Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Promosi Penjualan dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Minute Maid Pulpy Orange (Pada Pelanggan Minute Maid Pulpy Orange Pada Warga Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan)

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, PROMOSI PENJUALAN
DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUTE MAID
PULPY ORANGE
(Pada Pelanggan Minute Maid Pulpy Orange Pada Warga Kecamatan
Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan)

Oleh:

Ratih Kartini Asih
205081000151

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2013

SURAT PERNYATAAN

Nama Mahasiswa

: Ratih Kartini Asih

NIM

: 205081000151

Fakultas

: Ekonomi dan Bisnis

Jurusan

: Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang
merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan
merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang
lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur
dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan

serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari
menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta, Mei 2013

(Ratih Kartini Asih)

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh ekuitas merek, promosi
penjualan, dan harga terhadap keputusan pembelian produk minuman Minute
Maid Pulpy Orange. Pada penelitian

ini

menggunakan data primer dalam

penyebaran kuesioner yang dilakukan di Tangerang dengan responden Warga
Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan sebanyak 80 orang.
Metode sampel yang digunakan adalah convenience sampling data yang

digunakan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner analisis untuk
pengujian hipotesis yang dilakukan dengan regresi berganda, hasil uji regresi
ditemukan bahwa ekuitas merek, promosi penjualan dan harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman Minute Maid Pulpy
Orange. Selanjutnya berdasarkan adjusted R square dapat diketahui bahwa
pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga dapat dijelaskan sebesar
34%.

Kata Kunci: Ekuitas Merek, Promosi Penjualan, Harga dan Keputusan
Pembelian

i

ABSTRACT

This study aims to examine the effect of the brand equity, sales promotion, and
the

price towards purchasing decision product drink

Minute Maid Pulpy

Orange. This study is using primary data in deploying the questioner that was
undertaken at Tangerang district with 80 people of respondents in East Ciputat,
South Tangerang.
The sampling method used was the convenience sampling data and the
data that used in primary data which was collected through questionnaires
analysis for hypothesis testing which was undertaken with double regression, and
the regression test results were that brand equity, sales promotion and the
price affect significantly to purchasing decision product drink Minute Maid
Pulpy Orange. Furthermore, based on adjusted R square can be known that the
effect of brand equity, sales promotion, and price can be explained by 34%.

Keywords: Brand Equity, Sales Promotion, Price and Purchase Decision

ii

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I.

IDENTITAS PRIBADI
1. Nama

: Ratih Kartini Asih

2. Jenis kelamin

: Perempuan

3. Tempat Tanggal Lahir

: Jakarta, 22April 1987

4. Agama

: Islam

5. Alamat

: Jl. Jati No. 20 Rt 001/009 Cirendeu
- Ciputat

II.

III.

PENDIDIKAN
1.

SD Islam Ruhama

: 1993 - 1999

2.

SMPN 56 Jakarta

: 1999 - 2002

3.

SMUN 108 Jakarta

: 2002 - 2005

4.

UIN Syarif Hidayatullah : 2005-2013

DATA KELUARGA
1. Ayah

: H. Sugiman

2. Ibu

: Hj. Sutri Amiyati

3. Anak dari

:Empat dari Empat bersaudara

iii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah puji syukur saya haturkan kehadirat ALLAH SWT yang
telah memberikan Taufik, Hidayah serta Inayah-Nya kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek, Promosi Penjualan, Dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Minuman Minute Maid Pulpy Orange”.

Penulisan skripsi ini

sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi.
Shalawat

beriring salam semoga tercurahkan kepada manusia termulia

Nabi Muhammad SAW yang telah membawa panji-panji islam sehingga tersebar
ke seluruh persada bumi.
Terima Kasih untuk semua pihak yang telah membantu penulis sehingga
penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penuis skripsi akan semakin
tertunda dan tidak selesai tanpa bantuan semua pihak. Dengan segala kerendahan
hati, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga
kepada :
1. Ayahanda dan ibunda tercinta, yang selalu memberikan limpahan kasih
sayang, perhatian dan dukungan moril, spiritual maupun materil yang tiada
henti. Semoga apa yang ayahanda dan ibunda berikan, memberikan
balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.
2. Bapak Yahya Hamza, Dr., MM selaku Dosen Pembimbing I yang telah
memberikan kesempatan, keluangan waktunya, mencurahkan perhatian
dan memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Muniaty Aisyah, Ir.,MM selaku Dosen Pembimbing II yang
memberikan kesempatan, keluangan waktunya, mencurahkan perhatian
memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.

iv

4. Bapak SuhendaS., Ag., MM selaku Ketua Jurusan Manajemen yang telah
membantu selama ini.
5. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Negeri Syar if Hidayatullah Jakarta.
6. Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si, selaku Pudek I Fakultas Ekonomi Syarif
Hidayatullah
7. Bapak Arief Mufraini, LC., M.Si Selaku Kortek Program Non Regular
8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta yang telah memberikan segenap ilmunya sebagai bekal penulis
kelak
9. Seluruh Staf dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif
Hidayatullah
10. Sahabat terbaikku, Qokhita S.E. makasihh bangeddd buat semua
kenangannya.
11. Kakak2xku tercinta dan keponakanku t ersayang terima kasih atas
motivasi dan doanya
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan
dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena
itu, dengan segala kerendahan hati penulis sangat mengharapkan saran dan kritik
yang dapat membangun dari berbagai piahak guna menyempurnakan skripsi ini

mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam skripsi ini.

Jakarta,

Mei 2013

Penulis

v

DAFTAR ISI

ABSTRAK ........................................................................................................
ABSTRACT.......................................................................................................

i
ii

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iv
DAFTAR ISI ...................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................................

x

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xi
BAB I

BAB II

PENDAHULUAN
A. Latar belakang Masalah ........................................................

1

B. Perumusan Masalah...............................................................

7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................

7

TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Bauran Promosi (Marketing Mix) ......................

9

1. Produk (product) .............................................................

9

2. Harga (price) ................................................................... 10
3. Tempat (place) ................................................................ 13
4. Promosi (promotion) ...................................................... 14
B. Ekuitas Merek ...................................................................... 16
1. Pengertian Ekuitas Merek .............................................. 16
2. Hubungan Ekuitas Merek Dengan Keputusan Pembelian 17

vi

3. Unsur-unsur Ekuitas Merek ........................................... 17
C. Promosi Penjualan ................................................................ 27
1. Pengertian Promosi Penjualan ....................................... 27
D. Harga ..................................................................................... 32
1. Pengertian harga ............................................................. 32
2. Penetapan Harga.............................................................. 34
3. Tujuan Penetapan Harga ................................................ 35
4. Kebijakan Harga ............................................................. 35
5. Strategi Penyesuaian Harga ............................................ 36
E. Keputusan Pembelian ............................................................ 38
1. Perilaku Konsumen ........................................................ 38
2. Proses Keputusan Pembelian ......................................... 40
F. Penelitian Terdahulu ............................................................. 45
G. Kerangka Pemikiran .............................................................. 50
H. Hipotesis ................................................................................ 51
BAB III

METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian .................................................... 53
B. Metode Penentuan Sampel ................................................... 53
1. Populasi .......................................................................... 53
2. Sampel ............................................................................ 54
C. Metode Penguumpulan Data ................................................. 54
D. Metode Analisis..................................................................... 57
1. Analisis Kuantitatif ........................................................ 57

vii

a. Uji Validitas ............................................................. 57
b. Uji Reliabilitas .......................................................... 57
2. Uji Asumsi Klasik .......................................................... 58
a. Uji Multikolinearitas ................................................ 58
b. Uji Normalitas .......................................................... 59
c. Uji Heteroskedastisitas ............................................. 60
d. Uji Autokorelasi ....................................................... 60
3. Analisis Regresi Linear Berganda .................................. 61
a. Regresi Linear Berganda .......................................... 62
b. Koefisien Determinasi (R2) ....................................... 63
1) Uji Simultan (Uji F) ............................................ 63
2) Uji t (Parsial) ...................................................... 64
E. Operasional Variabel Penelitian ............................................ 65
1. Variabel Penelitian .......................................................... 65
a. Variabel Dependen .................................................... 65
b. Variabel Independen ................................................. 66
F. Definisi Operasional .............................................................. 66
BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sejarah Minute Maid Pulpy................................................... 71
B. Gambaran Umum Responden ............................................... 73
C. Hasil dan Pembahasan .......................................................... 75
1. Hasil Uji Validitas .......................................................... 75
2. Hasil Uji Reliabilitas ....................................................... 77

viii

3. Hasil Uji Asumsi Klasik ................................................. 78
a. Hasil Uji Multikolinearitas ........................................ 78
b. Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................... 79
c. Hasil Uji Normalitas ................................................. 80
d. Hasil Uji Autokolerasi ............................................. 82
4. Hasil Uji Hipotesis ......................................................... 83
a. Hasil Uji Koefisien Determinasi ............................... 84
b. Hasil Uji F (Simultan) ............................................... 85
c. Hasil Uji t (Parsial).................................................... 85
BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan ........................................................................... 89
B. Implikasi ................................................................................ 90
C. Saran ...................................................................................... 92

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 93
LAMPIRAN ...................................................................................................... 96

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu ................................................................ 45

Tabel 3.1

Operasional Variabel Penelitian ............................................... 66

Tabel 4.1

Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73

Tabel 4.2

Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Responden ................................................................................ 74

Tabel 4.3

Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan
Perbulan Responden ................................................................. 75

Tabel 4.4

Hasil Uji Validitas .................................................................... 76

Tabel 4.5

Hasil Uji Reliabilitas ................................................................ 77

Tabel 4.6

Hasil Uji Multikolinearitas ....................................................... 79

Tabel 4.7

Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov................................................ 82

Tabel 4.8

Hasil Uji Autokorelasi ............................................................. 83

Tabel 4.9

Hasil Uji Koefisien Determinasi .............................................. 84

Tabel 4.10

Hasil Uji F ................................................................................ 85

Tabel 4.11

Hasil Uji t ................................................................................. 85

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1

Hasil Uji Heteroskedastisitas ................................................... 80

Gambar 4.2

Hasil Uji Normalitas ................................................................ 81

xi

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang Masalah
Selain pangan atau makan merupakan kebutuhan pokok manusia, yang
tidak kalah pentingnya dalam kehidupan manusia sehari-hari adalah minum.
Minuman tersedia dalam jenis, bentuk dan macam yang beragam. Jenis,
bentuk dan macam minuman yang dipilih dan dikonsumsi akan sangat
ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Dengan semakin
tumbuhnya industri pengolahann minuman, maka jenis bentuk dan macam
minuman yang beredar semakin beragam. Produsen minuman yang semakin
banyak menyebabkan persaingan meningkat, sehingga mereka bekerja keras
untuk menampilkan produk minumannya sebaik mungkin agar dipilih dan
dibeli konsumen. Untuk membedakan bahwa produk suatu produsen berbeda
dengan produsen lainnya, mereka memberikan berbagai cirri khas yang
berbeda kepada produk minuman mereka. Salah satu yang penting yang
diberikan adalah merek.
Para produsen dan pemasar minuman sangat penting untuk mengetahui
bagaimana

konsumen

mengambil

keputusan

dalam

memilih

dan

mengkonsumsi minuman. Pemahaman ini akan membantu mereka agar dapat
memasarkan minuman dengan lebih efektif. Salah satu faktor penting yang
perlu diketahui adalah memahami ekuitas merek apa yang dipertimbangkan
oleh konsumen dalam memilih minuman . Penetapan merek menjadi isu
utama yang terpenting dalam strategi pemasaran produk, hal ini dikarenakan
dalam mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran
yang besar dan dalam jangka waktu yang panjang, khususnya dalam hal iklan,
promosi dan kemasan yang memerlukan biaya yang sangat besar, nama merek

1

yang baik dapat menambah keberhasilan suatu produk. Selain itu merek juga
merupakan stimuli yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Stimuli adalah komunikasi secara fisik, visual atau verbal yang dapat
mempengaruhi respon individual (Assael, 2001:205).
Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang
tepat. Sebelum menentukan strategi pemasaran, hendaknya perusahaan
mengidentifikasi keinginan konsumen yang belum dipuaskan, dengan cara
menentukan barang yang hendak diproduksi, cara promosi, harga yang tepat
dan saluran distribusinya. Konsumen membeli barang dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, oleh karena itu, penting bagi
perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam
pengambil keputusan pembelian. Dalam kehidupan manusia sehari-hari pola
hidup sehat sangatlah dibutuhkan. Banyak konsumen yang secara praktis
mengkonsumsi minuman sari buah untuk keperluan menjaga kesehatan, salah
satunya adalah dengan mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy
Orange. Di Indonesia, kategori minuman siap saji dengan kandungan jus buah
ini merupakan salah satu kategori minuman yang tumbuh paling pesat dengan
angka rata-rata pertumbuhan sebesar 12 persen dalam lima tahun terakhir. Hal
ini dapat disebabkan oleh berkembangnya selera dan gaya hidup konsumen
yang semakin beragam. Menurut Ketua Bidang Minuman Sari Buah Asosiasi
Industri Minuman Ringan, Farchad Poeradisastra, banyaknya perusahaan yang
menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini disebabkan karena
pertumbuhan pasar tersebut terbilang pesat. Saat ini bisnis minuman sari buah
baru mendapat porsi 5% dari total pasar minuman, tetapi setiap tahun bisnis
ini tumbuh 15% hingga 20%. Data Assosiasi Industri Minuman menunjukkan
bahwa hingga pertengahan tahun 2008 sudah ada 20 perusahaan besar yang

2

menggarap pasar sari buah dan 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga
bergerak di industri tersebut. Diantara perusahaan besar yang sudah masuk di
industri minuman sari buah tersebut adalah Group ABC dengan “ABC Juice”
kemasan kotak 250 ml, Unilever yang mengakuisisi merek minuman sari buah
“Buavita” dan “Gogo” yang dimilikioleh PT UltraJaya Milk Industry,
Nutrifood dengan meluncurkan varian terbaru “Nutrisari RTD Orange Juice”,
PT SinarSosro yang baru saja mengakuisisi “Country Juice”, dan PT. Coca
Cola Indonesia yang baru September 2008 lalu meluncurkan merek Minute
Maid Pulpy Orange-nya (Jadi total merek buah saat ini adalah 60 merek.
Minuman dengan kandungan jus buah merupakan kategori minuman terbesar
ketiga di dunia. (Bestia:2009).
Selain itu, merek juga sukses menciptakan suatu relasi kepercayaan
dengan pelanggan. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah
satunya adalah menjembatani harapan konsumen. Dengan demikian terdapat
adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan
penghasil

produk

melalui

merek.

Hermawan

Kertajaya

(2004:11)

mengungkapkan bahwa merek merupakan indikator nilai suatu produk. Nilai
bagi konsumen adalah perolehan manfaat fungsional dan emosional
(Mahrinasari, 2006:189).
Aaker (dalam Chan, 2010) menyebutkan bahwa ekuitas merek
menyediakan nilai baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Ekuitas merek
antara lain menyediakan nilai bagi konsumen dengan meningkatkan
kepercayaan diri dalam keputusan pembelian hingga diharapkan dengan
ekuitas merek yang kuat dari perusahaan maka konsumen memilih perusahaan
tersebut. Selanjutnya ia juga mengelompokkan ekuitas merek ini ke dalam
lima kategori, yaitu : kesadaran merek, assosiasi merek, persepsi kualitas,

3

loyalitas merek, dan asset-aset merek lainnya. Semakin kuat ekuitas merek
suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Darmadi dkk, 2004:3)
Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan di luar negeri
maupun di Indonesia. Penelitian-penelitian tersebut secara langsung maupun
tidak langsung mengungkapkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan suatu produk. Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Aaker (dalam Chan,2010) bahwa ekuitas merek
mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam keputusan pembelian.
Terdapat 70% konsumen menggunakan merek yang kuat sebagai panduan
dalam pembelian yang dilakukan (Davis dalam Chan, 2010).
Pasar yang menyediakan begitu banyak berbagai pilihan produk dan
merek , menyebabkan persaingan antar merek, setiap produk akan semakin
tajam dalam merebut konsumen. Maka menjadi keharusan bagi (stakeholder)
perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang unik, yang memiliki
perbedaan dengan produk lainnya (differentiation), sehingga dengan
differentiation yang berhasil akan menjadi nomor satu di areanya. (Darul
Islam dan tim. 2010:151).

Dalam proses penyampaian produk kepada

pelanggan dan untuk mencapai tujuan perusahaan yang berupa penjualan
produk yang optimal, maka kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh
setiap perusahaan. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu
melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga sudah
sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan

4

membeli produk tersebut. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan
seorang pelanggan yang siap untuk membeli (Kotler, 2007:7).
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk memperkenalkan produk
kepada khalayak adalah melalui program promosi. Promosi merupakan suatu
bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau
meningkatkan pasar sasaran atas
membeli, menerima dan

perusahaan dan produknya agar bersedia

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan

yang bersangkutan (Hurriyati, 2008:58) .Promosi dapat dilakukan dengan
menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, humas, promosi
penjualan, maupun personal selling. Personal selling sendiri adalah
komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. Personal selling merupakan juga komunikasi antar
orang secara individual (Tjiptono, 2008:224). Termasuk sejumlah manfaat
promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen, promosi penjualan
memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka
tetapkan dan seberapa besar minat konsumen terhadap produk baru tersebut,
apabila produk tersebut sudah beredar di pasaran. Promosi penjualan
membujuk konsumen mencoba produk (Kotler & Keller, 2007 : 266).
Menurut Kotler dan Keller (2007:78) harga adalah salah satu unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga adalah unsur program pemasaran yang paling
mudah disesuaikan, ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan
lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang

5

dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya.
Sebuah produk yang dirancang dan dipasarkan dapat menentukan premium
harga dan mendapatkan laba besar. Kenyataan menunjukkan bahwa saat ini
harga merupakan salah satu utama yang mempengaruhi keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Apabila konsumen menerima harga tersebut
maka produk laku, sebaliknya apabila menolaknya maka diperlukan
peninjauan harga jualnya.
Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan pembelian sebagai
suatu pilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain,
orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa
alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu
membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia
ada dalam posisi membuat suatu keputusan, dan semua orang pasti mengambil
keputusan setiap hari dalam hidupnya. Para sarjana pemasaran telah menyusun
“model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati
lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa
proses pembelian, dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu
harus melewati seluruh lima tahap ketika membeli produk mereka bisa
melewati tahap Kotler dan Keller (2007:235).
Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah
premis bahwa “ people often buy products not for what they do, but for what
they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata
karena mengejar manfaat fungsionalnya ,namun lebih dari itu juga mencari
makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian). Ini

6

menunjukkan bahwa makna konsumsi sebuah produk bisa bermacam-macam
bagi konsumen yang berbeda (Tjiptono, 2004:39).
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk membuat
suatu penelitian terhadap konsumen Produk Minuman Minute Maid Pulpy
Orange dengan judul:

“Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Promosi

Penjualan, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Minute
Maid Pulpy Orange”.

B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah
yang akan diungkap dalam penelitian sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek berpengaruh secara parsial
terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy
Orange.
2. Untuk menganalisis apakah promosi penjualan berpengaruh secara parsial
terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy
Orange
3. Untuk menganalisis apakah harga berpengaruh secara parsial terhadap
keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
4. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk
Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Untuk merujuk pada masalah penelitian yang dirumuskan diatas
maka tujuan penelitian ini adalah :

7

a. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan
harga produk secara parsial terhadap keputusan pembelian Minuman
Minute Maid Pulpy Orange.
b. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan
harga produk secara simultan terhadap keputusan pembelian Minuman
Maid Pulpy Orange.
c. Untuk menganalisis variabel bebas yang memiliki pengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian Minuman minute Maid Pulpy Orange.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi penulis, penelitian ini dapat dijadikan pengetahuan sebagai
sumber sumbangan yang cukup penting terhadap aplikasi langsung di
masyarakat atas pengetahuan secara teori yang didapat selama
dibangku kuliah dengan praktis.
b. Bagi perusahaan atau pemasar produk minuman pada umumnya dapat
dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan tentang
bagaimana

faktor-faktor

tertentu

mempengaruhi

pengambilan

keputusan pembelian konsumen.
c. Bagi lembaga pendidikan, Sebagai salah satu hasil karya dan sebuah
karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi
mahasiswa atau pihak lain yang memiliki ketertarikan meneliti bidang
yang sama.
d. Bagi mahasiswa atau masyarakat
Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan,
disamping dapat digunakan sebagai sumber.

8

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Bauran Promosi (Marketing Mix)
Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2008;159) bauran
promosi terdiri dari empat P, product (produk), price (harga), place (tempat),
dan promotion (promosi).
1. Product (produk)
a. Definisi Produk
Kotler dan Armstrong (2008:266), mendefinisikan produk
sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Dalam arti luas, produk
meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide
atau bauran entitas-entitas ini.
b. Klasifikasi produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:269-270) bahwa produk
dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe
konsumen yang menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk
industri.
1) Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, meliputi produk
kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk
yang tidak dicari.

9

2) Produk industri, adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih
lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis.
Perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri
terletak pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
c. Atribut produk
Atribut produk menurut Simamora dalam penelitian Wahyudi
(2005:165), adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli
pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kemasan,
kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain.
2. Price (harga)
a. Pengertian harga
Menurut Kotler (2007:78) harga adalah salah satu unsur bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program
pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran,
bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan
tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebuah produk
yang dirancang dan dipasarkan dengan dapat menentukan premium
harga dan mendapatkan laba besar.
b. Penetapan Harga
Menurut Kotler (2007:78) Sepanjang sejarah, umumnya harga
ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Penjual
akan meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka harap

10

akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang daripada yang
mereka harap akan mereka bayar. Melalui tawar menawar, mereka
akhirnya akan sampai pada harga yang diterima.
Menurut Kotler (2005:139) harga juga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat berubah dengan
cepat tidak seperti produk dan perjanjian distribusi.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan. Hal ini dapat terlihat pada persamaan
berikut :
Laba =

Pendapatan Total – Biaya Total
(Harga perunit × kuantitas yang terjual) – biaya total

c. Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan harga memiliki 3 maksud yaitu :
1) Berorientasi pada laba
2) Berorientasi pada penjualan
3) Berorientasi pada quo
d. Tujuan penetapan harga
Menurut Tjiptono dalam Zuliani (2005:3) Harga merupakan
komponen yang berpengaruh langsung terhadap proses penentuan
dimana seorang akan berbelanja. Penetapan harga itu sendiri cukup
kompleks dan sulit. Harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan
konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu
produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah

11

ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk menarik
barang lain dalam pertukaran. Menurut Secara umum ada dua faktor
utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu
faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal
e. Menentukan kebijakan harga
Menurut Kotler (2005:142), dalam menentukan kebijakan
harga terdapat beberapa tahap yaitu :
1) Memilih tujuan penetapan harga
2) Menetukan permintaan
3) Memperkirakan biaya
4) Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing
5) Memilih metode penetapan harga
6) Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan harus
mempertimbangkan

faktor-faktor

tambahan

yang

meliputi

penetapan harga perusahaan, dan dampak terhadap pihak lain.
f. Penyesuaian Harga
Menurut

Kotler

(2005:160)

perusahaan

biasanya

tidak

menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga
yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis,
tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi
pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya.
Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan

12

promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari
setiap unit yang dijualnya.
g. Penetapan Harga Promosi
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan
kalah-menang (zero-sumgame). Jika strategi tersebut berhasil, pesaing
akan menirunya dan strategi itu kehilangan efektifitasnya, sebaliknya
jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan hanya akan membuangbuang uang.

3. Place (Tempat)
Tempat (place) menurut mandey (2008:45) berkenaan dengan
upaya menyampaikan produk yang tepat ke tempat pasar target.
Menurut Alma dalam Mandey (2008:45) menyatakan bahwa pada
umumnya pimpinan sependapat bahwa lokasi yang dekat kota, dekat
dengan fasilitas umum, mudah dicapai, mudah mencari pemondokan atau
mudah dijangkau dengan kendaraan umum cukup berperan sebagai bahan
pertimbangan calon konsumen untuk memilih.
Sementara itu menurut Hurriyati (2005:57), menyatakan bahwa
terdapat beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan
tempat atau lokasi, yaitu:
(1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana
transportasi umum.
(2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari
tepi jalan.

13

(3) Traffic, dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
yang pertama, banyaknya orang yang lalu lalang dapat
memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yang
kedua, kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi
hambatan.
(4) Tempat parkir yang luas dan aman.
(5) Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
(6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan.
(7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
(8) Peraturan Pemerintah.
4. Promotion (promosi)
a. Definisi promosi
Buchari alma dalam Hurriyati (2005:57-58) mengatakan bahwa
pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran,
yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.

14

b. Tujuan promosi
Tujuan utama promosi menurut Hurriyati (2008:58) adalah
menginformasikam,

mempengaruhi

dan

membujuk,

serta,

memperingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan
pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan
cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan
perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu
produk,

menginformasikan

jasa-jasa

yang

disediakan

oleh

perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan
atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
2) Membujuk

pelanggan

sasaran

(persuading),

dapat

berupa

membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk
menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (remainding), dapat berupa mengingatkan pembeli
bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembelian akan tempat-tempat yang menjual
produk-produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun
tidak ada kampanye iklan, dan menjadi agar ingatan pertama
pembeli jatuh pada produk perusahaan.

15

B. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. (Darmadi
dkk, 2004:4).
Ekuitas merek adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui
nama merek terhadap respons konsumen kepada produk atau jasa dengan
merek tersebut. Jadi, jelas bahwa ekuitas merek adalah sebuah aset yang
harus dijaga. Lebih jauh Kotler mengatakan bahwa ekuitas merek
menghasilkan konsumen yang mempunyai pilihan (preference) jika
dihadapkan pada dua produk yang pada dasarnya hampir sama. Sejauh
mana konsumen bersedia membayar lebih untuk merek tertentu
merupakan patokan untuk menilai ekuitas merek (Kotler & Keller,
2009:334).
Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991) dalam
Darmadi dkk (2004:4), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima
kategori, yaitu:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
b. Assosiasi Merek (Brand Association)
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
e. Aset-aset merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets)

16

2. Hubungan Ekuitas Merek Dengan Keputusan Pembelian
Suatu merek pada gilirannya akan memberi tanda pada konsumen
mengenai sumber produk tersebut, kualitas produk, kelebihan-kelebihan
produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari pesaing yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek akan
memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Ekuitas merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. (Mahrinasari MS,
2006:192-194).
Empat dimensi ekuitas merek dapat mempengaruhi alasan pembelian
konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, persepsi kualitas, dan
assosiasi merek tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya
tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba
merek-merek lain. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh
konsumen karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan
memberikan keuntungan bagi mereka sehingga penjualan produsen akan
meningkat. (Darmadi dkk, 2004:6-7).

3. Unsur-unsur Ekuitas Merek
Menurut David A.Aaker dalam Darmadi, (2004:4), ekuitas merek
dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu sebagai berikut:

17

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran

merek

adalah

kemampuan

konsumen

untuk

mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda, seperti tercermin oleh
pengenalan merek mereka atau prestasi pengingatan (Kotler & Keller,
2009:346).
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu
ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori
produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang
penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran merek
Kacang Garuda (Darmadi dkk, 2004:55).
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada
tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan
kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek (brand
recognition) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali
dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan
pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan
kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek
yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu
Kesadaran Puncak Pikiran (top of mind). Puncak pikiran adalah kesadaran
merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada
dalam pikiran konsumen.

18

b. Asossiasi Merek (Brand Association)
Assosiasi merek menunjukkan persepsi yang terbentuk dalam
benak responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang
dimiliki oleh suatu merek. Sebuah link terhadap merek akan lebih kuat
ketika di dasari pada beberapa pengalaman merek atau diekspos melalui
komunikasi. Sedangkan sebuah image menurut Aaker merupakan
seperangkat assosiasi. (Arianis Chan, 2010:46).
Assosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ikatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau
dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi
komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu
jaringan dari kaitan-kaitan lain (Darmadi dkk, 2004:69).
Dan assosiasi-assosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal (Darmadi, 2004:70-72), seperti berikut
ini:
1) Atribut Produk (product attributes)
Mengassosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan assosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna, assosiasi dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alasan pembelian suatu merek. Misal, apa yang tercermin dalam

19

kata mobil Marcedes pasti berbeda dengan kata yang tercermin dalam
mobil Suzuki.
2) Atribut Tak Berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Manfaat Bagi Pelanggan (customers benefits)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
Contoh, mobil Mercedes sangat aman dan nyaman dikendarai (suatu
karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi bagi
pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat
dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan phsyhological
benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan
atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan
konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung
manfaat processor komputer yang cepat.
4) Harga Relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini
akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua dari tingkat harga.

20

5) Penggunaan (applications)
Pendekatan ini adalah dengan mengassosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengassosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
Misalnya, Dimensions Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yang
adalah anak-anak.
7) Orang Terkenal/khalayak (celebrity/pearson)
Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat
mentransfer assosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
8) Gaya Hidup/kepribadian (life style/personality)
Assosiasi sebuah merekdengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh assosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya
“Nagat” mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat dan berani.
9) Kelas produk (product class)
Mengassosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
Misalnya Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa, tinggi,
keamanan dan lain-lain.
10) Para Pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.

21

11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Contoh, Perancis di assosiasikan dengan mode pakaian dan parfum.
Assosiasi tersebut dapat di eksploitasi dengan mengaitkan merek pada
sebuah Negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya
Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi dan keseriusan
tinggi.
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi
dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditemukan secara
objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur
secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka
dapat dikatakan bahwa membahas persepsi kualitas berarti akan
membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. (Darmadi dkk,
2004:96).
Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Darmadi dkk
(2004:98-99), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1) Kinerja melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, system

22

kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan
berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap
berbeda dalam menilai atribut-atribut kerja ini. Kecepatan akan diberi
nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan
atau rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan
atribut kenyamanan.
2) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan
pelayanan kerusakan atau servis mobil 24 jam di seluruh dunia.
3) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil
tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi
dengan baik.
4) Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5) Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk, seperti
remote control sebuah video, system WAP, untuk telepon genggam
dan lain sebagainya. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai
pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan
memahami

kebutuhan

pelanggannya

yang

dinamis

sesuai

perkembangan.

23

6) Kesesuaian dengan spesifik :merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi
yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas
tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan
kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem
pengapian dan lainnya.
7) Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lain (Darmadi dkk, 2004:126).
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset
yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut
(Darmadi dkk, 2004:128-129), adalah sebagai berikut:
1) Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi

24

frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat yang loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya

atau

setidaknya

mereka

tidak

mengalami

ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada
tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau
berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha,
biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli ini dalam membeli suatu merek produk didasarkan atas
kebiasaan merek selama ini.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin
saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan
menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau
resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek.
Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat

25

loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang
harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan
menawarkan

berbagai

manfaat

yang

cukup

besar

sebagi

kompensasinya.
4) Menyukai Merek (Like The Brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh assosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakan sebelumnya baik yang
dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh
persepsi kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka
ini merupakan suatu perasaan yang sulit di identifikasi dan di telusuri
dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5) Pembeli yang komit (Co