Praktikum pemasaran jasa
PRAKTIKUM PEMASARAN JASA
Praktikum pemasaran jasa ini merupakan bagian integral dari mata kuliah
pemasaran jasa, sehingga materi buku ini merupakan aplikasi dari teori yang
sudah diberikan dalam mata kuliah pemasaran jasa.
Praktikum ini diselenggarakan dalam rangka memberikan latihan keterampilan
dan pengalaman kepada mahasiswa dalam membuat kebijakan dalam mengelola
bisnis jasa.
Agar praktikum ini berjalan lancar, maka mahasiswa hendaknya sudah memahami
dan mengerti pengetahuan-pengetahuan dasar yang berkaitan dengan manajemen
pemasaran dan pemasaran jasa.
Tujuan Instruksional Umum
Dengan mengikuti praktikum ini diharapkan mahasiswa dapat memahami dan
mampu membuat kebijakan pengelolaan bisnis jasa.
Materi Praktikum
Materi praktikum dirancang untuk dikerjakan dalam 11 kali pertemuan, kepada
mahasiswa diharapkan mengadakan pengamatan beberapa jenis bisnis jasa di
lingkungan Kota Bandung untuk melengkapi pembahasan praktikum. Bahan
praktikum dibuat bervariasi berupa soal, pembahasan, studi kasus, dan
penyelesaian masalah. Praktiukum Pemasaran Jasa yang mencakup :
1. Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran Jasa
2. Karakteristik Dan Klasifikasi Jasa
3. Membina Hubungan Dengan Konsumen
4. Posisi Jasa
5. Penciptaan Jasa Baru
6. Blue Print Jasa
7. Bukti Fisik Jasa
8. Peran Perantara, Karyawan Dan Lokasi
9. Promosi
10. Penetapan Harga Jasa
PRAKTIKA 1
PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP PEMASARAN JASA
Pengertian Jasa
Kotler (1991, 476) merumuskan jasa sebagai :
“Setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak
lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan
kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait [ada satu
produk fisik”.
Sedangkan Leonard L. Berry, seperti dikutip oleh Zeithami dan Bitner (1996, 5)
mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Jasa itu seperti sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan
unjuk kerja yang intangible”.
Dalam rumusan yang agak mirip dengan definisi Kotler, Adrian Peyne (1993, 6),
merumuskan jasa sebagai : “aktifitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen
(nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan
sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi
tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja
muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai
kaitan dengan produk fisik.
R.G. Madrick, dkk (1990, 4) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan
konsumsi secara kontras dengan barang
“Barang adalah suatu objek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau
digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti
kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa
tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada
saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.
Zeithami dan Bitner (1996, 5) memberi solusi dengan cara melangkum semua
definisi jasa di atas, yang menurut mereka :
“Jasa itu mencakup semua aktifitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk
atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan
pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya.”
Sistem Bisnis Jasa
Bisnis jasa sebagai suatu sistem terdiri dari : Sistem Operasi Jasa dan
Sistem Penyajian Jasa.
Sistem operasi jasa ini bagian yang tidak terlihat
konsumen (backstage) dan bagian yang terlihat oleh konsumen (onstage). Sistem
penyajian jasa mencakup kapan, dimana, dan bagaimana produk jasa
disampaikanpada konsumen termasuk juga display kepada konsumen lain.
Produk adalah segala sesuatu yang bernilai yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasarannya. Level poduk terdiri dari : Produk inti (core product),
produk yang diharapkan (expected product), produk yang diperluas (aughmented
product) dan produk potensial (potential product).
Instruksi :
Bagian I.
Saudara diminta untuk menjelaskan input dan output suatu restoran yang
menyajikan masakan sunda serta bagian backstage dan onstage dari restoran
tersebut, kemudian gambarkan sistem bisnis jasanya.
Bagian I
Input
Output
Onstage
Backstage
Gambar Sistem Bisnis Jasa Restoran
PRAKTIKA 2
PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP PEMASARAN JASA
Pengertian Jasa
Kotler (1991, 476) merumuskan jasa sebagai :
“Setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak
lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan
kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait [ada satu
produk fisik”.
Sedangkan Leonard L. Berry, seperti dikutip oleh Zeithami dan Bitner (1996, 5)
mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Jasa itu seperti sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan
unjuk kerja yang intangible”.
Dalam rumusan yang agak mirip dengan definisi Kotler, Adrian Peyne (1993, 6),
merumuskan jasa sebagai : “aktifitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen
(nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan
sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi
tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja
muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai
kaitan dengan produk fisik.
R.G. Madrick, dkk (1990, 4) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan
konsumsi secara kontras dengan barang
“Barang adalah suatu objek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau
digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti
kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa
tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada
saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.
Zeithami dan Bitner (1996, 5) memberi solusi dengan cara melangkum semua
definisi jasa di atas, yang menurut mereka :
“Jasa itu mencakup semua aktifitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk
atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan
pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya.”
Sistem Bisnis Jasa
Bisnis jasa sebagai suatu sistem terdiri dari : Sistem Operasi Jasa dan
Sistem Penyajian Jasa.
Sistem operasi jasa ini bagian yang tidak terlihat
konsumen (backstage) dan bagian yang terlihat oleh konsumen (onstage). Sistem
penyajian jasa mencakup kapan, dimana, dan bagaimana produk jasa
disampaikanpada konsumen termasuk juga display kepada konsumen lain.
Produk adalah segala sesuatu yang bernilai yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasarannya. Level poduk terdiri dari : Produk inti (core product),
produk yang diharapkan (expected product), produk yang diperluas (aughmented
product) dan produk potensial (potential product).
Instruksi :
Bagian II.
Saudara diminta untuk membuat level produk dari sebuah restoran
Bagian II
Produk Inti :
Produk Harapan :
Produk Pelengkap :
Produk Potensial :
PRAKTIKA 3
KARAKTERISTIK JASA
Perbedaan Karakteristik Barang Dan Jasa
Ada empat karakteristik jasa yang membedakan dengan barang yaitu :
Intangible,
Heterogen,
Simultaneous
Production
and
Consumption
dan
Perishable.
Saudara diminta untuk mendeskripsikan konsep dan implikasinya
terhadap pemasaran untuk setiap unsur karakteristik jasa tersebut.
No.
1
2
3
4
Karakteristik Jasa
Konsep
Implikasi
PRAKTIKA 4
KLASIFIKASI JASA
Kategori Produk
Sebuah produk dapat berupa barang, jasa atau kombinasi keduanya.
Kategori produk merupakan penawaran perusahaan kepada pasar yang berkisar
dari barang murni di satu pihak ke jasa murni pihak lain. oleh karena penawaran
dapat dibedakan menjadi lima kategori :
1.
Barang berwujud murni, yakni penawaran yang hanya terdiri dari barang
berwujud.
2.
Barang berwujud disertai jasa, yakni penawaran yang terdiri dari barang nyata
yang disertai dengan satu atau lebih jasa.
3.
Campuran, yakni penawaran yang terdiri dari barang dan jasa dengan
proporsi yang sama.
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan, yakni penawaran yang
terdiri dari jasa utama dengan tambahan barang atau jasa pelengkap.
5.
Jasa umum adalah penawaran yang hanya terdiri dari jasa.
Instruksi :
Saudara diminta untuk :
1.
Mengklasifikasikan nama produk-produk di bawah ini kedalam kolom yang
tersedia untuk setiap kategori penawaran : garam, detergen, mobil, komputer,
restoran, agen iklan, kereta api, maskapai penerbangan, konsultan.
2.
Memberikan alasan mengapa produk (pada no. 1) masuk pada kategori
penawaran tertentu.
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kategori Produk
Nama Produk
Alasan
PRAKTIKA 5
MEMBINA HUBUNGAN DENGAN KONSUMEN
Pengertian Hubungan Pemasaran
Hubungan pemasaranmerupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi
strategic, yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki
hubungan dengan konsumen yang ada sekarang, daripada memfokuskan kepada
mencari konsumen baru.
Tujuan Hubungan Pemasaran
Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan
mempertahankan konsumen yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan.
Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan,
mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
Keuntungan Hubungan Pemasaran
-
Keuntungan untuk konsumen
Bagi konsumen, benefit khusus dari penerimaan value jasa memberi
kontribusi terhadap perasaan bahagia (well-being) dan juga terhadap kualitas
hidup mereka.
-
Keuntungan untuk organisasi
Meningkatkan pembelian
Mengurangi biaya
Periklanan gratis melalui “gethok tular”
Mempertahankan karyawan
Strategi-strategi Mempertahankan Hubungan Jangka Panjang
Memonitor hubungan
Strategi perbaikan yang dimaksudkan untuk mempertahankan konsumen
ketika sesuatu yang tidak diinginkan terjadi
Instruksi :
Coba saudara ungkapkan sesuai kejadian yang pernah saudara alami ketika
menghadapi tindakan yang memuaskan maupun yang tidak memuaskan yang
diberikan seorang karyawan pemilik organisasi jasa serta upaya yang harus
dilakukan pemilik organisasi jasa terhadap tindakan yang tidak memuaskan
tersebut.
Jenis Jasa
Restoran
Salon
Klinik
Gigi
Bank
Tempat
Rekreasi
Tindakan Yang Memuaskan
Tindakan Yang Tidak Memuaskan
Upaya – upaya yang dilakukan perusahaan mengenai tindakan yang tidak
memuaskan tersebut :
PRAKTIKA 6
POSISI JASA
Posisi adalah proses membangun dan mempertahankan image tertentu di
benak konsumen tentang apa-apa yang ditawarkan organisasi.
Agar dapat menciptakan image tertentu di benak konsumen perusahaan dapat
memposisikan jasa yang ditawarkan berdasarkan karakteristik jasa yaitu :
a.
Berdasarkan bukti fisik jasa : komunikasi yang tangible, dan lingkungan fisik.
b.
Berdasarkan orang : karyawan dan konsumen lain.
Instruksi :
Anda akan mendirikan suatu tempat belanja dan suatu restoran di kota
Bandung. Target market anda adalah keluarga muda dengan 2 orang anak usia 613 tahun. Target market anda mempunyai pendapatan sekitar Rp. 2.500.000 – Rp.
5.000.000 per bulan.
Buatlah suatu tempat belanja dan restoran yang dasar posisi jasanya
adalah bukti fisik, yang berbeda dengan tempat belanja dan restoran yang telah
ada di kota Bandung.
Pembahasan :
PRAKTIKA 7
POSISI JASA DALAM DIMENSI KUALITAS JASA
Posisi Pada Lima Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Zeithmal, Berry, dam Parasuraman ada lima dimensi yang dapat
digunakan sebagai penentu kualitas jasa yaitu :
1.
Reliability / Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan terpercaya, akurat, dan konsisten.
2.
Responsivness / Daya Tanggap : kemampuan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat
3.
Assurance / Kepastian : Pengetahuan, Kesopanan, dan kemampuan karyawan
untuk menumbuhkan kepercayaan dan keyakinan
4.
Emphaty : Kesediaan karyawan untuk peduli dan memberi perhatian pribadi
pada pelanggan.
5.
Tangible / Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan
materi komunikasi.
Instruksi :
Saudara diminta untuk mengumpulkan data yang berkaitan dengan tanggapa
konsumen terhadap kualitas jasa Bank BNI. Pilihlah 10 (sepuluh) orang responden
yang pernah menggunaklan jasa BNI. Isilah identitas responden berikut ini
berdasarkan wawancara dengan responden.
Identitas Responden
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
R8
R9
R10
Nama
Usia
Jenis Kelamin
Penghasilan
Pekerjaan
Pendidikan
Status Perkawinan
Agama
Suku
Identitas Responden
Nama
Usia
Jenis Kelamin
Penghasilan
Pekerjaan
Pendidikan
Status Perkawinan
Agama
Suku
Isilah kolom-kolom tabel berikut dengan menggunakan rumus sesuai dengan hasil
wawancara dengan responden. Kemudian buatlah pembahasan bagaimana
penilaian responden mengenai kualitas jasa dari Bank BNI.
No.
Kualitas Jasa
A
Kenyamanan Interior Bank BNI
B
Kerapihan Seragam Karyawan Front Office
C
D
E
F
G
H
I
J
1
2
3
4
5
Total
Kemudahan Memperoleh Informasi dari
Pegawai Bank
Kemampuan Pegawai Bank untuk
memenuhi kebutuhan setiap nasabah
Kecepatan Pegawai dalam memproses
Transaksi
Daya Tanggap Customer Service dalam
menangani keluhan nasabah
Kemampuan Bank BNI dalam menjamin
keamanan uang nasabah
Waktu buka kas sesuai dengan yang
dijanjikan kepada nasabah
Keterampilan pegawai Bank BNI dalam
melayani nasabah
Keramahan pegawai Bank BNI dalam
melayani nasabah
Keterangan :
a.
Skala penilaian antara 1 dan 5, dengan ketentuan sebagai berikut :
1 : Sangat tidak nyaman / Sangat tidak mampu / Sangat tidak ramah dsb.
2 : Tidak nyaman / Tidak mampu / Tidak ramah dsb.
3 : Cukup nyaman / Cukup mampu / Cukup ramah dsb.
4 : Nyaman / Mampu / Ramah dsb.
5 : Sangat nyaman / Sangat mampu / Sangat ramah dsb.
b.
Angka yang lebih besar menunjukkan penilaian yang lebih baik.
c.
A&B
= dimensi Tangible
C & D = dimensi Empaty
E&F
= dimensi Responsiveness
G & H = dimensi Reliability
I&J
= dimensi Assurance
Pembahasan :
PRAKTIKA 8
PENCIPTAAN JASA BARU
Jasa baru akan mudah dipahami apabila penjabarannya dituangkan dalam
suatu desain jasa, tidak ada alasan mengapa desain jasa tidak mampu untuk
didekati dengan cara yang sama formal dan terstruktur polanya sebagaimana
desain dari sistem yang kreatif dan kontrol yang baik untuk biaya dan waktu dapat
dicapai oleh jasa melalui teknik-teknik perencanaan manajemen yang memadai.
Penciptaan jasa baru bisa melalui pengembangan jasa yang sudah ada
maupun menciptakan jasa yang benar-benar baru. Agar pengembangan jasa
berhasil dengan baik, maka diperlukan langkah-langkah perencanaan kerangka
kerja yang terstruktur. Karakteistik merupakan dasar penciptaan jasa mencakup :
1.
Jasa baru harus objektif
2.
Jasa baru harus digambarkan secara persis
3.
Jasa baru harus berdasarkan fakta
4.
Jasa baru harus metodologis
Jasa baru diperkenalkan bukan berdasarkan opini manajer tapi apakah
jasa tersebut akan diterima konsumen berdasarkan kepada penggabungan data
tentang persepsi konsumen, kebutuhan pasar dan kelayakannya. Keberhasilan
pemasaran jasa tidak hanya tergantung kepada baiknya unjuk kerja dari jasa yang
ada sekarang tapi kepada penciptaan jasa baru.
Ide pengembangan jasa baru berkenaan dengan pengembangan jasa inti
atau pelengkap yang akan menambah nilai jasa inti. Pengembangan jasa baru
penting dilakukan untuk mengklasifikasikan inovasi yang akan dilakukan.
Donald Heang (1983) mengungkapkan jasa baru mencakup enam
kategori inovasi produk diantaranya :
1.
Inovasi besar, adalah jasa baru untuk pasar yang belum ditentukan atau
dikenal.
2.
Bisnis awal, terdiri dari jasa baru untuk pasar dari produk yang ada sekarang.
3.
Perluasan line jasa, mencerminkan perluasan dari lini jasa yang ada sekarang.
4.
Perbaikan jasa, mencerminkan jenis inovasi yang paling umum.
5.
Perubahan gaya, mencerminkan inovasi jasa yang paling murah walaupun
sering memberikan dampak sangat jelas dan signifikan terhadap persepsi
emosi dan sikap konsumen.
6.
Jasa baru untuk pasar yang sekarang dilayani, mencerminkan upaya
penawaran kepada konsumen jasa yang sebelumnya tidak disediakan
perusahaan.
Instruksi :
Tahun 80-an industri film menunjukkan perkembangan cukup pesat,
terbukti dengan maraknya film-film Indonesia yang diputar di bioskop-bioskop
seluruh Indonesia. Tetapi sejak krisis ekonomi melanda negeri ini perfilman
Indonesia seakan tidak mampu lagi untuk berproduksi kembali.
Melihat dari gambaran di atas, saudara diminta : membuat rancangan
tentang jasa yang pernah ada, termasuk kategori jasa baru yang mana, apakah
pasarnya, konsumennya, tempatnya disesuaikan dengan faktor-faktor eksternal
lainnya.
Pembahasan :
PRAKTIKA 9
BLUE PRINT JASA
Blue Print (Cetak Biru) Jasa
Agar proses penyampaian jasa kepada konsumen dapat dilakukan dengan
baik, perusahaan jasa menciptakan blue print jasa terlebih dahulu. Kegunaan blue
print adalah menggambarkan proses jasa, titik kontak dengan konsumen dan bukti
fisik jasa yang akan dilihat dan dirasakan oleh konsumen.
Komponen-Komponen Utama Blue Print adalah :
1.
Customer Action adalah tindakan-tindakan, langkah-langkah, dan aktivitas
konsumen dalam proses pembelian, konsumsi dan evaluasi jasa.
2.
Onstage Contact Employee Action Adalah tindakan-tindakan, langkahlangkah dan aktivitas yang dilakukan oleh para karyawan yang terlihat oleh
konsumen.
3.
Backstage Contact Employee Action adalah tindakan-tindakan, langkahlangkah dan aktivitas yang dilakukan oleh para karyawan yang tidak terlihat
oleh konsumen
4.
Support Proces adalah langkah-langkah dan interaksi internal yang dilakukan
untuk mendukung personal kontak (onstage) dalam penyajian jasa.
Komponen-Komponen Utama Blue Print ini dupisahkan oleh tiga garis :
1.
Line Of Interaction : Garis yang menampilkan interaksi langsung antara
konsumen dan personal kontak.
2.
Line Of Visibility : Garis pemisah antara onstage dan backstage.
3.
Line Of Internal Interaction : Garis memisahlan aktivitas personal kontak
dengan kegiatan pendukung jasa dan orang.
Instruksi :
Anda diminta untuk menjelaskan komponen-komponen utama blue print, tiga
garis yang memisahkan blue print. Dan gambarkan blue print ini disertai dengan
physical evidence pada sebuah : Salon.
Pembahasan
Customer Action
Onstage Contact Employee Action
Backstage Contact Employee Action
Support Process
Physical Evidence
Gambar Blue Print Jasa Salon
PRAKTIKA 10
BUKTI FISIK JASA
Ruang Lingkup Bukti Fisik Jasa
1.
Orang : semua orang yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda
bagi konsumen berkenaan dengan jasa itu sendiri.
2.
Proses : Langkah aktual yang dialami konsumen atau aturan operasi jasa juga
akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa
dimaksud. Karakteristik-karakteristik proses merupakan bentuk dari bukti
yang dapat digunakan oleh konsumen untuk menilai jasa.
3.
Bukti Fisik Jasa (Servicescapes) : Penilaian konsumen tentang suatu jasa
didasarkan kepada tanda-tanda yang terdapat pada orang dan proses jasa.
Tanda-tanda bagi bukti fisik memberikan kesempatan istimewa kepada
perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten
berkenaan dengan apa yang ingin dicapai / diberikan perusahaan kepada
segmen pasar yang disasar serta karakteristik tertentu suatu jasa.
Peran-Peran Servicescapes
1. Servicescapes berperan sebagai paket jasa yang ditawarkan dalam suatu
cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang
2. Peran lain dari servicescapes adalah memfasilitasi (fasilitator) unjuk kerja
atau tindakan-tindakan individual maupun independent dari orang-orang
yang berada dalam lingkungan servicescapes yaitu konsumen dan
karyawan
3. Design servicescapes membantu sosialisasi baik konsumen maupun
karyawan sehingga dapat membangkitkan dan menuntun konsumen dan
karyawan untuk melakukan peran-peran tertentu yang diharapkan, untuk
berperilaku social tertentu dan dalam membangun hubungan antara dan
diantara mereka.
Instruksi :
1. Saudara diminta mengisi kolom pada servicescapes dan tangible lainnya
untuk beberapa jenis jasa.
Jenis Jasa
Bukti Fisik
Servicescapes
Tangible Lainnya
Hotel
Salon
Bengkel
Poliklinik
Fitness Center
2. Memberikan deskriptif pada setiap kategori yang sudah saudara tentukan
pada nomor 1.
PRAKTIKA 11
PERAN PERANTARA DAN KARYAWAN
Peran Perantara Dalam Penyajian Jasa
Beberapa waktu lalu penyedia jasa sangat terbatas jumlahnya sehingga konsumen
merasa tidak nyaman dari segi waktu maupun biaya untuk mencapai lokasi
dimana jasa yang dikehendaki berada. Sekarang ini, selain tempat atau penyedia
jasa sudah relative dekat dengan konsumen (terdistribusi di beberapa lokasi), baik
melalui system perantara yang otonom maupun perantara atau kantor cabang
waralaba yang on-line, kombinasi komputer, dan jaringan telekomunikasi (media
elektronik), serta pialang atau agen.
Instruksi :
1. Coba saudara perkirakan keuntungan dan kerugian perusahaan jasa restoran
siap saji di bawah ini apabila menggunakan perantara.
Jenis Perantara
Waralaba
Saluran Elektronik
Keuntungan
Kerugian
2. Karyawan
Saudara diminta untuk menentukan karakteristik karyawan yang dibutuhkan
sera jenis latihan apa saja yang diberikan oleh perusahaan untuk
mengembangkan karyawan pada organisasi jasa seperti tercantum di bawah ini
:
Organisasi Jasa
Rumah Sakit
Real Estate
Perusahaan Catering
Karakteristik Karyawan
Latihan Yang Diberikan
PRAKTIKA 12
PEMILIHAN LOKASI
Ruang lingkup Pemilihan Lokasi
Mengingat begitu pentingnya peranan lokasi bagi eksistensi bisnis dimasa dating,
pemilihan lokasi sering memerlukan studi tentang :
1. Lalu lintas yang mencakup analisis tentang pola lalu lintas di sekitar suatu
lokasi untuk mengkonfirmasi jenis konsumen yang mana yang lewat (jaln kaki
atau berkendaraan) disitu, bagaimana gaya hidup mereka, berapa usianya,
kapan, mengapa dan sebagainya.
2. Kemungkinan perubahan kondisi dan situasi dimasa yang akan dating yang
mencakup :
Kemungkinan rencana perbaikan atau pembangunan jalan raya (besar atau
kecil), pengembangan wilayah bisnis, kecenderungan pertumbuhan
dan/atau pembangunan area-area pemukiman penduduk oleh pemerintah
atau masyarakat setempat dimasa dating.
Perkembangan aspek demografis dalam arti luas (seperti usia yang
dominant pada suatu saat, ragam pekerjaan atau kegiatan ekonomi lainnya
yang pada akhirnya mempengaruhi pendapatan penduduk dan lain-lain).
3. Alternatif kemungkinan untuk menyewa atau menfasilitasi fasilitas usah
Instruksi :
1. Coba saudara perkirakan kelebihan dan kekurangan dari keputusan Restoran
Tradisional di dalam memutuskan untuk memilih tempat usaha dalam table
pada halaman berikut ini :
Pembahasan :
Tempat Usaha
Lokasi Di Tengah Kota
Lokasi Di Luar Pusat Kota
Lokasi Dekat Pemukiman
Lokasi Di Pusat Perbelanjaan
Anomali Lokasi
Kelebihan
Kekurangan
PRAKTIKA 13
PROMOSI JASA
Promosi
Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa membentuk peranan penting dalam
mengkomunikasikan positioning jasa kepada para pelanggan dan pasar-pasar
relationship kunci lainnya.
Pemilihan bauran promosi untuk jasa meliputi keputusan-keputusan mengenai
persoalan-persoalan yaitu :
1. Apakah amengiklankan produk jasa tersebut
2. Menggunakan penjualan personal
3. Apakah akan membuat publisitas melalui kesadaran masyarakat yang lebih
besar dengan alat-alat komunikasi seperti kegiatan pers.
4. Dapatkah pemilihan medium ditentukan oleh keputusan mengenai cara
menciptakan kesadaran yang paling menguntungkan diantara para target
audience.
Promosi merupakan alat yang dapat digunakan organisasi jasa untuk
berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Di dalam bauran promosi ada berbagai
macam alat komunikasi. George dan Berry telah mengidentifikasikan pedomanpedoman periklanan jasa yang benar-benar dapat diterapkan diantaranya :
Memberikan petunjuk berwujud (tangibles clues)
Membuat jasa dapat dimengerti
Kesinambungan lokasi
Menganjurkan apa-apa yang mungkin dapat diberikan
Mengkapitalisasi word of mouth
Komunikasi langsung kepada karyawan
Dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran terutama pertimbangan
dampak masing-masing unsure bauran promosi terhadap segmen-segmen pasar
yang dipilih dengan jaminan bahwa :
1. Kecocokan antara bauran promosi dengan setiap segmen sasaran
2. Pemahaman akan kapabilitas para pesaing yang mencakup mengelakkan
kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari para pesaing tersebut.
3. Kecocokan antara bauran promosi dengan kapabilitas strategic perusahaan
yang menekankan pada maksimal kekuatannya dan upaya meminimalkan
dampak kelemahannya.
Instruksi :
PT. X merupakan sebuah perusahaan jasa bergerak di bidang entertainment yang
mengelola berbagai jenis kegiatan. Perusahaan ini dipercaya sebagai event
organizer yang mengadakan pertandingan bola basket antar klub dalam lingkup
LBSI yang akan diadakan di Bandung 3 bulan mendatang.
Dari uraian tersebut di atas saudara diminta :
1. Menentukan alat promosi mana yang paling efektif, jelaskan alasannya
2. Menentukan anggaran dan media apa yang akan digunakan untuk
mempromosikan dan jelaskan alasannya
3. Buatlah salah satu format iklan di radio / TV / spanduk maupun poster
tentang pertandingan bola basket tersebut.
Penjelasan :
PRAKTIKA 14
PENETAPAN HARGA JASA
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa,
karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi jenis jasa yang ditawarkan.
Pertimbangan penetapan harga sebuah jasa mencakup biaya-biaya yang bersifat
moneter dan non moneter yang mencakup pengorbanan-pengorbanan. Keputusankeputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam pembentukan citra bagi jasa
tersebut. Penetapan harga untuk jasa khususnya sangat penting mengingat
karakteristik ketidakwujudan jasa tersebut. Dengan demikian keputusankeputusan penetapan harga jasa melibatkan penetapan harga premium pada
waktu-waktu permintaan memuncak dan penetapan harga diskon pada saat
permintaan menurun.
Keputusan mengenai penetapan harga jasa memperhitungkan banyak ciri-ciri atau
karakteristik yang relevan. Yang penting disini adalah keputusan penetapan harga
harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Usulan Kotler
(dikutif dari Leithal dan Binter, 1996 : 493) :
1. Prinsip penetapan harga jasa harus dipertimbangkan perusahaan yang
mencakup sejumlah faktor dalam menetapkan harganya
2. Perusahaan tidak selalu mencari profit maksimum melalui penetapan
harga.
3. Harga-harga pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang atau
jasa yang ditawarkan untuk mempertimbangkan penetapan harga
selanjutnya.
4. Mempertimbangkan penetapan harga termasuk biaya-biaya tetap, biayabiaya variabel, biaya-biaya langsung dan biaya-biaya tidak langsung dan
lain-lain.
Instruksi :
Qiblat Tour akan menyelenggarakan perjalanan umroh ke Tanah Suci pada bulan
Ramadhan ini. Biro perjalanan ini bekerjasama dengan salah satu penyelenggara
ibadah haji di Mekkah yang secara rutin melayani setiap jamaah yang berkunjung
kesana. Baru-baru ini memberangkatkan kelompok pengajian dari Bandung
dengan jumlah 50 orang.
a.
Dari uraian di atas, saudara diminta untuk menerapkan harga jasa termasuk :
1. Peralatan ibadah
2. Transportasi
3. Hotel
4. Catering, dll
Waktu yang dibutuhkan 9 hari (2 hari perjalanan)
b.
Berapa harga keuntungan yang diperoleh perusahaan tersebut. Kurs yang
berlaku pada saat itu adalah Rp. 9.000 / dollar. Harga rata-rata ditentukan $
1.500 per 1 orang jamaah.
Pembahasan :
Praktikum pemasaran jasa ini merupakan bagian integral dari mata kuliah
pemasaran jasa, sehingga materi buku ini merupakan aplikasi dari teori yang
sudah diberikan dalam mata kuliah pemasaran jasa.
Praktikum ini diselenggarakan dalam rangka memberikan latihan keterampilan
dan pengalaman kepada mahasiswa dalam membuat kebijakan dalam mengelola
bisnis jasa.
Agar praktikum ini berjalan lancar, maka mahasiswa hendaknya sudah memahami
dan mengerti pengetahuan-pengetahuan dasar yang berkaitan dengan manajemen
pemasaran dan pemasaran jasa.
Tujuan Instruksional Umum
Dengan mengikuti praktikum ini diharapkan mahasiswa dapat memahami dan
mampu membuat kebijakan pengelolaan bisnis jasa.
Materi Praktikum
Materi praktikum dirancang untuk dikerjakan dalam 11 kali pertemuan, kepada
mahasiswa diharapkan mengadakan pengamatan beberapa jenis bisnis jasa di
lingkungan Kota Bandung untuk melengkapi pembahasan praktikum. Bahan
praktikum dibuat bervariasi berupa soal, pembahasan, studi kasus, dan
penyelesaian masalah. Praktiukum Pemasaran Jasa yang mencakup :
1. Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran Jasa
2. Karakteristik Dan Klasifikasi Jasa
3. Membina Hubungan Dengan Konsumen
4. Posisi Jasa
5. Penciptaan Jasa Baru
6. Blue Print Jasa
7. Bukti Fisik Jasa
8. Peran Perantara, Karyawan Dan Lokasi
9. Promosi
10. Penetapan Harga Jasa
PRAKTIKA 1
PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP PEMASARAN JASA
Pengertian Jasa
Kotler (1991, 476) merumuskan jasa sebagai :
“Setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak
lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan
kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait [ada satu
produk fisik”.
Sedangkan Leonard L. Berry, seperti dikutip oleh Zeithami dan Bitner (1996, 5)
mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Jasa itu seperti sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan
unjuk kerja yang intangible”.
Dalam rumusan yang agak mirip dengan definisi Kotler, Adrian Peyne (1993, 6),
merumuskan jasa sebagai : “aktifitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen
(nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan
sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi
tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja
muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai
kaitan dengan produk fisik.
R.G. Madrick, dkk (1990, 4) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan
konsumsi secara kontras dengan barang
“Barang adalah suatu objek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau
digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti
kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa
tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada
saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.
Zeithami dan Bitner (1996, 5) memberi solusi dengan cara melangkum semua
definisi jasa di atas, yang menurut mereka :
“Jasa itu mencakup semua aktifitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk
atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan
pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya.”
Sistem Bisnis Jasa
Bisnis jasa sebagai suatu sistem terdiri dari : Sistem Operasi Jasa dan
Sistem Penyajian Jasa.
Sistem operasi jasa ini bagian yang tidak terlihat
konsumen (backstage) dan bagian yang terlihat oleh konsumen (onstage). Sistem
penyajian jasa mencakup kapan, dimana, dan bagaimana produk jasa
disampaikanpada konsumen termasuk juga display kepada konsumen lain.
Produk adalah segala sesuatu yang bernilai yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasarannya. Level poduk terdiri dari : Produk inti (core product),
produk yang diharapkan (expected product), produk yang diperluas (aughmented
product) dan produk potensial (potential product).
Instruksi :
Bagian I.
Saudara diminta untuk menjelaskan input dan output suatu restoran yang
menyajikan masakan sunda serta bagian backstage dan onstage dari restoran
tersebut, kemudian gambarkan sistem bisnis jasanya.
Bagian I
Input
Output
Onstage
Backstage
Gambar Sistem Bisnis Jasa Restoran
PRAKTIKA 2
PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP PEMASARAN JASA
Pengertian Jasa
Kotler (1991, 476) merumuskan jasa sebagai :
“Setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak
lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan
kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak terkait [ada satu
produk fisik”.
Sedangkan Leonard L. Berry, seperti dikutip oleh Zeithami dan Bitner (1996, 5)
mendefinisikan jasa sebagai berikut :
“Jasa itu seperti sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan
unjuk kerja yang intangible”.
Dalam rumusan yang agak mirip dengan definisi Kotler, Adrian Peyne (1993, 6),
merumuskan jasa sebagai : “aktifitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen
(nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan
sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, tetapi
tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja
muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bisa juga tidak mempunyai
kaitan dengan produk fisik.
R.G. Madrick, dkk (1990, 4) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan
konsumsi secara kontras dengan barang
“Barang adalah suatu objek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau
digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti
kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa
tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada
saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.
Zeithami dan Bitner (1996, 5) memberi solusi dengan cara melangkum semua
definisi jasa di atas, yang menurut mereka :
“Jasa itu mencakup semua aktifitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk
atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan
pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk
(kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible
bagi pembeli pertamanya.”
Sistem Bisnis Jasa
Bisnis jasa sebagai suatu sistem terdiri dari : Sistem Operasi Jasa dan
Sistem Penyajian Jasa.
Sistem operasi jasa ini bagian yang tidak terlihat
konsumen (backstage) dan bagian yang terlihat oleh konsumen (onstage). Sistem
penyajian jasa mencakup kapan, dimana, dan bagaimana produk jasa
disampaikanpada konsumen termasuk juga display kepada konsumen lain.
Produk adalah segala sesuatu yang bernilai yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasarannya. Level poduk terdiri dari : Produk inti (core product),
produk yang diharapkan (expected product), produk yang diperluas (aughmented
product) dan produk potensial (potential product).
Instruksi :
Bagian II.
Saudara diminta untuk membuat level produk dari sebuah restoran
Bagian II
Produk Inti :
Produk Harapan :
Produk Pelengkap :
Produk Potensial :
PRAKTIKA 3
KARAKTERISTIK JASA
Perbedaan Karakteristik Barang Dan Jasa
Ada empat karakteristik jasa yang membedakan dengan barang yaitu :
Intangible,
Heterogen,
Simultaneous
Production
and
Consumption
dan
Perishable.
Saudara diminta untuk mendeskripsikan konsep dan implikasinya
terhadap pemasaran untuk setiap unsur karakteristik jasa tersebut.
No.
1
2
3
4
Karakteristik Jasa
Konsep
Implikasi
PRAKTIKA 4
KLASIFIKASI JASA
Kategori Produk
Sebuah produk dapat berupa barang, jasa atau kombinasi keduanya.
Kategori produk merupakan penawaran perusahaan kepada pasar yang berkisar
dari barang murni di satu pihak ke jasa murni pihak lain. oleh karena penawaran
dapat dibedakan menjadi lima kategori :
1.
Barang berwujud murni, yakni penawaran yang hanya terdiri dari barang
berwujud.
2.
Barang berwujud disertai jasa, yakni penawaran yang terdiri dari barang nyata
yang disertai dengan satu atau lebih jasa.
3.
Campuran, yakni penawaran yang terdiri dari barang dan jasa dengan
proporsi yang sama.
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan, yakni penawaran yang
terdiri dari jasa utama dengan tambahan barang atau jasa pelengkap.
5.
Jasa umum adalah penawaran yang hanya terdiri dari jasa.
Instruksi :
Saudara diminta untuk :
1.
Mengklasifikasikan nama produk-produk di bawah ini kedalam kolom yang
tersedia untuk setiap kategori penawaran : garam, detergen, mobil, komputer,
restoran, agen iklan, kereta api, maskapai penerbangan, konsultan.
2.
Memberikan alasan mengapa produk (pada no. 1) masuk pada kategori
penawaran tertentu.
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kategori Produk
Nama Produk
Alasan
PRAKTIKA 5
MEMBINA HUBUNGAN DENGAN KONSUMEN
Pengertian Hubungan Pemasaran
Hubungan pemasaranmerupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi
strategic, yang memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki
hubungan dengan konsumen yang ada sekarang, daripada memfokuskan kepada
mencari konsumen baru.
Tujuan Hubungan Pemasaran
Tujuan utama dari hubungan pemasaran adalah untuk membangun dan
mempertahankan konsumen yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan.
Untuk mencapai tujuan ini, perusahaan akan memfokuskan pada penarikan,
mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
Keuntungan Hubungan Pemasaran
-
Keuntungan untuk konsumen
Bagi konsumen, benefit khusus dari penerimaan value jasa memberi
kontribusi terhadap perasaan bahagia (well-being) dan juga terhadap kualitas
hidup mereka.
-
Keuntungan untuk organisasi
Meningkatkan pembelian
Mengurangi biaya
Periklanan gratis melalui “gethok tular”
Mempertahankan karyawan
Strategi-strategi Mempertahankan Hubungan Jangka Panjang
Memonitor hubungan
Strategi perbaikan yang dimaksudkan untuk mempertahankan konsumen
ketika sesuatu yang tidak diinginkan terjadi
Instruksi :
Coba saudara ungkapkan sesuai kejadian yang pernah saudara alami ketika
menghadapi tindakan yang memuaskan maupun yang tidak memuaskan yang
diberikan seorang karyawan pemilik organisasi jasa serta upaya yang harus
dilakukan pemilik organisasi jasa terhadap tindakan yang tidak memuaskan
tersebut.
Jenis Jasa
Restoran
Salon
Klinik
Gigi
Bank
Tempat
Rekreasi
Tindakan Yang Memuaskan
Tindakan Yang Tidak Memuaskan
Upaya – upaya yang dilakukan perusahaan mengenai tindakan yang tidak
memuaskan tersebut :
PRAKTIKA 6
POSISI JASA
Posisi adalah proses membangun dan mempertahankan image tertentu di
benak konsumen tentang apa-apa yang ditawarkan organisasi.
Agar dapat menciptakan image tertentu di benak konsumen perusahaan dapat
memposisikan jasa yang ditawarkan berdasarkan karakteristik jasa yaitu :
a.
Berdasarkan bukti fisik jasa : komunikasi yang tangible, dan lingkungan fisik.
b.
Berdasarkan orang : karyawan dan konsumen lain.
Instruksi :
Anda akan mendirikan suatu tempat belanja dan suatu restoran di kota
Bandung. Target market anda adalah keluarga muda dengan 2 orang anak usia 613 tahun. Target market anda mempunyai pendapatan sekitar Rp. 2.500.000 – Rp.
5.000.000 per bulan.
Buatlah suatu tempat belanja dan restoran yang dasar posisi jasanya
adalah bukti fisik, yang berbeda dengan tempat belanja dan restoran yang telah
ada di kota Bandung.
Pembahasan :
PRAKTIKA 7
POSISI JASA DALAM DIMENSI KUALITAS JASA
Posisi Pada Lima Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Zeithmal, Berry, dam Parasuraman ada lima dimensi yang dapat
digunakan sebagai penentu kualitas jasa yaitu :
1.
Reliability / Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan terpercaya, akurat, dan konsisten.
2.
Responsivness / Daya Tanggap : kemampuan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat
3.
Assurance / Kepastian : Pengetahuan, Kesopanan, dan kemampuan karyawan
untuk menumbuhkan kepercayaan dan keyakinan
4.
Emphaty : Kesediaan karyawan untuk peduli dan memberi perhatian pribadi
pada pelanggan.
5.
Tangible / Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan
materi komunikasi.
Instruksi :
Saudara diminta untuk mengumpulkan data yang berkaitan dengan tanggapa
konsumen terhadap kualitas jasa Bank BNI. Pilihlah 10 (sepuluh) orang responden
yang pernah menggunaklan jasa BNI. Isilah identitas responden berikut ini
berdasarkan wawancara dengan responden.
Identitas Responden
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
R8
R9
R10
Nama
Usia
Jenis Kelamin
Penghasilan
Pekerjaan
Pendidikan
Status Perkawinan
Agama
Suku
Identitas Responden
Nama
Usia
Jenis Kelamin
Penghasilan
Pekerjaan
Pendidikan
Status Perkawinan
Agama
Suku
Isilah kolom-kolom tabel berikut dengan menggunakan rumus sesuai dengan hasil
wawancara dengan responden. Kemudian buatlah pembahasan bagaimana
penilaian responden mengenai kualitas jasa dari Bank BNI.
No.
Kualitas Jasa
A
Kenyamanan Interior Bank BNI
B
Kerapihan Seragam Karyawan Front Office
C
D
E
F
G
H
I
J
1
2
3
4
5
Total
Kemudahan Memperoleh Informasi dari
Pegawai Bank
Kemampuan Pegawai Bank untuk
memenuhi kebutuhan setiap nasabah
Kecepatan Pegawai dalam memproses
Transaksi
Daya Tanggap Customer Service dalam
menangani keluhan nasabah
Kemampuan Bank BNI dalam menjamin
keamanan uang nasabah
Waktu buka kas sesuai dengan yang
dijanjikan kepada nasabah
Keterampilan pegawai Bank BNI dalam
melayani nasabah
Keramahan pegawai Bank BNI dalam
melayani nasabah
Keterangan :
a.
Skala penilaian antara 1 dan 5, dengan ketentuan sebagai berikut :
1 : Sangat tidak nyaman / Sangat tidak mampu / Sangat tidak ramah dsb.
2 : Tidak nyaman / Tidak mampu / Tidak ramah dsb.
3 : Cukup nyaman / Cukup mampu / Cukup ramah dsb.
4 : Nyaman / Mampu / Ramah dsb.
5 : Sangat nyaman / Sangat mampu / Sangat ramah dsb.
b.
Angka yang lebih besar menunjukkan penilaian yang lebih baik.
c.
A&B
= dimensi Tangible
C & D = dimensi Empaty
E&F
= dimensi Responsiveness
G & H = dimensi Reliability
I&J
= dimensi Assurance
Pembahasan :
PRAKTIKA 8
PENCIPTAAN JASA BARU
Jasa baru akan mudah dipahami apabila penjabarannya dituangkan dalam
suatu desain jasa, tidak ada alasan mengapa desain jasa tidak mampu untuk
didekati dengan cara yang sama formal dan terstruktur polanya sebagaimana
desain dari sistem yang kreatif dan kontrol yang baik untuk biaya dan waktu dapat
dicapai oleh jasa melalui teknik-teknik perencanaan manajemen yang memadai.
Penciptaan jasa baru bisa melalui pengembangan jasa yang sudah ada
maupun menciptakan jasa yang benar-benar baru. Agar pengembangan jasa
berhasil dengan baik, maka diperlukan langkah-langkah perencanaan kerangka
kerja yang terstruktur. Karakteistik merupakan dasar penciptaan jasa mencakup :
1.
Jasa baru harus objektif
2.
Jasa baru harus digambarkan secara persis
3.
Jasa baru harus berdasarkan fakta
4.
Jasa baru harus metodologis
Jasa baru diperkenalkan bukan berdasarkan opini manajer tapi apakah
jasa tersebut akan diterima konsumen berdasarkan kepada penggabungan data
tentang persepsi konsumen, kebutuhan pasar dan kelayakannya. Keberhasilan
pemasaran jasa tidak hanya tergantung kepada baiknya unjuk kerja dari jasa yang
ada sekarang tapi kepada penciptaan jasa baru.
Ide pengembangan jasa baru berkenaan dengan pengembangan jasa inti
atau pelengkap yang akan menambah nilai jasa inti. Pengembangan jasa baru
penting dilakukan untuk mengklasifikasikan inovasi yang akan dilakukan.
Donald Heang (1983) mengungkapkan jasa baru mencakup enam
kategori inovasi produk diantaranya :
1.
Inovasi besar, adalah jasa baru untuk pasar yang belum ditentukan atau
dikenal.
2.
Bisnis awal, terdiri dari jasa baru untuk pasar dari produk yang ada sekarang.
3.
Perluasan line jasa, mencerminkan perluasan dari lini jasa yang ada sekarang.
4.
Perbaikan jasa, mencerminkan jenis inovasi yang paling umum.
5.
Perubahan gaya, mencerminkan inovasi jasa yang paling murah walaupun
sering memberikan dampak sangat jelas dan signifikan terhadap persepsi
emosi dan sikap konsumen.
6.
Jasa baru untuk pasar yang sekarang dilayani, mencerminkan upaya
penawaran kepada konsumen jasa yang sebelumnya tidak disediakan
perusahaan.
Instruksi :
Tahun 80-an industri film menunjukkan perkembangan cukup pesat,
terbukti dengan maraknya film-film Indonesia yang diputar di bioskop-bioskop
seluruh Indonesia. Tetapi sejak krisis ekonomi melanda negeri ini perfilman
Indonesia seakan tidak mampu lagi untuk berproduksi kembali.
Melihat dari gambaran di atas, saudara diminta : membuat rancangan
tentang jasa yang pernah ada, termasuk kategori jasa baru yang mana, apakah
pasarnya, konsumennya, tempatnya disesuaikan dengan faktor-faktor eksternal
lainnya.
Pembahasan :
PRAKTIKA 9
BLUE PRINT JASA
Blue Print (Cetak Biru) Jasa
Agar proses penyampaian jasa kepada konsumen dapat dilakukan dengan
baik, perusahaan jasa menciptakan blue print jasa terlebih dahulu. Kegunaan blue
print adalah menggambarkan proses jasa, titik kontak dengan konsumen dan bukti
fisik jasa yang akan dilihat dan dirasakan oleh konsumen.
Komponen-Komponen Utama Blue Print adalah :
1.
Customer Action adalah tindakan-tindakan, langkah-langkah, dan aktivitas
konsumen dalam proses pembelian, konsumsi dan evaluasi jasa.
2.
Onstage Contact Employee Action Adalah tindakan-tindakan, langkahlangkah dan aktivitas yang dilakukan oleh para karyawan yang terlihat oleh
konsumen.
3.
Backstage Contact Employee Action adalah tindakan-tindakan, langkahlangkah dan aktivitas yang dilakukan oleh para karyawan yang tidak terlihat
oleh konsumen
4.
Support Proces adalah langkah-langkah dan interaksi internal yang dilakukan
untuk mendukung personal kontak (onstage) dalam penyajian jasa.
Komponen-Komponen Utama Blue Print ini dupisahkan oleh tiga garis :
1.
Line Of Interaction : Garis yang menampilkan interaksi langsung antara
konsumen dan personal kontak.
2.
Line Of Visibility : Garis pemisah antara onstage dan backstage.
3.
Line Of Internal Interaction : Garis memisahlan aktivitas personal kontak
dengan kegiatan pendukung jasa dan orang.
Instruksi :
Anda diminta untuk menjelaskan komponen-komponen utama blue print, tiga
garis yang memisahkan blue print. Dan gambarkan blue print ini disertai dengan
physical evidence pada sebuah : Salon.
Pembahasan
Customer Action
Onstage Contact Employee Action
Backstage Contact Employee Action
Support Process
Physical Evidence
Gambar Blue Print Jasa Salon
PRAKTIKA 10
BUKTI FISIK JASA
Ruang Lingkup Bukti Fisik Jasa
1.
Orang : semua orang yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda
bagi konsumen berkenaan dengan jasa itu sendiri.
2.
Proses : Langkah aktual yang dialami konsumen atau aturan operasi jasa juga
akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa
dimaksud. Karakteristik-karakteristik proses merupakan bentuk dari bukti
yang dapat digunakan oleh konsumen untuk menilai jasa.
3.
Bukti Fisik Jasa (Servicescapes) : Penilaian konsumen tentang suatu jasa
didasarkan kepada tanda-tanda yang terdapat pada orang dan proses jasa.
Tanda-tanda bagi bukti fisik memberikan kesempatan istimewa kepada
perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten
berkenaan dengan apa yang ingin dicapai / diberikan perusahaan kepada
segmen pasar yang disasar serta karakteristik tertentu suatu jasa.
Peran-Peran Servicescapes
1. Servicescapes berperan sebagai paket jasa yang ditawarkan dalam suatu
cara yang berbeda dengan cara menawarkan barang
2. Peran lain dari servicescapes adalah memfasilitasi (fasilitator) unjuk kerja
atau tindakan-tindakan individual maupun independent dari orang-orang
yang berada dalam lingkungan servicescapes yaitu konsumen dan
karyawan
3. Design servicescapes membantu sosialisasi baik konsumen maupun
karyawan sehingga dapat membangkitkan dan menuntun konsumen dan
karyawan untuk melakukan peran-peran tertentu yang diharapkan, untuk
berperilaku social tertentu dan dalam membangun hubungan antara dan
diantara mereka.
Instruksi :
1. Saudara diminta mengisi kolom pada servicescapes dan tangible lainnya
untuk beberapa jenis jasa.
Jenis Jasa
Bukti Fisik
Servicescapes
Tangible Lainnya
Hotel
Salon
Bengkel
Poliklinik
Fitness Center
2. Memberikan deskriptif pada setiap kategori yang sudah saudara tentukan
pada nomor 1.
PRAKTIKA 11
PERAN PERANTARA DAN KARYAWAN
Peran Perantara Dalam Penyajian Jasa
Beberapa waktu lalu penyedia jasa sangat terbatas jumlahnya sehingga konsumen
merasa tidak nyaman dari segi waktu maupun biaya untuk mencapai lokasi
dimana jasa yang dikehendaki berada. Sekarang ini, selain tempat atau penyedia
jasa sudah relative dekat dengan konsumen (terdistribusi di beberapa lokasi), baik
melalui system perantara yang otonom maupun perantara atau kantor cabang
waralaba yang on-line, kombinasi komputer, dan jaringan telekomunikasi (media
elektronik), serta pialang atau agen.
Instruksi :
1. Coba saudara perkirakan keuntungan dan kerugian perusahaan jasa restoran
siap saji di bawah ini apabila menggunakan perantara.
Jenis Perantara
Waralaba
Saluran Elektronik
Keuntungan
Kerugian
2. Karyawan
Saudara diminta untuk menentukan karakteristik karyawan yang dibutuhkan
sera jenis latihan apa saja yang diberikan oleh perusahaan untuk
mengembangkan karyawan pada organisasi jasa seperti tercantum di bawah ini
:
Organisasi Jasa
Rumah Sakit
Real Estate
Perusahaan Catering
Karakteristik Karyawan
Latihan Yang Diberikan
PRAKTIKA 12
PEMILIHAN LOKASI
Ruang lingkup Pemilihan Lokasi
Mengingat begitu pentingnya peranan lokasi bagi eksistensi bisnis dimasa dating,
pemilihan lokasi sering memerlukan studi tentang :
1. Lalu lintas yang mencakup analisis tentang pola lalu lintas di sekitar suatu
lokasi untuk mengkonfirmasi jenis konsumen yang mana yang lewat (jaln kaki
atau berkendaraan) disitu, bagaimana gaya hidup mereka, berapa usianya,
kapan, mengapa dan sebagainya.
2. Kemungkinan perubahan kondisi dan situasi dimasa yang akan dating yang
mencakup :
Kemungkinan rencana perbaikan atau pembangunan jalan raya (besar atau
kecil), pengembangan wilayah bisnis, kecenderungan pertumbuhan
dan/atau pembangunan area-area pemukiman penduduk oleh pemerintah
atau masyarakat setempat dimasa dating.
Perkembangan aspek demografis dalam arti luas (seperti usia yang
dominant pada suatu saat, ragam pekerjaan atau kegiatan ekonomi lainnya
yang pada akhirnya mempengaruhi pendapatan penduduk dan lain-lain).
3. Alternatif kemungkinan untuk menyewa atau menfasilitasi fasilitas usah
Instruksi :
1. Coba saudara perkirakan kelebihan dan kekurangan dari keputusan Restoran
Tradisional di dalam memutuskan untuk memilih tempat usaha dalam table
pada halaman berikut ini :
Pembahasan :
Tempat Usaha
Lokasi Di Tengah Kota
Lokasi Di Luar Pusat Kota
Lokasi Dekat Pemukiman
Lokasi Di Pusat Perbelanjaan
Anomali Lokasi
Kelebihan
Kekurangan
PRAKTIKA 13
PROMOSI JASA
Promosi
Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa membentuk peranan penting dalam
mengkomunikasikan positioning jasa kepada para pelanggan dan pasar-pasar
relationship kunci lainnya.
Pemilihan bauran promosi untuk jasa meliputi keputusan-keputusan mengenai
persoalan-persoalan yaitu :
1. Apakah amengiklankan produk jasa tersebut
2. Menggunakan penjualan personal
3. Apakah akan membuat publisitas melalui kesadaran masyarakat yang lebih
besar dengan alat-alat komunikasi seperti kegiatan pers.
4. Dapatkah pemilihan medium ditentukan oleh keputusan mengenai cara
menciptakan kesadaran yang paling menguntungkan diantara para target
audience.
Promosi merupakan alat yang dapat digunakan organisasi jasa untuk
berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Di dalam bauran promosi ada berbagai
macam alat komunikasi. George dan Berry telah mengidentifikasikan pedomanpedoman periklanan jasa yang benar-benar dapat diterapkan diantaranya :
Memberikan petunjuk berwujud (tangibles clues)
Membuat jasa dapat dimengerti
Kesinambungan lokasi
Menganjurkan apa-apa yang mungkin dapat diberikan
Mengkapitalisasi word of mouth
Komunikasi langsung kepada karyawan
Dalam mengembangkan strategi bauran pemasaran terutama pertimbangan
dampak masing-masing unsure bauran promosi terhadap segmen-segmen pasar
yang dipilih dengan jaminan bahwa :
1. Kecocokan antara bauran promosi dengan setiap segmen sasaran
2. Pemahaman akan kapabilitas para pesaing yang mencakup mengelakkan
kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari para pesaing tersebut.
3. Kecocokan antara bauran promosi dengan kapabilitas strategic perusahaan
yang menekankan pada maksimal kekuatannya dan upaya meminimalkan
dampak kelemahannya.
Instruksi :
PT. X merupakan sebuah perusahaan jasa bergerak di bidang entertainment yang
mengelola berbagai jenis kegiatan. Perusahaan ini dipercaya sebagai event
organizer yang mengadakan pertandingan bola basket antar klub dalam lingkup
LBSI yang akan diadakan di Bandung 3 bulan mendatang.
Dari uraian tersebut di atas saudara diminta :
1. Menentukan alat promosi mana yang paling efektif, jelaskan alasannya
2. Menentukan anggaran dan media apa yang akan digunakan untuk
mempromosikan dan jelaskan alasannya
3. Buatlah salah satu format iklan di radio / TV / spanduk maupun poster
tentang pertandingan bola basket tersebut.
Penjelasan :
PRAKTIKA 14
PENETAPAN HARGA JASA
Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa,
karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi jenis jasa yang ditawarkan.
Pertimbangan penetapan harga sebuah jasa mencakup biaya-biaya yang bersifat
moneter dan non moneter yang mencakup pengorbanan-pengorbanan. Keputusankeputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi
pelanggan dan memainkan peranan penting dalam pembentukan citra bagi jasa
tersebut. Penetapan harga untuk jasa khususnya sangat penting mengingat
karakteristik ketidakwujudan jasa tersebut. Dengan demikian keputusankeputusan penetapan harga jasa melibatkan penetapan harga premium pada
waktu-waktu permintaan memuncak dan penetapan harga diskon pada saat
permintaan menurun.
Keputusan mengenai penetapan harga jasa memperhitungkan banyak ciri-ciri atau
karakteristik yang relevan. Yang penting disini adalah keputusan penetapan harga
harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Usulan Kotler
(dikutif dari Leithal dan Binter, 1996 : 493) :
1. Prinsip penetapan harga jasa harus dipertimbangkan perusahaan yang
mencakup sejumlah faktor dalam menetapkan harganya
2. Perusahaan tidak selalu mencari profit maksimum melalui penetapan
harga.
3. Harga-harga pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang atau
jasa yang ditawarkan untuk mempertimbangkan penetapan harga
selanjutnya.
4. Mempertimbangkan penetapan harga termasuk biaya-biaya tetap, biayabiaya variabel, biaya-biaya langsung dan biaya-biaya tidak langsung dan
lain-lain.
Instruksi :
Qiblat Tour akan menyelenggarakan perjalanan umroh ke Tanah Suci pada bulan
Ramadhan ini. Biro perjalanan ini bekerjasama dengan salah satu penyelenggara
ibadah haji di Mekkah yang secara rutin melayani setiap jamaah yang berkunjung
kesana. Baru-baru ini memberangkatkan kelompok pengajian dari Bandung
dengan jumlah 50 orang.
a.
Dari uraian di atas, saudara diminta untuk menerapkan harga jasa termasuk :
1. Peralatan ibadah
2. Transportasi
3. Hotel
4. Catering, dll
Waktu yang dibutuhkan 9 hari (2 hari perjalanan)
b.
Berapa harga keuntungan yang diperoleh perusahaan tersebut. Kurs yang
berlaku pada saat itu adalah Rp. 9.000 / dollar. Harga rata-rata ditentukan $
1.500 per 1 orang jamaah.
Pembahasan :