Analisis Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal Produk Kosmetik Wardah pada Dua Lokasi Penjualan di Bogor

ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP SERTIFIKASI
HALAL PRODUK KOSMETIK WARDAH PADA DUA
LOKASI PENJUALAN DI BOGOR

WINDA DIAN NURIANA

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Willingness to
Pay terhadap Sertifikasi Halal Produk Kosmetik Wardah pada Dua okasi
Penjualan di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2013
Winda Dian Nuriana
NIM H24090015

ABSTRAK
WINDA DIAN NURIANA. Analisis Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal
Produk Kosmetik Wardah pada Dua Lokasi Penjualan di Bogor. Dibimbing oleh
MA’MUN SARMA
Sertifikasi halal LP POM MUI dibentuk untuk melindungi konsumen
khususnya umat muslim Indonesia. Sertifikasi ini merupakan fatwa tertulis dari
Majelis Ulama Indonesia (melalui LP POM MUI) yang berlandaskan syariat
Islam. Salah satu produk yang dapat disertifikasi LP POM MUI adalah kosmetik.
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen
pengguna produk kosmetik Wardah, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi, dan menghitung besarnya willingness to pay (WTP) responden
terhadap pembayaran tambahan sertifikasi halal pada produk Wardah. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, regresi logistik, dan Contingent
Valuation Method. Berdasarkan hasil yang diperoleh, faktor-faktor yang

mempengaruhi WTP responden adalah tingkat pendidikan dan intensitas
mengamati terhadap label. Sedangkan nilai WTP yang diperoleh untuk facial
wash adalah sebesar Rp 3.652,00, krim wajah sebesar Rp 4.926,00, two way cake
sebesar Rp 5.008,00, lipstic sebesar Rp 3.785,00, foundation sebesar Rp 4.809,00
dan bedak tabur sebesar Rp 4.232,00.
Kata kunci: sertifikasi halal, regresi logistik, willingness to pay.

ABSTRACT
WINDA DIAN NURIANA. Analysis of Willingness to Pay for Halal
Certification of Wardah Cosmetic Products at Two Locations Sales in Bogor.
Supervised by MA’MUN SARMA
A halal certificate is formed to protect consumers, especially Indonesian
muslims. The certificate is written by fatwa of The Indonesian Ulama Council
(under the LP POM MUI) which is based on Islamic law. One of the products that
can be certified by the LP POM MUI is cosmetic. The objectives of this study are
to identify the characteristics of Wardah cosmetic products consumers, analyze
the factors, and calculate respondents’ willingness to pay (WTP) for an additional
payment to the halal certification on Wardah products. Analysis tools used in this
study are descriptive analysis, logistic regression, and the Contingent Valuation
Method. Based on the results obtained, the factors that influence respondents'

WTP are education level and observing intensity of the label, while the WTP
values obtained are Rp 3.652,00 for facial wash, Rp 4.926,00 for face cream, Rp
5.008,00 for two way cake, Rp 3.785,00 for lipstick, Rp 4.809,00 for foundation
and Rp 4.232,00 for powder.
Keywords: halal certification, logistic regression, willingness to pay.

RINGKASAN
Sertifikasi halal LP POM MUI dibentuk untuk melindungi konsumen
khususnya umat muslim Indonesia. Sertifikasi ini merupakan fatwa tertulis dari
Majelis Ulama Indonesia (melalui LP POM MUI) yang berlandaskan syariat
Islam. Salah satu produk yang dapat disertifikasi LP POM MUI adalah kosmetik.
Salah satu produsen kosmetik bersertifikasi halal adalah PT Pusaka Tradisi Ibu
yang kini berubah menjadi PT Paragon Technology and Inovation yang
merupakan perusahaan multinasional dalam bidang industri produk kosmetika
yang merupakan pelopor perusahaan kosmetik berlabel halal yaitu Puteri, Zahra,
Camilla, Fadila, Mumtaz, dan Wardah. Pada penelitian kali ini penulis
menggunakan studi kasus produk Wardah karena produk ini adalah produk
kosmetik yang paling menonjolkan image kosmetik bersertifikasi halal dan telah
dikenal oleh masyarakat.
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik

konsumen pengguna produk kosmetik Wardah, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi Willingness to Pay responden terhadap pembayaran tambahan
sertifikasi halal pada produk Wardah,dan menghitung besarnya Willingness to Pay
responden terhadap pembayaran tambahan dengan adanya sertifikasi halal pada
produk Wardah. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, regresi
logistik, dan Contingent Valuation Method.
Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Data primer
akan diperoleh dari wawancara secara langsung dengan responden melalui
kuesioner pada konsumen wanita yang telah menggunakan produk Wardah.
Sedangkan data sekunder akan diperoleh dari perusahaan, buku, dan internet yang
terkait dengan penelitian ini.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah
Convenience Sampling (data spontan) yaitu pengambilan responden yang mudah
ditemui dan mempunyai kemampuan sebagai responden (Nazir, 1988).
Pertimbangan yang digunakan adalah responden merupakan konsumen wanita
pengguna Produk Wardah yang pernah membeli produk atau tinggal di daerah
Bogor.
Responden yang digunakan berjumlah 100 yang diambil dari 50 responden
pada daerah pengambilan data 1 yaitu counter Wardah Matahari Departement
Store Taman Topi Bogor dan 50 responden yang pada daerah pengambilan data 2

yaitu di Toko Anisha Babakan Tengah Dramaga Kabupaten Bogor.
Berdasarkan hasil yang diperoleh, faktor-faktor yang mempengaruhi WTP
responden adalah tingkat pendidikan dan intensitas mengamati terhadap label.
Sedangkan nilai WTP yang diperoleh untuk facial wash adalah sebesar Rp
3.652,00, krim wajah sebesar Rp 4.926,00, two way cake sebesar Rp 5.008,00,
lipstic sebesar Rp 3.785,00, foundation sebesar Rp 4.809,00 dan bedak tabur
sebesar Rp 4.232,00.

ANALISIS WILLINGNESS TO PAY TERHADAP SERTIFIKASI
HALAL PRODUK KOSMETIK WARDAH PADA DUA
LOKASI PENJUALAN DI BOGOR

WINDA DIAN NURIANA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Analisis Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal Produk
Kosmetik Wardah pada Dua Lokasi Penjualan di Bogor
Nama
: Winda Dian Nuriana
NIM
: H24090015

Disetujui oleh

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, M.S, M.Ec
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Jono M. Munandar, MSc

Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Desember 2012 ini ialah
willingness to pay sertifikasi halal, dengan judul Analisis Willingness to Pay
terhadap Sertifikasi Halal Produk Kosmetik Wardah pada Dua Lokasi Penjualan
di Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma, M.S,
M.Ec selaku pembimbing, serta Bapak Ir M. Syamsun, M.Sc, PhD dan Deddy C.
Sutarman,STP,MM yang telah banyak memberi saran. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Retno Ummy selaku pemilik Toko
Anisha dan Ibu Evi dari Wardah yang telah memberi ijin bagi penulis untuk
megumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu,
serta seluruh keluarga, teman-teman Manajemen 46, Bateng 23, dan Com@ atas
segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Mei 2013
Winda Dian Nuriana

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vii

ABSTRAK

ii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

2

Manfaat Penelitian

2

METODOLOGI

2

Lokasi dan Waktu Penelitian

4

Jenis dan Sumber Data

4

Penentuan Jumlah Responden

4

Uji Validitas dan Reliabilitas.

5

Metode Pengolahan dan Analisis Data

5

Pengujian Parameter

7

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay

9
9
14

Analisis Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Kosmetik 15
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN

20
21

Simpulan

21

Saran

21

DAFTAR PUSTAKA

22

RIWAYAT HIDUP

39

DAFTAR TABEL
1. Sebaran Responden berdasarkan Kelompok Kesediaan Membayar
Tambahan terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Wardah
2. Sebaran Responden Pembeli dan Pengguna Produk Kosmetik Wardah
3. Classification Table Hasil Regresi Logistik
4. Hasil Regresi Logistik dengan Metode Enter Pilihan Bersedia atau
Tidak Bersedia Responden dalam Membayar Tambahan Sertifikasi dan
Labelisasi Halal.
5. Distribusi WTP Responden Pembeli dan Pengguna Kosmetik Wardah

9
10
14

14
16

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.

Kerangka Penelitian
Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Facial Wash
Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Krim Wajah
Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Two Way
Cake
5. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Lipstic
6. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Foundation
7. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Bedak Tabur

3
17
17
18
18
19
19

DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
5.

Kuesioner Penelitian
24
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
29
Hasil Uji Multikolinearitas
33
Hasil Regresi Logistik
34
Distribusi WTP Produk Kosmetik pada Responden Pembeli dan
Pengguna Kosmetik Wardah
36

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Dewasa ini, konsumen makin menyadari bahwa banyak produsen yang tidak
bertanggungjawab dan tidak memperhatikan aspek keamanan dan kesehatan
dalam produk yang dipasarkan. Selain mengenai produk yang membahayakan
kesehatan, isu yang menjadi tren saat ini adalah mengenai keagamaan.
Berdasarkan sensus BPS 2010, sebanyak 87,18% penduduk Indonesia beragama
Islam yang diwajibkan mengkonsumsi segala sesuatu yang halal. Produk-produk
yang beredar saat ini masih banyak yang diragukan kehalalannya. Guna
menanggulangi permasalahan tersebut, pemerintah sebenarnya telah menerapkan
standar mutu yang membantu konsumen dalam memberi jaminan bahwa produk
tersebut aman untuk dikonsumsi
Standar mutu tentang jaminan halal di Indonesia adalah sertifikasi dan
labelisasi halal yang ditetapkan oleh Lembaga Pengkajian Pangan dan Obatobatan dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) yang dibentuk
untuk melindungi konsumen khususnya umat muslim Indonesia. Sertifikasi ini
merupakan fatwa tertulis dari Majelis Ulama Indonesia yang berlandaskan syariat
Islam. Penanda sertifikasi adalah berupa label halal pada kemasan produk dengan
masa berlaku dua tahun.
Salah satu produk yang ditangani oleh LP POM MUI adalah kosmetika.
Hampir sama dengan bahan pangan dan obat-obatan, kosmetika juga rentan
mengandung bahan yang berbahaya dan tidak halal seperti lemak babi. Bahan lain
yang perlu diperhatikan adalah plasenta yang berasal dari babi, cairan amnion,
glyserin, kolagen, hormone, dan Asam Alfa Hidroksi.
Kesadaran pentingnya sertifikasi halal pada kosmetik belum banyak disadari
oleh masyarakat Indonesia. Belum terdapat pengukuran yang pasti besarnya nilai
kesediaan membayar (Willingness to Pay) konsumen terhadap keberadaan
sertifikasi halal. Hal tersebut mengakibatkan nilai ekonomi keberadaan sertifikasi
halal berdasarkan sudut pandang konsumen belum dianggap penting oleh
perusahaan kosmetik.
Produk kosmetik di Indonesia belum seluruhnya bersertifikasi halal oleh LP
POM MUI. Berdasarkan data yang tercatat di BP POM tahun 2012 dari 53.669
produk kosmetik yang beredar di Indonesia, hanya 106 produk yang telah
bersertifikasi halal LP POM MUI. Walaupun demikian, produk kosmetik yang
bersertifikasi halal semakin meningkat setiap tahunnya. Seperti contohnya PT
Mustika Ratu produsen dari Slimming Tea dan PT Martina Berto yang merupakan
produsen dari Sariayu dan Caring Colours yang baru saja mendapatkan sertifikasi
halal 1 . Sementara itu, Oriflame masih dalam tahap pengupayaan pemberian
sertifikasi halal dari LP POM MUI2. Sedangkan beberapa merk kosmetik yang
belum bersertifikasi halal seperti Pixi, Olay, Pond’s dan Garnier.
1

Mustika Ratu Terima Sertifikat Halal MUI. http://www.mustika-ratu.co.id/news/mustika-ratuterima-sertifikat-halal-mui.html [1 Februari 2013]
2
Ekbis. 2012. Oriflame Upayakan Sertifikasi Halal. http://indonesiarayanews.com/news/ekbis/1010-2012-20-30/oriflame-upayakan-sertifikasi-halal [1 Februari 2013]

2
Salah satu produsen kosmetik bersertifikasi halal adalah PT Pusaka Tradisi
Ibu yang kini berubah menjadi PT Paragon Technology and Inovation yang
merupakan perusahaan multinasional dalam bidang industri produk kosmetika
yang merupakan pelopor perusahaan kosmetik berlabel halal yaitu Puteri, Zahra,
Camilla, Fadila, Mumtaz, dan Wardah. Pada penelitian kali ini penulis
menggunakan studi kasus produk Wardah karena produk ini adalah produk
kosmetik yang paling menonjolkan image kosmetik bersertifikasi halal dan telah
dikenal oleh masyarakat.

Perumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah
1. Bagaimana karakteristik konsumen pengguna produk kosmetik Wardah?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi Willingness to Pay responden
terhadap pembayaran tambahan sertifikasi halal pada produk Wardah?
3. Berapakah besarnya Willingness to Pay responden terhadap pembayaran
tambahan dengan adanya sertifikasi halal pada produk Wardah?

Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik
konsumen pengguna produk kosmetik Wardah, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi Willingness to Pay responden terhadap pembayaran tambahan
sertifikasi halal pada produk Wardah,dan menghitung besarnya Willingness to Pay
responden terhadap pembayaran tambahan dengan adanya sertifikasi halal pada
produk Wardah.

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan menjadi pelengkap khasanah keilmuan manajemen
dan dapat menjadi bahan pertimbangan akan pemberian labelisasi halal pada
produk bagi produsen kosmetik. Bagi masyarakat, dapat menambah pengetahuan
dan informasi tentang sertifikasi dan labelisasi halal serta keilmuan manajemen.

METODOLOGI
Meningkatnya globalisasi, ilmu pengetahuan dan teknologi menciptakan
kemampuan pasar dalam memproduksi barang dan jasa yang lebih beraneka
ragam, efektif dan efisien. Tidak semua produsen memperhatikan dan memberi
jaminan keamanan, keselamatan , dan kenyamanan pada konsumen, salah satunya
jaminan kehalalan produk. Saat ini, semakin merebaknya produk kosmetik yang
tidak halal di Indonesia. Hal ini menimbulkan ketidaknyamanan bagi konsumen
khususnya bagi konsumen muslim di Indonesia.

3
Pemerintah dibantu Majelis Ulama Indonesia melakukan tindakan untuk
menanggulangi masalah jaminan halal dengan mengeluaran sertifikasi dan
labelisasi halal melalui LP POM MUI. Adanya LP POM MUI, masyarakat dapat
membedakan produk yang halal dan haram karena produk yang memiliki
sertifikasi dan labelisasi halal dijamin kehalalannya baik dalam bahan baku
maupun proses produksinya. Salah satu produk kosmetik yang telah bersertifikasi
halal adalah Wardah yang juga pelopor kosmetik Indonesia yang bersertifikasi dan
labelisasi halal LP POM MUI.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen pembeli
dan pengguna produk kosmetik Wardah, menganalisis besarnya Willingness to
Pay serta faktor yang mempengaruhi Willingnes to Pay tersebut. Penelitian ini
menggunakan tiga jenis alat analisis yaitu, analisis deskriptif, regresi logistik, dan
Contingent Valuation Method. Kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 1
Merebaknya produk kosmetika yang tidak
halal

Tindakan Pemerintah Pusat dan Majelis
Ulama Indonesia

Sertifikasi dan labelisasi halal

LP POM MUI

Produk Wardah : salah satu pelopor
kosmetika bersertifikasi halal

Willingness to Pay
Karakteristik konsumen
pembeli dan pengguna
produk kosmetik Wardah
Nilai Willingness to Pay

Analisis deskriptif

Contingent Valuation
Method

Faktor yang mempengaruhi
WTP terhadap pembayaran
tambahan sertifikasi halal pada
produk Wardah

Analisis Regresi Logistik

Peningkatan pemberian sertifikasi dan
labelisasi halal pada produk kosmetik

Strategi pemasaran perusahaan untuk
meningkatkan Brand Image produk
kosmetik yang halal dan aman dikonsumsi

Gambar 1. Kerangka Penelitian

4
Berdasarkan pada gambar 1, maka setelah dilakukan penelitian ini
diharapkan didapat besarnya nilai Willingness to Pay sertifikasi dan labelisasi
halal pada produk Wardah yang cukup berpengaruh untuk meningkatkan nilai
produk sehingga dapat menjadi tolak ukur produsen lain di Indonesia sehingga
dapat meningkatkan jumlah produk yang memiliki sertifikasi dan labelisasi halal
LP POM MUI.
Selain itu, adanya sertifikasi halal pada produk kosmetik dapat menciptakan
brand image produk kosmetik sebagai produk yang terjamin keamanan dan
kehalalannya baik halal dalam bahan yang digunakan maupun halal dalam proses
produksinya. Terciptanya brand image yang baik di mata konsumen diharapkan
dapat meningkatkan penjualan produk dan memingkatkan pendapatan bagi
produsen yang bersangkutan serta meningkatkan perekonomian negara pada
umumnya.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan secara purposif di Bogor dengan
mempertimbangkan Bogor sebagai daerah yang dekat dengan ibukota negara yang
gaya hidup penduduknya mendekati metropolis. Penelitian ini dilakukan pada dua
lokasi yaitu Toko Anisha Babakan Tengah 105 Dramaga Bogor dan Counter
Wardah Matahari Departement Store Taman Topi Bogor. Penelitian ini
dilaksanakan selama tiga bulan yaitu Februari hingga April 2013.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Data primer
akan diperoleh dari wawancara secara langsung dengan responden melalui
kuesioner pada konsumen wanita yang telah menggunakan produk Wardah.
Kuesioner penelitian disajikan pada Lampiran 1. Sedangkan data sekunder akan
diperoleh dari perusahaan, buku, dan internet yang terkait dengan penelitian ini.
Penentuan Jumlah Responden
Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah
Convenience Sampling (data spontan) yaitu pengambilan responden yang mudah
ditemui dan mempunyai kemampuan sebagai responden (Nazir, 1988).
Pertimbangan yang digunakan adalah responden merupakan konsumen wanita
pengguna Produk Wardah yang pernah membeli produk atau tinggal di daerah
Bogor.
Responden yang digunakan berjumlah 100 yang diambil dari 50 responden
pada daerah pengambilan data 1 yaitu counter Wardah Matahari Departement
Store Taman Topi Bogor dan 50 responden yang pada daerah pengambilan data 2
yaitu di Toko Anisha Babakan Tengah Dramaga Kabupaten Bogor. Pengambilan
sampel yang berjumlah 100 tersebut telah memenuhi kriteria jumlah minimum
pengambilan sampel menurut Gay yang dikutip oleh Umar (1997) yaitu harus
lebih dari 30 responden.

5
Uji Validitas dan Reliabilitas.
Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilakukan terhadap 30 responden
dengan menggunakan software SPSS 19. Uji Validitas dilakukan untuk
mengetahui sejauh mana derajat kecermatan pengukuran alat tes, apakah alat tes
yang ada telah mengukur sasaran yang akan diukur.
............................................................................. (2)
√

Di mana :
r = koefisien korelasi Pearson
X = skor pertanyaan
Y = skor total
n = jumlah responden
Hasil uji validitas yang diperolah dinyatakan valid jika nilai thit > ttabel. Hasil
uji validitas menunjukkan rentang nilai thitung sebesar 0,367-0.829. Pada α = 5%
dengan nilai ttabel 0.361 maka dapat dibuktikan bahwa thit (0,367-0.829) > ttabel
(0,361) sehingga keseluruhan pernyataan terbukti valid. Hasil uji validitas dapat
dilihat pada Lampiran 2. Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan
menggunakan perhitungan metode Cronbach’s Alpha dari 0 sampai 1.
Hasil uji menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0.926. Nilai tersebut
lebih besar dari batas nilai Cronbach’s Alpha (0.926>0.60) yang menunjukkan
bahwa keseluruhan pernyataan berada pada tingkat reliabel yang artinya seluruh
pernyataan dapat diandalkan sebagai alat ukur apabila pengukuran diulang. Hasil
uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh dalam penelitian ini akan dianalisis secara kuantitatif
dan kualitatif dan diolah baik secara manual maupun menggunakan program
komputer yaitu Microsoft office excel, Minitab 14, dan SPSS v.19.
Identifikasi karakteristik konsumen pengguna produk kosmetik Wardah.
Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh
melalui kuesioner. Data dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam
tabel. Setelah data dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban-jawaban
dipersentasekan berdasarkan jumlah pengunjung. persentase tersebut merupakan
jawaban yang paling dominan dari masing-masing peubah yang diteliti.
Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi Willingness to Pay responden
terhadap kesediaan pembayaran tambahan sertifikasi halal pada produk
Wardah.
Regresi logistik (Logistic Regression model) adalah bagian dari analisis
regresi yang mengkaji hubungan pengaruh peubah penjelas terhadap peubah
respon melalui persamaan matematis tertentu. Regresi logistik digunakan untuk
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar responden.
Asumsi bahwa variabel terikat (Y) yang merupakan data nominal yaitu 0 untuk
tidak bersedia membayar tambahan atau 1 untuk bersedia membayar tambahan

6
yang dihubungkan atau dijelaskan dengan lebih dari satu variabel bebas (X).
Bentuk persamaan regresi logistik dalam penelitian ini adalah
Log(Y) = β 0 + β 1PDD + β 2DPT + β 3SKP + β 4IMT ............................................ (3)
Di mana :
Y
= kesediaan membayar (bernilai 0 jika tidak bersedia atau 1 jika
bersedia membayar tambahan sertifikasi hala)
β0
= konstanta
β 0.. β 6 = koefisien regresi
PDD
= lamanya menempuh pendidikan responden (0 = tidak berpendidikan
tinggi, 1 = berpendidikan tinggi)
DPT
= tingkat pendapatan responden (0 = pendapatan rendah, 1 =
pendapatan tinggi)
SKP
= sikap dan kepedulian responden (1 = tidak setuju, 2 = kurang setuju,
3 = setuju, 4 = sangat setuju)
IMT
= intensitas pengamatan label halal (0 = belum pernah mengamati, 1 =
pernah mengamati)
Analisis regresi logistik menggunakan peubah penjelas yang berupa
kategorik ataupun numerik untuk menduga besarnya peluang kejadian tertentu
dari kategori peubah respon
Perhitungan besarnya nilai Willingness to Pay responden terhadap
pembayaran tambahan dengan adanya sertifikasi halal pada produk
Wardah.
Dalam memperoleh nilai Willingness to Pay konsumen produk kosmetik
Wardah terhadap adanya sertifikasi halal digunakan metode Contingent Valuation
Method (CVM). Menurut Fauzi (2004), dalam tahap operasional penerapan
pendekatan CVM terdapat lima tahap yaitu :
1. Membuat hipotesis pasar.
Skenario yang akan digunakan pada penelitian ini adalah
“Maraknya produk kosmetik dipasaran yang mengandung bahanbahan tidak halal menimbulkan keresahan pada konsumen muslim di
Indonesia. Pemerintah mengambil tindakan untuk memberikan
perlindungan jaminan produk halal melalui sertifikasi halal yang
dikeluarkan oleh LP POM MUI. Adanya labelisasi dan sertifikasi halal LP
POM MUI dipastikan perusahaan kosmetik telah menerapkan manajemen
mutu jaminan produk halal dalam setiap proses produksinya. Adanya
sertifikasi halal LP POM MUI diharapkan dapat memberi keamanan,
kenyamanan, dan kepuasan bagi konsumen.”
Berdasarkan skenario di atas, dapat memberi gambaran pada
responden mengenai penempatan sertifikasi halal pada produk sebagai
upaya memberi jaminan kehalalan pada konsumen. Nilai WTP sertifikasi
halal akan diketahui melalui pertanyaan yang diajukan kepada responden
apakah perlu adanya sertifikasi halal pada sebuah produk dan nilai
maksimal yang bersedia dibayarkan konsumen terhadap produk yang
bersertifikasi halal.
2. Mendapat nilai lelang.
Nilai lelang akan diperoleh melalui survey langsung berupa
kuesioner dengan menggunakan teknik open ended question (pertanyaan

7
terbuka). Open ended question dilakukan dengan memberikan pertanyaan
terbuka pada responden tentang berapa nilai yang ingin dibayarkan untuk
mendapatkan produk kosmetik bersertifikasi halal. Responden akan
menjawab langsung berapa nilai maksimal yang bersedia dibayarkan untuk
memperoleh produk bersertifikasi halal.
3. Menghitung rataan Willingness to Pay.
Dugaan nilai WTP diperoleh melalui rataan (mean) dari jumlah nilai
lelang yang telah diperoleh dari tahap kedua dibagi jumlah responden.
Rumus perhitungan rataan :
E TP= ∑ni=
Di mana
EWTP
Wi
Pfi
i

iPfi ................................................................................... (4)

=
=
=
=

dugaan rataan WTP
nilai WTP ke-i
nilai relatif
responden ke-i yang bersedia membayar labelisasi dan
sertifikasi halal pada produk.
Apabila terdapat nilai yang jauh menyimpang dari nilai yang lain
(outlier), maka nilai tersebut tidak dimasukkan pada perhitungan.
4. Memperkirakan kurva lelang (Bid curve)
Kurva lelang pada penelitian menghubungkan antara nilai
willingness to pay yang bersedia dibayarkan oleh responden dengan
frekwensi kumulatif dari jumlah responden yang bersedia membayar lebih
pada sertifikasi dan labelisasi halal.
5. Mengagregatkan data.
Menjumlahkan data adalah proses di mana nilai dugaan rataan yang
diperoleh dari langkah ke tiga dikonversikan dengan populasi yang
dimaksud menggunakan rumus :
TWTP = EWTPi.P ................................................................................... (5)
Di mana
TWTP = total WTP (Rp)
EWTPi = rataan nilai WTP responden (Rp)
P
= populasi (orang)
Pengujian Parameter
Pengujian statistik dipergunakan untuk memeriksa kebaikan suatu model.
Uji statistik yang digunakan pada penelitian ini adalah uji likelihood, uji wald, uji
odds ratio, uji multikolinearitas, dan uji keandalan yang dijelaskan sebagai berikut
Uji Likelihood
Uji likelihood digunakan untuk melihat nilai yang dapat memperkirakan
distribusi chi-square (λ2) dan memungkinkan penentuan level signifikansi.
Statistik uji yang digunakan adalah statistik G di mana uji rasio kemungkinan
maksimum (likelihood ratio test) yang digunakan untuk menguji peranan variabel
bebas secara serentak. Rumus umum untuk uji G adalah di mana :
..................................................................................................... (6)

8
Di mana :
l0 = nilai likehood tanpa variabel penjelas
li = nilai likehood model penuh
Pengujian terhadap hipotesis pada responden adalah sebagai berikut :
H0 : β1 = β2 =…= 0
H1 : minimal ada satu βi tidak sama dengan nol, di mana i = ,2,…, n
Statistik G akan mengikuti sebaran λ2 dengan derajat bebas α. Kriteria
keputusan yang diambil adalah jika G > λ2 p (α), maka hipotesis nol (H0) ditolak.
Uji G juga dapat digunakan untuk memeriksa apakah nilai yang diduga dengan
peubah di dalam model lebih baik jika dibandingkan model tereduksi.
Berdasarkan hasil pengolahan, nilai -2log likelihood sebesar 39,406 yang
menghasilkan nilai G Chisquare pada model sebesar 29,898 dengan signifikan
0,000. Maka dapat disimpukan bahwa hipotesis nol yang menyatakan bahwa
semua slope dalam model sama dengan nol harus ditolak pada taraf nyata α= %.
Uji Wald
Uji ald digunakan dalam menguji keberartian parameter (koefisien β)
secara parsial, di mana :
...................................................................................................... (7)
H0:βi

= 0 (variabel bebas ke i tidak mempunyai pengaruh secara signifikan
terhadap variabel respon)
H1:βi
≠ 0 (variabel bebas ke i mempunyai pengaruh secara signifikan
terhadap variabel respon)
Untuk i = 1,2,....,n
Di mana :
βi
= Vektor koefisien dihubungkan dengan penduga (koefisien X)
SE (βi)
= Galat dari kesalahan dari βi
Ho akan ditolak jika p-value < α atau sig < α yang berarti variabel bebas Xi
secara partial mempengaruhi variabel respon Y. Berdasarkan hasil pengolahan
didapatkan sig variabel pdd dan imt < α (α=0,01), maka hipotesis nol ditolak pada
dua variabel tersebut sehingga terdapat variabel bebas mempunyai pengaruh
secara signifikan terhadap variabel respon.
Uji Odds Ratio
Odds ratio merupakan ukuran risiko atau kecenderungan untuk mengalami
kejadian kemunculan dari peubah respon (Y = 1) sebesar exp(β) kali jika Xi=1
muncul, dibandingkan dengan Xi=0 muncul. Odds ratio dapat juga diartikan
merupakan interpretasi dari sebuah peluang. Berdasarkan hasil pengolahan data
didapatkan nilai odds ratio variabel pdd (pendidikan) adalah 26,893 dan variabel
imt (intensitas pengamatan label) adalah 62,650.
Uji Multikolinearitas
Menurut Priyatno (2012), Multikolinearitas adalah keadaan di mana terdapat
hubungan linear secara sempurna atau mendekati sempurna antara variabel
independen dalam model regresi. Terdapatnya multikolinearitas dalam regresi
menimbulkan konsekuensi pada koefisien korelasi yang tidak tentu dan kesalahan
menjadi sangat besar atau tidak hingga. Besarnya multikolinearitas dilihat dari
nilai VIF yang lebih kecil dari 10 sehingga tidak terjadi multikolinearitas. Hasil

9
dari uji multikolinearitas dapat dilihat pada Lampiran 3 yang menunjukkan nilai
VIF < 10 sehingga tidak terjadi multikolinearitas.
Uji Keandalan
Uji dilakukan untuk mengevaluasi CVM dengan mengukur sejauh mana
responden memberi data yang sebenarnya. Pengujian ini dilakukan berdasarkan
besarnya R Square dan chi square pada tabel Model Omnibus, di mana nilai sig <
α sehingga model dikatakan baik. Menurut hasil regresi logistik diperoleh nilai R
Square pada regresi logistik diperoleh nilai 51,7 persen dan signifikan 0,000 pada
tabel Omnibus yang menunjukkan bahwa model yang digunakan cukup baik.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Karakteristik responden diperlukan dalam penelitian ini karena karakteristik
yang berbeda-beda dapat mempengaruhi penilaian responden. Dari hasil pengisian
kuesioner diperoleh data mengenai karakteristik responden yang memberikan
penjelasan mengenai siapa yang menjadi responden dalam penelitian. Selain itu
karakteristik responden penting untuk dikemukakan karena diasumsikan bahwa
perbedaan tanggapan setiap responden terhadap item – item pertanyaan yang
diberikan berkaitan dengan perbedaan latar belakang dari setiap responden.
Wawancara dilakukan pada 100 responden pengguna produk Wardah
berjenis kelamin wanita. Pengambilan sampel tersebut dilakukan di dua lokasi
yang berbeda yaitu 50 responden di Toko Anisha dan 50 responden di Counter
Wardah Matahari Departement Store Taman Topi Bogor. Responden diberikan
pilihan jawaban yaitu bersedia atau tidak bersedia membayar tambahan untuk
sertifikasi halal. Sebaran responden dalam kelompok kesediaan membayar
tambahan terhadap sertifikasi halal terdapat pada Tabel 1.
Tabel 1. Sebaran Responden berdasarkan Kelompok Kesediaan Membayar
Tambahan terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Wardah.
Kelompok Pengguna
Bersedia membayar tambahan
Tidak bersedia membayar tambahan
Total

Jumlah
Responden
89
11
100

Persentase
89%
11%
100%

Berdasarkan Tabel 1 dapat disimpulkan bahwa 89 orang (89%) responden
bersedia membayar lebih pada kosmetik bersertifikasi halal, sedangkan 11 orang
(11%) responden tidak bersedia membayar lebih pada kosmetik bersertifikasi
halal. Responden yang bersedia membayar tambahan terhadap sertifikasi halal
lebih banyak daripada responden yang tidak bersedia membayar tambahan. Hal
tersebut menunjukkan bahwa adanya sertifikasi halal pada produk kosmetik
dianggap penting dan perlu ada dalam produk kosmetik.
Karakteristik responden pada penelitian ini dibedakan berdasarkan usia,
tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, intensitas pembelian produk, intensitas
pengamatan label halal, tingkat harga produk, status pernikahan, jenis pekerjaan,

10
lama pemakaian produk, dan sumber pengetahuan responden terhadap kosmetik
bersertifikasi halal. Seberan responden dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Sebaran Responden Pembeli dan Pengguna Produk Kosmetik Wardah.
Jumlah Responden
(orang)

Persentase

17-23

64

64%

24-30

25

25%

31-37

6

6%

38-44

2

2%

45-51

1

1%

52-58

2

2%

Total

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Kelompok Usia (tahun)

Kelompok Jenis Pendidikan

Persentase

Tidak Sekolah

0

0%

SD

0

0%

SMP

3

3%

SMA

18

18%

Perguruan Tinggi

79

79%

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Total
Kelompok Tingkat Pendapatan (Rp)

Persentase

5.000.000

5

5%

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Total
Kelompok Tingkat Pembelian Produk

Persentase

>3 kali sebulan

14

14%

1-3 kali sebulan

31

31%

1-3 bulan sekali

40

40%

3-6 bulan sekali

8

8%

>6 bulan sekali

7

7%

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Total
Kelompok Tingkat Pengamatan terhadap
Label Halal

Persentase

Sangat sering

9

9%

Sering

40

40%

Kadang-kadang

33

33%

Jarang

14

14%

Tidak pernah

4

4%

100

100%

Total

11
Lanjutan Tabel 3
Kelompok Tingkat Harga
Sangat murah

Jumlah Responden
(orang)
1

Persentase
1%

Murah

8

8%

Sedang

85

85%

Mahal

6

6%

Sangat mahal

0

0%

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Total
Kelompok Tingkat Status Pernikahan

Persentase

Menikah

23

23%

Belum Menikah

77

77%

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Total
Kelompok Status Pekerjaan

Persentase

Pelajar

0

0%

Mahasiswa

54

54%

PNS

5

5%

Peg. Swasta

28

28%

IRT

4

4%

Wirausaha

7

7%

Lainnya

2

2%

100
Jumlah Responden
(orang)

100%

Total
Kelompok Status Lama Pemakaian Produk
3 bulan

70

Total
Media Pengetahuan akan Produk

Persentase
30%
70%
100%

Jumlah

Persentase

TV

78

52%

Media Sosial

15

10%

Media Cetak

11

7%

Brosur/Pamflet

13

9%

Spanduk/Baliho

2

1%

Radio

0

0%

Teman/Keluarga

24

16%

Lainnya

7

5%

Berdasarkan Tabel 3, dapat diketahui sebaran karakteristik responden pada
penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Usia
Usia dinilai dapat mempengaruhi fungsi biologis dan psikologis
individu tersebut dalam mempengaruhi keinginan dalam mengambil
keputusan. Responden yang diamati pada penelitian ini berusia antara 17
hingga 58 tahun. Berdasarkan data diketahui bahwa 64% responden
pengguna produk Wardah berusia antara 17 tahun hingga 23 tahun. Hal

12

b.

c.

d.

e.

tersebut dapat diartikan bahwa pengguna produk Wardah sebagian besar
merupakan pelanggan dalam rentang usia 17 tahun hingga 23 tahun.
Tingkat Pendidikan
Berdasarkan tingkat pendidikan, sebanyak 79% responden telah
atau sedang menempuh pendidikan di perguruan tinggi. Sedangkan 18%
responden telah menempuh pendidikan Sekolah Menengah Atas dan 3%
responden telah menempuh pendidikan hingga Sekolah Menengah
Pertama serta tidak ada responden yang hanya menempuh pendidikan
Sekolah Dasar ataupun tidak sekolah. Sebaran responden menunjukkan
bahwa sebagian besar pengguna produk adalah masyarakat yang
berpendidikan tinggi. Hal tersebut disebabkan karena pengambilan sampel
adalah di Kota dan Kabupaten Bogor yang merupakan daerah berkembang
dan memiliki fasilitas pendidikan yang memadai.
Tingkat Pendapatan
Pendapatan mempengaruhi pola dan gaya hidup responden itu
sendiri dalam kesehariannya. Hal ini disebabkan semakin tingginya
pendapatan maka memunculkan peluang untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang diharapkan. Berdasarkan data diketahui
bahwa 10% (10 orang) memiliki penghasilan dibawah Rp 500.000,00.
Responden berpendapatan antara Rp 500.000,00 hingga Rp 1.000.000,00
sebanyak 36% (36 orang), responden berpendapatan Rp 1.000.000,00
hingga Rp 2.500.000,00 sebanyak 34% (34 orang), dan 15% (15 orang)
responden berpendapatan Rp 2.500.000,00 hingga Rp 5.000.000,00,
sedangkan 5% (5 orang) responden berpendapatan lebih dari Rp
5.000.000,00.
Intensitas Pembelian Produk
Intensitas pembelian produk menunjukkan seberapa sering
responden membeli produk Wardah. Semakin sering responden membeli
produk menunjukkan semakin tinggi kebutuhan responden akan produk
tersebut. Responden yang paling sering membeli produk Wardah yaitu
lebih dari tiga kali dalam satu bulan adalah 14% (14 orang). Responden
dengan intensitas pembelian satu hingga tiga kali dalam sebulan sebasar
31% (31 orang). Jumlah responden yang paling banyak yaitu sebesar 40%
(40 orang) memiliki intensitas pembelian satu kali dalam satu hingga tiga
bulan. Sedangkan 8% (8 orang) responden memiliki intensitas pembelian
satu kali dalam tiga hingga enam bulan. Sisanya sebanyak 7% (7 orang)
responden membeli produk satu kali dalam lebih dari enam bulan.
Intensitas Pengamatan Label Halal.
Penyebaran responden pada penelitian ini diketahui bahwa 40%
(40 orang) responden sering mengamati label halal pada kemasan produk
kosmetik, sebanyak 33% (33 orang) responden kadang mengamati label
halal, sebanyak 14% (14 orang) responden jarang mengamati label halal,
sebanyak 9% (9 orang) responden sangat sering mengamati label halal,
dan hanya 4% (4 orang) yang tidak pernah mengamati label halal.
Responden paling banyak adalah responden yang sering mengamati label
halal, hal tersebut menunjukkan tingkat kepedulian responden terhadap
label halal pada kemasan produk cukup tinggi.

13
f. Tingkat Harga Produk
Tingkat harga produk menurut responden pada penelitian ini
dibedakan menjadi pandangan harga produk yang sangat murah, murah,
sedang, mahal, dan sangat mahal. Sebanyak 85% responden menyatakan
bahwa harga kosmetik Wardah sedang, 8% respoden menyatakan murah,
6% responden menyatakan mahal, dan 1% responden menyatakan sangat
murah. Pada kelompok tingkat harga, tidak ada responden yang
menyatakan bahwa harga produk sangat mahal. Data tersebut
menunjukkan harga produk masih dapat dijangkau oleh masyarakat.
g. Status Pernikahan
Berdasarkan Kelompok status pernikahan, sebanyak 77 responden
belum menikah dan 23 responden telah menikah. Persentase nilai
kesediaan membayar pada responden yang belum menikah lebih besar dari
persentase nilai kesediaan membayar pada responden yang menikah.
Sebaliknya, persentase nilai ketidaksediaan membayar pada responden
yang menikah lebih besar dari persentase nilai ketidaksediaan membayar
pada responden yang belum menikah. Hal tersebut dipengaruhi oleh
jumlah tanggungan anggota keluarga pada responden yang telah menikah
sehingga pengeluaran lebih besar dan mempengaruhi keputusan dalam
kesediaan membayar tambahan untuk sertifikasi halal pada produk
Wardah.
h. Jenis Pekerjaan
Penelitian ini mengelompokkan jenis pekerjaan sebagai pelajar,
mahasiswa, pegawai negeri sipil, pegawai swasta, ibu rumah tangga, dan
wirausaha. Data yang telah diperoleh menunjukkan bahwa paling banyak
responden adalah mahasiswa (54%), pegawai swasta (28%), PNS (5%),
wirausaha (7%), ibu rumah tangga (4%), dan 2 orang responden lainnya
bekerja sebagai pembantu rumah tangga.
i. Lama Pemakaian Produk
Berdasarkan data yang diperoleh dapat digambarkan bahwa tidak
terlalu adanya perbedaan antara pengguna kurang dari 3 bulan maupun
lebih dari 3 bulan dalam kesediaan membayar tambahan pada sertifikasi
halal produk Wardah. Hal tersebut dapat dilihan dari persentase yang tidak
terlalu jauh yaitu 30% dan 27% bagi pengguna produk kurang dari 3
bulan serta 70% dan 73% bagi pengguna produk lebih dari 3 bulan pada
kesediaan maupun ketidaksediaan membayar lebih.
j. Sumber Pengetahuan Responden terhadap Kosmetik Bersertifikasi Halal
Pengetahuan akan produk dapat mempengaruhi keputusan membeli
konsumen. Maka diperlukan sumber pengetahuan yang dapat dipahami
dan menarik konsumen dalam membeli produk tersebut. Hal yang sama
juga dibutuhkan pada kosmetik bersertifikasi halal. Penjelasan tentang
produk agar dapat dipahami dan menarik konsumen dapat dilakukan
melalui berbagai media.
Berdasarkan data diketahui bahwa media yang paling sering
diketahui responden adalah melalui iklan TV (52%), kemudian melalui
mouth to mouth yaitu informasi dari teman atau keluarga yaitu 16 %.
Media lain yang digunakan responden dalam mengetahui produk adalah
media sosial seperti Facebook, Twitter, blog, dan website (10%), media

14
cetak (7%), brosur dan pamflet (9%), spanduk dan baliho (1%), dan media
lain yaitu event yang diselenggarakan di berbagai daerah (5%).
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi logistik
metode enter menghasilkan percentage correct sebesar 93,0 yang menunjukkan
bahwa secara keseluruhan hasil klasifikasi menunjukkan persentase ketepatan
klasifikasi sebesar 93%. Hasil classification table regresi logistik terdapat pada
Tabel 3
Tabel 3. Classification Table Hasil Regresi Logistik
Predicted
wtp

Observed

Wtp

Percentage Correct

tidak bersedia

bersedia

tidak bersedia

6

5

54.5

bersedia

2

87

97.8

Overall Percentage

93.0

Berdasarkan data hasil clasification table pada Tabel 3 diketahui bahwa
model regresi yang dihasilkan cukup layak. Kelompok tidak bersedia membayar
lebih yang berjumlah 11 responden, hanya 6 responden yang dapat
diklasifikasikan secara benar atau 54,4%. Sedangkan kelompok bersedia
membayar lebih yang berjumlah 89 responden, sebanyak 87 responden yang dapat
diklasifikasikan secara benar atau 97,8%
Hasil regresi logistik dengan metode enter pilihan bersedia atau tidak
bersedia responden dalam membayar tambahan sertifikasi dan labelisasi halal
menunjukkan bahwa, nilai -2log likelihood sebesar 39,406 yang menghasilkan
nilai G Chisquare pada model sebesar 29,898 dengan signifikan 0,000. Maka
dapat disimpukan bahwa hipotesis nol yang menyatakan bahwa semua slope
dalam model sama dengan nol harus ditolak pada taraf nyata α= %. Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat minimal satu slope model yang tidak sama dengan
nol atau variabel penjelas secara bersamaan berpengaruh nyata terhadap peluang
kesediaan dan ketidaksediaan responden untuk membayar tambahan pada
sertifikasi halal. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Regresi Logistik dengan Metode Enter Pilihan Bersedia atau Tidak
Bersedia Responden dalam Membayar Tambahan Sertifikasi dan
Labelisasi Halal.
Variables in the Equation
Step 1a

Koefisien
-6.258

Sig.
.020

Exp(B)
.002

PDD

3.292

.000

26.893

Berpengaruh nyata*

DPT

3.261

.113

26.072

Tidak berpengaruh nyata

IMT

4.138

.005

62.650

Berpengaruh nyata*

SKP

.684

.234

1.982

Tidak berpengaruh nyata

Constant

Keterangan
(-)

15
Lanjutan Tabel 4
-2 log likehood = 39.406

Nagelkerke R Square = .517
Omnibus Tests of Model Coefficients

Model

Chi-square

df

Sig.

29.898

4

.000

Hosmer and Lemeshow Test
Step

Chi-square

df

Sig.

1

3.867

8

.869

Keterangan :

*
PDD

=

pada tingkat kepercayaan 99%
tingkat pendidikan

DPT

=

tingkat pendapatan

IMT

=

intensitas mengamati label halal

SKP

=

sikap dan kepedulian

Uji kebaikan model dengan metode Hosmer-Lemeshow yang ditunjukkan
pada Tabel 4 diperoleh nilai Chi-square sebesar 3,867 dengan signifikan 0,869
yang lebih besar dari taraf nyata α = 10%, sehingga model regresi logistik yang
dihasilkan dinyatakan baik. Nilai Nagelkerke R Square menyatakan bahwa 51,7%
keragaman dapat dijelaskan oleh model, sedangkan sisanya diluar model. Model
regresi yang dihasilkan adalah
Log(Y) = -6,258+3,292PDD+4,138IMT .............................................................. (8)
Model regresi logistik tersebut menunjukkan bahwa variabel yang
berpengaruh nyata yaitu tingkat pendidikan dan intensitas pengamatan label yang
berpengaruh signifikan pada taraf kepercayaan 99%.
Odd Ratio berdasarkan nilai exp(B) menunjukkan bahwa peluang kesediaan
membayar lebih responden berpendidikan tinggi adalah 26,893 kali dibanding
responden tidak berpendidikan tinggi jika pendapatan, intensitas mengamati label,
dan sikap sama. Peluang kesediaan membayar lebih konsumen yang pernah
mengamati label halal adalah 62,650 kali dibanding responden yang tidak pernah
mengamati label halal, jika pendidikan, pendapatan, dan sikap sama. Hasil regresi
logistik dapat dilihat pada Lampiran 4.
Analisis Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Kosmetik
Pendekatan yang dilakukan dengan alat analisis CVM dalam penelitian ini
digunakan untuk mengetahui nilai WTP responden terhadap pembayaran
tambahan terhadap sertifikasi halal pada kosmetik. Hasil pelaksanaan CVM
adalah sebagai berikut :
a. Membangun Pasar Hipotesis (Setting-up the Hypothetical Market)
Berdasarkan pasar hipotesis yang telah dibangun pada saat
penelitian yaitu situasi hipotetik yang menggambarkan produk kosmetik
dipasaran belum tentu halal sehingga dapat meresahkan konsumen muslim
di Indonesia. Pemerintah dan MUI mengambil tindakan dengan
memberikan perlindungan berupa sertifikasi dan labelisasi halal secara
terpusat untuk mencegah kemungkinan kecurangan produsen yang dapat
merugikan konsumen khususnya muslim Indonesia. Maka responden

16
mendapat gambaran mengenai pentingnya sertifikasi dan labelisasi halal
pada kosmetik.
b. Memperoleh Nilai WTP (Obtaining Bids)
Teknik yang digunakan untuk memperoleh nilai WTP adalah open
ended question (pertanyaan terbuka), di mana dilakukan dengan
memberikan pertanyaan terbuka pada responden mengenai nilai yang ingin
dibayarkan. Responden akan menjawab langsung berapa nilai maksimal
yang bersedia dibayarkan untuk memperoleh produk bersertifikasi halal.
c. Menghitung Dugaan Nilai Rataan WTP (Estimating Mean WTP/EWTP)
Dugaan nilai rataan WTP (EWTP) responden dihitung berdasarkan
data distribusi WTP responden dengan menggunakan rumus EWTP. Kelas
WTP responden diperoleh dengan menentukan terlebih dahulu nilai
terkecil sampai nilai terbesar WTP yang ditawarkan responden.
Perhitungan EWTP produk facial wash, krim wajah, two way cake, lipstic,
foundation, dan bedak tabur dapat dilihat pada Lampiran 5. Data distribusi
WTP responden dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Distribusi WTP Responden Pembeli dan Pengguna Kosmetik
Wardah
No

Kelas Produk

WTP (Rp)

Total WTP (Rp)

1

Facial Wash

3652

77083

2

Krim Wajah

4926

75614

3

Two Way Cake

5008

78862

4

Lipstic

3785

71061

5

Foundation

4809

75247

6

Bedak Tabur

4232

89955

Mengacu pada Tabel 5 diketahui bahwa nilai rataan WTP (EWTP)
Facial Wash sebesar Rp 3.652,00, Krim Wajah sebesar Rp 4.926,00, Two
Way Cake sebesar Rp 5.008,00, Lipstic sebesar Rp 3.785,00, Foundation
sebesar Rp 4.809,00 dan Bedak tabur sebesar Rp 4.232,00.
d. Memperkirakan Kurva WTP (Estimating Bid Curve)
Kurva WTP responden berdasarkan nilai WTP responden terhadap
jumlah responden yang memilih nilai WTP. Gambar 2 hingga Gambar 7
menjelaskan kurva WTP terhadap pembayaran tambahan sertifikasi dan
labelisasi halal pada produk facial wash, krim wajah, two way cake, lipstic,
foundation, dan bedak tabur.

17

WTP (Rp)

WTP Facial Wash
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0

WTP Facial Wash

5 27 29 30 33 63 73 74 75 82 85 86 87 88
Frekuensi Kumulatif

Gambar 2. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Facial
Wash
Kurva WTP Facial Wash menunjukkan nilai WTP paling rendah adalah Rp
500,00 dan nilai WTP paling tinggi adalah Rp 18.000,00 dengan 88 responden
yang bersedia membayar tambahan pada produk kosmetik facial wash
bersertifikasi halal.
WTP Krim Wajah
35000
30000
WTP (Rp)

25000
20000
15000

WTP Krim Wajah

10000
5000
0
1 4 16 17 48 49 51 53 62 75 76 81 82 83 85 87 88
Frekuensi Kumulatif

Gambar 3. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Krim
Wajah
Kurva WTP Krim Wajah menunjukkan nilai WTP paling rendah adalah Rp
523,00 dan nilai WTP paling tinggi adalah Rp 32.000,00 dengan 88 responden
yang bersedia membayar tambahan pada produk kosmetik krim wajah
bersertifikasi halal.

18

WTP Two Way Cake
45000
40000

WTP (Rp)

35000
30000
25000
20000
WTP Two
Way Cake

15000
10000
5000
0
4 23 24 30 34 36 62 73 74 80 83 85 86 88 89
Frekuensi Kumulatif

Gambar 4. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Two
Way Cake
Kurva WTP Two Way Cake menunjukkan nilai WTP paling rendah adalah
Rp 500,00 dan nilai WTP paling tinggi adalah Rp 39.000,00 dengan 89 responden
yang bersedia membayar tambahan pada produk kosmetik two way cake
bersertifikasi halal.

WTP Lipstik
25000

WTP (Rp)

20000
15000
WTP Lipstik

10000
5000
0
4 16 17 50 52 56 60 71 80 83 87 88
Frekuensi Kumulatif

Gambar 5. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Lipstic
Kurva WTP Lipstic menunjukkan nilai WTP paling rendah adalah Rp
500,00 dan nilai WTP paling tinggi adalah Rp 22.000,00 dengan 88 responden
yang bersedia membayar tambahan pada produk kosmetik lipstic bersertifikasi
halal.

19
WTP Foundation
35000
30000

WTP (Rp)

25000
20000
WTP Foundation

15000
10000
5000
0
3 15 16 50 54 56 57 66 67 76 79 81 82 83 86
Frekuensi Kumulatif

Gambar 6. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Foundation
Kurva WTP Foundation menunjukkan nilai WTP paling rendah adalah Rp
500,00 dan nilai WTP paling tinggi adalah Rp 32.000,00 dengan 86 responden
yang bersedia membayar tambahan pada produk kosmetik foundation
bersertifikasi halal.
WTP Bedak Tabur
30000
WTP (Rp)

25000
20000
15000
10000

WTP Bedak
Tabur

5000
0
3 21 22 25 59 61 63 73 74 81 84 85 86 88
Frekuensi Kumulatif

Gambar 7. Willingness to Pay terhadap Sertifikasi Halal pada Produk Bedak
Tabur
Kurva WTP Bedak Tabur menunjukkan nilai WTP paling rendah adalah Rp
500,00 dan nilai WTP paling tinggi adalah Rp 28.000,00 dengan 88 responden
yang bersedia membayar tambahan pada produk kosmetik bedak tabur
bersertifikasi halal.
e. WTP Agregat atau Total WTP (TWTP)
Nilai total WTP (TWTP) responden dihitung berdasarkan data
distribusi WTP responden. Kelas WTP dikali frekuensi relatif (ni / N)
kemudian dikali populasi dari tiap kelas WTP. Hasil perkalian tersebut

20
kemudian dijumlahkan sehingga didapatkan total WTP (Rp) responden
pada Tabel 7.
Didapatkan nilai total WTP facial wash sebesar Rp 77.083,00,
produk krim wajah sebesar Rp 75.614,00, produk two way cake sebesar Rp
78.862,00