Analisis niat pembelian produk melalui Online Shop pada Mahasiswa dengan pendekatan Theory Of Planned Behavior

ANALISIS NIAT PEMBELIAN PRODUK MELALUI ONLINE SHOP
PADA MAHASISWA DENGAN PENDEKATAN THEORY OF
PLANNED BEHAVIOR

YUNITA TRI LESTARI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Niat
Pembelian Produk Melalui Online Shop pada Mahasiswa Dengan Pendekatan
Theory of Planned Behavior adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan

dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
Yunita Tri Lestari
NIM I24100055

ABSTRAK
YUNITA TRI LESTARI. Analisis Niat Pembelian Produk melalui Online Shop
pada Mahasiswa Dengan Pendekatan Theory of Planned behavior. Dibimbing
oleh MOH. DJEMDJEM DJAMALUDIN dan NETI HERNAWATI.
Perkembangan internet memberikan dampak positif pada bidang
perdagangan yang ditandai dengan lahirnya online shop. Sekarang ini, banyak
online shop yang berkembang di Indonesia dengan berbagai macam bentuk seperti
sebagai media perantara yang mempertemukan penjual dan pembeli di dunia
maya. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku,
norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian di
online shop. Penelitian ini mengggunakan design cross sectional-study dengan
contoh sebanyak 100 mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB yang tercatat aktif sebagai
mahasiswa tahun ajaran 2013/2014. Teknik penarikan contoh penelitian ini adalah

purposive sampling yang diambil secara proporsional dari 4 fakultas terpilih.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik contoh yang memiliki
hubungan dan pengaruh terhadap variabel Theory of Planned Behavior (TPB)
adalah pendapatan, intensitas akses internet, jumlah sumber informasi, dan jumlah
alasan membuka website. Sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol
perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian saling berhubungan dan
memengaruhi sesuai yang dihipotesiskan. Jadi, dapat dikatakan bahwa penelitian
ini sesuai dengan Theory of Planned Behavior.
Kata kunci: Niat pembelian, Online shopping, Theory of Planned Behavior.

ABSTRACT
YUNITA TRI LESTARI. Analysis of product purchase intention through online
shop among students using Theory of Planned Behavior. Supervised by MOH.
DJEMDJEM DJAMALUDIN and NETI HERNAWATI.
The development of internet provides a positive impact on the trade marked
by the birth of online shop. Nowadays, many online shops grow in Indonesia on
many forms such as online media that bring together the sellers and buyers in
virtual world. The purpose of this study was to analyze the influence of attitudes
toward behavior, subjective norms, and perceived control behavior toward
purchase intentions through online shop. This research used cross-sectional design

with 100 postgraduate students (S2) of IPB who are active as a student of
2013/2014 academic year. Sampling technique of this study was purposive
sampling taken proportionally from 4 selected faculties. The result showed that
the sample’s characterisric who have correlation and influence toward the Theory
of Planned Behavior (TPB) variables were income, internet access intensity,
mount of information resources, and mount of reasons to access the website.
Attitude toward behavior, subjective norm, perceived control behavior, and
purchase intention were interconnected and influenced appropriate with the
hyphotesis. So, it can be said that this study was consistent with TPB.
Keywords : Online shopping, Theory of Planned Behavior, purchase intention.

ANALISIS NIAT PEMBELIAN PRODUK MELALUI ONLINE SHOP
PADA MAHASISWA DENGAN PENDEKATAN THEORY OF
PLANNED BEHAVIOR

YUNITA TRI LESTARI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Niat
Pembelian Produk Melalui Online Shop pada Mahasiswa dengan Pendekatan
Theory of Planned Behavior” dapat diselesaikan dengan baik. Terima kasih
penulis ucapkan kepada:
1. Ir Moh. Djemdjem Djamaludin, MSc dan Neti Hernawati, SP, MSi selaku
dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan selama proses
pembuatan skripsi.
2. Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA dan Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, MSi
selaku dosen penguji sidang, Dr. Ir. Dwi Hastuti, MSc selaku dosen
pembimbing akademik dan pemandu seminar hasil penelitian, Prof. Dr. Ir.
Ujang Sumarwan, MSc selaku ketua departemen Ilmu Keluarga dan

Konsumen, serta dosen-dosen departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
yang telah memberikan arahan dan bantuan selama pembuatan skripsi dan
perkuliahan sehingga skripsi dan perkuliahan di Departemen Ilmu
Keluarga dan Konsumen dapat diselesaikan dengan baik.
3. Komisi pendidikan Pascasarjana IPB dan mahasiswa S2 IPB yang telah
bersedia memberikan data terkait penelitian.
4. (alm) H. Nana Suryana, SAg, Ibu Rochmah, Dani Rusmayana, SE, dan
Adi Agusta Saputra, SKom atas doa dan kasih sayangnya.
5. Teman-teman dekat penulis yaitu teman SMA, teman kuliah, teman koskosan dan teman sepermainan yang telah memberikan dukungan,
semangat, dan bantuan selama proses pembuatan skripsi.
6. Oryza Baseball-Sooftball IPB, HIMAIKO 2011-2012 dan 2012-2013,
BEM FEMA 2011-2012 dan teman-teman IKK 47 atas pengalaman
berharga yang telah diberikan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2014

Yunita Tri Lestari

DAFTAR ISI
Latar Belakang

Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
KERANGKA PEMIKIRAN
METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Teknik Pengambilan Contoh
Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Pengolahan dan Analisis Data
Definisi Operasional
HASIL DAN PEMBAHASAN
HASIL
Kondisi Umum Lokasi Penelitian
Karakteristik Contoh
Sikap Terhadap Perilaku
Norma Subjektif
Kontrol Perilaku yang Dipersepsi
Niat Pembelian
Hubungan Antara Karakteristik Contoh Dengan Variabel TPB
Pengaruh Karakteristik Contoh Terhadap Variabel TPB

Pengaruh Antarvariabel TPB
PEMBAHASAN
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Nilai Cronbach Alpha Variabel TPB
Hasil Uji Validitas
1. Sikap Terhadap Perilaku
2. Norma Subjektif
3. Kontrol Perilaku yang Dipersepsi
4. Niat Pembelian
Uji Asumsi Klasik
RIWAYAT HIDUP

1
3
4
4

5
7
7
7
9
10
13
14
14
14
14
17
18
19
21
22
23
25
26
29

29
29
30
33
34
34
34
34
35
35
36
37

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6

7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

Data kasus cybercrime tahun 2004-2010
Variabel dan skala data yang diteliti
Interval kelas dan skor variabel utama

Sebaran contoh berdasarkan usia
Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan
Sebaran contoh berdasarkan pendapatan per bulan
Sebaran contoh berdasarkan intensitas akses internet per hari
Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi online shop
Sebaran contoh berdasarkan alasan membuka website online shop
Sebaran contoh berdasarkan skor sikap terhadap perilaku
Sebaran contoh berdasarkan sikap terhadap perilaku
Sebaran contoh berdasarkan skor norma subjektif
Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif
Sebaran contoh berdasarkan skor norma kontrol perilaku yang
dipersepsi
Sebaran contoh berdasarkan kontrol perilaku yang dipersepsi
Sebaran contoh berdasarkan skor niat pembelian
Sebaran contoh berdasarkan niat pembelian
Hubungan karakteristik contoh dan variabel TPB (Pearson)
Hubungan karakteristik contoh dan variabel TPB (Chi-square)
Hubungan antarvariabel TPB
Pengaruh karakteristik contoh terhadap variabel TPB
Pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang
dipersepsi terhadap niat pembelian

2
9
12
15
15
15
16
16
16
17
17
18
18
19
19
20
20
21
21
22
23
24

DAFTAR GAMBAR
1
2
3

Data pengguna internet Asia tahun 2012
Kerangka penelitian adaptasi dari model Theory of Planned Behavior
Kerangka penarikan contoh penelitian

1
6
8

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan zaman di abad 21 ini ditandai oleh perubahan di berbagai sisi
kehidupan, salah satunya yaitu perkembangan teknologi. Contoh wujud nyata dari
perkembangan teknologi ini adalah adanya internet, yaitu hubungan berbagai
komputer yang membentuk sistem jaringan dan mencakup seluruh dunia melalui
satelit ataupun telepon (Shibghatalloh 2011). Perkembangan internet menawarkan
kemudahan dan jalur praktis bagi umat manusia di dunia, terlihat adanya
peningkatan pengguna internet wilayah Asia di tahun 2012 yaitu sebesar 27.5
persen. Indonesia menduduki peringkat empat di Asia dan satu di Asia Tenggara
seperti yang dijelaskan dalam Gambar 1.
538

China
India
Japan
Indonesia
Korea Selatan
Philipina
Vietnam
Pakistan
Thailand
Malaysia

137
101.2
55
40.3
33.6
31
29.1
20.1
17.7
0

100

Jumlah Pengguna
Internet (Juta)
200

300

400

500

600

Sumber :Internetworldstats (2012)

Gambar 1 Data pengguna internet Asia tahun 2012
Internet menyediakan berbagai macam aktivitas salah satunya adalah ecommerce. E-commerce adalah kegiatan perdagangan dalam bentuk produk dan
jasa melalui media internet. Salah satu kegiatan terpenting dari e-commerce
adalah online shopping (Shu & Bayarsaikhan 2012). Fenomena online shopping
di Indonesia sudah berkembang sejak tahun 1996 dengan adanya toko buku online
pertama yaitu www.sanur.com (Shibghatalloh 2011). Seiring perkembangan
waktu dan pesatnya pengguna internet di Indonesia, banyak bermunculan tokotoko online yang menjual berbagai macam produk atau menawarkan jasa bahkan
hanya sekedar sebagai media perantara bagi para produsen dan konsumen seperti
www.tokobagus.com.
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dilihat bahwa adanya pergeseran nilai
dan perubahan pola pikir pada konsumen tentang internet sebagai media online
shopping. Hal tersebut menimbulkan banyaknya konsumen yang berniat untuk
menggunakan media perantara online sebagai salah satu alternatif dalam
berbelanja. Namun disamping itu, banyak juga konsumen yang mendapatkan efek
negatif dari adanya internet sebagai media perbelanjaan yaitu timbul banyaknya

2

kejahatan dunia maya atau cybercrime. Cybercrime adalah jenis kejahatan yang
memanfaatkan internet sebagai media dalam melakukannya seperti penipuan
pembelian gadget murah (Yao & Linz 2008). Jenis-jenis kasus dari cybercrime
memiliki empat macam klasifikasi penanganannya yaitu sangat sulit, sulit, sedang,
dan mudah namun semua data kasus yang dilaporkan pada tahun 2004 hingga
2010 tergolong ke dalam klasifikasi penanganan kasus sangat sulit, seperti yang
dijelaskan dalam Tabel 1.
Tabel 1 Data kasus cybercrime tahun 2004-2010
No

Tahun

Kasus yang Dilaporkan

1
2
3
4
5
6

2005
2006
2007
2008
2009
2010

4
24
8
13
18
12

Sumber: Unit V IT & Cybercrime Badan Reserse Kriminal Markas Besar Polisi Republik
Indonesia

Terdapat beberapa proses yang harus dilalui terlebih dahulu sebelum
terjadinya transaksi pembelian. Menurut Kotler (2000), terdapat lima tahapan
dalam proses pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Selain itu,
terdapat beberapa faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membentuk
sikap terhadap suatu produk sehingga menimbulkan niat untuk melakukan
pembelian (Ajzen 1991). Menurut Wu (2003), sikap memengaruhi pengambilan
keputusan dalam pembelian dan menurut Ajzen (1991) bahwa perilaku
dipengaruhi secara langsung oleh niat dan niat dipengaruhi oleh beberapa faktor
yaitu salah satunya sikap.
Theory of Planned Behavior (TPB) yang dicetuskan oleh Ajzen (1991)
menjelaskan bahwa terbentuknya sikap konsumen akan membentuk niat
seseorang melakukan suatu tindakan. Selain dipengaruhi oleh sikap, terdapat
faktor lain yang memengaruhi niat pembelian, yaitu norma subjektif dan kontrol
perilaku yang dipersepsi (perceived control behavior), faktor-faktor ini saling
berhubungan serta memengaruhi satu sama lain. Hal tersebut juga didukung oleh
Mofrad et al. (2013), Haghighi, Rahrowy, dan Vaexy (2012), serta Alam dan
Sayuti (2011) yang menyatakan bahwa sikap terhadap perilaku, norma subjektif
dan kontrol perilaku yang dipersepsi berpengaruh signifikan terhadap niat
pembelian. Sehingga, TPB dapat digunakan sebagai pendekatan penelitian terkait
faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian.
Penjelasan di atas menyebutkan bahwa banyak penelitian yang
menghubungkan faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian melalui
pendekatan Theory of Planned Behavior. Namun, belum ada penelitian yang
spesifik melihat faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian dan dihubungkan
dengan media perantara online pada mahasiswa Pascasarjana (S2) di kota besar.
Jun dan Jaafar (2011) juga menjelaskan bahwa konsumen terbesar kedua yang
melakukan online shopping di China berada pada taraf usia 20-29 tahun, pada usia
tersebut sikap terhadap online shopping lebih dipengaruhi oleh persepsi. Menurut

3

Al-Magrabi, Dennis, dan Halliday (2011), keberlanjutan atas niat online shopping
pada mahasiswa dipengaruhi oleh persepsi dan tekanan sosial. Menurut Santrock
(2003), individu di kota besar memiliki tuntutan dan harapan yang lebih banyak
dan dipengaruhi oleh perkembangan zaman. Menurut Papalia dan Olds (2008),
individu pada taraf dewasa awal dianggap memiliki pemikiran yang lebih
kompleks, fleksibel, terbuka, dan adaptif.
Contoh untuk penelitian ini adalah mahasiswa Pascasarjana (S2) Insitut
Pertanian Bogor (IPB). Menurut Williamson (2006), mahasiswa memiliki
pendidikan yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsumen lainnya sehingga
mahasiswa dianggap lebih representatif untuk dijadikan populasi dalam penelitian
terkait online shopping. IPB merupakan salah satu universitas terbesar di
Indonesia yang berada pada peringkat ke-2 berakreditasi A dari seluruh
universitas negeri maupun swasta di Indonesia (Kemendiknas 2013). Jumlah
mahasiswa di IPB tidaklah sedikit, dari berbagai strata pendidikan mulai dari S1
hingga S3, yang berasal dari berbagai daerah dengan membawa budayanya
masing-masing. Letak universitas yang berada di Bogor dan dekat dengan Jakarta
sebagai ibukota negara memberikan pengaruh besar terhadap trend gaya hidup,
salah satunya yaitu online shopping. Maka dari itu terlihat sangat menarik untuk
melakukan penelitian niat pembelian produk melalui online shop pada mahasiswa
S2 IPB dengan pendekatan Theory of Planned Behavior.
Perumusan Masalah
Adanya internet sebagai media untuk melakukan online shopping
menimbulkan banyak kontroversi. Hadirnya internet memberikan dampak positif
dan dampak negatif. Menurut Zheng (2006), faktor-faktor yang melatarbelakangi
konsumen untuk melakukan online shopping adalah kemudahan, teknologi,
produk dan harga yang beragam, efisiensi waktu dan uang, serta tampilan web
yang menarik. Namun di sisi lain, dampak negatif dari adanya internet tidak dapat
dihindarkan yaitu cybercrime. Menurut Panji (2012), Indonesia menduduki
peringkat ke-10 sebagai negara terbanyak aktivitas cybercrime sepanjang tahun
2011 dengan peningkatan sebesar 1.7 persen dari tahun 2010.
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tentang niat pembelian,
umumnya niat pembelian berhubungan dan dipengaruhi oleh sikap, norma
subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi (Alam & Sayuti 2011). Namun,
penelitian tersebut sebagian besar tidak membahas efek negatif dari
perkembangan teknologi terhadap niat pembelian seperti cybercrime. Maka dari
itu, penelitian ini merupakan salah satu bentuk upaya untuk mempelajari sikap,
norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian melalui
online shop pada mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB di tengah maraknya
cybercrime.
Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dirumuskan dalam
penelitian ini adalah :
1.
Bagaimana karakteristik contoh yang berniat melakukan pembelian produk
melalui online shop ?
2.
Bagaimana sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang
dipersepsi dan niat pembelian produk melalui online shop ?

4

3.

4.

5.

6.

Bagaimana hubungan karakteristik contoh dengan sikap terhadap perilaku,
norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi dan niat pembelian produk
melalui online shop?
Bagaimana hubungan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol
perilaku yang dipersepsi dengan niat pembelian produk melalui online
shop?
Bagaimana pengaruh karakteristik contoh terhadap sikap, norma subjektif,
kontrol perilaku yang dipersepsi dan niat pembelian produk melalui online
shop?
Bagaimana pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol
perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui online
shop?

Tujuan Penelitian
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap, norma
subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk
melalui online shop. Adapun tujuan khusus dari penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1.
Mengidentifikasi karakteristik contoh yang berniat melakukan online
shopping.
2.
Mengidentifikasi sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku
yang dipersepsi, dan niat pembelian produk melalui online shop.
3.
Menganalisis hubungan karakteristik contoh dengan sikap terhadap perilaku,
norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian
produk melalui online shop.
4.
Menganalisis hubungan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan
kontrol perilaku yang dipersepsi dengan niat pembelian produk melalui
online shop.
5.
Menganalisis pengaruh karakteristik contoh terhadap sikap, norma subjektif,
kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian produk melalui online
shop.
6.
Menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan
kontrol perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui
online shop.
Manfaat Penelitian
1. Peneliti/Mahasiswa
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pemahaman
mengenai niat konsumen dalam membeli produk melalui media online. Selain itu,
penelitian ini juga sebagai wadah pengembangan dan aplikasi ilmu yang telah
diperoleh pada masa perkuliahan.
2. Institusi pendidikan
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan perbendaharaan
penelitian di bidang perilaku konsumen. Penelitian ini juga dapat dijadikan

5

referensi untuk penelitian yang berkaitan dengan pendidikan konsumen serta
menambah penelitian yang terkait dengan konsumen.
3. Konsumen
Memberikan informasi mengenai sikap, norma subjektif, dan kontrol
perilaku yang dipersepsi terhadap niat pembelian produk melalui online shop
sehingga dapat dijadikan referensi sebelum melakukan pembelian. Selain itu,
penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan kesadaran konsumen bahwa
pentingnya informasi terkait produk.
4. Pemerintah
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dalam merumuskan
kebijakan yang terkait dengan pemasaran dan transaksi produk melalui media
pembelanjaan online terkait cybercrime. Kebijakan ini diharapkan mampu bersifat
solutif.

KERANGKA PEMIKIRAN
Model Theory of Planned Behavior (TPB) adalah pendekatan utama yang
digunakan dalam penelitian ini. Variabel yang memengaruhi dalam penelitian ini
adalah sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang
dipersepsi sedangkan variabel yang dipengaruhi adalah niat pembelian produk
melalui online shop. Pada penelitian ini perilaku yang dimaksudkan adalah
perilaku pembelian produk melalui online shop namun fokus penelitian hanya
sampai pada niat pembelian.
Karakteristik demografi yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya
usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, intensitas akses internet, status
pernikahan, pengalaman online shopping, pengalaman cybercrime, jumlah sumber
informasi, dan jumlah alasan membuka website. Menurut Teo (2001),
karakteristik demografi yang memengaruhi perilaku penggunaan internet meliputi
usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan. Menurut Sumarwan (2011),
pendapatan menggambarkan daya beli seseorang serta pekerjaan berhubungan erat
dengan pendidikan. Amisetti (2013) menyebutkan bahwa status pernikahan
mempengaruhi niat online shopping. Menurut Burns dan Roberts (2013),
intensitas akses internet berhubungan dan memengaruhi perilaku penggunaan
internet. Salehi (2012) menyebutkan bahwa iklan memengaruhi seseorang dalam
niat melakukan online shopping. Menurut Thamizvanan dan Xavier (2013),
semakin banyak alasan untuk membeli semakin tinggi niat untuk melakukan
online shopping. Seseorang yang pernah melakukan online shopping sebelumnya,
memiliki niat yang lebih tinggi untuk melakukan online shopping berikutnya,
namun seseorang akan takut untuk melakukan online shopping berikutnya jika
pernah mengalami cybercrime (Meskaran et al. 2013).
TPB menjelaskan bahwa niat dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku,
norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dipersepsi serta berhubungan satu
sama lain (Ajzen 1991). Hal ini didukung oleh Pavlou dan Chai (2002) bahwa
adanya hubungan positif antara sikap dan niat pembelian. Menurut Mofrad, Nikfar,

6

dan Hesmat (2013), sikap memiliki hubungan yang signifikan dengan norma
subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi. Sikap, norma subjektif, dan kontrol
perilaku yang dipersepsi memiliki pengaruh positif signifikan dengan niat
pembelian melalui internet (Haghigi, Rahrovy, & Vaexy 2012; Ma’ruf,
Mohammad, & Ramayah 2005).
KARAKTERISTIK CONTOH
-Usia
- Status pernikahan
-Jenis kelamin
- Pengalaman online shopping
- Pendapatan
- Pengalaman cybercrime
- Pekerjaan
- Jumlah sumber informasi
- Intensitas akses internet
- Jumlah alasan membuka website

SIKAP TERHADAP
PERILAKU :
-Kepercayaan
terhadap perilaku
- Evaluasi atas
perilaku yang
dihasilkan

NORMA
SUBJEKTIF :
-Kepercayaan
terhadap norma
-Tekanan motivasi
untuk berperilaku

KONTROL
PERILAKU YANG
DIPERSEPSI :
-Kepercayaan atas
kontrol
-Kekuatan atas
kontrol tersebut

Niat Pembelian melalui Online
Shop

Perilaku Pembelian melalui
Online Shop

Keterangan:

Variabel yang diteliti
Variabel yang tidak diteliti
Hubungan antarvariabel yang diteliti
Hubungan antarvariabel yang tidak diteliti

Gambar 4 Kerangka penelitian adaptasi dari Theory of Planned Behavior (1991)

7

METODE PENELITIAN
Desain, Lokasi, dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain cross-sectional study. Menurut
Sumarwan et al. (2011), cross-sectional study adalah suatu penelitian yang
menggunakan teknik pengambilan data atau pengumpulan informasi dari setiap
elemen populasi contoh yang dilakukan hanya sekali pada waktu tertentu.
Lokasi pengambilan data dilakukan di Institut Pertanian Bogor (IPB)
khususnya pada sekolah Pascasarjana IPB dengan contoh mahasiswa Pascasarjana
(S2) IPB. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan
pertimbangan bahwa IPB dekat dengan ibukota negara Indonesia yang
memberikan banyak pengaruh trend gaya hidup dalam rangka pemanfaatan
teknologi. IPB adalah universitas yang meraih peringkat kedua berakreditasi A
diantara universitas negeri dan swasta di Indonesia (Kemendiknas 2013). Menurut
Williamson (2006), mahasiswa dianggap memiliki pendidikan tinggi
dibandingkan dengan konsumen lainnya sehingga mahasiswa dianggap lebih
representatif untuk dijadikan populasi dalam penelitian yang terkait dengan online
shopping. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari-Juni 2014 yang meliputi
penyusunan proposal penelitian, pengambilan data, pengolahan data, analisis data,
dan pelaporan hasil penelitian.
Teknik Pengambilan Contoh
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Pascarsarjana (S2) IPB
semester dua yang berada di empat fakultas yaitu Fakultas Pertanian (Faperta),
Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan (FPIK), Fakultas Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam (FMIPA), serta Fakultas Ekonomi dan Managemen (FEM).
Pemilihan empat fakultas ini didasarkan pada jumlah terbanyak mahasiswa
Pascasarjana (S2) semester dua yang tercatat aktif sebagai mahasiswa yaitu
Faperta berjumlah 265 orang, FPIK berjumlah 216 orang, FMIPA berjumlah 389
orang, dan FEM berjumlah 195 orang sehingga total keseluruhan jumlah
mahasiswa S2 di empat fakultas ini adalah 1065 orang. Kemudian, hal yang
dilakukan selanjutnya adalah penelitian pendahuluan.
Penelitian pendahuluan dilakukan untuk mendapatkan populasi sesuai
dengan yang diinginkan dalam penelitian ini (sampling frame) yaitu mahasiswa
Pascasarjana (S2) yang pernah mengakses website online shop namun belum
pernah melakukan pembelian di online shop tersebut. Online shop yang
digunakan dalam penelitian pendahuluan ini adalah Tokobagus, dengan
pertimbangan bahwa media ini telah menerima berbagai macam penghargaan dan
dikunjungi lebih dari 100.000 pengunjung setiap harinya (Tokobagus 2013).
Bentuk dari penelitian pendahuluan berupa penyebaran angket di empat fakultas
terpilih. Dari angket yang dikirimkan di empat fakultas ini, sebanyak 535 angket
kembali namun yang terisi lengkap serta memenuhi kriteria sampling frame
penelitian ini sebanyak 391 angket dengan rincian Faperta sebanyak 71 angket,
FPIK sebanyak 76 angket, FMIPA sebanyak 171 angket dan FEM 73 angket.

8

Setelah mendapatkan populasi, contoh yang digunakan dalam penelitian ini
dihitung dengan rumus Slovin (Umar 2005) yang dijelaskan dalam Rumus 4
sebagai berikut.
n=

=

= 79.6 ~ 100 orang

Angka yang didapatkan dari perhitungan Slovin adalah 79.6 namun
digenapkan menjadi 100 orang. Pertimbangan penambahan jumlah contoh dalam
penelitian ini bahwa 79.6 adalah angka minimal yang dapat diterima dari
perhitungan Slovin untuk penelitian ini sehingga ditambahkan 20.4 orang.
Penambahan 20.4 orang ini diharapkan mampu menambah keragaman data dan
sebagai antisipasi jika terjadi hal-hal yang tidak diinginkan dari 79.4 orang yang
telah ditentukan.
Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Teddlie dan Yu
(2007) menjelaskan bahwa purposive sampling adalah teknik penarikan contoh
yang didasarkan pada tujuan tertentu. Contoh yang digunakan dalam penelitian ini
diambil secara proporsional dari setiap fakultas dengan cara random. Setelah
dipilih secara proporsional dari setiap fakultas, langkah selanjutnya adalah
menghubungi calon contoh berdasarkan data yang telah didapatkan dari penelitian
pendahuluan dalam rangka melakukan kesepakatan untuk mengisi kuesioner baik
didatangi secara langsung, melalui email, ataupun telepon. Kerangka pemilihan
contoh penelitian dapat dijelaskan dalam Gambar 5 sebagai berikut.
Institut
Pertanian
Bogor (IPB)
Mahasiswa
Pascasarjana
(S2)

Faperta
71 orang

FPIK
76 orang

FMIPA
171 orang

FEM
73 orang

Sampling
frame

18 orang
(18.1%)

19 orang
(19.4%)

44 orang
(43.7%)

19 orang
(18.6%)

Proportional
random

Gambar 5 Kerangka Penarikan Contoh Penelitian

9

Jenis dan Cara Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui self report contoh dengan alat bantu
berupa kuesioner yang berisi variabel-variabel yang diteliti. Variabel-variabel
tersebut antara lain karakteristik contoh (usia, jenis kelamin, pendapatan,
pekerjaan, intensitas akses internet, status pernikahan, jumlah sumber informasi,
pengalaman online shopping, pengalaman cybercrime, dan jumlah alasan
membuka website), sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku
yang dipersepsi, dan niat pembelian. Kuesioner yang digunakan merupakan hasil
modifikasi dari Izdihar (2012) dan artikel yang dibuat oleh Ajzein (2002)
mengenai cara membuat kuesioner dengan pendekatan TPB.
Selain data primer, data sekunder juga digunakan dalam penelitian ini. Data
sekunder adalah data yang kumpulkan oleh pihak lain untuk maksud dan tujuan
tertentu (Sumarwan et al. 2011). Data sekunder dalam penelitian ini meliputi data
pengguna internet dunia, data mahasiswa Pascasarjana (S2) IPB yang diperoleh
dari Komisi Pendidikan Pascasarjana IPB, serta data-data lainnya seperti buku,
jurnal, dan literatur yang dapat mendukung penelitian ini.
Tabel 2 Variabel dan skala data yang diteliti
Variabel

Skala Data

Karakteristik Contoh
Usia
Jenis kelamin
Pendapatan
Intensitas akses internet
Pekerjaan

Status pernikahan
Pengalaman online shopping
Pengalaman cybercrime
Jumlah sumber informasi
Jumlah alasan membuka website
Sikap
Kepercayaan
perilaku

Rasio
Nominal
Rasio
Rasio
Nominal

Nominal
Ordinal
Ordinal
Rasio
Rasio

Keterangan
Tahun
[0] laki laki; [1] perempuan
Rupiah/bulan
Jam/ hari
[0] mahasiswa/tidak bekerja
[1] pegawai negeri
[2] pegawai swasta
[3]wiraswasta
[4] lainnya
[0] belum menikah; [1] menikah
[0] tidak; [1] ya
[0] ya; [1] tidak
Jenis
Jenis

terhadap

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1]sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

Evaluasi atas perilaku yang
dihasilkan

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1]sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

10

Tabel 2 (Lanjutan)
Variabel

Skala Data

Norma subjektif
Kepercayaan terhadap norma

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

Kekuatan atas kontrol tersebut

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

Niat pembelian

Ordinal

Skala likert dengan 4 penilaian:
[1] sangat tidak setuju (STS)
[2] tidak setuju (TS)
[3] setuju (S)
[4] sangat setuju (SS)

Tekanan
motivasi
berperilaku

untuk

Keterangan

Kontrol perilaku yang dipersepsi
Kepercayaan atas kontrol

Pengolahan dan Analisis Data
Instrumen yang dibuat harus diuji reliabilitas dan validitasnya. Uji
reliabilitas dilakukan untuk menguji konsistensi instrumen sedangkan uji validitas
dilakukan untuk menguji keabsahan dari penelitian ini. Instrumen yang diukur
reliabilitas dan validitasnya adalah sikap terhadap perilaku, norma subjektif,
kontrol perilaku yang dipersepsi, dan niat pembelian. Menurut Puspitawati dan
Herawati (2013) bahwa suatu instrumen dikatakan reliabilitas jika nilai cronbach
alpha diatas 0.6 sedangkan valid jika nilai koefisien korelasi diatas 0.3.
Data yang dikumpulkan diolah melalui proses seperti editing, coding,
scoring, entry data, cleaning data, dan analisis data. Data dianalisis menggunakan
program Microsoft Excel dan Statistics Package for Social Science (SPSS) version
for Windows. Analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi analisis
deskriptif (nilai rata-rata, minimum, maksimum, standar deviasi, persentase,
median, dan modus) untuk mengidentifikasi karakteristik contoh (usia, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan, intensitas akses internet, status pernikahan,

11

jumlah sumber informasi, pengalaman online shopping, pengalaman cybercrime,
dan jumlah alasan membuka website) dan setiap variabel yang digunakan dalam
penelitian ini (sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang
dipersepsi, dan niat pembelian).
Karakteristik contoh yang diukur dari penelitian ini menggunakan skala
rasio yaitu untuk usia, pendapatan, intensitas akses internet, jumlah sumber
informasi dan jumlah alasan membuka website. Variabel jenis kelamin dikodekan
menggunakan skala nominal yaitu (0) laki-laki dan (1) perempuan. Pekerjaan
dikodekan dengan skala nominal yaitu (0) tidak bekerja, (1) pegawai negeri, (2)
pegawai swasta, (3) wiraswasta, (4) lainnya. Status pernikahan dikodekan
menggunakan skala nominal yaitu (0) belum menikah dan (1) menikah.
Pengalaman online shopping diuraikan dalam 1 pertanyaan yang dikodekan
menggunakan skala ordinal yaitu (0) jawaban tidak dan (1) jawaban ya.
Pengalaman cybercrime diuraikan dalam satu pertanyaan yang dikodekan
menggunakan skala ordinal yaitu (0) ya dan (1) tidak.
Sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi,
dan niat pembelian diukur menggunakan skala Likert dengan 4 pilihan jawaban
yaitu “sangat tidak setuju”, “tidak setuju”, “setuju”, “sangat setuju” tanpa pilihan
“netral”. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang lebih tegas dan tidak
terpusat. Pada penilaian (skor) keempat pilihan jawaban, penelitian ini
menggunakan perhitungan yaitu: 1 untuk jawaban “sangat tidak setuju”, 2 untuk
jawaban “tidak setuju”, 3 untuk jawaban “setuju”, dan 4 untuk jawaban “sangat
setuju”.
Skor pada variabel sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan kontrol
perilaku yang dipersepsi dikalikan antara dua komponennya lalu dijumlahkan
sesuai dengan model TPB. Setelah didapatkan skor total lalu masing-masing
variabel dikategorikan. Kategori yang digunakan untuk variabel sikap terhadap
perilaku adalah kurang menyukai, cukup menyukai, dan menyukai. Kategori
variabel norma subjektif dan kontrol perilaku yang dipersepsi adalah kurang
memengaruhi, cukup memengaruhi, dan memengaruhi. Kategori variabel niat
pembelian adalah kurang berniat, cukup berniat, dan berniat. Sikap terhadap
perilaku terdiri atas 12 item pertanyaan yaitu masing-masing 6 item pertanyaan
untuk kepercayaan terhadap perilaku dan 6 item pertanyaan untuk evaluasi atas
perilaku yang dihasilkan dengan skor minimal 6 dan skor maksimal 96. Variabel
norma subjektif terdiri atas 8 item pertanyaan yaitu 4 item pertanyaan untuk
kepercayaan terhadap norma dan 4 item pertanyaan untuk tekanan motivasi
berperilaku dengan skor minimal 4 dan skor maksimal 64. Kontrol perilaku yang
dipersepsi terdiri atas 12 item pertanyaan yaitu masing-masing 6 item pertanyaan
untuk kepercayaan atas kontrol dan 6 item pertanyaan untuk kekuatan kontrol
dengan skor minimal 6 dan skor maksimal 96. Variabel niat pembelian diukur
dengan 5 item pertanyaan dengan skor minimal 5 dan skor maksimal 20. Kategori
skor dapat ditentukan dengan menggunakan rumus 5 sebagai berikut.
Interval kelas (I) =

∑

12

Keterangan :
Rendah = NR sampai (NR+I)
Sedang = (NR+I)+1 sampai (NR+2I)
Tinggi = (NR+2I)+1 sampai NT
Adapun rincian rentang interval kelas untuk masing-masing variabel dapat
dilihat dalam Tabel 3.
Tabel 3 Interval kelas dari variabel utama
Interval kelas dan skor

Variabel
Rendah
Sikap terhadap perilaku
Norma subjektif
Kontrol perilaku yang
dipersepsi

Sedang
6-36
4-24
6-36

Tinggi
37-66
25-44
37-66

67-96
45-64
67-96

Selain analisis deskriptif, analisis inferensia juga digunakan dalam
penelitian ini yang meliputi uji korelasi dan uji regresi. Uji korelasi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah uji korelasi Pearson dan Chi-Square. Uji
korelasi Pearson digunakan untuk menguji hubungan antara karakteristik contoh
(usia, intensitas akses internet, jumlah sumber informasi, dan jumlah alasan
membuka website) dengan sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang
dipersepsi, dan niat pembelian. Menurut Taylor (1990), uji korelasi Pearson
digunakan untuk melihat hubungan antara variabel yang bersifat positif atau
negatif. Uji Chi-Square digunakan untuk menguji hubungan antara karakteristik
contoh (jenis kelamin, jenis pekerjaan, status pernikahan, serta pengalaman online
shopping dan cybercrime) dengan sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang
dipersepsi, dan niat pembelian. Uji regresi yang digunakan adalah uji regresi linier
berganda yaitu untuk mengetahui pengaruh karakteristik contoh, sikap terhadap
perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsi, terhadap niat
pembelian. Persamaan linier berganda yang digunakan untuk uji regresi dapat
dilihat dalam rumus 5 sebagai berikut :
Y1=a+b1x1+b2x2+b3x3+
Keterangan:
Y1: niat pembelian produk melalui online shop
a : konstanta
b :unstandardized coeficient β
x1: sikap (skor)
x2: norma subjektif (skor)
x3:kontrol perilaku yang dipersepsi (skor)

Sebelum melakukan uji regresi linier berganda, terdapat uji yang harus
dilakukan sebelumnya yaitu uji asumsi klasik yang terdiri atas normalitas, uji
multikolinieritas, uji heteroskesdatisitas, dan uji autokorelasi. Uji normalitas
dilakukan untuk melihat sifat pendistribusian data yang dapat dilihat dari nilai
Skewness dan Kurtosis, jika nilai Skewness dan Kurtosis berada diantara -2 dan

13

+2, maka data dapat dikatakan telah terdistribusi dengan normal. Uji
multikolinieritas digunakan untuk mendeteksi hubungan antarvariabel bebas, jika
nilai VIF (Variance Inflation Factor) dibawah 10 atau nilai tolerasi diatas 0.1
maka dapat dikatakan data bersifat bebas multikolinieritas. Uji heteroskedastisitas
digunakan untuk melihat ketidaksamaan dari satu residual satu pengamatan ke
pengamatan lain, jika titik-titik pada scatterplot menyebar normal diatas dan
dibawah angka 0 pada sumbu Y maka data tersebut tidak mengandung
heteroskedastisitas. Uji autokorelasi digunakan untuk melihat korelasi antara
kesalahan pengguna pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1, jika nilai
Durbin Watson mendekati angka dua maka data bersifat bebas autokorelasi
(Ghozali 2011).
Definisi Operasional
Intensitas akses internet adalah lamanya contoh dalam menggunakan internet
untuk tujuan tertentu yang dihitung dengan satuan jam dalam kurun waktu
satu hari.
Sumber informasi adalah berbagai macam media yang dijadikan sumber
informasi contoh terkait dengan online shop. Sumber informasi dalam
penelitian ini meliputi televisi, internet, media cetak, teman, dan keluarga.
Pengalaman online shopping adalah pernah atau tidaknya contoh melakukan
online shopping selain di media perantara online.
Pengalaman cybercrime adalah pernah atau tidaknya contoh mengalami
cybercrime yaitu penipuan pembelian gadget murah.
Alasan membuka website adalah motivasi yang melatarbelakangi contoh ketika
membuka website online shop yaitu melakukan perbandingan harga,
mengisi waktu luang, dan mencari barang yang diinginkan.
Sikap adalah tanggapan contoh terhadap suatu rangsangan yaitu berupa tanggapan
positif atau negatif yang menentukan seseorang untuk berperilaku. Sikap
meliputi kepercayaan atas perilaku dan evaluasi atas perilaku yang
dihasilkan.
Kepercayaan atas perilaku adalah kepercayaan contoh atas akibat yang akan
didapatkan ketika menampilkan atau tidak menampilkan suatu perilaku.
Evaluasi atas perilaku yang dihasilkan adalah penting atau tidaknya serta
diinginkan atau tidaknya perilaku contoh terhadap sesuatu hal.
Norma subjektif adalah persepsi contoh dalam bertindak yang dipengaruhi oleh
orang-orang disekitar contoh. Norma subjektif meliputi kepercayaan
terhadap norma dan tekanan motivasi untuk berperilaku.
Kepercayaan terhadap norma adalah keyakinan contoh untuk bertindak yang
dipengaruhi oleh norma-norma yang diharapkan dari lingkungan.
Tekanan motivasi untuk berperilaku adalah motivasi yang berasal dari dalam
diri contoh yang memengaruhi contoh untuk berperilaku.
Kontrol perilaku yang dipersepsi adalah persepsi contoh tentang kemudahan
dan kesulitan untuk berperilaku yang dipengaruhi oleh pengalaman masa
lalu. Kontrol perilaku yang dipersepsi meliputi kepercayaan atas kontrol dan
kekuatan atas kontrol tersebut.

14

Kepercayaan atas kontrol adalah kepercayaan contoh tentang adanya aspek
pendukung dan penghalang dalam berperilaku.
Kekuatan atas kontrol tersebut adalah tingkat kesadaran contoh bahwa adanya
kontrol dalam berperilaku.
Niat pembelian adalah perasaan ingin membeli dan telah merencanakan untuk
melakukan pembelian produk melalui online shop.

HASIL DAN PEMBAHASAN
HASIL
Kondisi Umum Lokasi Penelitian
Sekolah Pascasarjana IPB adalah sekolah yang memiliki program mayor
magister terlengkap se-Asia Tenggara yang terdiri atas sembilan fakultas, program
multidisiplin, dan magister professional. Sekolah Pascasarjana memiliki motto
“meraih masa depan berkualitas bersama Pascasarjana IPB”. Visi sekolah
Pascasarjana adalah “pendidikan Pascasarjana IPB bermutu, bermartabat,
merupakan ujung tombak untuk mengibarkan bendera IPB sebagai perguruan
tinggi terkemuka berbasis penelitian dalam bidang pertanian tropika dan ilmuilmu yang relevan”. Misinya adalah “mengoordinasikan, memperkuat landasan
keilmuan, menjamin mutu dan wibawa akademik, serta menyinergikan pendidikan
Pascasarjana dengan kegiatan penelitian yang bersifat lanjut, mendalam, lintas
disiplin dalam rangka pengembangan ipteks dan menemukan solusi permasalahan
bangsa”.
Sekolah Pascasarjana IPB menyelenggarakan program magister dan doktor.
Program magister sudah dibuka sejak tahun 1975 dengan tujuh program studi
yang menekankan pada program magister sains serta dikelola secara terpusat oleh
sekolah Pascasarjana. Sekarang ini, program studi S2 berubah nama menjadi
mayor dan sudah berkembang menjadi 65 program mayor magister. Pada tahun
ajaran 2013/2014 jumlah mahasiswa sekolah Pascasarjana sebanyak 4735 orang.
Jika dilihat berdasarkan fakultas, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan
Alam memiliki mahasiswa terbanyak dengan jumlah 387 orang yang kemudian
diikuti oleh Fakultas Pertanian sebanyak 265 orang, Fakultas Perikanan dan Ilmu
Kelautan sebanyak 216 orang, Fakultas Ekonomi dan Managemen sebanyak 195
orang, serta dikuti oleh fakultas lainnya.
Karakteristik Contoh
Perbedaan usia konsumen akan mengakibatkan perbedaan kesukaan dan
selera terhadap suatu merek dan produk (Sumarwan 2011). Tabel 4 menunjukkan
bahwa lebih dari separuh contoh (61%) tergolong ke dalam kategori usia dewasa
awal dengan rata-rata usia 24.8 tahun. Usia contoh dikelompokkan ke dalam tiga
kategori yaitu dewasa awal, dewasa lanjut, dan separuh baya yang disesuaikan
dengan siklus hidup konsumen menurut Sumarwan (2011).

15

Tabel 4 Sebaran contoh berdasarkan usia
Usia (tahun)
Dewasa awal (19-24)
Dewasa lanjut (25-35)
Separuh baya (36-50)
Min-max (tahun)
Rataan ± Sd

Jumlah
n

%

61
34
5

61.0
34.0
5.0

(20-40)
24.8 ± 3.7

Lebih dari separuh contoh (71%) berjenis kelamin perempuan. Data
menunjukkan bahwa proporsi jumlah mahasiswa sekolah pascasarjana IPB tidak
seimbang (didominasi oleh perempuan). Hal ini juga didukung oleh proporsi
populasi yang tidak seimbang sehingga dominasi perempuan pada contoh
penelitian tidak dapat dihindarkan.
Menurut Sumarwan (2011), pekerjaan erat kaitannya dengan pendidikan.
Tabel 5 menunjukkan bahwa hampir seluruh contoh (89%) merupakan mahasiswa
yang tidak memiliki pekerjaan lainnya. Kategori jenis pekerjaan yang digunakan
adalah jenis pekerjaan umum yang banyak dilakukan oleh mahasiswa sekolah
Pascasarjana. Delapan dari sepuluh contoh (83%) memiliki status belum menikah.
Tabel 5 Sebaran contoh berdasarkan jenis pekerjaan
Jumlah

Jenis pekerjaan
Tidak bekerja
Pegawai negeri
Pegawai swasta
Wiraswasta
Freelancer

n

%

89
7
2
1
1

89.0
7.0
2.0
1.0
1.0

Menurut Sumarwan (2011), pendapatan menggambarkan besarnya daya beli
seorang konsumen. Tabel 6 menunjukkan bahwa delapan dari sepuluh contoh
(76%) memiliki pendapatan pada kisaran Rp2 016 083 – Rp4 618 417.
Pengelompokkan pendapatan menggunakan perhitungan rataan ± standar deviasi.
Tabel 6 Sebaran contoh berdasarkan pendapatan per bulan
Pendapatan (rupiah)
< Rp2 016 082
Rp2 016 083-4 618 417
> Rp4 618 418
Min-max
Rataan ± Sd

Jumlah
n

%

19
76
5

19.0
76.0
5.0
(700 000-10 000 000)
3 317 250 ± 1301168

Kegiatan memanfaatkan layanan internet ini termasuk downloading,
messaging, browsing, dan purchasing (Theo 2001). Tabel 7 menunjukkan bahwa

16

lebih dari separuh (76%) intensitas akses internet contoh berada pada rentang
waktu 2.7 jam – 10 jam. Pengelompokkan kelas didasarkan pada rataan ± standar
deviasi.
Tabel 7 Sebaran contoh berdasarkan intensitas akses internet per hari
Intensitas akses internet (jam)
< 2.6
2.7-10
> 10

Jumlah
n

%

6
76
5

19.0
76.0
5.0

Min-max
Rataan ± Sd

(2-20)
6.3 ± 3.7

Tujuh dari sepuluh contoh (68%) pernah melakukan online shopping selain
di media perantara online dan hanya dua dari sepuluh contoh (17%) yang pernah
mengalami cybercrime. Cybercrime meliputi penipuan pembelian barang
elektronik dan penipuan lainnya yang memanfaatkan internet sebagai media untuk
melakukan kejahatan (Sunaryo 2010). Tabel 8 menunjukkan bahwa hampir
seluruh contoh (92%) mendapatkan informasi mengenai online shop dari televisi
dan internet. Dalam hal ini contoh dapat memilih lebih dari satu media yang
dijadikan sebagai sumber informasi online shop.
Tabel 8 Sebaran contoh berdasarkan sumber informasi online shop
Ya

Sumber infromasi online shop

Tidak

n

Televisi
Internet
Media cetak
Teman
Keluarga

92
92
27
42
14

%
92.0
92.0
7.0
2.0
4.0

n

%

8
8
73
58
86

8.0
8.0
73.0
58.0
86.0

Sebaran contoh berdasarkan alasan membuka website online shop dapat
dilihat pada Tabel 9. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketiga pilihan yang
ada, melakukan perbandingan harga memiliki proporsi paling besar (75%). Pilihan
terbanyak kedua adalah mencari barang yang diinginkan (60%) dan diikuti oleh
mengisi waktu luang (50%). Dalam hal ini contoh boleh memilih lebih dari satu
pilihan.
Tabel 9 Sebaran contoh berdasarkan alasan membuka website online shop
Alasan membuka website online shop
Mencari barang yang diinginkan
Mengisi waktu luang
Melakukan perbandingan harga

Ya

Tidak

n

%

n

%

60
50
75

60.0
50.0
75.0

40
50
25

40.0
50.0
25.0

17

Sikap Terhadap Perilaku
Sikap terhadap perilaku dalam penelitian ini dikelompokkan ke dalam tiga
kategori yaitu kurang menyukai (6-36), cukup menyukai (37-66), dan menyukai
(67-96) berdasarkan interval kelas. Tabel 10 menunjukkan bahwa sebagian besar
contoh (75%) berada pada kategori cukup menyukai yang kemudian diikuti oleh
kategori kurang menyukai (16%) dan kategori menyukai (9%).
Tabel 10 Sebaran contoh berdasarkan skor sikap terhadap online shop
Jumlah

Sikap
Kurang menyukai (6-36)
Cukup menyukai (37-66)
Menyukai (67-96)

n

%

16
75
9

16.0
75.0
9.0

Min-max
Rataan ± Sd

(6-36)
49.3 ± 12.2

Sebaran contoh berdasarkan sikap terhadap perilaku dijelaskan pada Tabel
11. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada sub variabel kepercayaan terhadap
perilaku (Behavioral beliefs-BB), empat dari enam pernyataan memiliki jawaban
paling banyak pada jawaban setuju dengan proporsi terbesar sebanyak 45 contoh.
Pilihan terbanyak kedua yang dipilih contoh adalah tidak setuju yaitu sebanyak
tiga penyataan dengan proporsi terbesar sebanyak 55 contoh. Pada pernyataan
nomor 2, jawaban setuju dan tidak setuju memiliki proporsi yang sama yaitu
sebanyak 45 contoh pada masing-masing jawabannya.
Pada sub variabel evaluasi atas perilaku yang dihasilkan (Outcome
evaluation-OE), jawaban setuju dan sangat setuju memiliki proporsi yang sama
yaitu masing-masing tiga pernyataan memilih jawaban setuju dan tiga pernyataan
memilih jawaban sangat setuju. Pada jawaban setuju, proporsi paling besar
dimiliki oleh pernyataan nomor 4 yaitu sebanyak 70 contoh. Pada jawaban sangat
setuju, proporsi paling besar dimiliki oleh pernyataan nomor 1 yaitu sebanyak 65
contoh. Hal tersebut berarti contoh memiliki keyakinan yang cukup kuat bahwa
berbelanja melalui online shop akan memberikan banyak manfaat. Hal ini
dibuktikan dengan sebagian besar contoh termasuk dalam kategori cukup
menyukai dengan setuju sebagai terbanyak pada masing-masing sub variabel.
Tabel 11 Sebaran contoh berdasarkan sikap terhadap perilaku
Kode
B1
E1
B2
E2
B3

Pernyataan
Akan mendapatkan banyak keuntungan
Ingin mendapatkan keuntungan
Agar dapat bertransaksi secara aman dan
terpercaya
Senang bila transaksi yang dilakukan dapat
memuaskan kedua belah pihak
Resiko penipuan akan lebih kecil

Jawaban

Modus

Median

1
17
7

TS
S
TS & S

TS
S
S

57

38

S

S

46

3

S

TS

1

2

3

4

7
1
3

55
17
45

37
65
45

1

4

6

45

18

Tabel 11 (Lanjutan)

E3
B4

E4
B5
E5
B6

OE 6

jawaban

Pernyataan

Kode

Senang bila transaksi yang dilakukan dapat
memuaskan kedua belah pihak
Setiap iklan yang dipasang terverifikasi
dengan baik sehingga tidak adanya
keraguan
Ingin produk yang diiklankan benar-benar
sama dengan produk aslinya
Dapat menghindari
Akan tetap mengalami cybercrime jika
tidak berhati-hati
Yakin produk yang dijual telah melalui
proses seleksi dan harus memenuhi
kriteria online shop tersebut
Akan melakukan online shopping karena
produk yang ditawarkan telah
terseleksi dengan baik

Modus

Median

66

S

S

51

8

S

S

1

28

70

SS

SS

6
1

50
8

41
43

3
48

TS
SS

TS
S

5

42

48

5

S

S

2

39

55

4

S

S

1

2

3

4

2

4

28

3

38

1

Keterangan:1=sangat tidak setuju, 2=tidak setuju, 3=setuju, 4=sangat setuju

Norma subjektif
Norma subjektif dalam penelitian ini dikelompokkan ke dalam tiga kategori
yaitu kurang memengaruhi (4-24), cukup memengaruhi (25-44), dan
memengaruhi (45-64) berdasarkan interval kelas. Tabel 12 menunjukkan bahwa
lebih dari separuh contoh (77%) termasuk dalam kategori kurang memengaruhi
yang kemudian diikuti oleh kategori cukup memengaruhi (23%) dan tidak ada
yang termasuk ke dalam kategori memengaruhi (0%).
Tabel 12 Sebaran contoh berdasarkan skor norma subjektif
Norma subjektif
Kurang memengaruhi (4-24)
Cukup memengaruhi (25-44)
Memengaruhi (45-64)
Min-max
Rataan ± Sd

Jumlah
n

%

77
23
0

77.0
23.0
0.0
(4-64)
19.5 ± 7.9

Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif dijelaskan pada Tabel 13. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap norma (normative beliefsNBe) dan tekanan motivasi untuk berperilaku (motivation to comply-MC) samasama memiliki jawaban tidak setuju untuk setiap pernyataannya. Kepercayaan
terhadap norma dan tekanan motivasi untuk berperilaku memiliki proporsi
tertinggi untuk jawaban tidak setuju pada pernyataan nomor 1 yaitu masingmasing sebanyak 74 contoh dan 65 contoh. Hal ini menunjukkan bahwa
lingkungan contoh kurang memberikan pengaruh pada contoh untuk melakukan
pembelian melalui online shop. Hal ini dibuktikan oleh variabel norma subjektif

19

yang termasuk ke dalam kategori kurang memengaruhi dengan sebaran jawaban
tidak setuju pada kedua sub variabel.
Tabel 13 Sebaran contoh berdasarkan norma subjektif
Kode
Be 1
MC 1
NBe 2