Pengaruh Harga, Kemasan, Dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Minute Maid Pulpy Orange Pada Siswa Sma Negeri 1 Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai harga, kemasan, dan iklan sebelumnya telah dilakukan
oleh:
1. Siska Aprilia Sitompul (2008) dengan judul penelitian: “ Pengaruh Kemasan
terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada siswa SMA St. Thomas 1 Medan”.
Hasil penelitiannya adalah: Memorable, Easy to read , dan Visual
Protectionberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan
Portability tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
2. Masrina (2011) dengan judul penelitian: “Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra
Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen
Fakultas Ekonomi USU”.
Hasil penelitiannya adalah: Iklan berpengaruh positif dan signifikan
sebesar 41.8 % terhadap keputusan pembelian.
3. Juni Riantro Lumbanbatu (2010) dengan judul penelitian: “Pengaruh
Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”.
Hasil penelitiannya adalah:
harga dan promosi
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti faktor apa saja yang harus
diperhatikan perusahaan sebelum dan setelah menetapkan strategi harga, kemasan
dan iklan serta bagaimana mengukur variabel tersebut. Dari penelitian yang
dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul, Masrina, dan Juni Riantro Lumbanbatu ini
dapat dilihat hubungan antara harga, kemasan, dan iklan terhadap keputusan
pembelian.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
Nama
Peneliti
(Tahun)
Sitompul,
Siska
Aprilia
(2008)
Judul Penelitian
Teknik
Analisis
Variabel Penelitian
Hasil Penelitian
Pengaruh Kemasan
terhadap Keputusan
Pembelian Fanta pada
siswa SMA St.
Thomas 1 Medan
analisis
regresi
linier
berganda
Variabel Terikat :
-Memorable
- Easy to read
- Visual Protection
- Portability
- Memorable
berpengaruh
positif dan
signifikan
- Easy to
readberpengaruh
positif dan
signifikan
- Visual
Protectionberpeng
aruh positif dan
signifikan
- Portability tidak
berpengaruh
positif dan
signifikan
Iklan berpengaruh
positif dan
signifikan
sebesar 41.8 %
Variabel Bebas :
-Keputusan
Pembelian
2
3
Masrina
(2011)
Juni Riantro
Lumbanbatu
(2010)
Pengaruh Iklan
Televisi Molto Ultra
Sekali Bilas Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas
Ekonomi USU
analisis
regresi
linier
sederhana
Variabel Bebas :
Iklan
Pengaruh Penetapan
Harga dan Promosi
Penjualan Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Bioskop 21 Sun
Plaza Medan
analisis
regresi
linier
berganda
Variabel Bebas:
Harga
Promosi
Variabel Terikat :
Keputusan Pembelian
Variabel Terikat:
Keputusan Pembelian
-harga
berpengaruh
positif dan
signifikan
-Promosi
berpengaruh
positif dan
signifikan
Universitas Sumatera Utara
2.2. Tinjauan Pustaka
2.2.1. Keputusan Pembelian
2.2.1.1.
Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat
kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur
penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh
perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa
yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan
setelah melakukan pembelian produk tersebut. Adanya kecenderungan pengaruh,
harga, kemasan, dan promosi terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu
mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan
keputusan pembeliannya. Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima
macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi
(Kotler dan Amstrong, 2008:203) :
1. Pemprakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang
belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa
tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang
dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
2.2.1.2.
Proses Keputusan Pembelian
Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima)
tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan
konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan
menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses
pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan
pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam
proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Dari Gambar 2.1 tahap-tahap proses pembelian dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat
konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak
informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian informasi
merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam
ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen
terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,
pengemasan.
c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.
Universitas Sumatera Utara
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
Pengaruh sumber – sumber ini bervariasi
sesuai dengan produk dan
pembelinya. Pada umumnya, pembelian menerima sebagian informasi suatu
produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang dikendalikan oleh pemasar,
misalnya : iklan. Namun sumber yang paling efektif cenderung pribadi. Sumber
komersial biasanya memberitahu sebuah informasi kepada pembeli namun,
sumber pribadi mengevaluasi produk untuk pembeli.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan.
Terdapat 4 konsep dasar dalam eveluasi alternatif yaitu :
a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c.
Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan
memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan tingkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya konsumen akan membeli merek
yang paling disukai. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2 faktor
yaitu : faktor sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan
menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya.
5. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan membeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau
ketidakpuasan terhadap sebuah produk adalah hubungan antara ekspektasi
konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen akan kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi,
konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat
puas.
2.2.1.3.
Indikator Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri
dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Terdapat indikator dari pembelian,
yaitu (Kotler dan Amstrong, 2008:180):
1. Kesadaran akan kebutuhan
2. Pencarian informasi dan evaluasi
3. Membuat keputusan pembelian
4. Memberi rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.2.2. Harga
2.2.2.1.
Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang
ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
Lee dan Johnson (2007:15) menyatakan harga merupakan nilai yang
dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran.
Harga merupakan sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.
Jadi harga berperan langsung dalam membentuk nilai pelanggan (Canno dkk,
2009:176).
Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan
pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merupakan faktor utama
Universitas Sumatera Utara
yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga dapat mendukung citra sebuah
produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi seseorang untuk
mengubah waktu pemesanan mereka.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga
dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk
yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk.
2.2.2.2.
Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
Universitas Sumatera Utara
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
2.2.2.3.
Tujuan Penetapan Harga
Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan penetapan tujuan harga.
Menurut Situmorang (2011:163) terdapat beberapa tujuan yang dapat digunakan
dalam penetapan harga:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga
para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing,
perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan
atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini
perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian
menetapkan harga di atas atau di bawahnya.
Universitas Sumatera Utara
3. Tujuan berorientasi pada citra (Image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin
industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.2.2.4.
Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang
ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, selainnya melambangkan biaya. Harga menjadi salah
satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan
perusahaan. Harga erat kaitannya dengan kualitas produk. Dalam penelitian ini
menggunakan 2 dimensi yang mencirikan harga yaitu (Kotler dan Amstrong,
2008:346) :
Universitas Sumatera Utara
1. Harga Produk
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan manfaat
2. Harga Pesaing
a. Daya saing harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
2.2.3. Kemasan
2.2.3.1.
Pengertian Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi
wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275).
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk (Tjiptono, 1997:106).
Menurut Rangkuti (2009:132), pengemasan adalah aktivitas merancang dan
memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk.
Pengemasan meliputi kegiatan, perlindungan, dan penambahan nilai sebuah
produk. Pengemasan dapat menjadi hal yang penting baik bagi penjual maupun
konsumen (Canno dkk, 2009:306).
Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan
dan melindungi produk. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat
Universitas Sumatera Utara
kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk
akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan
penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada
perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan.
Jadi kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim,
mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di
pasar (Klimchuck dan Krasovec, 2007:40). Pada akhirnya kemasan berlaku
sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi
produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
2.2.3.2.
Manfaat Kemasan
Menurut Berkowitz et al dalam Tjiptono (1997:106), pemberian kemasan
kepada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu:
1. Manfaat Komunikasi
Sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi
tersebut meliputi cara mennggunakan produk, komposisi produk, dan
informasi khusus (efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal, dan
sebagainya).
2. Manfaat Fungsional
Kemasan seringkali memastikan peranan fungsional yang penting, seperti
memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
Universitas Sumatera Utara
3. Manfaat Perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak
konsumen.
2.2.3.3.
Fungsi Kemasan
Kemasan memiliki fungsi yang sangat penting, Susilo (MIX edisi November
2005) memberikan beberapa prinsip bagi perancang kemasan agar memahami
proses kemasan antara lain :
1. Kemasan berfungsi sebagai informasi, sehingga desain kemasan harus jujur
dan memberikan informasi tentang produk. Artinya kemasan harus sesuai
dengan desain yang tertera pada kemasan dengan isinya.
2. Kemasan memiliki fungsi sebagai pelindung produk serta memiliki fungsi
kepraktisan yang harus sesuai dengan pandangan konsumen.
3. Kemasan memiliki fungsi branding/merek sebagai sarana komunikasi citra
dan posisi produk dipasar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:27) berbagai faktor berperan dalam
meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran antara lain :
1. Swalayan: Produk yang dijual di dalam swalayan jumlahnya sangat banyak,
konsumen pasti melewati berbagai merek produk, jenis produk, dan lain
sebagainya. Peran kemasan di sini harus menarik perhatian, menjelaskan
tampilan produk, memberikan keyakinan pada konsumen, dan menimbulkan
kesan yang menyenangkan.
Universitas Sumatera Utara
2. Kemampuan konsumen: Meningkatkan kemampuan konsumen berarti
konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan,
dan prestige dari kemasan yang lebih baik.
3. Citra Perusahaan dan Merek: Perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang
terancang baik dalam menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan atau
merek.
4. Kesempatan Inovasi: Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat
yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.
2.2.3.4.
Tujuan Kemasan
Menurut Klimchuck dan Krasovec (2007:49) kemasan memiliki tujuan :
1. Menampilkan atribut unik sebuah produk
2. Memperkuat penampilan estetika
3. Mempertahankan keseragaman dan kesatuan merek produk
4. Memperkuat perbedaan antara ragam produk dan lini produk
5. Mengembangkan struktur inovatif untuk mengurangi biaya dan meningkatkan
fungsionalisme
Menurut Tjipto (1997:106) penggunaan kemasan mempunyai tujuan antara
lain:
1. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,
berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya
supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya
(seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable) misalnya untuk diisi kembali
(refill) atau untuk wadah lain.
4. Memberi daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun
desainnya.
5. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh, awet, lembut,
atau mewah.
6. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
7. Informasi (labeling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan
daur ulang.
2.2.3.5.
Indikator Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi
wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275). Kemasan
bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan,
mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar (Klimchuck dan
Krasovec, 2007:40). Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk
dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik
sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
Universitas Sumatera Utara
Susilo, (MIX edisi November 2005) mengemukakan 4 dimensi yang
digunakan untuk menilai kemasan antara lain :
1. Portability artinya kemudahan konsumen dalam menggunakan produk dalam
kemasan itu kapan pun tanpa kesulitan. Indikator portability adalah:
a. Praktis dibawa
b. Mudah dibuka
c. ringan dibawa
d. Mudah dipegang
2. Memorable artinya mencakup kemudahan konsumen untuk mengingat visual
dari produk (warna, desain, dan bentuk kemasan) maupun penggunaannya.
Indikator memorable adalah:
a. Warna menarik
b. Desain Mudah diingat
c. Warna gambarkan rasa
d. Bentuk menarik
e. Desain Karakter ceria
3. Easy to read artinya mudah dibaca mencakup cetakan huruf-huruf yang berisi
informasi di dalam kemasan yang dapat dibaca oleh konsumen. Indikator easy
to read adalah:
a. Tulisan dapat dibaca
b. Dapat dimengerti
c. Merek Berpengaruh
d. Informasi Komposisi
Universitas Sumatera Utara
e. Kombinasi warna unik
4. Visual Protection artinya melindungi produk yang dikemasnya yang
mencakup fungsi, bahan, serta struktur produknya. Indikator visual protection
adalah:
a. Isi tetap segar
b. Terlindung dari cuaca
c. Tidak mudah rusak
d. Terlindung dari bau
2.2.4. Iklan
2.2.4.1.
Pengertian Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah
“menggiring orang pada gagasan”. Secara umum, iklan berwujud penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang
dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan
suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan
(Durianto et al, 2003:1).
Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan
sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba serta individu (2009:23).
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Keller mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk terbayar atas
presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas
(2009:202).
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan
Johnson, 2007:3).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:658) periklanan adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan untuk
perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang
persuasive pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan
dengan salah satu produk atau merek (Durianto et al, 2003:2). Tujuan ini
bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli.
Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana
untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara
perusahaan dan
konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi
persaingan.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.2.
Klasifikasi Iklan
Menurut Lee dan Johnson (2007:4) tidak ada istilah tunggal, jelas, dan
menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsifungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan
dalam beberapa tipe besar yaitu :
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produksi, persentasi
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk
revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada took, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana
satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga,
ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan
dukungan
publik
terhadap
sudut
pandang
organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya, meski
demikian, Periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari
perusahaan sponsor.
Universitas Sumatera Utara
4. Periklanan Bisnis ke Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang
perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para professional
(seperti pengacara dan akuntan). Periklanan oleh para professional telah
mendapatkan momentum sejak keputusan mahkamah agung Amerika Serikat
memperbolehkan periklanan semacam ini.
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang
untuk memilih mereka. Dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah
bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan Negara-negara
demokrasi lainnya yang memperbolehkan iklan para kandidat. Para pengkritik
merasa prihatin bahwa periklanan politik cenderung lebih berfokus pada citra
daripada isu-isu.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,
meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi
serupa. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk
mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor
telepon yang berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain
digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan
Yellow Pages dapat diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam
Universitas Sumatera Utara
arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka
direktori.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang
media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah), dan konsumen dapat
menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan
sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk
biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan
masyarakat
dirancang
untuk beroperasi
untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan,
dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
2.2.4.3.
Fungsi Periklanan
Menurut Lee dan Johnson (2007:10) periklanan memiliki fungsi:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi”. Ia mengomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu
konsumen tentang produk-produk baru.
Universitas Sumatera Utara
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”. Ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”. Ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek
pesaingnya.
2.2.4.4.
Tujuan Iklan
Menurut Kotler dan Keller (2009:203) iklan memiliki tujuan sebagai:
1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau
fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian
produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian ulang produk atau jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.5.
Indikator Iklan
Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan
sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba serta individu (2009:23). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan
dengan salah satu produk atau merek (Durianto, 2003:2). Tujuan ini bermuara
pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak
secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk
membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan,
konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Rangkuti
(2009:193) mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk
menilai efektivitas iklan antara lain :
1. Empathy, yaitu sikap empati yang timbul setelah melihat iklan. Indikatornya
adalah:
a. Pendapat Konsumen
b. Menyukai
2. Persuasion, yaitu pengaruh yang timbul ketika melihat tayangan iklan.
Indikatornya adalah:
a. Tertarik
b.
3.
Keinginan membeli
Impact, yaitu dampak yang ditimbulkan setelah penayangan iklan.
Indikatornya adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Mengetahui
b. Membandingkan
4. Communication,yaitu penyampaian pesan iklan yang tepat sehingga informasi
dapat diterima oleh konsumen . Indikatornya adalah:
a. Informasi yang jelas
b. Mengerti isi pesan
c. Mengenal slogan
2.3. Telaah Hubungan antar Variabel
2.3.1. Harga dan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus dapat
menetapkan strategi harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan unsur yang lain menimbulkan biaya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Juni Riantro Lumbanbatu (2010)
mengenai “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”, hasil penelitiannya
menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1: Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2. Kemasan dan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan sebuah produk, perusahaan harus dapat menciptakan
desain kemasan yang inovatif dan kreatif karena kemasan merupakan media
penjualan yang penting sebab berfungsi sebagai sarana pemasaran. Kemasan
adalah sesuatu yang bersentuhan langsung dengan konsumen, dapat dipegang,
disentuh, dan dirasakan. Kemasan menjelaskan segala sesuatu tentang produk
sehingga berfungsi sebagai alat untuk membangun image, karakter, meningkatkan
brand awarness serta sarana memperbesar pasar. Kemasan berperan efektif dalam
keputusan pembelian karena dapat membuat konsumen tertarik dan membeli
produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul (2008)
mengenai “Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada Siswa
SMA St. Thomas 1 Medan”, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa memorable,
easy to read, visual protection berpengaruh positif dan signifikan sedangkan
variabel portability tidak berpengaruh positif dan signifikan.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H2
:Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3. Iklan dan Keputusan Pembelian
Iklan merupakan salah satu faktor yang
menentukan keberhasilan suatu
program pemasaran. Berapapun harga dan desain kemasan suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya, melihatnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Masrina (2011) mengenai “Pengaruh
Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas terhadap Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
USU”,
hasil
penelitiannya
menunjukkan bahwa iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H3
: Variabel Iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.4. Kerangka Konseptual
Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu,
maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang
disajikan dalam gambar berikut ini :
Harga Produk
Harga
(X1)
Harga
Pesaing
H1
Portability
Memorable
Kemasan
(X2)
Visual
Protection
H2
H4
Keputusan
Pembelian (Y)
Easy to read
H3
Empathy
Persuasion
Iklan
(X3)
Impact
Communication
Sumber: Susilo (2005), Kotler dan Keller (2009), Kotler dan Amstrong (2008), Stanton (1996),
Rangkuti (2009)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.5. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian
yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat
dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1
: Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin kompetitif harga maka semakin tinggi
tingkat
H2
kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
: Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin menarik kemasannya maka semakin
tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H3
: Variabel iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin menarik sebuah iklan maka semakin
tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H4
: Variabel harga (X1), kemasan (X2), dan iklan (X3) berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai harga, kemasan, dan iklan sebelumnya telah dilakukan
oleh:
1. Siska Aprilia Sitompul (2008) dengan judul penelitian: “ Pengaruh Kemasan
terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada siswa SMA St. Thomas 1 Medan”.
Hasil penelitiannya adalah: Memorable, Easy to read , dan Visual
Protectionberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sedangkan
Portability tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
2. Masrina (2011) dengan judul penelitian: “Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra
Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen
Fakultas Ekonomi USU”.
Hasil penelitiannya adalah: Iklan berpengaruh positif dan signifikan
sebesar 41.8 % terhadap keputusan pembelian.
3. Juni Riantro Lumbanbatu (2010) dengan judul penelitian: “Pengaruh
Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian
Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”.
Hasil penelitiannya adalah:
harga dan promosi
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini dilakukan untuk meneliti faktor apa saja yang harus
diperhatikan perusahaan sebelum dan setelah menetapkan strategi harga, kemasan
dan iklan serta bagaimana mengukur variabel tersebut. Dari penelitian yang
dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul, Masrina, dan Juni Riantro Lumbanbatu ini
dapat dilihat hubungan antara harga, kemasan, dan iklan terhadap keputusan
pembelian.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
Nama
Peneliti
(Tahun)
Sitompul,
Siska
Aprilia
(2008)
Judul Penelitian
Teknik
Analisis
Variabel Penelitian
Hasil Penelitian
Pengaruh Kemasan
terhadap Keputusan
Pembelian Fanta pada
siswa SMA St.
Thomas 1 Medan
analisis
regresi
linier
berganda
Variabel Terikat :
-Memorable
- Easy to read
- Visual Protection
- Portability
- Memorable
berpengaruh
positif dan
signifikan
- Easy to
readberpengaruh
positif dan
signifikan
- Visual
Protectionberpeng
aruh positif dan
signifikan
- Portability tidak
berpengaruh
positif dan
signifikan
Iklan berpengaruh
positif dan
signifikan
sebesar 41.8 %
Variabel Bebas :
-Keputusan
Pembelian
2
3
Masrina
(2011)
Juni Riantro
Lumbanbatu
(2010)
Pengaruh Iklan
Televisi Molto Ultra
Sekali Bilas Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas
Ekonomi USU
analisis
regresi
linier
sederhana
Variabel Bebas :
Iklan
Pengaruh Penetapan
Harga dan Promosi
Penjualan Terhadap
Keputusan Pembelian
Pada Bioskop 21 Sun
Plaza Medan
analisis
regresi
linier
berganda
Variabel Bebas:
Harga
Promosi
Variabel Terikat :
Keputusan Pembelian
Variabel Terikat:
Keputusan Pembelian
-harga
berpengaruh
positif dan
signifikan
-Promosi
berpengaruh
positif dan
signifikan
Universitas Sumatera Utara
2.2. Tinjauan Pustaka
2.2.1. Keputusan Pembelian
2.2.1.1.
Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat
kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur
penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh
perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa
yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan
setelah melakukan pembelian produk tersebut. Adanya kecenderungan pengaruh,
harga, kemasan, dan promosi terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen tersebut, mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu
mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses pengambilan
keputusan pembeliannya. Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima
macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi
(Kotler dan Amstrong, 2008:203) :
1. Pemprakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang
belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa
tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang
dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5. Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah
dibeli.
2.2.1.2.
Proses Keputusan Pembelian
Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima)
tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan
konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan
menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses
pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan
pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam
proses keputusan pembelian, yang terlihat pada Gambar 2.1 berikut:
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Dari Gambar 2.1 tahap-tahap proses pembelian dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasikan
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat terhadap suatu jenis produk. Pemasar
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memacu minat
konsumen.
2. Pencarian Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak
informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian informasi
merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam
ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen
terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,
pengemasan.
c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.
Universitas Sumatera Utara
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
Pengaruh sumber – sumber ini bervariasi
sesuai dengan produk dan
pembelinya. Pada umumnya, pembelian menerima sebagian informasi suatu
produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang dikendalikan oleh pemasar,
misalnya : iklan. Namun sumber yang paling efektif cenderung pribadi. Sumber
komersial biasanya memberitahu sebuah informasi kepada pembeli namun,
sumber pribadi mengevaluasi produk untuk pembeli.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan.
Terdapat 4 konsep dasar dalam eveluasi alternatif yaitu :
a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c.
Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan
memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan tingkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya konsumen akan membeli merek
yang paling disukai. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2 faktor
yaitu : faktor sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan.
Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli, konsumen akan
menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan cara pembayarannya.
5. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan membeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau
ketidakpuasan terhadap sebuah produk adalah hubungan antara ekspektasi
konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen akan kecewa ; jika produk memenuhi ekspektasi,
konsumen puas ; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat
puas.
2.2.1.3.
Indikator Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri
dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Terdapat indikator dari pembelian,
yaitu (Kotler dan Amstrong, 2008:180):
1. Kesadaran akan kebutuhan
2. Pencarian informasi dan evaluasi
3. Membuat keputusan pembelian
4. Memberi rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.2.2. Harga
2.2.2.1.
Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang
ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
Lee dan Johnson (2007:15) menyatakan harga merupakan nilai yang
dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran.
Harga merupakan sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.
Jadi harga berperan langsung dalam membentuk nilai pelanggan (Canno dkk,
2009:176).
Harga merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan
pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Harga merupakan faktor utama
Universitas Sumatera Utara
yang mempengaruhi pilihan para pembeli. Harga dapat mendukung citra sebuah
produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi seseorang untuk
mengubah waktu pemesanan mereka.
Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana
konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif
dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga
dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk
yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk.
2.2.2.2.
Peranan Harga
Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
Universitas Sumatera Utara
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
2.2.2.3.
Tujuan Penetapan Harga
Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan penetapan tujuan harga.
Menurut Situmorang (2011:163) terdapat beberapa tujuan yang dapat digunakan
dalam penetapan harga:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga
para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing,
perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan
atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini
perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian
menetapkan harga di atas atau di bawahnya.
Universitas Sumatera Utara
3. Tujuan berorientasi pada citra (Image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan
melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4. Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin
industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.2.2.4.
Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang
ditagih atas sebuah produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, selainnya melambangkan biaya. Harga menjadi salah
satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan
perusahaan. Harga erat kaitannya dengan kualitas produk. Dalam penelitian ini
menggunakan 2 dimensi yang mencirikan harga yaitu (Kotler dan Amstrong,
2008:346) :
Universitas Sumatera Utara
1. Harga Produk
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan manfaat
2. Harga Pesaing
a. Daya saing harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
2.2.3. Kemasan
2.2.3.1.
Pengertian Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi
wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275).
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk (Tjiptono, 1997:106).
Menurut Rangkuti (2009:132), pengemasan adalah aktivitas merancang dan
memproduksi kemasan atau pembungkus untuk produk.
Pengemasan meliputi kegiatan, perlindungan, dan penambahan nilai sebuah
produk. Pengemasan dapat menjadi hal yang penting baik bagi penjual maupun
konsumen (Canno dkk, 2009:306).
Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan
dan melindungi produk. Namun pada saat ini, ada banyak faktor yang membuat
Universitas Sumatera Utara
kemasan menjadi saran pemasaran penting. Kemasan yang didesain dengan buruk
akan menyebabkan konsumen pusing dan menyebabkan perusahaan kehilangan
penjualan. Sebaliknya, kemasan yang inovatif bisa memberi manfaat kepada
perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan.
Jadi kemasan bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim,
mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di
pasar (Klimchuck dan Krasovec, 2007:40). Pada akhirnya kemasan berlaku
sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi
produk konsumsi secara unik sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
2.2.3.2.
Manfaat Kemasan
Menurut Berkowitz et al dalam Tjiptono (1997:106), pemberian kemasan
kepada suatu produk bisa memberikan tiga manfaat utama, yaitu:
1. Manfaat Komunikasi
Sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi
tersebut meliputi cara mennggunakan produk, komposisi produk, dan
informasi khusus (efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal, dan
sebagainya).
2. Manfaat Fungsional
Kemasan seringkali memastikan peranan fungsional yang penting, seperti
memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
Universitas Sumatera Utara
3. Manfaat Perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak
konsumen.
2.2.3.3.
Fungsi Kemasan
Kemasan memiliki fungsi yang sangat penting, Susilo (MIX edisi November
2005) memberikan beberapa prinsip bagi perancang kemasan agar memahami
proses kemasan antara lain :
1. Kemasan berfungsi sebagai informasi, sehingga desain kemasan harus jujur
dan memberikan informasi tentang produk. Artinya kemasan harus sesuai
dengan desain yang tertera pada kemasan dengan isinya.
2. Kemasan memiliki fungsi sebagai pelindung produk serta memiliki fungsi
kepraktisan yang harus sesuai dengan pandangan konsumen.
3. Kemasan memiliki fungsi branding/merek sebagai sarana komunikasi citra
dan posisi produk dipasar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:27) berbagai faktor berperan dalam
meningkatkan penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran antara lain :
1. Swalayan: Produk yang dijual di dalam swalayan jumlahnya sangat banyak,
konsumen pasti melewati berbagai merek produk, jenis produk, dan lain
sebagainya. Peran kemasan di sini harus menarik perhatian, menjelaskan
tampilan produk, memberikan keyakinan pada konsumen, dan menimbulkan
kesan yang menyenangkan.
Universitas Sumatera Utara
2. Kemampuan konsumen: Meningkatkan kemampuan konsumen berarti
konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan,
dan prestige dari kemasan yang lebih baik.
3. Citra Perusahaan dan Merek: Perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang
terancang baik dalam menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan atau
merek.
4. Kesempatan Inovasi: Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat
yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.
2.2.3.4.
Tujuan Kemasan
Menurut Klimchuck dan Krasovec (2007:49) kemasan memiliki tujuan :
1. Menampilkan atribut unik sebuah produk
2. Memperkuat penampilan estetika
3. Mempertahankan keseragaman dan kesatuan merek produk
4. Memperkuat perbedaan antara ragam produk dan lini produk
5. Mengembangkan struktur inovatif untuk mengurangi biaya dan meningkatkan
fungsionalisme
Menurut Tjipto (1997:106) penggunaan kemasan mempunyai tujuan antara
lain:
1. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,
berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya
supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya
(seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable) misalnya untuk diisi kembali
(refill) atau untuk wadah lain.
4. Memberi daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun
desainnya.
5. Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh, awet, lembut,
atau mewah.
6. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
7. Informasi (labeling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan
daur ulang.
2.2.3.5.
Indikator Kemasan
Kemasan (packaging) merupakan aktivitas merancang dan memproduksi
wadah atau bungkus suatu produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275). Kemasan
bertindak untuk membungkus, melindungi, mengirim, mengeluarkan, menyimpan,
mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di pasar (Klimchuck dan
Krasovec, 2007:40). Pada akhirnya kemasan berlaku sebagai pemasaran produk
dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik
sehingga lebih mudah untuk diidentifikasi.
Universitas Sumatera Utara
Susilo, (MIX edisi November 2005) mengemukakan 4 dimensi yang
digunakan untuk menilai kemasan antara lain :
1. Portability artinya kemudahan konsumen dalam menggunakan produk dalam
kemasan itu kapan pun tanpa kesulitan. Indikator portability adalah:
a. Praktis dibawa
b. Mudah dibuka
c. ringan dibawa
d. Mudah dipegang
2. Memorable artinya mencakup kemudahan konsumen untuk mengingat visual
dari produk (warna, desain, dan bentuk kemasan) maupun penggunaannya.
Indikator memorable adalah:
a. Warna menarik
b. Desain Mudah diingat
c. Warna gambarkan rasa
d. Bentuk menarik
e. Desain Karakter ceria
3. Easy to read artinya mudah dibaca mencakup cetakan huruf-huruf yang berisi
informasi di dalam kemasan yang dapat dibaca oleh konsumen. Indikator easy
to read adalah:
a. Tulisan dapat dibaca
b. Dapat dimengerti
c. Merek Berpengaruh
d. Informasi Komposisi
Universitas Sumatera Utara
e. Kombinasi warna unik
4. Visual Protection artinya melindungi produk yang dikemasnya yang
mencakup fungsi, bahan, serta struktur produknya. Indikator visual protection
adalah:
a. Isi tetap segar
b. Terlindung dari cuaca
c. Tidak mudah rusak
d. Terlindung dari bau
2.2.4. Iklan
2.2.4.1.
Pengertian Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah
“menggiring orang pada gagasan”. Secara umum, iklan berwujud penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang
dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan
suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan
(Durianto et al, 2003:1).
Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan
sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba serta individu (2009:23).
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Keller mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk terbayar atas
presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas
(2009:202).
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan
Johnson, 2007:3).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:658) periklanan adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan untuk
perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang
persuasive pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan
dengan salah satu produk atau merek (Durianto et al, 2003:2). Tujuan ini
bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli.
Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana
untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara
perusahaan dan
konsumen, sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi
persaingan.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.2.
Klasifikasi Iklan
Menurut Lee dan Johnson (2007:4) tidak ada istilah tunggal, jelas, dan
menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsifungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan
dalam beberapa tipe besar yaitu :
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produksi, persentasi
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk
revisi.
2. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada took, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana
satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga,
ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan
dukungan
publik
terhadap
sudut
pandang
organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya, meski
demikian, Periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari
perusahaan sponsor.
Universitas Sumatera Utara
4. Periklanan Bisnis ke Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang
perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para professional
(seperti pengacara dan akuntan). Periklanan oleh para professional telah
mendapatkan momentum sejak keputusan mahkamah agung Amerika Serikat
memperbolehkan periklanan semacam ini.
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang
untuk memilih mereka. Dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah
bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan Negara-negara
demokrasi lainnya yang memperbolehkan iklan para kandidat. Para pengkritik
merasa prihatin bahwa periklanan politik cenderung lebih berfokus pada citra
daripada isu-isu.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,
meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi
serupa. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk
mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor
telepon yang berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain
digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan
Yellow Pages dapat diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam
Universitas Sumatera Utara
arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka
direktori.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang
media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah), dan konsumen dapat
menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak perusahaan
sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk
biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan
masyarakat
dirancang
untuk beroperasi
untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan,
dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
2.2.4.3.
Fungsi Periklanan
Menurut Lee dan Johnson (2007:10) periklanan memiliki fungsi:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Informasi”. Ia mengomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu
konsumen tentang produk-produk baru.
Universitas Sumatera Utara
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif”. Ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “Pengingat”. Ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek
pesaingnya.
2.2.4.4.
Tujuan Iklan
Menurut Kotler dan Keller (2009:203) iklan memiliki tujuan sebagai:
1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau
fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian
produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian ulang produk atau jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.5.
Indikator Iklan
Rangkuti menjabarkan iklan sebagai komunikasi non individu dengan
sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba serta individu (2009:23). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan
dengan salah satu produk atau merek (Durianto, 2003:2). Tujuan ini bermuara
pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak
secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk
membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan,
konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Rangkuti
(2009:193) mengemukakan 4 dimensi yang digunakan untuk
menilai efektivitas iklan antara lain :
1. Empathy, yaitu sikap empati yang timbul setelah melihat iklan. Indikatornya
adalah:
a. Pendapat Konsumen
b. Menyukai
2. Persuasion, yaitu pengaruh yang timbul ketika melihat tayangan iklan.
Indikatornya adalah:
a. Tertarik
b.
3.
Keinginan membeli
Impact, yaitu dampak yang ditimbulkan setelah penayangan iklan.
Indikatornya adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Mengetahui
b. Membandingkan
4. Communication,yaitu penyampaian pesan iklan yang tepat sehingga informasi
dapat diterima oleh konsumen . Indikatornya adalah:
a. Informasi yang jelas
b. Mengerti isi pesan
c. Mengenal slogan
2.3. Telaah Hubungan antar Variabel
2.3.1. Harga dan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus dapat
menetapkan strategi harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan unsur yang lain menimbulkan biaya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Juni Riantro Lumbanbatu (2010)
mengenai “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”, hasil penelitiannya
menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H1: Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2. Kemasan dan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan sebuah produk, perusahaan harus dapat menciptakan
desain kemasan yang inovatif dan kreatif karena kemasan merupakan media
penjualan yang penting sebab berfungsi sebagai sarana pemasaran. Kemasan
adalah sesuatu yang bersentuhan langsung dengan konsumen, dapat dipegang,
disentuh, dan dirasakan. Kemasan menjelaskan segala sesuatu tentang produk
sehingga berfungsi sebagai alat untuk membangun image, karakter, meningkatkan
brand awarness serta sarana memperbesar pasar. Kemasan berperan efektif dalam
keputusan pembelian karena dapat membuat konsumen tertarik dan membeli
produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul (2008)
mengenai “Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada Siswa
SMA St. Thomas 1 Medan”, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa memorable,
easy to read, visual protection berpengaruh positif dan signifikan sedangkan
variabel portability tidak berpengaruh positif dan signifikan.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H2
:Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3. Iklan dan Keputusan Pembelian
Iklan merupakan salah satu faktor yang
menentukan keberhasilan suatu
program pemasaran. Berapapun harga dan desain kemasan suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya, melihatnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Masrina (2011) mengenai “Pengaruh
Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas terhadap Keputusan Pembelian pada
Mahasiswa
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
USU”,
hasil
penelitiannya
menunjukkan bahwa iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam
penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:
H3
: Variabel Iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
2.4. Kerangka Konseptual
Berdasarkan pada tinjauan pustaka tersebut dan juga penelitian terdahulu,
maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang
disajikan dalam gambar berikut ini :
Harga Produk
Harga
(X1)
Harga
Pesaing
H1
Portability
Memorable
Kemasan
(X2)
Visual
Protection
H2
H4
Keputusan
Pembelian (Y)
Easy to read
H3
Empathy
Persuasion
Iklan
(X3)
Impact
Communication
Sumber: Susilo (2005), Kotler dan Keller (2009), Kotler dan Amstrong (2008), Stanton (1996),
Rangkuti (2009)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.5. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian
yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada, dapat
dimunculkan suatu hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1
: Variabel harga (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin kompetitif harga maka semakin tinggi
tingkat
H2
kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
: Variabel kemasan (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin menarik kemasannya maka semakin
tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H3
: Variabel iklan (X3) berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Artinya semakin menarik sebuah iklan maka semakin
tinggi tingkat kemungkinan konsumen dalam membeli produk.
H4
: Variabel harga (X1), kemasan (X2), dan iklan (X3) berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara