi Merancang Iklan, Slogan Dan Simbol Dalam Pesan
Iklan Televisi ...............................................................................
2.6 Kritik Sosial .................................................................................
2.6.1 Fungsi Kritik Sosial ……………………………………… .
2.7 Kritik Sosial Dalam Iklan .............................................................
2.8 Nilai Kejujuran ………………………………………………….
2.99 Semiotika ………………………………………………………
2.9.1 Pengertian Semiotika Dan Tanda ……………………….. ..
2.9.2 Semiotika Dan Makna …………………………………... ..
2.9.3 Elemen Makna Pierce ……………………………………..
2.9.4 Tanda Dari Roland Barthes ……………………………….
2.10 Teknis Periklanan ……………………………………………....
13
14
15
15
17
19
19
22
23
25
27
BAB III
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
32
32
33
33
34
METODE PENELITIAN
Tipe dan Dasar Penelitian ...........................................................
Ruang Lingkup Penelitian ...........................................................
Unit Analisis ...............................................................................
Teknik Pengumpulan Data ...........................................................
Keterbatasan Penelitian ................................................................
1
6
6
6
6
7
8
9
10
11
3.5 Teknik Analisa Data ....................................................................
34
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
4.1 Sejarah Iklan Djarum 76 Fil Gold ................................................
4.2 Iklan Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur ………………...
39
41
BAB V
ANALISIS IKLAN ROKOK DJARUM 76 FIL GOLD VERSI
PEMIMPIN JUJUR
5.1 Sinopsis Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur. 43
5.2 Pemaknaan Pada Visualisasi Dan Audio Iklan Rokok Djarum
76 Fil Gold Versi Pemimpin Jujur ................................................ 47
5.3 Analisis Seluruh Iklan Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur 102
BAB VI PENUTUP
6.1 Kesimpulan ............................................................................
6.2 Saran ......................................................................................
4.2.1 Saran Akademis .........................................................
4.2.2 Saran Praktis ..............................................................
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
103
104
104
104
DAFTAR LAMPIRAN
1. Berita Acara Seminar Proposal
2. Daftar Hadir Peserta Seminar
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 2.1 Element Makna Pierce ................................................... 23
2. Gambar 2.2 Signifikasi Dua Tahap Barthes ...................................... 25
3. Gambar 3.1 Elemen Makna Pierce .................................................... 36
4. Gambar 3.2 Peta Tanda Roland Barthes ............................................ 37
5. Gambar 5.1 Menaruh Teko emas ...................................................... 48
6. Gambar 5.2 Membuka Teko Emas ................................................... 54
7. Gambar 5.3 Pria Berpakaian Beswan ................................................ 54
8. Gambar 5.4 Permintaan Kepada Jin .................................................. 59
9. Gambar 5.5 Jin Mengabulkan Permintaan......................................... 64
10. Gambar 5.6 Orasi Calon Pemimpin ................................................... 69
11. Gambar 5.7 Orasi Ditemani Istri ....................................................... 74
12. Gambar 5.8 Orasi Ditemani Istri ....................................................... 74
13. Gambar 5.9 Mengepalkan Tangan..................................................... 80
14. Gambar 5.10 Calon Pemimpin Yang Panik....................................... 80
15. Gambar 5.11 Calon Pemimpin Yang Ketakutan ............................... 84
16. Gambar 5.12 Menoleh ke Istri ........................................................... 84
17. Gambar 5.13 Calon Pemimpin Menutup Mulut ................................ 85
18. Gambar 5.14 Animasi Tulisan Djarum 76 Fil Gold .......................... 90
19. Gambar 5.15 Mengadu Kepada Jin ................................................... 91
20. Gambar 5.16 Mengadu Kepada Jin ................................................... 91
21. Gambar 5.16 Jin Tertawa .................................................................. 95
DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.3 Kategori Makna Pengambilan Gambar ............................ 28
2. Tabel 3.1 Tabel Penelitian ................................................................. 33
3. Tabel 3.2 Tabel Kerja Pemilahan Piere ............................................. 35
4. Tabel 3.3 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 36
5. Tabel 5.1 Iklan Djarum 76 Filter versi Pemimpin Jujur .................... 44
6. Tabel 5.2 Tabel kerja Pemilahan Pierce ............................................ 49
7. Tabel 5.3 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 51
8. Tabel 5.4 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................... 55
9. Tabel 5.5 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 56
10. Tabel 5.6 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................... 60
11. Tabel 5.7 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 62
12. Tabel 5.8 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................... 65
13. Tabel 5.9 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 67
14. Tabel 5.10 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ......................................... 69
15. Tabel 5.11 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes...................................... 71
16. Tabel 5.12 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ......................................... 77
17. Tabel 5.13 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 87
18. Tabel 5.14 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 81
19. Tabel 5.15 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 82
20. Tabel 5.16 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 86
21. Tabel 5.17 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 88
22. Tabel 5.18 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 92
23. Tabel 5.19 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 93
24. Tabel 5.20 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 96
25. Tabel 5.21 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 97
Daftar Pustaka
Buku:
Adinegoro, Djamaludin. 1958. Tata Kritik. Djakarta: nusantara.
Budiman, Kris, 2003, Semiotika Visual, Penerbit Buku Baik, Yogyakarta.
Darmaprawira, W. A, Sulasmi, 2002, Warna : Teori dan Kreatifitas
Penggunaannya, ITB, Bandung.
Effendy, Onong Uchjana, MA, 2001, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT
Remaja Rosdakarya, Bandung.
Fiske, John,1990, Cultural and Communication Studies, Jalasutra, Yogyakarta.
Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif, UMM Press.
Hakim, Budiman, 2005, Lanturan Tapi relevan, Galang Press, Yogyakarta.
Kasali, Rhenald, 1992, Manajemen Periklanan, PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
Kuswandi, Drs.Wawan, 1996, Komunikasi Massa, Sebuah Analisis Media Televisi,
PT Rineka Cipta, Jakarta.
Mas’oed, Mohtar, 1999, Kritik Sosial Dalam Wacana Pembangunan, UII Press,
Yogyakarta.
Moleong, Lexy J, 2000, Metode Penelitian Kualitatif, PT Remaja Rosdakarya,
Bandung.
Nurudin. 2007, Pengantar Komunikasi Massa, Rajawali Pers, Jakarta.
Pease, Allan, 1987, Bahasa Tubuh, ARCAN, Jakarta.
Pollard, Michael, 1992, Alexander Graham Bell, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Sobur, Alex, 2004, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Sobur, Alex, 2001, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar untuk analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Subroto, S. Darwanto, 1994, Produksi Acara Televisi, Duta Wacana University
Press, Yogyakarta.
Suyanto, M, 2005, Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia,
Penerbit Andi, Yogyakarta.
Non Buku:
http://politik.kompasiana.com/2014/03/14/kriteria-pemimpin-pilihan-bangsa
639261.html, di akses Kamis 15 Mei 2014, 20:10.
www.republika.co.id, diakses Selasa 20 Mei 2014, 21:35.
Dwiputri,Agustine,http://edukasi.kompas.com/read/2011/08/07/02064924/kejujur
an.dalam.Keluarga, diakses Selasa 20 Mei 2014, 22:50.
Wijaya, Albert, Hendra, http://indonesia.siutao.com/tetesan/kejujuran.php, diakses
Selasa 20 Mei 2014, 22:55.
http://www.depkes.go.id, diakses Sabtu 17 Mei 2014, 16:20.
http://www.djarum.com, diakses Kamis 28 Agustus 2014, 00:47.
www.djarum.com, diakses Rabu, 3 September 2014, 22.15.
http://www.djarum.com/index.php/en/brands/domestic/46, diakses Rabu,
3 September 2014, 23.00.
http://djarumkudus.blogspot.com, diakses Selasa 23 September, 2014. Pukul: 18:35
Wib.
Abadi, Yupran, 2012, http://www.pewarta-indonesia.com/kolom-pewarta/kriteriapresiden-ri/9836-pemimpin-ideal-ditinjau-dari-pancasila-579m.html,
diakses Jumat, 5 desember 2014, pukul 20:00 Wib.
Asia, Playgroup, 2013, https://www.youtube.com/playlist?list=PLcjG6dyve43EwlnXTz-lfsOmlWFVucDq, diakses Selasa, 16 September 2014. Pukul
20:00 Wib.
Asia, Playgroup, 2014, https://www.youtube.com/watch?v=mfvMp7PZalU,
diakses 15 September 17, 2014. Pukul 15:00 Wib.
RumahTami, 2011, https://rumahtami.wordpress.com/2011/02/15/filosofiblangkon/, Jumat, 5 desember 2014, pukul 20:00 Wib.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi dan informasi yang semakin pesat menjadikan
kebutuhan informasi semakin mudah di akses. Masyarakat berkomunikasi
semakin mudah dengan menggunakan media baik cetak maupun elektronik.
Perkembangan teknologi media ini mendorong perubahan yang luar biasa pada
kehidupan media massa sendiri (yang paling banyak berhubungan dengan
teknologi media). Dengan perkembangan teknologi yang kian pesat televisi pun
ikut mengalami kemajuan. Teknologi televisi menjadi barang yang murah dan
merupakan kebutuhan bagi masyarakat. Bukan saja menyajikan berita namun juga
bisa menjadi media promosi, propaganda dan juga menjadi alat koreksi sosial.
Realitas sosial, kebudayaan atau politik, kini di bangun berdasarkan model-model
fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, dan sinetron.
Pandangan–pandangan diatas itu menunjukkan betapa pentingnya media
dalam perubahan kehidupan manusia saat ini. Media televisi merupakan alat
informasi yang ampuh dalam mengubah sikap dan perilaku pemirsa karena efek
suara dan bentuk gambarnya secara nyata dapat disaksikan mata pemirsa di
rumah. Televisi pada praktiknya memproduksi dan menyiarkan realitas sosial
dalam bentuk simbol-simbol dalam berkomunikasi dengan audience. Televisi
menghadirkan lingkungan manusia dalam bentuk simbol, merubah relitas empiris
lingkungan manusia menjadi lingkungan simbolis. Salah satu produk televisi yang
1
berkomunikasi melalui simbol-simbolnya adalah iklan. Siaran iklan televisi
pertama kali mengudara pada tahun 1941, tahun itu menjadi tahun pertama
mengudaranya siaran televisi komersil. Pada awalnya, siaran iklan dipandang
sebagai upaya untuk mempertahankan kelangsungan operasional suatu televisi.
Namun kini iklan berkembang tidak hanya menjadi ajang mempromosikan barang
atau jasa, namun lebih dari itu iklan bisa juga menjadi hiburan dan kritikan bagi
pembuat iklan. Dengan permainan kata-kata dan teknologi iklan telah menjadi
bagian penting dari program televisi. Saat ini hampir seluruh jenis barang dan jasa
dapat diiklankan di media televisi, namun untuk produk rokok dan minuman keras
dikenakan pembatasan untuk tampil pada siaran iklan. Aturan iklan rokok secara
tegas melarang memperlihatkan produk rokok maupun asap rokok justru
menguntungkan dan membebaskan pembuat iklan dari mandatori-mandatori
konservatif yang sering dipatok oleh klien.
Ide dapat melanglang buana dengan hanya mengambil salah satu atribut
dari brand tersebut yang dianggap paling pantas untuk menjadi landasan kreatif
nya. Dari aturan tersebut iklan–iklan rokok menjadi lebih menonjol dibandingkan
iklan-iklan produk lainnya. Justru creator iklan bersyukur dengan ada nya aturan
yang menguntungkan tersebut. Iklan rokok merupakan jenis iklan yang sangat
tegas diatur oleh Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 81/1999 dan Nomor 38/2000.
Disebutakan bahwa, di televisi iklan tersebut baru boleh ditayangkan pada pukul
21.30-05.00 waktu setempat. Sehingga iklan rokok diperuntukkan bagi
masyarakat dewasa dengan waktu tayang yang cenderung sedikit di banding iklan
jenis lainnya. Bahkan pada akhir iklan juga harus mencantumkan peringatan
2
pemerintah tentang larangan & bahaya merokok. Padahal iklan rokok bertujuan
menjual rokok kepada masyarakat yang menontonnya. Dengan adanya era
kebebasan pers setelah tumbangnya orde baru, maka ini merupakan kesempatan
bagi insan pers untuk dapat menyampaikan pendapatnya tanpa adanya intimidasi
dan kekangan. Hal ini juga masuk dalam dunia periklanan, apalagi mereka yang di
tuntut kreatifitasnya dalam mengemas produk yang di iklankannya. Mereka
senantiasa memasukkan realitas social yang ada di masyarakat dan tidak segansegan mengkritisi kinerja pemerintah maupun isu-isu politik yang sedang terjadi.
Salah satu diantara banyaknya iklan rokok yang terhimpit oleh ketatnya
regulasi penayangan dan menjadikan realitas sosial sebagai ide kreatifnya adalah
iklan rokok Djarum 76 Filter, yang tampil dengan berbagai macam versi iklannya.
Meskipun dalam sisi penayangannya terbatas, namun iklan tersebut tetap mampu
menunjukkan eksistensinya di belantika periklanan televisi Indonesia. Iklan
Djarum 76 Filter merupakan salah satu diantara sekian banyak iklan rokok tematis
yang selalu mempunyai ide tema tersendiri dan berkelanjutan. Dalam beberapa
tahun terakhir, iklan rokok Djarum 76 yang sering menghiasi layar televisi adalah
iklan yang selalu menampilkan tokoh utamanya yaitu jin yang dibuat dalam
berbagai versi.
PT Djarum di dirikan pada tahun 1951 di Kudus, Jawa Tengah oleh Oei
Wie Gwan. Salah satu produk Djarum adalah Djarum 76 filter gold yang dalam
iklan yang selalu menampilkan sosok jin. Di Indonesia sendiri jin dipercaya oleh
sebagian besar masyarakat Indonesia dapat mengabulkan permintaan apapun.
Termasuk memberi permintaan menjadi seorang pemimpin yang tegas, bisa di
3
percaya & jujur. Iklan rokok djarum 76 selalu identik dengan kritikan masalah
sosial yang ada di tengah-tengah masyarakat. Padahal iklan rokok dan pesan yang
disampaikan jelas tidak saling berhubungan. Isu yang diangkat dalam isi pesan
tersebut selalu saja yang sedang hangat dibicarakan dan sedang berkembang di
masyarakat. Namun tampilan iklan tersebut dapat pula dijadikan daya tarik belaka
untuk menarik simpati para konsumen demi kepentingan komersil. Selain itu
tanda yang di pakai juga bermaksut menyampaikan kepentingan dan ideologi
tertentu pada konsumen.
Banyak versi iklan Djarum 76 yang di tayangkan, mulai dari twin,
jangkrik, pengen ganteng, parodi gayus hingga yang terbaru pemimpin jujur.
Versi terbaru yaitu pemimpin jujur sangatlah menarik karena muncul nya iklan ini
berbarengan dengan masa kampanye pemilu. Dimana saat ini bangsa Indonesia
sangat memimpikan pemimpin yang mampu membawa Indonesia menuju
perubahan dalam segala aspek dan pro terhadap rakyat. Selain itu pemimpin juga
harus mempunyai mental yang kuat dan juga memiliki kemampuan sosial yang
tinggi sehingga bisa menjadi penyambung lidah rakyat. Akan tetapi pada pemilu
sebelumnya yang ditemukan justru banyak para pemimpin yang berbanding
terbalik dengan apa yang di inginkan masyarakat Indonesia. Selain itu iklan ini
hanya di tayangkan di Indonesia saja, yang hampir mayoritas masyarakatnya
percaya dengan hal-hal yang berbau dengan jin atau klenik. Padahal jin atau halhal yang berbau klenik kadang justru menjerumuskan masyrakat yang percaya
terhadap nya. Iklan ini bercerita tentang seorang pemimpin yang meminta jin agar
mengabulkan permintaan pemimpin tersebut, yaitu menjadikan pemimpin yang
4
tegas, di percaya & jujur. Sehingga ketika kampanye, orasi yang di sampaikan
sesuai dengan apa yang ada di hati & pikiran pemimpin itu. Ketika pemimpin itu
bertanya, kok bablas jin?, sambil ketawa jin menjawab jujur kan.
Sebagai alat komunikasi, periklanan tidak hanya menggunakan bahasa
tetapi juga menggunakan gambar, warna, bunyi dan berbagai tanda didalamnya
dalam menyampaikan pesan. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika,
iklan bisa dikaji lewat sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun
non verbal. Makna yang di hadirkan dalam iklan tergantung pada perpaduan
antara gambar, suara dan unsur-unsur lainnya yang mendukung Untuk memahami
bagaimana iklan memanfaatkan dunia tanda-tanda maka peneliti menggunakan
analaisis semiotika karena semiotika merupakan ilmu dan metode analisis untuk
mengkaji tanda. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial
memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut
dengan tanda. Berdasarkan fenomena diatas, peneliti tertarik melakukan penelitian
tentang KRITIK SOSIAL PADA IKLAN ROKOK DJARUM 76 FILTER
VERSI PEMIMPIN JUJUR (Analisis Semiotik)
5
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian diatas maka dapat di buat rumusan masalah penelitian sebagai
berikut:
Apa makna tanda dalam iklan rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin
Jujur berdasarkan semiotika Barthes?
Apa makna tanda dalam iklan rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin
Jujur berdasarkan semiotika Pierce?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui makna tanda dan
mengetahui analisis semiotik pemimpin jujur dalam iklan rokok Djarum 76 fil
Gold versi Pemimpin jujur dalam iklan rokok Djarum 76 filter gold versi
pemimpin jujur melalui simbol-simbol yang disampaikan.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
a. Penelitian ini lakukan untuk menambah wacana baru semiotika dan
dunia periklanan pada khususnya mengenai makna tanda yang
terkandung dalam iklan rokok di televisi.
b. Menambah referensi di bidang semiotika.
6
1.4.2 Manfaat Praktis
a. Penelitian ini di harapkan dapat memberikan masukan baru dan
wawasan baru bagi pembuat iklan agar lebih kreatif dalam membuat
iklan yang lebih bermutu.
b. Penelitian ini diharapakan dapat membantu penonton untuk lebih
kritis dalam menerima pesan yang disampaikan oleh media televisi
terutama program acara iklan.
7
FILTER VERSI PEMIMPIN JUJUR
(Analisis Semiotik)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh:
Anggi Dwi Supramono
NIM: 09220101
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
PERNYATAAN ORISINALISTAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama
: Anggi Dwi Supramono
Tempat, tanggal lahir
: Malang, 22 Agustus 1988
Nomor Induk Mahasiswa
: 09220101
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
Kritik Sosial Pada Iklan Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur
(Analisis Semiotik)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian atau
seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya
dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 27 Januari 2015
Yang menyatakan,
Anggi Dwi Supramono
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Anggi Dwi Supramono
NIM
: 09220101
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin
Jujur (Analisis Semiotik)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Drs. Abdullah Masmuh, M. Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Sugeng Winarno, MA
Jamroji, M.Comm
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Nama
NIM
Konsentrasi
Fakultas
Jurusan
Judul Skripsi
Pemimpin
: Anggi Dwi Supramono
: 09220101
: Audio Visual
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
: Ilmu Komunikasi
: Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi
Jujur (Analisis Semiotik)
7. Pembimbing : I. Drs. Abdullah Masmuh, M. Si
II. Jamroji, M. Comm
8. Kronologi Bimbingan
Paraf Pembimbing
Tanggal
Keterangan
Pembimbing I
Pembimbing II
19 Agustus 2014
Seminar
Proposal
18 Juli 2014
ACC Bab I
18 Juli 2014
ACC Bab II
18 Juli 2014
ACC Bab III
29 September 2014
ACC Bab IV
26 Januari 2015
ACC Bab V
27 Januari 2015
ACC Bab VI
27 Januari 2015
ACC Abstraksi
27 Januari 2015
ACC
Bab
Semua
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
NIM
Konsentrasi
Judul Skripsi
: Anggi Dwi Supramono
: 09220101
: Audio Visual
: Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold
versi Pemimpin Jujur (Analisis Semiotik)
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada hari : Kamis
Tanggal
: 5 Februari 2015
Tempat
: Ruang Dosen
Mengesahkan,
DEKAN FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji:
1.
Drs. Budi Suprapto, M.Si
(
)
2.
M. Himawan Sutanto, M.Si
(
)
3.
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
(
)
4.
Jamroji, M.Comm
(
)
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb
Dengan selalu mengucap Alhamdulillahirobbil’alamin, rasa syukur
kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan kuasa-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna
memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang dengan judul:
Kritik Sosial Pada Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur
(Analisis Semiotik)
Tidak sedikit kesulitan dan rintangan yang penulis hadapi dalam
penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan dari
bebagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas semua
bantuan
dan
dorongan
baik
secara moral maupun materiil sehingga
terselesaikannya skripsi ini, kepada :
Allah SWT
Kanjeng Nabi Muhammad SAW
Kanjeng Sunan Kalijogo
Kanjeng Sunan Gunungjati
Syeikh Abdul Ghonaim lan Dewi Mutmainah ingkang sampun nyebaraken
Agama Islam ten kuta Batu lan nurunaken keluarga kula.
Matur nuwun sanget dateng tiyang sepah kula Bapak Asnawi lan Ibu
Harnikah. Ingkang sampun ngrawat kula nganti ageng lan ngewenehi kasih
sayang, sepuntene ingkang katang menawi kula mboten saget lulus cepet
lan tepat waktu. Ibu seng paling sering nyemangati lan support kula ben
dados tiyang sae.
Mas kula Heri, Heru lan Andika seng sampun support lan dados kanca
diskusi ten griyo. Matur nuwun sampun mbimbing, maringi ilmu lan
pengalaman.
Adik-adik kula Rasendria, Nirina lan Widad.
Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M. Si selaku dosen pembimbing 1 dan
Bapak Jamroji, M. Comm selaku dosen pembimbing 2 yang telah sabar
dalam menyampaikan ilmu, memberikan pencerahan, motivasi, bimbingan
dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan.
Bapak Drs. Budi Suprapto, M.Si dan Bapak M. Himawan Sutanto, M.Si
selaku dosen Penguji Skripsi. Terima kasih atas kritik dan sarannya untuk
menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.
Dosen wali saya bu Widiya Yutanti, S.Sos, M.A selaku dosen wali. Terima
kasih banyak untuk bimbingan nya selama kuliah.
Terima kasih buat teman diskusi saya Tri Setyo Pambudi yang selalu
memberikan pengetahuan baru.
Terima kasih buat Dedik Suharmanto untuk diskusi yang tidak pernah ada
ujungnya dan hasilnya. Semoga cepat dapat jodoh, kerja dan segera naik
haji.
Ateiq, Angga, Hafid, Mas gandi dan Lek Leehien untuk kebahagiaan dan
kesediahan nya selama ini yang kita lewati bersama.
Gerombolan F4: Amin, Dika Gendon, Bang Ipul, Ali Gili dan Fredy, Nuwos
rek.
Mas Decky yang tidak pernah bosan membimbing dan memarahi saya di
Insomnium.
Mas Anto terima kasih untuk diskusi jarak jauhnya dan bimbingan nya di
Insomnium.
Terima kasih Focus UMM untuk pengalaman nya.
Teman-teman Focus UMM terima kasih untuk kebersamaan nya.
Teman-teman Forkom Fotografi Malang dan Forkom Fotografi Jogjakarta
yang tidak bisa disebutkan satu-satu. Terima kasih buat pengalaman yang
tidak terlupakan.
Terima kasih Bima Brahmana untuk diskusi dan pengalaman nya selama
ini.
Teman-teman kuliah saya Yudha Fahmy, Noven Abe, Anjar, Wika dan
Ragil. Ndang nyusul rek.
Teman-teman di kampung yang tidak bisa disebutkan satu persatu terima
kasih banyak.
Bapak Camat Junrejo Affan Andi Hermawan Matur Nuwon Sanget.
Para Perupa Seni Kota Batu matur nuwun sanget sampun mbimbing.
Akhir kata dengan segala keterbatasan kemampuan yang ada, sehingga
apabila masih ada kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, maka penulis
menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta mengharapkan
kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. Semoga
dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Malang, 31 Oktober 2012
Penulis
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .........................................................
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ..........................................................
PERNYATAAN ORISINALITAS ..............................................................
BERITA ACARA BIMBINGAN .................................................................
KATA PENGANTAR ..................................................................................
ABSTRAK ....................................................................................................
ABSTRACT .................................................................................................
DAFTAR ISI .................................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................
DAFTAR TABEL ........................................................................................
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
i
ii
iii
iv
v
viii
ix
x
xiii
xiv
xv
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ..............................................................................
1.2 Rumusan Masalah .........................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................
1.4.1 Manfaat Akademis ..............................................................
1.4.2 Manfaat Praktis ....................................................................
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa Media Televisi ..............................................
2.2 Fungsi Sosial Media Massa ..........................................................
2.3 Iklan Televisi Dalam Pemaknaan Tanda ......................................
2.4 Peraturan Tentang Iklan Rokok ...................................................
2.5 Strategi Merancang Iklan, Slogan Dan Simbol Dalam Pesan
Iklan Televisi ...............................................................................
2.6 Kritik Sosial .................................................................................
2.6.1 Fungsi Kritik Sosial ……………………………………… .
2.7 Kritik Sosial Dalam Iklan .............................................................
2.8 Nilai Kejujuran ………………………………………………….
2.99 Semiotika ………………………………………………………
2.9.1 Pengertian Semiotika Dan Tanda ……………………….. ..
2.9.2 Semiotika Dan Makna …………………………………... ..
2.9.3 Elemen Makna Pierce ……………………………………..
2.9.4 Tanda Dari Roland Barthes ……………………………….
2.10 Teknis Periklanan ……………………………………………....
13
14
15
15
17
19
19
22
23
25
27
BAB III
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
32
32
33
33
34
METODE PENELITIAN
Tipe dan Dasar Penelitian ...........................................................
Ruang Lingkup Penelitian ...........................................................
Unit Analisis ...............................................................................
Teknik Pengumpulan Data ...........................................................
Keterbatasan Penelitian ................................................................
1
6
6
6
6
7
8
9
10
11
3.5 Teknik Analisa Data ....................................................................
34
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
4.1 Sejarah Iklan Djarum 76 Fil Gold ................................................
4.2 Iklan Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur ………………...
39
41
BAB V
ANALISIS IKLAN ROKOK DJARUM 76 FIL GOLD VERSI
PEMIMPIN JUJUR
5.1 Sinopsis Iklan Rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur. 43
5.2 Pemaknaan Pada Visualisasi Dan Audio Iklan Rokok Djarum
76 Fil Gold Versi Pemimpin Jujur ................................................ 47
5.3 Analisis Seluruh Iklan Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin Jujur 102
BAB VI PENUTUP
6.1 Kesimpulan ............................................................................
6.2 Saran ......................................................................................
4.2.1 Saran Akademis .........................................................
4.2.2 Saran Praktis ..............................................................
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
103
104
104
104
DAFTAR LAMPIRAN
1. Berita Acara Seminar Proposal
2. Daftar Hadir Peserta Seminar
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 2.1 Element Makna Pierce ................................................... 23
2. Gambar 2.2 Signifikasi Dua Tahap Barthes ...................................... 25
3. Gambar 3.1 Elemen Makna Pierce .................................................... 36
4. Gambar 3.2 Peta Tanda Roland Barthes ............................................ 37
5. Gambar 5.1 Menaruh Teko emas ...................................................... 48
6. Gambar 5.2 Membuka Teko Emas ................................................... 54
7. Gambar 5.3 Pria Berpakaian Beswan ................................................ 54
8. Gambar 5.4 Permintaan Kepada Jin .................................................. 59
9. Gambar 5.5 Jin Mengabulkan Permintaan......................................... 64
10. Gambar 5.6 Orasi Calon Pemimpin ................................................... 69
11. Gambar 5.7 Orasi Ditemani Istri ....................................................... 74
12. Gambar 5.8 Orasi Ditemani Istri ....................................................... 74
13. Gambar 5.9 Mengepalkan Tangan..................................................... 80
14. Gambar 5.10 Calon Pemimpin Yang Panik....................................... 80
15. Gambar 5.11 Calon Pemimpin Yang Ketakutan ............................... 84
16. Gambar 5.12 Menoleh ke Istri ........................................................... 84
17. Gambar 5.13 Calon Pemimpin Menutup Mulut ................................ 85
18. Gambar 5.14 Animasi Tulisan Djarum 76 Fil Gold .......................... 90
19. Gambar 5.15 Mengadu Kepada Jin ................................................... 91
20. Gambar 5.16 Mengadu Kepada Jin ................................................... 91
21. Gambar 5.16 Jin Tertawa .................................................................. 95
DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.3 Kategori Makna Pengambilan Gambar ............................ 28
2. Tabel 3.1 Tabel Penelitian ................................................................. 33
3. Tabel 3.2 Tabel Kerja Pemilahan Piere ............................................. 35
4. Tabel 3.3 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 36
5. Tabel 5.1 Iklan Djarum 76 Filter versi Pemimpin Jujur .................... 44
6. Tabel 5.2 Tabel kerja Pemilahan Pierce ............................................ 49
7. Tabel 5.3 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 51
8. Tabel 5.4 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................... 55
9. Tabel 5.5 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 56
10. Tabel 5.6 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................... 60
11. Tabel 5.7 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 62
12. Tabel 5.8 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................... 65
13. Tabel 5.9 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes........................................ 67
14. Tabel 5.10 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ......................................... 69
15. Tabel 5.11 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes...................................... 71
16. Tabel 5.12 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ......................................... 77
17. Tabel 5.13 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 87
18. Tabel 5.14 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 81
19. Tabel 5.15 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 82
20. Tabel 5.16 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 86
21. Tabel 5.17 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 88
22. Tabel 5.18 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 92
23. Tabel 5.19 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 93
24. Tabel 5.20 Tabel Kerja Pemilahan Pierce ........................................ 96
25. Tabel 5.21 Tabel Kerja Pemaknaan Barthes ..................................... 97
Daftar Pustaka
Buku:
Adinegoro, Djamaludin. 1958. Tata Kritik. Djakarta: nusantara.
Budiman, Kris, 2003, Semiotika Visual, Penerbit Buku Baik, Yogyakarta.
Darmaprawira, W. A, Sulasmi, 2002, Warna : Teori dan Kreatifitas
Penggunaannya, ITB, Bandung.
Effendy, Onong Uchjana, MA, 2001, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT
Remaja Rosdakarya, Bandung.
Fiske, John,1990, Cultural and Communication Studies, Jalasutra, Yogyakarta.
Hamidi, 2004. Metode Penelitian Kualitatif, UMM Press.
Hakim, Budiman, 2005, Lanturan Tapi relevan, Galang Press, Yogyakarta.
Kasali, Rhenald, 1992, Manajemen Periklanan, PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
Kuswandi, Drs.Wawan, 1996, Komunikasi Massa, Sebuah Analisis Media Televisi,
PT Rineka Cipta, Jakarta.
Mas’oed, Mohtar, 1999, Kritik Sosial Dalam Wacana Pembangunan, UII Press,
Yogyakarta.
Moleong, Lexy J, 2000, Metode Penelitian Kualitatif, PT Remaja Rosdakarya,
Bandung.
Nurudin. 2007, Pengantar Komunikasi Massa, Rajawali Pers, Jakarta.
Pease, Allan, 1987, Bahasa Tubuh, ARCAN, Jakarta.
Pollard, Michael, 1992, Alexander Graham Bell, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Sobur, Alex, 2004, Semiotika Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Sobur, Alex, 2001, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar untuk analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Subroto, S. Darwanto, 1994, Produksi Acara Televisi, Duta Wacana University
Press, Yogyakarta.
Suyanto, M, 2005, Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia,
Penerbit Andi, Yogyakarta.
Non Buku:
http://politik.kompasiana.com/2014/03/14/kriteria-pemimpin-pilihan-bangsa
639261.html, di akses Kamis 15 Mei 2014, 20:10.
www.republika.co.id, diakses Selasa 20 Mei 2014, 21:35.
Dwiputri,Agustine,http://edukasi.kompas.com/read/2011/08/07/02064924/kejujur
an.dalam.Keluarga, diakses Selasa 20 Mei 2014, 22:50.
Wijaya, Albert, Hendra, http://indonesia.siutao.com/tetesan/kejujuran.php, diakses
Selasa 20 Mei 2014, 22:55.
http://www.depkes.go.id, diakses Sabtu 17 Mei 2014, 16:20.
http://www.djarum.com, diakses Kamis 28 Agustus 2014, 00:47.
www.djarum.com, diakses Rabu, 3 September 2014, 22.15.
http://www.djarum.com/index.php/en/brands/domestic/46, diakses Rabu,
3 September 2014, 23.00.
http://djarumkudus.blogspot.com, diakses Selasa 23 September, 2014. Pukul: 18:35
Wib.
Abadi, Yupran, 2012, http://www.pewarta-indonesia.com/kolom-pewarta/kriteriapresiden-ri/9836-pemimpin-ideal-ditinjau-dari-pancasila-579m.html,
diakses Jumat, 5 desember 2014, pukul 20:00 Wib.
Asia, Playgroup, 2013, https://www.youtube.com/playlist?list=PLcjG6dyve43EwlnXTz-lfsOmlWFVucDq, diakses Selasa, 16 September 2014. Pukul
20:00 Wib.
Asia, Playgroup, 2014, https://www.youtube.com/watch?v=mfvMp7PZalU,
diakses 15 September 17, 2014. Pukul 15:00 Wib.
RumahTami, 2011, https://rumahtami.wordpress.com/2011/02/15/filosofiblangkon/, Jumat, 5 desember 2014, pukul 20:00 Wib.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi dan informasi yang semakin pesat menjadikan
kebutuhan informasi semakin mudah di akses. Masyarakat berkomunikasi
semakin mudah dengan menggunakan media baik cetak maupun elektronik.
Perkembangan teknologi media ini mendorong perubahan yang luar biasa pada
kehidupan media massa sendiri (yang paling banyak berhubungan dengan
teknologi media). Dengan perkembangan teknologi yang kian pesat televisi pun
ikut mengalami kemajuan. Teknologi televisi menjadi barang yang murah dan
merupakan kebutuhan bagi masyarakat. Bukan saja menyajikan berita namun juga
bisa menjadi media promosi, propaganda dan juga menjadi alat koreksi sosial.
Realitas sosial, kebudayaan atau politik, kini di bangun berdasarkan model-model
fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, dan sinetron.
Pandangan–pandangan diatas itu menunjukkan betapa pentingnya media
dalam perubahan kehidupan manusia saat ini. Media televisi merupakan alat
informasi yang ampuh dalam mengubah sikap dan perilaku pemirsa karena efek
suara dan bentuk gambarnya secara nyata dapat disaksikan mata pemirsa di
rumah. Televisi pada praktiknya memproduksi dan menyiarkan realitas sosial
dalam bentuk simbol-simbol dalam berkomunikasi dengan audience. Televisi
menghadirkan lingkungan manusia dalam bentuk simbol, merubah relitas empiris
lingkungan manusia menjadi lingkungan simbolis. Salah satu produk televisi yang
1
berkomunikasi melalui simbol-simbolnya adalah iklan. Siaran iklan televisi
pertama kali mengudara pada tahun 1941, tahun itu menjadi tahun pertama
mengudaranya siaran televisi komersil. Pada awalnya, siaran iklan dipandang
sebagai upaya untuk mempertahankan kelangsungan operasional suatu televisi.
Namun kini iklan berkembang tidak hanya menjadi ajang mempromosikan barang
atau jasa, namun lebih dari itu iklan bisa juga menjadi hiburan dan kritikan bagi
pembuat iklan. Dengan permainan kata-kata dan teknologi iklan telah menjadi
bagian penting dari program televisi. Saat ini hampir seluruh jenis barang dan jasa
dapat diiklankan di media televisi, namun untuk produk rokok dan minuman keras
dikenakan pembatasan untuk tampil pada siaran iklan. Aturan iklan rokok secara
tegas melarang memperlihatkan produk rokok maupun asap rokok justru
menguntungkan dan membebaskan pembuat iklan dari mandatori-mandatori
konservatif yang sering dipatok oleh klien.
Ide dapat melanglang buana dengan hanya mengambil salah satu atribut
dari brand tersebut yang dianggap paling pantas untuk menjadi landasan kreatif
nya. Dari aturan tersebut iklan–iklan rokok menjadi lebih menonjol dibandingkan
iklan-iklan produk lainnya. Justru creator iklan bersyukur dengan ada nya aturan
yang menguntungkan tersebut. Iklan rokok merupakan jenis iklan yang sangat
tegas diatur oleh Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 81/1999 dan Nomor 38/2000.
Disebutakan bahwa, di televisi iklan tersebut baru boleh ditayangkan pada pukul
21.30-05.00 waktu setempat. Sehingga iklan rokok diperuntukkan bagi
masyarakat dewasa dengan waktu tayang yang cenderung sedikit di banding iklan
jenis lainnya. Bahkan pada akhir iklan juga harus mencantumkan peringatan
2
pemerintah tentang larangan & bahaya merokok. Padahal iklan rokok bertujuan
menjual rokok kepada masyarakat yang menontonnya. Dengan adanya era
kebebasan pers setelah tumbangnya orde baru, maka ini merupakan kesempatan
bagi insan pers untuk dapat menyampaikan pendapatnya tanpa adanya intimidasi
dan kekangan. Hal ini juga masuk dalam dunia periklanan, apalagi mereka yang di
tuntut kreatifitasnya dalam mengemas produk yang di iklankannya. Mereka
senantiasa memasukkan realitas social yang ada di masyarakat dan tidak segansegan mengkritisi kinerja pemerintah maupun isu-isu politik yang sedang terjadi.
Salah satu diantara banyaknya iklan rokok yang terhimpit oleh ketatnya
regulasi penayangan dan menjadikan realitas sosial sebagai ide kreatifnya adalah
iklan rokok Djarum 76 Filter, yang tampil dengan berbagai macam versi iklannya.
Meskipun dalam sisi penayangannya terbatas, namun iklan tersebut tetap mampu
menunjukkan eksistensinya di belantika periklanan televisi Indonesia. Iklan
Djarum 76 Filter merupakan salah satu diantara sekian banyak iklan rokok tematis
yang selalu mempunyai ide tema tersendiri dan berkelanjutan. Dalam beberapa
tahun terakhir, iklan rokok Djarum 76 yang sering menghiasi layar televisi adalah
iklan yang selalu menampilkan tokoh utamanya yaitu jin yang dibuat dalam
berbagai versi.
PT Djarum di dirikan pada tahun 1951 di Kudus, Jawa Tengah oleh Oei
Wie Gwan. Salah satu produk Djarum adalah Djarum 76 filter gold yang dalam
iklan yang selalu menampilkan sosok jin. Di Indonesia sendiri jin dipercaya oleh
sebagian besar masyarakat Indonesia dapat mengabulkan permintaan apapun.
Termasuk memberi permintaan menjadi seorang pemimpin yang tegas, bisa di
3
percaya & jujur. Iklan rokok djarum 76 selalu identik dengan kritikan masalah
sosial yang ada di tengah-tengah masyarakat. Padahal iklan rokok dan pesan yang
disampaikan jelas tidak saling berhubungan. Isu yang diangkat dalam isi pesan
tersebut selalu saja yang sedang hangat dibicarakan dan sedang berkembang di
masyarakat. Namun tampilan iklan tersebut dapat pula dijadikan daya tarik belaka
untuk menarik simpati para konsumen demi kepentingan komersil. Selain itu
tanda yang di pakai juga bermaksut menyampaikan kepentingan dan ideologi
tertentu pada konsumen.
Banyak versi iklan Djarum 76 yang di tayangkan, mulai dari twin,
jangkrik, pengen ganteng, parodi gayus hingga yang terbaru pemimpin jujur.
Versi terbaru yaitu pemimpin jujur sangatlah menarik karena muncul nya iklan ini
berbarengan dengan masa kampanye pemilu. Dimana saat ini bangsa Indonesia
sangat memimpikan pemimpin yang mampu membawa Indonesia menuju
perubahan dalam segala aspek dan pro terhadap rakyat. Selain itu pemimpin juga
harus mempunyai mental yang kuat dan juga memiliki kemampuan sosial yang
tinggi sehingga bisa menjadi penyambung lidah rakyat. Akan tetapi pada pemilu
sebelumnya yang ditemukan justru banyak para pemimpin yang berbanding
terbalik dengan apa yang di inginkan masyarakat Indonesia. Selain itu iklan ini
hanya di tayangkan di Indonesia saja, yang hampir mayoritas masyarakatnya
percaya dengan hal-hal yang berbau dengan jin atau klenik. Padahal jin atau halhal yang berbau klenik kadang justru menjerumuskan masyrakat yang percaya
terhadap nya. Iklan ini bercerita tentang seorang pemimpin yang meminta jin agar
mengabulkan permintaan pemimpin tersebut, yaitu menjadikan pemimpin yang
4
tegas, di percaya & jujur. Sehingga ketika kampanye, orasi yang di sampaikan
sesuai dengan apa yang ada di hati & pikiran pemimpin itu. Ketika pemimpin itu
bertanya, kok bablas jin?, sambil ketawa jin menjawab jujur kan.
Sebagai alat komunikasi, periklanan tidak hanya menggunakan bahasa
tetapi juga menggunakan gambar, warna, bunyi dan berbagai tanda didalamnya
dalam menyampaikan pesan. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika,
iklan bisa dikaji lewat sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun
non verbal. Makna yang di hadirkan dalam iklan tergantung pada perpaduan
antara gambar, suara dan unsur-unsur lainnya yang mendukung Untuk memahami
bagaimana iklan memanfaatkan dunia tanda-tanda maka peneliti menggunakan
analaisis semiotika karena semiotika merupakan ilmu dan metode analisis untuk
mengkaji tanda. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial
memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut
dengan tanda. Berdasarkan fenomena diatas, peneliti tertarik melakukan penelitian
tentang KRITIK SOSIAL PADA IKLAN ROKOK DJARUM 76 FILTER
VERSI PEMIMPIN JUJUR (Analisis Semiotik)
5
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian diatas maka dapat di buat rumusan masalah penelitian sebagai
berikut:
Apa makna tanda dalam iklan rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin
Jujur berdasarkan semiotika Barthes?
Apa makna tanda dalam iklan rokok Djarum 76 Fil Gold versi Pemimpin
Jujur berdasarkan semiotika Pierce?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui makna tanda dan
mengetahui analisis semiotik pemimpin jujur dalam iklan rokok Djarum 76 fil
Gold versi Pemimpin jujur dalam iklan rokok Djarum 76 filter gold versi
pemimpin jujur melalui simbol-simbol yang disampaikan.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
a. Penelitian ini lakukan untuk menambah wacana baru semiotika dan
dunia periklanan pada khususnya mengenai makna tanda yang
terkandung dalam iklan rokok di televisi.
b. Menambah referensi di bidang semiotika.
6
1.4.2 Manfaat Praktis
a. Penelitian ini di harapkan dapat memberikan masukan baru dan
wawasan baru bagi pembuat iklan agar lebih kreatif dalam membuat
iklan yang lebih bermutu.
b. Penelitian ini diharapakan dapat membantu penonton untuk lebih
kritis dalam menerima pesan yang disampaikan oleh media televisi
terutama program acara iklan.
7