terkenal sebagai tokoh Oneng dalam Sinetron Komedi Bajaj Baijuri dengan rendah hati dan kehangatan bersedia menyapa setiap orang yang ada di pasar-
pasar yang dikunjunginya. Rieke juga tak segan-segan bersalaman meski dalam kondisi tangan para pedagang di pasar tradisonal yang berbau. Wibowo, 2005;
46
2.3.4. Promosi
Strategi promosi Kuku Bima Ener-G sebenarnya tidaklah terlalu istimewa karena bertumpu pada sesuatu yang sudah lazim dipergunakan dalam promosi produk
lainnya. Namun yang berbeda adalah konsistensi dari Kuku Bima Ener-G untuk memadukan antara promosi dengan tanggungjawab sosial perusahaan coorperate
social responsibility. Karena itulah dalam hal iklan, materinya tidak hanya sekedar menjual produk tetapi juga memadukannya dengan kepedulian terhadap
sejumlah persoalan sosial kebangsaan. Misalnya dalam iklannya Kuku Bima Ener-G memberi perhatian kepada kaum marginal seperti tukang becak, tukang
asongan dan tukang jamu yang termasuk pekerja informal dalam iklan versi Laskar Mandiri. Kuku Bima Ener-G juga melakukan pencitraan produk dengan
kegiatan sosial seperti membantu korban letusan Gunung Merapi Jogjakarta, menyediakan sarana mudik bagi para tukang jamu dan memberi kepedulian
terhadap nasib pekerja Indonesia di luar negeri TKI yang mendapat perlakuan kurang adil. Demikian pula dengan kepedulian atas dunia pariwisata dan
kecintaan terhadap alam dan budaya Indonesia, Kuku Bima Ener-g meluncurkan Iklan versi Mari Beriwsata di Negeri Sendiri.
Periklanan produk menjadi salah satu strategi promosi yang dipilih Kuku Bima Ener-G. Namun strategi promosi melalui iklan di televisi oleh Kuku Bima
Ener-G tidaklah sebesar yang dilakukan oleh produk pesaingnya. Kondisi pemasaran produk yang tidak begitu menggembirakan pada masa awal, membuat
budget iklan Kuku Bima Ener-G sangat rendah. Pada awalnya biaya iklan Kuku Bima Ener-G hanya Rp 10 miliar, bahkan awalnya tidak terpikirkan untuk
beriklan. Biaya iklan Kuku Bima Ener-G kalah jauh dari kompetitornya. Para pesaing Kuku Bima Ener-G lainnya menganggarkan biaya iklan Rp 4 miliar per
bulan atau Rp 48 miliar tiap tahunnya. Bulan pertama penjualan KBE dimulai dari satu juta sachet. Pada akhir November 2004 penjualan menunjukkan
perkembangan yang cukup bagus, yaitu menyentuh angka 25 juta sachet dan diprediksi bisa tembus 40 juta sachet. Kenyataannya, penjualan tahun 2004
ditutup hanya dengan 3 juta sachet saja. Padahal PT. Sido Muncul ketika itu sudah men-stok bahan baku untuk empat bulan ke depannya senilai Rp 160 juta. Kondisi
ini sempat membuat stres pemilik PT. Sido Muncul. Apalagi, kala itu PT. Sido Muncul mengalami kesulitan keuangan. Tahun yang ditutup dengan penjualan
yang mengecewakan membuat KBE tidak memiliki dana untuk beriklan. Namun, demi menjaga kepentingan internal perusahaan, Kuku Bima Ener-G tetap terus
beriklan. Barulah pada tahun 2006 penjualan Kuku Bima Ener-G mengalami
pertumbuhan yang signifikan yang terjadi sejak KBE menggunakan tagline: “Lelaki Pemberani” dengan dua ikon publik: Mbah Marijan dan petinju Chris
John. Pemakaian kedua sosok tersebut sebagai bintang iklan dilakukan sejak Juli
2005. Pada saat itu, sosok Mbah Marijan yang identik dengan tokoh yang berani menantang bahaya saat Gunung Merapi di Jogjakarta meletus dinilai menjadi
faktor yang cukup kuat mengangkat citra Kuku Bima Ener-G. Peningkatan penjualan ini mendorong PT. Sido Muncul meningkatkan biaya iklan. Walaupun
tidak besar, peningkatan bujet iklan sudah dimulai sejak tahun 2005, yaitu Rp 12 miliar. Seiring dengan pertumbuhan bisnis, tahun 2006 bujet iklan naik menjadi
Rp 17 miliar, tahun 2007 menjadi Rp 25 miliar dan tahun 2008 sebesar Rp 30 miliar.
Penggunaan bintang Iklan dan Inovasi rasa merupakan dua hal yang cukup kuat mendongkrak pemasaran Kuku Bima Ener-G. Terbukti pada tahun 2006
penjualan produk ini meningkat hingga 225 .
2.4. Sosok Mbah Maridjan, Kekuatan Iklan Kuku Bima Ener-G
