xvi agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha memberikan informasi,
membujuk, dan meyakinkan.
3
Dari beberapa pengertian periklanan diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa iklan merupakan sebuah pesan berbentuk informasi suatu
produk dan jasa yang disampaikan melalui media yang memiliki tujuan untuk menwarkan suatu produk dan jasa kepada masyarakat.
B. Pengertian Media Cetak
Media cetak merupakan media statis yang mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran-lembaran dengan sejumlah kata-kata,
gambar, atau fotografi, dalam suatu tata warna serta halaman hitam putih.
4
. Fungsi utama media cetak adalah sebagai wahana penyampai pesan dan sekaligus sebagai
media penghibur yang memuaskan perasaan keindahan pemirsanya. Media cetak merupakan suatu dokumen yang merekam segala peristiwa dalam kehidupan
masyarakat, yang ditangkap oleh jurnalis atau desainer-nya dan kemudian diubah dalam bentuk informasi yang berupa kata-kata, gambar, fotografi dan
sebagainya.dalam hubunganya dengan kegiatan periklanan yang disebut sebagai media cetak adalah surat kabar, majalah, maupun media-media lain yang
diproduksi lewat cetak mencetak.
C. Pengertian Iklan Media Cetak
3
Sudiana. Komunikasi Periklanan Cet ak. Remadja Karya. 1986. Halaman : 1
4
Bedjo Riyant o. Iklan Surat Kabar dan Perubahan M asyarakat di Jaw a M asa Kolonial 1870-1915. Taraw ang Press. Yogyakart a . 2000. Halaman : 19.
xvii Pengertian iklan media cetak adalah pesan-pesan komersial dari produsen
yang disampaikan produsen kepada khalayak konsumennya yang disampaikan lewat media cetak.
5
Iklan merupakan medium informasi yang mengandung bobot seni.dismapimg makna yang dikandung dalam muatan isi pesanya, suatu iklan
media cetak tampil dalam perwujudan bentuk visual yang terdiri dari unsur-unsur garis, bidang, gambar, warna, foto maupun teks yang menyatu dalam komposisi
yang bernilai artistik dan kreatif. Akan tetapi nilai kreatifitas dalam desain iklan media cetak bukan hanya sekedar diukur dari pencapaian kualitasa artistik bentuk
visualnya, melainkan lebih dihubungkan dengan sejauh mana iklan tersebut mampu secara efektif dan efisien membangun image tertentu serta menembus
batas kesadaran pemirsanya. Dalam periklanan media cetak, tugas bagian kreatif terutama adalah
mengolah dan menyusun unsur-unsur iklan menjadi suatu kesatuan bentuk desain iklan yang disebut sebagai layoutblue print iklan. Adapun unsur-unsur
utama dalam layout iklan media cetak adalah Pertama, naskahtekscopy yaitu suatu uraian tentang produk atau jasa
yang membawa satu atau lebih gagasanide penjualan utama dalam iklan. Sebagai elemen utama dalam suatu layout iklan dan media cetak, naskah atau copy dalam
iklan dapat dikelompokan dalam beberapa jenis yaitu : a. Headline, yang juga sering disebut sebagai judul atau kepala tulisan iklan,
merupakan bagian penting dalam iklan media cetak. Meskipun letaknya tidak selalu pada awal tulisan, sebuah Headline merupakan bagian pertama
5
David Ogilvy. Ogilvy on Advert isig. London: Pan Books Lt d,1998. Hal : 13
xviii dan utama yang dibaca oleh pemirsanya. Headline digunakan sebagai
penangkap perhatian utama eye catcher untuk menggugah kedaran konsumenya. Jika ternyata penggunaan kalimat dalam headline cukup
panjang sehingga dirasa kurang efektif dampak komunikasinya, maka biasanya kalimat headline diikuti oleh kalimat subheadline. Menurut
James F. Engle
6
Headline dapat diklasifikasikan menjadi : 1. Identification headline, yang langsung menyebutkan identitas nama
atau merk dari produk yang ditawarkan. 2. Advice or Benefit, yang memberikan janji, nasihat, manfaat atau
mengarahkan tentang kelebihan produk secara langsung. 3. Informations or News headline, yang berisi berita atau informasi
tentang suatu produk. 4. Selective Headline, suatu penawaran secara langsung yang ditujukan
kepada konsumen khusus, yang menjadi sasaran pesanya. 5. Command Headline, isinya bersifat anjuran atau perintah kepada
calon konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan olehnya.
6. Question headline, yang dikemukakan dengan gaya bertanya atau berupa pertanyaan kepada konsumenya.
7. Couriosity or Provocative Haedline, adalah untuk membangkitkan kecemasan atau ketakutan pada diri pemirsanya, serta mengundang
keingintahuan pemirsa terhadap apa yang disampaikan. 8. Boast Headline, sifatnya membesar-besarkan atau melebih-lebihkan
keunggulkan suatu produk. b. Body-copy,
merupakan suatu
penjelasan tentang
produk serta
memberitahukan secara lengkap tentang apa yang dijual. Body-copy merupakan penjabaran yang logis dari ide atau tema sentral yang berada
pada Headline . Tema sentral dalam headline dijadikan sebagai landasan
6
James F. Engle,Promotional strategy: managing the marketing Communication process. Illionis: Richard D. IrwinInc. 1989. halaman 303
.
xix untuk menjelaskan kelebihan-kelebihan produk menggambarkan manfaat
atau kenikmatan yang akan diperoleh, menjanjikan keuntungan serta menerangkan alasan-alasan orang harus membeli produk yang ditawarkan,
sehingga membentuk suatu pesan yang menyatu antara tema sentral beserta ilustrasi atau gambar yang mendukungnya. Body-copy
menurut James F. Engle
7
dapat dikelompokan menjadi : 1. Emotif or Mood, yang membawa pembaca pada suasana atau
perasaan tertentu, serta membuat pembacanya mengasosiasikan pada peristiwa atau kesan-kesan tertentu.
2. Factual Hard selling, langsung menyodorkan kehebatan produk dan langsung menyuruh pembaca untuk membeli atau menggunakan
produk yang ditawarkan. 3. Factual Education, menjelaskan secara rasional dan faktual tentang
keuntungan atau kerugian, serta menyodorkan alternatif lain yang memberi manfaat.
4. Narrative, memberikan pandangan serta gambaran tentang suatu produk tanpa pembaca terbawa dalam suasana tertentu, hanya seperti
sebuah reportase dalam surat kabar. 5. Prestige, yang dikemukakan adalah image citra dari perusahaan
yang membuat produk, akan tetapi bukan produk itu sendiri. Jadi lebih mengambarkan bonafiditas dari perusahaan produsernya.
6. Picture and Caption gambar dan keterangan, yang berisi paduan antara gambar fotografi, ilustrasi tangan, peta,diagram atau komik
strip dengan keteranganya. 7. Monolog or Dialog, berisi percakapan antara seseorang dengan
dirinya sendiri atau dengan orang lain. 8. Gimmick, iming-iming atau memperdayakan, mengemukakan
tentang suatu hal yang mengiurkan atau menarik hati yang kemudian baru dihubungkan atau diarahkan pada produk yang ditawarkan.
9. Editorial, meletakan iklan dalam suatu rubrik dari suau media yang sesuai dengan iklan itu. Misalnya iklan produk komestik yang
diletakan pada halaman surat kabar atau majalah yang berisi “resep merawat wajah secara baik”.
7
James F. Engle. Op. Cit. halaman 303.
xx 10. Testimonial, mengemukakan pendapat atau pujian dari seorang
tokoh atau public figure maupun beberapa orang terhadap suatu produk.
11. Quotation kutipan, berisi kutipan pendapat atau pandangan orang- orang terkenal, dimana komentar-komentar itu digunakanserta
diangkat menjadi tema sentral iklan. 12. Back selling pendukung penjualan, menggunkan pihak ketiga
sebagai sarana untuk mencapai sasaran. Misalnya memanfaatkan ibu-ibu atau anak-anak untuk mendesak ayahnya agar membeli suatu
produk yang ditawarkan.
c. Slogan, merupakan kalimat atau kata-kata yang pada umumnya digunakan untuk meyakinkan dan memperkuat sikap calon konsumen untuk memeilih
produkjasa yang ditawarkan. Kalimat atau kata-kata yang digunakan harus sederhana dan mudah diingat.
Kedua, ilustrasi yang merupkan bagian terpenting dari layout iklan yang fungsinya memperjelas atau memepertegas juga sekaligus sebagai daya tarik
visual semua gagasan atau ide-ide penjualan yang terdapat dalam sebuah naskah iklan. Ilustrasi dapat dikatakan sebagai aktivitas kreatif untuk menciptakan
bentuk-bentuk atau gambaran visual yang bersifat estetis indah yang berfungsi untuk menjelaskan atau enerangkan isi teks iklan. Karena pemirsa lebih tertarik
pada bahasa gambar daripada bahasa tulisan.
D. Peranan Layout Dan Grafis Dalam Surat Kabar.
