Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta IPB

ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK SUSU PASTEURISASI
MOMOMILK DI BOGOR JUNCTION DAN KANTIN SAPTA
FATETA IPB

NURUL AFIFAH

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Equity
Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta
IPB adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, November 2014

Nurul Afifah
NIM H24100065

ABSTRAK
NURUL AFIFAH. Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di
Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta IPB. Dibimbing oleh Mimin Aminah.
Susu merupakan salah satu jenis minuman yang bergizi dan memiliki nilai
ekonomi. Persaingan merek susu di Kota Bogor semakin ketat, sehingga cara untuk
mempertahankan pelanggan dengan membangun brand equity yang kuat sangat
diperlukan. Susu pasteurisai Momomilk merupakan salah satu produk lokal yang
bersaing di pasar susu Kota Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis elemen
brand equity berupa brand awareness, brand association, perceived quality dan brand
loyalty dari susu pasteurisasi merek Momomilk. Berdasarkan analisis brand awareness,
Momomilk berada pada posisi brand recall. Sementara asosiasi yang membentuk brand
image Momomilk antara lain banyak variasi rasa, memiliki citra yang baik, produk yang
mencerminkan gaya hidup sehat, bergizi tinggi, kesegaran produk baik, bermanfaat bagi

kesehatan, harganya sesuai, cita rasa tinggi, dan memiliki ketersediaan produk yang baik.
Hasil analisis perceived quality menunjukkan 2 atribut berada pada skala sangat baik, 13
atribut pada skala baik serta 7 atribut lainnya berada pada skala cukup. Hasil analisis
brand loyalty menunjukan susu pasteurisasi Momomilk belum memiliki loyalitas merek
yang kuat karena piramida mengecil pada tingkat liking the brand. Berdasarkan hasil
analisis elemen brand equity menunjukan bahwa susu pasteurisasi Momomilk belum
memiliki ekuitas merek yang kuat
Kata kunci: Brand association, brand awareness, brand loyalty, perceived quality, susu
pasteurisasi.

ABSTRACT
NURUL AFIFAH. Pasteurized Milk Product Brand Equity Analysis of Momomilk at
Bogor Junction and Sapta Canteen Fateta IPB. Supervised by Mimin Aminah.
Milk is one of types beverage which nutritious and has economic value. Brands
competition of dairy product in Bogor are getting tight, so the way to defend the
customers by building a power of brand equity is much needed. Momomilk pasteurized
milk is one of local products that compete in Bogor dairy market. The research objectives
are to obtain the elements of brand equity, which includes brand awareness, brand
association, perceived quality, and brand loyalty of Momomilk pasteurized milk. Based
on analysis of brand awareness, Momomilk is in brand recall position. While

associations that form brand images of Momomilk pasteurized milk are lot of flavor
variations, has a good image, Product that reflects healthy lifestyle, highly nutritious, has
a good freshness product, health benefits, reasonable product’s price, tasteful, and has a
good product availability . The results on the analysis of perceived quality indicated that
2 attributes are on a very good scale, 13 attributes are on a good scale and 7 atributtes
are on a enough scale. Brand loyalty pyramid analysis shows that Momomilk pasteurized
milk does not have strong brand loyalty yet because the pyramid is getting narrow on
liking the brand level. Based on result of the elements of brand equity analysis shows that
Momomilk pasteurized milk does not have strong brand equity yet.
Keywords: Brand association, brand awareness, brand loyalty, pasteurized milk
perceived quality.

ANALISIS BRAND EQUITY PRODUK SUSU PASTEURISASI
MOMOMILK DI BOGOR JUNCTION DAN KANTIN SAPTA
FATETA IPB

NURUL AFIFAH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2014 ini ialah brand
equity, dengan judul Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk
di Bogor Junction dan Kantin Sapta Fateta IPB.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Mimin Aminah, MM selaku
Dosen pembimbing yang telah banyak memberi saran, masukan serta motivasi
dalam penulisan karya ilmiah ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada Bapak Haidhar Wujianto, selaku owner dari Momomilk beserta segenap

tim manajemen perusahaan yang telah banyak membantu dalam pengumpulan data
hingga penulisan karya ilmiah ini selesai. Ungkapan terima kasih juga disampaikan
kepada kedua orang tua Bapak H. Muhammad Saidin M.si, Ibu Ir. Sukati M.si,
seluruh keluarga, sahabat, teman satu bimbingan, teman Manajemen IPB 47 atas
segala doa, motivasi dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, November 2014
Nurul Afifah

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

x

DAFTAR GAMBAR

x

DAFTAR LAMPIRAN

xi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

Ruang Lingkup Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

4

Susu

4

Merek (Brand)

5

Ekitas Merek (Brand Equity)

6

Penelitian Terdahulu

9

METODE PENELITIAN

10

Kerangka Pemikiran Penelitian

10

Lokasi dan Waktu Penelitian

11

Jenis dan Sumber Data

11

Hasil dan Uji Awal

11

Metode Pengambilan Sampel

12

Metode Pengolahan dan Analisis Data

13

HASIL DAN PEMBAHASAN

17

Gambaran Umum Perusahaan

17

Pembahasan Penelitian

23

Implikasi Manajerial

44

SIMPULAN DAN SARAN

47

Simpulan

47

Saran

48

DAFTAR PUSTAKA

48

LAMPIRAN

51

RIWAYAT HIDUP

63

DAFTAR TABEL
1 Kandungan gizi susu sapi per 100 gram
2 Jumlah sapi perah dan produksi susu indonesia
3 Pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi telur dan
susu di kota bogor
4 Hasil Quota Sampling masing-masing outlet
5 Keberadaan izin yang dibutuhkan momomilk
6 Analisis top of mind
7 Analisis brand recall
8 Analisis brand association
9 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi
10 Nilai rataan atribut perceived quality susu pasteurisasi momomilk
11 Hasil jawaban tahap switcher buyer
12 Hasil jawaban tahap habitual buyer
13 Hasil jawaban tahap satisfied buyer
14 Hasil jawaban tahap liking the brand
15 Hasil jawaban tahap committed buyer
16 Analisis brand loyalty

1
1
2
13
23
28
29
31
32
35
39
39
40
41
42
42

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

Piramida brand awareness
Kerangka pemikiran penelitian
Struktur organisasi momomilk
Produk susu pasteurisasi momomilk di bogor junction dan kantin sapta
fateta ipb
Lemari pendingin tempat menyimpan pasokan susu di bogor junction
dan kantin sapta fateta ipb.
Tempat proses pengolahan susu di bogor junction dan kantin sapta
fateta ipb
Booth momomilk dengan konsep open kitchen di bogor junction dan
kantin sapta fateta ipb
Suasana dan dekorasi tempat pengunjung menikmati momilk di bogor
junction dan kantin sapta fateta ipb
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan jenis kelamin
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan usia
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pekerjaan
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pengeluaran total per bulan
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pangan per bulan
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan frekuensi kunjungan per
bulan
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan pengeluaraan per
kedatangan
Sebaran konsumen momomilk berdasarkan sumber informasi
Skala semantic differential
Piramida brand loyalty

6
10
18
19
21
21
22
22
24
24
24
25
25
26
26
27
36
43

DAFTAR LAMPIRAN
19
20
21
22
23

Kuisioner penelitian
Hasil uji Reabilitas brand association
Hasil uji Validitas dan Reabilitas perceived quality
Hasil uji Cochran
Data jumlah konsumen momomilk bogor junction dan kantin sapta
fateta ipb periode februari-juli 2014
24 Tabel karakteristik responden berdasarkan brand awareness dan brand
loyalty
25 Tabel karakteristik responden berdasarkan perceived quality
26 Hasil uji-T

51
56
57
57
59
60
61
63

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Susu adalah salah satu jenis minuman yang kaya akan manfaat dan
kandungan gizi. Hasil Riset Fonterra Brands Indonesia yang dikutip dalam sebuah
artikel majalah online menemukan fakta bahwa 62 persen dari masyarakat
Indonesia menganggap susu sebagai bagian penting dari asupan gizi yang
seimbang. Departemen Kesehatan Indonesia menjelaskan berbagai kandungan
gizi susu seperti yang terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Kandungan gizi susu sapi per 100g
Kandungan gizi
Protein (g)
Karbohidrat (g)
Lemak (g)
Kalsium (mg)

Jumlah
3,20
4,30
3,50
143

Sumber : Departemen Kesehatan RI, 2005

Komoditas Susu tidak hanya penting dalam aspek kandungan gizi, namun
juga dinilai strategis karena memiliki nilai ekonomi untuk peningkatan
kesejahteraan masyarakat. Kementerian Pertanian (2014) mencatat adanya
peningkatan pada jumlah sapi perah dan jumlah produksi susu setiap tahunnya
seperti yang tersaji pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah sapi perah dan produksi susu Indonesia
Tahun
2009
2010
2011
2012
2013

Jumlah Sapi perah
(ekor)
474.701
488.488
597.213
611.939
636.064

Produksi (Ton)
827.249
909.533
974.694
959.732
981.586

Sumber : Kementerian Pertanian (2014)

Berdasarkan Tabel 2 terlihat jumlah produksi susu dari tahun 2009 hingga
2013 terus mengalami peningkatan sejalan dengan peningkatan jumlah sapi perah .
Jumlah produksi susu ini mengalami peningkatan sebesar 18,65 persen dari tahun
2009 hingga 2013. Peningkatan ini mengindikasikan konsumsi masyarakat akan
produk susu juga semakin meningkat, peningkatan konsumsi ini salah satunya
terjadi di Kota Bogor.
Bogor sebagai kota keempat dengan jumlah penduduk terpadat di Jawa
Barat mengalami peningkatan konsumsi susu yang sejalan dengan bertambahnya
jumlah penduduk selama tiga tahun terakhir. Data Badan Pusat Statistik Jawa
Barat menunjukan penduduk Kota Bogor di tahun 2012 mencapai 987.448 Jiwa

2
dengan pertumbuhan rataan per tahun mencapai 1,93 persen. Hal ini
menyebabkan peningkatan secara langsung terhadap konsumsi susu di Kota
Bogor. Trend peningkatan konsumsi susu yang dialami masyarakat Kota Bogor
dapat dibuktikan dengan data pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk
konsumsi telur dan susu di Kota Bogor yang disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3. Pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk konsumsi telur dan susu
di Kota Bogor
2008
2009
2010
2011
Tahun
23.010
26.874
15.581
26.541
Pengeluaran (Rp)
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2013)

Data pada Tabel 3 menjabarkan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan
masyarakat Kota Bogor untuk konsumsi susu dan telur dari tahun 2008 hingga
tahun 2011. Tingkat konsumsi susu dan telur masyarakat kota Bogor terlihat
cenderung mengalami peningkatan. Persentase peningkatan pengeluaran
masyarakat Kota Bogor untuk konsumsi telur dan susu mencapai 15,34 persen
dari tahun 2008 hingga 2011. Trend peningkatan ini tentu menjadi sebuah peluang
yang menjanjikan bagi para pelaku usaha komoditas susu di Kota Bogor.
Salah satu usaha di Kota Bogor yang menyadari akan peluang ini adalah
Momomilk. Ditengah banyaknya produk olahan susu yang beredar di masyarakat
seperti susu UHT, yoghurt dan sebagainya, Momomomilk hadir menawarkan
produk susu pasteurisasi siap minum dengan berbagai varian rasa dan kemasan
yang menarik. Momomilk didirikan sebagai salah satu bentuk dukungan
pemenuhan kecukupan kalsium anak usia muda dan meningkatkan kesadaran
masyarakat untuk hidup sehat dengan mengkonsumsi susu. Konsep yang diusung
Momomilk inilah yang menjadikan usaha ini mampu berkembang hingga saat ini.
Pelaku usaha susu pasteurisasi lokal di kota Bogor sudah cukup menjamur
ketika Momomolik pertama kali memasuki pasar. Menurut Dinas Peternakan Kota
Bogor (2010) tercatat delapan tempat usaha yang memproduksi susu pasteurisasi
di Kota Bogor dengan merek dagang sendiri diantaranya merek PT. Suboo, PT.
Saudara Nusantara, PT. Glant Tech, PT. Tunas Baru, PT. Anugrah Alam, PT.
Almilk dan PT. D-Farm, dan Yowell. Banyaknya pilihan merek akan susu
pasteurisasi menjadikan konsumen kini lebih memperhatikan pengakuan dan
kredibilitas merek serta pesan yang jelas dari produk yang ditawarkan. Persaingan
ini juga diperketat dengan semakin banyaknya restaurant ataupun kafe yang ikut
menyajikan produk olahan berbahan dasar susu. Dinas peternakan Kota Bogor
tahun 2010 mencatat ada 51 usaha berbentuk restaurant dan kafe yang menjual
produk olahan berbahan dasar susu. Hal ini tentu menjadi sebuah tantangan bagi
seorang pengusaha susu untuk dapat mempertahankan konsumennya di tengah
persaingan pasar. Produk dengan ekuitas yang kuat akan memiliki daya tarik yang
kuat dalam menarik minat serta mempertahankan kesetiaan konsumennya. Untuk
itulah penting bagi seorang pengusaha mengetahui kekuatan brand suatu produk
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian ulang.
Brand equity terdiri dari beberapa elemen yang mendukung perumusan
strategi untuk mengelola pelanggan dengan baik dan tepat agar perusahaan

3
mampu menciptakan dan mempertahankan pelanggan demi kelangsungan hidup
bisnisnya. Beberapa elemen tersebut adalah brand awareness (kesadaran merek),
brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan
brand loyalty (loyalitas merek). Melihat dari ulasan diatas, untuk dapat mengelola
pelanggan dengan baik dan bertahan ditengah banyaknya pilihan akan susu
pasteurisasi lainnya di Kota Bogor diperlukan analisis brand equity untuk
mengetahui kekuatan merek Momomilk. Analisis brand equity ini akan
menyajikan gambaran keberlanjutan dan keberhasilan usaha, serta bagaimana
mengelola, memperkuat dan mempertahankan kelangsungan bisnis perusahaan.
Hasil penelitian ini akan menyajikan informasi saat ini dan harapan konsumen
kedepannya, sehingga sangat bermanfaat sebagai refrensi perusahaan dalam
merumuskan strategi persaingan serta pengelolaan pelanggan dengan baik dan
tepat.

Perumusan Masalah
Dewasa ini produk susu dengan berbagai bentuk olahan semakin
menjamur sehingga pilihan alternatif bagi selera konsumen yang beragam juga
semakin banyak. Berdasarkan data Top Brand Index 2014 terdapat enam merek
yang menduduki jajaran teratas sebagai susu cair dalam kemasan diantaranya
Ultramilk, Indomilk, Frisianflag, Milo, Bearbrand dan Milkuat. Fenomena
persaingan ini tentu menjadi sebuah ancaman bagi para pelaku usaha susu dalam
mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah merek.
Momomilk berdiri sebagai salah satu brand lokal yang turut meramaikan
persaingan produk susu khususnya susu pasteurisasi. Momomilk berusaha
memberikan konsep yang berbeda dimana konsumen dapat menikmati produk
susu segar yang dikemas langsung ketika konsumen membeli. Dalam kurun waktu
empat tahun usaha ini terus berkembang dan telah memiliki tiga cabang di Bogor.
Berdasarkan data internal Momomilk 2014 diketahui terdapat penurunan
konsumen sebesar 4,167% dari bulan Februari ke bulan Juli. Data selengkapnya
tersaji pada lampiran 5. Adanya kecenderungan penurunan ini mengharuskan
Momomilk membangun strategi pemasaran yang benar agar produknya dapat
tetap bertahan di tengah ketatnya persaingan dan dapat terus menjadi pilihan
utama bagi para konsumennya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) fokus
pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan dengan manajemen
merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama. Merek yang kuat akan
memiliki brand equity yang kuat juga, dengan brand equity yang kuat itulah
Momomilk akan mampu mempertahankan konsumennya demi kelangsungan
hidup bisnisnya.
Melihat adanya permasalahan tersebut, maka perlu diadakan penelitian
brand equity susu pasteurisasi Momomilk yang dituangkan dalam rumusan
masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand awareness susu pasteurisasi Momomilk di benak konsumen?
2. Bagaimana brand association susu pasteurisasi Momomilk di benak
konsumen?
3. Bagaimana perceived quality susu pasteurisasi Momomilk di benak konsumen?
4. Bagaimana brand loyalty susu pasteurisasi Momomilk di benak konsumen?

4
Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannnya penelitian ini adalah :
1. Menganalisis brand awareness untuk mengetahui posisi brand awareness
susu pasteurisasi merek Momomilk di benak konsumen.
2. Menganalisis brand association susu pasteurisasi merek Momomilk di benak
konsumen.
3. Menganalisis perceived quality susu pasteurisasi merek Momomilk di benak
konsumen.
4. Menganalisis brand loyalty susu pasteurisasi merek Momomilk di benak
konsumen.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: (1) Perusahaan, sebagai bahan
evaluasi, pertimbangan untuk perumusan strategi, dan masukan dalam
pengelolaan ekuitas merek susu pasteurisasi Momomilk agar dapat
mempertahankan pelanggannya ditengah persaingan dan ancaman baik sekarang
ataupun di masa yang akan datang mendatang (2) Penulis, sebagai upaya untuk
meningkatkan pengetahuan, wawasan dan pengalaman praktis dalam bidang ilmu
manajemen pemasaran (3) Para peneliti, sebagai data pendukung dan
perbandingan bagi penelitian selanjutnya.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini fokus pada analisis elemen-elemen brand equity yaitu brand
awarenesss, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Ruang
lingkup penelitian ini juga meliputi responden, tempat penelitian dan merek yang
diteliti. Responden yang dipilih adalah konsumen susu pasteurisasi Momomilk,
dimana tempat penelitian yang dipilih adalah adalah tempat penjualan Momomilk
di Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB. Merek produk yang dikaji yakni
susu pasteurisasi Momomilk.

TINJAUAN PUSTAKA
Susu
Susu merupakan bahan makanan yang bernilai gizi tinggi yang diperoleh
dari hasil pemerahan hewan seperti sapi, kerbau, kuda, kambing dan unta.
Standard Nasional Indonesia (SNI) menjelaskan susu murni adalah cairan yang
dihasilkan dari ambing sapi bersih dan sehat, cara memperolehnya benar, tidak
mengurangi atau menambah kandungan alaminya dengan apapun,dan belum
mendapat perlakuan apapun. Sedangkan Susu segar adalah susu murni yang hanya
mendapatkan perlakuan berupa proses pendinginan tanpa mempengaruhi
kemurniannya.

5
Susu selain dapat dikonsumsi dalam bentuk segar, dapat pula dikonsumsi
dalam bentuk susu olahan. Beberapa bentuk olahan susu menurut Usmiati dan
Abubakar (2009) yaitu fermentasi, sterilisasi dan pasteurisasi, mentega, susu
karamel, es krim, dan tahu susu.
Sterilisasi adalah proses pengawetan susu yang dilakukan dengan cara
memanaskan susu sampai mencapai suhu di atas titik didih, sehingga bakteri
maupun kuman dan sporanya mati. Bentuk pengolahan ini menghasilkan susu
yang lebih tahan lama dan dapat disimpan pada suhu ruang namun karena
pemanasan dilakukan dengan suhu tinggi kandungan gizi sedikit berkurang.
Sterilisasi susu memerlukan peralatan khusus dengan biaya yang relatif mahal.
Oleh karena itu cara ini umumnya dilakukan oleh Industri pengolahan susu.
Sterilisasi dilakukan dengan cara :
1. Sistem UHT yaitu susu dipanaskan selama 2-5 detik sampai suhu 137-140°C
2. Susu dalam kemasan hermetis dipanaskan selama 20-25 detik pada suhu 110121°
Sedangkan pasteurisasi adalah proses pemanasan susu di bawah suhu didih
untuk membunuh kuman atau bakteri patogen namun sporanya masih dapat hidup.
Cara ini merupakan cara yang baik untuk mempertahankan kandungan gizi dan
cita rasa asli namun hasil olahan susu pasteurisasi harus disimpan pada lemari
pendingin dan memiliki masa simpan yang lebih cepat. Pasteurisasi dilakukan
dengan cara:
1. Pasteurisasi lama (Low Temperature Long Time/LTLT) dilakukan dengan
pemanasan pada suhu rendah (62-65°C) dengan waktu yang relatif lama (0,5 1 jam).
2. Pasteurisasi singkat (High Temperature Short Time/HTST) yaitu Pemanasan
susu dilakukan pada suhu tinggi (85-95°C) dengan waktu yang relatif singkat
(1-2menit).
3. Pasteurisasi Ultra High Temperature (UHT) yaitu dengan memanaskan susu
sambil diaduk dalam suatu panci pada suhu 81°C selama ±0,5 jam dan dengan
cepat didinginkan. Pendinginan dapat dilakukan dengan mencelupkan panci
yang berisi susu ke dalam bak air dingin yang airnya mengalir terus menerus.

Merek (Brand)
Menurut William J. Stanton dalam Rangkuti (2004) merek didefinisikan
sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain khusus atau kombinasi dari
unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang
ditawarkan penjual. dan membedakan mereka dari kompetitornya. Berbeda
dengan aktiva lain seperti hak cipta ataupun hak paten yang memiliki batas waktu,
berdasarkan undang-undang perdagangan, merek diberikan secara eksklusif
kepada pedagang untuk bisa digunakan selama-lamanya. Terdapat enam tingkat
pengertian merek menurut Freddy Rangkuti yaitu :
1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu merek terdiri dari serangkaian atribut yang diterjemahkan
kedalam manfaat fungsional dan emosional, sehingga pelanggan tidak membeli
atribut tetapi manfaat.
3. Nilai, yaitu merek menyatakan nilai dari produsen.

6
4. Budaya, yaitu merek mewakili sebuah budaya.
5. Kepribadian, yaitu merek akan mencerminkan pribadi tertentu
6. Pemakai, yaitu merek memperlihatkan jenis konsumen yang menggunakan
suatu produk tertentu.

Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (1997) menyatakan brand equity adalah seperangkat elemen dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa
baik pada perusahaan maupun pelanggan. Aaker membagi elemen merek utama
yang berkontribusi pada pembentukan brand equity ke dalam empat kategori yaitu
brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Hasil
penelitian Muhammad et.al (2014) juga membuktikan bahwa secara sendiri-sendiri
variabel brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty
memiliki pengaruh signifikan terhadap brand equity.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997) brand awareness merupakan sebuah bentuk
kesanggupan calon konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa
merek merupakan bagian kategori produk tertentu. Piramida tingkat kesadaran
merek terbagi menjadi:
a. Top of Mind (puncak pikiran)
Top of mind adalah tingkat tertinggi dimana sebuah merek menjadi yang
pertama kali disebut oleh konsumen, hal ini menunjukan merek tersebut
menjadi yang utama di benak konsumen diantara merek lainnya.
b. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Tingkatan ini menggambarkan ketika konsumen mampu mengingat kembali
sebuah merek tanpa bantuan (unaided recall).
c. Brand Recognition (pengenalan merek)
Merupakan tingkatan minimal ketika konsumen mampu menyebutkan merek
setelah adanya bantuan (aided recall).
d. Unaware Brand (tidak menyadari merek)
Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Gambar 1. Piramida brand awareness (Aaker,1997)

7
Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala yang muncul di benak konsumen yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Semakin banyak pengalaman
konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek, kesan yang terkait merek akan
semakin meningkat . Banyaknya asosiasi yang terbentuk dibenak konsumen akan
membentuk sebuah brand image. Asosiasi yang terkait dengan merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product Attributes (Atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan
b. Intangible Attributes (Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas.
c. Customers Benefits (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi
bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat
psikologis pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan
ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Relative Price (Harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk diawali dengan
penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Application (Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Users/Customers (Pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Celebrity/Person (Orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Life style/Personality (Gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup.
i. Product Class (Produk kelas)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j. Competitiors (Kompetitor)
Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek menurut (Durianto, 2004) yaitu:
a. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi yang ada dari sebuah merek dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh
konsumen.
b. Perbedaan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting dalam upaya
membedakan suatu merek dengan merek lainnya.

8
c. Alasan untuk membeli
Asosiasi dapat membantu kosumen dalam mengambil keputusan pembelian
sebuah produk.
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi-asosiasi tersebut mampu merangsang perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka yang akhirnya berdampak pada merek tersebut.
e. Landasan untuk perluasan
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli perluasan tersebut.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (1997) kesan kualitas mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas melibatkan apa yang penting
bagi konsumen karena setiap konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda
terhadap suatu produk atau jasa sehingga tidak dapat ditentukan secara objektif.
Menurut Garvin dalam Durianto (2004) perceived quality dibagi dalam tujuh
dimensi kualitas produk yaitu :
a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor
kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan
mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja.
b. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.
c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk
tersebut.
e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini
bisaanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk
terlihat hampir sama.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukan dan diuji.
g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merupakan ukuran tingkat kesetiaan konsumen dengan suatu
merek produk. Rangkuti (2004) mengatakan loyalitas merupakan inti dari brand
equity karena hal ini menjadi suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada
sebuah merek. Tingginya loyalitas konsumen pada suatu merek, menurunkan
tingkat kemungkinan seorang konsumen beralih ke merek pesaing. Loyalitas
nyata kaitannya dengan laba dimasa depan, karena dihubungkan dengan dengan
tingkat penjualan di masa depan. Tingkatan brand loyality terdiri dari:
1. Switcher buyer, tingkatan ini adalah paling dasar dimana pembeli sama sekali
tidak tertarik dengan merek apapun yang ditawarkan, dan lebih fokus
memperhatikan harga yang ditawarkan.

9
2. Habitual buyer, tingkatan ini menjelaskan pembeli yang puas dengan produk
yang ia konsumsi atau setidaknya ia tidak merasa kecewa.
3. Satisfied buyer, pembeli pada tingkatan ini masuk dalam kategori puas.
Pembeli harus membayar biaya peralihan jika mereka memindahkan
pembeliannya ke merek lain. Upaya untuk menarik konsumen pada tingkatan
ini yaitu dengan menanggung biaya peralihan pembeli yang berpindah dengan
memberikan kompensasi berupa manfaat yang cukup besar.
4. Liking the brand, pembeli pada tingkatan ini memiliki ikatan emosional yang
tinggi pada sebuah merek produk. Pembeli pada kategori ini merupakan
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut karena didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan simbol, pengalaman, ataupun kesan yang tinggi.
5. Committed buyer, tingkat ini menunjukan pembeli yang merupakan pelanggan
yang setia yang merasa bangga sebagai pengguna. Merek juga dianggap
penting bagi pengguna dipandang dari segi fungsi yang menunjukan siapa
mereka sebenarnya. Pada tingkatan ini, loyalitas ditunjukan dengan tindakan
merekomendasikan merek kepada pihak lain.

Penelitian Terdahulu
Dewi (2008) menganalisis ekuitas merek susu Cimory di Giant
Hypermarket Botani Square Bogor. Hasil penelitian menyatakan bahwa kesadaran
merek (brand awareness) merek Indomilk lebih baik dibandingkan Cimory.
Merek Indomilk merupakan merek yang menjadi top of mind dan brand recall.
Untuk merek Cimory menempati brand recognition dan brand unaware.
Asosiasi-asosiasi pada merek Cimory menghasilkan bahwa produk susu Cimory
memiliki brand image rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk
baik, keawetan, dan variasi rasa banyak. Grafik kuadran cimory menggambarkan
kuadran pertama (underact) yaitu mudah didapatkan. Pada kuadran kedua
(maintain) yaitu atribut kandungan gizi lengkap, rasanya enak, dan kualitas baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), atribut volume pas dan kemasan menarik.
Untuk kuadran keempat (overact) yaitu atribut variasi rasa banyak. Pada piramida
loyalitas merek Cimory dan Indomilk membentuk piramida terbalik. Pro-T merek
Indomilk lebih kecil daripada merek Cimory. Hal tersebut dapat diartikan bahwa
tingkat loyalitas merek Indomilk lebih tinggi daripada merek Cimory
Pratiwi (2013) menganalisis brand equity pada serambi botani bogor.
Hasil analisis brand awareness, top of mind adalah merek Serambi Botani Bogor.
Brand image Serambi Botani Bogor adalah pelayanan karyawan yang ramah dan
bersahabat, suasana gerai yang bersih dan nyaman, gerai produk herbal (sehat dan
alami), gerai yang mencerminkan edukasi gaya hidup sehat, cita rasa, khasiat,
kesegaran produk baik. Hasil analisis perceived quality terhadap 16 atribut
menunjukan 13 atribut berada pada skala baik yaitu. Sementara 3 atribut lain
berada pada skala cukup. Hasil analisis piramida brand loyalty menunjukkan
jumlah konsumen terbesar berada di habitual buyer sebesar 34 persen, kemudian
satisfied buyer 27 persen, liking the brand 24 persen, committed buyer 13 persen
dan switcher sebesar 2 persen. Hal ini menunjukkan bahwa merek Serambi Botani
Bogor belum memiliki ekuitas merek yang kuat.

10

METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Skema kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Persaingan susu
pasteurisasi
Mempertahankan
konsumen Momomilk

Karakeristik
Responden

Analisis Brand Equity

Analisis
Deskriptif

Analisis
Analisis Brand
Brand Awarennes Association
Analisis
Deskriptif
dan Uji-T

Uji Cochran
dan
Uji-T

Analisis
Analisis
Perceived Quality Brand Loyalty
Skala Semantic
Differential
dan Uji-T

Analisis
Deskriptif
dan Uji-T

Brand Equity Momomilk
Rekomendasi
Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian
Penelitian ini pada mulanya dipicu oleh fenomena menjamurnya produk
susu pasteurisasi dipasar. Salah satu produk lokal di Kota Bogor yang ikut
meramaikan pasar susu pasteurisasi adalah Momomilk yang mengusung konsep
siap minum dengan berbagai inovasi rasa dan kemasan yang unik. Kencendrungan
jumlah pelanggan Momomilk yang menurun menjadikan Brand equity sebagai
topik yang ingin diteliti pada penelitian ini. Faktor utama yang perlu diperhatikan
adalah sejauh mana merek tertanam dibenak konsumen, karena itu perlu adanya
analisis brand awareness pada pembahasan awal penelitian ini melalui analisis
deskriptif. Tahap selanjutnya dilanjutkan dengan dengan pengukuran brand
association dengan uji Cochran untuk melihat bagaimana keterlibatan asosiasi
dalam membentuk suatu brand image. Setelah itu dilakukan analisis mengenai
persepsi kualitas merek dengan menggunakan skala semantic differential. Tahap
selanjutnya adalah melakukan analisis brand loyalty dengan menggambarkannya
ke dalam piramida loyalitas dan dilakukan analisis deskriptif. Pada tingkatan

11
brand awarenes yaitu top of mind dan brand recall serta tiga elemen brand equity
lainnya yaitu brand association, perceived quality, dan brand loyalty dilakukan
pengujian untuk melihat ada atau tidaknya pengaruh dengan responden. Pengujian
ini menggunakan analisis uji-T.

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di tempat penjualan Momomilk yang berlokasi
di Bogor Junction dan kantin Sapta Fateta IPB dengan pertimbangan bahwa kedua
outlet tersebut fokus menjual produk susu saja. Pemilihan lokasi penelitian ini
berdasarkan metode Purposive. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei
sampai Juli 2014.

Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer dikumpulkan melalui wawancara secara langsung kepada
responden dan pemilik Momomilk dengan mengisi kuisioner yang berisi
pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian. Data sekunder diperoleh dari
data dan informasi perusahaan, buku, internet, jurnal, dan hasil penelitian
terdahulu yang relevan.

Hasil Uji Awal
Uji Awal Reabilitas Brand Association
Uji Reabilitas brand association dilakukan pada 30 responden. Asosiasi
yang digunakan merupakan hasil wawancara dengan pihak manajemen
Momomilk dan juga hasil study literatur. Terdapat 22 asosiasi yang diujikan yaitu
citra merek yang baik, cita rasa yang tinggi, harga yang ditawarkan sesuai, bergizi
tinggi, banyak melakukan promosi, promosi menarik, bebas pengawet. bermanfaat
kesehatan, kesegaran produk baik, aman dikonsumsi, mencerminkan gaya hidup
sehat, pramusaji ramah, pelayanan cepat, kemasan menarik, aroma susu khas,
kekentalan susu pas, banyak variasi rasa, volume susu pas, ketersediaan produk
baik, adanya jaminan fat control, produk yang dianjurkan dokter, dan produk yang
mudah diperoleh. Semua asosiasi diuji dengan menggunakan metode SpearmanBrown dimana nilai reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai
dari r tabel. Berdasarkan hasil perhitungan uji Reabilitas awal diperoleh angka
0,776 dengan r tabel (0,05) = 0,361 maka diketahui r hitung > r tabel dan dapat
disimpulkan bahwa semua asosiasi yang akan diteliti dapat diandalkan. Hasil
perhitungan tersaji pada lampiran 2.
Uji Awal Perceived Quality
Terdapat dua kali uji pada perceived quality yaitu uji Validitas dan
Reabilitas. Pengujian validitas ini melibatkan 30 orang responden. Metode

12
korelasi Product Moment digunakan untuk menguji validitas dari atribut yang
digunakan dalam penelitian ini. Semua atribut dikatakan valid karena rhitung >
rtabel. Hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran 3.
Selanjutnya semua atribut kemudian diuji reabilitasnya dengan
menggunakan metode Alfa Cronbach. Uji Reabilitas dilakukan kepada 30 orang
responden dari pelanggan Momomilk. Hasil uji ini menunjukkan nilai Alfa
Cronbach sebesar 0,982, dimana α > 0.7 maka keseluruhan kriteria atribut
termasuk ke dalam kategori reliabel sehingga dapat diandalkan dan mampu
memberikan hasil yang konsisten bagi penelitian.

Metode Pengambilan Sampel
Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui
secara pasti maka dari itu eksplorasi respon terhadap seluruh anggota populasi
berkenaan dengan variabel penelitian yang menjadi perhatian akan memakan
banyak waktu, biaya, dan tenaga. Untuk itulah dalam penelitian ini digunakan
sampel. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Momomilk sejumlah 5200
orang. Jumlah ini berdasarkan data penjualan internal Momomilk per April 2014,
diketahui jumlah susu yang terjual mencapai 5200 porsi dalam satu bulan. Peneliti
mengasumsikan satu porsi adalah satu pelanggan.
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonProbability Sampling. Teknik ini dipilih karena kerangka sampling tidak diketahui
secara pasti. Metode yang digunakana adalah Quota Sampling. Quota Sampling
adalah teknik Sampling non Probabilitas yang berupa Judgement Sampling dua
tahap (Malhotra, 2005). Tahap pertama terdiri dari penentuan kuota elemen
populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau
judgement yaitu konsumen Momomilk yang berumur diatas 17 Tahun dan telah
membeli produk minimal 2 kali pembelian.
Jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah sebesar
98,11 yang dibulatkan menjadi 100 orang. Simamora (2002) menyatakan bahwa
untuk menentukan jumlah sampel minimum berdasarkan populasi yang telah
diketahui jumlahnya dan diasumsikan populasi terdistribusi normal maka dapat
dilakukan dengan rumus Slovin sebagai berikut:
n=

N
1+N e2

…

(1)

Keterangan :
N : Jumlah populasi
n : Ukuran sampel
e : Tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel yaitu 10 persen
Tahap selanjutnya melakukan perhitungan untuk mengetahui jumlah responden
masing-masing outlet agar respondennya terwakili. Hal ini dilakukan dengan cara
mengalikan total sampel yang telah diperoleh dari rumus Slovin dengan jumlah
persentase dari masing-masing outlet. Berikut merupakan hasil perhitungan
responden masing-masing fakultas. Jumlah sampel dari tiap outlet tersaji pada
Tabel 4.

13
Tabel 4. Hasil Quota Sampling masing-masing outlet
Outlet
Populasi
Perhitungan
4100
Bogor Junction
4100
x 100

Sampel
78

5200

kantin Sapta Fateta IPB

1100

1100
5200

Total

x 100

5200

22
100

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Semua data yang diperoleh dalam penelitan ini akan diolah dengan
menggunakan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan
SPSS for windows versi 17. Setelah itu data dianalisis menggunakan metode
analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif,
skala likert, nilai rataan, skala semantic differential, uji Cohcran dan uji-T.
Uji Validitas
Validitas menunjukan sejauh mana kuisioner yang merupakan alat ukur
mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar,2005). Uji Validitas dilakukan
pada 30 responden. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan digunakan rumus
korelasi product moment.
r=

n XY -(XY)
nX2 - X 2 [nY2 -(Y)2

…

(3)

Keterangan :
r : Koefisien korelasi (indeks validitas)
X : Skor setiap pertanyaan
Y : Skor total
n : Jumlah responden
Data dapat dikatakan valid jika nilai korelasi hitung data melebihi nilai
korelasi tabelnya, maka. Nilai rhitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom
corrected item total correlation. Jika rhasil positif, dan rhasil > rtabel, maka butir
pertanyaan atau variabel tersebut valid.
Uji Reabilitas
Reabilitas menunjukan bahwa sebuah instrument yang digunakan dalam
penelitian untuk memperoleh informasi yang diinginkan dapat dipercaya dan
diandalkan sebagai alat pengumpul data serta mampu menangkap informasi yang
sebenaranya terjadi di lapangan (Durianto, 2004). Dalam analisis brand equity
produk Momomilk ini, uji Reabilititas brand association dilakukan dengan
menggunakan metode Spearman Brown, dimana perolehan skor nantinya akan
dikelompokkan menjadi dua belahan yaitu ganjil-genap. Skor bernomor ganjil
dikelompokan ke dalam belahan pertama, sedangkan skor bernomor genap
dikelompokan ke dalam belahan kedua. Selanjutnya dilakukan pengkorelasian
skor belahan pertama dengan skor belahan kedua sebagai berikut :

14

r11=

2rxy

…

(4)

(1+rxy )

Keterangan :
r11 : reabilitas instrument
rxy : korelasi antar dua belahan instrument
Nilai reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari
tabel r Product Moment. Jika nilai mutlak r11 > r Product Moment dapat dikatakan
instrument reliabel, sehingga penelitian dapat terus dilanjutkan menggunakan
instrument tersebut. Pada pengujian elemen perceived quality digunakan teknik
Alpha Cronbach. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :

r11 =

k

(

) (1-

k-1

 2b
 2t

)…

(5)

Keterangan:
r11 : Reabilitas instrument
k
: Banyak butir pertanyaan
 2t : Varians total
 2b : Jumlah varians butir
Untuk mencari varian digunakan rumus :
=

X2 n

X2
n

…

(6)

dimana :
n : Jumlah sampel
X : Nilai skor yang dipilih
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan dengan cara menggambarkan data yang telah
terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang
berlaku untuk umum (Sugiyono, 2010). Analisis deskriptif pada penelitian ini
digunakan untuk menganalisis profil responden, brand awareness, perceived
quality, dan brand loyalty. Terhadap profil responden dan brand awareness
dilakukan perhitungan persentase, sedangkan perceived quality dan brand loyalty
dilakukan perhitungan rataan. (Durianto, 2004).
Skala Likert
Menurut Kinnear dalam Umar (2005), Skala likert berhubungan dengan
pernyataan sikap seseorang terhadap sesuatu misalnya setuju-tidak setuju, senangtidak senang. Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala ordinal,
sehingga hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa tahu berapa besar selisih antar
tanggapannya. Dalam penelitian ini rentang skala likert yang digunakan mulai dari
1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut:
Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju)
Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju)
Skala 3 = bobot 3 (Bisaa saja)
Skala 4 = bobot 4 (Setuju)

15
Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju)
Setelah itu, penggolongan kategori berdasarkan nilai yang diperoleh
dilakukan dengan mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu dengan
jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Selanjutnya dicari
rataan dan simpangan bakunya untuk mengetahui bagaimana ukuran pemusatan
dan keragaman tanggapan responden. Berikut rumus yang digunakan (Durianto,
2004) :
Rataan (x) =

Xi.fi
n

…

fi.xi2 -

Simpangan baku (S) =

(fi.xi)2
n

n-1

(7)

…

(8)

Keterangan : …
xi : nilai pengukuran ke-i
fi : frekuensi kelas ke-i
n : banyaknya pengamatan
Hasil dari nilai rataan dan simpangan baku kemudian dipetakan ke rentang
skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval =

nilai teringgi-nilai terendah
banyak kelas

=

5-1
5

= 0,8 …

(9)

Sehingga rentang skala yang digunakan untuk perceived quality dan brand
loyalty adalah sebagai berikut :
1.00 - 1.80 = sangat buruk
1.80 - 2. 60 = buruk
2.60 - 3.40 = cukup
3.40 - 4.20 = baik
4.20 - 5.00 = sangat baik
Skala Semantic Differential
Metode skala ini berusaha mengukur objek atau konsep bagi para
responden (Umar, 2005). Skala semantic differential digunakan untuk
menganalisis perceived quality. Metode ini menempatkan skala bipolar yang
mempunyai ajektif yang bertentangan. Skala penilaian yang dipakai dalam
penelitian ini adalah 5 titik skala untuk responden menilai konsep suatu objek.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential :
Baik
:______:______:______:_______:______: Buruk
Ringan :______:______:______:_______:______: Berat
Uji Cohcran
Pengukuran asosiasi merek dilakukan dengan menggunakan uji Cohcran.
Uji Cohcran bertujuan untuk mencari atribut mana yang benar- benar merupakan
asosiasi dari merek tersebut. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk
brand image. Uji Cochran menggunakan rumus sebagai berikut :

16

Q=

C C-1 . Cj2 - C-1 . N2
CN-Ri2

…

(10)

Dimana :
C : banyaknya variable (asosiasi)
Ri : Jumlah baris jawaban „ya‟
Cj : Jumlah kolom jawaban „ya‟
N : Total Besar
Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q yang
diperoleh dengan X2tabel (α,v), jika hasil menunjukan Q < X2tabel (α,v) , pengujian
dihentikan dan H0 diterima, yang berarti semua asosiasi yang diuji saling
berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Tetapi jika diperoleh
nilai Q > X2tabel (α,v), H0 belum bisa diterima sehingga pengujian terus dilakukan.
Pengujian tahap berikutnya dilakukan dengan cara yang sama namun
mengeluarkan asosiasi yang paling sedikit mendapat jawaban „ya‟ sehingga N
akan berkurang.
Keterangan :
� : tingkat signifikan (5%)
V : jumlah asosiasi (C) – 1
Analisis Uji-T ( One Sample T-test)
Uji-t satu sampel digunakan untuk menguji purata (mean) dari sampel
tunggal terhadap suatu purata acuan (µ 0) dengan asumsi terdistribusi normal
(Uyanto, 2006). Pada penelitian ini uji-t dilakukan pada α = 0,05 untuk melihat
signifikasi antara top of mind, brand recall, brand association, perceived quality,
dan brand loyalty dengan responden. Uji-T satu sample menggunakan rumus
sebagai berikut :
t=

x-µ 0
s
n

keterangan :
n : banyaknya sampel data
x : purata dari data
s : simpangan baku
Jika hasil menunjukan nilai t hitung < t tabel Maka H0 ditolak dan H1 diterima .
Terdapat beberapa hipotesis yang akan diuji yaitu :
H0 : Top of mind tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H1 : Top of mind berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0 : Brand recall tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H1 : Brand recall berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0 : Brand Association tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden

17
H1 : Brand Association berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0: Perceived quality tidak berpengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H1 : Perceived quality bepengaruh nyata/signifikan terhadap responden
H0 : Brand Loyalty tidak berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden
H1 : Brand Loyalty t berpengaruh nyata/ signifikan terhadap responden

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Momomilk
Momomilk merupakan salah satu usaha yang menyediakan minuman
berbahan dasar susu sapi. Susu yang digunakan telah melewati proses pasteurisasi
dan diperoleh dari Kawasan Usaha Peternakan (KUNAK) Cibungbulang. Usaha ini
didirikan dengan tujuan membantu pemerintahan Kota Bogor dalam pemenuhan
permintaan akan susu juga sebagai upaya dalam meningkatkan kesadaran
masyarakat untuk hidup sehat dengan mengkonsumsi susu.
Momomilk mengawali bisnis sejak tanggal 11 Januari 2010 yang didirikan
oleh Haidhar Wujianto dengan modal awal Rp 800.000. Usaha ini bermula dengan
sebuah konsep booth pada salah satu foodcourt mall yaitu Bogor junction. Setelah
berhasil menarik beberapa investor, Momomilk mulai melakukan pengembangan
pasar. Outlet penjualan Momomilk mulai banyak dibuka seperti booth di sekolah
Regina pacis Bogor pada bulan April 2010, Foodcourt Botani Square pada
Februari 2011, SMA Kesatuan dan kantin Sapta Institut Pertanian Bogor pada
tahun 2012 dan kafe di jalan Bukit Tunggul 11, Taman Kencana pada bulan Juni
tahun 2013. Namun karena mahalnya biaya sewa, minimnya penjualan dan
manajemen yang kurang beberapa booth harus ditutup, dan hingga saat ini yang
masih bertahan adalah booth yang berada di Foodcourt Bogor Junction, kantin
sapta IPB dan kafe yang berada di Taman Kencana Kota Bogor. Hingga saat ini,
omzet yang dicapai Momomilk Bogor Junction dan IPB lebih dari Rp 50 juta setiap
bulannya. Omzet ini terus mengalami sepeningkatan diatas 8-10 % setiap tahunnya.
Visi Misi Momomilk
Momomilk memiliki visi yaitu menjadi perusahaan industri susu terbaik
dan terbesar di Indonesia dengan senantiasa mengutamakan kepuasan pelanggan.
Adapun misi yang dijalankan oleh Momomilk antara lain :
1. Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan yang menggunakan
bahan terbaik untuk menghasilkan produk terbaik
2. Menjadikan pembeli prioritas utama
3. Menyosialisasikan kepada masyarakat secara kontinu akan pentingnya minum
susu.

18
Struktur Organisasi Momomilk
Struktur organisasi adalah sebuah gambaran kerangka kerja yang
menghubungkan fungsi-fungsi yang ada dalam sebuah organisasi. Setiap
organisasi atau perusahaan memiliki pembagian tugas, tanggung jawab dan
wewenang yang didasari oleh tingkat hierarki dalam organisasi. Struktur
organisasi Momomilk dapat dilihat pada gambar 3 berikut ini.
Ownership

Creative Manager

Accounting Manager

Operational Manager

Bartender
er

Waiter

Cashier

Gambar 3. Struktur organisasi Momomilk
Puncak tertinggi dari struktur organisasi Momomilk ditempati oleh
pemiliknya. Pemilik membawluwarsaahi secara langsung creative manager,
acounting manager, dan juga operational manager. Sedangkan Bartender, Waiter
dan Cashier berada dibawah pengarahan manajer operasional.
Segmentation, Targeting dan positoning Momomilk
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Momomilk,
segmentasi dari merek Momomilk adalah berdasarkan demografis dan psikografis
yaitu usia produktif yang menyukai gaya hidup sehat. Adapun target pasar yang
dituju terbagi menjadi dua yaitu primary market untuk pelajar dan mahasiswa
serta secondary market untuk keluarga yang memiliki anak kecil. Positioning
Momomilk adalah susu segar lokal yang berkualitas dengan kemasan yang unik.
Bauran Pemasaran Momomilk
Setiap perusahaan agar dapat meraih kesuksesan harus memiliki strategi
bauran pemasaran, begitu juga Momomilk. Berikut adalah bauran pemasarannya :
a. Produk (Product)
Produk utama dari Momomilk adalah susu pasteurisasi namun Momomilk
juga menjual olahan lainnya seperti yoghurt, milkshake, smoothies dan juga
milkjuice. Semua produk ini menawarka