Analisis brand equity esia prabayar dalam persaingan industri telekomunikasi CDMA dan implikasinya terhadap bauran pemasaran (Studi kasus: Mahasiswa di Depok)
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
ABSTRAK
Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia
Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya
Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah
bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib.
Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas
kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan
dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi
bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka
kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi
penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada
tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas
pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia
yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie
Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT
Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria).
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini,
Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap
tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006
mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali
lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen
tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat
membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan
pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand
equity (ekuitas merek) Esia.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada
elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty
serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat
persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu
Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi
yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan
Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement
sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga
Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode
Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential,
Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling
diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen
brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa
asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah
diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke
sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang
sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan
bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat
pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah
ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat
kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai
bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan
merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia
belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida
brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed
buyer.
Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran
adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer
service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia
dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai
merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang
menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan
secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie
Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan
kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan
efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage
area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka
distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang
dapat menikmati layanan Esia.
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN
INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
Menyetujui,
Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Dosen Pembimbing 1
Mukhamad Najib, S.TP, M.M.
Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen
Tanggal ujian : 13 Agustus 2007
Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada
tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah.
Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10
Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah
di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258
Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada
tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk
melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di
Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam
organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center
Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 –
2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.
KATA PENGANTAR
Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga
penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam
Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
Bogor.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran.
Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi
kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen
dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang
kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang
dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting
bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek)
Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap
konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu
menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat
serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan,
dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur
Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis
dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih
kepada:
1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua
Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen
pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat
dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi,
saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan
memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana
dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan
informasi statistik yang berarti bagi penulis.
4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng
(Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi
(HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan
dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie
Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan
memberikan informasi yang berarti bagi penulis.
5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala
doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material.
6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang
dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua
kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala
perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus
bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi
penulis.
7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah
banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran.
8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh,
Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan
persahabatan yang terjalin hingga saat ini.
9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di
Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta
yang telah bersedia menjadi responden.
10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika,
dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di
Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam
persiapan seminar dan sidang.
12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di
Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan
dan kebersamaannya selama ini.
13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta
rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun.
14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang
lebih baik lagi.
Bogor, Agustus
2007
Penulis
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
ABSTRAK
Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia
Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya
Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah
bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib.
Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas
kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan
dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi
bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka
kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi
penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada
tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas
pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia
yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie
Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT
Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria).
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini,
Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap
tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006
mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali
lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen
tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat
membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan
pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand
equity (ekuitas merek) Esia.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada
elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty
serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat
persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu
Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi
yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan
Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement
sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga
Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode
Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential,
Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling
diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen
brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa
asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah
diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke
sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang
sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan
bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat
pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah
ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat
kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai
bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan
merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia
belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida
brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed
buyer.
Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran
adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer
service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia
dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai
merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang
menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan
secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie
Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan
kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan
efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage
area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka
distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang
dapat menikmati layanan Esia.
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN
INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
Menyetujui,
Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Dosen Pembimbing 1
Mukhamad Najib, S.TP, M.M.
Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen
Tanggal ujian : 13 Agustus 2007
Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada
tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah.
Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10
Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah
di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258
Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada
tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk
melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di
Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam
organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center
Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 –
2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.
KATA PENGANTAR
Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga
penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam
Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
Bogor.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran.
Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi
kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen
dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang
kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang
dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting
bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek)
Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap
konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu
menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat
serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan,
dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur
Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis
dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih
kepada:
1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua
Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen
pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat
dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi,
saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan
memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana
dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan
informasi statistik yang berarti bagi penulis.
4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng
(Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi
(HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan
dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie
Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan
memberikan informasi yang berarti bagi penulis.
5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala
doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material.
6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang
dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua
kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala
perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus
bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi
penulis.
7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah
banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran.
8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh,
Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan
persahabatan yang terjalin hingga saat ini.
9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di
Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta
yang telah bersedia menjadi responden.
10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika,
dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di
Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam
persiapan seminar dan sidang.
12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di
Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan
dan kebersamaannya selama ini.
13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta
rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun.
14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang
lebih baik lagi.
Bogor, Agustus
2007
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP .........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................
iv
DAFTAR ISI ................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xii
I.
II.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .....................................................................................
1.2. Perumusan Masalah .............................................................................
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian ...............................................................................
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................
1
3
4
5
5
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa............................................................ 6
2.2. Bauran Pemasaran Jasa ........................................................................ 6
2.3. Pengertian Merek ................................................................................. 7
2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek) ............................................................. 9
2.4.1. Brand Awareness ...................................................................... 11
2.4.2. Brand Association ..................................................................... 13
2.4.3. Brand Perceived Quality ........................................................... 16
2.4.4. Brand Loyalty ............................................................................ 19
2.5. Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran ............................................ 23
2.6. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 24
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................ 27
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian .............................................................. 31
3.3. Metode Penelitian ................................................................................ 31
3.3.1. Pengumpulan Data ..................................................................... 31
3.3.2. Penentuan Sampel ...................................................................... 31
3.4. Pengolahan dan Analisa Data .............................................................. 32
3.4.1. Uji Validitas ............................................................................... 32
3.4.2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 33
3.4.3. Skala Likert dan Rata-rata.......................................................... 36
3.4.4. Analisis Deskriptif ..................................................................... 37
3.4.5. Uji Cochran................................................................................ 37
3.4.6. Skala Semantic Differensial ....................................................... 38
3.4.7. Analisis Biplot ............................................................................ 38
3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix ................................................ 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................................. 40
4.1.1. Produk PT Bakrie Telecom, Tbk ............................................... 40
4.1.2. Visi dan Misi PT Bakrie Telecom, Tbk ..................................... 41
4.2. Bauran Pemasaran Esia ........................................................................ 42
4.2.1. Produk (Product) ........................................................................ 42
4.2.2. Harga (Price) .............................................................................. 45
4.2.3. Tempat (Place) ........................................................................... 46
4.2.2. Promosi (Promotion) .................................................................. 47
4.2.1. Orang (Personal) ........................................................................ 49
4.2.2. Proses (Process) ......................................................................... 49
4.2.3. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) .............. 50
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Evidence) ................................................. 51
4.3. Hasil Uji Awal ..................................................................................... 51
4.3.1. Uji Awal Brand Association ...................................................... 51
4.3.2. Uji Awal Perceived Quality ....................................................... 52
4.4. Karakteristik Responden ...................................................................... 54
4.5. Analisis Brand Awareness ................................................................... 57
4.5.1. Top of Mind ................................................................................ 57
4.5.2. Brand Recall .............................................................................. 58
4.5.3. Brand Recognition ..................................................................... 59
4.5.4. Unaware Brand .......................................................................... 60
4.6. Analisis Brand Association .................................................................. 61
4.7. Analisis Perceived Quality................................................................... 65
4.7.1. Skala Semantic Differential ....................................................... 65
4.7.2. Analisis Biplot ............................................................................ 68
4.8. Analisis Brand Loyalty......................................................................... 72
4.8.1. Switcher ...................................................................................... 73
4.8.2. Habitual Buyer ........................................................................... 73
4.8.3. Satisfied Buyer ........................................................................... 74
4.8.4. Liking the Brand ......................................................................... 75
4.8.5. Committed Buyer........................................................................ 76
4.9. Analisis Brand Equity Esia Prabayar ................................................... 81
4.10.Implikasi Brand Equity Terhadap Bauran Pemasaran Produk Esia ..... 85
4.10.1. Implikasi Terhadap Bauran Produk ......................................... 85
4.10.2. Implikasi Terhadap Bauran Harga ........................................... 86
4.10.3. Implikasi Terhadap Bauran Tempat ......................................... 87
4.10.4. Implikasi Terhadap Bauran Promosi........................................ 88
4.10.5. Implikasi Terhadap Bauran Orang ........................................... 90
4.10.6. Implikasi Terhadap Bauran Proses........................................... 91
4.10.7. Implikasi Terhadap Bauran Produktivitas dan Kualitas........... 91
4.10.8. Implikasi Terhadap Bauran Bukti Fisik ................................... 92
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 96
LAMPIRAN ......................................................................................................... 98
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
Data jumlah sampel tiap perguruan tinggi ................................................... 32
2.
Tarif Esia prabayar ....................................................................................... 45
3.
Lokasi gerai Esia .......................................................................................... 47
4.
Asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA ................................. 62
5.
Hasil uji Cochran merek Esia ...................................................................... 64
6.
Hasil perhitungan switcher semua merek .................................................... 73
7.
Hasil perhitungan habitual buyer semua merek .......................................... 74
8.
Hasil perhitungan satisfied buyer semua merek .......................................... 75
9.
Hasil perhitungan liking the brand semua merek ........................................ 76
10.
Hasil perhitungan committed buyer semua merek ....................................... 77
11.
Matriks perpindahan merek ......................................................................... 78
12.
Perhitungan Possibility Rate of Transition (PRoT)...................................... 79
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Pertumbuhan pelanggan Esia .......................................................................... 2
2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar ............................. 4
3. Konsep pemasaran .......................................................................................... 6
4. Konsep brand equity ....................................................................................... 10
5. Piramida brand awareness .............................................................................. 11
6. Nilai kesadaran merek ..................................................................................... 12
7. Piramida brand loyalty .................................................................................... 22
8. Bentuk segitiga terbalik piramida brand loyalty ............................................. 23
9. Kerangka pemikiran penelitian ....................................................................... 27
10. Kerangka pemikiran brand awareness ........................................................... 28
11. Kerangka pemikiran brand association .......................................................... 29
12. Kerangka pemikiran perceived quality ........................................................... 30
13. Kerangka pemikiran brand loyalty.................................................................. 30
14. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................................ 54
15. Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................................... 54
16. Karakteristik responen berdasarkan domisili di Jabodetabek ......................... 55
17. Karakteristik responden berdasarkan total pengeluaran ................................. 55
18. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa ................................ 55
19. Penggunaan merek CDMA di kalangan responden ........................................ 56
20. Penggunaan kartu CDMA dan GSM di kalangan responden ........................ 56
21. Top of mind merek kartu selular CDMA prabayar.......................................... 58
22. Brand recall merek kartu selular CDMA prabayar......................................... 59
23. Brand recognition merek kartu selular CDMA prabayar ............................... 59
24. Unaware brand merek kartu selular CDMA prabayar ................................... 60
25. Sumber informasi responden terhadap merek CDMA .................................... 61
26. Grafik semantic differential merek kartu selular CDMA ............................... 66
27. Analisis Biplot merek CDMA prabayar .......................................................... 68
28. Penggunaan garis kontur pada tampilan Biplot............................................... 71
29. Alasan pelanggan berpindah merek ................................................................ 80
30. Alasan perpindahan merek bagi pelanggan Esia ............................................. 83
31. Piramida brand loyalty kartu prabayar Esia .................................................... 84
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Kuesioner penelitian .......................................................................................
98
2. Reliabilitas
Uji
Awal
(Brand
Association)
......................................................................................................................... 10
3
3. Validitas
Uji
awal
(Perceived
Quality)
......................................................................................................................... 11
0
4. Reliabiltas
Uji
Awal
(Perceived
Quality)
......................................................................................................................... 11
3
5. Perhitungan
Switcher
......................................................................................................................... 11
5
6. Perhitungan
Habitual
Buyer
......................................................................................................................... 11
6
7. Perhitungan
Satisfied
Buyer
......................................................................................................................... 11
7
8. Perhitungan
Liking
The
Brand
......................................................................................................................... 11
8
9. Perhitungan
Committed
Buyer
......................................................................................................................... 11
9
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan gaya hidup yang semakin pesat saat ini,
intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Dengan semakin
meningkatnya teknologi, jarak tidak menjadi hambatan bagi seseorang
dalam berkomunikasi. Salah satu teknologi yang digunakan dalam
berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Komunikasi melalui telepon
kini dapat dilakukan dimana saja karena teknologi telah menyediakan
berbagai kemudahan bagi para pengguna jasa komunikasi. Konsumen pun
dapat dengan mudah memilih operator seluler yang dianggap dapat
memenuhi kebutuhannya.
Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat
pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis
telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global
System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an dan
menggantikan teknologi seluler generasi pertama yang sudah masuk
sebelumnya, yaitu NMT (Nordic Mobile Telephone) dan AMPS (Advance
Mobile Phone System). Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal
masyarakat luas ketika PT. Telkom memperkenalkan layanan telepon tanpa
kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002 dengan menggunakan versi
CDMA 2000-1X.
CDMA merupakan teknologi akses jamak dimana pengguna
menggunakan kode yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam
sistem. Perbedaan mendasar dari teknologi CDMA dan GSM adalah pada
sistem modulasi (pengiriman sinyal) dan perangkat sistem jaringan
(network). Perangkat yang dimaksud adalah pada sistem Base Transciever
Station (BTS). Pada sistem GSM, pembagian arus lalu lintas data diatur
dengan menggunakan time slot (slot waktu) untuk mengatur informasi yang
masuk dan yang keluar.
Sistem pembagian arus data pada CDMA tidak menggunakan time
slot, tetapi menggunakan kode-kode untuk pengaturan arus data yang masuk
dan keluar. Kelebihan yang ditawarkan CDMA antara lain adalah tarif yang
lebih murah, dan keamanan berkomunikasi karena teknologi CDMA tidak
mudah disadap. Saat ini terdapat lima perusahaan operator yang
menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom dengan merek Flexi, PT
Bakrie Telecom dengan merek Esia, PT Mobile-8 Telecom dengan merek
Fren, PT Indosat dengan merek StarOne, dan PT Sampoerna Telecom
Indonesia (STI), dengan merek Ceria yang hingga saat ini hanya beroperasi
di wilayah Lampung.
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) sebagai anak perusahaan PT Bakrie &
Brothers, Tbk, yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Esia mulai
diperkenalkan pada September 2003. Dengan melakukan berbagai inovasi
dan promosi yang gencar, merek Esia semakin di kenal oleh masyarakat dan
mengalami
pertumbuhan
pelanggan
yang
meningkat
dari
awal
diperkenalkannya. Pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga
tahun 2006 dapat dilihat pada gambar 1.
1.600.000
1.479.198
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
372.129
400.000
200.000
71.039
0
2004
2005
2006
Gambar 1. Pertumbuhan pelanggan Esia
(Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006)
Dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, persaingan persepsi
konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Salah satu cara yang
dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah
dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat
dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin
keberlangsungan pasar di masa depan (Durianto, 2004). Merek yang baik
adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan
asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan
menyebabkan konsumen tergantung padanya (Poeradisastra, 2007).
Berdasarkan survei Indonesia Best Brand 2007 yang dilakukan oleh
SWA dan MARS, merek Esia termasuk ke dalam kategori Indonesia
Promising Best Brand atau merek yang memiliki peluang untuk menjadi
merek terbaik di Indonesia. Hal ini disebabkan selama dua tahun terakhir
pengembangan mereknya menonjol, kinerja pasarnya baik dan tren
penjualannya terus meningkat.
Untuk itu, sangatlah penting bagi perusahaan untuk menganalisis
brand equity (ekuitas merek) Esia di dalam kondisi pasar yang kompetitif
saat ini sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap
konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek dan mampu
menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang
kuat serta menjadi bahan masukan dalam melakukan formulasi strategi
bauran pemasaran perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Dalam menghadapi persaingan dengan merek lain, maka perusahaan
perlu mengetahui informasi mengenai bagaimana penerimaan konsumen
terhadap keberadaan merek produknya di pasar, seperti tingkat kesadaran
merek di benak konsumen, bagaimana asosiasi merek yang tercipta di benak
konsumen, bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas merek tersebut
serta bagaimana tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek yang
digunakan. Keempat hal tersebut saling berhubungan membentuk brand
equity (ekuitas merek). Dari ekuitas merek yang diperoleh diharapkan dapat
menjadi masukan bagi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena
layanan prabayar cenderung lebih diminati oleh masyarakat, termasuk
kalangan mahasiswa yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini. Dengan
menggunakan layanan prabayar, seseorang lebih dapat mengontrol
penggunaan pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui
pengisian pulsa sesuai jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan
gambar 3, dapat dilihat kecenderungan konsumen menggunakan layanan
prabayar.
Gambar 2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar
CDMA (Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006)
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya
adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap
merek Esia prabayar?
2. Bagaimana brand association (asosiasi merek) yang tercipta dalam
benak konsumen terhadap merek Esia prabayar?
3. Bagaimana perceived quality (persepsi kualitas) konsumen terhadap
merek Esia prabayar?
4. Bagaimana brand loyality (kesetiaan merek) konsumen terhadap merek
Esia prabayar?
5. Bagaimana implikasi elemen-elemen brand equity (ekuitas merek)
terhadap bauran pemasaran Esia?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui posisi brand awareness (kesadaran merek) Esia prabayar.
2. Menganalisis brand association (asosiasi merek) Esia prabayar.
3. Menganalisis perceived quality (persepsi kualitas ) Esia prabayar.
4. Menganalisis brand loyality (loyalitas merek) Esia prabayar.
5. Merumuskan strategi bauran pemasaran Esia berdasarkan elemenelemen brand equity (ekuitas merek).
1.4. Manfaat Penelitian
Analisis brand equity (ekuitas merek) menempati posisi yang penting
untuk tercapainya tujuan perusahaan. Melalui riset ini perusahaan dapat
mengetahui dan lebih memahami sikap konsumennya terhadap elemenelemen ekuitas merek sehingga dapat menciptakan, mengembangkan,
maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan kontribusi
bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penulis berharap penelitian ini dapat menambah wawasan pembaca di
dalam bidang ilmu pemasaran dan sebagai referensi bagi penelitian
selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis elemen-elemen brand
equity Esia prabayar dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk
melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek kartu seluler
CDMA prabayar lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Responden dalam
penelitian ini adalah mahasiswa D3 dan S1 dari tiga Perguruan Tinggi di
Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik
Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan CDMA prabayar.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004).
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan,
dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik,
berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan
pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan
menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan
memproduksi apa yang diinginkan pelanggan dan dengan cara ini
perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.
Pasar
Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
Terpadu
Laba melalui
Kepuasan Pelanggan
Gambar 3. Konsep pemasaran ( Kotler, 2004)
Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana
perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya,
mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal itu mencakup kontak yang
dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock & Wright, 2005).
2.2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar
sasaran (Kotler, 2003). Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh unsur.
Menurut Lovelock dan Wright (2005) ada model 8P manajemen jasa terpadu,
yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa,
yaitu:
1. Elemen Produk (product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi
pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Tempat dan waktu merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, di
mana, dan bagimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu,
yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu
urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah
sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (People)
Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah
komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan
terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti Fisik (Phisycal Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan
untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.3. Pengertian Merek
Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau symbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barangbarang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Merek menurut UU No.15 tahun 2001 adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Menurut Durianto, dkk (2004) merek merupakan nama, istilah, tanda,
symbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga
berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur
dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan
sejumlah ratifi
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
ABSTRAK
Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia
Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya
Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah
bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib.
Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas
kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan
dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi
bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka
kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi
penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada
tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas
pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia
yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie
Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT
Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria).
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini,
Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap
tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006
mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali
lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen
tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat
membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan
pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand
equity (ekuitas merek) Esia.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada
elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty
serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat
persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu
Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi
yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan
Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement
sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga
Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode
Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential,
Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling
diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen
brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa
asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah
diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke
sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang
sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan
bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat
pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah
ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat
kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai
bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan
merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia
belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida
brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed
buyer.
Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran
adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer
service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia
dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai
merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang
menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan
secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie
Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan
kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan
efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage
area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka
distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang
dapat menikmati layanan Esia.
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN
INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
Menyetujui,
Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Dosen Pembimbing 1
Mukhamad Najib, S.TP, M.M.
Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen
Tanggal ujian : 13 Agustus 2007
Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada
tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah.
Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10
Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah
di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258
Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada
tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk
melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di
Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam
organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center
Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 –
2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.
KATA PENGANTAR
Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga
penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam
Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
Bogor.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran.
Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi
kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen
dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang
kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang
dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting
bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek)
Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap
konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu
menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat
serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan,
dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur
Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis
dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih
kepada:
1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua
Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen
pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat
dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi,
saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan
memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana
dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan
informasi statistik yang berarti bagi penulis.
4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng
(Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi
(HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan
dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie
Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan
memberikan informasi yang berarti bagi penulis.
5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala
doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material.
6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang
dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua
kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala
perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus
bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi
penulis.
7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah
banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran.
8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh,
Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan
persahabatan yang terjalin hingga saat ini.
9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di
Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta
yang telah bersedia menjadi responden.
10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika,
dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di
Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam
persiapan seminar dan sidang.
12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di
Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan
dan kebersamaannya selama ini.
13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta
rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun.
14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang
lebih baik lagi.
Bogor, Agustus
2007
Penulis
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
ABSTRAK
Diah Laxmianti Wuryaningsih. H24103040. Analisis Brand Equity Esia
Prabayar dalam Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya
Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok). Di bawah
bimbingan Jono M. Munandar dan Mukhamad Najib.
Perkembangan gaya hidup yang semakin pesat menyebabkan intensitas
kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Salah satu teknologi yang digunakan
dalam berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Di Indonesia, liberalisasi
bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat pemerintah mulai membuka
kesempatan kepada swasta untuk berbisnis telepon seluler dengan cara kompetisi
penuh. Teknologi GSM (Global System for Mobile) datang ke Indonesia pada
tahun 1980-an. Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal masyarakat luas
pada tahun 2003. Saat ini terdapat lima perusahaan operator seluler di Indonesia
yang menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom (Flexi), PT Bakrie
Telecom (Esia), PT Mobile-8 Telecom (Fren), PT Indosat (StarOne), dan PT
Sampoerna Telecom Indonesia (Ceria).
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Bakrie Telecom. Di dalam industri persaingan telekomunikasi yang ketat saat ini,
Esia mampu mencapai tingkat pertumbuhan pelanggan yang tinggi setiap
tahunnya. Tingkat pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga 2006
mencapai 1.982 persen atau dapat dikatakan meningkat hampir dua puluh kali
lipatnya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, persaingan persepsi konsumen
tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Ekuitas merek yang kuat dapat
membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin keberlangsungan
pasar di masa depan. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk menganalisis brand
equity (ekuitas merek) Esia.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Esia prabayar pada
elemen brand awarenes, brand association, perceived quality, dan brand loyalty
serta implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk melihat adanya tingkat
persaingan, maka dalam penelitian ini dilibatkan tiga merek CDMA lainnya, yaitu
Flexi, Fren, dan StarOne. Penelitian ini dilakukan pada tiga Perguruan Tinggi
yang ada di Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan
Politeknik Negeri Jakarta. Pengambilan sampel menggunakan metode judgement
sampling berdasarkan proporsi dalam populasi jumlah mahasiswa ketiga
Perguruan Tinggi tersebut. Sedangkan untuk alat analisis digunakan metode
Product Moment, Hoyt, Alfa Cronbach, Skala Likert, Skala Semantic Differential,
Uji Cochran, Biplot, Brand Switching Pattern Matrix, dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Esia merupakan merek yang paling
diingat oleh konsumen berdasarkan posisi top of mind tertinggi pada elemen
brand awareness. Dari hasil analisis brand association, didapatkan bahwa
asosiasi-asosiasi pembentuk brand image merek Esia adalah produk mudah
diperoleh di pasaran, mudah mendapatkan voucher isi ulang, tarif pembicaraan ke
sesama operator murah, tarif SMS ke sesama operator murah, dan produk yang
sedang trend saat ini. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukkan
bahwa merek Esia unggul dibandingkan dengan merek lain dalam atribut pusat
pelayanan (gerai). Konsumen menilai bahwa pusat pelayanan Esia lebih mudah
ditemui dari merek lain. Esia memiliki posisi terendah dalam atribut tingkat
kegagalan telepon dan tingkat kegagalan telepon SMS, artinya konsumen menilai
bahwa tingkat kegagalan telepon dan SMS Esia lebih tinggi dibandingkan dengan
merek lain. Analisis pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa merek Esia
belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida
brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed
buyer.
Dari hasil analisis brand equity Esia, implikasi terhadap bauran pemasaran
adalah meningkatkan kualitas produk dalam atribut suara, sinyal, customer
service, jaringan, kualitas sambungan telepon dan SMS sehingga kualitas Esia
dapat dinilai baik oleh konsumen. Untuk mempertahankan image Esia sebagai
merek operator yang menawarkan tarif murah, program-program Esia yang
menawarkan nilai lebih dalam hal tarif harus dipertahankan dan dikomunikasikan
secara intensif untuk menghadapi ancaman tarif yang lebih murah dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya alternatif media untuk berkomunikasi, PT Bakrie
Telecom harus dapat memilih cara dan saluran yang tepat ditunjang dengan
kemampuan berinovasi dalam komunikasi sehingga promosi yang dilakukan
efektif. PT Bakrie Telecom perlu memperluas wilayah jangkauannya (coverage
area). Dengan semakin luasnya coverage area PT Bakrie Telecom, maka
distribusi Esia juga semakin meluas sehingga semakin banyak konsumen yang
dapat menikmati layanan Esia.
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BRAND EQUITY ESIA PRABAYAR DALAM PERSAINGAN
INDUSTRI TELEKOMUNIKASI CDMA DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus: Mahasiswa di Depok)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
DIAH LAXMIANTI WURYANINGSIH
H24103040
Menyetujui,
Agustus 2007
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Dosen Pembimbing 1
Mukhamad Najib, S.TP, M.M.
Dosen Pembimbing 2
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
Ketua Departemen
Tanggal ujian : 13 Agustus 2007
Tanggal lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Diah Laxmianti Wuryaningsih, dilahirkan di Jakarta pada
tanggal 23 Agustus 1985 dari pasangan Bapak Sinduwarsito dan Ibu Mubinah.
Penulis merupakan anak bungu dari tiga bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Cibubur 10
Jakarta pada tahun 1997 setelah sebelumnya selama tiga tahun penulis bersekolah
di SD Pelita hingga tahun 1994, Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 258
Jakarta pada tahun 2000, dan Sekolah Menengah Umum Negeri 39 Jakarta pada
tahun 2003. Institut Pertanian Bogor merupakan pilihan utama penulis untuk
melanjutkan ke tingkat Perguruan Tinggi. Pada tahun 2003, penulis diterima di
Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama menjalani perkuliahan, penulis berpartisipasi aktif dalam
organisasi kemahasiswaan, yaitu himpunan profesi Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang bernama Center
Of Management (COM@) menjabat sebagai staf IT pada periode tahun 2004 –
2005, panitia di beberapa kegiatan kampus, peserta seminar dan pelatihan.
KATA PENGANTAR
Allhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga
penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Brand Equity Esia Prabayar dalam
Persaingan Industri Telekomunikasi CDMA dan Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Mahasiswa di Depok) dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
Bogor.
Merek merupakan salah satu faktor penting dalam strategi pemasaran.
Merek yang baik adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi
kualitas dan asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen
dan menyebabkan konsumen tergantung padanya. Di dalam kondisi pasar yang
kompetitif saat ini, menciptakan merek yang kuat merupakan salah satu cara yang
dapat dilakukan untuk menghadapi persaingan. Oleh sebab itu, sangatlah penting
bagi PT Bakrie Telecom, Tbk untuk menganalisis brand equity (ekuitas merek)
Esia sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap
konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek Esia dan mampu
menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang kuat
serta menjadi bahan masukan bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini tidak akan mungkin terselesaikan tanpa adanya bantuan,
dukungan, serta saran dari semua pihak. Pertama penulis mengucapkan syukur
Alhamdulillah kepada Allah SWT karena hanya atas pertolongan-Nya, penulis
dapat melewati berbagai rintangan selama masa penyusunan skripsi ini.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih
kepada:
1. Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing dan Ketua
Departemen Manajemen serta Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku dosen
pembimbing, yang telah meluangkan waktu disela kesibukan yang amat padat
dengan penuh kesabaran memberikan bimbingan, membagikan ilmu, motivasi,
saran dan pengarahan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
2. Farida Ratnadewi, SE, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji dan
memberikan masukan serta saran untuk penyempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Utami Dyah Syafitri, Bapak I Made Sumertajaya, Aditya Subur Purwana
dan Bayu Alfiansyah atas kesediaannya di sela kesibukan untuk memberikan
informasi statistik yang berarti bagi penulis.
4. Bapak Wachid Nurul Arzaini (Staff Terminal Provisioning), Ibu Sri Langgeng
(Churn Analysis Manager), Bapak Wangky (Marketing), dan Ibu Anggi
(HRD) selaku pihak PT Bakrie Telecom, Tbk yang telah memberikan bantuan
dan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Bakrie
Telecom, Tbk serta atas kesediaannya untuk melakukan wawancara dan
memberikan informasi yang berarti bagi penulis.
5. Kedua orang tuaku, Ibu Mubinah (Rumi) dan Bapak Sinduwarsito atas segala
doa, perhatian, dan dukungan yang tak terkira, baik moral maupun material.
6. Kakak-kakakku, Wachid Nurul Arzaini (Mas Coy), sumber informasi yang
dapat dihubungi setiap saat oleh penulis, Dinar Hary Sanyoto (Sumir), kedua
kakak iparku Nurma Nathania dan Nur Asih Mustikaningrum atas segala
perhatian dan motivasi yang diberikan, serta keponakanku sekaligus
bungsunya Eyang, Ufairah Nuruzzahra yang selalu menjadi penghibur bagi
penulis.
7. Eko Prasetya Budi Kurniawan, sahabat dalam duka dan sukaku, yang telah
banyak membantu penulis dengan penuh kesabaran.
8. My third Family, Dewi, Emi, Ivan, Rachmah, Nuke, Ricci, Auraka, Teguh,
Hadi, Gumira, Dexi, dan Nilam atas segala bantuan (terimakasih banyak) dan
persahabatan yang terjalin hingga saat ini.
9. Fitri, Ira, Maesfri, Indah, Agung, Khusnul, Uwi serta mahasiswa di
Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma dan Politeknik Negeri Jakarta
yang telah bersedia menjadi responden.
10. Rekan satu bimbingan, Kartika dan Roni (seperjuangan), Etty, Henry, Ervika,
dan Tina atas saran dan motivasi yang diberikan kepada penulis.
11. Dian Suminnar dan Amellia Riski F, teman dalam suka dan duka di
Manajemen 40. Terimakasih atas segala kritik, saran serta bantuannya dalam
persiapan seminar dan sidang.
12. Henny, Anita, Aldhika, dan Bambang (ex Man 40), tempat curhatku di
Manajemen 40, serta seluruh rekan-rekan di Manajemen 40 untuk keceriaan
dan kebersamaannya selama ini.
13. Ibu Hetti Khamir, Ibu Kostku yang selalu memberikan dukungan, Teteh, serta
rekan kostku Ephee, Maya, dan Widi atas kebersamaannya selama dua tahun.
14. Seluruh dosen pengajar dan karyawan/wati Departeman Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun untuk dijadikan bahan perbaikan dalam penulisan yang
lebih baik lagi.
Bogor, Agustus
2007
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP .........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................
iv
DAFTAR ISI ................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
x
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xii
I.
II.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .....................................................................................
1.2. Perumusan Masalah .............................................................................
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian ...............................................................................
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................
1
3
4
5
5
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa............................................................ 6
2.2. Bauran Pemasaran Jasa ........................................................................ 6
2.3. Pengertian Merek ................................................................................. 7
2.4. Brand Equity (Ekuitas Merek) ............................................................. 9
2.4.1. Brand Awareness ...................................................................... 11
2.4.2. Brand Association ..................................................................... 13
2.4.3. Brand Perceived Quality ........................................................... 16
2.4.4. Brand Loyalty ............................................................................ 19
2.5. Peranan Merek dalam Bauran Pemasaran ............................................ 23
2.6. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................ 24
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................ 27
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian .............................................................. 31
3.3. Metode Penelitian ................................................................................ 31
3.3.1. Pengumpulan Data ..................................................................... 31
3.3.2. Penentuan Sampel ...................................................................... 31
3.4. Pengolahan dan Analisa Data .............................................................. 32
3.4.1. Uji Validitas ............................................................................... 32
3.4.2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 33
3.4.3. Skala Likert dan Rata-rata.......................................................... 36
3.4.4. Analisis Deskriptif ..................................................................... 37
3.4.5. Uji Cochran................................................................................ 37
3.4.6. Skala Semantic Differensial ....................................................... 38
3.4.7. Analisis Biplot ............................................................................ 38
3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix ................................................ 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan .............................................................. 40
4.1.1. Produk PT Bakrie Telecom, Tbk ............................................... 40
4.1.2. Visi dan Misi PT Bakrie Telecom, Tbk ..................................... 41
4.2. Bauran Pemasaran Esia ........................................................................ 42
4.2.1. Produk (Product) ........................................................................ 42
4.2.2. Harga (Price) .............................................................................. 45
4.2.3. Tempat (Place) ........................................................................... 46
4.2.2. Promosi (Promotion) .................................................................. 47
4.2.1. Orang (Personal) ........................................................................ 49
4.2.2. Proses (Process) ......................................................................... 49
4.2.3. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) .............. 50
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Evidence) ................................................. 51
4.3. Hasil Uji Awal ..................................................................................... 51
4.3.1. Uji Awal Brand Association ...................................................... 51
4.3.2. Uji Awal Perceived Quality ....................................................... 52
4.4. Karakteristik Responden ...................................................................... 54
4.5. Analisis Brand Awareness ................................................................... 57
4.5.1. Top of Mind ................................................................................ 57
4.5.2. Brand Recall .............................................................................. 58
4.5.3. Brand Recognition ..................................................................... 59
4.5.4. Unaware Brand .......................................................................... 60
4.6. Analisis Brand Association .................................................................. 61
4.7. Analisis Perceived Quality................................................................... 65
4.7.1. Skala Semantic Differential ....................................................... 65
4.7.2. Analisis Biplot ............................................................................ 68
4.8. Analisis Brand Loyalty......................................................................... 72
4.8.1. Switcher ...................................................................................... 73
4.8.2. Habitual Buyer ........................................................................... 73
4.8.3. Satisfied Buyer ........................................................................... 74
4.8.4. Liking the Brand ......................................................................... 75
4.8.5. Committed Buyer........................................................................ 76
4.9. Analisis Brand Equity Esia Prabayar ................................................... 81
4.10.Implikasi Brand Equity Terhadap Bauran Pemasaran Produk Esia ..... 85
4.10.1. Implikasi Terhadap Bauran Produk ......................................... 85
4.10.2. Implikasi Terhadap Bauran Harga ........................................... 86
4.10.3. Implikasi Terhadap Bauran Tempat ......................................... 87
4.10.4. Implikasi Terhadap Bauran Promosi........................................ 88
4.10.5. Implikasi Terhadap Bauran Orang ........................................... 90
4.10.6. Implikasi Terhadap Bauran Proses........................................... 91
4.10.7. Implikasi Terhadap Bauran Produktivitas dan Kualitas........... 91
4.10.8. Implikasi Terhadap Bauran Bukti Fisik ................................... 92
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 96
LAMPIRAN ......................................................................................................... 98
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
Data jumlah sampel tiap perguruan tinggi ................................................... 32
2.
Tarif Esia prabayar ....................................................................................... 45
3.
Lokasi gerai Esia .......................................................................................... 47
4.
Asosiasi responden terhadap keempat merek CDMA ................................. 62
5.
Hasil uji Cochran merek Esia ...................................................................... 64
6.
Hasil perhitungan switcher semua merek .................................................... 73
7.
Hasil perhitungan habitual buyer semua merek .......................................... 74
8.
Hasil perhitungan satisfied buyer semua merek .......................................... 75
9.
Hasil perhitungan liking the brand semua merek ........................................ 76
10.
Hasil perhitungan committed buyer semua merek ....................................... 77
11.
Matriks perpindahan merek ......................................................................... 78
12.
Perhitungan Possibility Rate of Transition (PRoT)...................................... 79
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Pertumbuhan pelanggan Esia .......................................................................... 2
2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar ............................. 4
3. Konsep pemasaran .......................................................................................... 6
4. Konsep brand equity ....................................................................................... 10
5. Piramida brand awareness .............................................................................. 11
6. Nilai kesadaran merek ..................................................................................... 12
7. Piramida brand loyalty .................................................................................... 22
8. Bentuk segitiga terbalik piramida brand loyalty ............................................. 23
9. Kerangka pemikiran penelitian ....................................................................... 27
10. Kerangka pemikiran brand awareness ........................................................... 28
11. Kerangka pemikiran brand association .......................................................... 29
12. Kerangka pemikiran perceived quality ........................................................... 30
13. Kerangka pemikiran brand loyalty.................................................................. 30
14. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ........................................ 54
15. Karakteristik responden berdasarkan usia ....................................................... 54
16. Karakteristik responen berdasarkan domisili di Jabodetabek ......................... 55
17. Karakteristik responden berdasarkan total pengeluaran ................................. 55
18. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran pulsa ................................ 55
19. Penggunaan merek CDMA di kalangan responden ........................................ 56
20. Penggunaan kartu CDMA dan GSM di kalangan responden ........................ 56
21. Top of mind merek kartu selular CDMA prabayar.......................................... 58
22. Brand recall merek kartu selular CDMA prabayar......................................... 59
23. Brand recognition merek kartu selular CDMA prabayar ............................... 59
24. Unaware brand merek kartu selular CDMA prabayar ................................... 60
25. Sumber informasi responden terhadap merek CDMA .................................... 61
26. Grafik semantic differential merek kartu selular CDMA ............................... 66
27. Analisis Biplot merek CDMA prabayar .......................................................... 68
28. Penggunaan garis kontur pada tampilan Biplot............................................... 71
29. Alasan pelanggan berpindah merek ................................................................ 80
30. Alasan perpindahan merek bagi pelanggan Esia ............................................. 83
31. Piramida brand loyalty kartu prabayar Esia .................................................... 84
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Kuesioner penelitian .......................................................................................
98
2. Reliabilitas
Uji
Awal
(Brand
Association)
......................................................................................................................... 10
3
3. Validitas
Uji
awal
(Perceived
Quality)
......................................................................................................................... 11
0
4. Reliabiltas
Uji
Awal
(Perceived
Quality)
......................................................................................................................... 11
3
5. Perhitungan
Switcher
......................................................................................................................... 11
5
6. Perhitungan
Habitual
Buyer
......................................................................................................................... 11
6
7. Perhitungan
Satisfied
Buyer
......................................................................................................................... 11
7
8. Perhitungan
Liking
The
Brand
......................................................................................................................... 11
8
9. Perhitungan
Committed
Buyer
......................................................................................................................... 11
9
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan gaya hidup yang semakin pesat saat ini,
intensitas kebutuhan komunikasi semakin meningkat. Dengan semakin
meningkatnya teknologi, jarak tidak menjadi hambatan bagi seseorang
dalam berkomunikasi. Salah satu teknologi yang digunakan dalam
berkomunikasi adalah melalui telepon seluler. Komunikasi melalui telepon
kini dapat dilakukan dimana saja karena teknologi telah menyediakan
berbagai kemudahan bagi para pengguna jasa komunikasi. Konsumen pun
dapat dengan mudah memilih operator seluler yang dianggap dapat
memenuhi kebutuhannya.
Di Indonesia, liberalisasi bisnis seluler dimulai sejak tahun 1995, saat
pemerintah mulai membuka kesempatan kepada swasta untuk berbisnis
telepon seluler dengan cara kompetisi penuh. Teknologi GSM (Global
System for Mobile) datang ke Indonesia pada tahun 1980-an dan
menggantikan teknologi seluler generasi pertama yang sudah masuk
sebelumnya, yaitu NMT (Nordic Mobile Telephone) dan AMPS (Advance
Mobile Phone System). Perkembangan CDMA di tanah air mulai dikenal
masyarakat luas ketika PT. Telkom memperkenalkan layanan telepon tanpa
kabel TelkomFlexi pada akhir tahun 2002 dengan menggunakan versi
CDMA 2000-1X.
CDMA merupakan teknologi akses jamak dimana pengguna
menggunakan kode yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam
sistem. Perbedaan mendasar dari teknologi CDMA dan GSM adalah pada
sistem modulasi (pengiriman sinyal) dan perangkat sistem jaringan
(network). Perangkat yang dimaksud adalah pada sistem Base Transciever
Station (BTS). Pada sistem GSM, pembagian arus lalu lintas data diatur
dengan menggunakan time slot (slot waktu) untuk mengatur informasi yang
masuk dan yang keluar.
Sistem pembagian arus data pada CDMA tidak menggunakan time
slot, tetapi menggunakan kode-kode untuk pengaturan arus data yang masuk
dan keluar. Kelebihan yang ditawarkan CDMA antara lain adalah tarif yang
lebih murah, dan keamanan berkomunikasi karena teknologi CDMA tidak
mudah disadap. Saat ini terdapat lima perusahaan operator yang
menggunakan teknologi CDMA, yaitu PT Telkom dengan merek Flexi, PT
Bakrie Telecom dengan merek Esia, PT Mobile-8 Telecom dengan merek
Fren, PT Indosat dengan merek StarOne, dan PT Sampoerna Telecom
Indonesia (STI), dengan merek Ceria yang hingga saat ini hanya beroperasi
di wilayah Lampung.
Esia merupakan salah satu produk CDMA yang dikeluarkan oleh PT
Bakrie Telecom, Tbk (PT BTEL) sebagai anak perusahaan PT Bakrie &
Brothers, Tbk, yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Esia mulai
diperkenalkan pada September 2003. Dengan melakukan berbagai inovasi
dan promosi yang gencar, merek Esia semakin di kenal oleh masyarakat dan
mengalami
pertumbuhan
pelanggan
yang
meningkat
dari
awal
diperkenalkannya. Pertumbuhan pelanggan Esia dari tahun 2004 hingga
tahun 2006 dapat dilihat pada gambar 1.
1.600.000
1.479.198
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
372.129
400.000
200.000
71.039
0
2004
2005
2006
Gambar 1. Pertumbuhan pelanggan Esia
(Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006)
Dalam kondisi pasar yang kompetitif saat ini, persaingan persepsi
konsumen tidak lagi hanya sekedar persaingan produk. Salah satu cara yang
dapat dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan adalah
dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek yang kuat
dapat membangun landasan merek yang kuat dan mampu menjamin
keberlangsungan pasar di masa depan (Durianto, 2004). Merek yang baik
adalah merek yang dikenal secara luas, memiliki persepsi kualitas dan
asosiasi positif sehingga memiliki kekuatan untuk menarik konsumen dan
menyebabkan konsumen tergantung padanya (Poeradisastra, 2007).
Berdasarkan survei Indonesia Best Brand 2007 yang dilakukan oleh
SWA dan MARS, merek Esia termasuk ke dalam kategori Indonesia
Promising Best Brand atau merek yang memiliki peluang untuk menjadi
merek terbaik di Indonesia. Hal ini disebabkan selama dua tahun terakhir
pengembangan mereknya menonjol, kinerja pasarnya baik dan tren
penjualannya terus meningkat.
Untuk itu, sangatlah penting bagi perusahaan untuk menganalisis
brand equity (ekuitas merek) Esia di dalam kondisi pasar yang kompetitif
saat ini sehingga perusahaan dapat lebih mengetahui dan memahami sikap
konsumennya terhadap elemen-elemen ekuitas merek dan mampu
menciptakan, mengembangkan, maupun memelihara ekuitas merek yang
kuat serta menjadi bahan masukan dalam melakukan formulasi strategi
bauran pemasaran perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Dalam menghadapi persaingan dengan merek lain, maka perusahaan
perlu mengetahui informasi mengenai bagaimana penerimaan konsumen
terhadap keberadaan merek produknya di pasar, seperti tingkat kesadaran
merek di benak konsumen, bagaimana asosiasi merek yang tercipta di benak
konsumen, bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas merek tersebut
serta bagaimana tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek yang
digunakan. Keempat hal tersebut saling berhubungan membentuk brand
equity (ekuitas merek). Dari ekuitas merek yang diperoleh diharapkan dapat
menjadi masukan bagi bauran pemasaran perusahaan.
Penelitian ini hanya difokuskan pada jenis layanan prabayar karena
layanan prabayar cenderung lebih diminati oleh masyarakat, termasuk
kalangan mahasiswa yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini. Dengan
menggunakan layanan prabayar, seseorang lebih dapat mengontrol
penggunaan pulsanya karena sistem pembayaran dilakukan diawal melalui
pengisian pulsa sesuai jumlah nominal yang diinginkan. Berdasarkan
gambar 3, dapat dilihat kecenderungan konsumen menggunakan layanan
prabayar.
Gambar 2. Perbandingan jumlah pelanggan prabayar dan pascabayar
CDMA (Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2006)
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya
adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap
merek Esia prabayar?
2. Bagaimana brand association (asosiasi merek) yang tercipta dalam
benak konsumen terhadap merek Esia prabayar?
3. Bagaimana perceived quality (persepsi kualitas) konsumen terhadap
merek Esia prabayar?
4. Bagaimana brand loyality (kesetiaan merek) konsumen terhadap merek
Esia prabayar?
5. Bagaimana implikasi elemen-elemen brand equity (ekuitas merek)
terhadap bauran pemasaran Esia?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui posisi brand awareness (kesadaran merek) Esia prabayar.
2. Menganalisis brand association (asosiasi merek) Esia prabayar.
3. Menganalisis perceived quality (persepsi kualitas ) Esia prabayar.
4. Menganalisis brand loyality (loyalitas merek) Esia prabayar.
5. Merumuskan strategi bauran pemasaran Esia berdasarkan elemenelemen brand equity (ekuitas merek).
1.4. Manfaat Penelitian
Analisis brand equity (ekuitas merek) menempati posisi yang penting
untuk tercapainya tujuan perusahaan. Melalui riset ini perusahaan dapat
mengetahui dan lebih memahami sikap konsumennya terhadap elemenelemen ekuitas merek sehingga dapat menciptakan, mengembangkan,
maupun memelihara ekuitas merek yang kuat dan memberikan kontribusi
bagi strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penulis berharap penelitian ini dapat menambah wawasan pembaca di
dalam bidang ilmu pemasaran dan sebagai referensi bagi penelitian
selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis elemen-elemen brand
equity Esia prabayar dan implikasinya terhadap bauran pemasaran. Untuk
melihat adanya tingkat persaingan, dilibatkan tiga merek kartu seluler
CDMA prabayar lainnya, yaitu Flexi, Fren, dan StarOne. Responden dalam
penelitian ini adalah mahasiswa D3 dan S1 dari tiga Perguruan Tinggi di
Depok, yaitu Universitas Indonesia, Universitas Gunadarma, dan Politeknik
Negeri Jakarta yang merupakan pelanggan CDMA prabayar.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004).
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan,
dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik,
berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan
pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan
menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan
memproduksi apa yang diinginkan pelanggan dan dengan cara ini
perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan.
Pasar
Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
Terpadu
Laba melalui
Kepuasan Pelanggan
Gambar 3. Konsep pemasaran ( Kotler, 2004)
Pemasaran jasa adalah bagian dari sistem jasa keseluruhan dimana
perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan pelanggannya,
mulai dari pengiklanan hingga penagihan; hal itu mencakup kontak yang
dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock & Wright, 2005).
2.2. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar
sasaran (Kotler, 2003). Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh unsur.
Menurut Lovelock dan Wright (2005) ada model 8P manajemen jasa terpadu,
yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa,
yaitu:
1. Elemen Produk (product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi
pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Tempat dan waktu merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, di
mana, dan bagimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu,
yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu
urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah
sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi
kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
5. Orang (People)
Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
dalam proses produksi.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah
komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan
terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
7. Bukti Fisik (Phisycal Evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang
memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan
untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
2.3. Pengertian Merek
Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau symbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barangbarang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Merek menurut UU No.15 tahun 2001 adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Menurut Durianto, dkk (2004) merek merupakan nama, istilah, tanda,
symbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga
berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur
dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang kompleks dengan
sejumlah ratifi