Pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap makanan organik: pendekatan theory of planned behavior
PENGETAHUAN, SIKAP, DAN NIAT BELI MAHASISWA
TERHADAP MAKANAN ORGANIK:
PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR
IRMA AWWALIYAH
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI
DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengetahuan, Sikap,
dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of
Planned Behavior adalah karya saya dengan arahan dosen pembimbing dan belum
pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain, baik yang diterbitkan
maupun yang tidak diterbitkan, telah disebutkan sumbernya dalam teks serta
dicantumkan dalam daftar pustaka.
Bogor, Maret 2013
Irma Awwaliyah
NIM I24080057
ABSTRACT
IRMA AWWALIYAH. Knowledge, Attitude, and Purchase Intention of
Undergraduate Students toward Organic Food. Theory of Planned Behavior
Approach. Supervised by M.D. DJAMALUDIN and IRNI RAHMAYANI
JOHAN
The development of healthy and natural lifestyle has encouraged people to eat
healthy foods, including organic foods. This study aimed to analyze the
knowledge, attitude and purchase intention toward organic food among
undergraduate students, that approached by Theory of Planned Behavior (TPB).
The study involved 100 undergraduate students of Bogor Agricultural University
(IPB) which selected randomly. Data was collected through interview by using
questionnaires. The results indicated that knowledge was at the middle and high
category, while the greatest proportion of attitude, subjective norm, behavioral
control, and purchase intention were at the middle category. Knowledge
negatively associated with attitude. Meanwhile, according to the model of Theory
of Planned Behavior (TPB), attitude, subjective norm and behavioral control had
positive correlations with purchase intention, however only subjective norm
affected purchase intention. The results also indicated that knowledge showed no
significant effect toward purchase intention.
Keywords: attitudes, knowledge, organic food, purchase, intention, Theory of
Planned Behavior (TPB)
ABSTRAK
IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap
Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh
M.D. DJAMALUDIN dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Berkembangnya gaya hidup sehat dan alami mendorong minat masyarakat untuk
mengonsumsi makanan sehat, salah satunya makanan organik. Penelitian ini
bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap
makanan organik dengan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB).
Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa strata 1 (S1) Institut Pertanian Bogor
yang diambil secara acak. Metode pengambilan data menggunakan teknik
wawancara dengan alat bantu kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan tinggi, sedangkan proporsi
terbesar sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan
organik berada pada kategori sedang. Pengetahuan berhubungan negatif signifikan
dengan sikap. Sesuai dengan model Theory of Planned Behavior (TPB), sikap,
norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif sangat signifikan
dengan niat beli, tetapi hanya norma subjektif yang berpengaruh terhadap niat
beli. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pengetahuan tidak berpengaruh
terhadap niat beli.
Kata kunci: makanan organik, niat beli, pengetahuan, sikap, Theory of Planned
Behavior (TPB)
RINGKASAN
IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap
Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh
M.D. Djamaludin dan Irni Rahmayani Johan
Berkembangnya kesadaran untuk memiliki gaya hidup sehat dan selaras
dengan alam mendorong minat masyarakat terhadap makanan organik. Makanan
organik dianggap lebih sehat dan aman bagi lingkungan dibandingkan dengan
makanan non organik, karena diproduksi tanpa menggunakan bahan kimia
sintetik. Mahasiswa sebagai salah satu elemen konsumen dengan tingkat
pendidikan yang tinggi dan telah mandiri dalam pengambilan keputusan pangan
diharapkan memiliki preferensi tertentu terhadap makanan organik. Secara
khusus, mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) memiliki kesempatan yang
lebih luas dalam mengakses berbagai informasi terkait pertanian dan makanan
organik, karena berada di lingkungan yang progresif dalam pengembangan
pertanian, khususnya pertanian organik. Oleh karena itu, mahasiswa diharapkan
memiliki pengetahuan yang cukup baik serta sikap yang positif terhadap makanan
organik, dimana kedua hal tersebut tercermin dalam niat beli makanan organik
yang tinggi.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli
mahasiswa terhadap makanan organik berdasarkan model Theory of Planned
Behavior (TPB). Tujuan khusus dari penelitian ini adalah: 1) menganalisis
pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan
organik pada mahasiswa; 2) menganalisis hubungan antara pengetahuan, sikap,
norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli makanan organik pada
mahasiswa; 3) menganalisis perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif,
kontrol perilaku, dan niat pada mahasiswa laki-laki dan contoh perempuan; serta
4) mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik
pada mahasiswa.
Disain penelitian ini adalah cross sectional study dengan metode survei.
Penelitian ini dilakukan di kampus IPB, Dramaga, Kabupaten Bogor pada bulan
Juli 2012 sampai Februari 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa
strata satu (S1) IPB tahun ajaran 2012/2013 yang sedang menempuh pendidikan
di semester tiga, lima, dan tujuh pada saat pengambilan data berlangsung.
Penelitian ini melibatkan 100 orang contoh yang ditentukan melalui teknik
stratified random sampling.
Data primer dalam penelitian ini meliputi karakteristik contoh (jenis
kelamin, usia, uang saku, keikutsertaan pada organisasi lingkungan, dan
pengalaman konsumsi makanan organik), karakteristik keluarga contoh (usia
orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, pendapatan keluarga, dan
besar keluarga), pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat
beli makanan organik. Analisis yang digunakan dalam penelitian terdiri atas uji
statistik deskriptif dengan menggunakan Microsoft Excel serta uji statistik
inferensia yaitu uji korelasi Spearman, uji beda independent t-test dan uji regresi
linier berganda dengan menggunakan Statistical Package for Social Science
(SPSS) for Windows.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi contoh laki-laki sama
dengan contoh perempuan (50%). Proporsi terbesar contoh (35%) berusia dua
puluh tahun. Sementara itu, lebih dari separuh contoh (52%) memiliki uang saku
sebesar Rp 750.001 – Rp 1.000.000. Hanya sebagian kecil contoh (17%) yang
mengikuti organisasi lingkungan. Proporsi terbesar contoh mendapatkan informasi
tentang makanan organik dari media eletronik dan dosen. Sementara itu, dua
pertiga contoh (66%) pernah mengonsumsi atau membeli makanan organik
sebelumnya, dimana sayuran organik adalah jenis makanan organik yang pernah
dikonsumsi oleh proporsi terbesar contoh (47%).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar ayah contoh
(53,6%) berada pada rentang usia 51-65 tahun (tua) dan ibu contoh (75,8%)
berada pada rentang usia 36-50 tahun (separuh baya). Proporsi terbesar lama
pendidikan ayah contoh (52,6%) dan ibu contoh (50,5%) berada pada kategori
tinggi (>12 tahun). Proporsi terbesar ayah contoh (34%) adalah Pegawai Negeri
Sipil (PNS) dan ibu contoh (47,5%) adalah ibu rumah tangga. Sementara itu,
proporsi terbesar pendapatan keluarga contoh (40%) berada pada rentang
Rp3.000.001-Rp 5.500.000 dengan anggota keluarga 5-6 orang (49%).
Proporsi terbesar pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan
tinggi, yaitu masing-masing lima puluh persen. Proporsi terbesar contoh memiliki
sikap (63%) dan norma subjektif (64%) dengan kategori sedang. Sebagian besar
contoh (85%) memiliki kontrol perilaku dengan kategori sedang Sementara itu,
proporsi terbesar contoh (63%) memiliki niat beli dengan kategori sedang.
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa pengetahuan contoh berhubungan
negatif signifikan dengan sikap (r= -0,198; p
TERHADAP MAKANAN ORGANIK:
PENDEKATAN THEORY OF PLANNED BEHAVIOR
IRMA AWWALIYAH
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI
DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengetahuan, Sikap,
dan Niat Beli Mahasiswa terhadap Makanan Organik: Pendekatan Theory of
Planned Behavior adalah karya saya dengan arahan dosen pembimbing dan belum
pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain, baik yang diterbitkan
maupun yang tidak diterbitkan, telah disebutkan sumbernya dalam teks serta
dicantumkan dalam daftar pustaka.
Bogor, Maret 2013
Irma Awwaliyah
NIM I24080057
ABSTRACT
IRMA AWWALIYAH. Knowledge, Attitude, and Purchase Intention of
Undergraduate Students toward Organic Food. Theory of Planned Behavior
Approach. Supervised by M.D. DJAMALUDIN and IRNI RAHMAYANI
JOHAN
The development of healthy and natural lifestyle has encouraged people to eat
healthy foods, including organic foods. This study aimed to analyze the
knowledge, attitude and purchase intention toward organic food among
undergraduate students, that approached by Theory of Planned Behavior (TPB).
The study involved 100 undergraduate students of Bogor Agricultural University
(IPB) which selected randomly. Data was collected through interview by using
questionnaires. The results indicated that knowledge was at the middle and high
category, while the greatest proportion of attitude, subjective norm, behavioral
control, and purchase intention were at the middle category. Knowledge
negatively associated with attitude. Meanwhile, according to the model of Theory
of Planned Behavior (TPB), attitude, subjective norm and behavioral control had
positive correlations with purchase intention, however only subjective norm
affected purchase intention. The results also indicated that knowledge showed no
significant effect toward purchase intention.
Keywords: attitudes, knowledge, organic food, purchase, intention, Theory of
Planned Behavior (TPB)
ABSTRAK
IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap
Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh
M.D. DJAMALUDIN dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Berkembangnya gaya hidup sehat dan alami mendorong minat masyarakat untuk
mengonsumsi makanan sehat, salah satunya makanan organik. Penelitian ini
bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli mahasiswa terhadap
makanan organik dengan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB).
Penelitian ini melibatkan 100 mahasiswa strata 1 (S1) Institut Pertanian Bogor
yang diambil secara acak. Metode pengambilan data menggunakan teknik
wawancara dengan alat bantu kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan tinggi, sedangkan proporsi
terbesar sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli terhadap makanan
organik berada pada kategori sedang. Pengetahuan berhubungan negatif signifikan
dengan sikap. Sesuai dengan model Theory of Planned Behavior (TPB), sikap,
norma subjektif, dan kontrol perilaku berhubungan positif sangat signifikan
dengan niat beli, tetapi hanya norma subjektif yang berpengaruh terhadap niat
beli. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa pengetahuan tidak berpengaruh
terhadap niat beli.
Kata kunci: makanan organik, niat beli, pengetahuan, sikap, Theory of Planned
Behavior (TPB)
RINGKASAN
IRMA AWWALIYAH. Pengetahuan, Sikap, dan Niat Beli Mahasiswa terhadap
Makanan Organik: Pendekatan Theory of Planned Behavior. Dibimbing oleh
M.D. Djamaludin dan Irni Rahmayani Johan
Berkembangnya kesadaran untuk memiliki gaya hidup sehat dan selaras
dengan alam mendorong minat masyarakat terhadap makanan organik. Makanan
organik dianggap lebih sehat dan aman bagi lingkungan dibandingkan dengan
makanan non organik, karena diproduksi tanpa menggunakan bahan kimia
sintetik. Mahasiswa sebagai salah satu elemen konsumen dengan tingkat
pendidikan yang tinggi dan telah mandiri dalam pengambilan keputusan pangan
diharapkan memiliki preferensi tertentu terhadap makanan organik. Secara
khusus, mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) memiliki kesempatan yang
lebih luas dalam mengakses berbagai informasi terkait pertanian dan makanan
organik, karena berada di lingkungan yang progresif dalam pengembangan
pertanian, khususnya pertanian organik. Oleh karena itu, mahasiswa diharapkan
memiliki pengetahuan yang cukup baik serta sikap yang positif terhadap makanan
organik, dimana kedua hal tersebut tercermin dalam niat beli makanan organik
yang tinggi.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengetahuan, sikap dan niat beli
mahasiswa terhadap makanan organik berdasarkan model Theory of Planned
Behavior (TPB). Tujuan khusus dari penelitian ini adalah: 1) menganalisis
pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan niat beli makanan
organik pada mahasiswa; 2) menganalisis hubungan antara pengetahuan, sikap,
norma subjektif dan kontrol perilaku dengan niat beli makanan organik pada
mahasiswa; 3) menganalisis perbedaan pengetahuan, sikap, norma subjektif,
kontrol perilaku, dan niat pada mahasiswa laki-laki dan contoh perempuan; serta
4) mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli makanan organik
pada mahasiswa.
Disain penelitian ini adalah cross sectional study dengan metode survei.
Penelitian ini dilakukan di kampus IPB, Dramaga, Kabupaten Bogor pada bulan
Juli 2012 sampai Februari 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa
strata satu (S1) IPB tahun ajaran 2012/2013 yang sedang menempuh pendidikan
di semester tiga, lima, dan tujuh pada saat pengambilan data berlangsung.
Penelitian ini melibatkan 100 orang contoh yang ditentukan melalui teknik
stratified random sampling.
Data primer dalam penelitian ini meliputi karakteristik contoh (jenis
kelamin, usia, uang saku, keikutsertaan pada organisasi lingkungan, dan
pengalaman konsumsi makanan organik), karakteristik keluarga contoh (usia
orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, pendapatan keluarga, dan
besar keluarga), pengetahuan, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan niat
beli makanan organik. Analisis yang digunakan dalam penelitian terdiri atas uji
statistik deskriptif dengan menggunakan Microsoft Excel serta uji statistik
inferensia yaitu uji korelasi Spearman, uji beda independent t-test dan uji regresi
linier berganda dengan menggunakan Statistical Package for Social Science
(SPSS) for Windows.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi contoh laki-laki sama
dengan contoh perempuan (50%). Proporsi terbesar contoh (35%) berusia dua
puluh tahun. Sementara itu, lebih dari separuh contoh (52%) memiliki uang saku
sebesar Rp 750.001 – Rp 1.000.000. Hanya sebagian kecil contoh (17%) yang
mengikuti organisasi lingkungan. Proporsi terbesar contoh mendapatkan informasi
tentang makanan organik dari media eletronik dan dosen. Sementara itu, dua
pertiga contoh (66%) pernah mengonsumsi atau membeli makanan organik
sebelumnya, dimana sayuran organik adalah jenis makanan organik yang pernah
dikonsumsi oleh proporsi terbesar contoh (47%).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar ayah contoh
(53,6%) berada pada rentang usia 51-65 tahun (tua) dan ibu contoh (75,8%)
berada pada rentang usia 36-50 tahun (separuh baya). Proporsi terbesar lama
pendidikan ayah contoh (52,6%) dan ibu contoh (50,5%) berada pada kategori
tinggi (>12 tahun). Proporsi terbesar ayah contoh (34%) adalah Pegawai Negeri
Sipil (PNS) dan ibu contoh (47,5%) adalah ibu rumah tangga. Sementara itu,
proporsi terbesar pendapatan keluarga contoh (40%) berada pada rentang
Rp3.000.001-Rp 5.500.000 dengan anggota keluarga 5-6 orang (49%).
Proporsi terbesar pengetahuan contoh berada pada kategori sedang dan
tinggi, yaitu masing-masing lima puluh persen. Proporsi terbesar contoh memiliki
sikap (63%) dan norma subjektif (64%) dengan kategori sedang. Sebagian besar
contoh (85%) memiliki kontrol perilaku dengan kategori sedang Sementara itu,
proporsi terbesar contoh (63%) memiliki niat beli dengan kategori sedang.
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa pengetahuan contoh berhubungan
negatif signifikan dengan sikap (r= -0,198; p