dengan demikian, bukanlah produk dari tanda itu sendiri, melainkan dari kode di mana tanda di gunakan.
1.6.5. Kode Teknik dalam Iklan Televisi
Iklan televisi secara umum berusaha menerjemahkan narasi naskah tertulis menjadi sebuah medi audiovisual. Selain itu, durasi tayang sebuah iklan juga
sangat dibatasi. Karena itulah iklan televisi menjadi sangat kompleks dibandingkan dengan iklan media cetak atau radio. Diperlukan ketrampilan
khusus dan pemahaman atas sejumlah peristilahan termasuk konsep-konsep yang dipergunakan dalam iklan televisi. Konsep-konsep spot iklan televisi harus
menerapkan kosakata pengisahan cerita visual yang sejak awal dominan dalam media ini. Iklan televisi disampaikan dalam gaya langkah-cepat, memadukan
penyuntingan beritme kilat dengan integrasi musik yang kuat. Citra visual dan suara serta kata-kata dalam musik bekerja sama untuk berkisah atau menciptakan
perasaan atau suasana hati agar para pemirsa pada akhirnya berasosiasi dengan satu merek atau produk tertentu.
Selain menggunakan teknik computer grafis, iklan televisi sangat bergantung pada sorotan kamera karena setiap sorotan kamera bisa menjadi kode
yang mendasari pemaknaan yang diinginkan. Berikut adalah sorotan kamera dasar Lee, Monle, 2007: 203-204
1. Extreem close-up ECU Dalam ECU, kamera diletakkan sedekat
mungkin untuk menunjukkan bagian-bagian wajah atau tubuh orang
atau rincian produk. Dipergunakan untuk memberikan efek dramatis, seruan persiasif atau menunjukkan demonstrasi.
2. Close-Up. Dalam sebuah close-up, wajah atau produk mendominasi
layar. CU seringkali digunakan untuk menarik perhatian pemirsa kep produk-produk makanan. Sebagai contoh, satu-satunya citra di layar
bisa berupa sandwich cepat saji dari sanga pengiklan. Produk-produk domestic dan rambut juga menggunakan sorotan close-up. Close-up
mengkomunikasikan arti penting sebuah citra atau menciptakan rasa kedekatan.
3. Medium Shot MS. Dalam sebuah medium shot, kamera
memperlihatkan gambar setengah badan seseorang. Dalam dua sorotan, dua orang yang muncul. Medium shot seringkali digunakan
untuk menampilkan para pembicara sehingga ekspresi wajah mereka nampak namun pemirsa tetap dapat menangkap peran masing-masing
berdasarkan busana mereka.
4. Long shot LS. Seringkali disebut juga soroan tetap karena bisa
memberikan kerangka rujukan kepada pemirsa, misalnya lokasi. Meskipun satu atau beberapa orang dapat muncul dalam LS, tata
ruangnyalah yang memenuhi layar. Meskipun long shot digunakan dalam iklan untuk mengenalkan tempat, sorotan semacam ini kurang
efektif pada layar kecil dibandingkan dengan layar televisi teater, dimana sorotan panorama memberikan dampak besar. LS jarang
digunakan, namun biasa digunakan untuk menunjukkan adanya
kerumunan orang. LS menyiratkan jarak fisik atau emosi yang tidak bersifat pribadi.
5. Pan. Dalam sebuah pan, kamera bergerak dari satu titik tetap untuk
mengikuti objek bergerak atau memebrikan efek panoram, TErkadang sebuah pan dapat digunakan untuk memunculkan kamera “pencari”,
guna mempertontonkan objek-objek bermakna yang mampu menggambarkan ringkasan kisah.
6. Zoom. Dalam zoom-in, kamera difokuskan sehingga citra menjadi
lebih besar dan tampak lebih dekat; zoom-out memberikan efek sebaliknya.
1.6.6. Denotasi, Konotasi, Mitos
Kategori