Analisis brand equity radio megaswara dalam persaingan industri penyiaran radio
ANALISIS BRAND EQUITY RADIO MEGASWARA DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI PENYIARAN RADIO
Oleh
RAKEYAN KALANG SUNDA
H24076104
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
(2)
RINGKASAN
RAKEYAN KALANG SUNDA. H24076104. “Analisis Brand Equity Radio Megaswara Dalam Persaingan Industri Penyiaran Radio”. Di bawah Bimbingan
MA’MUN SARMA dan R.DIKKY INDRAWAN
Sebuah merek yang mapan akan memberikan kredibilitas untuk sebuah produk, merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pangsa pasar dalam menghadapi persaingan yang kompetitif, equitas merek menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu bagi strategi pemasaran.
Radio Megaswara pada awalnya memilih segmen musik dangdut, namun kini melakukan perubahan format musik secara besar-besaran dengan melakukan penambahan format musik POP untuk meraih penambahan segmentasi pasar ke arah anak muda dan menengah ke atas. Dalam menghadapi persaingan dengan merek-merek yang lain, maka perusahaan perlu memiliki informasi yang sangat akurat bagaimana penerimaan merek yang di pasarkan di masyarakat, dan bagaimana tingkat kesadaran masyarakat mengenai merek yang diluncurkan, bagaimana asosiasi merek yang tertanam di benak masyarakat, bagaimana persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut, dan bagaimana loyalitas yang terjalin antara masyarakat dengan merek yang diluncurkan.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan: (1) Mengetahui posisi brand awareness di benak masyarakat kota Bogor tentang radio Megaswara; (2) Menganalisis brand association di benak masyarakat kota Bogor tentang radio Megaswara; (3) Menganalisis perceived quality di benak masyarakat kota Bogor tentang radio Megaswara; (4) Menganalisis brand loyalty di benak masyarakat kota Bogor terhadap radio Megaswara.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal dari penyebaran kuesioner kepada responden dan wawancara dengan pihak perusahaan, serta data sekunder yang diperoleh dari profil perusahaan, studi pustaka, dan internet. Metode pengolahan dan analisis data yaitu dengan Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Skala Likert, Rataan dan Simpangan Baku, Skala Likert, Semantic Differential, dan uji Cochran. Hasil penelitian menunjukkan dari hasil brand awareness bahwa merek Megaswara mendapatkan posisi top of mind, dari hasil brand association maka terbentuk brand image yaitu radio anak muda, radio yang membantu band-band indie, lagu-lagu yang di sajikan selalu up to date, acara on air dikemas secara menarik, radio multi segmen, dan radio yang memberikan informasi yang up date ( lokal dan nasional), dari analisis perceived quality di dapat bahwa atribut-atribut yang ada pada Megaswara berada pada rentang baik dan sangat baik, dan dari analisis brand loyalty diketahui bahwa menunjukan tingkat loyalitas committed buyer yang buruk, tapi, hanya sampai dengan kelompok switcher yang menunjukan rentang skala buruk. Sedangkan pada kelompok liking the brand, satisfied buyer dan habitual buyer memiliki rentang skala cukup hingga baik.
(3)
ANALISIS BRAND EQUITY RADIO MEGASWARA DALAM
PERSAINGAN INDUSTRI PENYIARAN RADIO
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RAKEYAN KALANG SUNDA
H 24076104
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
(4)
Judul Skripsi : Analisis Brand Equity Radio Megaswara Dalam Persaingan Industri Penyiaran Radio
Nama : Rakeyan Kalang Sunda NIM : H24076104
Menyetujui
Pembimbing I, Pembimbing II,
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec) ( R.Dikky Indrawan, SP, MM)
NIP : 1958112 198503 1 002
Mengetahui: Ketua Departemen,
( Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc )
NIP : 19610123 198601 1 002 Tanggal Lulus:
(5)
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Kota Bogor pada tanggal 8 September 1985. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Supriatman dan Neneng Djuarsih.
Penulis memulai pendidikan di SDN Sempur Kaler pada tahun 1992 dan lulus pada tahun 1998. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SLTP Bina Insani dan lulus pada tahun 2001. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan menengah di SMU Bina Insani dan lulus pada tahun 2004.
Penulis diterima pada Program DIII Studi Komunikasi Pembangunan Peternakan, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada tahun 2004 dan lulus pada tahun 2007. Penulis kemudian melanjutkan ke program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama kuliah, penulis aktif dalam mengikuti kegiatan kepanitiaan di kampus, seperti Kepanitiaan Pertandingan Futsal exom, family day, serta aktif dalam pengurusan EXOM, kemudian. Kemudian pada sela-sela waktu liburan penulis mengisi kegiatan dengan melatih baseball SMU Bina Insani dan IPB.
(6)
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ” Analisis Brand Equity Radio Megaswara Dalam Persaingan Industri Penyiaran Radio”, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty Radio Megaswara di benak masyarakat Kota Bogor. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak memiliki kekurangan. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan. Penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak terutama PT. Radio Citra Megaswara .
Bogor, Februari 2011 Penulis
(7)
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam penulisan skripsi ini, penulis memperoleh bantuan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku Dosen Pembimbing I, yang telah meluangkan waktunya memberikan bimbingan, arahan dan motivasi serta perhatian dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Bapak R.Dikky Indrawan, SP, MM selaku Dosen Pembimbing II, yang telah meluangkan waktunya memberikan bimbingan, arahan dan motivasi serta perhatian dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
3. Pihak manajemen pemasaran PT. Radio Citra Megaswara, yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT. Radio Citra Megaswara Bogor.
4. Kedua orang tua dan keluarga, terutama ayah dan ibu tercinta yang telah memberikan motivasi, semangat dan doa serta dukungan baik secara moril dan materil sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Arti Septianti yang telah memberikan semangat dan doa dalam penyelesaian skripsi ini.
6. Fani E.P dan Bang Dani yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
7. Seluruh Dosen dan Staff Program Sarjana Alih Jenis Manajemen IPB, terimakasih atas segala bantuannya.
8. Teman-teman satu bimbingan (Binsar, Bella, Gauz, Hijrah, Nova dan Mba Ida) atas sharing dan semangat selama penelitian hingga penulisan skripsi. 9. Teman-teman yang tidak dapat di sebutkan satu persatu atas keceriaan,
kekompakan dan kebersamaan selama ini.
10.Serta kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini.
(8)
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 3
1.3 Tujuan Penelitian ... 4
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
2.1 Tinjauan Teoritis ... 6
2.1.1 Pengertian Brand Equity ... 6
2.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 9
2.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association) ... 12
2.1.4 Kesan Kualitas (Perceived Quality) ... 13
2.1.5 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) ... 15
2.2 Pengertian Merek ... 18
2.3 Pengertian Penyiaran ... 20
2.4 Penelitian Terdahulu ... 23
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 27
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 27
3.2 Lokasi danWaktu Penelitian ... 28
3.3 Metode Penelitian... 29
3.3.1 Pengumpulan Data ... 29
3.3.2 Penentuan Sampel ... 29
3.4 Pengolahan dan Analisa Data... 30
3.4.1 Uji Validitas ... 30
3.4.2 Uji Reliabilitas ... 31
3.4.3 Hasil Uji Awal ... 32
(9)
3.4.5 Uji Awal Perceived Quality... 33
3.4.6 Skala Likert dan Simpangan Baku ... 35
3.4.7 Analisis Deskriptif ... 36
3.4.8 Uji Cochran ... 36
3.4.9 Skala Semantic Differential ... 38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 39
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 39
4.1.1 Sejarah PT. Radio Citra Megaswara ... 39
4.1.2 Visi dan Misi PT. Radio Citra Megaswara ... 42
4.1.3 Struktur Organisasi PT. Radio Citra Megaswara ... 42
4.2 Profil Responden ... 42
4.2.1 Jenis Kelamin ... 42
4.2.2 Usia ... 43
4.2.3 Pendidikan ... 44
4.2.4 Status Pernikahan ... 45
4.2.5 Pengeluaran ... 45
4.2.6 Media Informasi ... 46
4.3 Analisis Brand Awareness... 46
4.3.1 Analisis Top Of Mind ... 46
4.3.2 Analisis Brand Recall ... 47
4.3.3 Analisis Brand Recognition ... 48
4.4 Analisis Brand association ... 49
4.5 Analisis Perceived Quality ... 53
4.6 Analisis Brand Loyalty ... 57
4.6.1 Analisis Switcher ... 57
4.6.2 Analisis habitual buyer ... 58
4.6.3 Analisis Satisfied Buyer ... 59
4.6.4 Liking The Brand ... 60
4.6.5 Committed Buyer ... 61
4.7 Piramida Brand Loyalty ... 62
4.8 Implikasi Manajerial ... 65
KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
1. Kesimpulan ... 69
2. Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
(10)
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Pendidikan ... 44
2. Top of Mind Merek Stasiun Radio ... 47
3. Brand Recall Merek Stasiun Radio ... 48
4. Atribut Brand Image ... 50
5. Penggolongan Atribut Brand Image ... 51
6. Atribut Perceived Quality ... 54
7. Hasil Perhitungan Switcher Megaswara... 57
8. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Megaswara ... 59
9. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Megaswara ... 60
10. Hasil Perhitungan Liking The Brand ... 61
11. Hasil Perhitungan Committed Buyer ... 62
(11)
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Konsep Brand Equity ... 7
2. Piramida Brand Awareness ... 10
3. Nilai dari Perceived Quality... 15
4. Piramida Brand Loyalty ... 18
5. Konsep Brand Equity ... 6. Kerangka Pemikiran Operasional Konsep ... 28
7. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
8. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Usia ... 44
9. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Pendidikan ... 44
10. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Status Pernikahan ... 45
11. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Pengeluaran ... 45
12. Penyebaran Pendengar Berdasarkan Media Informasi ... 46
13. Grafik Semantic Differential ... 56
(12)
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Kuesioner ... 2. Struktur Organisasi ... 3. Uji Validitas Asosiasi ... 4. Uji Validitas Perceived Quality ... 5. Uji Cochran ... 6. Analisis Switcher,Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking the
(13)
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Banyak penggunaan awal radio adalah maritim, yaitu untuk mengirimkan pesan telegraf dengan menggunakan kode morse antara kapal dan darat. Penggunaan radio dalam masa sebelum perang adalah pengembangan pendeteksian pesawat dan kapal dengan penggunaan radar. Sekarang ini radio banyak bentuknya, termasuk jaringan tanpa kabel, komunikasi bergerak di segala jenis dan juga penyiaran radio. Sebelum televisi terkenal, siaran radio komersial termasuk drama, komedi, beragam show dan banyak hiburan lainnya, tidak hanya berita dan musik saja. Radio adalah media yang memiliki jangkauan selektif terhadap suatu segmen pasar dan dapat menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat. Sebagai media komunikasi, radio memiliki beberapa kekuatan karena dapat menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan, cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi yang paling mutakhir dan mudah dimengerti, juga memberikan bentuk hiburan yang murah dan mudah diperoleh1.
Persaingan radio saat ini semakin ketat, sehingga pengelola media siaran itu harus benar-benar memahami dan mengenali ekspektasi atau apa yang diinginkan para pendengar. Para pengelola radio harus berusaha melakukan berbagai perbaikan yang terus berkembang baik dari segi teknologi audio ataupun dari intonasi penyiar, persaingan yang semakin ketat akan menimbulkan suatu kompetisi untuk meraih simpati dari para pendengar. Oleh karena itu para pengelola radio mulai melancarkan berbagai cara untuk mendapatkan perhatian dari para pendengarnya terlebih dari sisi pemasaran yang akan memberikan dampak bagi kelancaran merebut perhatian pendengar.
1
(14)
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan oprasional yang penting dalam suatu perusahaan. Pemasaran diartikan sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pelanggan atau pembeli (Kasali, 2005). Kegiatan pemasaran mencakup suatu proses dari pencarian informasi kebutuhan konsumen sampai pada jalinan hubungan pertukaran barang atau jasa yang pada akhirnya diharapkan pencapaian kepuasan baik dipihak konsumen maupun di pihak produsen. Seiring persaingan yang ketat menuntut organisasi atau perusahaan untuk menciptakan keunggulan yang kompetitif, disinilah peran sebuah brand atau merek karena dalam kondisi yang sangat kompetitif merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam membedakan antara produk dan jasa antara satu dan lainnya.
Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu dapat membangun loyalitas yang akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat akan memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang tinggi. Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau pembuka untuk masuk kedalam elemen lainnya, jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa equitas mereknya juga rendah.
Sebuah merek yang mapan akan memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru. Merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pangsa pasar dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Merek yang berksinambungan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu bagi strategi pemasaran. Secara internal, merek yang kuat akan memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek. Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman pada karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek tersebut. Merek yang kuat juga memberikan kejelasan arah strategi karena
(15)
setiap anggota organisasi mengtahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkanya dimata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya (Kasali 2005).
PT. Radio Citra Megaswara yang pada awalnya bernama Radio Miraka Junior atau yang sekarang lebih dikenal dengan nama radio Megaswara, pada awalnya bergerak di bidang musik dangdut, dengan segmentasi pasar menengah kebawah. Dengan mengarahkan radio Megaswara pada segmentasi pasar menengah kebawah stasiun radio Megaswara mendapatkan respon dari pendengar dengan sangat baik. Namun karena tingkat persaingan yang semakin tinggi dan mendorong setiap stasiun radio untuk mengembangkan sayap pada setiap segmen yang ada maka, PT. Radio Citra Megaswara melakukan perubahan format musik secara besar-besaran dengan melakukan penambahan format musik Pop untuk meraih penambahan segmentasi pasar kearah anak muda dan menengah ke atas, hal ini dilakukan PT. Radio Citra Megaswara dengan tujuan agar stasiun Megaswara dapat bersaing dengan radio-radio yang memiliki segmentasi ke arah anak muda dan kalangan menengah ke atas.
Selain itu juga pengembangan yang dilakukan Megaswara dalam lima tahun terakhir adalah dengan memperluas jaringanya (radio network) dengan membuka beberapa stasiun di wilayah yang menjadi target pasar Megaswara, seperti di wilayah Sukabumi pada tahun 2000 PT. Radio Citra Megaswara memperluas jaringannya dengan membuka stasiun Radio Megaswara Sukabumi 96.0 FM, kemudian pada tahun 2005 PT. Radio Citra Megaswara meresmikan stasiun radio di wilayah Serang dengan membuka radio Megaswara Serang 91.4 FM, kemudian pada tahun yang sama yaitu tahun 2005, PT. Radio Citra Megaswara meresmikan pembukaan perluasan jaringannya di wilayah Kuningan, dengan membuka radio Megaswara Kuningan 89.8 FM. Selain itu Megaswara telah melakukan riset pendengar pada tahun 2006 dari hasil riset yang dilakukan oleh AC Nielsen sebagai perusahaan peneliti media dan pemasaran terkemuka di dunia. Dari hasil riset tersebut, radio Megaswara menempati posisi ke empat dari
(16)
lima besar stasiun radio yang berada di area JABODETABEK (Greater Jakarta), dengan jumlah pendengar sebanyak 1.969.000. Sedangkan untuk posisi pertama hingga ke tiga di tempati oleh stasiun radio BENS, lalu stasiun radio DANGDUT TPI, dan stasiun radio GEN FM, dan untuk posisi ke lima adalah stasiun radio POP FM. Sedangkan untuk di Kota Bogor sendiri stasiun radio Megaswara menempati posisi pertama di antara radio-radio siaran lainnya dan yang menjadi kompetitor terkuat radio Megaswara adalah radio Kancah Irama Suara Indonesia atau yang lebih dikenal dengan nama Kisi 93,4 FM dan stasiun radio Ika Lesmana 100.1 FM.
1.2. Perumusan Masalah
Dalam menghadapi persaingan dengan merek-merek yang lain maka perusahaan perlu memiliki informasi yang sangat akurat bagaimana penerimaan merek yang di pasarkan di masyarakat dan bagaimana tingkat kesadaran masyarakat mengenai merek yang diluncurkan, bagaimana asosiasi merek yang tertanam di benak masyarakat, bagaimana persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut dan bagaimana loyalitas yang terjalin antara masyarakat dengan merek yang diluncurkan.
Merek yang kuat dapat tercermin melalui brand equity yang kuat pula, brand equity yang kuat akan memberikan efek terhadap konsumen yang akan selalu menanamkan merek tersebut sebagai hal yang utama, apabila akan membeli ataupun memberikan informasi pada konsumen lainya sebagai cara promosi yang tidak secara langsung. PT. Radio Citra Megaswara yang bergerak di bidang penyiaran merupakan salah satu radio yang berdiri di kota Bogor yang memiliki banyak pendengar dari berbagai kalangan ini, dikarenakan adanya perubahan format musik yang tidak lagi bergerak di format musik dangdut saja akan tetapi adanya penambahan di format musik Pop, kekuatan radio Megaswara akan terlihat dari brand equity Megaswara, maka dari itu sangat penting menganalisis brand equity terhadap merek Megaswara. Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu:
(17)
1. Bagaimana brand awareness radio Megaswara di benak masyarakat kota Bogor?
2. Bagaimana brand association radio Megaswara di benak masyarakat kota Bogor?
3. Bagaimana perceived quality radio Megaswara di benak masyarakat kota Bogor?
4. Bagaimana brand loyalty radio Megaswara di benak masyarakat kota Bogor?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui posisi brand awareness di benak masyarakat kota Bogor tentang radio Megaswara.
2. Menganalisis brand association di benak masyarakat kota Bogor tentang radio Megaswara.
3. Menganalisis perceived quality di benak masyarakat kota Bogor tentang radio Megaswara.
4. Menganalisis brand loyalty di benak masyarakat kota Bogor terhadap radio Megaswara.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Radio Citra Megaswara untuk menginformasikan brand equity Megaswara.
2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan lebih lanjut bagi penelitian mengenai merek.
(18)
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pengertian Brand Equity
Menurut Durianto, dkk (2001), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan satu merek nama dan symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan ataupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari equitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga bila dilakukan perubahan pada nama dan simbol atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Menurut Aaker (1997), brand equity (Gambar 1) dapat dikelompokan dalam lima kategori, yaitu:
a. Brand awareness
Brand awareness menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai suatu bagian dari suatu kategori produk tertentu.
b. Brand association
Brand association adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatanya tentang suatu merek.
c. Perceived quality Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
d. Brand loyalty
Brand loyalty adalah merupakan satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek.
(19)
Gambar 1. Konsep Brand Equity (Aaker dalam Durianto, dkk, 2001)
Menurut Durianto, dkk (2001), disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi prusahaan dalam bentuk:
1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam mengikat konsumen baru dan merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif apabila merk dikenal. Brand equity yang kuat tidak dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
Brand equity
Brand Awareness Brand Association
Otherproprietary brand assets Brand Loyalty
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: 1. Interpretasi atau
proses informasi. 2. Rasa percaya diri
dalam pembelian. 3. Pencapaian kepuasan
dari pelanggan.
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: 1. Efisiensi dan
efektifitas program pemasaaran. 2. Brand loyalty. 3. Harga atau laba. 4. Perluasan merek. 5. Peningkatan
perdagangan. 6. Keuntungan Perceived Quality
(20)
2. Empat dimensi brand equity yaitu: brand awareness, perceived quality dan asosiasi-asosiasi, dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awarness, perceived quality dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.
3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu sama lain. perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awarness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dapat dibuat dengan baik, diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).
4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektifitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.
5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi secara besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan premium price (harga premium) dan mengurangi ketergantungan terhadap promosi sehinggan memperoleh laba yang lebih tinggi.
6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan peluang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan lebih mahal dimasuki tanpa memiliki brand equity tersebut.
(21)
7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan Brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjual yang akan pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan prodak tersebut.
8. Aset-aset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awarness, brand association, perceived quality dan brand loyalty sudah sangat kuat. Kesetiaan perantara maupun pemasar sangat tergantung pada kekuatan empat kekuatan dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity yang kuat, sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya penekanan riset brand equity diberikan kepada empat elemen utama dari brand equity sedangkan aset brand equity lainya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari elemen utama tersebut.
2.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Piramida brand awareness disajikan dalam Gambar 2.
(22)
TopofMind (Puncak Pikiran)
Brandrecall
(Pengingatan Kembali Merek) BrandRecognition
(Pengenalan Merek) BrandUnware
(Tidak Menyadari Merek)
Gambar 2. Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Durianto, dkk. 2001)
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), pengukuran brand awareness berdasarkan tingkat kesadaran merek yang mencakup top of mind (puncak pikiran), brand recall (pengingatan kembali), brand recognition (pengenalan merek) dan brand unaware (tidak menyadari merek).
1. Brand unware adalah tingkatan yang paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek, responden sama sekali tidak menyadari atau mngenal suatu merek setelah diberikan bantuan.
2. Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan (an aided call). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan tersebut bertujuan untuk mngetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut. 3. Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan
(23)
pertama kali. Tingkatan ini sering disebut dengan unaided recall (pengingatan kembali tanpa bantuan).
4. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Merek yang berada pada tingkat ini merupakan merek yang utama dalam benak konsumen, sehingga dalam situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan.
Peran brand awareness terhadap brand equity yang dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu:
1. Anchor to which other association can be attached
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-linking
Dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam mambuat keputusan.
3. Substance/commitment
Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensif yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
(24)
4. Brand to consider
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi yang mempunyai nilai yang tinggi. Jika suaatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek-merek yang disukai atau merek yang dibenci.
2.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association)
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Menurut Rangkuti (2004) berbagai fungsi asosiasi tersebut adalah:
1. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan kata dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal pelanggan.
2. Perbedaan
Suatu asosisasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran
(25)
yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lainya.
3. Alasan untuk membeli
Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4. Penciptaan sikat atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dadpat menghasilkan landasan bagi suatu perusahaan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
2.1.4 Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Aaker dalam Rangkuti (2004), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Garvin dalam Durianto, dkk (2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1. Kinerja yaitu melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. 2. Pelayanan yaitu Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari satu pembelian ke pembelian lainnya.
5. Karakteristik produk yaitu bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control sebuah tv dan sistem WAP untuk telepon genggam.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
(26)
7. Hasil yaitu mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Durianto, dkk (2001) mengemukakan selain konteks produk ada juga konteks jasa yang serupa tapi tidak sama, berikut diberikan beberapa contoh pernyataan dalam mengukur dimensi-dimensi konteks jasa:
1. Bentuk fisik: Apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan pegawai mengesankan kualitasnya?
2. Kompetensi: Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan yang memadai dalam melakukan tugasnya?
3. Kendala: Dapatkan tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan meyakinkan?
4. Tanggung jawab: Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu para pelanggan dengan memberikan layanan sebaik -baiknya?
5. Empati: Apakah sebuah supermarket menunjukan kepedulian dan perhatian kepada setiap pelanggan yang mempunyai kartu keangotaan (member card)?
Menurut Aaker (1997), perceived quality memberikan nilai dalam beberapa bentuk, diantaranya yaitu:
1. Alasan untuk membeli artinya suatu merek yang berhasil menanamkan suatu kesan kualitas yang positif dalam benak konsumen akan memenagkan persaingan.
2. Diferensiasi artinya suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak konsumen.
3. Harga optimum artinya selama merek tersebut memang dipersepsikan mempunyai kualitas yang tinggi dalam bentuk konsumen maka perusahaan dapat menetapkan suatu harga optimum bagi produknya.
(27)
4. Perluasan saluran distribusi artinya suatu merek yang dipersepsikan mempunyai kualitas tinggi akan mudah dalam pendistribusiannya, sebab distributor ingin menuai laba dari larisnya produk.
5. Perluasan merek artinya produk yang kualitasnya berkesan tinggi akan mempunyai kemungkinan lebih sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru dengan nama merek yang sama dibandingkan dengan merek yang kesan kualitasnya rendah.
Gambar 3. Nilai dari Perceived Quality (Durianto, dkk. 2001)
2.1.5Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek. Loyalitas merek akan memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga maupun atribut lain.
Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan yang berarti pula jaminan perolelan laba perusahaan dimasa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walau dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek yang masuk dalam kategori ini berarti merek mereka memiliki brand equity yang kuat.
Perluasan merek Harga optimum Diferensiasi/posisi Alasan untuk membeli
Perluasan saluran distribusi Perceived Quality
(28)
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Durianto dkk, (2001), mengemukakan beberapa manfaat uang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan, diantaranya:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara/distributor.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yang yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Pembeli yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang terdekat, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), ada tingkatan loyalitas merek, yaitu:
(29)
Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama sekali tidak loyal/tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan. Ciri dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka tidak mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau risiko kinerja yeng melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain.
4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed Buyer (Pembeli yang setia)
Pada tingkatan ini, pembeli merupakan pelanggan setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Pada tingkatan ini, salah
(30)
satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain.
Committed Buyer
Liking The Brand Satisfied Buyer
Habitual Buyer Switcher
Gambar 4. Piramida Brand Loyalty (Aaker dalam Durianto, dkk, 2001) Pada piramida brand loyalty terlihat bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkat switcher. Kemudian, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada tingkat habitual buyer dan seterusnya hingga
porsi terkecil ditempati oleh commited buyer.
2.2. Pengertian Merek
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Menurut Cannon dan Wichert dalam Buchari Alma (1992) menyatakan ciri-ciri merek yang baik yaitu:
1. Pendek. 2. Sederhana. 3. Mudah dieja.
(31)
4. Mudah diingat. 5. Enak dibaca.
6. Tidak ada nada sumbang. 7. Tidak ketinggalan zaman.
8. Ada hubungan dengan barang dagangan.
9. Bila di eksport mudah dibaca oleh orang luar negeri.
10. Tidak menyinggung perasaan kelompok/orang lain atau tidak negatif.
11. Membayangkan apa produk itu atau memberi dugesti penggunaan produk tersebut.
Rangkuti (2004), mengatakan bahwa ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu:
1. Perluasan Lini (Lini Extention)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran, kemasan dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Perluasan lini dapat juga dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing.
2. Perluasan Merek (Brand Extention)
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai, sehingga kehadirannya dapat dengan cepat diterima konsumen. Hal ini dapat memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
(32)
3. Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila suatu perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal ini bertujuan untuk mencoba membentuk suatu kesan, kenampakan dan daya tarik kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak tempat (rak) distributor dan melindungi merek utama dengan cara menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut. 4. Merek Baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru daripada menggunakan merek lama. Namun dalam hal ini biasanya memerlukan biaya yang cukup besar apalagi untuk sampai ke tahap yang lebih besar.
5. Merek Bersama (co-brand)
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan dari co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.
2.3. Pengertian Penyiaran
Siaran berasal dari kata siar, siar berarti menyebarluaskan informasi melalui pemancar. Kata siar ditambah akhiran-an, membentuk kata benda, yang memiliki makna apa yang disiarkan (Wahyudi, dalam Farra 2007). Penyiar atau announcing adalah tak lain suatu usaha untuk mengkomunikasikan informasi
(33)
untuk memberitahukan sesuatu. Meskipun informasi dapat mencapai jutaan pendengar secara perorangan dan komunikasi itu akan sempurna apabila si pendengar mendengar, mengerti, merasa tertarik, lalu melakukan apa yang ia dengarkan itu (Effendy, 1991).
Stasiun radio yang berhasil, tidak diukur hanya menurut jumlah programnya, statsiun yang berhasil adalah yang memahami persahabatan dan peranya. (Stokkink, dalam Effendy,1991). Menurut Effendy (1991), ciri-ciri komunikasi yang baik adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Ini berarti tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komuikator. Dengan kata lain, wartawan atau penyiar sebagai komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembaca atau pendengarnya terhadap pesan atau berita yang disiarkanya itu.
2. Komunikator pada komunikasi pada lembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni satu institusi atau organisasi.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. 4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
5. Komunikasi massa bersifat heterogen
Dalam keberadaanya yang terpencar-pencar, dimana satu sama lainya tidak saling kenal mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam berbagai hal: jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pandangan hidup, cita-cita dan sebagainya. Heterogenitas khalayak seperti itulah yang menjadi kesulitan seorang komunikator daam menyebarkan pesanya melalui media massa karena setiap individu dari khalayak itu menghendaki agar keinginannya terpenuhi.
(34)
Menurut Ishadi dalam Farra (2007), meyebutkan empat keunggulan dari media radio, yaitu:
1. Kemampuanya mengembangkan imajinasi dengan bantuan audio.
2. Kemampuanya selektivitas dalam memilih program maupun segmen khalayak.
3. Fleksibilitas, artinya sangat mudah untuk dibawa pergi dan menjadi teman di berbagai kesempatan dan suasana.
4. Sifatnya amat personal, sehingga menjadi media yang amat efektif dalam memberi kontak-kontak antar pribadi yang diliputi oleh sifat kehangatan, keakraban dan kejujuran.
Menurut Effendy (1991), ada dua point mengenai karakteristik media radio, yaitu:
1. Auditori, artinya bahwa sifat radio hanyalah untuk didengar, untuk konsumsi telinga. Dengan demikian informasi yang disiarkan melalui media radio bersifat sepintas lalu. Berbeda dengan surat kabar dan majalah informasi yang disampaikan melalui media cetak memberi kemungkinan pembaca yang belum bisa mengerti hanya dengan sekali membaca, dapat mengulang berkali-kali.
2. Mengandung gangguan, sebagai media yang mengandalkan pada kekuatan pancaran gelombang elaktromagnetik komunikasi melalui radio sering mengalami berbagai gangguan, terutama yang disebabkan oleh faktor geografis maupun faktor teknis teknologis. Gangguan yang dihadapi dapat berupa suara kemresek (noise), suara terputus-putus dan sebagainya.
Dalam dunia penyiaran tentu penyiar merupakan salah satu faktor penting untuk menjadikan penyiaran menjadi hal yang menarik dan memberikan hiburan bagi para pendengarnya, maka dari itu untuk manjadi seorang penyiar yang baik, seorang penyiar harus memiiki kualifikasi yang tepat dan keinginan dirinya dalam lapangan penyiaran radio. Sehubungan dengan itu menurut Henneke dalam Effendy, (1991) telah menghimpun beberapa hal penting dalam
(35)
1. Komunikasi gagasan (communication of ideas).
2. Komunikasi kepribadian (communication of personality). 3. Proyeksi kepribadian (projection of personality), ini mencakup:
a. Keaslian (naturalnes.) b. Kelincahan (vitality).
c. Keramah tamahan (friendlines).
d. Kesanggupan penyesuaian diri (adapability). 4. Pengucapan ( pronounciation).
5. Kontrol suara ( voice controle), ini mencakup : a. Pola titi nada (pitch)
b. Kerasnya suara (loudnes) c. Tempo (time)
d. Kadar suara (quality)
2.4. Penelitian Terdahulu
Penelitian Hermawan (2002) bertujuan untuk menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup. Hasil penelitian mengenai kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek Sariwangi merupakan merek teh celup yang paling diingat responden, kemudian diikuti teh celup merek Sosro, Kepala Jenggot, 2Tang dan Lipton. Pada teh celup merek Sariwangi dan Sosro, semua responden mengenal kedua merek tersebut, sedangkan pada merek 2Tang ada 10 responden yang tidak mengenal merek ini sama sekali.
Hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap merek teh celup Sariwangi, Sosro dan 2tang dengan uji cochran, didapatkan bahwa hasil nilai cochran hitung yang diperoleh pada pengujian tahap pertama terhadap tujuh asosiasi merek ternyata lebih kecil dibandingkan dengan nilai x2 tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa produk ketiga merek tersebut memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi merek,
(36)
yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis.
Pengukuran perceived quality menunjukkan bahwa persepsi kualitas ketiga merek yakni Sariwangi, Sosro dan 2tang secara umum berada pada posisi baik dan sangat baik. Berdasarkan tingkatan loyalitas merek teh celup merek Sariwangi mempunyai responden yang paling banyak pada tingkat satiffied buyer yaitu sebesar 51 persen atau 35 orang dari 68 pemakai. Pada merek Sosro, responden yang paling banyak pada tinkat liking the brand yaitu sebanyak 62 persen dan teh celup merek 2Tang, tingkatan loyalitas merek yang paling tinggi yaitu sebesar 80 persen.
Selanjutnya, Gumilar (2005) melakukan penelitian mengenai Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi brand awareness di benak konsumen terhadap
merek super market “Matahari Market place”diantara merek-merek supermarket lain yang dikenal oleh konsumen, menganalisis brand association dibenak konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market place”, menganalisis perceived quality dibenak konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market place” dan menganalisis brand loyalty pada konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market place”.
Dalam analisis brand awareness hasil analisis top of mind menunjukan bahwa 67 persen responden menyebutkan supermarket “Matahari Market Place”. Sebagai merek yang paling di ingat dan Hero berada di urutan ke-2 (23persen). Hasil analisis brand recall menunjukan bahwa responden paling banyak 43 persen mengingat kembali “Hero” sebagai merek supermarket. Sedangkan supermarket “Matahari Market Place”, berada di urutan ke-2 (33 persen). Hasil analisis brand recognition menunjukan bahwa seluruh responden (100 persen) telah mengenal merek supermarket “Matahari Market Place” tanpa perlu diberi bantuan. Hasil analisis brand unaware menunjukan bahwa tak seorangpun responden yang tidak mengenal supermarket “Matahari Market Place”.
(37)
Hasil analisis perceived quality yang terlihat pada grafik semantic diffensial menunjukan bahwa atribut-atribut merek supermarket “Matahari Market Place” berada pada posisi sisi kanan atau kutub positif. Perceived quality supermarket “Matahari Market Place”, berada pada posisi cukut baik.
Dalam anilisis brand loyalty, seluruh responden (100%) tidak berencana pindah supermarket lain tetapi hasil switcher. Hasil analisis habitual buyer menunjukan 81% responden termasuk dalam jenis pembeli habitual buyer. Hasil snslisis satisfied buyer menunjukan 81% responden termasuk dalam jenis pembeli satisfied buyer. Hasil dari analisis liking the brand menunjukan 74% responden termasuk dalam jenis pembeli liking the brand. Hasil analisis commited buyer menunjukan 23% responden termasuk dalam jenis pembeli commited buyer. Pada piramida brand loyalty merek supermarket “Matahari Market Place”, tidak menggambarkan bentuk segitiga terbalik.
Selanjutnya Pratama (2006) melakukan analisis brand equity Pocari Sweat dalam persaingan industri minuman. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis brand equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Untuk melihat adanya tingkat persaingan dalam industri minuman secara keseluruhan, dalam penelitian ini melibatkan beberapa merek minuman lainya diantaranya adalah ProSweat, Mizion, Aqua dan Coca-Cola. Dalam penelitian ini digunakan alat analisis yang berupa metode spearman-brown, product moment, alfa cronbach, skala likert, skala sematic differential, uji cochran, analisis biplot dan analisis deskriptif. Hasil pennelitian menunjukan bahwa pada elemen brand awarness merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen. Asosiasi pembentukan brand image pada brand association menunjukan bahwa merek Pocari Sweat mendapat dua brand image, yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Penilaian konsumen pada perceived quality menunjukan bahwa merek Pocari Sweat lebih unggul dibandingkan merek lainya dalam atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan memulihkan stamina.
(38)
Analisis pada brand loyalty menunjukan bahwa merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat. Hal ini tercermin dari bentuk piramida brand loyalty yang mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer.
Kekhasan dari penelitian yang penulis angkat adalah adanya perbedaan dalam hal pengambilan brand atau merek yang di teliti yaitu dalam dunia penyiaran serta ketertarikan penulis dikarenakan adanya perubahan image yang terjadi pada brand yang diteliti. Hal ini sangat berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu yang lebih banyak mengarah pada makanan atau minuman dan tidak adanya perubahan brand image.
(39)
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen utama brand equity (ekuitas merek), yaitu yang pertama brand awareness atau pengenalan merek dari elemen pertama ini dapat diketahui lebih lanjut bagaimana mengasosiasikan merek Megaswara apakah menjadi top of mind atau tidak, elemen selanjutnya adalah brand association atau kesan merek akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dan akan berhubungan dengan elemen selanjutnya yaitu perceived quality atau kualitas merek dalam pengukuranya dan elemen terakhir adalah brand loyalty atau kesetiaan merek merupakan tingkat dimana kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu.
Ekuitas merek yang kuat memungkinkan preferensi dan loyalitas dari konsumen terhadap perusahaan akan semakin kuat. Suatu produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek. Konsumen menjadikan merek sebagai salah satu pertimbangan penting ketika hendak membeli suatu produk atau jasa. Dengan mengetahui kekuatan merek, Megaswara akan memperoleh informasi yang dapat digunakan sebagai dasar memonitor kinerja pemasaran Megaswara. Dari keempat elemen tersebut akan memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan dan dapat dilihat bagaimana brand equity merek Megaswara dalam persaingan di dunia penyiaran. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
(40)
Gambar 6. Kerangka pemikiran operasional.
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Radio Megaswara (Megaswara FM) FM 100,8 yang terletak di Jalan Surya Kencana No. 228-230 Bogor dan ditujukan terhadap masyarakat kota Bogor. Penelitian dilakukan selama tiga bulan, yaitu dari bulan Juli 2010 sampai dengan bulan September 2010.
Analisis Brand Association
Analisis Perceived
Quality Analisis
Brand Awareness
Analisis Brand Loyalty
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif Skala Likert
Semantic Differential Uji
Cochran
Brand Equity PT. Radio Megaswara Bogor
PT. Radio Megaswara Bogor
Persaingan Brand
(41)
3.3. Metode Penelitian 3.3.1 Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak PT. Radio Megaswara Bogor. Selain dengan wawancara, data juga diperoleh melalui kuesioner yang disusun untuk mengidentifikasi dan mengalisis aspek-aspek elemen utama brand equity, bentuk pertanyaan terdiri atas pertanyaan tertutup (close-ended question) dan pertanyaan terbuka (open ended question). Sedangkan untuk data sekunder diperoleh melalui studi literatur terhadap berbagai sumber yang relevan dengan topik yang akan diteliti, termasuk data-data yang diperoleh dari perusahaan dan media internet. Untuk melengkapi data penelitian melalui kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.
3.3.2 Penentuan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling. Berdasarkan teknik judgement sampling, responden yang dipilih adalah pendengar Megaswara. Responden yang akan diambil adalah masyarakat kota Bogor, pemilihan responden di kalangan masyarakat kota Bogor adalah dengan alasan perubahan image yang dilakukan Megaswara yang dulu merupakan stasiun radio yang berbasis Dangdut menjadi radio yang memiliki segmen Pop. Perubahan yang dilakukan untuk memperluas segmen pendengar dan pemilihan responden yang meliputi masyarakat kota Bogor terkait dengan terget pasar Megaswara terhadap perubahan image yang dilakukan, yaitu usia 18-35 tahun. Responden yang akan dilibatkan dalam pengambilan sampel adalah 100 orang responden. Pengambilan jumlah sampel yang mencapai 100 responden ini dikarenakan untuk mewakili data yang menunjang untuk penelitian, sampel responden yang akan menjadi perwakilan akan mencakup daerah kota Bogor yaitu Kecamatan Bogor tengah, perwakilan Kecamatan Bogor Tengah yang dijadikan tujuan sampel dikarenakan dapat
(42)
mewakili target segmentasi pendengar Megaswara yaitu usia 18-35 tahun. Selain itu juga pengambilan sampel dari Kecamatan Bogor tengah dikarenakan lokasi PT. Radio Megaswara Bogor yang berlokasi di wilayah Bogor tengah, sehingga penelitian ini ingin melihat persaingan brand stasiun radio Megaswara terhadap persaingan dengan stasiun radio lainnya.
Jumlah responden dalam penelitian ini ditentukan dengan Slovin dalam Umar (2005), yaitu:
... (1) Dimana:
n = jumlah sampel N = ukuran populasi
e = persentase kelongaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih bisa di tolelir 10 persen
Diketahui jumlah pendengar Radio Megaswara adalah sebesar 1.416.100 pendengar, sehingga diperoleh sampel sejumlah:
n = 1416100 = 99,99 = 100 1+1416100(0,1)²
3.4Pengolahan dan Analisis Data 3.4.1 Uji Validitas
Data dikatakan valid, jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Butir-butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner diuji terhadap faktor terkait. Jika ternyata tidak valid maka butir pertanyaan yang tidak valid tersebut disingkirkan dari kuesioner atau diperbaiki. Hasil dan uji validitas adalah
(43)
untuk mendapatkan pertanyaan yang valid dari sejumlah pertanyaan kepada responden.
Menurut Sugiyono dalam Pratama (2006), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Dalam penelitian ini, teknik korelasi product moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut:
rxy =
) ( x2y2
xy
...(2) Keterangan:
rxy = Korelasi antara variabel x dengan y
x = (xi - x) y = (yi - y)
Kemudian rxy dibandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan
tertentu. Jika rhitung > rtabel, maka H0 ditolak dan diterima H1. Uji validitas
dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 16.0. Pengolahan data yang dilakukan dapat di anggap valid apabila nilai r > 0,36. Berdasarkan hasil pengolahan data, didapat bahwa kuesioner bersifat valid. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS 13.0 apabila nilai r > 0,361. Berdasarkan hasil pengolahan data, didapat bahwa kuesioner bersifat valid. Untuk data selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 3.
3.4.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji keterdalaman instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Tersedia berbagai jenis metode uji
(44)
reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Instrumen yang reliabel akan menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataannya, dalam arti berapa kali pun penelitian diulang dengan instrumen tersebut akan tetap diperoleh kesimpulan yang sama (Durianto, dkk, 2001).
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai r product moment. Jika r11 > r product moment, maka instrumen yang
digunakan tidak terandalkan. Sebaliknya jika r11 . r product moment, maka
instrumen yang digunakan dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan. Hasil uji yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0 for Windows menunjukkan bahwa peubah tersebut bersifat sangat reliabel. Berdasarkan teknik alpha cronbach dihasilkan nilai untuk brand association 0.832 dan untuk perceived quality adalah 0.930 yang berarti nilai tersebut berada di atas nilai alpha cronbach dengan nilai minimum (0,700). Untuk data selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 3.
3.4.3 Hasil Uji Awal
Hasil uji awal pada penelitian ini dimulai dengan 30 responden yang merupakan masyarakat kota Bogor khususnya Kecamatan Bogor Tengah. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui kendala instrument yang akan digunakan dalam penelitian, berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas setelah dilakukan pengujian terbukti valid dan reliable, maka kuesioner ini layak untuk disebar pada pendengar PT. Radio Citra Megaswara yang menjadi sample atau responden penelitian.
3.4.4 Uji Awal Reliabilitas Brand Association
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatanya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau
(45)
dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Dengan demikian, terhadap suatu merek yang sama seorang konsumen mungkin akan mempunyai asosiasi yang berbeda dengan konsumen lainya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang bermacam-macam, tergantung banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi merek itu atau dengan demikian seringnya penampakan merek tersebut dan berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek (brand image). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan maka semakin kuat pula citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut. Adapun asosiasi yang di uji adalah:
1. Radio anak muda. 2. Radio dangdut.
3. Radio yang membantu band-band indie. 4. Lagu-lagu yang di sajikan selalu up date. 5. Radio terbesar di wilayah Bogor. 6. Acara off air selalu menarik.
7. Acara on air dikemas selalu menarik.
8. Radio yang mengangkat potensi wilayah local. 9. Radio multi segment.
10.Memberikan informasi yang up date (lokal dan nasional).
Berdasarkan hasil perhitungan uji awal reliabilitas dengan Hasil uji yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0 for Windows menunjukkan bahwa peubah tersebut bersifat sangat reliabel. Berdasarkan teknik alpha cronbach dihasilkan nilai untuk brand association 0.832 yang berarti nilai tersebut berada di atas nilai alpha cronbach dengan nilai minimum (0,700). Untuk data selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 4.
(46)
3.4.5 Uji Awal Perceived Quality
Kesan kualitas memiliki peranan penting dalam membangun suatu merek dan kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam membangun suatu keputusan pembelian. Seorang pendengar mungkin tidak memiliki informasi yang cukup kuat untuk mengarahkanya pada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Ataupun tidak mempunyai kesanggupan dan sumber daya untuk mendapatkan informasi. Terdapat dua macam pengujian awal yaitu uji validitas dan uji reliabilitas, adapun atribut-atribut yang di uji adalah:
1. Acara yang di sajikan.
2. Kualitas suara/audio saat siaran.
3. Kualitas penyiar saat membawakan acara. 4. Kualitas siaran pada saat perubahan cuaca. 5. Pencarian frekuensi Megaswara.
6. Kreativitas penyiar saat membawakan acara. 7. Mendukung band-band indie untuk maju.
8. Memberikan sugesti yang positif terhadap pendengar. 9. Ketepatan waktu penyajian acara.
10. Pelayanan Penyiar terhadap pendengar pada saat acara on air. 11. Penggunaan tata bahasa pada saat acara on air.
12. Jangkauan pemancar.
Agar instrumen penelitian dapat di uji kebenaranya dan keabsahanya maka, kuesioner di uji validitasnya. Hasil dari uji validitas adalah untuk mendapatkan pertanyaan yang valid dari sejumlah pertanyaan yang di ajukan kepada pendengar. Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu instrumen jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa.
(47)
Hasil pengujian validitas untuk analisisi perceived quality yang menggunakan selang kepercayaan 95 persen yaitu 0,361 Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 apabila nilai r > 0,361. Berdasarkan hasil pengolahan data didapat bahwa kuesioner bersifat valid.
Uji reliabilitas dilakukan kepada 30 responden pendengar radio Megaswara, berdasarkan teknik alpha cronbach, dihasilkan nilai untuk perceived quality adalah 0.930. Yang berarti nilai tersebut berada di atas nilai alpha cronbach dengan nilai minimum (0,700). Untuk data selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 4.
3.4.6 Skala Likert dan Simpangan Baku
Skala likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain, misalnya:
Skala 5 = sangat baik, diberi bobot 5 Skala 4 = baik, diberi bobot 4
Skala 3 = cukup, diberi bobot 3 Skala 2 = jelek, diberi bobot 2
Skala 1 = sangat jelek, diberi bobot 1
Setelah data diperoleh, data digolongkan ke dalam kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk ke dalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataannya dan simpangan baku untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto, dkk, 2001) berikut:
Rataan (X) :
n Fi xi.
(48)
Simpangan baku (S):
1 ) . ( .
2
n
n xi fi xi
fi
...(8) Keterangan:
xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i
n = banyaknya pengamatan
Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut:
Interval =
elas banyaknyak
terendah nilai
tertinggi nilai
...(9) =
5 1 5
= 0,8
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
1,00-1,80 = sangat buruk 1,80-2,60 = buruk 2,60-3,40 = cukup 3,40-4,20 = baik 4,20-5,00 = sangat baik
Skala likert, rataan dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis elemen perceived quality dan brand loyalty.
3.4.7 Analisis Deskriptif
Analisis data mengenai profil responden, brand awareness, dan brand association dilakukan dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Terhadap data profil responden dan brand awareness dilakukan
(49)
dengan perhitungan presentase, sedangkan terhadap data perceived quality dan brand loyalty dilakukan perhitungan rata-rata.
3.4.8 Uji Cochran
Uji cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar atribut dalam elemen brand association. Assosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Uji cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran
nominal dikotomi, yaitu ”ya” atau ”tidak”. Hipotesis pengujian:
H0 = Kemungkinan jawaban ”ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
H1 = Kemungkinan jawaban ”ya” adalah beda untuk semua asosiasi.
Langkah-langkah pengujiannya adalah: a. Hitung nilai Q (cochran) dengan rumus:
2 2 2 ) 1 ( ) 1 ( i j R CN N C C C C
Q ...(10) Keterangan:
C = banyaknya asosiasi (atribut) Ri = jumlah baris jawaban ”ya”
Cj = jumlah kolom jawaban ”ya”
N = total besar b. Tolak H0 bila Q > ( , )
2adb
X db = C – 1
Uji cochran digunakan untuk mengetahui nyatanya setiap asosiasi (atribut) yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan 2( ,db)
. Jika diperoleh nilai Q < 2( ,db)
, maka H0
diterima, yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image dari suatu merek.
Jika diperoleh nilai Q > 2( ,db)
, dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi
(50)
adalah sana dan pengujian dilanjutkan ke tahap ke dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.
Jika nilai Q > 2( ,db)
, maka pengujian dilanjutkan ke tahap tiga dengan menggunakan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < 2( ,db)
, maka pengujian dihentikan, yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir di uji.
3.4.9 Skala Semantic Differential
Skala semantic differential ini digunakan untuk menganalisis salah satu elemen dari brand equity yaitu perceived quality. Skala ini merupakan salah satu faktor yang dikembangkan untuk menganalisis dua masalah (Durianto, dkk, 2001), yaitu:
1. Pengukuran populasi yang multidimensi.
2. Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui. Metode skala semantic differential dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian kontatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik.
(51)
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah PT. Radio Citra Megaswara
PT. Radio Citra Megaswara yang lebih dikenal dengan nama Radio Megaswara pada awalnya bernama radio Miraka Junior. Radio Miraka Junior berdiri atas dasar penyaluran hobi direktur utama PT. Citra megaswara dan mendirikan stasiun radio amatir di asrama Mahasiswa Ekalokasari Sukasari Bogor. Radio amatir Miraka Junior yang beroprasi pada gelombang Short Wave (SW) dengan jangkauan siar hanya ratusan meter saja, jam siarnya pun belum menentu dan siaran radionya diberi nama Ekalos 57.
Sekitar bulan November 1972, radio percobaan tersebut dipindahkan ke daerah Cipayung Puncak dan menempati sebuah ruangan di Balai Desa Cipayung, kemudian diberi nama radio Miraka Junior. Pemilihan lokasi studio di kawasan Puncak bukan tanpa alasan, pasalnya kawasan puncak dikenal sebagai daerah pariwisata yang cukup ramai di kunjungi masrakat luas. Hal itu diasumsikan bahwa masyarakat yang tinggal di daerah puncak pendapatannya lebih besar jika dibandingkan dengan masyarakat yang tinggal di daerah Bogor dan hal ini dilirik sebagai pasar yang potensial bagi kelangsungan radio Miraka Junior nantinya. Tapi ada satu kendala yang cukup menghambat yaitu belum adanya izin resmi siaran. Sehingga pendapatan dari kegiatan periklanan belum maksimal, untuk menutupi hal itu radio menjual kupon pilihan pendengar dengan harga Rp 5 rupiah setiap lembarnya, penjualan kupon ini cukup membantu untuk kelangsungan hidup radio Miraka Junior.
Pada tahun 1975 radio Miraka Junior dengan proses yang cukup sulit akhirnya mendapat izin siaran dari mentri penerangan dengan no. PM3. PSA. 1973. Dalam usaha yang menarik perhatian pendengarnya,
(52)
radio Miraka Junior melakukan kegiatn siaran yang bersifat religius. Untuk meraih perhatian pendengar dan meraih iklan lebih banyak, pihak radio melakukan kegiatan-kegiatan off air (kegiatan diluar studio), kegiatannya berupa pertunjukan dangdut, acara amal dan acara-acara kunjungan ke kantong-kantong khalayak pendengarnya, dengan maksud untuk menciptakan hubungan emosional dengan para pendengar. Acara off air tersebut adalah ajangsana Megaswara.
Pada tahun 1990 radio Miraka Junior mulai bebenah untuk memajukan system yang ada pada radio Miraka Junior yaitu dengan melakukan promosi dan mengusahakan para pemasang iklan agar langsung berhubungan dengan radio tanpa menggunakan agency atau biro iklan, hal itu dianggap lebih efektif dan efisien dalam meraih pendapatan. Selain itu radio Miraka Junior pada tahun itu juga semakin menegaskan format radio menjadi statsiun radio dangdut. Stasiun radio kemudian menggunakan sistem komputerisasi mulai dari siaran, pemutaran lagu-lagu, iklan dan administrasi semuanya menggunakan sistem komputerisasi yang terprogram.
Pada tahun 1992 Departemen Penerangan Republik Indonesia melarang penggunaan istilah asing, maka radio Miraka Junior berganti nama menjadi PT. Radio Citra Megaswara dengan frekuensi 97,7 FM. Dengan perubahan nama yang memiliki arti Mega artinya besar dan swara adalah suara, hal ini berdasarkan tujuan radio ingin menjadi stasiun terbesar. Pada tahun 2000 PT. Radio Megaswara mulai memperluas jaringannya (radio network) dengan membuka stasiun radio Megaswara Sukabumi untuk daerah Sukabumi dengan frekuensi 97.4 FM, kemudian kembali memperluas jaringan kembali dengan meresmikan Radio Megaswara untuk wilayang Serang dengan frekuensi 91.4 FM, dan juga meresmikan Radio Megaswara di daerah Kuningan dengan frekuensi 89.8 FM dan ada beberapa rencana lagi untuk memperluas jadingan di masa mendatang. Pada tahun 2004 frekuensi radio Megaswara pindah menjadi
(1)
Rel iability Statistics
.930 12
Cronbach's
Alpha N of Items Lanjutan lampiran 4.
Item -Total Statisti cs
46.50 44.810 .709 .924
46.70 44.079 .796 .921
46.47 43.706 .775 .922
46.63 44.171 .701 .924
46.63 41.826 .804 .920
46.67 44.989 .623 .927
46.63 42.033 .711 .924
46.63 44.861 .585 .929
46.73 42.823 .699 .924
47.00 45.517 .567 .929
46.90 43.679 .737 .923
46.77 42.323 .721 .924
PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 PQ10 PQ11 PQ12
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Case Processing Summ ary
30 100.0
0 .0
30 100.0 Valid
Exc ludeda
Total Cas es
N %
List wise deletion based on all variables in the procedure. a.
(2)
Lampiran 5. Uji Cochran
NPar Tests Tahap I
Cochran Test Frequencie s 5 95 18 82 8 92 8 92 20 80 20 80 14 86 18 82 13 87 8 92
Radio anak muda Radio dangdut
Radio yang membantu band - band indie Lagu - lagu yang di sajikan selalu Up date Radio terbesar di wilayah B ogor
Acara off air selalu menarik
Acara on air dikemas selalu menarik
Radio yang mengangkat potensi wilayah lokal Radio Multi segment
Memberikan informasi yang up date (lokal dan nasional)
0 1 Value Test Statistics 100 26.093a 9 .002 N
Coc hran's Q df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a suc cess. a.
NPar Tests Tahap II
Cochran Test Frequencie s 5 95 18 82 8 92 8 92 14 86 18 82 13 87 8 92
Radio anak muda Radio dangdut
Radio yang membantu band - band indie Lagu - lagu y ang di sajikan s elalu Up date Acara on air dikemas selalu menarik
Radio yang mengangkat pot ensi wilayah lok al Radio Multi segment
Mem berikan informasi yang up date (lokal dan nasional)
0 1
Value
(3)
Lanjutan lampiran 5.
Test Statistics
100 17.139a
7 .017 N
Coc hran's Q df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a suc cess. a.
NPar Tests Tahap III
Cochran Test
Frequencie s
5 95
8 92
8 92
14 86
13 87
8 92
Radio anak muda
Radio yang membantu band - band indie Lagu - lagu y ang di sajikan s elalu Up date Acara on air dikemas selalu menarik Radio Multi segment
Memberikan informasi yang up date (lokal dan nasional)
0 1
Value
Test Statistics
100 7.177a
5 .208 N
Coc hran's Q df
Asy mp. Sig.
1 is treated as a suc cess. a.
(4)
Lampiran 6. Analisis Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liking the Brand dan Analisis Committed Buyer
1. Analisis Switcher
Tabel hasil perhitungan switcher Megaswara Jawaban f x fx
Tidak pernah 3 1 3
Jarang 6 2 12
Kadang - kadang 35 3 105
Sering 41 4 164
Selalu 15 5 75
Total 100 359
Rata – rata 3.59
Switcher 32%
Rata-rata = = = 3.59
Swither = x 100% = 41%
2. Analisis Habitual Buyer
Tabel hasil perhitungan Habitual Buyer Megaswara Jawaban f x fx
Sangat tidak setuju 6 1 6
Tidak setuju 27 2 54
Ragu - ragu 46 3 138
Setuju 21 4 84
Sangat Setuju 0 5 0
Total 100 282
Rata – rata 2,82
Habitual Buyer 21%
Lanjutan Lampiran 6. Rata-rata = = = 2,82
(5)
3. Satisfied Buyer
Tabel hasil perhitungan satisfied Buyer Megaswara Jawaban f x fx
Sangat tidak Puas 8 1 8
Tidak Puas 12 2 24
Cukup Puas 24 3 72
Puas 42 4 168
Sangat Puas 14 5 70
Total 100 342
Rata – rata 3.42%
Satisfied Buyer 56%
Rata-rata = = = 3,42%
(6)
Lanjutan Lampiran 6.
4. Liking the Brand
Tabel hasil perhitungan liking the brand
Jawaban f x fx
Sangat tidak Suka 0 1 0
Tidak Suka 3 2 6
Bisa Saja 51 3 153
Suka 41 4 164
Sangat Suka 5 5 25
Total 100 348
Rata – rata 3.48%
Liking The Brand 46%
Rata-rata = = = 3,48%
Liking the brand = x100% = 45%
Lanjutan lampiran 6. 5. Analisis Committed Buyer
Tabel hasil perhitungan Committed Buyer
Jawaban f x fx
Tidak Pernah 44 1 44
Jarang 15 2 30
Kadang - kadang 24 3 72
Sering 17 4 68
Selalu 0 5 0
Total 100 214
Rata – rata 2,14%
Commited Buyer 17%
Rata-rata = = = 2,14