ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERLANGGANAN SPEEDY DI TELKOM LAMPUNG

ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERLANGGANAN SPEEDY

DI TELKOM LAMPUNG

Oleh : YUNIARTI

Tesis

Sebagai Salah Aatu Syarat untuk Mencapai Gelar MAGISTER MANAJEMEN

Pada

Program Pascasarjana Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG

ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERLANGGANAN SPEEDY

DI TELKOM LAMPUNG

(Tesis)

Oleh :

YUNIARTI

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1.1. Jumlah Pengguna Internet di Indonesia 4

1.2. Market share broadband di Propinsi Lampung 4

1.3. Grafik Pencapaian sales Speedy dari Januari 2013 sampai dengan Agustus 2013 di Telkom Lampung

5

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian 1.2. Perumusan Masalah 1.3. Tujuan Penelitian 1.4. Manfaat Penelitian 1.5. Kerangka Pemikiran 1.6. Hipotesis i iii iv v 1 1 6 7 7 8 12

II. STUDI PUSTAKA

2.1 Bauran Pemasaran Jasa 2.2 Merek

2.2.1 Manfaat Merek 2.3 Citra Merek

2.4 Harga

2.4.1 Pengertian Harga 2.4.2 Peranan Harga

2.4.3 Strategi Penentuan Harga 2.5 Kualitas Produk

2.5.1 Pengertian Kualitas Produk 2.5.2 Dimensi Kualitas Produk 2.6 Keputusan Pembelian

2.6.1 Faktor-Faktor Keputusan Pembelian 2.6.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian 2.7 Hubungan antar variabel

2.7.1 Hubungan antar variabel citra merek dengan keputusan pembelian

2.7.2 Hubungan antara Harga terhadap Keputusan Pembelian

2.7.3 Hubungan antara Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

2.8 Penelitian Terdahulu

13 13 15 16 18 20 20 21 21 22 22 23 24 25 27 28 28 29 29 29

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Ruang Lingkup Penelitian

3.2. Definisi dan Operasional Variabel 3.2.1 Definisi Variabel Penelitian 3.2.2 Definisi Operasional Variabel 3.2.3 Operasional Variabel

3.3. Jenis dan Sumber Data

3.4. Teknik Pengambilan Data dan Sampel

3.5. Transformasi Data Ordinal Menjadi Data Interval 3.6. Pengujian Kuesioner

3.6.1 Uji Validitas 3.6.2 Uji Reliabilitas 3.7. Metode analisis

3.7.1 Analisis Regresi Linier Berganda 3.7.2 Pengujian Hipotesis

33 33 33 33 34 34 38 38 40 41 41 44 45 45 46

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan

4.2 Profil Responden

4.3 Analisis Penilaian Responden

4.3.1 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Citra Merek 4.3.2 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Harga 4.3.3 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Kualitas

Produk

4.3.4 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Keputusan Berlangganan Speedy

4.4 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda 4.5 Hasil Pengujian Hipotesis

4.6 Implikasi Manajerial

V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan

5.2 Saran

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 49 49 51 55 56 58 60 63 64 67 68 71 71 71 73 77

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian 77

Lampiran 2. Rekapitulasi Hasil Kuesioner 83

Lampiran 3. Hasil Transformasi Data Ordinal Menjadi Data Interval

86

Lampiran 4. Hasil Perhitungan Uji Validitas dan Reliabilitas 89

Lampiran 5. Hasil Perhitungan Regresi 96

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

3.1 Table Operasional Variabel 36

3.2 Tabel Skala Likert

3.3 Hasil Pengujian Validitas untuk Indikator Citra Merek 3.4 Hasil Pengujian Validitas untuk Indikator Kualitas Produk 3.5 Hasil Pengujian Validitas untuk Indikator Kualitas Produk 3.6 Hasil pengujian validitas untuk Indikator Keputusan

Berlangganan Speedy

3.7 Hasil pengujian reliabilitas kuesiner 4.1 Karakteristik Jenis Kelamin

4.2 Karakteristik Berdasar Pendidikan Formal 4.3 Karakteristik Berdasar Usia

4.4 Karakteritik Berdasar Jumlah Pengeluaran 4.5 Karakteritik Berdasar Pekerjaan

4.6 Karakteritik Berdasar Status Keluarga

4.7 Karakteritik Berdasar Lama Berlangganan Speedy 4.8 Karakteritik Berdasar Paket Speedy yang Digunakan 4.9 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel citra

merek

4.10 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga 4.11 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas

Produk

4.12 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Berlangganan Speedy

4.13 Hasil Penghitungan Koefesien Regresi 4.14 Hasil Penghitungan Koefesien Determinasi 4.15 Hasil Uji F (ANOVA)

39 42 43 43 44 45 51 52 52 53 53 54 54 55 56 58 60 63 64 67 67 68

PERSEMBAHAN

!

"

#

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Sumbawa, Nusa Tenggara Barat pada tanggal 15 Juni 1973, merupakan putri pertama dari Bapak H. Syarafuddin Maslukang dan Ibu H. Sahema Ahmad. Pendidikan Sekolah Dasar penulis ditempuh di SDN Berora (Kec. Lape Lopok, Kab. Sumbawa, NTB), lulus pada tahun 1985, selanjutnya di SMPN 1 Sumbawa Besar (NTB), lulus pada tahun 1988. Tahun 1991, penulis menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMAN 2 Ujung Pandang (Sulawesi Selatan). Setelah itu, penulis melanjutkan ke perguruan tinggi di STTTelkom Bandung pada Jurusan Teknik Elektro dengan beasiswa dan ikatan dinas dari PT. Telkom dan dinyatakan lulus pada awal tahun 1996.

Penulis mengawali karir di PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk dimulai tahun 1996 dengan penempatan pertama di Kupang, Nusa Tenggara Timur. Kemudian tahun 2000 penulis di mutasi ke Denpasar, Bali. Setelah itu, tahun 2001 penulis mengajukan permintaan mutasi ke Bandar Lampung. Sampai saat ini penulis masih bekerja di PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk – Bandar Lampung.

Tahun 2012, penulis mendaftarkan diri pada Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung. Alhamdulillah pada tanggal 20 Juni 2014, penulis dinyatakan lulus dan berhak memperoleh gelar Magister Manajemen.

SANWACANA

Puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan karunia-Nya Tesis ini dapat diselesaikan.

Tesis dengan judul ”Analisis Pengaruh Citra Merek, Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Berlangganan Speedy di Telkom Lampung” merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Magister Manajemen di Universitas Lampung.

Dalam kesempatan ini Penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung;

2. Bapak Dr. H. Irham Lihan, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Lampung sekaligus sebagai Pembimbing Utama atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran dan kritik dalam proses pembuatan tesis ini;

3. Ibu Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Pembimbing Kedua atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran dan kritik dalam proses pembuatan tesis ini;

4. Dr. Dorothy R Panjaitan, S.E., M.Si., Dr.(C) Ribhan, S.E, M.M., Drs. Nengah Maharta, M.Si., Rinaldi Bursan, S.E., M.Si., Mustafid dan S.E., M.M. selaku pembahas pada seminar proposal dan seminar hasil, terima kasih atas masukan dan saran-sarannya;

5. Suamiku dan anak-anakku tercinta, orang tua serta mertua terkasih atas doa dan dukungan yang luar biasa tidak tergantikan sehingga penyusunan tesis ini dapat selesai dengan baik dan lancar;

7. Bapak dan Ibu Staf Administrasi Magister Manajemen Universitas Lampung;

8. Rekan-rekan mahasiswa Magister Manajemen angkatan 13, terima kasih atas kebersamaan dan kekompakan selama ini. Mudah-mudahan tali silaturrahim di antara kita akan terus terjalin;

9. Pimpinan dan rekan-rekan Telkom Lampung khususnya Area Network Lampung yang telah memberikan dukungan yang sangat berarti.

Akhir kata, Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan. Semoga Tesis ini dapat berguna bagi PT. Telkom, dunia pendidikan dan juga bagi kita semua. Amin.

Bandarlampung, Juni 2014

Penulis

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Iklim persaingan bisnis yang semakin ketat, dimana pelanggan sangat kritis dengan kebutuhan dan keinginan yang terus berkembang. Oleh karena itu perusahaan diharuskan kreatif dan inovatif dalam mengelola dan mengembangkan produknya, sehingga dapat mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut.

Ada banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian antara lain: merek produk, harga, kualitas, promosi dan lain-lain sebagainya. Agar merek produk dapat selalu muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu, maka perusahaan harus menciptakan citra merek yang baik. Menurut Kotler and Armstrong (2008), citra merek atau

brand image adalah himpunan keyakinan mengenai merek atas suatu produk atau jasa yang dirasakan konsumen. Produk yang mempunyai merek yang kuat dan citra merek yang baik, akan mampu mengubah perilaku konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Merek yang kuat dapat dibangun melalui program marketing seperti kegiatan promosi. Namun untuk menciptakan citra merek yang baik harus didukung oleh elemen-elemen lain yang memberikan kontribusi yang positif.

Elemen–elemen pendukung tersebut adalah kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan konsumen, kemampuan strategi pemasaran untuk memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program pemasaran, kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan, kualitas pelayanan (before and after sales), dan customer experience yang baik. Informasi mengenai produk, baik infomasi positif maupun negatif yang dirasakan pelanggan dapat dengan mudah disampaikan dan disebarluaskan melalui media massa dan media sosial. Informasi positif ataupun negatif atas pelayanan yang diterima misalnya, yang disampaikan

melalui media tentunya dapat berdampak terhadap citra merek yang pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli suatu produk.

Faktor lain yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli suatu produk adalah harga. Masyarakat Indonesia yang terdiri dari berbagai tingkat ekonomi yang beragam, masih sangat sensitif terhadap harga. Kenyataan ini menunjukkan bahwa harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Harga jual pada hakekatnya merupakan tawaran kepada para konsumen. Apabila konsumen menerima harga tersebut maka produk tersebut akan laku, sebaliknya bila konsumen menolaknya maka diperlukan peninjauan kembali harga jualnya. Ada kemungkinan bahwa konsumen memiliki ketidaksesuaian sesudah melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal atau karena tidak sesuai dengan keinginan dan gambaran sebelumnya. Untuk produk Speedy, skema harga telah beberapa kali mengalami perubahan, hal ini dilakukan agar Speedy dapat bersaing dengan kompetitor serta untuk menarik minat pelanggan.

Variabel lain yang juga sangat menentukan keputusan pembelian adalah kualitas produk. Pelanggan tentunya menginginkan kualitas produk yang terbaik dalam menentukan keputusan pembelian. Bahkan beberapa pelanggan lebih memperhatikan kualitas dibandingkan faktor lainnya dalam membeli suatu produk. Menurut definisi American Society dalam Kotler dan Keller (2009), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik suatu barang atau jasa berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Speedy yang merupakan produk berupa jasa, kualitas produknya juga dipengaruhi oleh kualitas karyawan maupun proses pelayanan yang diberikan. Banyaknya komplain pelanggan tentang kualitas Speedy khususnya kualitas pelayanan pasang baru speedy dan penanganan gangguan yang terlalu lama bisa menjadi penyebab faktor pelanggan untuk mengambil keputusan berlangganan Speedy atau tidak.

Speedy merupakan layanan fixed broadband akses internet dari Telkom Indonesia berkualitas tinggi bagi perumahan serta SME (Small Medium Enterprise). Speedy menggunakan teknologi ADSL (Asymmetric Digital Line Subscriber), MSAN (Multi Service Access Node), dan GPON (Gigabit Passive Optical Network), yang menghantarkan sinyal digital berkecepatan tinggi melalui

jaringan telefoni secara optimal bagi keperluan konsumsi konten internet, dengan kecepatan data dari 384 kbps hingga 100 Mbps. Dibanding dengan layanan

broadband lainnya yang menggunakan wireless, layanan Speedy mempunyai kecepatan yang lebih tinggi dan lebih stabil.

Sejak kemunculannya pada tahun 2004, Speedy telah menjadi Top Brand

untuk katagori internet service provider. Speedy juga menjadi salah satu new driver engine pendapatan Telkom. Pada tahun 2012, Speedy memberikan sumbangan pendapatan sebesar Rp 4.2 triliun atau tumbuh 5,7% dibanding tahun 2011. Setiap tahunnya Speedy mampu meningkatkan jumlah pelanggannya, pada akhir tahun 2012 jumlah pelanggan Speedy sebanyak 2,341 juta pelanggan meningkat sebesar 30,9% dibanding tahun 2011 yang hanya sebesar 1,789 juta pelanggan (Telkom, 2013).

Jumlah pengguna layanan internet di Indonesia terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Berdasarkan survei yang dilalukan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) jumlah pengguna internet di Indonesia tahun 2012 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi negara ini. Bahkan diprediksi naik menjadi 30 persen atau 82 juta pengguna pada tahun 2013 dan terus tumbuh menjadi 107 juta pada 2014 dan 139 juta atau 50 persen total populasi pada 2015 (Gambar 1.1). Hal ini disebabkan oleh perubahan gaya hidup masyarakat, munculnya kebutuhan akan informasi dan adanya tren media sosial, serta pertumbuhan ekonomi dan peningkatan taraf hidup masyarakat.

Penyelenggara jaringan internet, termasuk Telkom berusaha untuk merebut pangsa pasar yang ada, dengan terus meningkatkan market sharenya sehingga menimbulkan persaingan yang sangat kuat. Sampai dengan akhir tahun 2013, Telkom menargetkan jumlah pelanggan Speedy menjadi sebanyak 5 juta pelanggan. Khusus untuk Telkom Lampung market share Speedy mencapai 37,43% dari seluruh pelanggan broadband yang ada di Propinsi Lampung, dengan jumlah pelanggan mencapai 36.098 pelanggan.

Gambar 1.1 Jumlah pengguna internet di Indonesia (Sumber : www.apjii.or.id, 2013)

PT. Telekomunikasi Indonesia (Telkom) merupakan perusahaan telekomunikasi tertua di Indonesia. Berdasarkan grafik pada Gambar 1.2, terlihat bahwa market share Speedy memang lebih besar dibanding penyedia jasa

broadband lainnya, akan tetapi pencapaian tersebut tidak dominan. Selain itu, pertumbuhan sales Speedy di Lampung, dari bulan ke bulan selama tahun 2013 cenderung mengalami penurunan yang disajikan pada Gambar 1.3.

Gambar 1.2. Market share broadband di Propinsi Lampung (sumber : Telkom Lampung, 2013)

Pencapaian yang kurang memuaskan tersebut dapat disebabkan oleh beberapa faktor, misalnya citra merek negatif yang melekat di benak masyarakat tentang Telkom atas pengalaman masa lalu, harga produk yang tidak sesuai jangkauan masyarakat, ataupun karena kualitas produk yang rendah.

Gambar 1.3. Grafik Pencapaian sales Speedy dari Januari 2013 Sampai dengan Agustus 2013 di Telkom Lampung.

(Sumber : Telkom Lampung, 2013)

Untuk meningkatkan jumlah pelanggan sehingga mencapai dan bahkan melebihi target yang ditetapkan di tengah iklim persaingan bisnis yang sangat ketat, pelanggan yang semakin kritis, teknologi semakin berkembang dengan bermunculannya gadget dan smartphone yang semakin murah sehingga pelanggan broadband lebih mengarah ke layanan mobile, PT Telkom dituntut untuk dapat meningkatkan daya saingnya secara terus menerus. Untuk dapat bersaing dan agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen perusahaan harus mampu menganalisis faktor-faktor yang menjadi dasar perilaku konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.

Oleh karena itu pada penelitian ini dilakukan analisis bagaimana pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk dalam mempengaruhi keputusan berlangganan Speedy, dengan lokasi penelitian di Telkom Lampung. Ketiga variabel tersebut (citra merek, harga dan kualitas produk) menurut penulis

merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk berlangganan Speedy, sehingga perlu mendapat perhatian lebih. Selain itu, ketiga unsur tersebut akan merujuk kepada 7 program bauran pemasaran jasa (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence and Process).

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, terdapat beberapa masalah yang dirumuskan menjadi sebagai berikut:

1. Berapa nilai citra merek Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung, 2. Berapa nilai harga Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung,

3. Berapa nilai kualitas produk Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung,

4. Bagaimana pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk secara bersama-sama terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

5. Bagaimana pengaruh citra merek Speedy secara parsial terhadap keputusan berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

6. Bagaimana pengaruh harga secara parsial terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

7. Bagaimana pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

8. Dan variabel manakah diantara citra merek, harga dan kualitas produk yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan Telkom Speedy.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk :

1. Mengetahui nilai citra merek Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung,

3. Mengetahui nilai kualitas produk Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung,

4. Mengetahui pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk secara bersama-sama terhadap keputusan berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

5. Mengetahui pengaruh citra merek secara parsial terhadap keputusan berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

6. Mengetahui pengaruh harga produk secara parsial terhadap keputusan berlangganan Speedy di Telkom Lampung,

7. Mengetahui pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap keputusan berlangganan Telkom Speedy di Telkom Lampung,

8. Dan mengetahui variabel manakah diantara variabel citra merek, harga dan kualitas produk yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan berlangganan Telkom Speedy.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu pengetahuan,

sehingga dapat memperkuat teori-teori mengenai apakah citra merek, harga dan kualitas produk baik secara bersama-sama maupun secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian atau tidak.

2. Memberikan kontribusi bagi PT. Telkom, yaitu untuk mengetahui berapa nilai citra merek, harga, kualitas produk speedy menurut pelanggan yang ada di Telkom Lampung, dan apa yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk berlangganan speedy serta memberikan saran dan usulan terkait hal-hal yang mungkin harus dilakukan agar mencapai hasil yang maksimal.

1.5 Kerangka Pikir

Dalam menjalankan pemasaran Speedy, Telkom harus mampu mengenali faktor-faktor utama yang dapat mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk berlangganan Speedy sehingga program pemasaran menjadi lebih efektif yang pada akhirnya dapat meningkatkan jumlah penjualan sesuai dengan target yang telah ditetapkan.

Pada penelitian ini, penulis mengambil 3 variabel yang yang dianggap menjadi masalah utama dalam pemasaran Speedy yaitu : citra merek, harga dan kualitas produk,karenaketiga variabel ini sebenarnya juga didalamnya mencakup ketujuh unsur bauran pemasaran jasa dan juga sangat berperan dalam tahapan sebelum mengambil keputusan pembelian oleh pelanggan khususnya pada tahap mencari informasi dan evaluasi alternatif. Ketiga variabel tersebut, baik secara parsial maupun secara bersama-sama dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk berlangganan speedy.

Citra merek merupakan salah satu masalah utama yang harus dibenahi dan ditingkatkan agar menjadi citra merek yang kuat dan positif. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Citra merek yang positif akan menimbulkan keyakinan dalam diri pelanggan tentang produk atau merek sehingga akan mempengaruhi mereka dalam keputusan pembelian.

Pengelolaan citra merek, terkandung beberapa unsur strategi pemasaran yaitu pengelolaan produk yang dapat dilakukan melalui desain merek agar dapat mudah dikenali dan diingat. Melalui merek dapat menciptakan ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk. Merek yang kuat akan menciptakan citra merek yang baik yang akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior. Selain itu, kegiatan promosi yang bertujuan untuk memperkenalkan merek kepada masyarakat, bagaimana agar produk tersebut dapat mudah dijangkau dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, bagaimana lingkungan perusahaan, dekorasi, layout ruangan sehingga tercipta citra merek yang kuat dan baik di benak konsumen. Dengan demikian, konsumen akan memiliki kepercayaan dan

menyukai produk tersebut, dan semakin yakin dengan pilihannya dalam mengambil keputusan untuk menggunakan produk tersebut. Hal ini didukung oleh apa yang disampaikan oleh Rangkuti (2004) bahwa citra merek yang terbentuk dengan baik akan membawa dampak yang positif bagi perusahaan, yaitu semakin meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli suatu produk dan akan meningkatkan motivasi konsumen untuk melakukan pembelian. Dan juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)”, yang hasilnya citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Beberapa hal yang dapat mempengaruhi citra merek Speedy, yaitu sebagai berikut:

 Merek broadband Telkom dinamakan Speedy karena Telkom ingin menginformasikan bahwa layanan Speedy merupakan layanan yang memberikan kecepatan tinggi (speed). Sedangkan “True Broadband” yang berarti bahwa produk ini merupakan layanan broadband dengan kecepatan hingga 100 Mbps.

 Merek tersebut diperkenalkan kepada masyarakat melalui kegiatan promosi, iklan di televisi, radio, majalah, koran, spanduk, neonsign, promosi online, pameran, opentable, community roadshow, dan lain-lain. Dalam rangka membangun kesadaran merek Speedy, PT. Telkom juga memsponsori kegiatan balap sepeda “Tourd'Indonesia”, dengan jumlah hadiah yang diperebutkan sebesar US$125 ribu dan juga membangun hubungan dengan beberapa restauran dan KFC. Telkom juga membangun saluran distribusi layanan Speedy di Plasa Telkom yang didesain dengan layout yang menarik dan untuk memberikan kenyamanan bagi pelanggan.

 Cakupan daya tarik merek Speedy adalah penggunaannya yang mudah, tanpa perlu perangkat tambahan di laptop, lebih stabil dibanding dengan layanan broadband dari provider lainnya

 Selain itu koneksi dapat dishare dengan menggunakan switch maupun

wireless access point, dapat digunakan dengan seluruh anggota keluarga atau teman secara bersamaan sehingga menjadi efektif, efisien dan hemat.

 Dengan berlangganan Speedy, akan memberikan nilai tambah bagi pemilik rumah. Berlangganan Speedy berarti terdapat jaringan telepon ke arah rumah pelanggan. Karena pembangunan jaringan yang tidak murah Telkom tentunya tidak membangun jaringan kabel di area yang tidak produktif. Dengan demikian, harga rumah dapat dihargai lebih tinggi dibanding lokasi perumahan yang belum terjangkau jaringan telepon.

 Namun, di beberapa media massa, media sosial, broadcast email, dan melalui media lainnya masih terlihat adanya keluhan pelanggan mengenai Speedy, sehingga hal ini tentunya akan berdampak pada penurunan citra merek Speedy.

Selain itu variabel lain yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan penetrasi penjualan adalah harga. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2004). Namun dalam keadaan normal, permintaan dan harga mempunyai hubungan yang negatif atau terbalik (Kotler dan Keller, 2009), artinya semakin tinggi harga semakin kecil permintaan. Hal ini berarti bahwa harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian, yang diperkuat oleh penelitian yang dilakukan Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)”, hasilnya harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian.

Dengan demikian maka harga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, dimana semakin tinggi harga maka keputusan pembelian semakin rendah dan sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian akan tinggi. Oleh karena itu, untuk meningkatkan market share, perusahaan harus mampu membuat strategi harga yang dapat dijangkau oleh pelanggan yang menjadi target pasarnya.

Speedy merupakan produk jasa, sehingga kualitas produk selain tercermin dari produk tersebut juga dari partisipan yaitu karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri. Kualitas juga dipengaruhi oleh proses yang merupakan kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pengajuan pembelian produk, pengiriman produk maupun layanan purna jual.

Kualitas produk merupakan variabel yang juga sangat mempengaruhi keputusan pembelian, hal ini didukung oleh banyak teori maupun penelitian sebelumnya menyatakan terdapat pengaruh yang sangat besar dan positif antara kualitas produk dengan keputusan pembelian, salah satu diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, berjudul berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)”, hasilnya kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Berikut adalah karakteristik Speedy yang berhubungan dengan kualitas produk yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk mengambil keputusan untuk berlangganan Speedy, yaitu :

 Speedy telah dikenal sebagai internet broadband koneksi tidak terhingga dengan kecepatan tinggi, handal dan stabil.

 Berbeda dengan akses broadband wireless dimana akses ke pelanggan di diperoleh dari BTS, akses Speedy bersifat individual dengan menggunakan teknologi ADSL, dimana setiap pelanggan menduduki port yang tetap.

 Telkom juga telah membangun CDN (content Delivery Network) yang berfungsi sebagai mirroring server, khususnya bagi konten-konten dari luar dengan jumlah pengakses yang sangat besar, sehingga pelanggan Speedy dapat mengakses konten-konten tersebut dengan lebih cepat.

 Proses registrasi speedy sebenarnya gampang, namun proses pemasangannya memerlukan waktu yang relatif lama, khususnya bagi pelanggan yang belum memiliki jaringan telepon di rumahnya

 Proses penanganan gangguan yang relatif rumit sehingga memerlukan waktu yang relatif lama

Berdasarkan teori dan uraian tersebut di atas, maka kerangka pikiran pada penelitian ini dapat disajikan pada Gambar 1.4.

H2

H3

H4

H1

Gambar 1.4. Kerangka Pikiran Penelitian

1.6 Hipotesis

Hipotesis pada penelitian adalah sebagai berikut:

1. Variabel citra merek, harga dan kualitas produk secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan berlangganan Speedy.

2. Variabel citra merek secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan berlangganan Speedy

3. Variabel harga secara parsial berpengaruh negatif terhadap keputusan berlangganan Speedy

4. Variabel kualitas produk secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan berlangganan Speedy

Harga (X2)

Keputusan Berlangganan Speedy

(Y) Citra Merek (X1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran Pemasaran Jasa

Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (2008) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.

Carthy dalam Kotler dan Keller (2009) mengklasifikasikan Marketing Mix

menjadi empat besar kelompok yang disebut dengan 4P yaitu Product (produk),

Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi). 1. Product (produk)

Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Price (Harga)

Menurut Monroe (2005) harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga merupakan salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.

3. Promotion (promosi)

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis antara lain (1) Periklanan, (2)

Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung.

Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan

direct mail (Baker, 2000). 4. Place (Saluran Distribusi)

Kotler (2005) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri.

Sesuai dengan perkembangan zaman, bauran pemasaran jasa di perluas dari 3P, yaitu: Orang (People), Sarana fisik (Physical evidence), dan Proses

(Process) menjadi tujuh unsur (7P), yaitu sebagai berikut (Stanton dalam Alma, 2011).

5. People (Partisipan)

Orang adalah semua pelaku yang memainkan peran dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Elemen-elemen dari

people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Setiap sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

6. Physical evidence (Lingkungan fisik)

Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang di satukan dengan pelayanan yang di berikan.

7. Process (Proses)

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhannya dan keinginan konsumen. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

2.2 Merek

Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Peranan merek sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto dkk, 2001).

Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2005), antara lain: 1. Atribut, berarti bahwa merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu 2. Manfaat, berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional dan emosional

3. Nilai, berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

5. Kepribadian, berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai, berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut

2.2.1 Manfaat Merek

Peranan strategis merek dapat berguna bagi pembeli maupun penjual (Cravens dan Piercy , 2013).

Bagi pembeli, yaitu :

1. Menurunkan biaya pencarian, dengan identifikasi produk secara tepat dan akurat

2. Menurunkan resiko yang dirasakan, dengan jaminan kualitas produk 3. Menurunkan resiko sosial dan psikologis dengan memiliki dan

menggunakan produk yang salah, misal membeli merk yang merupakan simbol prestise

Bagi penjual, yaitu :

1. Mendukung proses pembelian berulang untuk meningkatkan performa finansial perusahaan

2. Mendukung pengenalan produk baru 3. Membantu efektifitas promosi

4. Mendukung pemberian harga premium dengan diferensiasi 5. Membantu segmentasi pasar

6. Membentuk loyalitas merk

Selanjutnya menurut Simamora (2003), bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:

1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

2. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.

3. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan

4. keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.

Dengan pemberian merek Speedy pada produk broadbandnya maka Telkom menjadi lebih mudah untuk melakukan pengenalan dan pemosisian merek di benak pelanggan dan masyarakat/pelanggan dapat dengan mudah mengenali produk broadband Telkom tersebut.

Beberapa alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:

1. Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

2. Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. 3. Merek memberi jaminan kualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.

4. Merek memberikan pencegahan resiko

Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.

2.3 Citra Merek

Merek yang kuat akan menciptakan citra merek yang baik yang akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan lain-lain. Keunggulan-keunggulan seperti inilah yang mendorong setiap perusahaan untuk berjuang keras dalam rangka mengelola mereknya sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan.

Shimp (2007) mengemukakan bahwa citra merek didasari oleh berbagai ketertarikan yang dikembangkan oleh konsumen pada setiap waktu. Merek seperti manusia dapat berupa gagasan yang mempunyai masing-masing personality. Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa citra merek adalah himpunan keyakinan mengenai merek atas suatu produk atau jasa yang dirasakan konsumen. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek.

Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap atribut merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi dan perasaan emosi (respon aktif) yang berasosiasi dengan merek. Citra merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, karena

nilai-nilai yang terkandung dalam suatu merek berbeda dengan merek lain. Setiap nilai yang terkandung dalam suatu merek mempengaruhi citra yang terbentuk di mata konsumen, nilai-nilai itu adalah:

1. Nilai asosiasi merek

Menurut Simamora (2003) asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung terbentuk begitu mendengar suatu nama merek. Pengasosian merek oleh konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang mewakili asosiasi merek tertentu. Kata-kata eksklusif itu juga membentuk citra merek dari produk tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2. Nilai ekuitas merek

Nilai ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk (Simamora, 2003). Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek aneka karakteristiknya). Empat hal yang terkandung dalam nilai ekuitas merek yaitu:

 Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek lain.

 Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki arti, apakah merek cocok secara personal.

 Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.

 Pengetahuan (knowledge), yaitu pemahaman konsumen terhadap suatu merek.

Terdapat 3 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah citra merek menurut Aaker dalam Dewi (2011) yaitu:

1 Pengenalan, tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen

2 Reputasi, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.

3 Daya tarik, semacam hubungan emosional yang timbul antar sebuah merek dengan konsumennya

2.4 Harga

Semua produk yang ditawarkan oleh perusahaan pasti mempunyai harga. Agar produk tersebut laku dipasaran, perusahaan harus menetapkan harga yang tepat. Dengan adanya harga, konsumen dapat membandingkan produk yang satu dengan yang lainnya, sehingga membantu konsumen menentukan keputusan pembelian. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.

2.4.1 Pengertian Harga

Menurut Staton dalam Rosvita (2010), harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi suatu produk dan pelayanan yang menyertai. Harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) harga adalah “sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”.

Stanton dalam Rosvita (2010), menyatakan terdapat empat indikator yang mencirikan harga yaitu:

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga

2.4.2 Peranan Harga

Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga mempunyai dua peran penting dalam proses pengambilan keputusan bagi para pembeli, yaitu:

1. Peranan alokasi dari harga; fungsi harga membantu pembeli untuk memutuskan cara memperoleh harga tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya beli.

2. Peranan informasi dari harga; fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produksi seperti kualitas. Dengan demikian akan membantu konsumen untuk menilai secara obyektif tentang faktor produksi karena persepsi yang berlaku di masyarakat adalah harga yang mahal berarti kualitas bagus.

Berikut adalah tujuan penetapan harga (Kotler dan Keller, 2009), yaitu: 1. Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama jika

mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.

2. Untuk memaksimalkan laba saat ini. 3. Memaksimalkan pangsa pasar mereka.

4. Menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan potensi pasar. 5. Perusahaan berusaha menjadi pemimpin kualitas produk saat ini.

2.4.3 Strategi penentuan Harga

Pada hakekatnya ada dua strategi dalam menentukan harga:

1. Skimming pricing

Menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru biasanya diikuti promosi yang gencar, bertujuan melayani pelanggan yang tidak sensitif, menutup biaya promosi, membatasi permintaan hingga tidak melampaui kapasitas produksi, berjaga-jaga terhadap kekeliruan penetapan harga. Situasi yang sesuai antara lain: produk baru yang mempunyai karakteristik yang khas, sifat permintaan tidak menentu, perusahaan sudah mengeluarkan dana banyak untuk riset dan pemasaran.

2. Penetracing pricing

Srategi harga dengan menetapkan harga yang rendah pada awalnya dengan tujuan agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan menghalangi masuknya pesaing. Situasi yang sesuai antara lain produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar dan banyak segmentasi pasar yang sensitif.

2.5 Kualitas Produk

Setiap perusahaan perlu memperhatikan masalah kualitas produk yang dihasilkan baik produk berupa barang ataupun jasa, karena kualitas produk dapat mempengaruhi citra merek dari suatu produk dan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Informasi mengenai kualitas produk dapat diperoleh dari informasi yang disediakan oleh perusahaan melalui iklan atau spanduk, atau dapat diketahui dari pelanggan lain yang sudah mempergunakan produk tersebut sebelumnya, sehingga hal ini akan mempengaruhi keputusan pembelian baik bagi pelanggan tersebut untuk pembelian berikutnya maupun untuk pelanggan lainnya.

2.5.1 Pengertian Kualitas Produk

Pengertian kualitas menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah karakteristik dari produk dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan menurut Garvin dan Timpe (dalam Alma, 2011) kualitas adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal sebagai kualitas sebenarnya.

Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya.

Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan sifat atau karakteristik produk dan jasa yang mempunyai keunggulan untuk memenuhi harapan tinggi dari pelanggan.

Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, yang bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008).

Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

2.5.2 Dimensi Kualitas produk

Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) bahwa kualitas produk memiliki beberapa dimensi antara lain :

1. Kinerja merupakan karakteristik operasi dan produk inti yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan yaitu karakteristik sekunder atau

pelengkap.

3. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

4. Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.

5. Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis. 6. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya

keindahan desain produk, keunikan model produk, dan kombinasinya. 7. Kualitas yang dipersepsikan merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya. 8. Dimensi kemudahan perbaikan meliputi kecepatan, kemudahan,

penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan

2.6. Keputusan Pembelian

Keputusan berlangganan Speedy termasuk dalam keputusan pembelian. Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta ide-ide. Sedangkan menurut Solomon (2013), perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan atau hasrat tertentu.

Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2002). Menurut Engel dkk (1994) bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Perilaku konsumen dapat disarikan dari semua definisi diatas sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen.

Dalam mengambil keputusan untuk membeli atau berlangganan suatu produk, pelanggan akan melalui beberapa proses dimana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana pelanggan menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.

2.6.1 Faktor-faktor Keputusan Pembelian

Pelanggan memiliki karakteristik dan kebutuhan yang berbeda sehingga perlu dilakukan pengelompokkan, misalnya berdasarkan usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan lain-lain. Dengan pengelompokkan tersebut, maka produsen dapat memahami bagaimana melakukan perencanaan strategi pemasaran sehingga strategi yang digunakan dapat sesuai dengan keinginan dari masing-masing kelompok. Selain itu, perusahaan perlu mengetahui apa yang menjadi faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.

Menurut Kotler (2007) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun

secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.

2. Faktor sosial

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.

3. Faktor pribadi

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.

Faktor lain yang juga mempengaruhi adalah gaya hidup, yang dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.

Kepribadian seseorang juga mencakup pada karakteristik psikologis yang unik, yang mengarah secara relatif pada tanggapan yang konsisten dan abadi pada lingkungan yang dimiliki seseorang. Sedangkan konsep diri mencerminkan identitas orang tersebut.

4. Faktor psikologis

Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting - motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori - secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

2.6.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian

Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa tahap-tahap keputusan pembelian adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai dari saat pembeli mengenali kebutuhan yang dapat dicetuskan dari rangsangan internal maupun eksternal. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan keputusan pembelian.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi dimulai dari ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat digolongkan dalam empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu :

 Sumber komersial : Iklan, penyalur, dan lain-lain

 Sumber publik : media massa, organisasi penentu tingkat konsumen

 Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif

Yaitu proses mengevaluasi pilihan produk serta memilih sesuai dengan keinginan konsumen. Dalam proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan untuk mendapatkan alternatif terbaik. 4. Keputusan pembelian

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen keputusan dapat membuat pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, metode pembayaran.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidak puasan atas produk yang dibeli. Dan para perusahaan harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

2.7 Hubungan antar variabel

2.7.1 Hubungan antara variabel citra merek dan keputusan pembelian Hubungan antara citra merek dan keputusan pembelian akan berbanding lurus, semakin bagus citra merek suatu produk maka semakin banyak permintaan akan produk tersebut. Citra merek yang baik akan terbentuk dari program– program pemasaran, kemasan produk yang benar, baik dan menarik, nilai tambah dari produk tersebut, harga produk yang sesuai dan kualitas produk yang ditawarkan. Selain itu, citra merek juga dapat terbentuk dari tingkat kepuasan yang diterima konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus berjuang keras dalam mengelola mereknya sedemikian rupa sehingga tercipta citra merek yang kuat dan baik dalam benak pelanggan, sehingga pelanggan percaya diri untuk menggunakan produk dari perusahaan tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler (2005), Shimp (2007) dan Kotler and Armstrong (2008) yang dapat disimpulkan bahwa citra merek

adalah keyakinan yang dirasakan konsumen mengenai merek suatu produk atau jasa. Sehingga dengan keyakinan yang kuat mengenai merek, akan mempengaruhi pelanggan untuk mengambil keputusan pembelian suatu produk. Citra merek yang terbentuk dengan baik akan membawa dampak yang positif bagi perusahaan, yaitu semakin meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli suatu produk dan akan meningkatkan motivasi konsumen untuk melakukan pembelian (Rangkuti, 2004).

2.7.2 Hubungan antara Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Hubungan antara permintaan dan harga jual biasanya berbanding terbalik yaitu makin tinggi harga, makin kecil jumlah permintaan demikian pula sebaliknya. Keinginan konsumen dalam membeli produk sangat dipengaruhi harga. Karena itu, bila produsen menginginkan agar keputusan pembelian yang dilakukan oleh pembeli dapat meningkat maka produsen perlu memahami kepekaan konsumen terhadap harga.

2.7.3 Hubungan antara Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Hubungan antar kualitas Kualitas produk terhadap keputusan pembelian mempunyai hubungan yang positif. Semua pelanggan pasti mengharapkan produk yang mereka akan beli mempunyai kualitas yang bagus. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Sulistyawati (2010), Nurlisa dan Fivi (2013) yang salah satu kesimpulannya adalah bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

2.8. Penelitian Terdahulu

Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian, yaitu:

1. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried chicken (KFC) di Cabang Basko Grand Mall oleh Mahasiswa

Universitas Negeri Padang” yang dilakukan oleh Fitria Engla Sagita bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang dengan menggunakan alat analisis regresi berganda, hasilnya brand image dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang.

2. Penelitian yang berjudul “Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio”, oleh Yudhi Soewito, bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik secara simultan dan parsial dari kualitas produk, merek dan desain terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan alat analisis linear berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kualitas produk, merek, dan desain berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio pada konsumen pengguna sepeda motor yamaha mio di Kecamatan Singkil Manado.

3. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)” oleh Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas, dengan metode analisis deskriptif dan

multiple linear regression. Hasil penelitian secara serentak yaitu variabel harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan, secara parsial kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan, sedangkan harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Variabel bebas yaitu: harga, kualitas produk, citra merek, mampu menjelaskan

variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 46,7% dan sisanya 53,3% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini, seperti promosi, kemudahan mendapatkan produk. Serta variabel bebas yaitu: harga, kualitas produk, citra merek, mampu menjelaskan variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 46,7% dan sisanya 53,3% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian, ini, seperti promosi, kemudahan mendapatkan produk.

4. Penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi, Kualitas Produk, dan Brand Image Motor Matic Honda terhadap Keputusan Pembelian serta Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan” yang dilakukan oleh Didi Zainuddin pada tahun 2011, bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengaruh promosi, kualitas produk dan brand image serta dampaknya pada loyalitas pelanggan dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas dan analisis kuantitatif. Hasilnya terdapat pengaruh secara langsung hanya variabel promosi terhadap keputusan pembelian, secara parsial yaitu 72,8% dan brand image sebesar 24,3%. Besarnya pengaruh variabel promosi, kualitas produk, dan citra produk terhadap variabel keputusan pembelian secara simultan adalah 83,7%, dan variabel keputusan pembelian mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel loyalitas pelanggan yaitu sebesar 84.7%

5. Penelitian yang berjudul “Analisis pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer di kota Semarang” yang dilakukan oleh Praba Sulistyawati (2010) yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen, hasilnya menyatakan bahwa variabel kualitas produk memiliki pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen dibandingkan variabel citra merek, Citra merek merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk laptop merek Acer, kualitas produk (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y).

6. Penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang)” oleh M. Rhendria Dinawan (2010) yang bertujuan untuk meneliti kembali mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk sepeda motor Mio. Hasilnya ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi secara signifikan sikap konsumen yaitu kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek. Dari ketiga faktor tersebut, faktor citra merek ternyata memilki pengaruh paling kuat terhadap sikap konsumen dibandingkan dengan kualitas produk dan harga kompetitif.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Ruang Lingkup Penelitian

Pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan metode survey untuk mengetahui pengaruh antara citra merek, harga dan kualitas produk speedy terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan speedy, dengan objek penelitian adalah para pelanggan Speedy di Telkom Lampung dengan ruang lingkup hanya untuk pelanggan yang berada di kota Bandarlampung.

3.2 Definisi dan Operasional Variabel

3.2.1 Definisi Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah sesuatu yang digunakan sebagai ciri, sifat, dan ukuran yang dimiliki atau didapatkan oleh satuan penelitian tentang sesuatu konsep pengertian tertentu (Notoatmodjo, 2005). Sedangkan menurut Sugiono (2009), variabel penelitian dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen) yang diuraikan sebagai berikut: 1. Variabel terikat (dependent variable), adalah variabel yang dipengaruhi atau

yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas, dan variabel ini sering disebut variabel respon. Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan berlangganan Speedy yang dilambangkan dengan Y.

2. Variabel bebas (independent variable), adalah variabel yang menjadi sebab atau berubahnya dependent variable. Variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah citra merek yang dilambangkan dengan X1, harga yang dilambangkan dengan X2 dan kualitas produk yang dilambangkan dengan X3.

3.2.2 Definisi Operasional Variabel

Untuk memudahkan pemahaman dan pengukuran setiap variabel dalam penelitian, maka setiap variabel harus dirumuskan secara operasional.

3.2.3 Operasional Variabel

Adapun variabel penelitian beserta definisi operasionalnya dijelaskan sebagai berikut:

1. Aaker dalam Dewi (2011) membagi 3 variabel yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah citra merek yaitu:

a. Pengenalan, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen b. Reputasi,tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek

karena lebih terbukti mempunyai track record yang baik.

c. Daya tarik, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek dengan konsumennya

2. Harga menurut Stanton dalam Rosvita (2010) mempunyai empat indikator antara lain:

a. Keterjangkauan harga

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Daya saing harga

d. Kesesuaian harga dengan manfaat

3. Kualitas produk menurut Tjiptono (2008) dengan beberapa dimensi antara lain:

a. Kinerja merupakan karakteristik operasi dan produk inti yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan yaitu karakteristik sekunder atau

pelengkap.

c. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. d. Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau

gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan desain, standar karakteristik operasional

e. Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis

f. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya keindahan desain produk, keunikan model produk, dan kombinasi g. Kualitas yang dipersepsikan merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.

h. Dimensi kemudahan perbaikan meliputi kecepatan, kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan

4. Keputusan Pembelian (Y). Menurut Kotler and Amstrong (2008), keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk melalui tahapan – tahapan yang dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian yang meliputi : Kebutuhan yang dirasakan, kegiatan sebelum membeli, perilaku waktu memakai, dan perasaan setelah membeli. Variabel ini menggunakan indikator:

a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku pasca pembelian

Tabel 3.1. Tabel Operasional Variabel

NO Variabel Sub Variabel Indikator Skala

1 Citra Merek

Pengenalan 1. Merek dikenal oleh konsumen Ordinal 2. Merek dikenal oleh masyarakat

3. Konsumen mengerti maksud dari merek tersebut

Reputasi 4. Kompetensi perusahaan Ordinal 5. Pengalaman perusahaan

6. Reputasi perusahan yang baik 7. Memiliki merek lebih baik dari kompetitor

Daya tarik 8. Tingkat ketergantungan dengan produk

Ordinal

9. Pelanggan selalu ingat pada merek

10. Pelanggan selalu percaya pada merek

2 Harga Keterjangkauan harga

1. Setuju dengan harga Ordinal 2. Skema harga terjangkau oleh

semua masyarkat Daya saing

harga

3. Skema harga Speedy sesuai dengan paket yang ditawarkan 4. Skema harga Speedy memiliki daya saing yang kuat

Kesesuaian harga dan manfaat

5. Skema harga sesuai dengan manfaat yang diberikan

3 Kualitas produk

Kinerja 1. Kecepatan Speedy Ordinal

2. Kemudahan dalam pemakaian 3. Kinerja petugas saat pelayanan pasang baru

Features 4. User Speedy dapat digunakan pada jaringan Wifi Telkom

Ordinal

5. Dengan mempunyai user Speedy dapat mengakses TV dan video streaming di

www.useetv.com Kesesuaian

dengan spesifikasi

6. Kualitas memenuhi standar yang telah ditetapkan

Ordinal

7. Kualitas pelayanan pembukaan blokir

Keandalan 8. Kemungkinan kecil mengalami gangguan

Ordinal

Daya tahan 9. Berapa lama modem Speedy dapat terus digunakan

Ordinal

Estetika 10. Kerapihan instalasi perkabelan Ordinal 11. Desain modem

Kualitas yang dipersepsikan

12. Persepsi kualitas dari aspek harga

Ordinal

13. Persepsi kualitas dari aspek iklan

Kemudahan perbaikan

14. Kecepatan perbaikan Ordinal 15. Kemudahan perbaikan

16. Penanganan komplain yang memuaskan

4 Keputusan pembelian

Pengenalan kebutuhan

1. Adanya kebutuhan untuk pencarian informasi melalui internet

Ordinal

2. Adanya kebutuhan untuk download /upload data

Pencarian informasi

3. Mencari informasi tentang produk broadband dari orang lain

Ordinal

Evaluasi alternatif

4. Melakukan evaluasi dengan membandingkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing produk broadband

Ordinal

Keputusan pembelian

5. Memberikan keputusan untuk membeli / berlangganan

Ordinal

Perilaku pasca pembelian

6. Merekomendasikan kepada orang lain

Ordinal

3.3. Jenis Data dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Data primer

Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber datanya diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner kepada pelanggan (Marzuki, 2005).

2. Data sekunder

Marzuki (2005) menyatakan bahwa data sekunder yaitu data yang bukan diusahakan sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari Telkom Lampung dan berbagai sumber bacaan, diantaranya adalah buku, jurnal, koran dan media informasi lainnya

3.4. Teknik Pengambilan Data dan Sampel

Narimawati (2008) menyatakan bahwa sampel merupakan bagian dari populasi yang menjadi unit pengamatan sebuah penelitian. Teknik pengambilan

data pada penelitian ini menggunakan purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2009). Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang digunakan periset untuk memperoleh data secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan (Istijanto, 2010). Skala Pengukuran untuk semua indikator pada masing-masing variabel menggunakan skala Likert (skala 1 sampai dengan 5) dimulai dari Sangat Tidak Setuju (STS) sampai dengan Sangat Setuju (SS). Skala pengukuran ini berarti bahwa jika nilainya semakin mendekati 1 maka berarti semakin tidak setuju. Sebaliknya, jika semakin mendekati angka 5 berarti semakin setuju. Secara visual bentuk pengukurannya disajikan pada Tabel 3.2.

Tabel 3.2. Tabel skala Likert

STS TS R S SS

1 2 3 4 5

Sumber : Sugiono, 2009

Mengingat jumlah anggota populasi sebanyak 36.098, serta peneliti memiliki keterbatasan dana, waktu, dan tenaga, maka dalam penelitian ini tidak semua populasi diteliti, tetapi hanya mengambil sebagian dari populasi tersebut atau mengambil sampel yang dianggap dapat mewakili populasi penelitian. Maka jumlah ukuran sampel ditetapkan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar 2005) yaitu :

N n = 1 + N.e2

dimana : n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi

e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditoleransi. Konstanta (0.1 atau 10%)

Berdasarkan rumus Slovin tersebut, maka jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah :

36.098 n =

1 + 36.098 x (10 % )2

n = 99,997 = 100 responden

Dari hasil penghitungan di atas maka peneliti menetapkan sampel sebanyak 100 responden.

3.5 Transformasi Data Ordinal Menjadi Data Interval

Apabila suatu pernyataan atau pertanyaan diajukan dengan menggunakan skala Likert, maka akan diperoleh data ordinal, di mana tidak menunjukkan perbandingan suatu jawaban secara nyata. Untuk dapat menghitung data ordinal, maka perlu diubah menjadi data interval. Dengan data interval, perbandingan antar jawaban yang sebenarnya akan terlihat sehingga selanjutnya dapat diolah untuk memperoleh suatu nilai jawaban responden. Untuk mengubah data ordinal menjadi data interval pada penelitian ini digunakan Metode Suksesif Interval (MSI).

Langkah-langkah di dalam mengubah data ordinal menjadi data interval (Riduwan, 2007) adalah sebagai berikut :

1. Menghitung jumlah (frekuensi) responden yang memberikan pilihan jawaban yang sama untuk setiap skor dari setiap item pertanyaan. 2. Kemudian dihitung frekeunsi relatif/proporsi (Pi) seluruh kategori,

mulai dari kategori 1.

3. Menghitung frekuensi kumulatif (Fki) dari hasil perhitungan nomor 2 di atas untuk setiap skor.

4. Sebaran frekuensi kumulatif (Fki) dari hasil perhitungan nomor 3 di atas untuk seluruh skor diasumsikan mengikuti sebaran normal.

5. Sebaran frekuensi kumulatif dari hasil perhitungan nomor 4 di atas dijadikan sebaran normal baku (sebaran normal Z). Dimana Fki = area pada tabel Z.

6. Mencari nilai densitas (ordinat pada tabel Z) dari masing-masing skor berdasarkan nilai frekuensi kumulatif (area pada tabel Z).

7. Setelah seluruh nilai diperoleh untuk tiap kategori, maka selanjutnya menghitung SVi (scala value = nilai skala) untuk setiap skor dengan rumus :

8. Transformasikan nilai skala (SV) yang terkecil diubah menjadi sama dengan satu dengan rumus :

9. Nilai-nilai Yi yang terbentuk berdasarkan transformasi di atas pada setiap skor atau pilihan jawaban adalah merupakan nilai interval pada setiap skor semula.

3.6 Pengujian Kuesioner

Ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan dapat dipercaya, oleh karena itu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas dari angket yang dilakukan pada 30 responden pertama.

3.6.1 Uji Validitas

Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang hendak diukur (Ferdinand, 2006). Uji validitas biasanya digunakan dengan menghitung korelasi antara setiap skor butir instrumen dengan skor total (Sugiyono, 2009). Validitas yang digunakan dalam penelitian ini menggambarkan kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang akan diukur (Ferdinand, 2006).

Uji validitas digunakan untuk mengetahui penafsiran responden terhadap setiap butir pernyataan yang terdapat dalam instrumen penelitian, apakah penafsiran setiap responden sama atau beda sama sekali. Apabila penafsiran responden tersebut sama maka instrumen penelitian tersebut dapat dikatakan valid, namun apabila tidak sama maka instrumen tersebut dapat dikatakan tidak valid, sehingga perlu untuk diganti.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berikut adalah kesimpulan dari hasil penelitian ini, yaitu :

1. Rata-rata pelanggan memberi penilaian baik pada variabel citra merek, harga dan kualitas produk.

2. Variabel citra merek, kualitas produk, dan harga secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy.

3. Pengujian secara parsial terhadap ketiga variabel citra merek, kualitas produk, dan harga diperoleh hasil sebagai berikut :

a. Variabel citra merek secara parsial mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan berlanggan Speedy. b. Variabel harga secara parsial mempunyai pengaruh negatif dan

signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy.

c. Variabel kualitas produk secara parsial mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy. d. Kualitas produk merupakan variabel yang paling besar

pengaruhnya terhadap keputusan berlangganan Speedy, diikuti oleh citra merek dan harga.

5.2. Saran

Dari hasil penelitian ini, dapat diberikan beberapa saran yang ditujukan kepada PT. Telkom sebagai pemilik produk Speedy, yaitu :

2. Kualitas produk memberikan pengaruh paling besar terhadap keputusan berlangganan Speedy, maka PT. Telkom harus lebih memfokuskan pada upaya untuk meningkatkan kualitas produknya, terutama peningkatan percepatan penanganan gangguan.

Saran yang ditujukan kepada peneliti selanjutnya yaitu:

3. Untuk mengetahui nilai citra merek, harga dan kualitas produk menurut pelanggan serta untuk mengetahui pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap keputusan berlangganan Speedy secara lebih luas, maka perlu dilakukan penelitian yang sama di daerah lain.

4. Perlunya dilakukan penelitian dengan variabel bebas lain selain ketiga variabel dalam penelitian ini yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan dalam berlangganan Speedy.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari (2011) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta.

Baker, Gary. (2000) Marketing Management. Twelved Edition. New York: MC Graw Hill, Inc.

Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. (2013) Strategic Marketing, Tenth Edition, Mc.Graw Hill

Dinawan, M. Rhendria (2010), Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT

Harpindo Jaya Semarang),

http://eprints.undip.ac.id/23755/1/M_Rhendria_Dinawan.pdf, diakses tanggal 13 September 2013

Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Sitinjak, Toni. (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Engel, James, F, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. (1994) Perilaku Konsumen, Edisi Keenam, Jilid II. Jakarta : Binaputra

Ferdinand, A. (2006), Metode Penelitian Manajemen, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Getrycia, W dan Djatikusuma, Edin S. (2009), Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Berisotonik Pocari Sweat, http://eprints.mdp.ac.id/747/ , diakses tanggal 12 September 2013

Kotler, P. (2005), Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip. (2007). Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta: Salemba Empat

Kotler, P. dan Keller, K.L (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 13, Jilid 2, Jakarta : Erlangga

Marzuki. (2005), Metodologi Riset Panduan Penelitian Bidang Bisnis dan Sosial, Edisi Kedua, Yogyakarta : Ekosiana

Monroe, Allard C.R. Van Riel et al., (2005). Marketing Antecedent of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in Spesialty Chemical. Industrial Marketing Management (12) 841-847

Mowen, John, C., dan Minor, M., (2002), Perilaku Konsumen Jilid 1, Edisi Kelima (terjemahan), Jakarta : Erlangga

Narimawati, Umi (2008), Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif, Teori dan Aplikasi. Bandung: Agung Media

Notoatmodjo. (2005), Metodelogi Penelitian Kesehatan. Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, (2013), Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas), http://jurnal.usu.ac.id/index.php/jmim/article/view/2293 diakses tanggal 12 September 2013

Rangkuti, F, (1997), Riset Pemasaran, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka.

Rangkuti, F. (2002), Measuring Customer Satisfaction Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama

Rangkuti, F. (2004), The Power of Brand, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Riduwan. (2007), Metode Penelitian untuk Tesis. Bandung: Alfabeta.

Rosvita, Dua Lembang (2010), Analisis Engaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, Dan Cuaca Terhada Keputusan Embelian Teh Siap Minum Dalam

Kemasan Merek Teh Botol Sosro.

Online:http://.undip.ac.id/20263/ROSVITA.PDF. Diakses tanggal 11 September 2013

Sarwono, J., (2007) Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS, Yogyakarta : Andi Offset

Sarwono, J.,( 2008), Riset Bisnis, Yogyakarta : Andi

Sagita, F.E., (2013), Pengaruh Brand Image dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried chicken (KFC), di Cabang Basko Grand Mall oleh Mahasiswa

Universitas Negeri Padang

http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/download/535/305, diakses tanggal 12 September 2013

Schiffman, Leon G. Ang Kanuk, Leslie Lazar (2004), Consumer Behaviour, Prentice-Hall Interrnational

Shimp, Terence, A. (2007), Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion, Edisi Ketujuh, New York : McGrawHill

Sugiyono (2009). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D, Bandung: Alfabeta

Simamora, B. (2003), “Pemasaran Dengan Hati”, Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol.10, No.2

Solomon, Michael R., (2013), Consumer Behavior (Tenth Edition), England : Pearson

Soewito, Yudhi (2013), Kualitas Produk, Merek dan Desain Pengaruhnya

Umar, H. (2005), Metode Penelitian, Jakarta : Salemba

Widiyanto, J. (2010), SPSS For Windows. Surakarta: Badan Penerbit-FKIP Universitas Muhammadiyah Surakarta.

Zainuddin, Didi (2011), Analisis Pengaruh Promosi, Kualitas Produk, dan Brand Image Motor Matic Honda terhadap Keputusan Pembelian serta Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan

www.apjii.or.id/v2/index.php/read/article/apjii-at-media/139/2013-pengguna-internet-indonesia-bisa-tembus-82-ju.html diakses tanggal 15 Septemer 2013

www.azuarjuliandi.com/download/tabeltabelstatistik.pdf, diakses tanggal 20 September

2013

www.telkom.co.id/investor-relations/laporan-laporan/laporan-tahunan diakses tanggal 16 September 2013