Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan ini dengan baik.

(1)

ANAALISIS PE TERH PRO U ENGARUH HADAP LO MAHASI INFOR HA DEDI GRAM ST DEPAR FAK UNIVERSI SKRIP

H BRANDE

OYALITAS SWA JUR RMASI UN ARAPAN M OLEH SANJAYA 0705020 MANAJE TUDI STRA RTEMEN M KULTAS E ITAS SUM MEDA 2011 PSI

EQUITY T S KONSUM RUSAN SIS NIVERSITA MEDAN H : A SARAGI 058 EMEN

ATA I MAN MANAJEM EKONOMI MATERA U AN 1 EH BOTO MEN PAD STEM AS H NAJEMEN MEN UTARA OL SOSRO DA N O

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand equity dalam meningkatkan loyalitas pelanggan Teh Botol Sosro pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan dan variabel manakah yang paling berpengaruh dominan dalam mempengaruhi loyalitas konsumen pada mahasiswa tersebut. Penelitian dilakukan pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa jurusan sistem informasi yang masih aktif pada tahun 2011. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus Supramono dengan kriteria telah membeli atau mengkonsumsi Teh Botol Sosro minimal 2 kali dalam sebulan. Teknik penarikan sampel dengan menggunakan purposive sampling yaitu siapa saja dapat dijadikan sampel jika memenuhi kriteria tertentu.

Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Jenis penelitian adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 15.00 for window.

Hasil yang didapat dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh positif dan sangat signifikan sekali pada loyalitas konsumen Teh Botol Sosro pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan. Secara parsial dapat dilihat variabel brand loyalty merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan. Nilai R Square =0,442, berarti 44,2% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) sedangkan sisanya 55,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci : brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan loyalitas konsumen.

(3)

ABSRACT

This study aims to determine how the influence of brand equity in increasing customer loyalty of Teh Botol Sosro for students majoring in Information Systems at the Harapan University of Medan which is the most influential variables dominant in influencing consumer loyalty in the student. The study was conducted on college students majoring in Information Systems at the Harapan University of Medan.

The population in this study were students majoring in Information Systems that are still active in 2011. The sampling technique using a formula Supramono criteria have purchased or consumed Teh Botol Sosro at least 2 times a month. Sampling technique using a purposive sampling that anyone can be sampled if they meet certain criteria.

Analysis method used is descriptive analysis method and the method of multiple regression analysis. This type of research is to study associative, and the data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and a list of questions using a Likert scale of measurement and statistically processed with SPSS 15.00 for windows.

The results obtained in this study suggests that simultaneous brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty are very significant and positive effect on consumer loyalty of Teh Botol Sosro in Information Systems student at Harapan University of Medan. Variables can be partially viewed brand loyalty is the most dominant variable influencing consumer loyalty in students majoring in Information Systems University of Medan Hope. Rated R Square = 0.442, mean 44.2% factors that influence consumer loyalty can be explained by the independent variable (brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) while the remaining 55.8% is explained by other factors that are not investigated in this study. Keywords: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty and customer loyalty.

(4)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmatNyalah, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan ini dengan baik. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penulis mengucapkaan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ayahanda tercinta AKP Karmulia Saragih dan Ibunda tersayang Nurbaya Hutagaol yang tanpa beliau penulis tidaklah mungkin berusaha dan berjuang dan mampu bertahan dalam menggapai semua harapan serta cita-cita yang penulis impikan.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen FE USU

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE. M,Si Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Unversitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra Ulfah M.S selaku dosen pembimbing saya yang telah berkenan meluangkan waktu untuk membimbing penulis dalam proses penulisan

(5)

5. Ibu Dra Marhaini M.S selaku dosen penguji I saya. 6. Bapak Fadli SE, M.Si selaku dosen penguji II saya.

7. Bapak M.Irwan Padli Nasution ST, MM selaku Ketua Program Studi Sistem Informasi Universitas Harapan Medan.

8. Buat kakakku dan adikku tersayang Indriani Saragih, Riana Saragih, dan Winda Saragih yang telah banyak membantu selama pendidikan dan semua keluarga yang telah memberikan semangat dan doa demi kelancaran pendidikan dan skripsi ini.

9. Temanku Kristian dan Frans yang selalu berusaha menyemangati dan memotivasi penulis dalam perkuliahan dan penyelesaian skripsi ini.

10. Teman-temanku di Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara Angkatan 2007: Boy Sitorus, Boos Sinaga, Very RJG, Paska Pangaribuan, Endi Sitinjak, Frengky, Agusten, Patar serta seluruh mahasiswa program studi S-1 manajemen yang lainnya. Sukses buat kita semua.

Akhir kata penulis mengharapkan skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Medan 22 Agustus 2011 Penulis

(6)

DAFTAR ISI

Judul Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI……….. v

DAFTAR TABEL……….. vii

DAFTAR GAMBAR………. viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN……… 1

1.1 Latar Belakang Masalah.………. 1

1.2 Perumusan Masalah………. 8

1.3 Tujuan Penelitian………... 8

1.4 Manfaat Penelitian………... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA……….. 10

2.1 Uraian Teoritis………... 10

2.1.1 Merek... 10

2.1.2 Brand Equity……… 15

2.1.3 Loyalitas Konsumen……… 19

2.2 Penelitian Terdahulu ... 23

2.3 Kerangka Konseptual ... 24

2.4 Hipotesis ... 26

BAB III METODE PENELITIAN ... 27

3.1 Jenis Penelitian... 27

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

3.3 Batasan Operasional Variabel ... 27

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 28

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 30

3.6 Populasi dan Sampel ... 30

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 32

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 33

3.8.1 Uji Validitas………. 33

3.8.2 Uji Reliabilitas ……… 36

3.9 Jenis dan Sumber Data ... 37

3.10 Teknik Analisis Data ... 37

3.10.1 Uji Asumsi Klasik ... . 37

3.10.2 Metode Analisis Deskriptif ... . 39

3.10.3 Metode Analisis Regresi Berganda ... . 39

3.10.4 Pengujian Hipotesis ... . 40

(7)

4.1.3 Visi dan Misi ... .. 44

4.1.4 Produk Sosro ... .. 45

4.1.5 Perkembangan Usaha Sosro ... .. 47

4.1.6 Distribusi Teh Botol Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Intenasional ... … 49

4.1.7 Proses Produksi Teh Botol Sosro ... .. 51

4.2 Teknik Analisis Data ... 54

4.2.1 Uji Asumsi Klasik ... 54

4.2.2 Metode Analisis Deskriptif ... 57

4.2.3 Metode Analisis Regresi Berganda ... 65

4.2.4 Uji Hipotesis ... 68

4.3 Pembahasan ... 73

4.3.1 Brand Awareness ... 74

4.3.2 Brand Association ... 75

4.3.3 Perceived Quality ... 76

4.3.3 Brand Loyalty ... 77

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 78

5.1 Kesimpulan ... 78

5.2 Saran ... 79

DAFTAR PUSTAKA... 81

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman Tabel 1.1 Top Brand Indeks untuk Kategori Teh dalam Kemasan

Siap Minum ……… 4

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel………... 29

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert………... 30

Tabel 3.3 Item Total Statistics ... 34

Tabel 3.4 Validitas Instrument ... 36

Tabel 3.5 Reliability Statistics ... 36

Tabel 4.1 Distribusi Teh Botol Sosro Untuk Wilayah Nasional ... 50

Tabel 4.2 Distribusi Teh Botol Sosro Untuk Wilayah Internasional.. 50

Tabel 4.3 Uji Multikolinearitas ... 57

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Frekuensi ... 58

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 58

Tabel 4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Awareness ... 59

Tabel 4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Association ... 61

Tabel 4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Perceived Quality ... 62

Tabel 4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty ... 63

Tabel 4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas Konsumen………... 65

Tabel 4.11 Variables Entered/Removed ... 66

Tabel 4.12 Coefficients ... 66

Tabel 4.13 Model Summary ... 68

Tabel 4.14 Anova ... 69

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual………... 26

Gambar 4.1 Filosofi Sosro ... 44

Gambar 4.2 Produk-produk Teh Botol Sosro ... 46

Gambar 4.3 Proses Produksi Teh Botol Sosro ... 52

Gambar 4.4 Histogram ... 54

Gambar 4.5 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual 55

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman Lampiran I Data Validitas ... 87 Lampiran II Data Kuisioner ... 91

(11)

ABSTRAK

Kata Kunci : brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan loyalitas konsumen.

(12)

ABSRACT

(13)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perusahaan akan berhasil memperoleh konsumen dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen dalam pemasaran merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Dalam hal ini perusahaan sangat mengharapkan akan dapat mempertahankan konsumennya dalam waktu yang lama. Sebab apabila perusahaan memiliki seorang konsumen yang loyal, maka hal itu dapat menjadi asset yang sangat benilai bagi perusahaan. Kotler (2000:60) menyatakan bahwa pelanggan yang puas dan loyal (setia) merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan yang baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.

Tjiptono (2005:385) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersifat positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Salah satu cara perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah

(14)

dengan memperhatikan keberadaan merek dimana merek tersebut mampu menarik konsumen untuk memakai produk tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri.

Persaingan perusahaan dalam menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi terbatas hanya pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut.

Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang. Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.

Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset

(15)

lima kategori, yaitu: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya.

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Konstribusi terbesar Sosro datang dari penjualan teh botolnya. Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merek-merek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran.

(16)

Tabel 1.1

Top Brand Indeks untuk Kategori Teh dalam Kemasan Siap Minum

MEREK TBI

Teh Botol Sosro 59,5%

Frestea 10,7% Mountea 7,7%

Fruit Tea 5,8%

ABC Teh Kotak 4,6%

Ultra Teh Kotak 4,0%

Tekita 3,8% Sumber : Majalah Marketing Edisi Februari 2011

Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat besarnya persentase untuk kategori teh dalam kemasan siap minum berdasarkan Top Brand Indeks dari Majalah Marketing untuk tahun 2011. Dari Tabel 1.1 diatas juga dapat dilihat untuk kategori minuman teh dalam kemasan masih didominasi oleh Teh Botol Sosro.

Banyaknya merek produk untuk kategori teh dalam kemasan siap minum tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya.

Brand Equity dari Sosro telah terbentuk melalui proses yang panjang. Sosro telah berhasil mengembangkan merek Teh Botol Sosro menjadi merek dengan brand equity yang kuat. Beberapa hal yang dapat dicermati dalam

(17)

1. Brand Awareness yang dimiliki Teh Botol Sosro dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar dalam kategori teh siap minum dalam kemasan botol.

2. Perceived Quality dari Teh Botol Sosro telah terbukti selama puluhan tahun. PT. Sinar Sosro telah berhasil menjaga kualitas produk ini sehingga mendapat anggapan baik dari konsumen.

3. Brand Association dari Teh Botol Sosro kuat, dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut teh botol kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol Sosro.

4. Brand Loyalty dari Teh Botol Sosro juga kuat. Ini merupakan hasil dari pengembangan saluran distribusi, menjaga kualitas, dan strategi promosi yang dilakukan dengan jargon “Apapun makanannya, minumannya Teh Botol Sosro”.

Kekuatan brand equity perlu dijaga agar jangan menjadi merek generik. Hal menarik untuk brand Teh Botol Sosro adalah karena justru penggunaan kata “Teh Botol” kemudian memberikan asosiasi pada Sosro sendiri, yang menjadi keunggulan dari brand ini, sehingga tidak menjadi merek generik. Selain itu kekuatan brand equity harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin ketat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya teh dalam botol dari bermacam-macam produsen. Fenomena ini menjadi menarik, karena sebelum Sosro mengeluarkan produk teh dalam botol, sebuah perusahaan multinasional telah melakukan survey tentang potensi

(18)

penjualan teh dalam kemasan di Indonesia dan hasil survey menyatakan bahwa potensi yang ada tidak cukup menjanjikan.

PT. Sinar Sosro telah banyak mendapatkan penghargaan-penghargaan diantaranya adalah : Indonesia Best Brand Award 2005 – Indonesia Golden Brand 2005 untuk “Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non – Carbonated Drink Category” dari SWA – MARS, Indonesian Costumer Loyalty Award 2006 To PT. SINAR SOSRO Category: Non – Carbonated, Brand: SOSRO, Indonesia Best Brand Award 2007 untuk “Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5 Years (2003-2007) dari SWA-MARS, Indonesian Best Brand Award for 3 Consecutive Years (2006-2008) untuk “Teh Botol Sosro”, Product Category Packaged Ready Drink dari SWA-MARS, Top Brand Award tahun 2009,2010,dan 2011 untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting. (www.sosro.com)

Djatmiko dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 11/XI/2011 mengatakan bahwa pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola

(19)

penjualan, Teh Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930.

Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatinya (www.sinarharapan.co.id). PT. Sinar Sosro, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada produk minuman teh telah menjadi pemimpin dalam penjualan secara nasional di Indonesia yakni sebesar 77,7 % dari produk minuman teh lainnya (www.kaskus.us).

Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti dibulan April 2011 pada mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan, 25 (83,33%) dari 30 orang responden melakukan pembelian Teh Botol Sosro. Mereka memilih produk tersebut dikarenakan faktor merek itu sendiri. Sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek pada suatu produk sangat berpengaruh untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Hasil pra survey menyatakan bahwa alasan mereka memilih Teh Botol Sosro dikarenakan Teh Botol Sosro adalah teh dalam kemasan siap minum yang memiliki ciri khas wangi melati dan merupakan merek yang sudah dikenal.

Alasan lainnya adalah karena Teh Botol Sosro tersebut cocok dikonsumsi saat kapanpun baik saat beraktivitas, bersantai maupun saat mengkonsumsi makanan.

(20)

Berdasarkan uraian-uraian diatas, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “Apakah brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) Teh Botol Sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan?”

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) Teh Botol Sosro terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah :

(21)

ekuitas merek, dan loyalitas konsumen, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis.

b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.

c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand equity dan loyalitas konsumen.

(22)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Merek

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2).

Menurut Keller , merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan kesuluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:19).

Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :

(23)

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu :

1. Atribut

Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.

2. Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukanya atribut.

3. Nilai-nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamaan dan prestise.

4. Budaya

(24)

5. Kepribadian

Merek bisa pula meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, apa yang akan terbayangkan.

6. Pemakai

Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.

Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi :

1. Attribute brands

Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands

Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya

(25)

bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience brands

Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:47) mengemukakan sepuluh pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi :

1. Brand identity

Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaikan asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan.

(26)

2. Value proposition

Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan.

3. Brand position

Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran.

4. Execution

Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama. 5. Concistency over time

Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan.

6. Brand system

Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi.

7. Brand leverege

Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat.

(27)

8. Tracking brand equity

Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek. 9. Brand responsibility

Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan pelaksanaannya diantara berbagai unit organisasi, media, dan pasar.

10.Invest in brand

Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya belum tercapai.

2.1.2 Brand Equity

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:23).

2.1.2.1 Dimensi Brand Equity

Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:43) mengelompokkan brand equity dalam lima dimensi, yaitu :

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

(28)

Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, jurubicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan.

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk.

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.

5. Aset-aset merek lainnya, seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.

2.1.2.2 Pengukuran Brand Equity

Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam tiga kategori berikut :

(29)

1. Brand value

Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama: (1) Penentuan harga saat sebuah merek dijual.

(2) Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan.

2. Brand strength

Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan pesaing.

3. Brand Image

Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif.

Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan / rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity.

Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling

(30)

terkait: brand strength dan brand value. Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinerji atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan.

2.1.2.3 Manfaat Brand Equity

Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu :

1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi. 5. Ekuitas merek memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan

(31)

2.1.3 Loyalitas Konsumen

2.1.3.1. Definisi Loyalitas Konsumen

Menurut Oliver dalam Hurriyanti (2005:31) mendefenisikan loyalitas konsumen sebagai berikut: “Costumers Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Subroto dan Nasution (2001:21) mengutip definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut :

“Loyalitas pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap suatu jenis pelayanan yang didapatkannya. Loyalitas pelanggan adalah kunci untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang dan tetap memberikan kesenangan kepada pelanggan adalah merupakan kebutuhan bisnis setiap orang”.

Ada beberapa konsep pelanggan yaitu: 1. Pelanggan Intern

Konsep pelanggan intern diperkenalkan dalam perusahaan yang manajemennya memandang bahwa proses pembuatan produk dan penyediaan jasa merupakan suatu rangkaian rantai customer (customer chain).

(32)

Pelanggan ektern disebut pula customer akhir. Kedekatan perusahaan dengan customer luar merupakan persyaratan yang harus dipenuhi oleh perusahaan yang menggunakan total quality management. Untuk mendekatkan perusahaan kepada customer luar, banyak perusahaan yang melakukan segmentasi customer, sehingga produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan sesuai dengan kebutuhan segmen pasar tertentu.

3. Pemasok sebagai Mitra Bisnis

Konsep customer mencakup pemasok masukan yang diolah menjadi keluaran. Sekarang disadari oleh manajemen perusahaan, bahwa kualitas hubungan antara perusahaan dengan pemasok sangat menentukan kualitas produk dan jasa yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan customer akhir.

2.1.3.2 Karakteristik Loyalitas dan Siklus Pembelian

Konsumen yang sudah loyal adalah asset yang sangat penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, seperti yang diungkapkan Griffin dalam Hurriyati (2005:130) konsumen yang loyal memliki karakteristik sebagai berikut:

1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases) 2. Membeli diluar lini pruduk/jasa (Purchases across product and service

lines)

(33)

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition)

Beberapa cara yang ditempuh perusahaan untuk meningkatkan kedekatan hubungannya dengan pelanggan adalah sebagai berikut:

1. Pembentukan organisasi para pemakai produk. 2. Tim desain produk yang melibatkan customer. 3. Kelompok customer untuk pemecahan masalah. 4. Survei kepuasan customer.

5. Program percontohan (pilot program) untuk pengujian pasar produk baru.

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18) adalah :

1. Kesadaran

Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (raido, TV,surat kabar), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain. 2. Pembelian Awal

Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan.

3. Evaluasi pasca pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan

(34)

produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi.

4. Keputusan untuk membeli kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk.

5. Pembelian kembali

Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan.

2.1.3.3 Jenis Loyalitas

Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

1. Tanpa loyalitas

Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. 2. Loyalitas yang lemah

Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.

(35)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyaltty). Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang

4. Loyalitas premium

Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

2.2 Penelitian Terdahulu

Fachriza (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh Brand Equity terhadap Loyalitas Pelanggan pada Produk Celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan” dengan sampel 75 orang. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai R Square sebesar 0,585 dan nilai Adjusted R Square sebesar 0,561.

Yuni (2007) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Pasta gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)” dengan sampel 68 orang mahasiswa. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi pepsodent di asrama Putri USU Medan. Sementara Brand Association

(36)

(asosiasi merek) berpengaruh negatif. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai variabel Brand Awareness (X1) sebesar 0,289, nilai variabel Perceived Quality (X2) sebesar 0,505, nilai variabel Brand Association (X3) sebesar -9,191, dan nilai variabel Brand Loyalty (X4) sebesar 1,251. Sementara nilai konstanta (a) sebesar -5,839, sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = -5,839 + 0,289 X1 + 0,505 X2 – 0,191 X3 + 1,251 X4.

2.3 Kerangka Konseptual

Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi.

Model Aaker, dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi, yaitu :

1. Brand awereness (kesadaran merek)

Brand awereness menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

(37)

Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan manfaat, atribut produk, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas)

Perceived quality yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek.

4. Brand loyalty (loyalitas merek)

Brand loyalty mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

Penjabaran brand equity diatas menerangkan bahwa konsep elemen-elemen brand equity yaitu brand awereness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas)dan brand loyalty (loyalitas merek) tidak dapat dipisahkan dan memiliki hubungan yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Menurut Kotler (1997:172): “Timbulnya loyalitas pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh beberapa atribut produk tersebut apakah tampilan, rancangan serta pelayanan, nilai ekuitas dari merek tersebut dan keputusan pelanggan didalam membeli, namun secara psikologis timbul keinginan konsumen untuk tetap setia membeli suatu produk dengan merek tertentu bersumber dari faktor pribadi (dari dalam diri) seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi dan kepribadian”. Apabila ekuitas merek memiliki tingkat nilai yang tinggi maka pelanggan pun akan loyal terhadap produk tersebut begitu juga sebaliknya.

(38)

Dengan demikian hubungan brand equity terhadap loyalitas konsumen dapat digambarkan dalam paradigma (kerangka berfikir) sebagai berikut:

Sumber : Tjiptono (2005:40)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

2.4 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah : “Brand equity Teh Botol Sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan”.

Brand awereness (X1)

Loyalitas Konsumen (Y)

Brand loyality (X4) Perceived quality (X3) Brand Association (X2)

(39)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian pada skripsi ini adalah penelitian eksplanasi asosiatif yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih. (Ginting, 2008:57). Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel Brand Equity yang meliputi Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1), Asosiasi Merek (Brand Association) (X2), Persepsi Kualiatas (Perceived Quality) (X3), Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4) terhadap variabel Loyalitas Konsumen (Y).

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Harapan Medan yang berlokasi di Jalan H.M.Joni No.70 C Medan. Waktu penelitian ini dilakukan dari bulan Juni 2011 hingga Agustus 2011.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Penelitian ini mengkhususkan pembahasan mengenai pengaruh brand equity Teh Botol Sosro terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut :

1. Variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah elemen-elemen dari brand equity, yaitu kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas(X3), loyalitas merek(X4) dan loyalitas konsumen (Y).

2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan yang aktif pada semester genap Tahun Akademik 2010/2011.

(40)

3.4 Definisi Operasional Variabel

Defenisi operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah : 1. Variabel X

Kesadaran Merek(X1)

Menunjukkan kesanggupan mahasiswa jurusan sistem informasi untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa Teh Botol Sosro merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Assosiasi Merek(X2)

Kesan yang muncul dibenak mahasiswa jurusan sistem informasi setelah melakukan penilaian terhadap merek Teh Botol Sosro.

Persepsi Kualitas(X3)

Persepsi mahasiswa jurusan sistem informasi terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan merek Teh Botol Sosro.

Loyalitas Merek(X4)

Mencerminkan tingkat ketertarikan mahasiswa jurusan sistem informasi dengan Teh Botol Sosro dan menganggap merek tersebut penting baginya.

2. Variabel Y

Loyalitas Konsumen (Consumers Loyalty)

Perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di

(41)

Untuk lebih jelas mengenai operasional variabel dapat dilihat pada Tabel 3.1 :

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran Kesadaran

merek (Brand Awareness)

(X1)

Menunjukkan

kesanggupan mahasiswa jurusan sistem informasi untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa Teh Botol Sosro merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

1. Ingatan merek 2. Pengenalan merek

Likert

Asosiasi Merek (Brand Association)

(X2)

Kesan yang muncul dibenak mahasiswa jurusan sistem informasi

setelah melakukan penilaian terhadap merek

Teh Botol Sosro

1. Atribut produk 2. Harga

3. Asosiasi Manfaat

Likert

Persepsi kualitas (Perceived Quality)

(X3)

Persepsi mahasiswa jurusan sistem informasi terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan merek Teh Botol Sosro.

1. Cita rasa

2. Karakteristik produk 3. Kandungan produk

(bahan yang digunakan) 4. Kualitas produk

Likert

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

(X4)

Mencerminkan tingkat ketertarikan mahasiswa jurusan sistem informasi dengan Teh Botol Sosro dan menganggap merek tersebut penting baginya.

1. Rasa suka 2. Kepuasan 3. Merek Prioritas 4. Komitmen Likert Loyalitas Konsumen (Consumers Loyalty) (Y)

Perilaku untuk membeli Teh Botol Sosro secara berulang-ulang dan konsisten serta menunjukkan kepekaan

terhadap berbagai hal yang dapat merubah perilaku pembelian.

1. Pembelian berulang secara teratur

2. Merekomendasikan kepada orang lain 3. Menunjukkan

kekebalan terhadap pesaing

Likert

(42)

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86).

Skala Likertmenggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Skala Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber : Sugiyono (2007)

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1. Populasi

Menurut Ginting (2008:128) populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, dimana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan. Populasi dalam penelitian ini adalah

(43)

2 2₍ ₎₍ ₎ )

( d

q p Z n 

masih aktif pada tahun ajaran 2010/2011 yang pernah membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dimana jumlahnya tidak diketahui.

3.6.2. Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003:103). Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007:78).

Kriteria pemilihan sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan

Medan yang masih aktif pada tahun ajaran 2010/2011.

2. Mahasiswa tersebut pernah membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro minimal 2 kali dalam sebulan.

Menurut Supramono (2003:62) untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang tidak diketahui dapat menggunakan alternatif formula sebagai berikut:

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Zα2 = Nilai tabel Z berdasarkan nilai α, Bila α = 0,05  Zα2 = 1,67 Bila α = 0,1  Zα2 = 1,96 p = Estimator proporsi populasi

(44)

2 5

) 67 , 16 )( 33 , 83 )( 67 , 1 (

 n

79 , 92

 n q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolerir

Hasil studi penjajakan terhadap 30 orang mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan, diketahui 25 (83,33%) orang membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Jika menggunakan tingkat signifikansi sebesar 0,05 dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah :

Berdasarkan hasil tersebut sampel dibulatkan menjadi 93 orang.

3.7 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan beberapa tehnik pengumpulan data, antara lain :

1. Daftar Pernyataan (Questionare)

Peneliti menyediakan daftar pernyataan yang akan diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian yakni mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan.

(45)

Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitan merupakan data yang valid dan alat ukur yang digunakan (kuesioner) (Sugiyono, 2007:109). Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menujukkan konsitensi dalam mengukur gejala yang sama (Sugiyono, 2007:110). Pengujian validitas dilakukan pada 30 orang diluar sampel. Uji validitas dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Sumatera Utara dimana kriterianya adalah mahasiswa yang telah melakukan pembelian Teh Botol Sosro. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic and Service Solution) 15.0 for windows.

3.8.1 Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid

Penyebaran kuesioner dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang di luar sampel. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus

(46)

dikurang 2 menjadi 28 (30-2) dan tingkat signifikansi sebesar 5% dan nilai r adalah 0,361. Kuesioner berisikan 18 pernyataan yang menyangkut variabel bebas, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty serta variabel terikat yaitu loyalitas konsumen.

Hasil pengolahan dari uji validitas dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut: Tabel 3.3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted VAR00001 _64.9333 _50.409 _.411 _.905 VAR00002 65.8667 47.292 .708 .897 VAR00003 _65.7667 _47.426 _.520 _.903 VAR00004 65.4000 48.662 .514 .902 VAR00005 _65.3667 _45.689 _.678 _.897 VAR00006 66.0333 49.344 .555 .902 VAR00007 _65.6333 _46.999 _.538 _.902 VAR00008 65.3333 45.816 .696 .897 VAR00009 _65.5333 _45.154 _.849 _.892 VAR00010 65.5333 45.913 .762 .895 VAR00011 _65.3000 _45.597 _.705 _.896 VAR00012 65.6667 49.954 .715 .901 VAR00013 _65.6333 _48.378 _.571 _.901 VAR00014 65.7000 46.769 .660 .898 VAR00015 _66.0000 _49.103 _.592 _.901 VAR00016 65.9000 47.679 .727 .897 VAR00017 _66.0333 _50.033 _.455 _.904 VAR00018 66.4333 54.599 -.141 .925 Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Ketentuan untuk mengambil keputusan :

1) Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka butir pernyataan itu adalah valid

(47)

Dari Tabel 3.3 dapat diketahui bahwa:

a. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 64,933 dan jika pernyataan (item) 2 dihapus maka rata-rata totalnya bernilai 65,866 dan seterusnya.

b. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapuskan. Misalnya variabel (butir) item 1 dihapus maka besarnya variance adalah sebesar 50,409 dan jika variabel (butir) item 2 dihapus adalah 47,292 dan seterusnya.

c. Corrected item total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrument. Nilai pada kolom Corrected item total correlation merupakan nilai r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir pernyataan. r tabel pada tingkat signifikansi 5% adalah 0,361 dengan derajat bebas : df = jumlah kasus – 2. Jumlah kasus adalah 30, jadi df adalah 28, maka r tabel (0,05;28) adalah 0,361

d. Pada Tabel 3.3 dapat dilihat bahwa seluruh butir variabel dari 01 sampai dengan 17 dinyatakan valid karena r hitung positif dan lebih besar dari r tabel (0.05,28) yaitu 0,361, sedangkan variabel 18 dinyatakan tidak valid karena rhitung < rtabel, sehingga perlu dilakukan pengujian kembali.

Setelah dilakukan uji validitas kembali, maka didapatkan hasil pada Tabel 3.4 berikut:

(48)

Tabel 3.4 Validitas Instrument

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted VAR00001 _61.8333 _51.247 _.435 _.924 VAR00002 62.7667 48.116 .727 .918 VAR00003 62.6667 48.437 .516 .924 VAR00004 _62.3000 _49.597 _.520 _.923 VAR00005 62.2667 46.616 .681 .919 VAR00006 _62.9333 _50.271 _.564 _.922 VAR00007 62.5333 48.120 .524 .924 VAR00008 _62.2333 _46.737 _.700 _.918 VAR00009 62.4333 46.116 .848 .914 VAR00010 _62.4333 _46.875 _.761 _.916 VAR00011 62.2000 46.510 .710 .918 VAR00012 _62.5667 _50.875 _.731 _.921 VAR00013 62.5333 49.223 .587 .921 VAR00014 _62.6000 _47.697 _.664 _.919 VAR00015 62.9000 49.955 .612 .921 VAR00016 _62.8000 _48.510 _.746 _.918 VAR00017 62.9333 51.168 .436 .924 Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 3.4 dapat dilihat bahwa seluruh butir pernyataan memiliki rhitung > rtabel sehingga seluruh butir pernyataan dinyatakan valid dan selanjutnya dapat dilakukan uji reliabilitas.

3.8.2 Uji Reliabilitas

Hasil pengujian untuk uji reliabilitas dengan menggunakan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.5 berikut :

Tabel 3.5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

(49)

Tabel 3.5 diatas menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,925. Menurut Ghozali, 2005 dan Kuncoro, 2003 dalam buku Situmorang, et.al (2010:80), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan Cronbach Alpha > 0,60 atau nilai Cronbach Alpha > 0,80. Berdasarkan Tabel Reliability Statistics diatas maka seluruh butir dinyatakan reliabel.

3.9 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dari hasil pernyataan yang telah dibagikan peneliti kepada Mahasiswa Jurusan Sistem Informasi Universitas Harapan Medan.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.

3.10Teknik Analisis Data 3.10.1 Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar diperoleh perkiraan yang tidak bias dan demi efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi yaitu:

(50)

Untuk melihat hubungan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat penulis menggunakan analisis :

1) Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogorov-Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang et al, 2008:62).

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka terjadi homokedastisitas dan jika berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas (Situmorang et al, 2008:76).

3) Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan sacara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai

(51)

tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang et al, 2008:104).

3.10.2 Metode Analisis Deskriptif

Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

3.10.3 Metode Regresi Linier Berganda

Metode regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek) terhadap variabel terikat (loyalitas konsumen).

Model regresi berganda yang digunakan adalah :

Keterangan :

Y : Loyalitas Konsumen

a : Konstanta

b1,b2,b3,b4 : Koefisien regresi berganda

X1 : Kesadaran Merek (Brand Awereness) X2 : Asosiasi Merek (Brand Association) X3 : Persepsi Kualitas (Perceived Quality) X4 : Loyalitas Merek (Brand Loyalty) e : Standar error

(52)

3.10.4 Pengujian Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas konsumen maka dilakukan dengan menggunakan yaitu :

1. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika koefisien determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y, dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh varibel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah : Ho : b1 = 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas tidak

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Ha : b1 ≠ 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Kriteria pengambilan keputusannya adalah :

(53)

3. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujiannya adalah :

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah : Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5%

Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

(54)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan.

Sosro yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Siawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama sekali itu bermerek Cap Botol. Pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan penonton yang cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara Cuma-Cuma contoh Teh Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga

(1)

Hasil Pengolahan SPSS untuk Analisis Responden

Distribusi Jawaban Responden yaitu

No

Brand

Awareness

(X1)

Brand

Association

(X2)

Perceived

Quality

(X3)

Brand Loyalty

(X4)

Loyalitas

Konsume

n (Y)

1 2 3

4 5 6 7 8

9

10

11

3 4 5 3 4 3 4 4

37

3 4

4 4 4 5 5 4 4 4

38

3 3

4 4 5 4 4 4 4 3

(2)

40

4 3

4 5 5 4 4 4 4 4

41

3 1

3 4 4 4 4 4 5 4

42

2 4

4 5 5 4 4 5 4 3

43

5 4

4 4 4 4 4 4 4 4

44

4 4

4 3 4 4 5 4 4 3

45

5 4

4 3 4 4 5 4 5 5

46

5 4

4 5 5 4 5 5 4 4

47

3 4

4 2 4 3 4 4 4 3

48

4 5

5 5 4 5 5 4 4 5

49

4 4

4 3 3 4 4 4 4 4

50

4 5

5 5 4 5 4 4 5 5

51

1 5

3 4 1 3 3 2 3 2

52

5 4

5 4 5 5 4 5 4 4

53

3 3

4 4 4 4 4 3 4 3

54

5 4

4 4 5 5 5 5 4 4

55

3 4

4 3 3 5 5 4 5 3

56

1 4

4 3 1 4 4 4 4 1

57

3 3

4 3 3 4 4 4 4 3

58

3 3

3 4 3 4 3 4 3 2

59

4 4

4 4 4 5 5 4 4 3

60

4 3

3 4 3 5 4 4 5 3

61

3 4

4 4 4 5 5 5 4 4

62

5 4

4 5 4 4 5 4 4 5

63

3 4

4 4 4 5 4 4 4 3

64

3 4

4 3 4 4 4 4 4 3

65

3 4

4 3 3 5 5 5 5 3

66

3 2

3 4 4 3 4 3 3 3

67

2 2

4 4 5 3 4 4 4 4

68

4 4

4 4 4 4 4 5 5 4

69

4 3

5 4 5 5 4 5 4 4

70

3 4

4 4 3 4 5 5 4 3

71

5 2

5 4 5 5 4 4 4 4

72

3 4

4 4 3 5 4 5 4 3

73

4 4

4 4 5 5 4 4 4 4

74

4 4

4 5 5 5 5 4 4 5

75

3 4

5 4 3 5 5 4 4 3

76

3 3

4 3 3 5 5 4 4 3

77

1 3

2 4 3 3 4 3 3 1

78

2 4

5 4 3 5 5 4 4 3

79

4 4

5 4 5 4 4 4 5 5

80

1 1

4 2 1 4 4 4 4 2

81

4 4

5 4 4 4 4 5 5 4

82

2 2

4 2 2 5 5 4 4 2

83

2 3

4 3 3 4 4 4 4 3

84

Regression

Variables Entered/Removedb

B.Loylty, B. Awrss, P. Qualty, B.

Asstna

. Enter

Model 1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All requested variables entered. a.

Dependent Variable: L.Knsmen b.

Model Summary

.664a .442 .416 1.07155 Model

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Predictors: (Constant), B.Loylty, B.Awrss, P.Qualty, B. Asstn

ANOVAb

79.881 4 19.970 17.392 .000a

101.044 88 1.148

180.925 92

Regression Residual Total Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), B.Loylty, B.Awrss, P.Qualty, B.Asstn a.

Dependent Variable: L.Knsmen b.

(4)

Coefficientsa

2.701 1.104 2.447 .016

-.181 .072 -.227 -2.513 .014 .182 .089 .225 2.044 .044

.029 .070 .044 .409 .683

.326 .074 .519 4.396 .000 (Constant) B.Awrss B.Asstn P.Qualty B.Loylty Model 1

B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.

Dependent Variable: L.Knsmen a.

Coefficientsa

2.701 1.104 2.447 .016

-.181 .072 -.227 -2.513 .014 .778 1.285

.182 .089 .225 2.044 .044 .524 1.907

.029 .070 .044 .409 .683 .542 1.846

.326 .074 .519 4.396 .000 .455 2.198

(Constant) B.Awrss B.Asstn P.Qualty B.Loylty Model 1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: L.Knsmen a.

Coefficient Correlationsa

1.000 .022 -.427 -.497

.022 1.000 -.277 -.187

-.427 -.277 1.000 -.125

-.497 -.187 -.125 1.000

.006 .000 -.002 -.003

.000 .005 -.001 -.001

-.002 -.001 .005 -.001

-.003 -.001 -.001 .008

B.Loylty B.Awrss P.Qualty B.Asstn B.Loylty B.Awrss P.Qualty B.Asstn Correlations Covariances Model 1

B.Loylty B.Awrss P.Qualty B.Asstn

Dependent Variable: L.Knsmen a.

Collinearity Diagnosticsa

4.963 1.000 .00 .00 .00 .00 .00

.015 18.039 .16 .20 .14 .00 .17

.009 23.347 .01 .02 .53 .54 .04

.007 26.678 .66 .35 .10 .14 .20

.006 29.155 .17 .42 .22 .32 .59

Dimension 1 2 3 4 5 Model 1 Eigenvalue Condition

Index (Constant) B.Awrss B.Asstn P.Qualty B.Loylty Variance Proportions

Dependent Variable: L.Knsmen a.

(5)

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value _4.3376 _8.9160 _7.4409 _.93181 ₉₃ Residual -2.81176 3.04826 .00000 1.04800 93 Std. Predicted Value _-3.330 _1.583 _.000 _1.000 ₉₃ Std. Residual -2.624 2.845 .000 .978 93 a Dependent Variable: L.Knsmen

3 2 1 0 -1 -2 -3

Regression Standardized

Residual

Frequency

Mean = 9E-16 Std. Dev. = 0.978 N = 93

Dependent Variable: L.Knsmen

Histogram

(6)

3 2

1 0

-1 -2

-3 2 1 0 -1 -2 -3 -4

Regression

Standardized Predicted

Va

lue

Dependent Variable: L.Knsmen

Scatterplot

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Observed Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0