PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA MEMILIH SMA ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA MEMILIH SMA ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

ANGGRIAWAN NUGRAHA

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Pada

Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2014

PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA MEMILIH SMA ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

Skripsi

Oleh

Anggriawan Nugraha

Kualitas manusia merupakan modal dasar dan sekaligus muara keberhasilan dari upaya meningkatkan daya guna manusia melalui jasa pendidikan, yang sangat diperlukan untuk menghadapi masa depan dunia global yang penuh tantangan. Pengelolaan jasa lembaga pendidikan dewasa ini dituntut untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para siswa khususnya dan masyarakat pada umumnya tidak terkecuali SMA Adiguna di Bandar Lampung.

Stabilnya jumlah siswa dan tingkat loyalitas yang tinggi dari para guru dan karyawan pada SMA Adiguna Bandar Lampung tersebut, mengiindikasikan adanya sesuatu yang menarik bagi para siswa atau pun para guru dan karyawan yang menyebabkan merasa senang dan tenang untuk belajar maupun bekerja. Sesuatu yang menarik tersebut, tentu tidak lepas dari aspek pelayanan yang diberikan. Namun yang menjadi masalah adalah lokasi SMA Adiguna yang sulit ditemukan karena terletak diantara dua sekolah SMA lainnya yaitu SMA Perintis dan SMA Negeri 3 sebagai pesaingnya.

Permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah Apakah terdapat pengaruh pelayanan jasa terhadap keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Bandar

Lampung. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pelayanan jasa terhadap keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.

Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan angket yang disebarkan kepada 70 siswa SMA Adiguna.

Berdasarkan hasil pembahasan dengan regresi berganda Secara statistik keputusan siswa memutuskan untuk memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung sebagai tempat sekolah dipengaruhi secara bersama-sama oleh variabel bebas Reliability (X1), Responsiviness (X2), Assurance (X3), Emphaty (X4) dan Tangibles (X5). Secara keseluruhan variabel bebas pelayanan mempengaruhi keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Kota Bandarlampung dapat ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi R2 = 0,585 atau 58,50 % seluruh variabel bebas pelayanan mempengaruhi keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Kota Bandar lampung dan sisanya sebesar 41,50 % dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diidentifikasi atau di teliti dalam penelitian ini.

Diharapkan SMA Adiguna harus mempertahankan bahkan lebih mendorong siswa untuk berprestasi baik dalam bidang ekstrakulikuler, mengikuti kegiatan yang ada di Propinsi Lampung maupun tingkat Nasional (Lomba PMR, Basket, Pramuka, dan lain-lain) maupun dalam bidang intrakulikuler (ikut dalam program SPMB), agar dapat menarik para siswa yang ingin sekolah di SMA Adiguna diBandar Lampung.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Permasalahan ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

1.5 Kerangka Pemikiran ... 9

1.6 Hipotesis ... 12

II. LANDASAN TEORI 2.1 Pentingnya Pemasaran dan Konsep Pemasaran ... 13

2.2 Pemasaran Jasa ... 16

2.3 Pemasaran Jasa Pendidikan ... 19

2.4 Promosi pada Lembaga Pendidikan ... 24

III. METODE PENELITIAN 3.1 Objek dan Ruanglingkup Penelitian ... 30

3.2 Metoda Penentuan Sampel ... 30

3.3 Sumber Data ... 33

3.4 Variabel Operasional Penelitian ... 33

3.5 Prosedur Pengumpulan Data ... 34

3.6 Uji Instrumen Penelitian ... 36

3.7 Alat Analisis Data ... 38

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42

4.1.1 Uji Validitas ... 42

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 68 5.2 Saran ... 69 DAFTAR PUSTAKA

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Penyediaan sarana jasa pendidikan mulai dari tingkat dasar, tingkat menengah dan tingkat perguruan tinggi merupakan komponen penting dalam pembangunan suatu bangsa. Hal ini disebabkan melalui jasa pendidikan, akan dapat dihasilkan sumber daya manusia yang berkualitas sebagai generasi penerus bangsa.

Berkaitan dengan penyediaan jasa pendidikan tersebut dalam Undang Undang RI Nomor 25 Tahun 2000 tentang Program Pembangunan Nasional (Propernas) Tahun 2000-2004 pada bab VII dijelaskan bahwa pada awal abab XXI ini, dunia pendidikan di Indonesia menghadapi tiga tantangan besar.

Tantangan pertama, sebagai akibat dari krisis ekonomi, dunia pendidikan dituntut untuk dapat mempertahankan hasil-hasil pembangunan pendidikan yang telah dicapai.

Kedua, untuk mengantisipasi era global, dunia pendidikan dituntut untuk mempersiapkan sumber daya manusia yang kompeten agar mampu bersaing dalam pasar kerja global.

Ketiga, sejalan dengan diberlakukannya otonomi daerah, perlu dilakukan perubahan dan penyesuaian sistem pendidikan nasional sehingga dapat mewujudkan proses pendidikan yang lebih demokratis, memperhatikan

keberagaman kebutuhan/keadaan daerah dan peserta didik, serta mendorong peningkatan partisipasi masyarakat.

Disamping itu, pada saat ini pendidikan nasional juga masih dihadapkan pada beberapa permasalahan yang menonjol yaitu (1) masih rendahnya pemerataan memperoleh pendidikan; (2) masih rendahnya kualitas dan relevansi pendidikan; dan (3) masih lemahnya manajemen pendidikan, disamping belum terwujudnya kemandirian dan keunggulan ilmu pengentahuan dan teknologi di kalangan akademisi. Ketimpangan pendidikan juga terjadi antar wilayah geografis yaitu antara perkotaan dan perdesaan, serta antara Kawasan Timur Indonesia (KTI) dan Kawasan Barat Indonesia (KBI), dan antar tingkat pendapatan penduduk ataupun antar gender.

Salah satu alat ukur untuk mengetahui tingkat keberhasilan dalam kegiatan jasa pendidikan antara lain dapat dilihat besar kecilnya minat masyarakat (jumlah calon siswa/siswa) untuk memanfaatkan jasa pendidikan yang ditawarkannya. Semakin banyak jumlah siswanya terlebih lagi apabila dibarengi dengan adanya peningkatan jumlah siswa yang berprestasi dalam berbagai aktivitas kegiatan, termasuk yang dapat diterima pada berbagai perguruan tinggi baik negeri maupun swasta, maka hal ini mengindikasikan keberhasilan dalam bisnis jasa pendidikan tersebut.

Sehubungan dengan itu menurut Buchari Alma (2003 : 113) untuk meningkatkan keberhasilan sebuah lembaga (lembaga pendidikan) dalam jangka panjang, maka lembaga tersebut harus mampu menciptakan layanan yang memuaskan (need and wants) pelanggannya.

3

Sejalan dengan pendapat di atas, maka salah satu syarat untuk menciptakan layanan yang memuaskan bagi para pelanggannya atau konsumen (dalam hal ini warga masyarakat) adalah proses pelayanan yang maksimal. Proses pelayanan ini sangat menentukan karena terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan tim manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar. Dengan proses dimaksudkan oleh Zeithami and Bitner: Process is the actual procedures, mechanism and flow of activities by which the service is delivered – the service delivery and operating systems (Zeithaml and Bitner, 2000 : 20).

Dalam hal ini perlu diperhatikan dan ditingkatkan proses yang terjadi dalam penyaluran jasa dari produsen sampai konsumen. Pada lembaga pendidikan tentu ini menyangkut produk utamanya ialah proses belajar mengajar, dari guru ke siswa, serta kualitas jasa pembelajaran yang diberikan oleh guru cukup bermutu ditinjau dari sudut penilaian siswa. Sebenarnya para siswa cukup mampu menilai penampilan dan penguasaan bahan dari para gurunya. Jika dianalogikan dengan usaha bisnis maka pelanggan jasa akan mempersepsikan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Oleh karena itu manajemen dari lembaga pendidikan harus memperhatikan kualitas guru, yang sangat menunjang keberhasilan pemasaran dan kepuasan terhadap siswa.

Proses tersebut tercakup berbagai komponen jadual, tugas, mekanisme, rutinitas, keterlibatan karyawan, keterlibatan konsumen, orang tua dan sebagainya. Demikian pula dari segi produsen proses ini sangat terkait dengan unsur people.

People melaksanakan proses. People harus memiliki lima sifat dominan yaitu: realibility (kemampuan memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan dan akurat), responsiveness (kemampuan memberikan jasa layanan yang cepat, dan tanggap atas keluhan yang disampaikan secara resmi ataupun berupa keluhan-keluhan), assurance (memberi keyakinan dan kepercayaan kepada siswa/mahasiswa), empaty (ada kepedulian dan konsen terhadap siswa/mahasiswa sebagai konsumen) dan tangible (penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai media pengajaran yang cukup berperan dalam proses belajar mengajar).

Berkaitan dengan masalah kepuasan siswa yang dapat dianalogikan sebagai konsumen, menurut Philip Kotler (2010: 36) merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja produk dan harapan-harapannya, sehingga kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Memperhatikan permasalahan tersebut, maka khusus untuk program pendidikan menengah yang mencakup Sekolah Menengah Umum (SMA), Sekolah Menengah Kejuruan (SMK), dan Madrasah Aliyah (MA) ditujukan untuk:

(1) Memperluas jangkauan dan daya tampung SMA, SMK dan MA bagi seluruh masyarakat.

(2) Meningkatkan kesamaan kesempatan untuk memperoleh pendidikan bagi kelompok yang kurang beruntung, termasuk yang tinggal di daerah terpecil dan perkotaan kumuh, daerah bermasalah dan masyarakat miskin, dan anak yang berkelainan.

5

(3) Meningkatkan kualitas pendidikan menengah sebagai landasan bagi peserta didik untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi dan kebutuhan dunia kerja.

(4) Meningkatkan efisiensi pemanfaatan sumber daya pendidikan yang tersedia. (5) Meningkatkan keadilan dalam pembiayaan dengan dana publik.

(6) Meningkatkan efektivitas pendidikan sesuai dengan kebutuhan dan kondisi setempat.

(7) Meningkatkan kinerja personel dan lembaga pendidikan.

(8) Meningkatkan partisipasi masyarakat untuk mendukung program pendidikan. (9) Meningkatkan trasnparansi dan akuntabilitas penyelenggaraan pendidikan.

Dalam rangka merealisasikan berbagai tujuan program pendidikan menengah di atas, pemerintah selama ini memang senantiasa berusaha untuk mendirikan lembaga pendidikan sampai ke seluruh daerah guna memenuhi pelayanan jasa pendidikan bagi seluruh warga masyarakat. Namun demikian, karena tanggungjawab dalam pendidikan tidak hanya pada Pemerintah, maka pihak swasta (masyarakat) juga diharapkan pihak swasta untuk mengambil bagian yang lebih banyak dalam penyediaan jasa pendidikan tersebut dengan cara mendirikan lembaga pendidikan swasta.

Keberadaan lembaga pendidikan swasta ini pun saat ini makin banyak didirikan dan masing-masing saling menawarkan kelebihannya dalam memberikan pelayanan kepada para siswanya, baik yang berkaitan dengan administratif keuangan maupun administratif akademis (pelayanan pendidikan dan pengajaran). Salah satu lembaga pendidikan menengah swasta yang sudah tergolong sangat

berhasil dalam menarik para calon siswa dan mendidik para siswanya antara lain adalah SMA Adiguna di Bandar Lampung.

SMA Adiguna sampai saat ini masih tetap sangat diminati para calon siswa, sehingga setiap tahunnya tidak pernah mengalami kekurangan jumlah siswa. Begitu pula dengan para lulusannya, sebagian besar telah mampu mengikuti ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi bahkan tidak sedikit yang langsung dapat diterima pada berbagai perguruan tinggi negeri di Indonesia baik melalui program PKAB maupun program UMPTN. Untuk membuktikan tentang perkembangan siswa tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel 1 Jumlah Perkembangan Siswa SMA Adiguna Berdasarkan Kelas dan Tahun Ajaran dari Tahun Ajaran 2009/2010 – 2012/2013

No Kelas Jumlah Siswa Berdasarkan Tahun Ajaran

2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013

1 I 131 130 132 138

2 II 138 142 150 155

3 III 172 193 178 182

Jumlah 441 465 460 475

Sumber: SMA Adiguna Bandar Lampung, 2013

Berdasarkan data pada tabel di atas terlihat bahwa perkembangan jumlah siswa di lokasi ini relatif stabil. Artinya setiap tahun ajaran, jumlah siswa baru yang terdaftar selalu memenuhi target yang diinginkan yaitu dapat menjaring siswa sebanyak 8 kelas. Begitu pula dengan minat dan loyalitas para tenaga pengajarnya menurut hasil wawancara selama pra-riset diperoleh keterangan tergolong sangat tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan tidak ada satu tenaga pengajarpun yang merasa

7

ingin pindah ketempat lain, atau tidak bersemangat dalam melaksanakan tugas dan kewajibannya. Disamping itu selama ini dewan guru merasa sudah mendapatkan haknya sebagaimana yang diharapkan, sesuai dengan standar gaji yang sudah disepakati bersama antara pihak yayasan dengan para dewan guru atau staf pengelola lembaga pendidikan lainnya.

Standar gaji tersebut antara lain meliputi uang mengajar, uang transport, tunjangan jabatan dan lain-lain yang dianggap telah mampu memberikan kesejahteraan bagi mereka. Adapun jumlah tenaga pengajar seluruhnya adalah 38 orang (telah berpendidikan Sarjana dan Pascasarjana bahkan satu orang diantaranya telah berpendidikan Doktor (S3), dan dibantu oleh sebanyak 12 orang tenaga karyawan (Karyawan Tata Usaha dan Cleaning Service).

Stabilnya jumlah siswa dan tingkat loyalitas yang tinggi dari para guru dan karyawan pada SMA Adiguna Bandar Lampung tersebut, mengiindikasikan adanya sesuatu yang menarik bagi para siswa atau pun para guru dan karyawan yang menyebabkan merasa senang dan tenang untuk belajar maupun bekerja. Sesuatu yang menarik tersebut, tentu tidak lepas dari aspek pelayanan yang diberikan, baik yang bersifat internal maupun eksternal

Kondisi di atas, tentu saja menunjukkan bahwa sistem pelayanan (management system) yang diterapkan di SMA Adiguna sudah relatif mapan dan terencana dengan baik. Dengan dasar itulah, maka peneliti merasa tertarik untuk menganalisis secara mendalam tentang sistem pelayanan yang diterapkan di SMA Adiguna Bandar Lampung dalam mengembangkan bisnis jasa pendidikan baik yang bersifat eksternal management maupun internal management.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, maka permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah lokasi sekolah berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih SMA Adiguuna di Bandar Lampung.

2. Apakah jumlah guru berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung

3. Apakah terdapat pengaruh pelayanan jasa terhadap keputusanSiswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui lokasi sekolah berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.

2. Mengetahui jumlah guru berpengaruh terhadap keputusan siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung

3. Mengetahui pengaruh pelayanan jasa terhadap keputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan tidak saja bermanfaat bagi penulis secara pribadi, tetapi juga bermanfaat bagi:

9

1. Para pengelola Yayasan Pendidikan SMA Adiguna Bandar Lampung, penelitian ini untuk mengevaluasi dan meningkatkan system pelayanan dan bauran pemasaran, guna menarik minat calon siswa sebanyak-banyaknya maupun pelayanan pendidikan para siswa

2. .Penelitian ini juga bermanfaat bagi para pengelola yayasan pendidikan tersebut untuk mengevaluasi kembali internal management strategy yang selama ini dilakukan, guna meningkatkan ketertiban, kenyamanan dan kesejahteraan, para guru dan karyawan yang selama ini bekerja pada yayasan pendidikan tersebut.

3. Peneliti lain yang berminat untuk mengadakan penelitian dengan objek studi yang sama.

1.5 Kerangka Pemikiran

Kualitas manusia merupakan modal dasar dan sekaligus muara keberhasilan dari upaya meningkatkan daya guna manusia melalui jasa pendidikan, yang sangat diperlukan untuk menghadapi masa depan dunia global yang penuh tantangan. Dalam ekonomi global dunia makin transparan dan dalam era teknologi informasi kemampuan antisipasi, kemampuan untuk bersaing, kemampuan untuk menguasai science dan teknologi merupakan saran utama untuk maju dan berhasil, kesemuanya ini ditentukan oleh kualitas manusia. Tidaklah berlebihan kalau dikatakan bahwa kemampuan untuk mengendalikan globalisasi dan kemampuan menguasai dunia saat ini ditentukan oleh kualitas manusia, bukan oleh power dan bukan oleh persenjataan mutakhir. Dengan demikian keberadaan lembaga jasa

pendidikan sangat penting keberadaannya sebagai sumber investasi pengetahuan bagi bangsa dan negara untuk masa akan datang.

Pengelolaan jasa lembaga pendidikan dewasa ini dituntut untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para siswa khususnya dan masyarakat pada umumnya tidak terkecuali SMA Adiguna di Bandar Lampung yang telah berdiri sejak tahun 1989/1990 berdasarkan Kepmen Pendidikan dan Kebudayaan RI Nomor: 1055/I/12/BI/U/1989 dengan Akreditasi A. Ini berarti para siswa baik secara sendiri maupun melalui orang tuanya akan memilih lembaga pendidikan yang dapat menyediakan beberapa layanan untuk ditawarkan sebagai portfolio pelayanan jasa sebagai asset termasuk dalam hal ini SMA Adiguna di Bandar Lampung.

Kuantitas guru SMA Adiguna terpenuhinya dan tercukupinya jumlah guru sesuai dengan bidang mata pelajaran yang diasuh dan guru yang berkualitas maksudnya adalah kemampuan guru untuk dapat memberikan materi pelajaran yang terbaik kepada para siswa sesuai dengan pengetahuan guru yang bersangkutan dan siswa dapat menerima apa yang disampaikan oleh guru tersebut.

Kuantitas dan kualitas fasilitas sekolah maksudnya adalah segala fasilitas yang dapat disediakan oleh sekolah baik dari segi jumlah maupun kualitas untuk memenuhi kegiatan proses belajar mengajar seperti tersedianya laboratorium, ruang belajar, sehingga para siswa tertarik untuk memutuskan sekolah karena kunatitas dan kualitas fasilitas sekolah yang dapat disediakan.

Kuantitas dan kualitas karyawan merupakan kegiatan layanan yang diberikan oleh karyawan kepada siswa untuk menunjang kegiatan proses belajar mengajar.

11

Portfolio jasa layanan yang disediakan tersebut tentunya merupakan pilihan bagi siswa untuk memilih SMA Adiguna sebagai tempat belajar. Apabila portfolio yang dapat disediakan seperti kuantitas dan kualitas guru, kuantitas dan kualitas fasilitas, kuantitas dan kualitas karyawan SMA Adiguna di Bandar Lampung memberikan kepuasan kepada para siswa, maka diharapkan para siswa akan memiliki atau mencapai kualitas yang terbaik. Ini sudah tentu memerlukan proses waktu untuk mencapai kualitas yang terbaik dan ini tercermin dari jenjang kelas siswa yaitu kelas satu akan berbeda kualitasnya dengan kualitas siswa kelas dua dan tiga dan seterusnya.

Berdasarkan pengalaman dari siswa tersebut, sebagai ukuran kualitas siswa, maka akan membuat daya tarik bagi calon siswa untuk memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung sebagai tempat memperoleh ilmu pengetahuan.

Sejalan dengan dengan uraian tersebut di atas, berdasarkan hasil pra riset yang penulis lakukan di SMA Adiguna Bandar Lampung juga diketahui bahwa secara umum terdapat empat faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen atau siswa dalam memperoleh pelayanan jasa pendidikan yaitu:

1. Kualitas guru

2. Kualitas fasilitas sarana dan prasarana 3. Kualitas layanan pimpinan dan karyawan

Berbagai faktor tersebut dapat menimbulkan penyebaran informasi dari mulut ke mulut yang pada akhirnya berpengaruh terhadap keputusansiswa untuk memilih

tempat belajar. Secara skematis kerangka pikir tersebut dapat digambarkan pada halaman berikut.

Gambar 1 Skema Kerangka Pikir Keputusan Siswa

KUALITAS LAYANAN: X1 = Reabilitas

X2 = Responsivitas

KEPUTUSAN SISWA (Ps)

X3 =Assurance X4 = Empati X5 = Tangibe

1.6 Hipotesis

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh kualitas pelayanan jasa terhadap keputusanSiswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung.

II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Pentingnya Pemasaran dan Konsep pemasaran

Umumnya setiap perusahaan bertujuan agar perusahaannya mendapatkan keuntungan yang maksimal. Tujuan tersebut dapat tercapai apabila perusahaan tidak memandang rendah kegiatan pemasaran, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang memegang peranan penting dalam suatu perusahaan. Oleh karena itu jika perusahaan menginginkan agar usaha dapat berjalan lancar dan konsumen berpandangan baik terhadap perusahaan, maka kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Pengertian pemasaran pada mulannya difokuskan kepada barang, kepada lembaga-lembaga yang melaksanakan proses pemasaran, dan terakhir pada fungsi-fungsi yang dilaksanakan dalam transaksi-transaksi pemasaran. Menurut Kotler (2010: 7) definisi pemasaran adalah sebagai berikut.

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial dimana mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan serta mempertukarkan produk yang bermanfaat satu sama lainnya

Menurut Paul D.Converse yang diterjemahkan oleh Winardi (2001: 6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut.

Pemasaran mencakup kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan tindakan-tindakan menciptakan guna atau manfaat karena tempat, waktu, dan kepemilikan. Sedangkan menurut William J. Stanton (2009: 8) memberikan definisi pemasaran sebagai berikut.

Pemasaran adalah suatu system totalitas dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun kepada konsumen potensial

Memperhatikan dari beberapa pengertian definisi pemasaran tersebut, bahwa pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pembeli.

Definisi konsep pemasaran menurut William J. Stanton (2009 : 181) adalah sebagai berikut.

Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsep merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan para pesaing.

Berdasarkan definisi di atas, dapat diterangkan bahwa konsep pemasaran ternyata mempunyai arti yang sangat penting dalam berbisnis. Hal ini dikarenakan konsep pemasaran berorientasi kepada konsumen. Masalah ini harus benar-benar

15

diperhatikan, sebab kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Ada tiga unsur pokok yang terkandung dalam konsep pemasaran, yaitu :

1. Orientasi Konsumen

Dalam usahanya memperhatikan konsumen, perusahan harus melakukan hal-hal berikut.

a. Menentukan kebutuhan pokok konsumen yang akan dilayani.

b. Menentukan kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran penjualan, karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi kebutuhan seluruh kelompok konsumen

c. Menentukan produk dan program pemasarannya, artinya untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda-beda kelompok konsumen yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang atau jasa dengan tipe yang berlainan dan di pasarkan dengan program pemasaran yang berlainan pula. d. Mengadakan penelitian terhadap konsumen untuk mengatur, menilai dan

menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku konsumen.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, misalnya strategi yang menitikberatkan pada mutu, harga yang murah atau model yang menarik.

2. Penyusunan kegiatan Pemasaran secara Integral

Penyusunan ini meliputi koordinasi setiap personal dan setiap bagian dalam perusahaan beserta unsur bauran pemasaran agar dapat memberi kepuasan

kepada konsumen yang menjadi sasaran perusahaan sehingga dapat merealisir tujuan perusahaan.

3. Kepuasan Konsumen

Perusahaan harus mendapatkan keuntungan dengan cara memberi kepuasan yang menjadi sasaran perusahaan agar dapat merealisir tujuan perusahaan. Akan tetapi, dengan adanya perkembangan di dalam masyarakat dan teknologi, maka konsep pemasaran mengalami perkembangan. Dengan konsep baru inilah perusahaan akan memberikan kepuasan kepada para konsumen.

Konsep pemasaran tersebut akan lebih baik jika ditunjang pula oleh adanya penelitian pasar, sehingga akan dapat diperoleh informasi dari kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap barang dan jasa yang dipertukarkan.

Esensi konsep pemasaran adalah kepuasan konsumen. Usaha perusahan untuk mengetahui kepusan konsumen terhadap produk suatu perusahaan adalah dengan penelitian pasar atau marketing research. Dalam penelitian pasar, dalam rangka memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan perlu mengetahui seberapa besar penawaran produk yang harus dilakukan. Selain itu, melalui penelitian pasar akan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk membuat produk jenis yang baru, mengubah produk, melengkapi produk yang sudah ada sehingga dapat memaksimalkan kepuasan konsumen.

2.2 Pemasaran Jasa :

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk (barang) hal ini disebabkan oleh karakteristik jasa yang berbeda dengan produk.

17

Adapun perbedaan tersebut dijelaskan sebagai berikut (Freddy Rangkuti 2002 : 19) :

a. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.

b. Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera, hal ini lebih sulit dilaksanakan daripada pengawasan pada produk fisik.

c. Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk.

Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas pelayanan tertentu, karena erat kaitannya dengan pelanggan, tingkat ini dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan.

Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam menejemen jasa pelayanan (Freddy Rangkuti 2002:20) :

a. Merumuskan suatu strategi pelayanan

Strategi pelayanan dimulai dengan merumuskan suatu tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang bernilai bagi pelanggan.

Strategi yang telah dirumuskan dikomunikasikan kepada pelanggan, hal ini membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperolehnya. Pelanggan perlu mengetahui dengan jelas macam dan tingkat pelayanan yang akan diperolehnya.

c. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas

Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidak mudah, hal ini perlu diusahakan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.

d. Menerapkan pelayanan yang efektif

Menghadapi pelanggan tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.

e. Karyawan yang berorientasi pada kualitas pelayanan

Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan harus mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu perusahaan harus memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan secara terus menerus bagaimana pelayanan tersebut disampaikan.

f. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan

Pihak yang menentukan kualitas jasa pelayanan adalah pelanggan. Karena itu, perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dan kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusahaan.

19

Informasi dan jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survei secara periodik dan sistematis.

2.3 Pemasaran Jasa Pendidikan

2.3.1 Jasa Pendidikan dan Kualitas Manusia

Laju perkembangan suatu rumah tangga perusahaan dalam rangka pembangunan bangsa ditentukan oleh kemampuan investasi, mutu produksi, efisiensi, dan efektivitas manajemen, kemampuan bersaing dalam pemasaran, mutu pelayanan, dan profesionalisme. Semua ini berfokus sentral pada masalah sumber daya manusia yang dibentuk melalui jasa pendidikan. Mc Lelland dalam Alma (2003: 42) telah mengadakan studi panjang di Jepang dan beberapa negara lainnya dan hasilnya menunjukan bahwa kunci kemajuan suatu pembangunan ekonomi termasuk perusahaan, adalah N-Ach= Need for Achievment, dorongan untuk berprestasi. Sebagai contoh Korea dan Jepang, keberhasilan dalam pembangunan ekonominya terletak pada keuletan, kesungguhan, kecermatan, ketekunan, kemampuan dalam memahami persoalan dan dalam mencari pemecahan yang tepat terhadap permasalahan yang dihadapi. Semua sifat-sifat ini dapat terbentuk dalam proses pendidikan yang harus dilatih oleh guru-dosen setiap hari. Sehingga bila tamat sekolah maka alumni ini akan menjadi manusia yang berkualitas, watak baik, jujur, disiplin, bertanggung jawab, dan sebagainya. Kualitas manusia Jepang dan Korea ini adalah typical bagi kedua bangsa itu dan sukar ditemui oleh bangsa lain. Demikian pula bangsa Cina memiliki mentalitas survival dan mandiri begitu besar, hingga mereka mampu bersaing dalam bidang ekonomi seperti telah dimiliki sejak lahir, dan sulit dicari tandingannya pada bangsa lain. Beberapa suku

etnis di Indonesiapun memiliki mentalitas yang sama, namun belum diteliti secara mendalam sampai dimana kemampuan potensial etnis tersebut dalam bidang ekonomi ini. Misalnya bagaimana mentalitas daya juang, motivasi dari suku Batak, Minang, Jawa, Madura, Bugis, dan sebagainya.

Kualitas manusia merupakan modal dasar dan sekaligus muara keberhasilan dari upaya meningkatkan daya guna manusia melalui jasa pendidikan, yang sangat diperlukan untuk menghadapi masa depan dunia global yang penuh tantangan.

Dalam ekonomi global dunia makin transparan dan dalam era teknologi informasi kemampuan antisipasi, kemampuan untuk bersaing, kemampuan untuk menguasai science dan teknologi merupakan saran utama untuk maju dan berhasil, kesemuanya ini ditentukan oleh kualitas manusia. Tidaklah berlebihan kalau dikatakan bahwa kemampuan untuk mengendalikan globalisasi dan kemampuan menguasai dunia saat ini ditentukan oleh kualitas manusia, bukan oleh power dan bukan oleh persenjataan mutakhir. Amerika Serikat merupakan negara super power, dianggap tidak etis, melanggar kedaulatan negara lain, dan mendapat tantangan dari berbagai negara agar tidak menggunakan cara-cara kekerasan dalam melawan Irak. Amerika Serikat kalah oleh Jepang dalam supremasi marketing internasional. Jepang unggul dalam Sumber Daya Manusia (SDM) industri dan marketing. Irak ditakuti karena dikhawatirkan ahli-ahli nuklir dan biologinya mengembangkan persenjataan pembunuh massal. Semua ini berlatar belakang pada dunia pendidikan yang berhasil membentuk watak inteligensi bangsa.

21

Hasil studi berbagai negara maju dan negara berkembang menunjukkan bahwa tingkat kemajuan pembangunan suatu bangsa amat erat kaitannya dengan tingkat pendidikan bangsa itu. Tingkat pertumbuhan ekonomi suatu bangsa juga dapat dilihat dari tingkat kemajuan pendidikan bangsa tersebut. Makin tinggi tingkat pendidikan bangsa itu, maka makin tinggi pula tingkat kemakmuran mereka. Inilah yang dilakukan oleh Jepang setelah kalah perang 60 tahun yang lalu. Seihiro Inoue dalam Alma (2003: 48) menulis; Tanah air kami sama sekali hancur termasuk pelabuhan dan pabrik ketika mengakui kekalahan dari pihak sekutu, kami juga mengakui “kesempitan” kebudayaan diri kami.

Cita-cita negara Jepang juga terasa hilang. Oleh karena itu, kami harus membuat cita-cita baru. Cita-cita kami yang baru ialah kami harus mengembangkan perekonomian lagi dan dalam masa depan mau menjadi bangsa terhormat di dunia. Waktu suasana sangat tidak menguntungkan, perekonomian hancur, semua orang di kota adalah tuna karya dan tuna wisma. Orang setiap hari harus mencari makan untuk anak-anaknya. Sebagian besar anak-anak bekerja, tidak sekolah, anak-anak gadis melakukan pekerjaan yang tidak sepatutnya. Amerika menjajah Jepang selama delapan tahun dan ini merupakan penjajahan paling sukses dalam sejarah didunia. Sampai sekarang orang Jepang masih ingat terhadap kebaikan dan bantuan Amerika ketika menjajah Jepang.

Mengapa kami orang Jepang, bisa mengembangkan perekonomian seperti sekarang ini, kuncinya ialah kami masih masih memiliki kejayaan berupa pendidikan yang baik; dan persatuan bangsa Jepang yang kuat. Tidak seorangpun yang buta bahasa Jepang, dan semua orang Jepang pandai berhitung dan

matematika. Semua orang tua mengakui pentingnya pendidikan sehingga mereka menahan diri untuk makan berlebihan karena ingin membelanjai sekolah anaknya. Pada tahun 1955, hanya 10 tahun setelah kalah perang, tingkat pendidikan menengah Jepang menjadi paling tinggi di seluruh dunia. Akibatnya mempekerjakan karyawan yang pandai dan terlatih. Selain itu hampir semua orang Jepang adalah pencinta tanah air, mereka bangga bisa membayar pajak yang tinggi, karena yakin bahwa pungutan pajak itu digunakan maksimal untuk kepentingan bangsa Jepang.

Mereka rajin bekerja untuk tanah air, mereka sangat setia kepada atasannya, menghargai perusahaan dan lembaga dimana ia bekerja lebih dari cinta kepada anak isteri. Hasil pekerjaan itu ialah Yen Jepang, tidak lari keluar negeri Jepang dan rakyat Jepang menikmati kemakmuran yang luar biasa. Namun demikian pada perkembangan akhir dari kemajuan Jepang, banyak terjadi akses, yang menimbulkan pemikiran baru bagi dunia pendidikan.

Semula Jepang sangat mengagungkan kemajuan perekonomian dan materi di atas segala-galanya dan lupa kehidupan hari nanti. Sekarang masyarakat Jepang ingin mencari cita-cita baru dalam kehidupannya, karena rupanya kebahagian itu tidak hanya dapat mengandalkan kemajuan ekonomi, materi semata, tetapi harus pula mengembangkan nilai-nilai yang lebih hakiki melalui penanaman nilai-nilai religius. Sekarang masyarakat Jepang mencari agama yang dapat memberi kedamaian dalam hati.

23

2.3.2 Pengertian Pemasaran Jasa Pendidikan

Orang awam yang belum banyak mengetahui tentang pemasaran, merasa kaget dengan istilah pemasaran dalam bidang pendidikan. Dikira bahwa lembaga pendidikan itu akan dikomersialkan. Adalah tidak sama dan sebangun antara pemasaran dengan komersial, walaupun kedua istilah itu akrab digunakan dalam bidang bisnis. Kegiatan bisnis dapat dilakukan pada dua sektor yaitu sektor yang mencari laba dan sektor yang tidak mencari laba. Demikian pula pemasaran, ada pemasaran yang profit organization dan ada pemasaran non profit organazation Alma (2003 : 55).

Penggunaan istilah pemasaran pada saat ini sudah sangat berkembang di segala sektor kegiatan. Seperti diketahui bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. masyarakat membayar melalui pajak dan berbagai pungutan untuk masuk lembaga pendidikan Pemerintah. Membayar uang SPP, iuran bangunan dan sebagainya. Jadi pihak konsumen berhak memperoleh layanan yang memuaskan seleranya, (Nasution 2008: 135).

Layanan ini menurut Irawan (2002: 28) dapat dilihat dalam berbagi bidang, mulai layanan dalam bentuk fisik bangunan, sampai layanan berbagai fasilitas dan guru yang bermutu. Konsumen akan menuntut dan menggugat layanan yang kurang memuaskan. Mereka akan memperhatikan keadaan bangunan ruang belajar, atap yang bocor, bangunan yang membahayakan keselamatan siswa, retak-retak, bisa

roboh sewaktu-waktu, kebersihan halaman, kebersihan kelas tersedianya WC, kamar mandi yang bersih dan airnya lancar. Kemudian tersedia keamanan sekitar, lampu penerangan. Kemudian tersedia berbagai fasiltas, papan tulis, kapur,spidol, dan fasilitas berupa teknologi pendidikan, serta guru yang disiplin, berwibawa, menguasiai materi pelajaran, mau menambah pengetahuannya, mampu membeli dan membaca surat kabar, memiliki televisi dan rajin mendengar informasi mutakhir dan sebagainya. Semuanya akan bermuara kepada sasaran memuaskan konsumen. Inilah tujuan hakiki dari marketing lembaga pendidikan.

Marketing jasa pendidikan menurut Alma (2003: 78) adalah lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan.

2.4 Gejala Promosi pada Lembaga Pendidikan

Fenomena penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi marketing di lembaga pendidikan pada dekade terkahir ini, makin meningkat walaupun dalam tingkat permulaan, sebagai mana yang lazim digunakan dalam dunia bisnis. Gejala ini terlihat pada kegiatan pemasangan spanduk di sekolah atau di jalan raya, iklan di surat kabar, iklan di radio menempel pengumuman di tempat ramai, pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa/siswa dan sebagainya. Disamping itu ada pihak-pihak yang kurang senang dengan praktek marketing yang dilancarkan oleh lembaga pendidikan seperti tercermin dalam artikel-artikel di surat kabar yang berjudul „tak sedikit PTS yang promosinya keterlaluan‟, “PTS gencar berpromosi, kita jangan terpancing” dan banyak lagi artikel yang bernada sama yang kurang menyenangi praktek promosi tersebut (Alma, 2003:124). Dalam hal ini timbul pro

25

dan kontra terhadap penggunaan promosi marketing di lembaga pendidikan. Mengapa demikian ? Hal ini disebabkan karena masih ada keraguan, belum ada keseragaman pandangan apakah strategi marketing yang biasanya digunakan di dalam dunia bisnis itu, layak ditransfer ke lembaga pendidikan. Kemudian kurangnya pengetahuan, ketidakjelasan tentang konsep marketing yang mana dianut, apakah marketing yang berorientasi ke produk, berorientasi ke penjulan dengan teknik promosi besar-besaran, atau konsep marketing yang beroreantasi kepada kepuasan.

Pada saat penerimaan mahasiswa/siswa baru, tiap tahun muncil iklan-iklan perguruan tinggi swasta/sekolah di surat kabar, di radio, selebaran cetak, brosur dan spanduk di pinggir jalan dan di kampus. Semua itu bertujuan untuk menarik perhatian calon mahasiswa/siswa. Hal ini baru merupakan gejala marketing dalam tingkat permulaan. Kegiatan marketing bukan hanya itu jika hal demikian saja dianggap kegiatan marketing, maka suatu kehancuran akan melanda perguruan tinggi kita, dan sangat tidak disenangi oleh para akademisi, seperti dinyatakan oleh Litten (1999: 76) “marketing does not have to mean voluminous advertising budgets or gaudy display, as so often academician seem to fear “. Juga Smith (2000: 38) menyatakan secara tegas :

The aggressive, “hard sell” stle of marketing is most associated with business, and has been looked upon by educators. Education has typically taken the soft sell approach which follows the “why should we have to sell a worthwhile service “idea.

Artinya, cara penjualan secara agresip yang menekankan pada promosi, biasanyanya berlaku pada dunia bisnis, yang dilihat pada pendidik tidak sesuai

digunakan dalam dunia pendidikan. Tipe yang cocok untuk pendidikan adalah cara penjualan lunak, yang diikuti dengan menjual layanan.

Secara jelas dinyatakannya bahwa dimaksud dengan kegiatan marketing pada perguruan tinggi bukan memaksakan penjualan dengan membujuk konsumen secara gencar melalui reklame atau berseru berulang-ulang, memang jika ditelusuri asal kata reklame ialah RE = berulang dan Clame = berseru, jadi artinya berseru berulang-ulang. Model kegiatan marketing seperti ini hanya cocok untuk kegiatan bisnis yang mengejar laba, dan tidak pantas sepenuhnya ditransfer ke kegiatan marketing perguruan tinggi.

John R. Sielber, presiden Boston Univercity menyatakan :

“in another sense, marketing ethics deal with avoiding the dubiosly legitimized dishonities of some commercial advertising and we shold hope that institutions are supplied with the qualities of intellect and character as well (Alma,2003: 142).

Dengan kata lain etika marketing sangat menghindari karakter yang tidak baik dan mengharapkan lembaga pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. Kemudian dalam bagian lain dia menekankan bahwa sebuah perguruan tinggi harus menjaga nama baik dan menekankan pada mutu layanan yang harus diberikan kepada mahasiswa sesuai dengan nama sebagai pendidikan tinggi.

I want to discuss a series of ethical problems in marketing higher educations that are less obvios but not less real and perhaps more compelling. Our first obligation, it seems to me, as businessmen in higher education, is to ensure that we sell is really higher education. You will notice that I said higher educationsrather than post secondary educatin. Higher education is infinetly complex and exlusive, but I presume we can all agree that it must ultimately depend on an interaction between a person to be educated and system for educating them (Silber dalam Alma, 2003: 145)

27

Jadi, Silber sangat menekankan betapa berbedanya sistem perguruan tinggi, yang tidak boleh disamakan dengan pendidikan lanjutan SMA. Pendidikan lanjutan SMA disini dimaksudkan dapat berbentuk kursus, ataupun pendidikan diploma. Perguruan tinggi bukan merupakan kursus, akan tetapi perguruan tinggi sipatnya lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, yang hasil pendidikannya mengacu jauh kedepan, membina kehidupan warganegara, generasi penerus ilmuan dikemudian hari.

Konsep tentang penggunaan marketing pada perguruan tinggi ini sudah dikemukakan oleh Abrraham Flexner pada tahun 1932 dalam Alma (2003: 154) sebagai berikut :

American universities…go into the market place and do a thriving business with the mob. They advertise their shoddy wares in newspaper and periodicals..many of the actifities carried on by numerous universities are little short of dishonest, but the business goes on because it pays—for that and no other reason.

Sudah lebih dari setengah abad yang lalu (70 tahun) di Amerika sudah dibicarakan marketing perguruan tinggi, pada hal perguruan tinggi mereka belum menghadapi masa-masa sulit mencari calon mahasiswa pada waktu itu perguruan tonggi sudah melancarkan sebagian kegiatan marketing dengan segala bentuk kekurangan mutu dan kelemahan layanan. Namun, mereka maju terus berkat bantuan iklan dan tidak ada pilihan lain. sekarang ini praktek strategi marketing sudah berkembang demikian pesatnya, sejalan dengan penggunaan marketing bidang oragnisasi bisnis, walaupun dalam bentuk dan penekanan yang berbeda.

Penggunaan fungsi marketing yang masih muda ini sangat berkembang sejak perang dunia ke dua mengikuti pemakaian teori dan strategi bisnis di dalam dunia pendididkan.

Univercities have for several years eagerly applied other business theories and techniques, for example, finance systems, accounting, organizational behavior and management science. The exstence of program planning, budget system (PPBS), management Information system (MIS), management by objective (MBO) and the program evolution review techniques (PERT) on univercities on univercities campuses is wellknown (James Balcburn, 1999: 43)

Akhir-akhir ini, para ahli pendidikan dan ahli marketing antara lain George Broker menyatakan “ most well managed organitation today, whether profit or non profit recognize the inportence of inpluementing formal marketing programs “ (Broker , 1995: 72)

Dalam masa-masa sulit sekarang ini, melalui marketing, perguruan tinggi di Amerika mengarahkan pemasarannya ke negara lain, yang berarti sudah memasuki pemasaran international. Kegiatan marketing ini sangat membantu mengatasi kesulitan mencari calon mahasiswa. “international students represent a vaible resource which with intergrated marketing methods, can offset the declining domestic studentas population”

Kekurangan mahasiswa perguruan tinggi Amerika sekarang diatasi dengan cara antara lain “importing iranians, venezuelans, and kuwaits and looking wisfully at mainland china”

Kenyataannya sekarang ini, di Amerika banyak mahasiswa berasal dari segala penjuru dunia seperti dari negara-negara Amerika Latin, Peru, Nicaragua, Chili,

29

Barzilia, dari Eropa, dari negara-negara Jepang, Korea, Taiwan dan India serta dari dari seluruh negara Asia Tenggara termasuk Indonesia.

Perguruan tinggi di Indonesiapun dapat memainkan peranan penting di lingkungan Asia Tenggara dengan menarik calon mahasiswa dari Malaysia, Pilipina, Brunei Darussalam, Muangthai dan negara-negara lainnya, dengan menggunakan konsep marketing secara terarah. Banyaknya jumlah mahasiswa, memperkuat posisi dan nama baik sebuah perguruan tinggi, karena akan banyak sumber dana masuk, dan mengeluarkan banyak alumni yang akan membawa efek kebaikan ganda.

Pada beberapa dekade yang lalu banyak mahasiswa dari Malaysia masuk perguruan tinggi Indonesia. Tapi sekarang mulai terbalik, orang Indonesia pergi belajar ke Malaysia. Malaysia mengalami kemajuan pesat dalam pengembangan perguruan tinggi, sejalan dengan kemajuan ekonomiannya.

Adanya ledakan lulusan SLTA dan meningkatnya hasrat melanjutkan studi ke perguruan tinggi, sangat mendorong tumbuh dan berkembangnya lembaga perguruan tinggi, yang disponsori berbagai organisasi dan atau yayasan seperti :

 Lembaga Keagamaan  Kelompok etnik  Kelompok Politik  Pemerintah daerah  Kelompok purnairawan  Kelompok keluarga

III METODE PENELITIAN

3.1 Objek dan Ruang Lingkup Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah para siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung. Adapun ruang lingkup kajiannya meliputi dua aspek baik yang bersifat internal yaitu berupa pelayanan yang secara langsung diterima oleh para siswa maupun layanan eksternal yaitu berupa informasi yang diterima oleh siswa berupa layanan yang diberikan oleh pihak yayasan sebagai sponsor dalam kegiatan proses belajar di SMA Adiguna Bandar Lampung.

3.2 Metode Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah sebanyak 475 siswa yaitu terdiri siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung kelas satu, kelas dua dan kelas tiga pada tahun ajaran 2012/2013 dengan rincian seperti terlihat pada Tabel 3. Namun demikian dalam penelitian ini tidak semua unit sampel yang menjadi populasi akan diteliti, akan tetapi hanya diambil beberapa unit sampel yang dipilih secara random atau acak kelas tiga tidak dipilih sebagai sampel karena kemungkinan pada saat penelitian telah lulus, sehingga populasinya sebanyak 293 siswa. Oleh karena itu, penelitian akan dilakukan pada sebagian populasi (sampel).

Prosedur pengambilan sampel yaitu sebelumnya dengan membuat kerangka sampling yang teridri dari:

31

1. Daftar nama dan nomor urut populasi dari kelas satu sampai kelas tiga. 2. Selanjutnya dengan menggunakan tabel random dipilih tiga angka

terdepan secara vertikal (tabel random terdiri dari lima angka), maka yang digunakan tiga angka sampai sejumlah sampel yang ditentukan.

Ukuran penentuan unit sampel dilakukan dengan mengutip perumusan dari dari Moh. Nasir, (2010: 353) dengan rumus yaitu sebagai berikut.

N ∑ (Ni. Pi) (1 – Pi)

n =

N2(D) + ∑ Ni.Pi (1-Pi) Keterangan:

n = Ukuran sampel N = Jumlah populasi Ni = Jumlah sub populasi

Pi = % ukuran populasi masing-masing

Dimana : D = B2 = 0,11 = 0,003 4 4

Besarnya Bound of Error (B) adalah 0,11. Dengan demikian besarnya sampel dapat dihitung seperti terlihat pada tabel sebagai berikut.

Tabel 2 Perhitungan Besarnya Sampel Untuk Stratified Random Sampling

Strata Ni Pi 1-Pi Ni Pi Ni Pi (1-Pi)

I II

138 155

0,60 0,40

0,40 0,60

175,80 62,00

70,32 37,20

* = M. Nasir, (2010: 352)

293 (107,52) 315.03,36

n = = = 70,12

(293)2 (0,003) + 107,52 449,27

dibulatkan menjadi 70

Selanjutnya penentuan sampel digunakan teknik sampel berimbang dengan besarnya strata dengan rumus:

Ni fi =

N ni = fi . n

Dengan demikian besarnya sampel untuk masing-masing strata seperti terlihat pada tabel berikut.

Tabel 3 Besarnya Sampel untuk Masing-Masing Strata

Kelas Ni (Ni : N) x n

I II

138 155

33 37

Jumlah 293 70

Supaya sampel sebesar 70 dapat dipilih secara random (acak), maka populasi yang ada dibuat dalam suatu daftar nomor urut dan nama siswa, selanjutnya melalui bantuan tabel random akan dipilih sebanyak 70 responden atau sampel sebagaimana dijelaskan sebelumnya.

33

3.3 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini pada dasarnya meliputi dua hal yaitu sumber data primer dan sekunder. Data primer, yaitu data yang diperoleh dengan cara menggali secara langsung dari siswa sebagai responden baik dengan wawancara maupun kuesioner. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari pihak SMA Adiguna seperti data jumlah siswa, ruang kelas, fasilitas sekolah.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Tabel 4. Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Indikator Skala

Pengukuran

si Reliabilitas X1

(ketepatan) a. Prosedur pelayanan cepat Interval b. Penanganan urusan administrasi

dengan cepat

Responsivitas X2

(cepat dan tanggap)

a. Kesigapan karyawan dalam mengatur parkir

Interval b. Karyawan cepat tanggap melayani

siswa

c. Karyawan cepat tanggap menyelesaikan keluhan siswa d. Kesigapan guru dalam menjawab

pertanyaan siswa

e. Kesigapan Guru Bimbingan dan Penyuluhan dalam melayani siswa Assurance X3

(jaminan) a. Kemampuan guru dalam

menyampaikan materi pelajaran

Interval b. Keterampilan pegawai administrasi

dalam pekerjaan

c. Keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan

d. Sikap karyawan dalam memberikan pelayanan

e. Ketepatan guru mengajar di kelas f. Ketepatan dalam disiplin pembelajaran

Empathy X4

(peduli) a. Memberikan perhatian khusus kepada siswa

Interval b. Kegiatan belajar mengajar yang

terawasi dengan baik

Tangible X5

(tampilan fasilitas)

a. Fasilitas ruang belajar Interval b. Kenyamanan, kebersihan dan

kerapihan ruang belajar

c. Koleksi buku perpustakaan yang lengkap

d. Ketersediaan laboratorium komputer e. Ketersediaan fasilitas ekstrakurikuler

Keputusan siswa memilih SMA Adiguna maksudnya adalah segala informasi yang diperoleh siswa tentang SMA Adiguna yaitu berupa informasi Alumni yang diterima di PTN, banyaknya Ekschool, fasilitas sekolah dan dewan guru yang berkualitas.

3.5 Prosedur Pengumpulan dan Pengolahan Data

Prosedur pengumpulan dan pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Untuk mengumpulkan data primer dilakukan dengan cara studi langsung dilapangan melalui metode kuesioner dan wawancara terhadap para responden yang menjadi sumber informasi dalam penelitian ini. Metode kuesioner dilakukan dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada para informan atau responden yang dianggap layak, dan diharapkan dapat mengembalikan daftar pertanyaan tersebut lengkap dengan jawabanya secara tertulis dalam waktu yang telah ditentukan oleh peneliti. Metode kuesioner ini

35

dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui gambaran secara umum tentang pengetahuan dan keterlibatan para informan atau responden yang berkaitan dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini. Sedangkan metode wawancara dilakukan dengan cara tanya jawab secara langsung antara peneliti dengan informan yang dianggap layak atau relevan dengan penelitian ini. Metode ini digunakan secara terbuka dan mendalam untuk memberikan kesempatan kepada informan untuk menjawab pertanyaan secara bebas. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan penjelasan yang lebih mendalam tentang realitas yang sesungguhnya dari informan.

2. Untuk mengumpulkan data sekunder dilakukan dengan cara membaca, menelaah dan mengutip bahan-bahan pustaka seperti buku-buku, hasil-hasil penelitian, peraturan perundang-undangan, dokumen-dokumen dan sumber informasi lain yang berhubungan dengan permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini.

3. Setelah semua data yang diperlukan terkumpul, maka pengolahan data dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:

a. Editing, yaitu memeriksa kembali data yang telah diperoleh dari lapangan guna menghindari terjadinya kesalahan atau kekeliruan responden dalam menjawab pertanyaan, sehingga dapat meningkatkan validitas data yang diperlukan.

b. Koding, yaitu usaha mengklasifikaskan jawaban-jawaban responden menurut macam dan jenisnya. Klasifikasi ini dilakukan dengan cara

memberi tanda pada masing-masing jawaban tersebut. Hal ini dimaksudkan agar lebih memudahkan dalam proses pengolahan data.

c. Tabulating, yaitu menyusun semua data yang diperoleh dalam bentuk tabel-tabel tertentu dengan tujuan untuk menyederhanakan data sehingga dapat lebih mudah dipahami.

d. Interpretasi data, yaitu usaha memberikan penafsiran secara luas terhadap semua data yang diperoleh dari lapangan.

3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Validitas alat ukur menunjukkan tentang sifat suatu alat ukur dalam pengertian apakah suatu alat ukur cukup akurat, stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur dalam suatu kegiatan penelitian. Uji validitas, di lain pihak juga mempersoalkan apakah pada suatu kegiatan pengukuran dalam sebuah penelitian benar-benar mengukur apa yang seharusnya ingin diukur dalam penelitian tersebut (Nasir, 2010: 174).

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2006:40).

Uji validitas instrument dilakukan dengan menguji validitas konstruk melalui penggunaan analisis faktor. Validitas konstruk menunjukan seberapa valid hasil yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur atau indikator sesuai dengan konsep teori yang digunakan.

37

Penggunaan analisis faktor dilakukan, pertama-tama melihat nilai KMO-MSA (Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequasi), dan nilai signifikansi Barlett.s Test of Sphericity kurang dari 0,05, untuk menilai atau menguji bahwa alat ukur yang digunakan memadai. Nilai MSA menurut Sarwono (2006:208) bahwa angka MSA adalah 0-1 dengan ketentuan:

 Jika MSA = 1 maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan.  Jika MSA ≥ 0,5 maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan

dianalisis lebih lanjut.

 Jika MSA < 0,5 maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan dianalisi lebih lanjut sehingga harus dibuang.

Langkah analisis faktor berikutnya, adalah melihat faktor loading dari masing-masing item pertanyaan atau indikator. Validitas instrument dinilai berdasarkan kriteria nilai faktor loading item minimal 0,4 (Hair et al, 1998:648) dan Comrey dalam Jogiyanto (2007:124) menyatakan bahwa suatu indikator atau item membentuk suatu konstruk dengan valid dan benar, maka indikator atau item tersebut harus memuat skor yang tinggi atau nilai faktor loading memberikan nilai besar. Beberapa kriteria alat ukur dikatakan valid menurut Comery, yaitu:

Table 5 Kriteria Validitas pada Analisis Faktor

No Nilai Faktor Loading Kriteria

1 < 0,45 Tidak Valid

2 0,45-0,55 Cukup Valid

3 0,56-0,62 Valid

4 0,63-0,71 Sangat Valid

5 > 0,71 Memuaskan atau sangat sangat valid atau validitas sangat tinggi

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas untuk mengetahui apakah instrumen memiliki indeks kepercayaan yang baik jika diujikan berulang. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus alpha cronbach, untuk mengetahui tingkat reliabilitas instrumen dari keempat variabel penelitian jika dari hasil uji reliabilitas instrumen dari keempat variabel penelitian jika dari hasil uji reliabilitas memberikan nilai alpha > 0,6 (Gozali, 2001).

3.7 Teknik Analisis Data

Moh. Nazir (2010:54) mengartikan analisis data sebagai kegiatan mengelompokkan, membuat ukuran, memanipulasi serta mengangkat data sehingga mudah dibaca. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis data kuantitatif dan kualitatif.

3.7.1 Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif yang digunakan adalah melalui analisis regresi berganda. Menurut Rusdin (2004: 115) pada regresi ganda, setiap variabel bebas memiliki pengaruh langsung terhadap variabel terikat. Apakah variabel bebas mempengaruhi variabel terikat tidak hanya secara langsung tetapi juga tidak langsung melalui satu atau lebih variabel antara (intervening). Untuk itu model analisis regresi berganda dalam penelitian ini adalah:

Ps =a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + et

39

Ps = Keputusan Siswa a = Konstanta

X1 = Reliabilitas X2 = Responsivitas X3 = Assurance X4 = Empati X5 = Tangibe et = Error term

b1, b2, b3, b4, b5, = Koefesien Regresi

Pengkuran variabel dilakukan dengan skala interval dan pilihan-pilihan jawaban diberi nilai mulai dari 0 sampai dengan 100.

Jika responden menjawab (a) skala interval 81 – 100. Jika responden menjawab (b) skala interval 61 - 80 Jika responden menjawab (c) Skala interval 41 - 60 Jika responden menjawab (d) Skala interval 21 - 40 Jika responden menjawab (e) Skala interval 0 - 20

3.7.2 Analisis Kualitatif.

Analisis kualitatif menurut Hadari Nawawi dan Mimi Martini (2002:53), digunakan untuk menjelaskan, mendeskripsikan, serta menafsirkan hasil penelitian dengan susunan kata dan kalimat sebagai jawaban atas permasalahan yang diteliti.

Menurut Miles dan Habermas (2002:327) analisis data kualitatif menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Reduksi data, yaitu proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan dan transformasi data “kasar” yang muncul Kriteria Validitas pada Analisis Faktor dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Reduksi data merupakan bentuk analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu, dan mengorganisasikan data dengan cara sedemikian rupa sehingga bisa ditarik kesimpulan dan diverifikasi. Cara yang dipakai dalam reduksi data bisa melalui seleksi yang ketat, melalui ringkasan atau uraian singkat, menggolongkannya ke dalam suatu pola yang lebih luas dan sebagainya.

2. Display data (penyajian data), yaitu sekumpulan informasi tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan perlakuan lebih jauh seperti menganalisis. Penyajian data yang lebih baik merupakan suatu cara yang utama bagi analisis kualitatif yang valid. Untuk melihat gambaran keseluruhan dari penelitian ini akan dibuat deskripsi hasil penelitian yang merupakan hasil dari wawancara mendalam yang dilakukan oleh peneliti terhadap sampel-sampel terpilih. Selain itu juga digunakan berbagai tabel untuk lebih mempermudah melihat hal-hal penting yang perlu dianalisis lebih jauh oleh peneliti.

3. Menarik kesimpulan atau verifikasi data, dalam hal ini peneliti berusaha mencarai arti, pola, tema, konfigurasi-konfigurasi yang mungkin, penjelasan alur sebab akibat dan sebagainya. Kesimpulan diverifikasi selama penelitian berlangsung. Makna-makna yang muncul dari data diuji kebenarannya,

41

kekokohan dan kecocokannya yang merupakan validitasnya, sehingga akan diperoleh kesimpulan yang jelas kebenaran dan kegunaannya.

Disamping langkah-langkah di atas, menurut Suharsimi Arikunto (2008:132) dalam analisis data kualitatif juga perlu dilakukan uji validasi data. Validasi adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan suatu instrumen data berdasarkan keabsahan data yang diperoleh di lapangan. Ada beberapa kriteria keabsahan data pada penelitian yang dilakukan, antara lain:

1. Derajat Kepercayaan (Credibility Data)

Penetapan derajat kepercayaan berfungsi: (1) melakukan penyelidikan sedemikian rupa sehingga tingkat kepercayaan dapat dicapai; (2) Mempertunjukkan derajat kepercayaan hasil-hasil penemuan dengan jalan membuktikan oleh peneliti pada kenyataan ganda yang sedang diteliti.

2. Ketergantungan (Depndability Data)

Ketergantungan dalam hal ini, seseorang mungkin melukiskan pengalamannya dengan suatu cara tertentu dan demikian pula halnya orang lain. Boleh jadi sama-sama mengakui kebenaran cerita dirinya menurut penafsiran mereka sendiri.

3. Kepastian (Conformability Data)

Kepastian berasal dari objektivitas yaitu berasal dari pengalaman banyak orang. Dengan kata lain objektivitas sesuatu hal sangat tergantung pada orang per orang.

V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil pembahasan sebelumnya tentang keputusan siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung, maka dapat disimpulkan bahwa:

5.1.1 Terdapat pengaruh kualitas pelayanan jasa terhadap keputusan siswa memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung didasarkan pada Rata-rata 81,12 % siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung sangat setuju dan hanya 4,4 % sangat tidak setuju menyatakan pegawai dan guru dan guru dalam memberikan pelayanan karena variabel reliability. Rata-rata 71,11 % siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung sangat setuju dan 10 % menyatakan sangat tidak setuju pegawai dan guru dalam memberikan pelayanan karena variabel responsiveness. Rata-rata 66,66 % siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung sangat setuju dan hanya 5,56 % menyatakan sangat tidak setuju pegawai dan guru dalam memberikan pelayanan karena variabel Assurance. Rata-rata 77,77 % siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung sangat setuju dan hanya 1,11 % menyatakan sangat tidak setuju pegawai dan guru dalam memberikan pelayanan karena variabel emphaty. Rata-rata 87,78 % siswa SMA Adiguna di Bandar Lampung sangat setuju dan hanya 5,56 % menyatakan sangat tidak setuju pegawai dan guru dalam memberikan pelayanan karena variabel Tangibles.

69

5.1.2 Secara statistik kekeputusan siswa memutuskan untuk memilih SMA Adiguna di Bandar Lampung sebagai tempat sekolah dipengaruhi secara bersama-sama oleh variabel bebas Reliability (X1), Responsiviness (X2), Assurance (X3), Emphaty (X4) dan Tangibles (X5). Secara keseluruhan variabel bebas pelayanan mempengaruhi kekeputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Kota Bandarlampung dapat ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi R2 = 0,585 atau 58,50 % seluruh variabel bebas pelayanan mempengaruhi kekeputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Kota Bandarlampung dan sisanya sebesar 41,50 % dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diidentifikasi atau di teliti dalam penelitian ini.

5.1.3. Secara statistik beradasarkan hasil uji-t., ternyata nilai Sig-hitung untuk seluruh variabel bebas tersebut di bawah nilai signifikansi (alpha) dalam penelitian ini yaitu 5% (0,05) dan derajat kebebasan sebesar 64. Ini berarti secara statistik ternyata bahwa masing-masing variabel bebas Reliability (X1), Responsiviness (X2), Assurance (X3), Emphaty (X4) dan Tangibles (X5) berpengaruh terhadap kekeputusan Siswa memilih SMA Adiguna di Kota Bandarlampung sebagai variabel terikat (Y).

5.2 Saran

5.2.1 Dewan guru harus mempertahankan bahkan lebih mendorong siswa untuk berprestasi baik dalam bidang ekstrakulikuler, mengikuti kegiatan yang ada di Propinsi Lampung maupun tingkat Nasional (Lomba PMR, Basket, Pramuka, dll) maupun dalam bidang intrakulikuler (ikut dalam program

SPMB), agar dapat menarik para siswa yang ingin sekolah di SMA Adiguna di Bandar Lampung.

5.2.2 Yayasan harus selalu memperhatikan tingkat kesejahteraan dewan guru, penyediaan fasilitas proses belajar mengajar yang baik ruang kelas maupun sarana ruang laboratorium (bahasa dan komputer), agar kualitas yang dihasilkan oleh SMA Adiguna di Bandar Lapung dapat bersaing dengan SMA-SMA yang ada di Propinsi Lampung. Yayasan juga harus mendukung sepenuhnya program beasiswa yang diberikan oleh SMA Adiguna di Bandar Lampung.

5.2.3 Diharapkan dalam jangka pendek pihak Yayasan tidak menaikkan biaya pendidikan, mengingat hasil penelitian menunjukkan 61,43 % responden menyatakan biaya pendidikan di SMA Adiguna relatif lebih murah dibandingkan SMA Swasta lainnya dan 60,00 % responden memutuskan masuk SMA Adiguna karena biaya pendidikan yang rendah tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, H. Buchari, 2003. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Alfabeta. Bandung.

Arikunto, Suharsimi, 2008, Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktik, Rineka Cipta, Bandung.

Bateson, John EG., 2001, Managing Service Marketing, Dryden, Press, Orlando. Bowen, Howard, 1991, The Cost of Higher Education, Jossey Bass, Inc.

Publishers, San Francisco.

Brooker, George and Noble, Mitchell, 1995. The Marketing of Higher Education, College and Universty.

Brubacher, Jhon, S, 1997. On The Philosophy of Higher Education, Jossey Bass, Publishers, San Francisco.

Cristopher, H. Lovelock, 2001, Service Marketing, Prentise hall, International, USA.

Kotler, Philip, 2010. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan Pengendalian. Salemba Empat, Jakarta.

Miles, MB. And Habermas, A. Michael, 2002. Analisa Data Kualitatif. Universitas Indonesia Press, Jakarta.

Nasution, Andi Hakim, 2008. Bagaimana Meningkatkan Perguruan Tinggi. Pelita, Jakarta.

Nawawi, Hadari dan Mimi, Martini, 2004. Penelitian Terapan. Gadjah Mada University Press, Yogyakarta.

Nazir, Moh., 2010. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Jakarta.

Owen, John W.R. Campbell, and Philip R.F. 1997, Marketing Matching the student to the college, College and University.

Surahmat, Winarno, 2000. Metode Penelitian Sosial, alumni, Bandung

Stanton. J. William, 2009. Prinsip Pemasaran, terjemahan Y. Lamarto, Erlangga, Jakarta.

Rangkuti, Freddy, 2002. Riset Pemasaran,. Cetakan keempat. Gramedia bekerjasama dengan STIE-IBBI. Jakarta.

Rusdin, 2004, Statistik Penelitian sebab Akibat, Pustaka Bani Quraisy, Bandung. Zethaml V.A. and M.J. Bitner, 1996. Services Marketing. New York. The

1 Petunjuk Pengisian Daftar Pertanyaan :

1. Jawablah pertanyaan ini secara benar dengan memberi tanda “X” pada kolom pilihan jawaban yang Anda pilih

2. Perhatikan jangan sampai ada pertanyaan yang terlewatkan, agar data dapat sepenuhnya diolah.

Identitas Responden

1. No. Responden : ... 2. Nama Responden : ...

Petunjuk pengisian:

Berilah nilai dengan rentangan nilai dibawah ini pada jawaban yang anda pilih sesuai dengan pendapat anda!

Keterangan:

(a) Sangat Setuju (d) Kurang Setuju

Nilai : 81 – 100 Nilai : 21 – 40

(b) Setuju (e) Sangat Tidak Sutuju

Nilai : 61 – 80 Nilai : 1 – 20 (c) Cukup Setuju

Nilai : 41 – 60

PENGARUH PELAYANAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN SISWA MEMILIH SMA ADIGUNA DI BANDAR LAMPUNG

2 I. Variabel Kualitas Pelayanan

No. Pertanyaan

Variabel Kualitas Pelayanan

SS S CS KS STS

I. Dimensi Reliabilitas

1. Prosedur pelayanan terhadap siswa pada SMA Adiguna sudah berjalan dengan baik

2. Kurikulum yang digunakan di SMA Adiguna sudah sesuai dengan dianjurkan

3. Proses belajar mengajar di SMA Adiguna sesuai dengan yang ada di brosur-brosurnya

II. Dimensi Responsivitas

4. Karyawan cepat tanggap melayani siswa

5. Karyawan cepat tanggap menyelesaikan keluhan siswa 6. Kesigapan guru dalam menjawab pertanyaan siswa 7. Kesigapan guru dalam menjawab pertanyaan siswa

III. Dimensi Jaminan

8. Kemampuan guru dalam menyampaikan materi pelajaran

9. Keterampilan pegawai administrasi dalam pekerjaan 10. Keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan

11. Sikap karyawan dalam memberikan pelayanan

12. Ketepatan guru mengajar di kelas

IV. Dimensi Empati

13. Memberikan perhatian khusus kepada siswa

14. Kegiatan belajar mengajar yang terawasi dengan baik 15. Ketepatan dalam disiplin pembelajaran

3 V. Dimensi Fisik

16. Fasilitas ruang belajar pada SMA Adiguna memadai 17. Kenyamanan, kebersihan dan kerapihan ruang belajar

sangat terasa di SMA Adiguna

18. Koleksi buku perpustakaan di SMA Adiguna sudah lengkap

19. Fasilitas laboratorium kimia dan komputer SMA Adiguna sangat menunjang kompetensi siswa di bidang kimia dan teknologi informasi

20. Ketersediaan fasilitas ekstrakurikuler di SMA Adiguna sudah memadai

II. Variabel Kekeputusan Siswa memilih SMA Adiguna

No. Pertanyaan

Variabel Kinerja

SS S CS KS STS

1. Memilih SMA Adiguna karena alumninya banyak diterima di PTN

2. Memilih SMA Adiguna karena ektra kurikulernya banyak

3 Memilih SMA Adiguna karena fasilitas sekolah yang cukup memadai

4 Memilih SMA Adiguna karena dewan guru yang berkualitas

X11 X12 X13 X21 X22 X23 X24 X31 X32

78,00 80,00 75,00 70,00 70,00 80,00 70,00 70,00 65,00

74,00 70,00 65,00 75,00 78,00 89,00 79,00 79,00 75,00

70,00 71,00 65,00 78,00 72,00 87,00 81,00 81,00 65,00

76,00 70,00 65,00 76,00 74,00 89,00 78,00 78,00 65,00

70,00 70,00 60,00 71,00 70,00 98,00 70,00 70,00 55,00

70,00 75,00 75,00 70,00 70,00 90,00 79,00 79,00 65,00

85,00 74,00 65,00 81,00 71,00 87,00 81,00 81,00 65,00

70,00 77,00 75,00 70,00 70,00 86,00 78,00 78,00 75,00

70,00 70,00 75,00 85,00 74,00 98,00 70,00 70,00 75,00

75,00 78,00 65,00 74,00 78,00 88,00 75,00 75,00 65,00

70,00 70,00 75,00 75,00 70,00 89,00 75,00 78,00 75,00

75,00 75,00 70,00 70,00 72,00 86,00 70,00 70,00 75,00

80,00 75,00 80,00 75,00 75,00 87,00 79,00 72,00 65,00

74,00 75,00 78,00 78,00 70,00 87,00 70,00 75,00 65,00

80,00 70,00 70,00 75,00 70,00 80,00 78,00 70,00 75,00

75,00 77,00 85,00 75,00 75,00 85,00 75,00 75,00 65,00

75,00 76,00 75,00 75,00 74,00 89,00 75,00 75,00 65,00

75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 87,00 70,00 75,00 75,00

70,00 75,00 75,00 75,00 70,00 97,00 72,00 75,00 75,00

88,00 89,00 75,00 65,00 70,00 89,00 79,00 75,00 75,00

76,00 78,00 75,00 75,00 70,00 88,00 75,00 80,00 65,00

70,00 70,00 70,00 74,00 74,00 87,00 79,00 80,00 65,00

80,00 75,00 74,00 76,00 75,00 89,00 76,00 77,00 70,00

80,00 80,00 75,00 70,00 70,00 87,00 76,00 80,00 65,00

80,00 75,00 81,00 79,00 70,00 80,00 79,00 85,00 65,00

82,00 75,00 75,00 75,00 70,00 87,00 78,00 74,00 80,00

78,00 82,00 70,00 70,00 70,00 89,00 70,00 78,00 75,00

70,00 70,00 65,00 65,00 65,00 80,00 74,00 45,00 75,00

80,00 84,00 80,00 78,00 74,00 89,00 78,00 80,00 75,00

70,00 70,00 76,00 75,00 70,00 87,00 78,00 80,00 65,00

76,00 80,00 76,00 78,00 76,00 87,00 75,00 76,00 70,00

75,00 75,00 75,00 74,00 71,00 80,00 75,00 75,00 65,00

79,00 80,00 79,00 78,00 75,00 90,00 75,00 80,00 65,00

81,00 75,00 74,00 75,00 70,00 80,00 70,00 75,00 75,00

78,00 85,00 79,00 79,00 76,00 90,00 75,00 70,00 75,00

65,00 80,00 75,00 65,00 85,00 82,00 70,00 75,00 65,00

75,00 75,00 65,00 75,00 65,00 77,00 70,00 75,00 80,00

55,00 55,00 56,00 56,00 66,00 65,00 70,00 80,00 70,00

75,00 75,00 70,00 72,00 66,00 70,00 78,00 70,00 80,00

70,00 70,00 71,00 71,00 70,00 98,00 70,00 70,00 75,00

78,00 80,00 75,00 70,00 70,00 80,00 70,00 70,00 65,00

74,00 70,00 75,00 75,00 78,00 89,00 79,00 79,00 75,00

70,00 71,00 74,00 78,00 72,00 87,00 81,00 81,00 65,00

76,00 70,00 78,00 76,00 74,00 89,00 78,00 78,00 65,00

70,00 70,00 71,00 71,00 70,00 98,00 70,00 70,00 55,00

70,00 75,00 70,00 70,00 70,00 90,00 79,00 79,00 65,00

85,00 74,00 76,00 81,00 71,00 87,00 81,00 81,00 65,00

70,00 77,00 77,00 70,00 70,00 86,00 78,00 78,00 75,00

74,00 75,00 78,00 78,00 70,00 87,00 70,00 75,00 65,00

80,00 70,00 70,00 75,00 70,00 80,00 78,00 70,00 75,00

75,00 77,00 85,00 75,00 75,00 85,00 75,00 75,00 65,00

75,00 76,00 75,00 75,00 74,00 89,00 75,00 75,00 65,00

75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 87,00 70,00 75,00 75,00

70,00 75,00 75,00 75,00 70,00 97,00 72,00 75,00 75,00

88,00 89,00 75,00 65,00 70,00 89,00 79,00 75,00 75,00

76,00 78,00 75,00 75,00 70,00 88,00 75,00 80,00 65,00

70,00 70,00 70,00 74,00 74,00 87,00 79,00 80,00 65,00

80,00 75,00 74,00 76,00 75,00 89,00 76,00 77,00 70,00

80,00 80,00 75,00 70,00 70,00 87,00 76,00 80,00 65,00

80,00 75,00 81,00 79,00 70,00 80,00 79,00 85,00 65,00

82,00 75,00 75,00 75,00 70,00 87,00 78,00 74,00 80,00

78,00 82,00 70,00 70,00 70,00 89,00 70,00 78,00 75,00

70,00 70,00 65,00 65,00 65,00 80,00 74,00 45,00 75,00

80,00 84,00 80,00 78,00 74,00 89,00 78,00 80,00 75,00

X33 X34 X35 X41 X42 X43 X51 X52 X53

75,00 60,00 75,00 65,00 50,00 65,00 65,00 90,00 80,00

65,00 60,00 65,00 65,00 65,00 70,00 70,00 87,00 89,00

75,00 60,00 65,00 65,00 50,00 60,00 60,00 87,00 87,00

88,00 70,00 65,00 65,00 80,00 70,00 70,00 85,00 87,00

55,00 60,00 60,00 55,00 55,00 56,00 56,00 85,00 85,00

65,00 60,00 75,00 64,00 60,00 60,00 60,00 78,00 79,00

75,00 60,00 65,00 65,00 55,00 60,00 60,00 80,00 84,00

75,00 65,00 75,00 75,00 69,00 65,00 65,00 75,00 70,00

85,00 80,00 75,00 87,00 75,00 75,00 65,00 90,00 89,00

65,00 50,00 65,00 65,00 50,00 50,00 60,00 85,00 90,00

84,00 70,00 75,00 75,00 65,00 65,00 65,00 90,00 90,00

75,00 70,00 75,00 55,00 55,00 50,00 50,00 88,00 89,00

75,00 60,00 65,00 85,00 55,00 55,00 70,00 78,00 85,00

75,00 75,00 70,00 65,00 60,00 60,00 60,00 88,00 80,00

80,00 65,00 75,00 75,00 60,00 60,00 60,00 85,00 85,00

80,00 75,00 65,00 65,00 66,00 66,00 65,00 94,00 80,00

75,00 65,00 65,00 65,00 65,00 65,00 75,00 85,00 75,00

75,00 70,00 72,00 75,00 65,00 60,00 60,00 83,00 79,00

85,00 70,00 85,00 75,00 65,00 75,00 75,00 89,00 89,00

75,00 70,00 75,00 70,00 80,00 80,00 80,00 84,00 87,00

65,00 75,00 65,00 75,00 65,00 65,00 65,00 90,00 90,00

75,00 65,00 65,00 65,00 65,00 70,00 65,00 75,00 78,00

70,00 65,00 70,00 75,00 85,00 85,00 60,00 79,00 78,00

88,00 70,00 70,00 70,00 75,00 76,00 60,00 87,00 82,00

65,00 60,00 65,00 75,00 65,00 65,00 65,00 75,00 78,00

80,00 76,00 70,00 75,00 80,00 80,00 70,00 77,00 80,00

75,00 70,00 65,00 75,00 70,00 66,00 66,00 75,00 75,00

75,00 70,00 70,00 65,00 60,00 60,00 60,00 80,00 84,00

75,00 65,00 70,00 65,00 63,00 60,00 58,00 78,00 79,00

70,00 66,00 74,00 70,00 70,00 75,00 70,00 80,00 84,00

85,00 71,00 70,00 66,00 60,00 60,00 65,00 78,00 75,00

75,00 68,00 78,00 65,00 65,00 66,00 66,00 89,00 90,00

65,00 65,00 75,00 66,00 78,00 75,00 79,00 80,00 78,00

75,00 70,00 80,00 75,00 78,00 80,00 80,00 78,00 75,00

86,00 75,00 70,00 66,00 65,00 70,00 80,00 80,00 79,00

60,00 60,00 60,00 66,00 64,00 73,00 81,00 78,00 70,00

70,00 70,00 75,00 75,00 80,00 70,00 80,00 70,00 75,00

70,00 75,00 75,00 66,00 67,00 75,00 85,00 80,00 81,00

75,00 80,00 75,00 56,00 70,00 56,00 68,00 75,00 87,00

85,00 80,00 75,00 56,00 60,00 56,00 70,00 90,00 92,00

75,00 60,00 75,00 55,00 55,00 55,00 65,00 89,00 85,00

65,00 60,00 65,00 56,00 60,00 66,00 66,00 87,00 83,00

75,00 60,00 65,00 56,00 60,00 56,00 65,00 88,00 75,00

88,00 70,00 65,00 55,00 60,00 55,00 60,00 85,00 85,00

55,00 60,00 60,00 66,00 69,00 66,00 70,00 75,00 75,00

65,00 60,00 75,00 66,00 70,00 68,00 70,00 75,00 75,00

75,00 60,00 65,00 68,00 70,00 73,00 73,00 75,00 75,00

75,00 65,00 75,00 62,00 65,00 65,00 70,00 80,00 85,00

75,00 75,00 70,00 65,00 69,00 65,00 75,00 75,00 75,00

80,00 65,00 75,00 66,00 70,00 70,00 75,00 85,00 90,00

80,00 75,00 65,00 60,00 60,00 60,00 70,00 70,00 75,00

75,00 65,00 65,00 56,00 68,00 59,00 65,00 81,00 87,00

75,00 70,00 72,00 65,00 68,00 65,00 65,00 75,00 84,00

85,00 70,00 85,00 76,00 76,00 76,00 80,00 80,00 85,00

75,00 70,00 75,00 76,00 80,00 78,00 82,00 70,00 75,00

65,00 75,00 65,00 75,00 70,00 70,00 80,00 70,00 75,00

75,00 65,00 65,00 75,00 75,00 78,00 89,00 75,00 75,00

70,00 65,00 70,00 74,00 78,00 72,00 87,00 75,00 70,00

88,00 70,00 70,00 78,00 76,00 74,00 89,00 75,00 78,00

65,00 60,00 65,00 71,00 71,00 70,00 98,00 75,00 84,00

80,00 76,00 70,00 70,00 70,00 70,00 90,00 78,00 79,00

75,00 70,00 65,00 76,00 81,00 71,00 87,00 89,00 80,00

75,00 70,00 70,00 77,00 70,00 70,00 86,00 80,00 79,00

75,00 65,00 70,00 85,00 85,00 74,00 98,00 80,00 80,00

Lampiran 3-4

Factor Analysis EMPHATY X4

Communalities

1,000 ,699 1,000 ,699 1,000 ,943 X41

X42 X43

Initial Extraction

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

1,309 43,637 43,637 1,032 34,415 78,052 ,658 21,948 100,000 Component

1 2 3

Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

1,309 43,637 43,637 1,032 34,415 78,052 Component

1 2 3

Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Reliability

Case Processing Summary

70 100,0

0 ,0

70 100,0 Valid

Excludeda

Total Cases

N %

Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

,724 3

Cronbach's

Lampiran 3-5

Factor Analysis Fisik (X5)

Communalities

1,000 ,745 1,000 ,636 1,000 ,755 1,000 ,602 1,000 ,752 X51

X52 X53 X54 X55

Initial Extraction

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

2,459 49,189 49,189 ,934 18,682 67,871 ,736 14,717 82,588 ,476 9,510 92,098 ,395 7,902 100,000 Component

1 2 3 4 5

Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

2,459 49,189 49,189 Component

1 2 3 4 5

Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Reliability

Case Processing Summary

70 100,0

0 ,0

70 100,0 Valid

Excludeda

Total Cases

N %

Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.

Lampiran 3-6

Factor Analysis PUTUSAN (Y)

Communalities

1,000 ,733 1,000 ,752 1,000 ,784 1,000 ,773 Y1

Y2 Y3 Y4

Initial Extraction

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

2,341 58,528 58,528 ,970 24,256 82,785 ,382 9,553 92,337 ,307 7,663 100,000 Component

1 2 3 4

Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

2,341 58,528 58,528 Component

1 2 3 4

Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Reliability

Case Processing Summary

70 100,0

0 ,0

70 100,0 Valid

Excludeda

Total Cases

N %

Listwise deletion based on all variables in the procedure. a.

Reliability Statistics

,613 4

Cronbach's

Regression

Descriptive Statistics

320,4286 19,76644 70 220,0857 19,68870 70 301,1857 24,12425 70 373,6000 16,22165 70 233,9286 8,36716 70 357,0714 19,24918 70 Y

X1 X2 X3 X4 X5

Mean Std. Deviation N

Variables Entered/Removedb

X5, X2, X4,

X1, X3a . Enter Model

1

Variables Entered

Variables

Removed Method All requested variables entered.

a.

Dependent Variable: Y b.

Model Summaryb

,765a _{,585 ,466 19,10475}

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Model Summaryb

,585 11,972 5 64 ,000 2,359

Model 1

R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics

Durbin-Watson Predictors: (Constant), X5, X2, X4, X1, X3

a.

Dependent Variable: Y b.

ANOVAb

21848,421 5 4369,684 11,972 ,000a

23359,466 64 364,992 45207,887 69

Regression Residual Total Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), X5, X2, X4, X1, X3 a.

Dependent Variable: Y b.

Coefficientsa

226,116 87,522 2,584 ,012

,487 ,123 ,485 3,959 ,002 ,276 ,104 ,336 2,650 ,010 ,316 ,065 ,259 4,862 ,000 ,279 ,041 ,118 6,805 ,000 ,176 ,052 ,172 3,385 ,003 (Constant)

X1 X2 X3 X4 X5 Model 1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

Coefficientsa

,071 ,005 ,005 ,405 7,105 ,259 ,314 ,308 ,540 6,191 ,085 ,233 ,223 ,474 7,350 ,043 ,112 ,105 ,379 7,272 ,111 ,177 ,167 ,595 6,055 (Constant)

X1 X2 X3 X4 X5 Model 1

Zero-order Partial Part Correlations

Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: Y a.

Residuals Statisticsa

300,9535 334,3673 320,4286 7,22283 70 -38,52607 46,67045 ,00000 18,39954 70 -2,696 1,930 ,000 1,000 70

-2,017 2,443 ,000 ,963 70

Predicted Value Residual

Std. Predicted Value Std. Residual

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Dependent Variable: Y a.