PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA MEMILIH SMA ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA MEMILIH SMA
ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

ANGGRIAWAN NUGRAHA

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2014

PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA
MEMILIH SMA ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

Skripsi

Oleh
Anggriawan Nugraha

Kualitas manusia merupakan modal dasar dan sekaligus muara keberhasilan dari
upaya meningkatkan daya guna manusia melalui jasa pendidikan, yang sangat
diperlukan untuk menghadapi masa depan dunia global yang penuh tantangan.
Pengelolaan jasa lembaga pendidikan dewasa ini dituntut untuk memberikan
pelayanan yang terbaik bagi para siswa khususnya dan masyarakat pada umumnya
tidak terkecuali SMA Adiguna di Bandar Lampung.
Stabilnya jumlah siswa dan tingkat loyalitas yang tinggi dari para guru dan
karyawan pada SMA Adiguna Bandar Lampung tersebut, mengiindikasikan adanya
sesuatu yang menarik bagi para siswa atau pun para guru dan karyawan yang
menyebabkan merasa senang dan tenang untuk belajar maupun bekerja. Sesuatu
yang menarik tersebut, tentu tidak lepas dari aspek pelayanan yang diberikan.
Namun yang menjadi masalah adalah lokasi SMA Adiguna yang sulit ditemukan
karena terletak diantara dua sekolah SMA lainnya yaitu SMA Perintis dan SMA
Negeri 3 sebagai pesaingnya.

Permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah Apakah terdapat pengaruh
pelayanan jasa terhadap keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Bandar
Lampung. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pelayanan jasa
terhadap keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.
Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan angket yang
disebarkan kepada 70 siswa SMA Adiguna.

Berdasarkan hasil pembahasan dengan regresi berganda Secara statistik keputusan
siswa memutuskan untuk memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung sebagai
tempat sekolah dipengaruhi secara bersama-sama oleh variabel bebas Reliability
(X1), Responsiviness (X2), Assurance (X3), Emphaty (X4) dan Tangibles (X5).
Secara keseluruhan variabel bebas pelayanan mempengaruhi keputusan Siswa
memilih SMA Adiguna di Kota Bandarlampung dapat ditunjukkan oleh nilai
koefisien determinasi R2 = 0,585 atau 58,50 % seluruh variabel bebas pelayanan
mempengaruhi keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Kota Bandar lampung
dan sisanya sebesar 41,50 % dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak
diidentifikasi atau di teliti dalam penelitian ini.
Diharapkan SMA Adiguna harus mempertahankan bahkan lebih mendorong siswa untuk
berprestasi baik dalam bidang ekstrakulikuler, mengikuti kegiatan yang ada di Propinsi

Lampung maupun tingkat Nasional (Lomba PMR, Basket, Pramuka, dan lain-lain)
maupun dalam bidang intrakulikuler (ikut dalam program SPMB), agar dapat menarik para
siswa yang ingin sekolah di SMA Adiguna di Bandar Lampung.

DAFTAR ISI

Halaman
DAFTAR ISI ..................................................................................................

iii

DAFTAR TABEL .........................................................................................

v

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

vii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................

vii

I.

PENDAHULUAN
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

II.

Latar Belakang ..............................................................................
Permasalahan .................................................................................
Tujuan Penelitian ..........................................................................
Manfaat Penelitian ........................................................................
Kerangka Pemikiran ......................................................................

Hipotesis.........................................................................................

1
8
8
8
9
12

LANDASAN TEORI
2.1
2.2
2.3
2.4

Pentingnya Pemasaran dan Konsep Pemasaran ..............................
Pemasaran Jasa ...............................................................................
Pemasaran Jasa Pendidikan ............................................................
Promosi pada Lembaga Pendidikan ...............................................

13
16
19
24

III. METODE PENELITIAN
3.1 Objek dan Ruanglingkup Penelitian ..............................................
3.2 Metoda Penentuan Sampel ............................................................
3.3 Sumber Data ..................................................................................
3.4 Variabel Operasional Penelitian ......................................................
3.5 Prosedur Pengumpulan Data ..........................................................
3.6 Uji Instrumen Penelitian .................................................................
3.7 Alat Analisis Data ...........................................................................

30
30
33
33
34
36

38

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1

Uji Validitas dan Reliabilitas .........................................................
4.1.1 Uji Validitas .......................................................................
4.1.2 Uji Reliabilitas ...................................................................

42
42
44

4.2
4.3
4.4
V.

Hasil Tabulasi Angket ...................................................................
Analisis Statistik Regresi Berganda ...............................................

Implikasi Hasil Perhitungan ..........................................................

45
53
57

KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .....................................................................................
5.2 Saran ................................................................................................

DAFTAR PUSTAKA

68
69

DAFTAR TABEL

Tabel

Halaman

1. Jumlah Perkembangan Siswa SMA Adiguna Berdasarkan Kelas dan
Tahun Ajaran dari Tahun Ajaran 2009/2010 – 2012/2013 .....................
6
2. Perhitungan Besarnya Sampel .................................................................

31

3. Besarnya Sampel Masing-Masung Strata .................................................

32

4. Operasional variabel Penelitian ................................................................

33

5. Kreteria Validitas pada Analisis Faktor ...................................................

37

6. Validitas Kualitas Pelayanan ...................................................................

42

7. Validitas Keputusan .................................................................................

42

8. Realiabilitas Kualitas Pelayanan dan Keputusan Memilih SMA Adiguna
di Bandar Lampung ..................................................................................
44
9. Dimensi Reliabilitas..................................................................................

45

10. Dimensi Responsiveness ..........................................................................

46

11. Dimensi Assurance ..................................................................................

47

12. Dimensi Emphaty.....................................................................................

48

13. Dimensi Tangibles ...................................................................................

50

14. Dimensi Keputusan Memilih Siswa SMA Adiguna Di Bandar Lampung

51

15. Hasil Uji F................................................................................................

54

16. Hasil Uji Parsial .......................................................................................

56

17. Rata-rata Hasil Tabulasi Variabel Reliability ..........................................

58

18. Rata-rata Hasil Tabulasi Variabel Responsiviness ..................................

59

19. Rata-rata Hasil Tabulasi Variabel Assurance ..........................................

60

20. Rata-rata Hasil Tabulasi Variabel Emphaty ............................................

62

21. Rata-rata Hasil Tabulasi Variabel Tangibles ...........................................

63

DAFTAR GAMBAR

Nomor

1. Skema Kerangka Pemikiran

Halaman

...................................................................14

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Penyediaan sarana jasa pendidikan mulai dari tingkat dasar, tingkat menengah dan
tingkat perguruan tinggi merupakan komponen penting dalam pembangunan suatu
bangsa. Hal ini disebabkan melalui jasa pendidikan, akan dapat dihasilkan sumber
daya manusia yang berkualitas sebagai generasi penerus bangsa.

Berkaitan dengan penyediaan jasa pendidikan tersebut dalam Undang Undang RI
Nomor 25 Tahun 2000 tentang Program Pembangunan Nasional (Propernas) Tahun
2000-2004 pada bab VII dijelaskan bahwa pada awal abab XXI ini, dunia
pendidikan di Indonesia menghadapi tiga tantangan besar.
Tantangan pertama, sebagai akibat dari krisis ekonomi, dunia pendidikan dituntut
untuk dapat mempertahankan hasil-hasil pembangunan pendidikan yang telah
dicapai.
Kedua, untuk mengantisipasi era global, dunia pendidikan dituntut untuk
mempersiapkan sumber daya manusia yang kompeten agar mampu bersaing dalam
pasar kerja global.
Ketiga, sejalan dengan diberlakukannya otonomi daerah, perlu dilakukan
perubahan dan penyesuaian sistem pendidikan nasional sehingga dapat
mewujudkan

proses

pendidikan

yang

lebih

demokratis,

memperhatikan

2

keberagaman kebutuhan/keadaan daerah dan peserta didik, serta mendorong
peningkatan partisipasi masyarakat.

Disamping itu, pada saat ini pendidikan nasional juga masih dihadapkan pada
beberapa permasalahan yang menonjol yaitu (1) masih rendahnya pemerataan
memperoleh pendidikan; (2) masih rendahnya kualitas dan relevansi pendidikan;
dan (3) masih lemahnya manajemen pendidikan, disamping belum terwujudnya
kemandirian dan keunggulan ilmu pengentahuan dan teknologi di kalangan
akademisi. Ketimpangan pendidikan juga terjadi antar wilayah geografis yaitu
antara perkotaan dan perdesaan, serta antara Kawasan Timur Indonesia (KTI) dan
Kawasan Barat Indonesia (KBI), dan antar tingkat pendapatan penduduk ataupun
antar gender.

Salah satu alat ukur untuk mengetahui tingkat keberhasilan dalam kegiatan jasa
pendidikan antara lain dapat dilihat besar kecilnya minat masyarakat (jumlah calon
siswa/siswa) untuk memanfaatkan jasa pendidikan yang ditawarkannya. Semakin
banyak jumlah siswanya terlebih lagi apabila dibarengi dengan adanya peningkatan
jumlah siswa yang berprestasi dalam berbagai aktivitas kegiatan, termasuk yang
dapat diterima pada berbagai perguruan tinggi baik negeri maupun swasta, maka
hal ini mengindikasikan keberhasilan dalam bisnis jasa pendidikan tersebut.

Sehubungan dengan itu menurut Buchari Alma (2003 : 113) untuk meningkatkan
keberhasilan sebuah lembaga (lembaga pendidikan) dalam jangka panjang, maka
lembaga tersebut harus mampu menciptakan layanan yang memuaskan (need and
wants) pelanggannya.

3

Sejalan dengan pendapat di atas, maka salah satu syarat untuk menciptakan layanan
yang memuaskan bagi para pelanggannya atau konsumen (dalam hal ini warga
masyarakat) adalah proses pelayanan yang maksimal. Proses pelayanan ini sangat
menentukan karena terjadi di luar pandangan konsumen.

Konsumen tidak

mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus
memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen
yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Dengan proses
dimaksudkan oleh Zeithami and Bitner: Process is the actual procedures,
mechanism and flow of activities by which the service is delivered – the service
delivery and operating systems (Zeithaml and Bitner, 2000 : 20).

Dalam hal ini perlu diperhatikan dan ditingkatkan proses yang terjadi dalam
penyaluran jasa dari produsen sampai konsumen. Pada lembaga pendidikan tentu
ini menyangkut produk utamanya ialah proses belajar mengajar, dari guru ke siswa,
serta kualitas jasa pembelajaran yang diberikan oleh guru cukup bermutu ditinjau
dari sudut penilaian siswa.

Sebenarnya para siswa cukup mampu menilai

penampilan dan penguasaan bahan dari para gurunya. Jika dianalogikan dengan
usaha bisnis maka pelanggan jasa akan mempersepsikan sistem penyerahan jasa
sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Oleh karena itu manajemen dari lembaga
pendidikan harus memperhatikan kualitas guru, yang sangat menunjang
keberhasilan pemasaran dan kepuasan terhadap siswa.

Proses tersebut tercakup berbagai komponen jadual, tugas, mekanisme, rutinitas,
keterlibatan karyawan, keterlibatan konsumen, orang tua dan sebagainya.
Demikian pula dari segi produsen proses ini sangat terkait dengan unsur people.

4

People melaksanakan proses. People harus memiliki lima sifat dominan yaitu:
realibility (kemampuan memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dan
akurat), responsiveness (kemampuan memberikan jasa layanan yang cepat, dan
tanggap atas keluhan yang disampaikan secara resmi ataupun berupa keluhankeluhan),

assurance

(memberi

keyakinan

dan

kepercayaan

kepada

siswa/mahasiswa), empaty (ada kepedulian dan konsen terhadap siswa/mahasiswa
sebagai konsumen) dan tangible (penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai
media pengajaran yang cukup berperan dalam proses belajar mengajar).

Berkaitan dengan masalah kepuasan siswa yang dapat dianalogikan sebagai
konsumen, menurut Philip Kotler (2010: 36) merupakan perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
produk dan harapan-harapannya, sehingga kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Memperhatikan permasalahan tersebut, maka khusus untuk program pendidikan
menengah yang mencakup Sekolah Menengah Umum (SMA), Sekolah Menengah
Kejuruan (SMK), dan Madrasah Aliyah (MA) ditujukan untuk:

(1) Memperluas jangkauan dan daya tampung SMA, SMK dan MA bagi seluruh
masyarakat.
(2) Meningkatkan kesamaan kesempatan untuk memperoleh pendidikan bagi
kelompok yang kurang beruntung, termasuk yang tinggal di daerah terpecil
dan perkotaan kumuh, daerah bermasalah dan masyarakat miskin, dan anak
yang berkelainan.

5

(3) Meningkatkan kualitas pendidikan menengah sebagai landasan bagi peserta
didik untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi
dan kebutuhan dunia kerja.
(4) Meningkatkan efisiensi pemanfaatan sumber daya pendidikan yang tersedia.
(5) Meningkatkan keadilan dalam pembiayaan dengan dana publik.
(6) Meningkatkan efektivitas pendidikan sesuai dengan kebutuhan dan kondisi
setempat.
(7) Meningkatkan kinerja personel dan lembaga pendidikan.
(8) Meningkatkan partisipasi masyarakat untuk mendukung program pendidikan.
(9) Meningkatkan trasnparansi dan akuntabilitas penyelenggaraan pendidikan.

Dalam rangka merealisasikan berbagai tujuan program pendidikan menengah di
atas, pemerintah selama ini memang senantiasa berusaha untuk mendirikan
lembaga pendidikan sampai ke seluruh daerah guna memenuhi pelayanan jasa
pendidikan bagi seluruh warga masyarakat.

Namun demikian, karena

tanggungjawab dalam pendidikan tidak hanya pada Pemerintah, maka pihak swasta
(masyarakat) juga diharapkan pihak swasta untuk mengambil bagian yang lebih
banyak dalam penyediaan jasa pendidikan tersebut dengan cara mendirikan
lembaga pendidikan swasta.

Keberadaan lembaga pendidikan swasta ini pun saat ini makin banyak didirikan
dan masing-masing saling menawarkan kelebihannya dalam memberikan
pelayanan kepada para siswanya, baik yang berkaitan dengan administratif
keuangan maupun administratif akademis (pelayanan pendidikan dan pengajaran).
Salah satu lembaga pendidikan menengah swasta yang sudah tergolong sangat

6

berhasil dalam menarik para calon siswa dan mendidik para siswanya antara lain
adalah SMA Adiguna di Bandar Lampung.

SMA Adiguna sampai saat ini masih tetap sangat diminati para calon siswa,
sehingga setiap tahunnya tidak pernah mengalami kekurangan jumlah siswa.
Begitu pula dengan para lulusannya, sebagian besar telah mampu mengikuti ke
jenjang pendidikan yang lebih tinggi bahkan tidak sedikit yang langsung dapat
diterima pada berbagai perguruan tinggi negeri di Indonesia baik melalui program
PKAB maupun program UMPTN. Untuk membuktikan tentang perkembangan
siswa tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel 1

Jumlah Perkembangan Siswa SMA Adiguna Berdasarkan Kelas dan
Tahun Ajaran dari Tahun Ajaran 2009/2010 – 2012/2013

No

Kelas

Jumlah Siswa Berdasarkan Tahun Ajaran
2009/2010
2010/2011
2011/2012
2012/2013
131
130
132
138

1

I

2

II

138

142

150

155

3

III

172

193

178

182

Jumlah

441

465

460

475

Sumber: SMA Adiguna Bandar Lampung, 2013

Berdasarkan data pada tabel di atas terlihat bahwa perkembangan jumlah siswa di
lokasi ini relatif stabil.

Artinya setiap tahun ajaran, jumlah siswa baru yang

terdaftar selalu memenuhi target yang diinginkan yaitu dapat menjaring siswa
sebanyak 8 kelas. Begitu pula dengan minat dan loyalitas para tenaga pengajarnya
menurut hasil wawancara selama pra-riset diperoleh keterangan tergolong sangat
tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan tidak ada satu tenaga pengajarpun yang merasa

7

ingin pindah ketempat lain, atau tidak bersemangat dalam melaksanakan tugas dan
kewajibannya. Disamping itu selama ini dewan guru merasa sudah mendapatkan
haknya sebagaimana yang diharapkan, sesuai dengan standar gaji yang sudah
disepakati bersama antara pihak yayasan dengan para dewan guru atau staf
pengelola lembaga pendidikan lainnya.

Standar gaji tersebut antara lain meliputi uang mengajar, uang transport, tunjangan
jabatan dan lain-lain yang dianggap telah mampu memberikan kesejahteraan bagi
mereka. Adapun jumlah tenaga pengajar seluruhnya adalah 38 orang (telah
berpendidikan Sarjana dan Pascasarjana bahkan satu orang diantaranya telah
berpendidikan Doktor (S3), dan dibantu oleh sebanyak 12 orang tenaga karyawan
(Karyawan Tata Usaha dan Cleaning Service).

Stabilnya jumlah siswa dan tingkat loyalitas yang tinggi dari para guru dan
karyawan pada SMA Adiguna Bandar Lampung tersebut, mengiindikasikan adanya
sesuatu yang menarik bagi para siswa atau pun para guru dan karyawan yang
menyebabkan merasa senang dan tenang untuk belajar maupun bekerja. Sesuatu
yang menarik tersebut, tentu tidak lepas dari aspek pelayanan yang diberikan, baik
yang bersifat internal maupun eksternal

Kondisi di atas, tentu saja menunjukkan bahwa sistem pelayanan (management
system) yang diterapkan di SMA Adiguna sudah relatif mapan dan terencana
dengan baik.

Dengan dasar itulah, maka peneliti merasa tertarik untuk

menganalisis secara mendalam tentang sistem pelayanan yang diterapkan di SMA
Adiguna Bandar Lampung dalam mengembangkan bisnis jasa pendidikan baik
yang bersifat eksternal management maupun internal management.

8

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka permasalahan yang diajukan
dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah lokasi sekolah berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih
SMA Adiguuna di Bandar Lampung.
2. Apakah jumlah guru berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih SMA
Adiguna di Bandar Lampung
3. Apakah terdapat pengaruh pelayanan jasa terhadap keputusanSiswa
memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui lokasi sekolah berpengaruh terhadap keputusan siswa
memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.
2. Mengetahui jumlah guru berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih
SMA Adiguna di Bandar Lampung
3. Mengetahui pengaruh pelayanan jasa terhadap keputusan Siswa memilih
SMA Adiguna di Bandar Lampung.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan tidak saja bermanfaat bagi penulis secara pribadi, tetapi
juga bermanfaat bagi:

9

1. Para pengelola Yayasan Pendidikan SMA Adiguna Bandar Lampung,
penelitian ini untuk mengevaluasi dan meningkatkan system pelayanan dan
bauran pemasaran, guna menarik minat calon siswa sebanyak-banyaknya
maupun pelayanan pendidikan para siswa
2. .Penelitian ini juga bermanfaat bagi para pengelola yayasan pendidikan
tersebut untuk mengevaluasi kembali internal management strategy yang
selama ini dilakukan, guna meningkatkan ketertiban, kenyamanan dan
kesejahteraan, para guru dan karyawan yang selama ini bekerja pada
yayasan pendidikan tersebut.

3. Peneliti lain yang berminat untuk mengadakan penelitian dengan objek
studi yang sama.

1.5 Kerangka Pemikiran

Kualitas manusia merupakan modal dasar dan sekaligus muara keberhasilan dari
upaya meningkatkan daya guna manusia melalui jasa pendidikan, yang sangat
diperlukan untuk menghadapi masa depan dunia global yang penuh tantangan.
Dalam ekonomi global dunia makin transparan dan dalam era teknologi informasi
kemampuan antisipasi, kemampuan untuk bersaing, kemampuan untuk menguasai
science dan teknologi merupakan saran utama untuk maju dan berhasil,
kesemuanya ini ditentukan oleh kualitas manusia. Tidaklah berlebihan kalau
dikatakan bahwa kemampuan untuk mengendalikan globalisasi dan kemampuan
menguasai dunia saat ini ditentukan oleh kualitas manusia, bukan oleh power dan
bukan oleh persenjataan mutakhir. Dengan demikian keberadaan lembaga jasa

10

pendidikan sangat penting keberadaannya sebagai sumber investasi pengetahuan
bagi bangsa dan negara untuk masa akan datang.

Pengelolaan jasa lembaga pendidikan dewasa ini dituntut untuk memberikan
pelayanan yang terbaik bagi para siswa khususnya dan masyarakat pada umumnya
tidak terkecuali SMA Adiguna di Bandar Lampung yang telah berdiri sejak tahun
1989/1990 berdasarkan Kepmen Pendidikan dan Kebudayaan RI Nomor:
1055/I/12/BI/U/1989 dengan Akreditasi A. Ini berarti para siswa baik secara
sendiri maupun melalui orang tuanya akan memilih lembaga pendidikan yang dapat
menyediakan beberapa layanan untuk ditawarkan sebagai portfolio pelayanan jasa
sebagai asset termasuk dalam hal ini SMA Adiguna di Bandar Lampung.

Kuantitas guru SMA Adiguna terpenuhinya dan tercukupinya jumlah guru sesuai
dengan bidang mata pelajaran yang diasuh dan guru yang berkualitas maksudnya
adalah kemampuan guru untuk dapat memberikan materi pelajaran yang terbaik
kepada para siswa sesuai dengan pengetahuan guru yang bersangkutan dan siswa
dapat menerima apa yang disampaikan oleh guru tersebut.

Kuantitas dan kualitas fasilitas sekolah maksudnya adalah segala fasilitas yang
dapat disediakan oleh sekolah baik dari segi jumlah maupun kualitas untuk
memenuhi kegiatan proses belajar mengajar seperti tersedianya laboratorium, ruang
belajar, sehingga para siswa tertarik untuk memutuskan sekolah karena kunatitas
dan kualitas fasilitas sekolah yang dapat disediakan.

Kuantitas dan kualitas karyawan merupakan kegiatan layanan yang diberikan oleh
karyawan kepada siswa untuk menunjang kegiatan proses belajar mengajar.

11

Portfolio jasa layanan yang disediakan tersebut tentunya merupakan pilihan bagi
siswa untuk memilih SMA Adiguna sebagai tempat belajar. Apabila portfolio yang
dapat disediakan seperti kuantitas dan kualitas guru, kuantitas dan kualitas fasilitas,
kuantitas dan kualitas karyawan SMA Adiguna di Bandar Lampung memberikan
kepuasan kepada para siswa, maka diharapkan para siswa akan memiliki atau
mencapai kualitas yang terbaik. Ini sudah tentu memerlukan proses waktu untuk
mencapai kualitas yang terbaik dan ini tercermin dari jenjang kelas siswa yaitu
kelas satu akan berbeda kualitasnya dengan kualitas siswa kelas dua dan tiga dan
seterusnya.

Berdasarkan pengalaman dari siswa tersebut, sebagai ukuran kualitas siswa, maka
akan membuat daya tarik bagi calon siswa untuk memilih SMA Adiguna di Bandar
Lampung sebagai tempat memperoleh ilmu pengetahuan.

Sejalan dengan dengan uraian tersebut di atas, berdasarkan hasil pra riset yang
penulis lakukan di SMA Adiguna Bandar Lampung juga diketahui bahwa secara
umum terdapat empat faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen atau
siswa dalam memperoleh pelayanan jasa pendidikan yaitu:

1.

Kualitas guru

2.

Kualitas fasilitas sarana dan prasarana

3.

Kualitas layanan pimpinan dan karyawan

Berbagai faktor tersebut dapat menimbulkan penyebaran informasi dari mulut ke
mulut yang pada akhirnya berpengaruh terhadap keputusansiswa untuk memilih

12

tempat belajar. Secara skematis kerangka pikir tersebut dapat digambarkan pada
halaman berikut.

Gambar 1

Skema Kerangka Pikir Keputusan Siswa

KUALITAS LAYANAN:
X1 = Reabilitas
X2 = Responsivitas
KEPUTUSAN SISWA (Ps)
X3 =Assurance
X4 = Empati
X5 = Tangibe

1.6 Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh kualitas
pelayanan jasa terhadap keputusanSiswa memilih SMA Adiguna
Lampung.

di Bandar

II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Pentingnya Pemasaran dan Konsep pemasaran

Umumnya setiap perusahaan bertujuan agar perusahaannya mendapatkan
keuntungan yang maksimal. Tujuan tersebut dapat tercapai apabila perusahaan
tidak memandang rendah kegiatan pemasaran, karena pemasaran merupakan salah
satu kegiatan yang memegang peranan penting dalam suatu perusahaan. Oleh
karena itu jika perusahaan menginginkan agar usaha dapat berjalan lancar dan
konsumen berpandangan baik terhadap perusahaan, maka kegiatan pemasaran
perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Pengertian pemasaran pada mulannya difokuskan kepada barang, kepada
lembaga-lembaga yang melaksanakan proses pemasaran, dan terakhir pada fungsifungsi yang dilaksanakan dalam transaksi-transaksi pemasaran. Menurut Kotler
(2010: 7) definisi pemasaran adalah sebagai berikut.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial dimana mana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan serta mempertukarkan produk
yang bermanfaat satu sama lainnya

Menurut Paul D.Converse

yang diterjemahkan oleh Winardi (2001: 6)

mendefinisikan pemasaran sebagai berikut.

14

Pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan tindakantindakan menciptakan guna atau manfaat karena tempat, waktu, dan kepemilikan.
Sedangkan menurut William J. Stanton (2009: 8) memberikan definisi pemasaran
sebagai berikut.
Pemasaran adalah suatu system totalitas dari kegiatan bisnis yang
dirancang
untuk
merencanakan
produk,
menentukan
harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun
kepada konsumen potensial

Memperhatikan dari beberapa pengertian definisi pemasaran tersebut, bahwa
pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau
mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau
pembeli.

Definisi konsep pemasaran menurut William J. Stanton (2009 : 181) adalah
sebagai berikut.
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsep merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan.

Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien
dibandingkan dengan para pesaing.

Berdasarkan definisi di atas, dapat diterangkan bahwa konsep pemasaran ternyata
mempunyai arti yang sangat penting dalam berbisnis. Hal ini dikarenakan konsep
pemasaran berorientasi kepada konsumen. Masalah ini harus benar-benar

15

diperhatikan, sebab kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial
bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Ada tiga unsur pokok yang terkandung dalam konsep pemasaran, yaitu :

1. Orientasi Konsumen
Dalam usahanya memperhatikan konsumen, perusahan harus melakukan halhal berikut.
a. Menentukan kebutuhan pokok konsumen yang akan dilayani.
b. Menentukan kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran penjualan,
karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi kebutuhan seluruh
kelompok konsumen
c. Menentukan produk dan program pemasarannya, artinya untuk memenuhi
kebutuhan yang berbeda-beda kelompok konsumen yang dipilih sebagai
sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang atau jasa dengan tipe yang
berlainan dan di pasarkan dengan program pemasaran yang berlainan pula.
d. Mengadakan penelitian terhadap konsumen untuk mengatur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku konsumen.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, misalnya strategi
yang menitikberatkan pada mutu, harga yang murah atau model yang
menarik.

2. Penyusunan kegiatan Pemasaran secara Integral

Penyusunan ini meliputi koordinasi setiap personal dan setiap bagian dalam
perusahaan beserta unsur bauran pemasaran agar dapat memberi kepuasan

16

kepada konsumen yang menjadi sasaran perusahaan sehingga dapat merealisir
tujuan perusahaan.

3. Kepuasan Konsumen

Perusahaan harus mendapatkan keuntungan dengan cara memberi kepuasan
yang menjadi sasaran perusahaan agar dapat merealisir tujuan perusahaan.
Akan tetapi, dengan adanya perkembangan di dalam masyarakat dan
teknologi, maka konsep pemasaran mengalami perkembangan. Dengan konsep
baru inilah perusahaan akan memberikan kepuasan kepada para konsumen.

Konsep pemasaran tersebut akan lebih baik jika ditunjang pula oleh adanya
penelitian pasar, sehingga akan dapat diperoleh informasi dari kebutuhan dan
keinginan konsumen terhadap barang dan jasa yang dipertukarkan.

Esensi konsep pemasaran adalah kepuasan konsumen. Usaha perusahan untuk
mengetahui kepusan konsumen terhadap produk suatu perusahaan adalah
dengan penelitian pasar atau marketing research. Dalam penelitian pasar,
dalam rangka memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan perlu mengetahui
seberapa besar penawaran produk yang harus dilakukan. Selain itu, melalui
penelitian pasar akan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk
membuat produk jenis yang baru, mengubah produk, melengkapi produk yang
sudah ada sehingga dapat memaksimalkan kepuasan konsumen.
2.2

Pemasaran Jasa :

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk (barang) hal ini disebabkan
oleh karakteristik jasa yang berbeda dengan produk.

17

Adapun perbedaan tersebut dijelaskan sebagai berikut (Freddy Rangkuti 2002 :
19) :
a.

Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya
tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.

b.

Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga
pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, hal ini lebih sulit
dilaksanakan daripada pengawasan pada produk fisik.

c.

Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat
mewujudkan produk yang dibentuk.

Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas
pelayanan tertentu, karena erat kaitannya dengan pelanggan, tingkat ini
dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan.
Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam menejemen jasa pelayanan
(Freddy Rangkuti 2002:20) :
a.

Merumuskan suatu strategi pelayanan
Strategi pelayanan dimulai dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan
yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini pada
dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa
pelanggan perusahaan dan apa yang bernilai bagi pelanggan.

b.

Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan

18

Strategi yang telah dirumuskan dikomunikasikan kepada pelanggan, hal ini
membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang
akan diperolehnya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas macam dan
tingkat pelayanan yang akan diperolehnya.
c.

Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas
Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa
pelayanan tidak mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang
mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.

d.

Menerapkan pelayanan yang efektif
Menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap
yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari
metode dan prosedur untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.

e.

Karyawan yang berorientasi pada kualitas pelayanan
Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan
jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu perusahaan harus
memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan
secara terus menerus bagaimana pelayanan tersebut disampaikan.

f.

Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan
Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Karena itu,
perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan
pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan.

19

Informasi dan jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui
survei secara periodik dan sistematis.

2.3

Pemasaran Jasa Pendidikan

2.3.1

Jasa Pendidikan dan Kualitas Manusia

Laju perkembangan suatu rumah tangga perusahaan dalam rangka pembangunan
bangsa ditentukan oleh kemampuan investasi, mutu produksi, efisiensi, dan
efektivitas manajemen, kemampuan bersaing dalam pemasaran, mutu pelayanan,
dan profesionalisme. Semua ini berfokus sentral pada masalah sumber daya
manusia yang dibentuk melalui jasa pendidikan. Mc Lelland dalam Alma (2003:
42) telah mengadakan studi panjang di Jepang dan beberapa negara lainnya dan
hasilnya menunjukan bahwa kunci kemajuan suatu pembangunan ekonomi
termasuk perusahaan, adalah N-Ach= Need for Achievment, dorongan untuk
berprestasi. Sebagai contoh Korea dan Jepang, keberhasilan dalam pembangunan
ekonominya terletak pada keuletan, kesungguhan, kecermatan, ketekunan,
kemampuan dalam memahami persoalan dan dalam mencari pemecahan yang
tepat terhadap permasalahan yang dihadapi. Semua sifat-sifat ini dapat terbentuk
dalam proses pendidikan yang harus dilatih oleh guru-dosen setiap hari. Sehingga
bila tamat sekolah maka alumni ini akan menjadi manusia yang berkualitas, watak
baik, jujur, disiplin, bertanggung jawab, dan sebagainya. Kualitas manusia Jepang
dan Korea ini adalah typical bagi kedua bangsa itu dan sukar ditemui oleh bangsa
lain. Demikian pula bangsa Cina memiliki mentalitas survival dan mandiri begitu
besar, hingga mereka mampu bersaing dalam bidang ekonomi seperti telah
dimiliki sejak lahir, dan sulit dicari tandingannya pada bangsa lain. Beberapa suku

20

etnis di Indonesiapun memiliki mentalitas yang sama, namun belum diteliti secara
mendalam sampai dimana kemampuan potensial etnis tersebut dalam bidang
ekonomi ini. Misalnya bagaimana mentalitas daya juang, motivasi dari suku
Batak, Minang, Jawa, Madura, Bugis, dan sebagainya.

Kualitas manusia merupakan modal dasar dan sekaligus muara keberhasilan dari
upaya meningkatkan daya guna manusia melalui jasa pendidikan, yang sangat
diperlukan untuk menghadapi masa depan dunia global yang penuh tantangan.

Dalam ekonomi global dunia makin transparan dan dalam era teknologi informasi
kemampuan antisipasi, kemampuan untuk bersaing, kemampuan untuk menguasai
science dan teknologi merupakan saran utama untuk maju dan berhasil,
kesemuanya ini ditentukan oleh kualitas manusia. Tidaklah berlebihan kalau
dikatakan bahwa kemampuan untuk mengendalikan globalisasi dan kemampuan
menguasai dunia saat ini ditentukan oleh kualitas manusia, bukan oleh power dan
bukan oleh persenjataan mutakhir. Amerika Serikat merupakan negara super
power, dianggap tidak etis, melanggar kedaulatan negara lain, dan mendapat
tantangan dari berbagai negara agar tidak menggunakan cara-cara kekerasan
dalam melawan Irak. Amerika Serikat kalah oleh Jepang dalam supremasi
marketing internasional. Jepang unggul dalam Sumber Daya Manusia (SDM)
industri dan marketing. Irak ditakuti karena dikhawatirkan ahli-ahli nuklir dan
biologinya mengembangkan persenjataan pembunuh massal. Semua ini berlatar
belakang pada dunia pendidikan yang berhasil membentuk watak inteligensi
bangsa.

21

Hasil studi berbagai negara maju dan negara berkembang menunjukkan bahwa
tingkat kemajuan pembangunan suatu bangsa amat erat kaitannya dengan tingkat
pendidikan bangsa itu. Tingkat pertumbuhan ekonomi suatu bangsa juga dapat
dilihat dari tingkat kemajuan pendidikan bangsa tersebut. Makin tinggi tingkat
pendidikan bangsa itu, maka makin tinggi pula tingkat kemakmuran mereka.
Inilah yang dilakukan oleh Jepang setelah kalah perang 60 tahun yang lalu.
Seihiro Inoue dalam Alma (2003: 48) menulis; Tanah air kami sama sekali hancur
termasuk pelabuhan dan pabrik ketika mengakui kekalahan dari pihak sekutu,
kami juga mengakui “kesempitan” kebudayaan diri kami.
Cita-cita negara Jepang juga terasa hilang. Oleh karena itu, kami harus membuat
cita-cita baru. Cita-cita kami yang baru ialah kami harus mengembangkan
perekonomian lagi dan dalam masa depan mau menjadi bangsa terhormat di
dunia. Waktu suasana sangat tidak menguntungkan, perekonomian hancur, semua
orang di kota adalah tuna karya dan tuna wisma. Orang setiap hari harus mencari
makan untuk anak-anaknya. Sebagian besar anak-anak bekerja, tidak sekolah,
anak-anak gadis melakukan pekerjaan yang tidak sepatutnya. Amerika menjajah
Jepang selama delapan tahun dan ini merupakan penjajahan paling sukses dalam
sejarah didunia. Sampai sekarang orang Jepang masih ingat terhadap kebaikan dan
bantuan Amerika ketika menjajah Jepang.

Mengapa kami orang Jepang, bisa mengembangkan perekonomian seperti
sekarang ini, kuncinya ialah kami masih masih memiliki kejayaan berupa
pendidikan yang baik; dan persatuan bangsa Jepang yang kuat. Tidak seorangpun
yang buta bahasa Jepang, dan semua orang Jepang pandai berhitung dan

22

matematika. Semua orang tua mengakui pentingnya pendidikan sehingga mereka
menahan diri untuk makan berlebihan karena ingin membelanjai sekolah anaknya.
Pada tahun 1955, hanya 10 tahun setelah kalah perang, tingkat pendidikan
menengah Jepang menjadi paling tinggi di seluruh dunia. Akibatnya
mempekerjakan karyawan yang pandai dan terlatih. Selain itu hampir semua
orang Jepang adalah pencinta tanah air, mereka bangga bisa membayar pajak yang
tinggi, karena yakin bahwa pungutan pajak itu digunakan maksimal untuk
kepentingan bangsa Jepang.

Mereka rajin bekerja untuk tanah air, mereka sangat setia kepada atasannya,
menghargai perusahaan dan lembaga dimana ia bekerja lebih dari cinta kepada
anak isteri. Hasil pekerjaan itu ialah Yen Jepang, tidak lari keluar negeri Jepang
dan rakyat Jepang menikmati kemakmuran yang luar biasa. Namun demikian pada
perkembangan akhir dari kemajuan Jepang, banyak terjadi akses, yang
menimbulkan pemikiran baru bagi dunia pendidikan.

Semula Jepang sangat mengagungkan kemajuan perekonomian dan materi di atas
segala-galanya dan lupa kehidupan hari nanti. Sekarang masyarakat Jepang ingin
mencari cita-cita baru dalam kehidupannya, karena rupanya kebahagian itu tidak
hanya dapat mengandalkan kemajuan ekonomi, materi semata, tetapi harus pula
mengembangkan nilai-nilai yang lebih hakiki melalui penanaman nilai-nilai
religius. Sekarang masyarakat Jepang mencari agama yang dapat memberi
kedamaian dalam hati.

23

2.3.2

Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Orang awam yang belum banyak mengetahui tentang pemasaran, merasa kaget
dengan istilah pemasaran dalam bidang pendidikan. Dikira bahwa lembaga
pendidikan itu akan dikomersialkan. Adalah tidak sama dan sebangun antara
pemasaran dengan komersial, walaupun kedua istilah itu akrab digunakan dalam
bidang bisnis. Kegiatan bisnis dapat dilakukan pada dua sektor yaitu sektor yang
mencari laba dan sektor yang tidak mencari laba. Demikian pula pemasaran, ada
pemasaran yang profit organization dan ada pemasaran non profit organazation
Alma (2003 : 55).

Penggunaan istilah pemasaran pada saat ini sudah sangat berkembang di segala
sektor kegiatan. Seperti diketahui bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah
kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga
masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder. Lembaga pendidikan pada
hakekatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang dilayani ingin memperoleh
kepuasan dari layanan tersebut, karena sudah membayar cukup mahal kepada
lembaga pendidikan. masyarakat membayar melalui pajak dan berbagai pungutan
untuk masuk lembaga pendidikan Pemerintah. Membayar uang SPP, iuran
bangunan dan sebagainya. Jadi pihak konsumen berhak memperoleh layanan yang
memuaskan seleranya, (Nasution 2008: 135).
Layanan ini menurut Irawan (2002: 28) dapat dilihat dalam berbagi bidang, mulai
layanan dalam bentuk fisik bangunan, sampai layanan berbagai fasilitas dan guru
yang bermutu. Konsumen akan menuntut dan menggugat layanan yang kurang
memuaskan. Mereka akan memperhatikan keadaan bangunan ruang belajar, atap
yang bocor, bangunan yang membahayakan keselamatan siswa, retak-retak, bisa

24

roboh sewaktu-waktu, kebersihan halaman, kebersihan kelas tersedianya WC,
kamar mandi yang bersih dan airnya lancar. Kemudian tersedia keamanan sekitar,
lampu penerangan. Kemudian tersedia berbagai fasiltas, papan tulis, kapur,spidol,
dan fasilitas berupa teknologi pendidikan, serta guru yang disiplin, berwibawa,
menguasiai materi pelajaran, mau menambah pengetahuannya, mampu membeli
dan membaca surat kabar, memiliki televisi dan rajin mendengar informasi
mutakhir dan sebagainya. Semuanya akan bermuara kepada sasaran memuaskan
konsumen. Inilah tujuan hakiki dari marketing lembaga pendidikan.

Marketing jasa pendidikan menurut Alma (2003: 78) adalah lembaga pendidikan
memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan
cara yang memuaskan.

2.4 Gejala Promosi pada Lembaga Pendidikan

Fenomena penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi marketing di lembaga
pendidikan pada dekade terkahir ini, makin meningkat walaupun dalam tingkat
permulaan, sebagai mana yang lazim digunakan dalam dunia bisnis. Gejala ini
terlihat pada kegiatan pemasangan spanduk di sekolah atau di jalan raya, iklan di
surat kabar, iklan di radio menempel pengumuman di tempat ramai, pengiriman
brosur ke alamat calon mahasiswa/siswa dan sebagainya. Disamping itu ada
pihak-pihak yang kurang senang dengan praktek marketing yang dilancarkan oleh
lembaga pendidikan seperti tercermin dalam artikel-artikel di surat kabar yang
berjudul „tak sedikit PTS yang promosinya keterlaluan‟, “PTS gencar berpromosi,
kita jangan terpancing” dan banyak lagi artikel yang bernada sama yang kurang
menyenangi praktek promosi tersebut (Alma, 2003:124). Dalam hal ini timbul pro

25

dan kontra terhadap penggunaan promosi marketing di lembaga pendidikan.
Mengapa demikian ? Hal ini disebabkan karena masih ada keraguan, belum ada
keseragaman pandangan apakah strategi marketing yang biasanya digunakan di
dalam dunia bisnis itu, layak ditransfer ke lembaga pendidikan. Kemudian
kurangnya pengetahuan, ketidakjelasan tentang konsep marketing yang mana
dianut, apakah marketing yang berorientasi ke produk, berorientasi ke penjulan
dengan teknik promosi besar-besaran, atau konsep marketing yang beroreantasi
kepada kepuasan.

Pada saat penerimaan mahasiswa/siswa baru, tiap tahun muncil iklan-iklan
perguruan tinggi swasta/sekolah di surat kabar, di radio, selebaran cetak, brosur
dan spanduk di pinggir jalan dan di kampus. Semua itu bertujuan untuk menarik
perhatian calon mahasiswa/siswa. Hal ini baru merupakan gejala marketing dalam
tingkat permulaan. Kegiatan marketing bukan hanya itu jika hal demikian saja
dianggap kegiatan marketing, maka suatu kehancuran akan melanda perguruan
tinggi kita, dan sangat tidak disenangi oleh para akademisi, seperti dinyatakan
oleh Litten (1999: 76) “marketing does not have to mean voluminous advertising
budgets or gaudy display, as so often academician seem to fear “. Juga Smith
(2000: 38) menyatakan secara tegas :
The aggressive, “hard sell” stle of marketing is most associated with
business, and has been looked upon by educators. Education has typically
taken the soft sell approach which follows the “why should we have to sell
a worthwhile service “idea.
Artinya, cara penjualan secara agresip yang menekankan pada promosi,
biasanyanya berlaku pada dunia bisnis, yang dilihat pada pendidik tidak sesuai

26

digunakan dalam dunia pendidikan. Tipe yang cocok untuk pendidikan adalah
cara penjualan lunak, yang diikuti dengan menjual layanan.

Secara jelas dinyatakannya bahwa dimaksud dengan kegiatan marketing pada
perguruan tinggi bukan memaksakan penjualan dengan membujuk konsumen
secara gencar melalui reklame atau berseru berulang-ulang, memang jika
ditelusuri asal kata reklame ialah RE = berulang dan Clame = berseru, jadi artinya
berseru berulang-ulang. Model kegiatan marketing seperti ini hanya cocok untuk
kegiatan bisnis yang mengejar laba, dan tidak pantas sepenuhnya ditransfer ke
kegiatan marketing perguruan tinggi.
John R. Sielber, presiden Boston Univercity menyatakan :
“in another sense, marketing ethics deal with avoiding the dubiosly
legitimized dishonities of some commercial advertising and we shold hope
that institutions are supplied with the qualities of intellect and character
as well (Alma,2003: 142).

Dengan kata lain etika marketing sangat menghindari karakter yang tidak baik dan
mengharapkan lembaga pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan
pembentukan watak secara menyeluruh. Kemudian dalam bagian lain dia
menekankan bahwa sebuah perguruan tinggi harus menjaga nama baik dan
menekankan pada mutu layanan yang harus diberikan kepada mahasiswa sesuai
dengan nama sebagai pendidikan tinggi.
I want to discuss a series of ethical problems in marketing higher
educations that are less obvios but not less real and perhaps more
compelling. Our first obligation, it seems to me, as businessmen in higher
education, is to ensure that we sell is really higher education. You will
notice that I said higher educationsrather than post secondary educatin.
Higher education is infinetly complex and exlusive, but I presume we can
all agree that it must ultimately depend on an interaction between a
person to be educated and system for educating them (Silber dalam Alma,
2003: 145)

27

Jadi, Silber sangat menekankan betapa berbedanya sistem perguruan tinggi, yang
tidak boleh disamakan dengan pendidikan lanjutan SMA. Pendidikan lanjutan
SMA disini dimaksudkan dapat berbentuk kursus, ataupun pendidikan diploma.
Perguruan tinggi bukan merupakan kursus, akan tetapi perguruan tinggi sipatnya
lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, yang hasil
pendidikannya mengacu jauh kedepan, membina kehidupan warganegara,
generasi penerus ilmuan dikemudian hari.

Konsep tentang penggunaan marketing pada perguruan tinggi ini sudah
dikemukakan oleh Abrraham Flexner pada tahun 1932 dalam Alma (2003: 154)
sebagai berikut :
American universities…go into the market place and do a thriving
business with the mob. They advertise their shoddy wares in newspaper
and periodicals..many of the actifities carried on by numerous universities
are little short of dishonest, but the business goes on because it pays—for
that and no other reason.
Sudah lebih dari setengah abad yang lalu (70 tahun) di Amerika sudah dibicarakan
marketing perguruan tinggi, pada hal perguruan tinggi mereka belum menghadapi
masa-masa sulit mencari calon mahasiswa pada waktu itu perguruan tonggi sudah
melancarkan sebagian kegiatan marketing dengan segala bentuk kekurangan mutu
dan kelemahan layanan. Namun, mereka maju terus berkat bantuan iklan dan tidak
ada pilihan lain. sekarang ini praktek strategi marketing sudah berkembang
demikian pesatnya, sejalan dengan penggunaan marketing bidang oragnisasi
bisnis, walaupun dalam bentuk dan penekanan yang berbeda.

28

Penggunaan fungsi marketing yang masih muda ini sangat berkembang sejak
perang dunia ke dua mengikuti pemakaian teori dan strategi bisnis di dalam dunia
pendididkan.
Univercities have for several years eagerly applied other business theories
and techniques, for example, finance systems, accounting, organizational
behavior and management science. The exstence of program planning,
budget system (PPBS), management Information system (MIS),
management by objective (MBO) and the program evolution review
techniques (PERT) on univercities on univercities campuses is wellknown
(James Balcburn, 1999: 43)
Akhir-akhir ini, para ahli pendidikan dan ahli marketing antara lain

George

Broker menyatakan “ most well managed organitation today, whether profit or
non profit recognize the inportence of inpluementing formal marketing programs
“ (Broker , 1995: 72)
Dalam masa-masa sulit sekarang ini, melalui marketing, perguruan tinggi di
Amerika mengarahkan pemasarannya ke negara lain, yang berarti sudah
memasuki pemasaran international. Kegiatan marketing ini sangat membantu
mengatasi kesulitan mencari calon mahasiswa. “international students represent a
vaible resource which with intergrated marketing methods, can offset the
declining domestic studentas population”
Kekurangan mahasiswa perguruan tinggi Amerika sekarang diatasi dengan cara
antara lain “importing iranians, venezuelans, and kuwaits and looking wisfully at
mainland china”
Kenyataannya sekarang ini, di Amerika banyak mahasiswa berasal dari segala
penjuru dunia seperti dari negara-negara Amerika Latin, Peru, Nicaragua, Chili,

29

Barzilia, dari Eropa, dari negara-negara Jepang, Korea, Taiwan dan India serta
dari dari seluruh negara Asia Tenggara termasuk Indonesia.

Perguruan tinggi di Indonesiapun dapat memainkan peranan penting di
lingkungan Asia Tenggara dengan menarik calon mahasiswa dari Malaysia,
Pilipina, Brunei Darussalam, Muangthai dan negara-negara lainnya, dengan
menggunakan konsep marketing secara terarah. Banyaknya jumlah mahasiswa,
memperkuat posisi dan nama baik sebuah perguruan tinggi, karena akan banyak
sumber dana masuk, dan mengeluarkan banyak alumni yang akan membawa efek
kebaikan ganda.

Pada beberapa dekade yang lalu banyak mahasiswa dari Malaysia masuk
perguruan tinggi Indonesia. Tapi sekarang mulai terbalik, orang Indonesia pergi
belajar ke Malaysia. Malaysia mengalami kemajuan pesat dalam pengembangan
perguruan tinggi, sejalan dengan kemajuan ekonomiannya.

Adanya ledakan lulusan SLTA dan meningkatnya hasrat melanju