Analisis kepuasan pengunjung kampoeng wisata dan implikasinya terhadap bauran pemasaran

ANALISIS KEPUASAN PENGUNJUNG KAMPOENG WISATA

CINANGNENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN

PEMASARAN

Oleh :

GERRY GUSTA BASKARA A14104110

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

GERRY GUSTA BASKARA. Analisis Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan Lusi Fausia

Indonesia sebagai Negara agraris memiliki kekayaan alam yang dapat dimanfaatkan oleh berbagai sektor, diantaranya adalah sektor pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu sektor yang menjadi tumpuan bagi pemerintah guna meningkatkan kondisi perekonomian Negara Peranan utama sektor pariwisata dalam hal perekonomian Indonesia adalah fungsinya sebagai penambah devisa negara. Selama ini, sektor pariwisata selalu berada pada posisi kedua setelah sektor migas dalam perolehan devisa negara.

Pada dekade terakhir, pembangunan pariwisata di Indonesia maupun di mancanegara menunjukan kecenderungan terus meningkat. Prospek sektor pariwisata di masa yang akan datang pun sangat menjanjikan dan memberikan peluang besar, terutama apabila melihat angka-angka perkiraan jumlah wisatawan internasional. Berdasarkan perkiraan World Tourism Organization (2002), jumlah wisatawan internasional akan mencapai 1,046 miliyar orang pada tahun 2010 dan 1,602 miliyar orang pada tahun 2020. peluang ini akan mampu menciptakan pendapatan dunia sebesar dua triliun US dollar pada tahun 2020.

Sebagai salah satu objek wisata yang sudah dikomersilkan dan dikenal secara umum. Kampoeng Wisata juga dihadapkan pada tantangan untuk menarik perhatian para wisatawan agar mau berkunjung dan menikmati fasilitas yang mereka tawarkan. Selama kurang lebih delapan tahun Kampoeng Wisata Cinangneng ikut meramaikan wisata agro di indonesia, namun sebaran pengunjungnya masih cenderung fluktuatif ( rata-rata 200-1000 pengunjung per bulannya). Selain itu, Kampoeng Wisata belum pernah melaksanakan pengukuran terhadap kepuasan pengunjung.Oleh karena itu, pihak manajemen Kampoeng Wisata perlu mengetahui karekteristik konsumen, proses keputusan kunjungan yang mereka lakukan dan Kepuasan pengunjung terhadap atribut wisata yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan karakteristik umum Pengunjung Kampoeng Wisata dan tahap pengambilan keputusan kunjungan, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Kampoeng Wisata, menganalisis tingkat kepuasan pengunjung terhadap semua atribut yang ditawarkan, dan memformulasikan implikasi bauran pemasaran 7P Kampoeng Wisata.

Penelitian dilakukan di Kampoeng Wisata Cinangneng (HB Garden Guest House Bogor), Ciampea Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa Kampoeng Wisatamerupakan Pionir wisata Agro inti rakyat (Pariwisata Inti Rakyat) di Bogor yang berbasis pada masyarakat sekitar dan merupakan agrowisata yang memberikan konsep kembali ke alam (back to nature) yang letaknya mudah dijangkau dari pusat ibukota Jakarta.

Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (penyebaran kuesioner) dan data sekunder (literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, Badan Pusat Statistik (BPS), Departemen Kebudayaan dan Pariwisata, internet serta buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya). Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini, berdasarkan Cooper (1996 ) adalah pengambilan sampel bertujuan ( purposive sampling ), dengan bentuk pengambilan sampel keputusan ( judgement sampling). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif,Importance Performance Analysis (IPA) dan CSI (Customer Satisfaction Index). Tabulasi deskriptif digunakan untuk menjelaskan mengenai karakteristik umum responden dan proses keputusan kunjungan ke Kampeong Wisata. IPA digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut Kampoeng Wisata Cinangneng. CSI untuk mengetahui tingkat kepuasan secara keseluruhan dari seluruh atribut.

Secara umum karakteristik pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng didominasi oleh wanita (70 Persen), berusia 33 sampai 38 tahun (35 persen), mayoritas pengunjung memiliki status pernikahan sudah menikah (85 persen), berpendidikan sarjana (45 persen) dan mayoritas memiliki pekerjaan pegawai swasta (34 persen) dan Guru (20 persen). Pada tahap pengenalan kebutuhan, tujuan pengunjung melakukan kunjungan ke agrowisata karena sedang mengikuti program sekolah Field Trip. Manfaat yang didapatkan oleh pengunjung adalah Menambah pengetahuan tentang pertanian / Kebudayaan Jawa Barat. Sedangkan alasan memilih lokasi Agrowisata Kampoeng Wisata disebabkan agrowisata ini memiliki lingkungan yang masih alami. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama responden adalah teman/ keluarga fokus perhatian dari informasi tersebut adalah kegiatan wisata yang menarik dan mendidik. Pada tahap evaluasi alternatif yang menjadi pertimbangan memilih Kampoeng Wisata Cinangneng karena Agrowisata ini menawarkan paket wisata yang menarik dan mendidik. Pada tahap keputusan berkunjung ,mayoritas pengunjung datang ke Agrowisata Kampoeng Wisata untuk pertama kalinya. Kunjungan ke lokasi merupakan kunjungan yang terencana. Mayoritas pengunjung melakukan kunjungan di hari libur yaitu akhir minggu, hari libur nasional. Pada tahap perilaku pasca kunjungan mayoritas pengunjung menyatakan puas dan ingin melakukan kunjungan kembali ke Agrowisata Kampoeng Wisata.

Untuk meningkatkan kepuasan pengunjung, maka pihak Kampoeng Wisata perlu memperhatikan kepuasan pengunjung terhadap kinerja dari masing-masing atribut yang ada. Berdasarkan analisis Kuadran, atribut areal parkir, sarana toilet dan promosi yang dilakukan sebagai prioritas utama untuk segera diperbaiki agar kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng meningkat, karena atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan tinggi tapi pelaksanaannya kurang baik. Untuk atribut Paket wisata yang ditawarkan, kebersihan, kerapihan, kenyamanan lokasi, kerapihan pemandu, pelayanan karyawan/pemandu, keamanan lokasi, pengetahuan pemandu, ketanggapan dan kecepatan pemandu, kemudahan prosedur pelayanan bagi pengunjung, kualitas dan pemeliharaan berbagai fasilitas dan sarana, penataan lokasi lay out menjadi kekuatan bagi Kampoeng Wisata Cinangneng. Atribut-atribut ini

harus dipertahankan bahkan lebih baik lagi jika dipertahankan. harga tiket masuk, fasilitas penunjang (kolam renang, gift shop), fasilitas penginapan, kemudahan akses tranportasi merupakan atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah tetapi telah dilaksanakan dengan baik oleh Kampoeng Wisata. Sedangkan manfaat kunjungan, kesopanan pemandu, memiliki kinerja yang berlebih namun perlu dipertahankan oleh perusahaan.

Berdasarkan analisis dengan metode CSI, ternyata pengunjung Agrowisata Kampoeng Wisata puas terhadap kinerja pelayanan selama ini. Hal ini dapat dilihat dari nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang sebesar 72,56 persen

Implikasi hasil penelitian terhadap bauran pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak Kampoeng Wisata strategi pemasaran produk yang dapat dilakukan oleh Kampoeng Wisata Cinangneng adalah dengan meningkatkan variasi paket wisatanya, melakukan kerjasama dengan pihak IPB. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan promosi dalam berbagai kesempatan seperti pertemuan-pertemuan, seminar atau konferensi dalam bidang pertanian dan pariwisata. Selain itu Kampoeng Wisata Cinangneng mengiklankan dengan penyebaran brosur dan leaflet-leaflet kepada sekolah-sekolah yang ada di Jakarta. Strategi tempat yang dapat dilakukan oleh Kampoeng Wisata adalah hendaknya ada papan petunjuk jalan di tempat-tempat strategis. Strategi harga adalah dengan menetapkan harga diskriminasi. Strategi orang yang dapat dilakukan adalah dengan mempertahankan kualitas layanan dan memberikan pelatihan. Strategi bukti fisik yaitu menambah fasilitas toilet, musholla. Strategi proses yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran yang telah disebutkan diatas sehingga kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan dapat terjamin

Judul : Analisis Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran

Nama : Gerry Gusta Baskara

NRP : A14104110

Program Studi : Manajemen Agribisnis

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Lusi Fausia, M.Ec NIP. 131 578 845

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN PENGUNJUNG KAMPOENG WISATA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Juni 2008

GERRY GUSTA BASKARA A14104110

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 18 Agustus 1986 dari pasangan Bapak Rachmad, SH dan Ibu Sabariah. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Pada tahun 2004 penulis lulus dari SMU N 65 Jakarta Barat dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis juga aktif dalam beberapa organisasi dan kepanitiaan. Diantaranya adalah menjadi pengurus Departemen Pertanian BEM (Badan Ekskutif Mahasiswa) Faperta periode 2005/2006, pengurus IAAS (International Association of Agriculture and related Sciences) periode 2005-2008, dan sebagai anggota biro pengembangan sumberdaya manusia (PSDM) HIMPRO MISETA periode 2007/2008. Penulis pernah menjadi Juara I dalam lomba film dokumenter pertanian IPB yang diadakan oleh BEM KM IPB. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus.

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas segala rahmat dan hidayah Allah SWT Sang raja sekalian alam yang selalu menyertai kita dalam menjalankan aktivitas kehidupan sehari-hari serta pemilik segala ilmu pengetahuan serta shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW begitu juga bagi keluarga, sahabat, dan umatnya.

Skripsi ini berjudul “Analisis Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran”. Tujuan dari skripsi ini adalah untuk mengukur tingkat kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng. Alat analisis yang digunakan adalah IPA dan CSI. Hasil akhir dari skripsi ini berupa rekomendasi kebijakan untuk menganalisis kepuasan pengunjung berdasarkan atribut-atribut yang dinilai berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung.

Skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian.Namun demikian mudah-mudahan skripsi ini bermanfaat bagi penelitian selanjutnya.

Bogor, Juni 2008

UCAPAN TERIMAKASIH

Alhamdulillahi Rabbil’alamin, segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT sebagai pemilik segala ilmu pengetahuan, kebenaran, kekuatan, dan pembimbingan segala kebaikan dalam kehidupan, atas terselesaikannya skripsi ini. Shalawat serta salam selalu tercurah kepada junjungan Rasulullah SAW berserta keluarga, sahabat, dan umatnya.

Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Ir. Lusi Fausia, M.Ec selaku dosen pembimbing skripsi yang telah merelakan waktu dan membimbing penulis baik dalam memberi masukan, kritik, saran, solusi, serta motivasi yang berharga, sehingga penulis mendapatkan pencerahan dalam mencurahkan gagasan dan ide.

2. Ir. Juniar Atmakusuma,M.S. selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya dan terimakasih atas kritik, saran, dan masukan yang diberikan kepada penulis.

3. Ir. Narni Farmayanti, M.S, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang memberikan masukan dan kritikan dalam perbaikan skripsi ini.

4. Keluargaku tersayang papa, mama, Arica Melisa dan Adhrian Prinanda atas doa, dukungan, bimbingan, dan kasih sayang yang telah diberikan.

5. Pihak Manajemen serta staf Kampoeng Wisata Cinangneng, khususnya Ibu Hester Basoeki selaku pemilik yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Kampoeng Wisata Cinangneng.

6. Mba Yulita, Iyud dan seluruh staf Kampoeng Wisata yang kooperatif atas informasinya mengenai Kampoeng Wisata Cinangneng.

7. Ir. Lukman M. Baga, M.Sc. yang menjadi pembimbing akademik penulis, atas bimbingan dan saran mengenai perkuliahan di AGB.

8. Etriya, SP, MM dan Feryanto William Karo-Karo, SP yang telah menjadi dosen pengajar Departemen Agribisnis.

9. Mba Dewi dan Mba Dian yang telah membantu dalam kelancaran kegiatan administrasi dan kerjasamanya yang baik kepada penulis. Teh Ida dan Pak Yusuf atas bantuan dan kelancaran dalam kegiatan seminar dan sidang.

10. Bah Bengketers, Yudhi, Duta, Alie,Anggoy (Penghuni Gelap) terimakasih atas kebersamaannya dan kesetiaannya untuk ngekost di GRINDA, kalian telah mengajarkan banyak hal yang sangat berharga.

11. Riska Karlina Putri, yang telah menjadi pembahas dalam seminar saya. 12. Testi, Nova, teman satu bimbingan yang selalu memberikan semangat. 13. Nunu ( Sensei) dan Evan yang selalu memberikan inspirasi

14. Yoga, Fandi,Ragil, Randi, Krishna, Dinna, Fani, Widy,Sastro, Intan, Nung,Suci, Tere, Nanin, Menik,Neneng,Remi dan temen-temen Agebers yang saya tidak bisa sebutkan satu persatu.

15. Muhamad Irfan Setia Adjie, terimakasih telah menjadi sahabat yang baik, dan kebersamaannya bersama Chu-mi production, mudah-mudahan kita bisa jadi Cineas sukses.

16. Tim Basket Faperta, Ivan, Fandi,Hadid, Ule, Ewin, Gandhi, Evan atas kekompakannya.

ANALISIS KEPUASAN PENGUNJUNG KAMPOENG WISATA

CINANGNENG DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN

PEMASARAN

Oleh :

GERRY GUSTA BASKARA A14104110

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

GERRY GUSTA BASKARA. Analisis Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan Lusi Fausia

Indonesia sebagai Negara agraris memiliki kekayaan alam yang dapat dimanfaatkan oleh berbagai sektor, diantaranya adalah sektor pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu sektor yang menjadi tumpuan bagi pemerintah guna meningkatkan kondisi perekonomian Negara Peranan utama sektor pariwisata dalam hal perekonomian Indonesia adalah fungsinya sebagai penambah devisa negara. Selama ini, sektor pariwisata selalu berada pada posisi kedua setelah sektor migas dalam perolehan devisa negara.

Pada dekade terakhir, pembangunan pariwisata di Indonesia maupun di mancanegara menunjukan kecenderungan terus meningkat. Prospek sektor pariwisata di masa yang akan datang pun sangat menjanjikan dan memberikan peluang besar, terutama apabila melihat angka-angka perkiraan jumlah wisatawan internasional. Berdasarkan perkiraan World Tourism Organization (2002), jumlah wisatawan internasional akan mencapai 1,046 miliyar orang pada tahun 2010 dan 1,602 miliyar orang pada tahun 2020. peluang ini akan mampu menciptakan pendapatan dunia sebesar dua triliun US dollar pada tahun 2020.

Sebagai salah satu objek wisata yang sudah dikomersilkan dan dikenal secara umum. Kampoeng Wisata juga dihadapkan pada tantangan untuk menarik perhatian para wisatawan agar mau berkunjung dan menikmati fasilitas yang mereka tawarkan. Selama kurang lebih delapan tahun Kampoeng Wisata Cinangneng ikut meramaikan wisata agro di indonesia, namun sebaran pengunjungnya masih cenderung fluktuatif ( rata-rata 200-1000 pengunjung per bulannya). Selain itu, Kampoeng Wisata belum pernah melaksanakan pengukuran terhadap kepuasan pengunjung.Oleh karena itu, pihak manajemen Kampoeng Wisata perlu mengetahui karekteristik konsumen, proses keputusan kunjungan yang mereka lakukan dan Kepuasan pengunjung terhadap atribut wisata yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan karakteristik umum Pengunjung Kampoeng Wisata dan tahap pengambilan keputusan kunjungan, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Kampoeng Wisata, menganalisis tingkat kepuasan pengunjung terhadap semua atribut yang ditawarkan, dan memformulasikan implikasi bauran pemasaran 7P Kampoeng Wisata.

Penelitian dilakukan di Kampoeng Wisata Cinangneng (HB Garden Guest House Bogor), Ciampea Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa Kampoeng Wisatamerupakan Pionir wisata Agro inti rakyat (Pariwisata Inti Rakyat) di Bogor yang berbasis pada masyarakat sekitar dan merupakan agrowisata yang memberikan konsep kembali ke alam (back to nature) yang letaknya mudah dijangkau dari pusat ibukota Jakarta.

Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (penyebaran kuesioner) dan data sekunder (literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, Badan Pusat Statistik (BPS), Departemen Kebudayaan dan Pariwisata, internet serta buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya). Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini, berdasarkan Cooper (1996 ) adalah pengambilan sampel bertujuan ( purposive sampling ), dengan bentuk pengambilan sampel keputusan ( judgement sampling). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif,Importance Performance Analysis (IPA) dan CSI (Customer Satisfaction Index). Tabulasi deskriptif digunakan untuk menjelaskan mengenai karakteristik umum responden dan proses keputusan kunjungan ke Kampeong Wisata. IPA digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut Kampoeng Wisata Cinangneng. CSI untuk mengetahui tingkat kepuasan secara keseluruhan dari seluruh atribut.

Secara umum karakteristik pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng didominasi oleh wanita (70 Persen), berusia 33 sampai 38 tahun (35 persen), mayoritas pengunjung memiliki status pernikahan sudah menikah (85 persen), berpendidikan sarjana (45 persen) dan mayoritas memiliki pekerjaan pegawai swasta (34 persen) dan Guru (20 persen). Pada tahap pengenalan kebutuhan, tujuan pengunjung melakukan kunjungan ke agrowisata karena sedang mengikuti program sekolah Field Trip. Manfaat yang didapatkan oleh pengunjung adalah Menambah pengetahuan tentang pertanian / Kebudayaan Jawa Barat. Sedangkan alasan memilih lokasi Agrowisata Kampoeng Wisata disebabkan agrowisata ini memiliki lingkungan yang masih alami. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama responden adalah teman/ keluarga fokus perhatian dari informasi tersebut adalah kegiatan wisata yang menarik dan mendidik. Pada tahap evaluasi alternatif yang menjadi pertimbangan memilih Kampoeng Wisata Cinangneng karena Agrowisata ini menawarkan paket wisata yang menarik dan mendidik. Pada tahap keputusan berkunjung ,mayoritas pengunjung datang ke Agrowisata Kampoeng Wisata untuk pertama kalinya. Kunjungan ke lokasi merupakan kunjungan yang terencana. Mayoritas pengunjung melakukan kunjungan di hari libur yaitu akhir minggu, hari libur nasional. Pada tahap perilaku pasca kunjungan mayoritas pengunjung menyatakan puas dan ingin melakukan kunjungan kembali ke Agrowisata Kampoeng Wisata.

Untuk meningkatkan kepuasan pengunjung, maka pihak Kampoeng Wisata perlu memperhatikan kepuasan pengunjung terhadap kinerja dari masing-masing atribut yang ada. Berdasarkan analisis Kuadran, atribut areal parkir, sarana toilet dan promosi yang dilakukan sebagai prioritas utama untuk segera diperbaiki agar kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng meningkat, karena atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan tinggi tapi pelaksanaannya kurang baik. Untuk atribut Paket wisata yang ditawarkan, kebersihan, kerapihan, kenyamanan lokasi, kerapihan pemandu, pelayanan karyawan/pemandu, keamanan lokasi, pengetahuan pemandu, ketanggapan dan kecepatan pemandu, kemudahan prosedur pelayanan bagi pengunjung, kualitas dan pemeliharaan berbagai fasilitas dan sarana, penataan lokasi lay out menjadi kekuatan bagi Kampoeng Wisata Cinangneng. Atribut-atribut ini

harus dipertahankan bahkan lebih baik lagi jika dipertahankan. harga tiket masuk, fasilitas penunjang (kolam renang, gift shop), fasilitas penginapan, kemudahan akses tranportasi merupakan atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah tetapi telah dilaksanakan dengan baik oleh Kampoeng Wisata. Sedangkan manfaat kunjungan, kesopanan pemandu, memiliki kinerja yang berlebih namun perlu dipertahankan oleh perusahaan.

Berdasarkan analisis dengan metode CSI, ternyata pengunjung Agrowisata Kampoeng Wisata puas terhadap kinerja pelayanan selama ini. Hal ini dapat dilihat dari nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang sebesar 72,56 persen

Implikasi hasil penelitian terhadap bauran pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak Kampoeng Wisata strategi pemasaran produk yang dapat dilakukan oleh Kampoeng Wisata Cinangneng adalah dengan meningkatkan variasi paket wisatanya, melakukan kerjasama dengan pihak IPB. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan promosi dalam berbagai kesempatan seperti pertemuan-pertemuan, seminar atau konferensi dalam bidang pertanian dan pariwisata. Selain itu Kampoeng Wisata Cinangneng mengiklankan dengan penyebaran brosur dan leaflet-leaflet kepada sekolah-sekolah yang ada di Jakarta. Strategi tempat yang dapat dilakukan oleh Kampoeng Wisata adalah hendaknya ada papan petunjuk jalan di tempat-tempat strategis. Strategi harga adalah dengan menetapkan harga diskriminasi. Strategi orang yang dapat dilakukan adalah dengan mempertahankan kualitas layanan dan memberikan pelatihan. Strategi bukti fisik yaitu menambah fasilitas toilet, musholla. Strategi proses yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran yang telah disebutkan diatas sehingga kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan dapat terjamin

Judul : Analisis Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran

Nama : Gerry Gusta Baskara

NRP : A14104110

Program Studi : Manajemen Agribisnis

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Lusi Fausia, M.Ec NIP. 131 578 845

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN PENGUNJUNG KAMPOENG WISATA DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Juni 2008

GERRY GUSTA BASKARA A14104110

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 18 Agustus 1986 dari pasangan Bapak Rachmad, SH dan Ibu Sabariah. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Pada tahun 2004 penulis lulus dari SMU N 65 Jakarta Barat dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis diterima di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis juga aktif dalam beberapa organisasi dan kepanitiaan. Diantaranya adalah menjadi pengurus Departemen Pertanian BEM (Badan Ekskutif Mahasiswa) Faperta periode 2005/2006, pengurus IAAS (International Association of Agriculture and related Sciences) periode 2005-2008, dan sebagai anggota biro pengembangan sumberdaya manusia (PSDM) HIMPRO MISETA periode 2007/2008. Penulis pernah menjadi Juara I dalam lomba film dokumenter pertanian IPB yang diadakan oleh BEM KM IPB. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus.

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas segala rahmat dan hidayah Allah SWT Sang raja sekalian alam yang selalu menyertai kita dalam menjalankan aktivitas kehidupan sehari-hari serta pemilik segala ilmu pengetahuan serta shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW begitu juga bagi keluarga, sahabat, dan umatnya.

Skripsi ini berjudul “Analisis Kepuasan Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran”. Tujuan dari skripsi ini adalah untuk mengukur tingkat kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng. Alat analisis yang digunakan adalah IPA dan CSI. Hasil akhir dari skripsi ini berupa rekomendasi kebijakan untuk menganalisis kepuasan pengunjung berdasarkan atribut-atribut yang dinilai berpengaruh terhadap kepuasan pengunjung.

Skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian.Namun demikian mudah-mudahan skripsi ini bermanfaat bagi penelitian selanjutnya.

Bogor, Juni 2008

UCAPAN TERIMAKASIH

Alhamdulillahi Rabbil’alamin, segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT sebagai pemilik segala ilmu pengetahuan, kebenaran, kekuatan, dan pembimbingan segala kebaikan dalam kehidupan, atas terselesaikannya skripsi ini. Shalawat serta salam selalu tercurah kepada junjungan Rasulullah SAW berserta keluarga, sahabat, dan umatnya.

Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Ir. Lusi Fausia, M.Ec selaku dosen pembimbing skripsi yang telah merelakan waktu dan membimbing penulis baik dalam memberi masukan, kritik, saran, solusi, serta motivasi yang berharga, sehingga penulis mendapatkan pencerahan dalam mencurahkan gagasan dan ide.

2. Ir. Juniar Atmakusuma,M.S. selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya dan terimakasih atas kritik, saran, dan masukan yang diberikan kepada penulis.

3. Ir. Narni Farmayanti, M.S, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang memberikan masukan dan kritikan dalam perbaikan skripsi ini.

4. Keluargaku tersayang papa, mama, Arica Melisa dan Adhrian Prinanda atas doa, dukungan, bimbingan, dan kasih sayang yang telah diberikan.

5. Pihak Manajemen serta staf Kampoeng Wisata Cinangneng, khususnya Ibu Hester Basoeki selaku pemilik yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Kampoeng Wisata Cinangneng.

6. Mba Yulita, Iyud dan seluruh staf Kampoeng Wisata yang kooperatif atas informasinya mengenai Kampoeng Wisata Cinangneng.

7. Ir. Lukman M. Baga, M.Sc. yang menjadi pembimbing akademik penulis, atas bimbingan dan saran mengenai perkuliahan di AGB.

8. Etriya, SP, MM dan Feryanto William Karo-Karo, SP yang telah menjadi dosen pengajar Departemen Agribisnis.

9. Mba Dewi dan Mba Dian yang telah membantu dalam kelancaran kegiatan administrasi dan kerjasamanya yang baik kepada penulis. Teh Ida dan Pak Yusuf atas bantuan dan kelancaran dalam kegiatan seminar dan sidang.

10. Bah Bengketers, Yudhi, Duta, Alie,Anggoy (Penghuni Gelap) terimakasih atas kebersamaannya dan kesetiaannya untuk ngekost di GRINDA, kalian telah mengajarkan banyak hal yang sangat berharga.

11. Riska Karlina Putri, yang telah menjadi pembahas dalam seminar saya. 12. Testi, Nova, teman satu bimbingan yang selalu memberikan semangat. 13. Nunu ( Sensei) dan Evan yang selalu memberikan inspirasi

14. Yoga, Fandi,Ragil, Randi, Krishna, Dinna, Fani, Widy,Sastro, Intan, Nung,Suci, Tere, Nanin, Menik,Neneng,Remi dan temen-temen Agebers yang saya tidak bisa sebutkan satu persatu.

15. Muhamad Irfan Setia Adjie, terimakasih telah menjadi sahabat yang baik, dan kebersamaannya bersama Chu-mi production, mudah-mudahan kita bisa jadi Cineas sukses.

16. Tim Basket Faperta, Ivan, Fandi,Hadid, Ule, Ewin, Gandhi, Evan atas kekompakannya.

17. Tim Futsal AGB 41, Taufik, Rudi, Agung, Agus, Randy, Ovik, Aliy, dan Gerry, atas kebersamaannya selama ini.

18. Teman-teman KKP di Kabupaten Cianjur, terutama Desa Neglasari, Adisti, Ella,Gani, Della,Keti,dan Dita

19. Teman-teman KPM, EPS, dan AGB 41.

Begitu juga kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam hal penyusunan dan penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak. Mohon maaf jika namanya tidak dapat disebut satu persatu, karena keterbatasan ruang. Semoga amal kebaikan saudara-saudara dicatat oleh Allah sebagai amal kebaikan yang akan mendapat ganjaran, amin!.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ... xiv DAFTAR GAMBAR ... xv DAFTAR LAMPIRAN ... xvi I PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 6 1.3 Tujuan Penelitian ... 9 1.4 Manfaat Penelitian ... 10 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 11 II TINJUAN PUSTAKA ... 12 2.1 Pariwisata ... 12 2.2 Wisata Agro ... 13 2.3 Manfaat Wisata Agro ... 14 2.4 Tujuan Wisata Agro ... 17 2.5 Sistem Wisata Agro ... 17 2.6 Penelitian Terdahulu ... 19 III KERANGKA PEMIKIRAN ... 21 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 21 3.1.1 Definisi Perilaku Konsumen ... 21 3.1.2 Model Perilaku Konsumen ... 22 3.1.3 Proses Keputusan Pembelian ... 23 3.1.3 Pengenalan Kebutuhan ... 24 3.1.3 Pencarian Informasi ... 24 3.1.3 Evaluasi Alternatif ... 25 3.1.3 Pembelian dan Hasil Pembelian ... 25 3.1.4 Pengertian Jasa ... 26 3.1.5 Karakteristik ... 26 3.1.6 Perbedaan Barang dan Jasa ... 28 3.1.7 Keunikan Pemasaran Jasa ... 29 3.1.8 Kepuasan Pelanggan ... 31 3.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan... 34 3.1.10 Bauran Pemasaran Jasa ... 38 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 44 IV METODE PENELITIAN ... 47 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 47

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 47 4.3 Metode Pengambilan Sampel ... 48 4.4 Metode Pengumpulan Data ... 49 4.5 Metode Analisis Data ... 50 4.5.1 Analisis Deskriptif ... 50 4.5.2 Importance and Performance Analysis (IPA)... 51 4.5.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 54 4.6 Atribut Kampoeng Wisata cinangneng ... 56 4.7 Definisi Operasional ... 58

V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 60 5.1 Sejarah Perusahaan ... 60 5.2 Jumlah Pengunjung ... 62 5.3 Lokasi dan Letak Geografis ... 63 5.4 Struktur Organisasi Perusahaan ... 64 5.5 Paket Wisata yang Ditawarkan ... 66 5.6. Bauran Pemasaran Perusahaan ... 68 5.6.1 Strategi Produk ... 68 5.6.2 Strategi Harga ... 70 5.6.3 Strategi Tempat ... 70 5.6.4 Strategi Promosi ... 71 5.6.5 Strategi Orang ... 72 5.6.6 Strategi Bukti Fisik ... 73 5.6.7 Strategi Proses ... 74 VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 75 6.1 Karakteristik Umum Responden ... 75 6.1.1 Jenis Kelamin ... 75 6.1.2 Usia ... 76 6.1.3 Daerah Asal ... 78 6.1.4 Status Responden ... 78 6.1.5 Pendidikan Terakhir ... 79 6.1.6 Pekerjaan ... 79 6.1.7 Pendapatan ... 80 6.2 Proses Keputusan Kunjungan ... 81 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 81 6.2.2 Pencarian Informasi ... 84 6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 86 6.2.4 Keputusan Kunjungan ... 87 6.2.5 Evaluasi Pasca Kunjungan ... 90 6.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat kinerja ... 91 6.3.1 Kuadran I (Prioritas Utama)... 94 6.3.2 Kuadran II (Pertahankan Prestasi) ... 95 6.3.3 Kuadran III (Prioritas Rendah) ... 99 6.3.4 Kuadran IV (Berlebihan) ... 101

6.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 102 VII IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN ... 105 7.1 Strategi Produk (Product) ... 105 7.2 Strategi Promosi (Promotion ... 107 7.3 Strategi Tempat (Place) ... 108 7.4 Strategi Harga (Price) ... 110 7.5 Strategi Orang (Participants) ... 111 7.6 Strategi Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 112 7.7 Strategi Proses (Process) ... 113 VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 115 8.1 Kesimpulan ... 115 8.1 Saran ... 117

DAFTAR PUSTAKA ... 119 LAMPIRAN ... 122

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Persentase Sumber Penerimaan Devisa (2000-2005) ... 2 2. Jumlah Wisatawan yang Mengujungi Objek di Indonesia (2000-2007)... 3 3. Jumlah Wisatawan yang Mengunjungi Jawa Barat (1999-2004) ... 5 4. Kunjungan Wisatawan Ke Kabupaten Bogor (2002-2007) ... 6 5. Jumlah Agrowisata di Bogor (2001-2006) ... 6 6. Perbedaan Antara Barang dan Jasa ... 48 7. Nilai Bobot dari Jawaban Responden ... 52 8. Kriteria Nilai CSI ... 56 9. Atribut-Atribut yang Digunakan dalam Penelitian ... 57 10. Jumlah Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng (2004-2007) ... 63 11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 75 12. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 76 13. Sebaran Responden Berdasarkan Daerah Asal ... 78 14. Sebaran Responden Berdasarkan Status Responden ... 78 15. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan ... 79 16. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 79 17. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan... 80 18. Motivasi kunjungan Responden ... 81 19. Manfaat Kunjungan Responden ... 83 20. Alasan Berkunjung Responden ... 84 21. Sumber Informasi Pengunjung ... 85 22. Fokus Perhatian Pengunjung ... 86 23. Sebaran Pertimbangan Pengunjung ... 87 24. Sebaran Cara Memutuskan Kunjungan ... 87 25. Frekuensi Kunjungan Responden ... 88 26. Sumber Pengaruh Terhadap Keputusan Kunjungan ... 89

27. Teman Berkunjung Ke Kampoeng Wisata ... 89 28. Waktu Berkunjung ke Kampoeng Wisata ... 90 29. Kepuasan Pengunjung Terhadap Kampoeng Wisata ... 90 30. Kemungkinan Kunjungan Selanjutnya ke Kampoeng Wisata ... 91 31. Hasil perhitungan X,Y, ... 92 32. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index ... 103

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Grafik Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng (2007) ... 8 2. Diagram Sederhana Sistem Agrowisata ... 18 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan ... 23 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian ... 23 5. The Service Marketing Triangle ... 30 6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 46 7. Diagram Kartesius IPA ... 53 8. Struktur Organisasi HB Garden House ... 65 9. Hasil analisis IPA terhadap Atribut Kampoeng Wisata ... 92

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuesioner ... 122 2. Daftar Menu Paket Wisata Kampoeng Wisata ... 127 3. Foto Kampoeng Wisata Cinangneng ... 128 4. Peta Lokasi Kampoeng Wisata Cinangneng ... 130

1

I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Indonesia sebagai Negara agraris memiliki kekayaan alam yang dapat dimanfaatkan oleh berbagai sektor, diantaranya adalah sektor pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu sektor yang menjadi tumpuan bagi pemerintah guna meningkatkan kondisi perekonomian Negara. Wisatawan asing yang mengunjungi objek-objek wisata di Indonesia akan mendatangkan devisa yang jumlahnya tidak sedikit. Selain itu, pariwisata juga dapat menciptakan lapangan kerja baru dan kesempatan untuk berwirausaha. Sektor pariwisata adalah penyedia kesempatan kerja yang sangat dominan yakni sepuluh persen dari lapangan kerja di Indonesia dengan jumlah tenaga kerja langsung 7,3 juta orang dan yang tidak langsung sebesar lima juta orang (Santosa,2004). Peranan utama sektor pariwisata dalam hal perekonomian Indonesia adalah fungsinya sebagai penambah devisa negara. Selama ini, sektor pariwisata selalu berada pada posisi kedua setelah sektor migas dalam perolehan devisa negara. Hal ini ditunjukan pada tabel 1 mengenai penerimaan devisa negara selama tahun 2000 sampai 2005 dalam bentuk persentase. Berdasarkan tabel tersebut terlihat bahwa perolehan devisa dari sektor pariwisata selalu menempati posisi ketiga teratas dibawah penerimaan devisa dari sektor migas. Hal ini membuat sektor pariwisata merupakan sektor yang cukup berperan bagi perekonomian Indonesia.

2

Tabel 1. Persentase Sumber Penerimaan Devisa tahun (2000-2005)

Sumber devisa 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Migas 23,13 22,44 21,19 22,36 21,86 22,45

Pariwisata 9,25 9,64 7,87 6,61 6,70 5,28

Garmen 7,57 7,95 6,80 6,61 6,08 5,80

Tekstil 5,85 5,68 5,38 5,02 4,69 4,32

Sumber : Badan Pusat Statistik , 2005

Pada dekade terakhir, pembangunan pariwisata di Indonesia maupun di mancanegara menunjukan kecenderungan terus meningkat. Prospek sektor pariwisata di masa yang akan datang pun sangat menjanjikan dan memberikan peluang besar, terutama apabila melihat angka-angka perkiraan jumlah wisatawan internasional. Berdasarkan perkiraan World tourism Organization (2002), jumlah wisatawan internasional akan mencapai 1,046 miliyar orang pada tahun 2010 dan 1,602 miliyar orang pada tahun 2020. peluang ini akan mampu menciptakan pendapatan dunia sebesar dua triliun US dollar pada tahun 2020.

Konsumsi jasa dalam bentuk komoditas wisata bagi sebagian besar masyarakat Negara maju dan Indonesia telah menjadi salah satu kebutuhan sebagai akibat meningkatnya pendapatan, aspirasi dan kesejahteraan, sehingga kunjungan wisata pun meningkat. Jumlah wisatawan yang mengunjungi objek-objek wisata di Indonesia baik wisatawan asing maupun lokal cukup besar dan relative stabil yang dapat dilihat pada tabel 1. Penurunan jumlah wisatawan yang cukup besar hanya terjadi pada tahun 2003 dengan jumlah wisatawan sebesar 4.577.052 orang. Hal ini diakibatkan oleh tragedy bom bali pada bulan oktober 2002 dan pemboman Hotel Mariot pada bulan agustus 2003 yang menyebabkan beberapa Negara memberlakukan travel warning yang melarang warganya untuk berkunjung ke

3

Indonesia. Namun kondisi tersebut tidak berlangsung lama, karena pada tahun 2004 jumlah wisatawan yang berkunjung kembali meningkat menjadi sebesar 5.432.518 orang (Badan Pusat Statistik)

Tabel 2. Jumlah Wisatawan yang Berkunjung ke Indonesia (2001-2007) Tahun Kunjungan Wisatawan Asing (orang) Wisatawan Lokal (orang) Jumlah (orang)

2001 5.153.625 103.884 5.257.504

2002 5.033.400 105.378 5.138.778

2003 4.467.021 110.031 4.577.052

2004 5.321.165 111.353 5.432.518

2005 5.002.101 112.701 5.114.802

2006 4.871.351 114.391 4.985.742

2007 5.505.759 116.107 5.621.866

Sumber: Badan pusat statistik, 2007 * : angka sementara

Besarnya jumah wisatawan baik asing maupun lokal yang mengunjungi objek-objek wisata di Indonesia tersebut merupakan suatu tantangan dan peluang bagi para pelaku usaha pariwisata untuk mengembangkan suatu usaha pariwisata yang menarik dan unik. Hal ini terjadi karena preferensi dan motivasi wisatawan terus berkembang secara dinamis. Kecenderungan pemenuhan kebutuhan dalam bentuk menikmati objek-objek spesifik seperti udara yang segar, pemandangan yang indah, pengolahan produk secara tradisional, maupun produk-produk pertanian modern dan spesifik menunjukan peningkatan yang pesat. Selain itu, kondisi perekonomian dan persaingan global yang semakin kompleks menuntut kreatifitas pengembangan usaha yang kompetitif sesuai dengan keunggulan yang dimiliki. Agrowisata tercipta untuk memenuhi tantangan sekaligus peluang tersebut. Agrowisata merupakan salah satu usaha agribisnis yang prospektif untuk dikembangkan sesuai dengan perannya dalam pembangunan ekonomi nasional dan dalam menghadapi persaingan global tersebut.

4

Subiyanto (2002), menjelaskan bahwa wisata agro merupakan kegiatan yang memiliki komponen lokal yang cukup dominan dan mempunyai pasar yang cukup baik, mengingat adanya kecenderungan bagi masyarakat kota dan kaum intelektual untuk berpandangan kembali ke alam (back to nature). Preferensi dan motivasi wisatawan yang berkembang secara dinamis serta kecenderungan wisatawan untuk kembali ke alam menyebabkan pengembangan daya tarik wisata yang berbasiskan alam menjadi sangat potensial (Koswara, 2005). Kecenderungan lain yang terjadi adalah pergeseran orientasi pasar wisatawan pada jenis-jenis produk wisata baru yang menekankan pada penghayatan yang lebih pada aspek kelestarian alam, lingkungan, dan budaya (Supriyadi, 2005). Kecenderungan pemenuhan kebutuhan dalam bentuk menikmati objek-objek yang spesifik seperti udara yang segar, pemandangan yang indah, pengolahan produk secara tradisional, maupun pertanian modern dan spesifik menunjukan peningkatan yang pesat. Kecenderungan ini merupakan sinyal tingginya permintaan akan wisata agro dan sekaligus membuka peluang bagi pengembangan produk-produk agribisnis dalam bentuk kawasan maupun produk pertanian yang memiliki daya tarik spesifik.

Potensi dan daya tarik wisata agro Jawa Barat sangat beragam dan tersebar di wilayah Jawa Barat. Komoditas agro yang menjadi daya tarik umumnya merupakan komoditas unggulan yang relatif dikenal masyarakat. Kekhasan komoditas pertanian tersebut bahkan juga mencirikan keunikan khas jawa barat. Budaya bercocok tanam, budaya nelayan pesisir, termasuk berbagai upacara sebelum maupun saat panen tiba, upacara meminta keselamatan sebelum berangkat melaut, menambah daya tarik wisata agro.

5

Tabel 3. Jumlah Wisatawan yang berkunjung ke Jawa Barat (1999-2004) Tahun Jumlah Wisatawan (Orang) Pendapatan Daerah (Rp)

1999 3.275.889 8.695.861.000

2000 3.050.639 6.085.245.000

2001 3.872.785 10.494.600.000

2002 3.062.999 14.796.152.036

2003 2.579.147 14.087.405.485

2004 6.192.847 27.981.763.482

Sumber: BPS,2005.

Pendapatan daerah dari kunjungan wisatawan yang datang ke Jawa Barat nilainya mengalami peningkatan dari tahun ke tahun dengan laju pertumbuhan sebesar 9,53%. Tahun 1999 sebesar Rp. 8.695.861.000 dan meningkat menjadi Rp. 27.981.763.482 pada tahun 2004. Kecenderungan peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ini merupakan sebuah peluang sekaligus tantangan bagi agrowisata-agrowisata yang ada di Jawa Barat

Salah satu daerah kunjungan wisata di propinsi Jawa Barat adalah kabupaten Bogor, Kabupaten ini memiliki beragam jenis objek wisata mulai dari sektor pertanian, suaka alam, wisata budaya dan lain-lain. Sebagai salah satu kabupaten di Jawa Barat, Kabupaten Bogor, merupakan wilayah yang memiliki potensi cukup besar dalam mengembangkan wisata Agro dan merupakan salah satu bagian dari Kawasan Andalan Bogor-Puncak-Cianjur (Bopunjur) dengan kegiatan utama Agribisnis dan Pariwisata (Dinas pertanian tanaman pangan, 2005). Pada tahun 2005-2007 jumlah wisatawan nusantara yang berkunjung ke Kabupaten Bogor meningkat dari sejumlah 1.770.981 orang pada tahun 2005 meningkat menjadi 2.120.405 orang pada tahun 2007 seperti yang terlihat pada tabel 4. Kecenderungan peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bogor menunjukan sektor pariwisata di bogor

6

semakin diminati oleh wisatawan. Hal ini menjadi peluang sekaligus tantangan bagi pariwisata yang ada di Bogor, khususnya wisata agro.

Tabel 4. Kunjungan Wisatawan ke Kabupaten Bogor tahun (2002-2007) Tahun Wisatawan

Nusantara

Wisatawan Mancanegara

Jumlah Pertumbuhan Jumlah Wisatawan

(persen)

2002 1.793.720 42.515 1.836.235 -

2003 1.788.774 1504 1.790.278 -2,5

2004 1.498.321 18.028 1.516.349 -15,30

2005 1.747.584 23.397 1.770.981 16,79

2006 1.754.185 56.776 1.810.961 2,26

2007 2.096.344 24.061 2.120.405 14,59

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2007

1.2 Perumusan Masalah

Semakin meningkatnya jumlah objek wisata temasuk wisata agro (Tabel 5) saat ini menyebabkan tingkat persaingan khususnya persaingan untuk mendapatkan perhatian dari konsumen menjadi semakin tinggi. Hal ini dapat terjadi karena sebagai salah satu usaha yang bergerak di bidang jasa, konsumen atau pengunjung merupakan faktor-faktor penting bagi kelangsungan hidup sebuah objek wisata agro.

Tabel. 5. Jumlah Agrowisata di Bogor, (2001-2006)

Tahun Jumlah Persentase Kenaikan ( %)

2001 25 -

2002 25 0

2003 26 4,00

2004 29 11,53

2005 29 0

2006 31 6,89

7

Pertambahan jumlah wisata agro di Bogor menyebabkan semakin tingginya tingkat persaingan di dalam industri pariwisata di Bogor. Menurut Kottler (2000), persaingan menghasilkan suatu rangkaian yang terus-menerus mengenai atribut produk. Kenyataan itu menegaskan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk mempertahankan kepemimpinan dalam memberikan nilai tambah terhadap atribut yang mereka tawarkan dan dalam mempertahankan atribut baru. Jika usaha dalam memperkenalkan atribut baru tersebut berhasil di pasaran, maka beberapa pesaing akan menawarkan atribut yang sama. Keberhasilan dalam mempertahankan kepemimpinan tersebut, pada akhirnya akan menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan, yang mengarah pada pangsa pasar dan laba untuk sementara lebih tinggi dari rata-rata. Oleh karena itu, untuk dapat terus bersaing, penting bagi perusahaan untuk melakukan inovasi terhadap produk/jasa yang dihasilkan.

Menurut Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bogor, wisata di Bogor dibagi menjadi wisata alam dan budaya Di Kabupaten Bogor terdapat beberapa kawasan wisata alam seperti Gunung Salak Endah, Kebun Raya Bogor, Taman Buah Mekarsari, Kebun Wisata Pasir Mukti yang masing-masing memiliki konsep dan keunikan tersendiri. Namun, secara tidak langsung keberadaan agrowisata-agrowisata alam lainnya di Bogor dapat menjadi ancaman bagi keberadaan satu objek agrowisata.

8

!

" ! ! !

Gambar 1. Grafik Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng (2007) Sumber: Kampoeng Wisata Cinangneng, 2007

Sebagai salah satu objek wisata yang sudah dikomersilkan dan dikenal secara umum. Kampoeng Wisata juga dihadapkan pada tantangan untuk menarik perhatian para wisatawan agar mau berkunjung dan menikmati fasilitas yang mereka tawarkan. Selama kurang lebih delapan tahun Kampoeng Wisata Cinangneng ikut meramaikan wisata Agro di indonesia, namun sebaran pengunjungnya masih cenderung fluktuatif (rata-rata 200-1000 pengunjung per bulannya).Dari grafik kunjungan pada tahun 2007, kunjungan tertinggi terjadi pada bulan Juni. Hal ini dapat terjadi karena pada bulan tersebut merupakan hari libur sekolah, sehingga banyak pengunjung yang memnanfaatkan momen tersebut untuk berlibur/rekreasi. Fluktuasi tersebut merupakan tren dari industri pariwisata.Sampai saat ini, Kampoeng Wisata belum pernah melaksanakan pengukuran terhadap kepuasan pengunjung. Kepuasan pengunjung merupakan misi yang ingin dicapai oleh pihak manajemen Kampoeng

9

Wisata. Oleh karena itu, pihak manajemen Kampoeng Wisata perlu mengetahui karekteristik konsumen, proses keputusan kunjungan yang mereka lakukan dan kepuasan pengunjung terhadap atribut wisata yang ditawarkan. Hal tersebut dapat dijadikan sebagai salah satu bahan masukan dalam merumuskan strategi pemasaran untuk mencapai target dan tujuan pemasarannya. Dengan demikian Kampoeng Wisata Cinangneng juga dapat mengembangkan usahanya dan bersaing dalam industri wisata agro yang terus berkembang.

Sesuai dengan uraian di atas, maka diperlukan suatu penelitian mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut atau pelayanan yang ditawarkan oleh Kampoeng Wisata Cinangneng, yang nantinya akan menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

1. Bagaimana karekteristik responden dan tahapan proses keputusan kunjungan ke Kampoeng Wisata Cinangneng?

2. Bagaimana tanggapan responden terhadap atribut-atribut yang ditawarkan oleh pihak manajemen Kampoeng Wisata Cinangneng?

3. Bagaimana tingkat kepuasan menyeluruh pelanggan terhadap fasilitas yang ditawarkan oleh pihak manajemen Kampoeng Wisata Cinangneng?

4. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang efektif dalam usaha pengembangan Kampoeng Wisata Cinangneng?

1.3.Tujuan penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain:

10

1. Mengkaji tahapan proses pengambilan keputusan pengunjung ke Kampoeng Wisata Cinangneng.

2. Menganalisis tanggapan responden terhadap atribut-atribut yang ditawarkan oleh pihak Manajemen Kampoeng Wisata Cinangneng.

3. Menganalisis tingkat kepuasan pengunjung terhadap fasilitas yang ditawarkan oleh pihak Manajemen Kampoeng Wisata Cinangneng.

4. Menganalisis mengenai rekomendasi bauran pemasaran yang efektif dalam usaha pengembangan Kampoeng Wisata Cinangneng.

1.4.Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu:

1. Bagi perusahaan: Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan bagi pihak manajemen Kampung Wisata untuk menformulasikan alternatif strategi pemasaran yang tepat agar dapat meningkatkan jumlah pengunjung.

2. Bagi penulis: penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di bidang perilaku konsumen dan pemasaran

3. Sebagai masukan bagi institusi, mahasiswa dan penulis tentang penelitian kepuasan pengunjung pada objek agrowisata dan juga diharapkan dapat juga dijadikan studi literatur untuk penelitian lebih lanjut.

11

1.5.Ruang lingkup Penelitian

1. Responden adalah pengunjung yang sedang dan minimal satu kali sebelumnya berkunjung ke Kampoeng Wisata Cinangneng dan menikmati fasilitas yang tersedia di Kampoeng Wisata.

2. Responden adalah pengunjung Kampoeng Wisata yang berusia lebih atau sama dengan 15 tahun, dengan pertimbangan sudah dapat mengerti atribut yang ditanyakan dan dapat mengambil keputusan mengenai Objek wisata yang akan dikunjungi. Menurut Hidayat (2005) konsumen dinyatakan remaja pada usia 15-24 tahun.

12

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pariwisata

Dalam arti luas, pariwisata adalah kegiatan rekreasi diluar domisili untuk melepaskan diri dari pekerjaan rutin atau mencari suasana lain. Sebagai suatu aktivitas, pariwisata telah menjadi bagian penting dari kebutuhan dasar masyarakat maju dan sebagian kecil masyarakat negara berkembang. Pariwisata semakin berkembang sejalan perubahan sosial, budaya, ekonomi, teknologi, dan politik (Danamik dan Weber,2006)

Menurut Undang-undang Republik indonesia nomor 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan, definisi dari wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di dalamnya. Pariwisata didefinisikan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk di dalamnya pengusaha objek dan daya tarik wisata.

Dunia Pariwisata memiliki tiga bentuk komponen sederhana, yaitu: 1. Asal, tempat tinggal wisatawan

2. Perjalanan, sarana untuk tiba di tempat tujuan dan kembali ke tempat asal. 3. Tujuan, tempat kunjungan yang jauh dari tempat asal.

Menurut Yoeti (2000), pariwisata merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata terutama pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha yang terkait dengan bidang tersebut.

13

Pariwisata atau tourism adalah fenomena banyak bidang yang meliputi perpindahan ke tempat tujuan dari luar tempat tinggal sehari-hari ( Matheison dan Wall, 1882). Pariwisata terdiri dari 3 elemen dasar yaitu:

1. Elemen Mekanik yang mencakup masalah ke tempat daerah tujuan terpilih/ daerah tujuan.

2. Elemen statik yang mencakup masalah tinggal di daerah tujuan.

3. Elemen konsekuensi yang merupakan hasil dari kedua elemen terdahulu, yang memperhatikan efeknya terhadap subsistem, ekosistem, fisis, dan sosial dengan kontak langsung atau tidak langsung wisatawan.

Pariwisata merupakan keseluruhan kegiatan, proses dan kaitan-kaitan yang berhubungan dengan perjalanan dan persinggahan dari orang-orang diluar tempat tinggalnya serta tidak dengan maksud mencari nafkah. Kepariwisataan merupakan keseluruhan kegiatan pemerintah, dunia usaha, dan masyarakat yang ditujukan untuk menata kebutuhan perjalanan dan persinggahan (Fandelli, 2001)

2.2. Wisata Agro

Wisata agro merupakan salah satu bentuk wisata baru yang berkaitan dengan dunia pertanian. Di Indonesia bentuk wisata ini baru dikenal sejak akhir tahun 1980-an. Secara sederhana, wisata ini berbentuk rekreasi di lahan pertanian, baik pertanian tanaman pangan dan hortikultura, perkebunan, kehutanan, perikanan atau peternakan.

Menurut Sugeng (2004), agrowisata merupakan bagian dari objek wisata yang memanfaatkan usaha pertanian (agro) sebagai objek wisata. Agrowisata pada prinsipnya merupakan kegiatan industri yang mengharapkan kedatangan konsumen

14

secara langsung di tempat wisata yang diselenggarakan. Aset yang penting untuk menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan dan keindahan alam. Oleh karena itu, faktor kualitas lingkungan menjadi modal penting yang harus disediakan, terutama pada wilayah-wilayah yang dimanfaatkan untuk dijelajahi para wisatawan. Objek wisata agro tidak sebatas pada objek dengan skala hamparan yang luas seperti areal perkebunan dengan sejarah dari ratusan tahun yang lalu. Tapi usaha pertanian dengan skala kecil juga mempunyai keunikan tersendiri bila dikemas dengan baik. Keunikan usaha pertanian dari hulur sampai hilir ini bila dikemas dengan baik maka akan menjadi objek wisata yang menarik.

Pelaksanaan pengembangan agrowisata perlu dilaksanakan secara lintas sektoral dan multiaktivitas, dimana atraksi agrowisata dalam kegiatan pariwisata merupakan salah satu mata rantai paket pariwisata. Oleh karena itu, dalam menata dan mengembangkan agrowisata tidak terlepas dari unsur produk wisata lainnya yakni hotel, rumah makan, transportasi, souvenir dan lainnya.

2.3. Manfaat Wisata Agro

Manfaat pengembangan agrowisata sesuai dengan kapabilitas, tipologi dan fungsi ekologis lahan akan berpengaruh langsung terhadap kelestarian sumber daya lahan dan pendapatan petani serta masyarakat sekitarnya. Kegiatan ini secara tidak langsung akan meningkatkan persepsi positif petani serta masyarakat sekitarnya akan arti pentingnya pelestarian sumber daya lahan pertanian. Pengembangan agrowisata pada gilirannya akan menciptakan lapangan pekerjaan, karena usaha ini dapat

15

menyerap tenaga kerja dari masyarakat perdesaan, sehingga dapat menahan atau mengurangi arus urbanisasi yang semakin meningkat saat ini (Sugeng, 2004)

Menurut Tirtawinata (1999), beberapa manfaat dari adanya agrowisata antara lain:

1. Meningkatkan Konservasi Lingkungan.

Pengembangan dan pengelolaan agrowisata yang objeknya benar-benar menyatu dengan lingkungan alamnya harus memperhatikan kelestarian lingkungan. Nilai-nilai konservasi yang ditekankan pada keseimbangan ekosistem yang ada menjadi salah satu tujuan pengelolaan agrowisata. Daerah agrowisata diharapkan memiliki nilai-nilai existence effect yang berguna bagi lingkungan, yang akan mempengaruhi cuaca bahkan iklim disekitarnya.

2. Meningkatkan Nilai Estetika dan Keindahan Alam.

Keindahan visual dapat diperoleh dari topografi, jenis flora dan fauna, warna, dan arsitektur bangunan yang tersusun dalam satu tata ruang yang serasi dengan alam. Oleh karena itu, dalam pembuatan agrowisata diperlukan perencanaan tata letak, arsitektur bangunan dan landscape yang tepat.

3. Memberikan Nilai Rekreasi

Kegiatan wisata agro memiliki nilai rekreasi bagi pengunjung , karena dapat memberikan kepuasan dan kegembiraan di tengah alam. Sebagai tempat rekreasi, pengelola agrowisata perlu membuat atau menyediakan fasilitas-fasilitas penunjang atau paket-paket acara yang menimbulkan kegembiraan di

16

tengah alam. Oleh karena itu kegiatan rekreasi perlu direncanakan secara matang dan dilengkapi dengan fasilitas dan sarana pendukung.

4. Meningkatkan Kegiatan Ilmiah dan Pengembangan Ilmu Pengetahuan.

Pengelolaan dan peningkatan kualitas tempat agrowisata dilakukan dengan membina hubungan dengan lembaga-lembaga penelitian dan pendidikan. Para peneliti dan mahasiswa diberi kesempatan melakukan penelitian di areal agrowisata. Bentu kerjasama ini tentunya akan sangat berguna bagi kedua belah pihak. Pihak pengelola agrowisata menyediakan tempat dan sarana penelitian, sedangkan peneliti dapat menyumbangkan hasil penelitiannya bagi pengembangan agrowisata selanjutnya.

5. Mendapatkan keuntungan ekonomi

Agrowisata memberikan keuntungan tidak hanya bagi pengelola agrowisata, tetapi juga bagi masyarakat disekitarnya, pemerintah daerah dan negara pada umumnya. Keuntungan ekonomi bagi daerah dan masyarakat antara lain membuka lapangan pekerjaan, meningkatkan pendapatan masyarakat, meningkatkan popularitas daerah, dan meningkatkan produksi.

17

2.4. Tujuan Agrowisata

Tujuan Khusus dari pengembangan wisat agro menurut Departemen Pertanian adalah:

1. Menciptakan kesempatan yang seluas-luasnya kepada wisatawan untuk berkunjung ke objek wisata agro.

2. Menciptakan iklim berusaha kepada para wisatawan di bidang agro dan pariwisata di dalam penyelenggaraan dan pelayanan wisata agro.

3. Menciptakan pola pemasaran yang terpadu untuk wisata agro.

4. Mengamankan dan melestarikan keberadaan dan citra produk pertanian sebagai salah satu diversifikasi produk pertanian.

Tujuan umum dari pengembangan agrowisata yang sejalan dengan sasaran pengembangan pariwisata adalah membina keselarasan hubungan manusia dan lingkungannya melalui pemanfaatan sumber daya alam untuk tujuan wisata serta meningkatkan devisa.

2.5.Sistem Wisata Agro

Sistem wisata agro merupakan transformasi input pertanian dan pariwisata yang memberikan nilai tambah (output). Jadi wisata agro merupakan perpaduan antara sektor pertanian dan sektor pariwisata yang bergabung dalam satu industri dimana nilai tambah menjadi tolak ukur keberhasilan. Secara skematik sistem wisata agro dapat digambarkan dalam diagram berikut ini:

18

Gambar 2. Diagram Sederhana Sistem Agrowisata. Sumber: Departemen Pertanian dalam Baehaqie, 2003

Output yang dikehendaki

1. Peningkatan Jumlah Wisatawan

2. Peningkatan Mutu Layanan Wisata

3. Peningkatan Pendapatan

Sistem Pengembangan

Agrowisata Input Pariwisata

1. Bisnis Wisata 2. Promosi 3. Transportasi 4. Investasi Sarana

Penunjang Wisata

Output Yang tidak Dikehendaki

1. Distorsi Kegiatan 2. Pencemaran Lingkungan 3. Disparitas Pendapatan

Konsumen Agrowisata Input Pertanian

1. Tayangan Aktivitas Produksi

2. Tayangan Produksi 3. Sumber Daya manusia 4. Pesona Alam Lingkungan

Input Eksogenus

1. Peraturan 2. Sistem Geografis

19

2.4Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang perilaku konsumen pada agrowisata telah banyak dilakukan. Misalnya oleh Vemy(2004), Agatha(2005), Meira (2005),Penelitian yang mereka lakukan menggunakan metode dan alat analisis yang berbeda-beda tergantung dari tujuan masing-masing.

Vemy (2004) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Respon Pengunjung Kampoeng Wisata Cinangneng, Ciampea, Bogor, menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis untuk mengetahui respon pengunjung terhadap atribut-atribut wisata yang ditawarkan dan analisis Thrusthone untuk prioritas kepentingan. Berdasarkan hasil analisis kuadran diketahui bahwa atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki adalah atribut kelengkapan fasilitas dan pengetahuan/karyawan/pemadu wisata sebagai prioritas utama untuk segera diperbaiki agar kepuasan pengunjung Kampoeng Wisata meningkat. Sedangkan untuk atribut paket wisata, manfaat kunjungan, pelayanan informasi, kenyamanan, kebersihan dan keamanan menjadi kekuatan perusahaan. Hasil analisis Thrusthone atribut yang dipentingkan secara berurutan adalah kelengkapan fasilitas, paket wisata, manfaat, kenyamanan dan kebersihan Dalam penelitian ini tidak diteliti mengenai kepuasan pengunjung terhadap kinerja secara keseluruhan

Agatha (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Respon Pengunjung Terhadap Atribut-atribut Rumah Strawberry serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran, menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis untuk mengetahui respon pengunjung dan Uji Friedman untuk mengetahui fasilitas tambahan yang perlu dibangun. Hasil analisis dengan menggunakan Importance

20

Performance Analysis diketahui bahwa atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki antara lain kesigapan karyawan dalam melayani pengunjung, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, luas areal parkir, sarana toilet, kemudahan mencapai lokasi. Sedangkan atribut yang merupakan keunggulan perusahaan yaitu kebersihan, kenyamanan, kualitas buah strawberry, keramahan dan kesopanan karyawan, kualitas serta pemeliharaan sarana dan prasarana, fasilitas restoran, sarana keamanan, udara dan keindahan alam. Dalam penelitian ini tidak diteliti mengenai kepuasan pengunjung terhadap kinerja secara keseluruhan.

Meira (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Kesesuaian, Prioritas dan Kepuasan Pengunjung Terhadap Nilai-niali Jasa Agrowisata Tlogo, Tuntang, Semarang dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran menggunakan Importance-Performance Analysis yang terdiri dari analisis kuadran dan analisis kesenjangan. Dalam penelitian ini pengunjung dibagi menjadi dua kategori, yakni kelas individual dan kelas kolektif. Berdasarkan hasil analisis kuadran diketahui bahwa atribut yang diprioritaskan untuk diperbaiki pada kedua kelas adalah harga paket wisata, paket wisata, hiburan atau atraksi yang menarik, kenyamanan dan kebersihan fasilitas, kelengkapan fasilitas dan kejutan. Nilai yang perlu diprioritaskan untuk pengunjung individual adalah respon pengunjung terhadap kebutuhan dan keinginan pengunjung. Sedangkan nilai yang perlu diprioritaskan oleh pengunjung kolektif yakni harga fasilitas penunjang, info fasilitas penunjang, hubungan dengan pihak manajemen dan karyawan Tlogo. Dalam penelitian ini tidak diteliti kepuasan pengunjung secara keseluruhan.

21

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan, adalah sebagai berikut:

3.1.1. Definisi Perilaku Konsumen

Engel, et al (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan Peter dan Oslo dalam Rangkuti (2003), mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek petukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan uraian ini terdapat tiga jenis definisi mengenai perilaku konsumen yang dapat dijelaskan, yakni:

Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen maupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen.

22

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran. Menurut Umar (2005), perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak. Variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak, variabel-variabel yang termasuk di dalamnya antaralain persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan pemilikan oleh konsumen.

3.1.2.Model perilaku konsumen

Sebuah model adalah suatu penyederhanaan gambaran dari kenyataan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh variabel-variabel yang mempengaruhinya. Salah satu model yang dikembangkan oleh Model angel, Blackward dan Miniard. Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1995), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh Faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis.

23

Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi.

Sumber:Engel,Blackwell dan Miniard,1995. 3.1.3. Proses keputusan pembelian

Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al (1994), terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.

Gambar 4. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian. Sumber : Engel et al. (1994)

Pengaruh Lingkungan Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga

Perbedaan Individu Motivasi dan keterlibatan

Pengetahuan Kepribadian dan Gaya hidup Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil

24

3.1.3.1 Pengenalan kebutuhan.

Menurut Engel et. Al (1994), pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal pengambilan keputusan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Berdasarkan Kotler (2000), kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dalam rangsangan internal, kebutuhan dasar yang timbul didalam diri seorang seperti lapar, haus dan lain-lain, akan mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan. Sedangkan dalam rangsangan eksternal, kebutuhan ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

3.1.3.2. Pencarian informasi

Konsumen yang telah memenuhi kebutuhan akan terlihat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi sebagai tahap kedua dari pengambilan keputusan didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan.

Pencarian yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen (Engel et al, 1994). Situasi mempengaruhi pencarian informasi karena adanya tekanan waktu dan ketersediaan informasi. Ciri-ciri produk mempengaruhi pencarian informasi melalui kepercayaan konsumen akan kepentingan tingkat differensiasi produk dan harga. Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian informasi melalui jarak antar pesaing eceran dan

25

differensiasi antar pengecer. Karakteristik konsumen, meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi.

3.1.3.3. Evaluasi alternatif

Engel et al (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk melihat alternatif-alternatif,(2) memutuskan alternatif pilihan,(3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika konsumen tidak mempunyai pengetahuan tentang alternatif pilihan maka harus berpaling pada lingkungan untuk dapat bantuan dalam perangkat pertimbangan, kemudian dilakukan penilaian terhadap alternatif-alternatif tersebut. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir tersebut adalah kaidah keputusan

3.1.3.4. Pembelian dan hasil pembelian

Tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian dan hasil pembelian. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Diilustrasikan

26

oleh Engel et al (1994) bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu.

3.1.4. Pengertian Jasa

Menurut Kotler mengemukakan pengertian jasa (service) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Selanjutnya Stanton (2002 : 537) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: “jasa adalah aktivitas tidak nyata, tidak dapat diukur sebagai hasil dari transaksi yang menghasilkan kepuasan konsumen. Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: jasa mencakup seluruh kegiatan ekonomi yang menghasilkan output bukan dalam bentuk fisik/bangunan, yang dikonsumsi dan diproduksi dalam waktu yang bersamaan dan menciptakan nilai tambah dalam berbagai bentuk (nyaman, senang, ketepatan waktu, sehat) yang bersifat intangible bagi konsumen.

Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.

3.1.5. Karakteristik Jasa

Menurut Zeithaml and Bitner (2003 : 20), jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut:

27

1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut: 1. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, 2. Menekankan pada manfaat yang diperoleh, 3. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau 4. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.

3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah, tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa

28

berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.

4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.

3.1.6. Perbedaan Barang dan Jasa

Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk dalam bentuk fisik. Perbedaan antara produk dan jasa menyebabkan strategi pemasaran yang digunakan juga berbeda. Pemasaran jasa akan menghadapi tantangan. Tantangan ini berhubungan dengan pemahaman mengenai keinginan dan harapan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan

29

memenuhi janji kepada pelanggan. Beberapa perbedaan dan implikasinya dalam bidang pemasaran dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Perbedaan antara Barang dan Jasa

Barang Jasa Implikasi Hasil

Berwujud Tidak berwujud • Jasa tidak bisa disimpan

• Jasa tidak bisa dipatenakan • Jasa tidak terlihat

• Penentuan Harga sulit

Terstandarisasi Bervariasi • Kepuasan pelanggan tergantung pada pelayananan karyawan.

• Pelayanan jasa tergantung banyak faktor yang tidak terkontrol

• Tidak ada kepastian bahwa jasa yang disampaikan sesuai dengan perencanaan

Produksi dan konsumsi terpisah

Produksi dan

konsumsi simultan

• Konsumen mempengaruhi dan berpartipasi dalam transaksi

• Karyawan mempengaruhi kualitas jasa • Konsumen saling mempengaruhi

• Produksi dalam skala besar sulit dilakukan

Tidak mudah

musnah

Mudah musnah • Jasa tidak bisa dikembalikan atau dijual kembali Sumber: Zeithaml dan Bitner(2003:20)

3.1.7. Keunikan Pemasaran Jasa

Berdasar karakteristik jasa tersebut maka dalam pemasaran jasa tidak hanya dikenal pemasaran eksternal saja namun juga pemasaran internal, dan pemasaran interaktif. Pemasaran eksternal adalah pemasaran dari produsen untuk mendesain produk, harga, distribusi, dan promosi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran internal adalah usaha dari pemasar untuk memotivasi dan melatih para karyawannya untuk melayani konsumen dengan sebaik-baiknya. Pemasaran interaktif adalah usaha dari para karyawan untuk melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya.

30

Kerangka kerja strategik dapat digambarkan sebagai service triangle (Gambar 5) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat pegawai perusahaan, subkontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing). Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati

Gambar 5. The Services Marketing Triangle

31

Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.

3.1.8.Kepuasan Pelanggan

Pelanggan memasuki situasi jual-beli dengan harapan-harapan tertentu. Pelanggan mempunyai angan-angan tentang perasaan yang ingin mereka rasakan ketika mereka menyelesaikan suatu transaksi atau ketika mereka menggunakan barang yang mereka beli maupun ketika menikmati pelayanan yang telah mereka bayar. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan “total,” yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut

32

dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinannya mereka berpaling ke pesaing-pesaing perusahaan. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Namun demikian, perusahaan harus berhati-hati agar tidak terjebak pada keyakinan bahwa pelanggan harus dipuaskan tak peduli berapapun biayanya. tidak semua pelanggan memiliki nilai yang sama bagi perusahaan. Beberapa pelanggan layak menerima perhatian dan pelayanan yang lebih dibandingkan pelanggan lain. Ada pelanggan yang tidak akan pernah memberikan umpan balik tak peduli berapa banyak perhatian yang kita berikan pada mereka, dan tak peduli berapa puasnya mereka. Dengan demikian, antusiasme tentang kepuasan pelanggan harus didukung oleh analisa-analisa yang tajam. Beberapa penulis memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Spreng et al. (1996) menyatakan bahwa perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka. Tse and Wilson (1988) menyatakan kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Lebih jauh lagi Tse and Wilson (1988) menguraikan dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations maka pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan merasa tidak puas. Kotler and Keller (2006:136), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan

Petunjuk:

Tingkat kepentingan:

Berilah tanda silang (X) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukan

kepentingan dari setiap atribut jasa yang saudara rasakan selama ini:

Keterangan:

1 = Sangat Tidak Penting

3= Cukup Penting

5= Sangat Penting

2 = Tidak Penting

4 = Penting

Penilaian terhadap Kepentingan atribut Kampoeng Wisata yang anda harapkan

Penilaian anda terhadap kenyataan Atribut Kampoeng Wisata

NO Atribut-Atribut Agrowisata (1) Tidak Penting (2) Kurang Penting (3) Cukup Penting (4) Penting (5) Sangat Penting 1 Harga tiket Masuk

2 Pske Wisata yang ditawarkan 3 Manfaat Kunjungan

4 Fasilitas Penunjang( Kolam Renang, Gift Shop) 5 Areal Parkir

6 Kebersihan,kerapihan, kemyamana lokasi 7 Fasilitas sarana toilet

8 Kerapihan Pemandu

9 Pelayanan Karyawan/pemandu 10 Kesopanan pemandu

11 Keamanan Lokasi 12 Pengetahuan Pemandu 13 Ketanggapan pemandu 14 Kecepatan pemandu

15 Kemudahan prosedur pelayanan bagi pengunjung 16 Promosi yang dilakukan

17 Kualitas pemeliharaan berbagai fasilitas dan sarana

18 Penataan Lokasi/ Layout 19 Fasilitas penginapan

Petunjuk:

Tingkat kepentingan:

Berilah tanda silang (X) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukan

kepentingan dari setiap atribut jasa yang saudara rasakan selama ini:

Keterangan:

1 = Sangat Tidak Baik

3 = Cukup Baik

5= Sangat Baik

2 = Tidak Baik

4 = Baik

Penilaian terhadap Pelaksanaan atribut Kampoeng Wisata yang anda harapkan

Penilaian anda terhadap kenyataan Atribut Kampoeng Wisata

NO Atribut-Atribut Agrowisata (1) Tidak Penting (2) Kurang Penting (3) Cukup Penting (4) Penting (5) Sangat Penting 1 Harga tiket Masuk

2 Pske Wisata yang ditawarkan 3 Manfaat Kunjungan

4 Fasilitas Penunjang( Kolam Renang, Gift Shop) 5 Areal Parkir

6 Kebersihan,kerapihan, kemyamana lokasi 7 Fasilitas sarana toilet

8 Kerapihan Pemandu

9 Pelayanan Karyawan/pemandu 10 Kesopanan pemandu

11 Keamanan Lokasi 12 Pengetahuan Pemandu 13 Ketanggapan pemandu 14 Kecepatan pemandu

15 Kemudahan prosedur pelayanan bagi pengunjung 16 Promosi yang dilakukan

17 Kualitas pemeliharaan berbagai fasilitas dan sarana

18 Penataan Lokasi/ Layout 19 Fasilitas penginapan

Lampiran 3. Foto Kegiatan di Kampoeng Wisata

Memandikan Kerbau

Seperangkat Alat Gamelan

Sungai Cinangneng

Membuat Wayang dari Daun Singkong