Perilaku Konsumen Terhadap Produk Susu Murni Pasteurisasi MomoMilk
PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU
MURNI
PASTEURISASI
MOMOMILK
DIAN SULISTYANINGSIH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
(2)
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Perilaku Konsumen Terhadap Susu Pasteurisasi MomoMilk dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Dian Sulistyaningsih NIM H24100149
(3)
ABSTRAK
DIAN SULISTYANINGSIH. Perilaku Konsumen Terhadap Susu Pasteurisasi MomoMilk. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB.
Persaingan di pasar UKM minuman dan pasar susu di Bogor semakin ketat, hal ini menyebabkan kebutuhan untuk mengetahui perilaku konsumen MomoMilk menjadi kebutuhan crucial agar dapat bertahan di pasar Kota Bogor. Susu pasteurisasi MomoMilk merupakan salah satu pelaku usaha yang bersaing di pasar minuman dan pasar susu di Kota Bogor. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi perilaku konsumen dan meneliti factor serta atribut yang mempengaruhi pembelian. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, fishbein dan factor dengan mengambil 100 sampel konsumen. Dari hasil penelitian ini diketahui mayoritas konsumen pada susu pasteurisasi MomoMilk adalah pelajar wanita dengan range usia 13-18 tahun, dan memiliki penghasilan Rp 500.001-1.500.000. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian yaitu factor pengaruh eksternal, dan factor pengaruh internal dan informatif. Atribut yang paling mempengaruhi adalah atribut rasa dan varian rasa dan sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk adalah baik.
Kata kunci: susu pasteurisasi, MomoMilk, perilaku konsumen, faktor, atribut produk, sikap konsumen
ABSTRACT
DIAN SULISTYANINGSIH. Consumer Behavior of MomoMilk pasteurized Milk. Supervised by MUKHAMAD NAJIB.
The competition of beverage market and dairy market in Bogor were getting tight, this reason made consumer behavior became a crucial need in order to survive in the Bogor market. MomoMilk pasteurized milk was one of the milk product that compete in Bogor drink market and dairy market. The research objectives were identifying consumer behavior, analyzing effected factor, and influenced product attribute to make product purchase decision. This research used descriptive analysis tools, factor, fishbein, and took 100 consumer samples. From this research we know that majority of MomoMilk consumer were women student around 13-18 years old, and had range income was about Rp 500.001- Rp 1.500.000. There were two factors that being influenced such as external influence factor, and internal influence and information factor. The most influence attribute were taste and flavor. Consumer behavior classified was good for MomoMilk pasteurized milk.
Key words: pasteurized milk, MomoMilk, consumer behavior, factor, product attribute, consumer attitude
(4)
RINGKASAN
DIAN SULISTYANINGSIH. Perilaku Konsumen Terhadap Produk Susu Murni Pasteurisasi MomoMilk. Dibimbing Oleh MUKHAMAD NAJIB.
Pergeseran gaya hidup yang terjadi di masyarakat saat ini menyebabkan masyarakat lebih peduli terhadap kesehatan. Hal ini menyebabkan peningkatan secara langsung terhadap konsumsi susu di Indonesia, peningkatan konsumsi itu salah satunya terjadi di Kota Bogor. Tingkat konsumsi susu di Kota Bogor mengalami trend peningkatan dari tahun ke tahun, pernyataan ini dibuktikan dengan pengeluaran rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor untuk konsumsi susu dan telur perbulan dari tahun 2008 hingga tahun 2011 mengalami peningkatan hingga 15,34%. Selain peningkatan pada tingkat konsumsi susu dan telur, terjadi pula peningkatan pada jumlah UKM minuman yang di Kota Bogor. Berdasarkan data yang diperoleh diketahui bahwa terjadi peningkatan jumlah usaha UKM minuman dari tahun 2010 hingga 2012 sebesar 18%. Peningkatan kedua hal ini yang dipandang sebagai peluang usaha bagi para pelaku usaha di Kota Bogor. Salah satu usaha yang melihat peluang ini adalah MomoMilk.
MomoMilk merupakan salah satu pelaku usaha yang bergerak di pasar susu dan pasar minuman di Kota Bogor. Agar dapat masuk ke dalam pasar dan bertahan di persaingan pasar, MomoMilk membuat perbedaan dengan membuat susu pasteurisasi yang memiliki 16 varian rasa di saat pesaingnya hanya memiliki 3 varian rasa. Cara ini terbukti berhasil dibuktikan dengan peningkatan omset MomoMilk yang konsisten meningkat diatas 14% setiap tahunnya. Melihat cara MomoMilk yang disambut baik oleh masyarakat Kota Bogor, mulai banyak pesaing yang masuk dengan mengikuti cara MomoMilk, hal ini membuat kebutuhan untuk mengetahui perilaku konsumen dari MomoMilk menjadi semakin penting. Pihak MomoMilk perlu mengetahui perilaku konsumennya agar dapat membuat strategi pemasaran yang tepat agar dapat tetap bertahan dipersaingan pasar.
Terdapat lima tujuan dari penelitian ini, yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen susu pasteurisasi MomoMilk, (2) mengidentifikasi proses keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk, (3) menganalisis faktor yang mempengaruhi pembelian susu pasteurisasi MomoMilk, (4) mengidentifikasi atribut produk yang mempengaruhi pembelian, (5) mengidentifikasi sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2014 pada café tenda MomoMilk di Jl. Raya Pajajaran di depan bengkel autopit Goodyear Bogor. Pengambilan sampel menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik convenience sampling dengan mengambil 100 sampel. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dalam dua tahapan, pertama wawancara dengan pihak manajemen MomoMilk dan pengamatan konsumen MomoMilk. Yang kedua, dilakukan melalui wawancara tatap muka dengan responden. Pada tahap ini digunakan instrumen kuisioner dalam memperoleh data yang dibutuhkan. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur berbagai buku, artikel, dan jurnal. Untuk
(5)
pengolahan data penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, faktor, dan analisis multivariat fishbein.
Dari hasil penelitian ini diketahui bahwa mayoritas konsumen susu pasteurisasi MomoMilk adalah pelajar wanita, dengan range usia 13-18 tahun, dengan pendidikan terakhir SMA, dan memiliki range pendapatan sebesar Rp 500.001- Rp 1.500.000. Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahapan, dimulai dari pengenalan kebutuhan. Pada tahapan ini diketahui bahwa manfaat yang dicari mayoritas konsumen dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi adalah untuk kesehatan. Tahapan kedua adalah tahap pencarian informasi, pada tahapan ini diketahui bahwa mayoritas konsumen mengetahui tentang susu pasteurisasi MomoMilk dari teman mereka. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini diketahui mayoritas konsumen mempertimbangkan rasa dari susu pasteurisasi tersebut saat mereka akan membeli susu pasteurisasi. Tahapan keempat adalah keputusan pembelian. Pada tahap ini diketahui alasan konsumen membeli susu pasteurisasi MomoMilk adalah karena direkomendasikan teman. Tahap kelima adalah tahap pasca pembelian, dan pada tahap ini diketahui bahwa mayoritas konsumen mengaku puas dan akan melakukan pembelian ulang pada susu pasteurisasi MomoMilk.
Dari analisis faktor yang dilakukan terbentuk dua faktor utama yang paling mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu faktor pengaruh eksternal dengan variabel didalmnya adalah teman, keluarga, situasi, dan gaya hidup. Faktor kedua adalah pengaruh internal dan keterangan informatif dengan variabel didalamnya yaitu manfaat, pendapatan, kesehatan, dan informatif.
Dari hasil penelitian ini juga diketahui bahwa atribut produk yang paling mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian adalah atribut rasa dan varian rasa. Dari hasil penelitian ini juga diketahui bahwa sikap konsumen termasuk ke dalam kategori baik. Hal ini berarti susu pasteurisasi MomoMilk sudah sesuai dengan keinginan konsumennya.
Kata kunci: susu pasteurisasi, MomoMilk, perilaku konsumen, atribut produk, sikap konsumen
(6)
PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU
MURNI
PASTEURISASI
MOMOMILK
DIAN SULISTYANINGSIH
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
(7)
Judul Skripsi : Perilaku Konsumen Terhadap Produk Susu Murni Pasteurisasi MomoMilk
Nama : Dian Sulistyaningsih
NIM : H24100149
Disetujui oleh
Dr Mukhamad Najib STP Msi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najid STP Msi KetuaDepartemen
(8)
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan pada bulan Januari 2014 hingga April 2014 ini adalah perilaku konsumen, dengan judul Perilaku Konsumen Terhadap produk Susu Murni Pasteurisasi MomoMilk.
Terimakasih penulis ucapkan kepada Ibu Siti Haeroni selaku ibu dari penulis, skripsi ini merupakan bukti nyata dari kasih sayang, pengorbanan, dan perjuanganmu selama ini. Kepada Bapak Joko Purwono selaku ayah dari penulis. Kepada Nur Hutami Budiarti dan Tri Astuti Ramadhani selaku kakak dan adik dari penulis yang selalu menyemangati dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, S.Tp, M.Si selaku dosen pembimbing penulis. Kepada Ibu Lindawati Kartika, SE, M.Si dan Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji penulis yang telah memberikan masukan dalam perbaikan skripsi ini. Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada Edelia Marselina yang selalu menyemangati dan mengingatkan penulis, kepada seluruh mahasiswa bimbingan Pak Najib, seluruh rekan di Manajemen 47, IE 47, dan seluruh pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2014
(9)
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 3
Ruang Lingkup Penelitian 3
TINJAUAN PUSTAKA 3
Jenis Susu 3
Pemasaran 3
Bauran Pemasaran Jasa 4
Konsumen 4
Perilaku Konsumen 4
Proses Keputusan Pembelian 4
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 5
Penelitian Terdahulu 5
METODE PENELITIAN 6
Kerangka Pemikiran 6
Lokasi dan Waktu Penelitian 8
Metode Pengumpulan Data 8
Metode Pengambilan Sampel 8
Metode Pengolahan dan Analisis Data 8
HASIL DAN PEMBAHASAN 10
Gambaran Umum Perusahaan 10
Karakteristik Konsumen 14
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen 15 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
Pembelian
23
Analisis Sikap Konsumen 25
Implikasi Managerial 27
KESIMPULAN DAN SARAN 29
Kesimpulan 29
Saran 30
DAFTAR PUSTAKA 30
(10)
DAFTAR TABEL
1 Pengeluaran Rata-rata Perkapita Perbulan Untuk Konsumsi Susu dan Telur di Kota Bogor
1
2 Jumlah Unit Usaha UKM di Kota Bogor 1
3 Harga Produk Olahan Susu MomoMilk 11
4 Keberadaan izin yang dibutuhkan MomoMilk 14
5 Karakteristik Responden 15
6 Ringkasan Nilai MSA 23
7 Faktor yang Terbentuk dan Variabelnya 24
8 Skor Evaluasi (ei) 25
9 Sikap Kepercayaan (bi) 26
10 Skor Sikap (Ao) 26
DAFTAR GAMBAR
1 Proses Keputusan Pembelian 4
2 Model Perilaku Konsumen dan Faktor yang Mempengaruhinya
5
3 Kerangka Pemikiran 7
4 Manfaat yang Dicari Dalam Mengkonsumsi 16
5 Alasan Konsumen Mengkonsumsi 16
6 Sumber Informasi Pertama kali 17
7 Pengaruh Lingkungan Sekitar 17
8 Pertimbangan Pertama Konsumen 18
9 Variabel Untuk Menilai Susu Pasteurisasi bermutu 18
10 Alasan Konsumen Membeli 19
11 Frekuensi Konsumen Mengkonsumsi 19
12 Varian Rasa Terfavorite 20
13 Alasan Memilih Rasa Tersebut 20
14 Harga Jual Susu Pasteurisasi MomoMilk Dibanding Produk Lain
21
15 Kepuasan Konsumen Susu Pasteurisasi MomoMilk 21
16 Keputusan Repetitive Buying 22
17 Keputusan Pembelian Jika Harga Naik 22
18 Keputusan Pembelian Jika Produk Tidak Tersedia 22
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuisioner Penelitian 32
2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 37
(11)
PEN DAHULUAN
Latar Belakang
Pergeseran gaya hidup yang terjadi di masyarakat saat ini menyebabkan masyarakat lebih peduli terhadap kesehatan. Hal ini menyebabkan peningkatan secara langsung terhadap konsumsi susu di Indonesia, peningkatan konsumsi itu salah satunya terjadi di Kota Bogor. Tingkat konsumsi susu di Kota Bogor mengalami trend peningkatan dari tahun ke tahun, pernyataan ini dibuktikan dengan data pengeluaran rata-rata perkapita perbulan untuk konsumsi telur dan susu di Kota Bogor yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Pengeluaran Rata-rata Perkapita Perbulan Untuk Konsumsi Telur dan Susu Di Kota Bogor
Tahun 2008 2009 2010 2011
Pengeluaran (Rp) 23.010 26.874 15.581 26.541
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)
Pada tabel 1 dijabarkan pengeluaran rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor untuk konsumsi susu dan telur perbulan dari tahun 2008 hingga tahun 2011. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa tingkat konsumsi susu masyarakat kota Bogor cenderung meningkat. Pengeluaran masyarakat kota Bogor untuk konsumsi susu mengalami peningkatan hingga 15,34% dari tahun 2008 hingga 2011. Trend peningkatan konsumsi susu ini dipandang sebagai peluang usaha bagi para pelaku usaha di Kota Bogor. Selain dari peningkatan konsumsi susu, di Kota Bogor juga terjadi peningkatan jumlah UKM (Usaha Kecil Menengah) khususnya di usaha minuman yang disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2 Jumlah unit usaha UKM di Kota Bogor
Jenis Usaha (Formal) 2010 2011 2012
Makanan 265 288 303
Minuman 82 92 100
Kayu olahan/rotan 133 134 137
Pulp dan kertas 105 113 119
Bahan kimia 32 35 37
Bahan Galian/Non Logam 39 39 39
Kimia 80 87 91
Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor (2013)
Pada tabel 2 terlihat jumlah UKM di bidang minuman dari tahun 2010 hingga 2012 terus mengalami peningkatan. Jumlah usaha minuman ini mengalami peningkatan sebesar 18% dari tahun 2010 hingga 2012. Peningkatan ini mengindikasikan bahwa trend usaha minuman terus diminati oleh para pelaku usaha. Hal tersebut terjadi dikarenakan jumlah demand masyarakat terhadap produk minuman terus meningkat. Ditambah dengan jumlah pelaku usaha minuman yang belum sebanyak pelaku usaha makanan, dimana hal ini berarti persaingan untuk usaha minuman belum sejenuh usaha makanan, sehingga peluang usaha masih sangat besar. Dua hal ini lah yang dilihat sebagai peluang
(12)
besar bagi para pelaku usaha di Kota Bogor untuk ikut masuk ke pasar susu sekaligus usaha minuman di kota Bogor.
Salah satu pelaku usaha yang melihat peluang usaha ini adalah MomoMilk. MomoMilk merupakan sebuah usaha yang ikut masuk dan bersaing di UKM bidang minuman dan pasar susu di Kota Bogor. Untuk dapat bertahan di persaingan usaha minuman dan pasar susu di Kota Bogor, maka MomoMilk perlu membuat produk yang berbeda sehingga diminati oleh konsumennya. Menyadari hal tersebut, saat pesaingnnya di pasar susu menawarkan 3 varian rasa susu, MomoMilk menjadi minuman susu pasteurisasi pertama di kota Bogor yang menawarkan 16 varian rasa yang dapat dipilih oleh konsumennya. Hal ini disambut baik oleh para konsumennya terbukti dengan pertumbuhan omzet MomoMilk yang konsisten terus meningkat diatas 11% setiap tahunnya.
MomoMilk berdiri sejak 12 Januari 2010 dengan booths pertama berada di Foodcourt Bogor Junction. Seiring dengan berkembangnya usaha dan bertambahnya omzet MomoMilk, MomoMilk menambah cabangnya di Sapta IPB Bogor, dan café yang terletak di Jl. Bukitunggul No 11 , Taman Kencana Bogor. Cara MomoMilk bertahan di pasar minuman dengan menawarkan susu yang memiliki 16 varian rasa ternyata berhasil, terbukti dengan omzet MomoMilk yang bisa mencapai Rp 450 juta setiap bulannya.
Melihat kesuksesan cara penjualan MomoMilk, mulai banyak pelaku usaha yang mengikuti cara MomoMilk, seperti D’Jamilah, Cattle Milk, SUMUR (Susu Murni), dan susu Yowell. Ditambah lagi, pesaing MomoMilk tidak hanya dari produk sejenis, tetapi juga dari produk lain yang juga bergerak di pasar minuman di kota Bogor, seperti Chatime, teh poci, coffee Toffee, rumah kopi ranin, dan usaha minuman lainnya. Semakin ketatnya persaingan membuat kebutuhan MomoMilk untuk mengetahui perilaku konsumennya semakin urgent. Mengetahui perilaku konsumennya perlu MomoMilk lakukan agar mendapatkan informasi yang akurat tentang konsumennya dan karakteristiknya. Hal ini perlu dilakukan untuk dijadikan informasi dan acuan ketika pihak MomoMilk merumuskan strateginya, sehingga strategi yang dirumuskan dapat sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Untuk memenuhi kebutuhan MomoMilk tersebut, maka penelitian ini meneliti perilaku konsumen dan sikap konsumen MomoMilk terhadap produk susu pasteurisasi MomoMilk. Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi informasi dan acuan ketika pihak MomoMilk merumuskan strateginya, sehingga strategi yang dirumuskan dapat sesuai dengan kebutuhan konsumennya dan dapat membantu MomoMilk terus bertahan di pasar Kota Bogor.
Perumusan Masalah
Dari latar belakang penelitian yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan diteliti, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik konsumen susu pasteurisasi MomoMilk? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian
(13)
4. atribut-atribut produk apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk?
5. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen susu pasteurisasi MomoMilk 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian susu pasteurisasi
MomoMilk
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk
4. Mengidentifikasi dan menganalisis atribut-atribut produk yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk
5. Menganalisis dan mengidentifikasi sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memfokuskan pada analisis perilaku konsumen pada produk susu murni pasteurisasi MomoMilk. Pengambilan responden dilakukan di Café tenda MomoMilk yang berada di Jl. Raya Pajajaran di depan bengkel Autopit Goodyear, Bogor.
TINJAUAN PUSTAKA
Jenis Susu
Susu Pasteurisasi yaitu susu segar yang telah mengalami pemanasan pada suhu ± 75ºC selama 15-16 detik untuk mematikan bakteri patogen yang berbahaya bagi kesehatan tubuh. Bentuknya cair, biasanya dijual dalam kemasan. Memiliki kelebihan cita rasa susu yang masih segar karena perlakuan panas yang tidak tinggi. Namun kekurangannya adalah tidak bisa disimpan dalam suhu ruang, harus didalam lemari pendingin, dan umur penyimpanannya pun relatif singkat hanya ± 1 minggu.
Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006) merupakan proses sosial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
(14)
barang atau jasa yang bernilai kepada orang lain. Untuk mencapai tujuan pemasaran, diperlukan adanya manajemen untuk mengaturnya atau biasa disebut manajemen pemasaran.
Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2009) Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaan. Menurut Tijptono (2008) bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion yang dalam perkembangannya bertambah menjadi 7P dengan tambahan Physical Evidence, Process dan People.
Konsumen
Konsumen merupakan pengguna barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Menurut Sumarwan (2011) konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Konsumen individu merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasinya.
Perilaku Konsumen
Menurut Enget et al (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaharuhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologi (Engel et al, 1994).
Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al (1994) terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalaan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil Gambar 1.
Umpan Balik
Gambar 1 Proses Keputusan Pembelian (Engel et al, 1994)
Perilaku purna pembelian Evaluasi
Alternatif Pencarian
Informasi
Keputusan Pembelian Pengenalan
(15)
Pada Gambar 1 dapat dilihat alur proses keputusan pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian (Simamora, 2005).
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu: 1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh kelurga, dan situasi, 2) faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku yang disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al, 1994)
Pada Gambar 2 dapat dilihat model perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen yang terdiri dari pengaruh lingkungan, proses psikologi, dan perbendaan individu. Engel et al (1994) juga menjelaskan bahwa atribut merupakan karakteristik satu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2011), atribut produk yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen adalah harga, kemasan, warna, rasa, kesegaran, keterang ijin departemen kesehatan, halal, iklan dan ketersediaan
Penelitian Terdahulu
Erika (2010) melakukan penelitian tentang analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Frozen Yoghurt Sour Sally. Pada penelitian ini diketahaui bahwa mayoritas konsumen yoghurt Sour Sally berumur 13-24 tahun sebanyak 71%, berjenis kelamin wanita sebanyak 78%, dengan status belum menikah sebanyak 79%, pendidikan terakhir S1 sebanyak 72%, dan memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa sebanyak 61%. Dengan pendapatan rata-rata perbulan kurang dari Rp 1.000.000 sebanyak 48%.
Pengaruh Lingkungan
Keluarga, Kelas sosial, Budaya, dan Situasi
Proses Psikologi 1. Pengolahan
Informasi 2. Pembelajaran 3. Pengetahuan 4. Sikap 5. Kepribadian 6. Gaya Hidup
Perbedaan Individu 1. Sumber Daya
Konsumen 2. Motivasi dan
keterlibatan 3. Pengetahuan 4. Sikap 5. Kepribadian 6. Gaya Hidup Proses Keputusan
1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian
Informasi 3. Evaluasi
(16)
Dalam proses pengambilan keputusan untuk proses pengenalan kebutuhan mayoritas dikarenakan ingin sekedar mencoba sebanyak 29%. Pencarian informasi untuk mayoritas pelanggan sour sally mendapatkan informasi dari teman sebanyak 48%, dengan media yang paling mempengaruhi adalah majalah sebanyak 54%. Pertimbangan utama konsumen mengkonsumsi sour sally adalah karena pertimbangan rasa dan variasi sebanyak 66%. Keputusan pembelian dilakukan karena tergantung pada situasi (44%). Untuk tahapan pasca pembelian sebanyak 95% konsumen menyatakan puas terhadap produk sour sally.
Ulfah (2011) melakukan penelitian tentang keputusan pembelian pada produk pelumnas PT.Fastron di kota Bogor. Pada penelitian ini didapatkan tiga faktor utama yang mempengaruhi proses pembelian pelumas Fastron. Faktor pertama yang mempengaruhi adalah faktor demografi dan gaya hidup (usia, jenis kelamin, kelas sosial, dan gaya hidup), faktor yang kedua adalah faktor perbedaan individu (pengetahuan, situasi, manfaat, pendapatan, dan motivasi) dan faktor lingkungan (keluarga, budaya, dan teman/sahabat). Penelitian ini menggunakan model atribut Fishbein untuk mengidentifikasi sikap konsumen terhadap produk pelumas Fastron. Skor sikap yang dihasilkan adalah 97,79 yang termasuk ke dalam range baik.
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Dalam menghadapi ketatnya persaingan di pasar minuman dan pasar susu yang ada di Kota Bogor, maka MomoMilk harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi targetnya. Pengetahuan tentang perilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen, proses dalam pengambilan keputusan pembelian, faktor dan atribut produk yang mempengaruhi pembelian susu pasteurisasi MomoMilk. Dengan MomoMilk mengetahui semua informasi tersebut, maka MomoMilk dapat menyesuaikan produknya dan strategi yang akan diambil agar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumennya. Hal ini akan mengakibatkan kepuasan konsumen terpenuhi yang akan membuat konsumen menjadi loyal pada MomoMilk.
Pada penelitian ini terdapat tiga permasalahan yang akan dikaji, pertama adalah karakteristik konsumen susu pasteurisasi MomoMilk, kedua adalah faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk, dan yang ketiga adalah atribut yang mempengaruhi dan sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk. Masing-masing dari permasalahan tersebut akan dianalisis dengan alat analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis Fishbein. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjawab permasalahan mengenai perilaku konsumen susu pasteurisasi MomoMilk dan dapat menjadi informasi ketika pihak MomoMilk akan merumuskan strategi, sehingga diharapkan MomoMilk dapat terus bertahan di persaingan pasar minuman dan pasar susu di Bogor. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 3.
(17)
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Penelitian
Pada Gambar 3 dapat dilihat kerangka penelitian pada penelitian ini. Berawal dari ketatnya persaingan UKM minuman dikota Bogor. Hal tersebut memicu kebutuhan MomoMilk untuk mengetahui perilaku konsumennya, dan faktor-faktor dan atribut yang paling mempengaruhi pembelian. Digunakan alat analisis deskriptif, faktor, dan Fishbein untuk mengolah data dari penelitian. Dari penelitian ini didapatkan perilaku konsumen dan atribut serta faktor yang mempengaruhi pembelian, dan dapat dirumuskan implikasi manajerial untuk pihak management MomoMilk.
Persaingan pada UKM minuman dan pasar susu di Kota Bogor
Perilaku Konsumen susu
pasteurisasi MomoMilk
Kebutuhan Pihak MomoMilk Untuk Mengetahui Perilaku Konsumen, Faktor dan atribut yang Mempengaruhi Pembelian, serta Sikap Konsumennya terhadap susu pasteurisasi MomoMilk
Karakteristik Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Susu Pasteurisasi MomoMilk
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Susu
Pasteurisasi MomoMilk
Sikap Konsumen Terhadap Susu
Pasteurisasi MomoMilk
Analisis Deskriptif Analisis Faktor Analisis Fishbein
Perilaku Konsumen dan Sikap Konsumen Terhadap Susu Pasteurisasi MomoMilk
(18)
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret 2014. Proses pengambilan data dilakukan dengan melakukan penyebaran kuisioner di tempat MomoMilk berada yaitu di café tenda MomoMilk yang terletak di Jl. Raya Pajajaran di depan bengkel autopit Goodyear Pajajaran di seberang Sinar Mas
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi, wawancara, dan penyebaran kuisioner (lampiran 1). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dalam dua tahapan, pertama wawancara dengan pihak manajemen MomoMilk dan pengamatan konsumen MomoMilk. Yang kedua, dilakukan melalui wawancara tatap muka dengan responden. Pada tahap ini digunakan instrumen kuisioner dalam memperoleh data yang dibutuhkan. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur berbagai buku, artikel, dan jurnal. Data sekunder diperoleh dari berbagai pihak seperti Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bogor, Kementerian Pertanian, Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor dan berbagai sumber lainnya.
Metode Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik Convenience sampling, yaitu tenik pengambilan sampel yang diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (Istijanto, 2005).
Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah jumlah konsumen MomoMilk selama satu bulan terakhir di café MomoMilk. Berdasarkan data yang diperoleh, jumlah konsumen selama bulan Februari di café MomoMilk adalah sebanyak 3580 konsumen. Maka, berdasarkan rumus slovin dengan tingkat kesalahan 10% diperoleh jumlah sampel sebanyak 98 orang, dengan perhitungan sebagai berikut:
= 97.2826 ≈ 98
Metode Pengolahan dan Analisis Data
1. Uji Validitas
Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Untuk menghitung ke validitasan dari kuisioner dapat digunakan teknik product moment Pearson (Umar, 2005):
√[ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ][ ∑ ∑ ] ...(1) Keterangan:
(19)
= skor masing-masing pertanyaan = skor total pertanyaan
Uji validitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai yang dihitung dinyatakan valid jika nilai r melebihi nilai r tabel yaitu 0,361. Pengujian ini menggunakan SPSS 16 for windows dan terdapat 8 faktor, 11 variabel kepercayaan, dan 11 variabel kepentingan yang dinyatakan valid (lampiran 2).
2. Uji Realibilitas
Jika alat ukur telah dinyatakan valid, maka selanjutnya dilakukan uji realibitas. Realibilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2010). Teknik pengukuran realibitas yang digunakan adalah Croanchbach’s Alpha yaitu:
∑ ...(2)
Keterangan:
= realibilitas instrument
= banyak butir pertanyaan ∑ = ragam total
= ragam butir
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan SPSS 16 for windows. Kuisioner dikatakan reliabel jika hasil uji reliabilitas yang dilakukan diatas nilai Cronbach’s Alpha yaitu 0,7. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil untuk uji reliabilitas faktor, tingkat kepentingan, dan tingkat kepercayaan berturut-turut 0.798, 0.860, dan 0.895 (lampiran 2) dan dapat dikatakan reliabel.
3. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan untuk mengubah kumpulan data mentah menjadi data yang lebih mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen susu pasteurisasi MomoMilk dan proses keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk yang diperoleh dari penyebaran kuisioner yang dilakukan.
4. Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan analisis statistik yang mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah peubah-peubah yang saling independen satu dengan yang lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah peubah awal.
Analisis faktor pada penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk. Dalam penelitian ini terdapat 8 faktor yang akan dianalisis dengan menggunakan alat bantu perangkat lunak SPSS versi 16 for windows dimana hasil dari analisis faktor ini akan menunjukkan pengelompokkan dari 8 faktor yang digunakan. Hasil dari
(20)
analisis faktor juga akan menunjukkan faktor yang paling dominan dalam pengambilan proses keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk.
5. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut Fishbein menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi (Sumarwan, 2011).
Model sikap multiaribut Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk/merek ditentukan oleh dua hal, yaitu: kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini diformulasikan sebagai berikut:
∑ ………...(3) Keterangan: = Sikap terhadap suatu objek
= kekuatan kepercayaan objek memiliki atribut = evaluasi terhadap atribut
= jumlah atribut yang dimiliki objek
Pada variable ini jumlah evaluasi (ei) maupun variable kepercayaan (bi) berjumlah 11 variabel. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian adalah skala Likert, sehingga data kualitatif dapat dikuantitatifkan. Penelitian untuk analisis Fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rata-rata setiap variable untuk seluruh responden yang akan dimasukkan ke dalam rumus analisis sikap Fishbein yang hasilnya berupa nilai Fishbein untuk produk susu pasteurisasi MomoMilk. Pengolahan data dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan SPSS version 16 for windows.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
MomoMilk merupakan sebuah usaha bisnis susu yang didirikan oleh Haidhar Wurjanto pada tanggal 12 Januari 2010. Tujuan usaha ini adalah untuk ikut membantu pemerintah Indoneisa khususnya pemerintah Kota Bogor untuk memenuhi demand masyarakat akan susu. Cara pengolahan yang digunakan oleh MomoMilk adalah pasteurisasi, cara ini dipandang sebagai cara terbaik dalam mengolah susu tanpa terlalu banyak membuang kandungan yang berada didalam susu.
Pelaku usaha di pasar susu pasteurisasi sudah cukup banyak ketika pertama kali MomoMilk ikut masuk, seperti susu pasteurisasi Diamond, Greenfield, dan Cimory. Tetapi hampir seluruh produk susu pasteurisasi tersebut memasarkan dengan cara yang sama, yaitu dibuat dalam kemasan tetrapack atau botol, rasa yang ditawarkan hanya tiga rasa yaitu coklat, strawberry, dan plain,
(21)
dan disebar diseluruh pasar modern yang ada di seluruh Indonesia termasuk Bogor.
Agar dapat masuk ke pasar, MomoMilk melakukan inovasi dan membuat differensiasi produk. MomoMilk baru melakukan pengemasan susu ketika ada konsumen memesan, susu pasteurisasi pun selalu baru setiap harinya sehingga konsumen tidak perlu khawatir tentang kadaluarsanya susu, dan MomoMilk menawarkan hingga 16 varian rasa yang dapat dipilih konsumen. MomoMilk merupakan pioner untuk cara pemasaran seperti ini di Kota Bogor.
Saat ini, omzet MomoMilk mencapai lebih dari Rp 300 juta setiap bulannya. Omzet usaha MomoMilk sendiri selalu konsisten meningkat diatas 10% setiap tahunnya, bahkan pada tahun 2013 omzet MomoMilk meningkat diatas 14% dari tahun 2012. Penjabaran tentang bauran pemasaran yang dimiliki oleh MomoMilk saat ini disajikan dibawah ini
. Product
MomoMilk menjual berbagai minuman olahan susu seperti susu pasteurisasi, yoghurt, dan milkshake. Produk utama dari MomoMilk adalah susu pasteurisasi Momo. Untuk susu pasteurisasi MomoMilk memiliki 16 varian rasa yaitu plain, plain with sugar, vanilla, strawberry, orange, melon, coffee mocha, durian, grape, chocolate, banana, blueberry, mint, caramel, taro, manggo, lychee. Dibawah ini disajikan foto salah satu produk MomoMilk yaitu susu pasteurisasi MomoMilk dengan rasa strawberry.
Price
Pihak MomoMilk memiliki harga yang berbeda untuk setiap varian minumannya, mulai dari susu pasteurisasi Momo, Milkshake Momo, hingga yoghurt Momo. Harga dari tiap produk Momo disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Harga dari produk olahan susu MomoMilk. Tabel 3 Harga produk olahan susu MomoMilk
Produk Susu pasteurisasi Milkshake Yoghurt
Harga (Rp) 9.000 18.000 12.500
Pada Tabel 3 dapat dilihat harga berbagai macam produk olahan susu dari MomoMilk. MomoMilk menawarkan harga yang berbeda untuk setiap jenis produknya.
susu pasteurisasi MomoMilk
(22)
Place
MomoMilk memiliki tiga tempat usaha di daerah Bogor. Booth pertama berada Foodcourt Yogya Junction, booth kedua berada di kantin Sapta IPB Dramaga, tempat yang ketiga berupa café yang berada di Jl.Bukitunggul No.11, Taman Kencana, Bogor. Saat penelitian ini dilakukan, café Momo sedang di renovasi sehingga lokasi café pun pindah ke tenda Momo Jl. Raya Pajajaran di depan bengkel Autopit Goodyear. Lokasi dari keempat tempat MomoMilk berada disajikan pada foto dibawah ini.
Promotion
MomoMilk masih sangat mengutamakan cara pemasaran WOM (Word Of Mouth) dengan menggunakan account twitter MomoMilk yaitu @MOMOMILK_. MomoMilk juga menggunakan promosi event seperti “Pajama Party” dimana konsumen bebas memesan makanan dan minuman dan free jika mereka datang menggunakan piama dan diatas jam 22:00. Mereka menggunakan account twitternya untuk mempromosikan event mereka. MomoMilk juga menggunakan cara pemasaran BTL (Below The Line) dengan aktif menjadi sponsor untuk acara-acara yang diadakan oleh mahasiswa maupun oleh pelajar di Kota Bogor. Contoh promosi yang dilakukan oleh MomoMilk disajikan pada foto dibawah ini.
People
Para pekerja di MomoMilk memiliki kemampuan untuk melayani konsumen dengan baik. Mereka semua menggunakan seragam dengan logo MomoMilk sehingga memudahkan para konsumen membedakan para pelayan di MomoMilk dengan konsumen disana. Mereka juga sangat ramah dan sigap dalam membantu para konsumennya dalam memesan dan menjelaskan dengan ramah ketika ada konsumen yang menanyakan seputar menu MomoMilk. Sayangnya pihak MomoMilk belum memiliki sistem reward yang jelas bagi para pekerjanya Booths di Kantin Sapta
IPB Dramaga
Cafe MomoMilk Tenda Cafe MomoMilk
Booths di FoodCourt Bogor Yogya Junction
(23)
yang memiliki perform baik ketika melayani konsumen. Foto pekerja di MomoMilk disajikan pada foto dibawah ini.
Process
Dalam membuat produk susu pasteurisasi MomoMilk, konsumen memesan dahulu rasa yang didiinginkan, baru susu dikemas sesuai dengan varian rasa yang dipilih oleh konsumennya. Cara seperti ini berbeda dengan para saingannya di pasar susu pasteurisasi, dimana para kompetitor MomoMilk memilih mengemas dengan varian rasa yang telah ditentukan oleh perusahaan dan menjual di pasar modern. Hal ini lah yang menjadi pembeda MomoMilk dengan susu pasteurisasi lainnya. Di café maupun di tenda Momo, pihak MomoMilk selalu mengusung tema open kitchen sehinnga konsumen bisa melihat secara langsung proses pembuatan pesanan mereka. Foto pembuatan susu pasteurisasi MomoMilk disajikan pada foto dibawah ini.
Physical Evidence
Pihak MomoMilk sangat memperhatikan tempat dari lokasi mereka dari café maupun tenda. Café Momo mengusung tema barn dimana semua serba kayu dan ditata seapik mungkin sehingga membuat konsumen merasakan pengalaman yang berbeda ketika berada di tempat tersebut. Keberadaan izin yang dibutuhkan oleh pihak MomoMilk disajikan pada Tabel 4.
Pekerja di MomoMilk
Susu murni disiapkan Rasa pilihan konsumen dituangkanke susu murni
Susu pasteurisasi siap disajikan
(24)
Tabel 4 Keberadaan izin yang dibutuhkan di MomoMilk
Jenis Keterangan
Izin PIRT Tidak Ada
Label Halal Tidak Ada
Izin BPOM Tidak Ada
Label Keterangan Kandungan Gizi Tidak Ada Penyajian Laporan Keuangan sudah
Rapi
Tidak Rapi
Struktur Organisasi Ada
Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa MomoMilk belum memiliki label halal, izin BPOM, dan Label keterangan kandungan gizi dalam produknya. Padahal menurut hasil penelitian yang dilakukan diketahui bahwa informasi tentang label halal, kandungan gizi, dan izin BPOM merupakan salah satu hal yang paling diperhatikan konsumen. Hal ini perlu dilengkapi oleh pihak MomoMilk dalam rangka memenuhi atribut yang dianggap penting oleh konsumennya.
Karakteristik Konsumen
Penelitian ini mengambil 100 orang sampel dari populasi konsumen susu pasteurisasi MomoMilk di café tenda MomoMilk. Karakteristik responden dalam penelitian ini dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan perbulan. Masing-masing karakteristik responden tersebut dijelaskan pada Tabel 5.
(25)
Tabel 5 Karakteristik Responden
No Karakteristik Responden Uraian Persentase
1 Jenis Kelamin a. pria 43%
b. wanita 57%
2 Usia a: < 13 tahun 2%
b: 13-18 tahun 37%
c: 19-24 tahun 28%
d: 25-30 tahun 24%
e: 31-36 tahun 6%
f: > 36 tahun 3%
3 Status pernikahan a: menikah 16%
b: belum menikah 84%
4 Pendidikan Terakhir a: SD/SMP 27%
b: SMA/SMK 29%
c: Diploma 13%
d: Sarjana 23%
e: Pasca Sarjana 8%
5 Pekerjaan a: pelajar/Mahasiswa 48%
b: PNS 7%
c: pegawai swasta 21%
d: pegawai BUMN 10%
e: Ibu Rumah Tangga 6%
e: lainnya 8%
6 Pendapatan a: < 500.000 7%
b: 500.001-1.500.000 38% c: 1.500.001-2.500.000 12% d: 2.500.001-3.500.000 17% e: 3.500.001-4.500.000 11%
f: > 4.500.000 15%
Pada tabel 5 disajikan data karakteristik konsumen susu pasteurisasi MomoMilk. Diketahui bahwa mayoritas konsumen susu pasteurisasi MomoMilk adalah pelajar wanita remaja dengan range usia 13-18 tahun, dengan pendapatan sebesar Rp 500.001-1.500.000 perbulannya, dan pendidikan terakhir SMA/SMK.
Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel et al (1994), terdapat lima tahapan yang perlu dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
(26)
Proses Pengenalan Kebutuhan
Definisi pengenalan kebutuhan adalah suatu persepsi antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan (Engel et.al, 1994). Proses pengenalan kebutuhan diawali dengan mencari manfaat yang diinginkan konsumen dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi. Hasil penelitian pada manfaat yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk disajikan pada Gambar 4.
Gambar 4 Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi
Pada Gambar 4 dapat dilihat bahwa mayoritas manfaat yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi yaitu untuk memperoleh kesehatan (56%). Hal ini dikarenakan tingkat kesadaran masyarakat terhadap fungsi susu sebagai minuman menyehatkan sudah diketahui oleh konsumen.
Dalam proses pengenalan kebutuhan juga perlu diketahui alasan konsumen membeli susu pasteurisasi MomoMilk. Hasil penelitian tentang alasan konsumen disajikan pada Gambar 5.
Gambar 5 alasan konsumen mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk
Pada Gambar 5 disajikan hasil penelitian tentang alasan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk. Dari hasil penelitian diketahui sebanyak 41% konsumen mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk untuk mencoba. Hal ini dikarenakan posisi MomoMilk sendiri masih dipandang sebagai minuman baru yang unik sehingga mayoritas konsumen mengkonsumsi karena penasaran ingin mencoba.
kesehatan 56% pelengkap menu
makan 35% minuman penyegar
9%
mencoba 41% pengaruh teman
28% kesehatan
26% gaya hidup
(27)
Pencarian Informasi
Tahapan kedua pada proses pengambilan keputusan adalah tahap pencarian informasi. Menurut Engel et al (1994) tahap pencarian informasi adalah suatu aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pada tahap ini konsumen akan memandang bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan mengkonsumsi suatu produk.
Pada tahap ini, perlu diketahui sumber informasi konsumen pertama kali ketika mengetahui tentang MomoMilk. Hasil penelitian tersebut disajikan pada Gambar 6.
Gambar 6 Sumber Informasi susu pasteurisasi MomoMilk pertama kali
Dari Gambar 6 diketahui, mayoritas konsumen mendapatkan informasi pertama kali dari teman sebanyak 51%, dan dari media sosial sebanyak 31%. Hal ini disebabkan karena mayoritas konsumen MomoMilk adalah wanita remaja, dimana karakteristik wanita lebih mudah mengikuti rekomendasi temannya, dan sebagai remaja memiliki kecenderungan lebih aktif di media sosial (Kartajaya, 2010) dengan media social yang peling mempengaruhi adalah Twitter dan Path.
Pada tahap ini juga perlu diketahui bagaimana reaksi konsumen terhadap pengaruh lingkungannya untuk mengkonsumsi MomoMilk. Data penelitian ini disajikan pada Gambar 7.
Gambar 7 Pengaruh lingkungan sekitar responden untuk membeli dan mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk
Pada Gambar 7 diketahui bahwa sebanyak 90% konsumen mengaku bahwa informasi mengenai susu pasteurisasi MomoMilk yang mereka terima dari
Teman 51% Media Sosial
31% Melihat Lokasi
8%
keluarga 6%
iklan 4%
mempengaruhi 90% tidak mempengaruhi
(28)
lingkungannya mempengaruhi mereka untuk membeli dan mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk.
Evaluasi Alternatif
Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al, 1994). Pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan dan sikap terhadap alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut.
Pada tahap ini perlu diketahui pertimbangan pertama konsumen sebelum melakukan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk. Hasil penelitian ini dijabarkan pada Gambar 8.
Gambar 8 Pertimbangan pertama konsumen sebelum membeli susu pasteurisasi
MomoMilk
Pada Gambar 8 diketahui bahwa sebagian besar konsumen MomoMilk mempertimbangkan rasa sebelum melakukan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk. Hal ini berarti rasa dari susu pasteurisasi MomoMilk menjadi hal yang paling dipertimbangkan konsumen sebelum mereka mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk.
Pada tahap ini juga perlu diketahui variabel produk apa saja yang penting bagi konsumen ketika mereka menilai susu pasteurisasi. Hasil penelitian ini dijabarkan pada Gambar 9.
Gambar 9 variabel untuk menilai apakah susu pasteurisasi bermutu
21%
48% 18%
9% 0%
3% 1%
harga rasa varian rasa informatif volume kemasan lainnya
harga 11%
brand 11%
kemasan 11% informatif
26% rasa
31% kekentalan susu
10%
lainnya 0%
(29)
Pada Gambar 9 diketahui bahwa sebanyak 31% konsumen susu pasteurisasi MomoMilk menilai susu pasteurisasi berkualitas dilihat dari rasa susu pasteurisasi tersebut. Atribut produk kedua yang paling banyak dipilih konsumen ketika menilai susu pasteurisasi bermutu yaitu ketersediaannya keterangan informatif seperti ketersediaan izin halal, kandungan gizi, dan izin BPOM.
Keputusan Pembelian
Tahapan selanjutnya dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah tahap keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Pada tahapan ini perlu diketahui alasan konsumen mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk. Hasil penelitian ini disajikan pada Gambar 10.
Gambar 10 Alasan Konsumen membeli susu pasteurisasi MomoMilk
Pada Gambar 10 diketahui alasan 66% konsumen membeli susu pasteurisasi MomoMilk adalah karena direkomendasikan teman/keluarga sebanyak 66%. Hal ini dikarenakan mayoritas konsumen susu pasteurisasi MomoMilk adalah wanita remaja dimana karakteristik mereka lebih mudah termakan rekomendasi dan memberikan rekomendasi kepada orang-orang disekitarnya (Kartajaya, 2010).
Pada penelitian ini juga meneliti frekuensi konsumen mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk dalam satu bulan. Hasil penelitian ini disajikan pada Gambar 11.
Gambar 11 Frekuensi konsumen mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk dalam satu bulan
direkomendas ikan Teman
66% rasa yang
enak dan varian rasa
unik 21%
harga terjangkau
13%
gaya hidup 0%
1 kali 39% 2-6 kali
58%
7-11 kali 1%
12-16 kali 1% > 16 kali
(30)
Pada Gambar 11 diketahui bahwa 58% konsumen MomoMilk mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk sebanyak 2-6 kali dalam satu bulan diseluruh booths atau café MomoMilk yang tersedia.
Berbeda dengan susu pasteurisasi pada umumnya yang hanya memiliki tiga varian rasa susu, MomoMilk memiliki 16 varian rasa yang dapat dipilih oleh konsumennya. Karena banyaknya varian rasa itu lah, pada tahapan ini perlu diketahui varian rasa favorite konsumen. Hasil dari penelitian ini disajikan pada Gambar 12.
Gambar 12 Varian rasa susu pasteurisasi MomoMilk terfavorite
Dari 16 varian rasa susu yang ada, 22% konsumen memilih rasa coklat sebagai varian rasa favoritenya. Sebanyak 18% konsumen memilih banana dan strawberry sebagai varian rasa favoritenya.
Selain perlu mengetahi rasa favorite konsumen, MomoMilk juga perlu mengetahui alasan konsumen memilih rasa tersebut. Hasil penelitian terhadap alasan konsumen di sajikan pada Gambar 13.
Gambar 13 Alasan konsumen memilih rasa favoritenya
Pada Gambar 13 dapat dilihat, sebanyak 64% konsumen memilih varian rasa tersebut dengan alasan rasa tersebut cocok dengan seleranya sebanyak 64%, dan sebanyak 34% konsumen memilih rasa tersebut karena varian rasa yang unik dan sulit dijumpai di lokasi lain.
Pada tahapan ini juga diteliti bagaimana pendapat konsumen tentang harga jual produk susu pasteurisasi MomoMilk dibandingkan dengan susu pasteurisasi dari brand lain. Hasil penelitian ini dijabarkan pada Gambar 14.
18%
3%
22%
8% 3% 3% 1%
2% 6% 18%
16%
banana caramel coklat grape green tea melon mint mocca plain
cocok dengan selera
64% rasa yang unik
34% best seller
(31)
Gambar 14 Harga jual susu pasteurisasi MomoMilk dibandingkan dengan harga jual susu pasteurisasi lainnya
Pada Gambar 14 diketahui, sebanyak 57% konsumen merasa harga jual susu pasteurisasi MomoMilk lebih murah jika dibandingkan harga jual susu pasteurisasi dari brand yang lain yang ada di pasar.
Pasca Pembelian
Tahapan terakhir dalam proses pengambilan keputusan adalah perilaku pasca pembelian. Kegiatan ini dilakukan untuk mengetahui apakah produk yang konsumen konsumsi telah sesuai dengan kebutuhan maupun manfaat yang diharapkan. Suatu kepuasan akan dirasakan oleh konsumen apabila produk telah memenuhi harapan konsumen dari produk tersebut. Jika konsumen merasa puas terhadap susu pasteurisasi MomoMilk, maka konsumen akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali susu pasteurisasi MomoMilk.
Pada tahap ini diteliti kepuasan konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk yang dikonsumsinya. Hasil penelitian terhadap kepuasan konsumen susu pasteurisasi MomoMilk disajikan pada Gambar 15.
Gambar 15 kepuasan konsumen susu pasteurisasi MomoMilk
Pada gambar 15 dapat dilihat sebanyak 98% konsumen mengaku puas setelah mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk. Kepuasan konsumen akan berdampak langsung terhadap keputusan pembelian ulang dari produk susu pasteurisasi MomoMilk. Hasil penelitian terhadap keputusan pembelian ulang (repetitive buying) disajikan pada Gambar 16.
lebih murah 57% sama saja
36% lebih mahal
7%
puas 98% tidak puas
(32)
Gambar 16 keputusan melakukan pembelian ulang (repetitive buying)
Pada Gambar 16 diketahui bahwa mayoritas konsumen susu pasteurisasi MomoMilk atau sebanyak 88% konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk susu pasteurisasi MomoMilk. Setelah diketahui keputusan pembelian ulang, perlu diketahui juga bagaimana tanggapan konsumen jika harga MomoMilk mengalami kenaikan. Hasil penelitian ini disajikan pada Gambar 17.
Gambar 17 keputusan pembelian jika susu pasteurisasi MomoMilk mengalami kenaikan
Pada Gambar 17 diketahui bahwa sebanyak 74% konsumen akan tetap melakukan pembelian terhadap susu pasteurisasi MomoMilk walaupun susu MomoMilk mengalami kenaikan. Selain itu perlu juga diketahui bagaimana reaksi konsumen ketika susu pasteurisasi MomoMilk tidak tersedia, hasil dari penelitian ini disajikan pada Gambar 18.
Gambar 18 keputusan pembelian jika susu pasteurisasi MomoMilk tidak tersedia
Dan dari hasil penelitian yang disajikan pada Gambar 18 diketahui jika susu pasteurisasi MomoMilk tidak tersedia, sebanyak 64% konsumen memilih
repetitive buying 88% tidak repetitive
buying 12%
tetap membeli 74% tidak membeli
8%
membeli brand lain 18%
membeli produk MomoMilk lain
64% tidak membeli
27% mencari di lokasi
lain 9%
(33)
untuk melakukan pembelian produk MomoMilk yang lain seperti yoghurt ataupun milkshake.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian Susu
Pasteurisasi MomoMilk
Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang dapat menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variabel secara simultan. Tujuan dari analisis faktor adalah menyederhanakan bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi faktor-faktor yang lebih kecil tetapi tetap mencerminkan variabel awalnya. Dalam analisis faktor, variabel-variabel dikelompokkan berdasarkan korelasinya.
Pada penelitian ini jumlah variabel yang akan dianalisis sebanyak 8 variabel, yaitu manfaat, teman, keluarga, situasi, gaya hidup, pendapatan, kesehatan, dan keterangan informatif. Langkah pertama dalam melakukan analisis faktor adalah mencari tahu terlebih dahulu apakah analisis faktor layak dilakukan dengan menggunakan uji statistik Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of adequancy dan Bartlett’s test of spericity. Apabila indeks KMO tinggi ( > 0.5) maka analisis faktor layak dilakukan, dan apabila rendah (<0.5) maka analisis faktor tidak layak dilakukan (Simamora, 2005).
Hasil uji KMO-MSA (lampiran 2) sebesar 0.695 atau diatas 0.5, dan nilai
bartlett’s test sebesar 98.693 dengan signifikansi 0.000. Dari hasil yang
didapatkan, maka dapat diambil kesimpulan bahwa analisis faktor layak dilakukan.
Variabel independen dapat digunakan dalam analisis faktor apabila nilai MSA dari tiap variabel masing-masing lebih besar dari 0,5. Hasil penelitian untuk nilai MSA disajikan pada Tabel 6.
Tabel 6 Ringkasan Nilai MSA
No Variabel Faktor Nilai MSA
1 Faktor Manfaat 0,617
2 Faktor teman 0,774
3 Faktor keluarga 0,722
4 Faktor situasi 0,567
5 Faktor gaya hidup 0,736
6 Faktor kesehatan 0,704
7 Faktor informatif 0,768
8 Faktor Pendapatan 0,751
Pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa nilai MSA tiap variabel pada penelitian ini lebih besar dari 0,5 hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel dalam penelitian ini dapat digunakan dalam analisis faktor. Tahapan selanjutnya adalah dengan melakukan ekstraksi terhadap variabel-variabel yang ada sehingga terbentuk satu atau lebih faktor yang lebih sedikit dari variabel yang ada. Metode yang digunakan adalah principal component analysis (PCA) yang akan menghasilkan nilai communalities. Pada tabel communalities nilai extraction yang terbentuk menunjukkan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat
(34)
dijelaskan dari faktor yang terbentuk dan dapat menunjukkan seberapa pengaruh variabel tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen. Terlihat pada tabel communalities (lampiran 2), variabel situasi memiliki nilai extraction sebesar 0,613 yang artinya sebanyak 61,30% varian dari variabel tersebut dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk dan merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Tabel Total Variance Explained (lampiran 2) digunakan untuk mengetahui berapa banyak faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk harus memiliki nilai eigenvalues≥ 1. Berdasarkan output total variance dapat diketahui bahwa jumlah faktor yang terbentuk ada dua faktor, yaitu faktor pertama yang mempunyai nilai eigenvalue = 2.385, dan faktor kedua dengan nilai eigenvalue = 1.272. Faktor-faktor ini memiliki nilai total percentage of variance sebesar 45.713%, hal ini menunjukkan bahwa 45.713% dari seluruh variabel yang digunakan dapat dijelaskan oleh dua faktor yang terbentuk.
Tabel component matrix (lampiran 2) yang digunakan untuk mendistribusikan peubah-peubah yang telah diekstrak ke dalam factor loading. Tabel Rotated Component Matrix (lampiran 3) menunjukkan distribusi 8 variabel yang memiliki factor loading > 0,4 telah diekstrak ke dalam dua faktor yang telah terbentuk. Peubah yang memiliki factor loaded < 0,4 dianggap memiliki kontribusi lemah terhadap faktor yang terbentuk, sehingga harus direduksi dari faktor yang dibentuknya. Grafik scree plot (lampiran 2) bertujuan untuk memudahkan dalam melihat pola penurunan eigenvalues. Terdapat dua faktor yang berada di angka satu, sehingga dua faktor yang terbentuk tersebut dapat menjelaskan 8 variabel yang ada.
Penamaan terhadap faktor-faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu nama faktor yang mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut dan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki factor loading tertinggi. Pada penelitian ini, pemberian nama faktor-faktor yang terbentuk akan menggunakan nama faktor yang dapat mewakili variabel yang dimiliki. Hasil pengelompokan faktor beserta variabel yang terdapat didalamnya disajikan pada Tabel 7.
Tabel 7 Fakor yang terbentuk serta variabel yang terdapat didalamnya
Faktor Eigenvalue Varian (%) variabel Factor Loading
Pengaruh eksternal
2.385 23.85 Teman
Keluarga Situasi Gaya hidup 0.547 0.684 0.696 0.647 Pengaruh internal dan keterangan informatif
1.272 12.72 Manfaat
Pendapatan Kesehatan Informatif 0.761 0.406 0.602 0.548
Pada Tabel 7 dapat dilihat, terdapat dua faktor yang terbentuk dari hasil pengolahan analisis faktor. Faktor pertama yang terbentuk dinamakan faktor pengaruh eksternal. Pada faktor ini, variabel yang termasuk didalamnya adalah variabel teman, keluarga, situasi, dan gaya hidup. Faktor pengaruh dari luar ini merupakan faktor-faktor yang membuat konsumen melakukan pembelian yang
(35)
timbul dari luar dirinya. Faktor kedua yang terbentuk dinamakan faktor pengaruh internal. Maksud faktor pengaruh internal yaitu faktor-faktor yang membuat seseorang melakukan pembelian dikarenakan pengaruh yang timbul dari dalam dirinya.
Analisis Sikap Konsumen dengan Model Multivariat Fishbein
Model sikap multiaribut Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu: kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) yang nantinya akan dihasilkan sikap konsumen (Ao) terhadap suatu produk atau merek.
Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation)
Dalam mengidentifikasi dan menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi pembelian susu pasteurisasi MomoMilk, digunakan model analisis Fishbein. Model ini menjelaskan sikap terhadap objek tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek yang bersangkutan. Berdasarkan data primer yang didapatkan dari kuisioner yang dibagikan kepada 100 responden dapat diketahui penilaian konsumen terhadap atribut dalam bentuk skor evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan (bi), sehingga pada akhirnya akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut susu pasteurisasi MomoMilk.
Terdapat 11 atribut susu pasteurisasi MomoMilk yang akan diteliti, yaitu rasa, varian rasa, kemasan, harga, volume, manfaat, informatif, brand, promosi, ketersediaan, dan lokasi. Hasil evaluasi kepentingan (ei) terhadap atribut susu pasteurisasi MomoMilk disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8 Frekuensi dan skor atribut tingkat kepentingan (ei) susu pasteurisasi
*[(1x0+2x0+3x4+4x39+5x57)/100), dengan cara yang sama dilakukan pada atribut lainnya]
No Atribut Frekuensi pada setiap nilai Skor
Evaluasi (ei)
1 2 3 4 5
1 Rasa 0 0 4 29 67 4,63
2 Varian Rasa 0 2 8 37 53 4,41
3 Kemasan 0 4 14 52 30 4,08
4 Harga 0 2 17 35 46 4,25
5 Volume 0 1 21 46 32 4,09
6 Manfaat 0 2 15 33 50 4,31
7 Informatif 0 1 12 29 58 4,44
8 Brand 0 4 29 44 23 3,86
9 Promosi 0 3 25 40 32 4,01
10 Ketersediaan 0 3 13 42 42 4,23
(36)
Pada tabel 8 diketahui bahwa atribut rasa memiliki skor ei tertinggi (4,63), hal ini menunjukkan bahwa rasa merupakan atribut terpenting dan diinginkan oleh konsumen. Dari hasil skor evaluasi (ei) tersebut dapat dilihat bahwa konsumen yang membeli susu pasteurisasi MomoMilk lebih mementingkan rasa dan keterangan informatif pada produk susu pasteurisasi yang mereka konsumsi dibandingkan atribut produk lainnya.
Analisis Tingkat Kepercayaan (bi)
Untuk mendapatkan skor rataan kepercayaan (bi) terhadap atribut-atribut susu pasteurisasi MomoMilk dapat dilakukan dengan cara melakukan analisis tingkat kepercayaan. Skor kepercayaan menggambarkan seberapa kuat konsumen mempecayai bahwa susu pasteurisasi memiliki atribut tersebut. Hasil evaluasi kepercayaan (bi) terhadap atribut susu pasteurisasi MomoMilk disajikan pada Tabel 9.
Tabel 9 Frekuensi dan skor atribut tingkat kepercayaan (bi) susu pasteurisasi MomoMilk No Atribut Frekuensi pada setiap nilai Skor evaluasi
kepercayaan (bi)
1 2 3 4 5
1 Rasa 0 3 18 37 42 4,18
2 Varian Rasa 0 0 2 39 59 4,57
3 Kemasan 0 3 29 52 16 3,81
4 Harga 0 0 27 57 16 3,89
5 Volume 0 2 30 49 19 3,85
6 Manfaat 0 4 22 46 28 3,98
7 Informatif 0 7 21 41 31 3,96
8 Brand 0 5 34 48 13 3,69
9 Promosi 0 3 38 44 15 3,71
10 Ketersediaan 0 3 25 54 18 3,87
11 Lokasi 0 7 17 57 19 3,88
*[(1x0+2x1+3x4+4x72+5x23)/100, dengan cara yang sama dilakukan pada atribut lainnya]
Pada tabel 9 dapat diketahui bahwa atribut varian rasa memiliki skor kepercayaan tertinggi (4,57), hal ini membuktikan bahwa konsumen percaya susu pasteurisasi MomoMilk memiliki varian rasa yang beragam, yang unik dan sulit ditemui di produk susu pasteurisasi lainnya
Skor sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk didapatkan dengan cara mengkalikan skor kepentingan (ei) dengan skor kepercayaan (bi) masing-masing atribut. Nilai sikap secara keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan sikap pada masing-masing atribut. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap susu pasteurisasi MomoMilk yang diurutkan dari yang terbesar disajikan pada Tabel 10.
(37)
Tabel 10 Hasil analisis Multifariat Fishbein konsumen susu pasteurisasi MomoMilk
No Atribut Skor
Kepentingan (ei)
Skor Kepercayaan (bi)
Skor Sikap Konsumen (Ao)
1 Rasa 4,63 4,18 19,35
2 Varian Rasa 4,41 4,57 20,15
3 Informatif 4,44 3,96 17,58
4 Manfaat 4,31 3,98 17,15
5 Harga 4,25 3,89 16,53
6 Ketersediaan 4,23 3,87 16,37
7 Lokasi 4,2 3,88 16,30
8 Volume 4,09 3,85 15,75
9 Kemasan 4,08 3,81 15,54
10 Promosi 4,01 3,71 14,88
11 Brand 3,86 3,69 14,24
∑ ei x bi 183,84
Tabel 10 memperlihatkan Skor sikap konsumen (Ao) secara keseluruhan adalah 183,84. Nilai tersebut digunakan untuk mengetahui skala penilaian konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk. Dengan menetapkan skala interval, maka dapat diketahui kategori sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk.
Skala Interval = (275 – 11 ) = 52,8 5
Skala maksimum diperoleh dari perkalian skala maksimum skor kepentingan, skala maksimum, dan jumlah atribut yang dipergunakan, yaitu 5 x 5 x 11 = 275. Sedangkan untuk skor minimum diperoleh dari jumlah atribut yang digunakan yaitu 11. Kategori sikap konsumen yang terbentuk dari skala interval yang dihasilkan, adalah:
11 - 63,8 : sangat tidak baik 63,9 - 116,7 : tidak baik 116,8 - 169,6 : cukup baik 169,7 - 222,5 : baik 222,6 - 275,4 : sangat baik
Berdasarkan kategori sikap tersebut, dapat diketahui bahwa produk susu pasteurisasi MomoMilk dinilai baik oleh para konsumennya. Variabel yang memiliki nilai kepentingan (ei) terbesar yang dipilih konsumen ketika akan melakukan pembelian susu pasteurisasi adalah rasa, dan konsumen memiliki skor kepercayaan (bi) yang besar terhadap rasa susu pasteurisasi MomoMilk, hal ini berarti rasa susu pasteurisasi MomoMilk sesuai dengan keinginan konsumennya.
Implikasi Manajerial
Setalah diketahui bagaimana hasil dari penelitian ini, maka dapat dirumuskan implikasi manajerial dari penelitian ini agar hasil penelitian ini dapat
(38)
diaplikasikan oleh pihak MomoMilk sehingga MomoMilk dapat tetap bertahan di pasar susu pasteurisasi khususnya di kota Bogor.
Implikasi manajerial pada penelitian ini terdiri dari segmentation, targeting, dan posotioning (STP) dan bauran pemasaran yang paling mempengaruhi. STP yang dilakukan suatu perusahaan dapat diimplementasikan secara efektif dan efisien jika perusahaan mengetahui karakteristik konsumennya. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, diketahui bahwa karakteristik mayoritas konsumen MomoMilk adalah pelajar wanita dengan range usia 13-18 tahun, belum menikah, dengan pendidikan terakhir SMA/SMK, dan dengan mayoritas memiliki pengahasilan perbulan sebesar Rp 500.001 – 1.500.000.
Dari karakteristik konsumen yang didapatkan pada penelitian ini, maka pihak MomoMilk dapat membuat segmentation berdasarkan demografis pada pelajar wanita, dengan targeting mencakup pelajar wanita yang gemar
“nongkrong” bersama teman-temannya, dan gemar mencoba tempat unik dan lucu, sedangkan Positioning yang didapat dari sikap konsumen terhadap atribut susu MomoMilk adalah minuman susu pasteurisasi dengan rasa yang sesuai dengan selera dan memiliki varian rasa yang beragam.
Dari hasil penelitian ini juga diketahui bahwa produk lah ternyata yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk.
Product
Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar karena pada hakikatnya, produk merupakan penawaran yang nyata ditawarkan kepada konsumen. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa yang paling konsumen percaya dari susu pasteurisasi MomoMilk adalah varian rasa dan rasa yang dimiliki oleh susu pasteurisasi MomoMilk. Untuk hal rasa, pihak MomoMilk perlu terus mempertahankannya dan jangan mengubah rasa yang telah dirasa cocok tersebut. Untuk hal varian rasa, MomoMilk perlu mencoba menambah varian rasa seasonal sehingga konsumen terstimulus secara cepat untuk mengkonsumsi susu tersebut. Hal ini juga dapat mencegah konsumen bosan pada rasa yang dimiliki susu pasteurisasi MomoMilk, dan cara ini juga membuat susu pasteurisasi MomoMilk dapat selalu mengikuti trend varian rasa yang sedang menjadi trend di target konsumennya.
Dari penelitian ini juga diketahui bahwa keterangan informatif seperti kandungan gizi, izin halal, dan izin BPOM merupakan atribut yang memiliki nilai kepentingan besar. Hal ini berarti konsumen menganggap penting keterangan informatif ini. Sayangnya nilai kepercayaan konsumen untuk atribut informatif tidak masuk kedalam tiga nilai kepercayaan tertinggi. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen masih merasa MomoMilk tidak memberikan cukup keterangan informatif pada produknya. Penambahan keterangan informatif perlu dilakukan oleh pihak MomoMilk sebagai upaya pemenuhan kebutuhan konsumennya.
(39)
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Karakteristik konsumen MomoMilk adalah pelajar wanita dengan range usia 13-18 tahun, belum menikah, memiliki pendidikan terakhir SMA/SMK, dengan range pendapatan Rp 500.001-1.500.000 perbulan. 2. Proses keputusan pembelian dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan
dimana mayoritas konsumen mengkonsumsi susu pasteurisasi untuk alasan kesehatan, dan mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk untuk sekedar mencoba. Tahapan kedua adalah tahap pencarian informasi dimana mayoritas responden menyatakan mengetahui informasi tentang susu pasteurisasi MomoMilk dari teman, dan menyatakan informasi tersebut mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian. Tahapan ketiga adalah tahap evaluasi alternatif, dimana mayoritas konsumen mengaku mempertimbangkan rasa dari susu pasteurisasi tersebut ketika akan mengkonsumsi susu pasteurisasi, dan menilai susu pasteurisasi bermutu dari rasanya. Tahapan keempat adalah keputusan pembelian dimana mayoritas konsumen menyatakan rekomendasi teman/keluarga adalah alasan mereka mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk, mayoritas konsumen mengaku mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk sebanyak 2-6 kali dalam satu bulan, dengan varian rasa favorite adalah chocolate, dengan alasan rasa tersebut cocok dengan selera kosumen, dan mereka merasa harga jual susu pasteurisasi MomoMilk sama saja dibandingkan susu pasteurisasi lain. Tahapan terakhir adalah pasca pembelian dimana mayoritas konsumen mengaku puas setelah mengkonsumsi susu pasteurisasi MomoMilk dan menyatakan akan melakukan pembelian ulang (repetitive buying), mayoritas konsumen juga menyatakan akan tetap membeli susu pasteurisasi MomoMilk walaupun ada kenaikan harga, dan jika susu pasteurisasi MomoMilk tidak tersedia maka mereka memilih untuk mengkonsumsi produk MomoMilk lain seperti yoghurt ataupun Milkshake Momo.
3. Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi pembelian susu pasteurisasi MomoMilk, faktor pertama adalah faktor pengaruh eksternal dengan variabel didalamnya adalah teman, keluarga, situasi, dan gaya hidup. Dan faktor kedua adalah pengaruh internal dan keterangan informatif dengan variabel didalamnya adalah manfaat, pendapatan, kesehatan, dan keterangan informatif.
4. Atribut produk yang paling mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian susu pasteurisasi MomoMilk adalah rasa dan varian rasa dari susu pasteurisasi MomoMilk.
5. Sikap konsumen terhadap susu pasteurisasi MomoMilk termasuk kedalam kategori baik. Hal ini berarti susu pasteurisasi MomoMilk sudah sesuai dengan keinginan konsumennya dan konsumen sudah puas dengan susu pasteurisasi MomoMilk.
(40)
Saran
1. Pihak MomoMilk perlu untuk tetap menjaga rasa nya yang sudah cocok dengan selera konsumen. Untuk promosi, pihak MomoMilk bisa memanfaatkan media sosial untuk menjalin kegiatan dua arah seperti kuis atau kontes dengan menawarkan reward sehingga konsumennya tertarik untuk ikut berpartisipasi. Pihak MomoMilk juga perlu memberikan keterangan informatif pada setiap produknya karena keterangan informatif memiliki nilai kepentingan yang tinggi tetapi nilai kepercayaan konsumen terhadap keterangan informatif pada produk susu pasteurisasi MomoMilk masih sangat rendah. Hal ini perlu dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Peneliti selanjutnya dapat melakukan penelitian perumusan strategi pengembangan usaha ataupun strategi pemasaran dengan memanfaatkan data perilaku konsumen dalam penelitian ini sehingga diharapkan dapat terus membuat MomoMilk bertahan di pasar susu dan minuman khususnya di Kota Bogor.
DAFTAR PUSTAKA
Assauri. 2002. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, dan Strategi). Jakarta (ID): PT Raja Grafindo Persada.
Andriyani M. 2013. Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi Dan Indeks Kepuasan Konsumen Rumah Tangga Pada Giant Taman Yasmin [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2013. Kota Bogor Dalam Angka. Bogor (ID): BPS Kota Bogor
[Desperindag] Dinas Perindustrian dan perdagangan Kota Bogor. 2013. Jumlah UKM (Usaha Kecil Menengah) Di Kota Bogor. Bogor (ID): Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor.
Engel et al. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Cetakan pertama. Jilid II. Jakarta (ID): Binapura Aksara.
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Kartajaya H. 2010. Youth, Women, and Netizen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Kotler P. 2003. Marketing Management (International Edition). 11th edition. New Jersey (NJ): Pearson Education, Inc.
Kotler P, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jakarta (ID): Erlangga. Kotler P, Amstrong. 2008. Priciple of Marketing. Edisi Keduabelas. Jakarta (ID):
Erlangga.
Malhotra K. 2003. Marketing Research: An Applied Orientation. 11th edition. New Jersey (NJ): Pearson Education, Inc.
Putrinanda E. 2010. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Frozen Yoghurt (Studi Kasus Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Mall Senayan City) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
(1)
Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas
Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Faktor
No
Variabel Faktor
Total
r-tabel
Kevalid-an
1
Pendapatan
0.403
0.361
Valid
2
Manfaat
0.797
0.361
Valid
3
Teman
0.612
0.361
Valid
4
Keluarga
0.654
0.361
Valid
5
Situasi
0.664
0.361
Valid
6
Gaya hidup
0.616
0.361
Valid
7
Kesehatan
0.740
0.361
Valid
8
Informative
0.644
0.361
Valid
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.798 8
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut evaluasi (ei) Fishbein
No
Ei
Total
r-table
Kevalid-an
1
Rasa
0.478
0.361
Valid
2
Varian rasa
0.600
0.361
Valid
3
Kemasan
0.645
0.361
Valid
4
Harga
0.752
0.361
Valid
5
Volume
0.654
0.361
Valid
6
Manfaat
0.532
0.361
Valid
7
Informatif
0.492
0.361
Valid
8
Brand
0.752
0.361
Valid
9
Promosi
0.837
0.361
Valid
10
Ketersediaan
0.623
0.361
Valid
11
Lokasi
0.709
0.361
Valid
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
(2)
Lanjutan Lampiran 2
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Kepercayaan (bi) Fishbein
No
Bi
Total
r-table
Kevalid-an
1
Rasa
0.459
0.361
Valid
2
Varian rasa
0.673
0.361
Valid
3
Kemasan
0.565
0.361
Valid
4
Harga
0.659
0.361
Valid
5
Volume
0.795
0.361
Valid
6
Manfaat
0.772
0.361
Valid
7
Informatif
0.744
0.361
Valid
8
Brand
0.755
0.361
Valid
9
Promosi
0.765
0.361
Valid
10
Ketersediaan
0.768
0.361
Valid
11
Lokasi
0.715
0.361
Valid
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
(3)
Lampiran 3 Hasil Analisis Faktor
Tabel KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .695 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 98.693
df 28
Sig. .000
Tabel Anti Image Matrices
Anti-image Matrices FakManfa at FakTem an FakKelu arga FakSit uasi FakGay aHidup FakPend apatan FakKese hatan fakInfor matif Anti-image Covaria nce FakManfa
at .766 -.030 -.132 .210 .005 .020 -.202 -.128 FakTema
n -.030 .893 -.138 -.072 -.051 .024 -.084 .057 FakKeluar
ga -.132 -.138 .727 -.146 -.213 .003 -.007 -.076 FakSituas
i .210 -.072 -.146 .838 -.078 .105 -.088 -.058 FakGaya
Hidup .005 -.051 -.213 -.078 .729 -.047 -.190 -.009 FakPenda
patan .020 .024 .003 .105 -.047 .971 -.083 .000 FakKeseh
atan -.202 -.084 -.007 -.088 -.190 -.083 .672 -.178 fakInform
atif -.128 .057 -.076 -.058 -.009 .000 -.178 .828
Anti-image Correlat ion
FakManfa
at .617
a -.037 -.177 .263 .007 .023 -.282 -.161 FakTema
n -.037 .774
a -.172 -.083 -.063 .026 -.109 .066 FakKeluar
ga -.177 -.172 .722
a -.188 -.293 .004 -.009 -.099 FakSituas
i .263 -.083 -.188 .567
a -.100 .117 -.117 -.070 FakGaya
Hidup .007 -.063 -.293 -.100 .736
a -.056 -.272 -.011 FakPenda
patan .023 .026 .004 .117 -.056 .514
a -.102 .001 FakKeseh
atan -.282 -.109 -.009 -.117 -.272 -.102 .704
a -.239 fakInform
atif -.161 .066 -.099 -.070 -.011 .001 -.239 .751 a
a.Measures of Sampling Adequacy(MSA)
(4)
Lanjutan Lampiran 3
Tabel Communalities
Communalities
Initial Extraction
FakManfaat 1.000 .587
FakTeman 1.000 .299
FakKeluarga 1.000 .520
FakSituasi 1.000 .613
FakGayaHidup 1.000 .494 FakPendapatan 1.000 .182 FakKesehatan 1.000 .584 fakInformatif 1.000 .378 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tabel Total Variance Explained
Total Variance Explained Compo
nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.385 29.816 29.816 2.385 29.816 29.816
2 1.272 15.897 45.713 1.272 15.897 45.713
3 .987 12.343 58.056
4 .914 11.430 69.486
5 .742 9.272 78.759
6 .656 8.205 86.963
7 .593 7.415 94.379
8 .450 5.621 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(5)
Lanjutan Lampiran 3
Tabel Component Matrix
Component Matrixa Component
1 2
FakManfaat .515 .567
FakTeman .450 -.311
FakKeluarga .688 -.215
FakSituasi .354 -.698
FakGayaHidup .685 -.157 FakPendapatan .102 .414 FakKesehatan .734 .211 fakInformatif .547 .280 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 2 components extracted.
Tabel Rotated Component Matrix
Rotated Component Matrixa Component
1 2
FakManfaat .085 .761
FakTeman .547 .012
FakKeluarga .684 .229
FakSituasi .696 -.358
FakGayaHidup .647 .274 FakPendapatan -.160 .406 FakKesehatan .471 .602 fakInformatif .279 .548 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Tabel Component Transformation Matrix
Component Transformation Matrix
Compo
nent 1 2
1 .810
.586
2 -.586
.810 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
(6)