Analisis Strategi Promosi Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel Kota Bogor, Jawa Barat

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kebutuhan pangan, yaitu makanan dan minuman merupakan kebutuhan dasar bagi manusia untuk mempertahankan hidupnya selain kebutuhan sandang dan papan. Hal ini berarti merupakan kebutuhan yang akan selalu berdampingan dengan kehidupan manusia dalam kesehariannya. Seiring dengan berjalannya waktu dan berkembangnya era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Perubahan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan dan minuman menuju kearah yang lebih praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar kebutuhan fisiologis saja.

Salah satu jasa penyedia makanan yang di gemari dan berkembang adalah jenis usaha restoran. Restoran dalam hal ini dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Selain itu, seiring dengan berubahnya gaya hidup masyarakat perkotaan yang semakin dinamis dan meningkatnya aktivitas yang dilakukan diluar rumah, menuntut sebuah restoran untuk menyediakan fasilitas yang lebih baik. Makanan yang enak, kenyamanan tempat dan suasana restoran, menjadi salah satu bagian yang menjadi pertimbangan konsumen untuk datang ke restoran tersebut.

Secara geografis kota Bogor memiliki letak yang sangat strategis dan berpotensi cukup baik untuk perkembangan bisnis restoran, karena berdekatan dengan Ibu kota Jakarta dan juga merupakan penghubung antar kota dengan tempat tujuan seperti kota Cianjur, Bandung, Sukabumi, dan tempat-tempat tujuan wisata. Saat ini jumlah usaha restoran yang didirikan di kota Bogor pun semakin meningkat setiap tahunnya. Tempat restoran pun pada saat ini tidak hanya dijadikannya sebagai tempat makan dan minum saja, akan tetapi juga sebagai tempat berkumpul, baik dengan keluarga, saudara, teman untuk silaturahmi, tempat pertemuan dengan rekan bisnis, tempat beristirahat hingga tempat untuk berwisata. Berdasarkan kondisi tersebut, menjadikannya sebagai peluang dan kesempatan untuk mengembangkan bisnis di bidang restoran ini masih terbuka

lebar sejalan dengan perkembangan pasar, khususnya di kota Bogor. Berdasarkan pada Tabel 1, pertumbuhan per tahun jumlah restoran mengalami perubahan. Hal ini dapat terlihat dari perkembangan jumlah restoran yang terlihat pada tahun 2008 dan 2010. Pada tahun 2008, usaha restoran berjumlah 211 dan kemudian meningkat menjadi 225 pada tahun pada tahun 2010. Hal ini menunjukkan bahwa kota Bogor memiliki tingkat pertumbuhan yang baik dalam berusaha di bidang restoran dan kemudian dengan adanya perananan dari pihak pemerintah memperhatikan faktor pariwisata dan ingin memajukan pariwisata di Kota Bogor, menjelaskan bahwa kota Bogor akan dapat menjadi kota tujuan wisata. Berikut adalah Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Tahun 2008-2010 Tahun Jumlah Restoran (unit) Laju Pertumbuhan (%)

2008 211 -

2009 * *

2010 225 -

* Data tidak tersedia. Sumber : Data Pariwisata, DISPARBUD Kota Bogor, 2010

Berkembangnya jumlah restoran di kota Bogor ini tidak lepas dari keberadaan beberapa objek wisata yang menarik dan terus berkembang hingga banyak dikunjungi oleh wisatawan, baik domestik maupun mancanegara. Objek-objek wisata di kota Bogor, diantaranya adalah Kebun Raya, Taman Safari Indonesia, Taman Buah Mekarsari, museum-museum dan lain sebagainya. Aktivitas kunjungan wisata lainnya juga tampak dari keramaian di pusat-pusat perdagangan, khususnya diwilayah jalan pajajaran, siliwangi, surya kencana dan tajur. Wilayah tersebut merupakan pusat perdagangan kota Bogor, yang terdiri dari pusat untuk makanan jajanan, factory outlet pakaian dan tas.

Melihat kondisi tersebut, pemerintah Kota Bogor pun kini mulai memfokuskan diri sebagai kota pariwisata. Wisata belanja dan kuliner, dinilai akan mampu memberikan keunggulan bagi pariwisata di kota Bogor. Dukungan kepada pihak swasta yang mengusahakan wisata kuliner dan belanja terlihat dengan tumbuh pesatnya pertumbuhan restoran, kafe, factory outlet dan lain sebagainya. Faktor kedekatan dan kemudahan untuk mencapai kota Bogor,

merupakan alasan yang cukup kuat untuk menjadikan wisata belanja dan kuliner menjadi andalan pariwisata Kota Bogor. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai kota transit bagi wisatawan domestik dan mancanegara. Data perkembangan kunjungan wisatawan ke kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor, Tahun 2008 - 2010

No Jenis Usaha Jenis

Wisatawan

Tahun (Orang)

2008 2009 2010

1 Obyek Wisata

Domestik 1,163,110 1,524,044 1,630,715 Mancanegara 41,377 42,812 43,863 Jumlah 1,204,487 1,566,856 1,674,578

2 Akomodasi

Domestik 1,086,374 1,205,628 1,190,793 Mancanegara 102,737 104,076 102,055 Jumlah 1,189,111 1,309,704 1,292,848

Sumber : Data Pariwisata, DISPARBUD Kota Bogor, 2010.

Jumlah kunjungan wisatawan ke kota Bogor, pada Tabel 2 memperlihatkan adanya peningkatan kunjungan ke objek wisata setiap tahunnya. Akan tetapi untuk jenis usaha hotel atau pondok wisata (akomodasi) mengalami naik turun dalam kunjungannya. Akan tetapi hal ini tidak akan mempengaruhi, terlebih sudah adanya peranan dari pemerintah kota Bogor, yang kini mulai memfokuskan diri menjadikan kota Bogor sebagai kota pariwisata.

Kota Bogor sebagai salah satu kota tujuan wisata, harus mempunyai sesuatu hal yang dibutuhkan oleh wisatawan. Seperti misalnya mempunyai tempat makan yang menawarkan suasana dan konsep yang unik serta membuat pengunjung merasa nyaman. Banyaknya jumlah restoran yang ada sekarang ini, menyebabkan persaingan yang ketat diantara pelaku usaha. Hal ini pun dirasakan sekali oleh Pastel & Pizza Rijsttafel sebagai restoran yang baru berdiri 3 tahun dan tergolong dalam tahap pertumbuhan. Pastel & Pizza Rijsttafel harus dapat melihat pangsa pasar yang akan dituju dan kondisi pasar yang sedang terjadi. Dalam hal ini, pihak Pastel & Pizza Rijsttafel harus mampu menerapkan strategi

yang terbaik, agar produk yang mereka tawarkan dapat diketahui dan diterima oleh masyarakat. Pastel & Pizza Rijsttafel adalah sebuah restoran yang menyajikan berbagai macam menu unik. Restoran ini juga mempunyai bentuk bangunan yang menyerupai gaya Eropa (Italia), yang tentunya mempunyai keunikan tersendiri. Pastel & Pizza Rijsttafel memiliki pesaing sejenis di kota

Bogor, seperti misalnya Pizza Hut, Papa Ronz, Pastel Ma’cik, Pantasteik dan restoran-restoran lainnya. Berkembangnya beragam jenis restoran di kota Bogor baik itu restoran tradisional maupun restoran modern, dengan menu produk andalannya masing-masing, merupakan wujud reaksi atas beragamnya permintaan konsumen penikmat kuliner.

Keberagaman ini menunjukan bahwa terjadi persaingan yang semakin ketat diantara restoran-restoran yang ada. Persaingan untuk menarik perhatian konsumen sangat diperlukan guna mempertahankan dan merebut target pasar. Konsekuensinya adalah masing-masing restoran harus memiliki strategi-strategi khusus guna pengembangan usahanya. Sebagai restoran yang tergolong baru, Pastel & Pizza Rijsttafel harus dapat memberikan suatu produk yang unik, kemudahan untuk mendapatkan produk dan menerapkan strategi promosi yang tepat.

1.2 Perumusan Masalah

Berbagai macam jenis restoran yang ada di kota Bogor, merupakan persaingan yang jelas memang terjadi dalam usaha kuliner ini. Dimana dengan adanya berbagai macam jenis produk yang sudah ada, baik itu sejenis atau yang tidak sejenis, menjadikannya persaingan yang sangat kompetitif dalam bidangnya. Pastel & Pizza Rijsttafel, menawarkan suatu produk yang mana produk tersebut memang sudah ada di pasaran namun memiliki keunikan tersendiri.

Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh Pastel & Pizza Rijsttafel adalah pada produk makanannya, yaitu pizza dan pastel. Untuk produk pizza di Pastel & Pizza Rijsttafel ini, memiliki bentuk yang tidak pada umumnya. Dimana pada umumnya pizza dijual dengan bentuknya yang bundar dan segitiga mengkerucut, akan tetapi pizza di restoran ini berbentuk persegi panjang dan dijual berdasarkan ukuran meter. Kemudian untuk produk andalan lainnya adalah pastel, dimana

pastel tersebut memiliki bentuk yang juga tidak pada umumnya, yaitu berbentuk besar dan memiliki dua macam jenis, yaitu pastel schotel dan pastel snack. Selain itu masih ada menu andalan lainnya yang disebut rijsttafel, dimana penyajiannya mengikuti konsep ala restoran Eropa, yaitu diawali dengan makanan pembuka (appetizer), makanan utama, dan diakhiri dengan makanan penutup (dessert).

Harga untuk makanan dan minuman yang ditetapkan di Pastel & Pizza Rijsttafel tergolong sangat bervariasi dan merupakan harga per porsi. Harga produk yang ditetapkan untuk produk makanan, berkisar antara Rp 11.000 - Rp 53.000. Harga produk yang ditetapkan untuk produk minuman, berkisar antara Rp 6.000 – Rp 85.000. Daftar harga makanan dan minuman di Pastel & Pizza Rijsttafel dapat dilihat pada Lampiran 1.

Berdasarkan wawancara dengan pihak Pastel & Pizza Rijsttafel1, diketahui bahwa pengunjung yang datang ke Pastel & Pizza Rijsttafel biasanya hanya ramai pada hari Jumat, Sabtu dan Minggu (Weekend), dimana terjadi transaksi penjualan yang cukup ramai yang mana sebagian besar pengunjung Pastel & Pizza Rijsttafel adalah dari lingkungan keluarga dan remaja. Akan tetapi, dari traksaksi penjualan tersebut belum dapat mencapai target yang diharapkan atau sesuai dengan kapasitas produksi yang dimiliki oleh Pastel & Pizza Rijsttafel. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3, untuk perbandingan antara jumlah rata-rata penjualan perhari Pastel & Pizza Rijsttafel dengan kapasitas produksinya per hari.

Tabel 3. Perbandingan Antara Rata-Rata Penjualan Per Hari Pastel & Pizza Rijsttafel dengan Kapasitas Produksi Per Hari.

No Produk Penjualan rata-rata Kapasitas produksi

hari regular hari weekend hari reguler hari weekend

1 Pizza 10 meter 30 meter 15 meter 60 meter

2 Pastel Snack 50 snack 100 snack 60 snack 300 snack 3 Pastel Schotel 15 schotel 35 schotel 30 schotel 80 schotel 4 Rijsttafel 5 porsi 15 porsi 10 porsi 50 porsi Sumber : Supervisor Pastel & Pizza Rijsttafel, 2011.

Tabel 3. menunjukan bahwa penjualan rata-rata per hari Pastel & Pizza Rijsttafel untuk produk pizza pada saat regular hanya 33 persen dari penjualan

yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend hanya 50 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya. Produk pastel snack pada saat regular hanya 16,6 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend hanya 66,6 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya. Produk pastel schotel pada saat regular hanya 50 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend hanya 56,25 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya. Produk rijsttafel pada saat regular hanya 50 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend hanya 30 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya.

Tingkat penjualan yang lebih kecil, yang tidak sesuai dengan kapasitas produksi merupakan hal yang tidak diharapkan, karena menyebabkan tingkat keuntungan yang di dapat oleh Pastel & Pizza Rijsttafel menjadi belum optimal. Keberadaan sebuah restoran, baik yang sudah lama ataupun yang baru berdiri, belum dapat menjamin kestabilan usahanya sehingga sangat di butuhkan sekali inovasi dan kreatif dalam hal produk, promosi dan hal-hal lain yang mendukung jalannya aktivitas perusahaan. Kegiatan promosi bagi perusahaan baru sangat penting untuk dilakukan, agar dapat diketahui oleh banyak orang, sehingga dikunjungi oleh banyak orang, penjualan meningkat dan dapat bersaing dengan perusahaan lain.

Peranan promosi dalam hal ini sangat penting sekali, khusus untuk membangun awarness kepada konsumen sehingga dapat diketahui oleh masyarakat banyak. Promosi yang akan dilakukan, harus dilaksanakan dengan strategi dan berkelanjutan, sehingga akan mempengaruhi terhadapat perusahaan khususnya dalam tingkat penjualan dimana konsumen akan datang dan membeli apabila telah mengetahi keberadaan restoran tersebut.

Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :

1. Kegiatan promosi apa saja yang telah dilakukan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel ?

2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi Pastel & Pizza Rijsttafel ?

3. Bagaimana alternatif strategi promosi yang paling tepat untuk Pastel & Pizza Rijsttafel sesuai dengan kendala dan pendukung yang dimiliki ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka penelitian ini bertujuan untuk :

1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel

2. Menganalisis faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Pastel & Pizza Rijsttafel

3. Merumuskan bagaimana alternatif strategi promosi yang tepat untuk Pastel & Pizza Rijsttafel dalam menghadapi kendala yang ada dan pendukung yang dimiliki

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan memberikan hasil sebagai berikut :

1. Bagi pihak Pastel & Pizza Rijsttafel, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menyusun strategi promosi bagi usahanya agar dapat berkembang dan bersaing.

2. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi mengenai strategi restoran khususnya Pastel & Pizza Rijsttafel dan sebagai bahan referensi bagi penelitaian selanjutnya

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dititikberatkan pada bidang promosi, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), penjualan personal (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing). Dimana penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang paling efektif untuk dijalankan oleh perusahaan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan jenis promosi.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Restoran

Restoran adalah suatu industri yang melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya, maupun yang dekat dengan rumahnya. Industri makan dan minuman sangat berhubungan erat dengan persiapan dan penyajian dari beratus jenis makanan dan minuman yang disajikan kepada berjuta-juta manusia sepanjang hidup dan merupakan bagian dari hidup seseorang. Disebut bahwa industri penyajian makanan dan minuman adalah suatu industri “people to people”, yaitu industri yang berhubungan dengan manusia, suatu industri yang melayani kebutuhan orang lain yang jauh dari rumah atau kantor (Arief, 2005).

Menurut Torsina (2000) usaha restoran meliputi usaha yang terus menerus melibatkan semua bidang pengadaan peralatan dan bahan mentah, quality control untuk bahan dan produksi standarisasi resep dan proses, berurusan dengan segi-segi hukum, reklame, promosi dan publisitas, mengenai pegawai, keluhan langganan, dekorasi, identitas dan ciri restoran, merendahkan kebocoran uang dan barang, menetapkan menu yang seimbang, kalkulasi harga-harga pokok dan tingkat waste (kerusakan makanan), strategi harga, sampai kepada penanganan sampah, air, listrik, dan lain-lain.

Kotler (2000) mengungkapkan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Industri jasa makanan dan minuman ini pun akan selalu mengalami perubahan dari tahun ke tahun, seiring berkembangnya zaman dan pola hidup masyarakat. Adapun tujuan dari operasional restoran adalah untuk mencari keuntungan dan memberikan kepuasan kepada para konsumen.

2.2 Jenis Restoran

Dalam segi usaha di bidang restoran ini, para pelaku akan saling menonjolkan keunggulan dan keunikannya masing-masing. Mereka menyesuaikan

keadaan dengan memperhatikan, misalnya dekorasi ruangan, menu-menu yang disajikan, pelayanan (service) dan lain sebagainya. Hal ini dilakukan sesuai dengan target pasar dan tujuan bidang usahanya. Dalam hal ini, menurut Torsina (2000), membagi jenis restoran kedalam sepuluh jenis restoran yang ada sekarang yaitu :

1. Family Conventional

Restoran yang ditujukan pada tradisi keluarga. Prioritas utama menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.

2. Fast Food

Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang paling singkat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak mahal. Lebih mengutamakan banyak pelanggan. Dekorasi tempat dengan warna-warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitanya dengan eat-in (makan direstoran) dan take-out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakan turnover yang tinggi dari pengunjung.

3. Speciality Restaurants

Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas dan menarik perhatian, harga yang relatif mahal, tempat dan lokasi biasanya jauh dari pusat keramaian yang ditujuan utamanya untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin menteraktir teman bisnis, keluarga dalam suasana yang khas dan unik.

4. Kafetaria

Restoran jenis ini dapat dilihat dengan jelas dari tempatnya berada. Biasanya terletak diperkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah dan pabrik-pabrik. Target konsumen utama sesuai dengan lingkunganya berada. Menu terbatas, harga murah dan berganti-ganti setiap hari seperti menu makanan yang berada di rumah. 5. Coffee Shop

Ciri khas dari jenis restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti dengan cepat untuk menandakan suasana tidak formal.pelayanan pesanan makanan yang cepat, lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung

perkantoran, pabrik-pabrik dan puast perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi. Menu utama ditujukan untuk coffee break.

6. Gourmet

Restoran yang memiliki suasana sangat nyaman dengan dekorasi tempat yang sangat artistik. Restoran ini yang termasuk restoran yang berkelas ditunjukan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Biasanya restoran ini membidik target pasar dengan standar prestise yang tinggi. 7. Etnik

Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya di sesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu.

8. Snack Bar

Restoran ini ditunjukan untuk orang-orang yang ingin jajan dan makanan kecil. Banyak menawarkan pesanan take-out. Dekorasi tempat sederhana serta berukuran kecil hanya untuk beberapa orang.

9. Buffet

Ciri utama buffet yaitu berlakunya satu harga untuk makanan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Produk minuman berupa wine, linquor dan bir yang dapat dipesan dengan khusus. Display makanan cukup memegang peranan penting dalam promosi.

10.Drive In Drive Thru or Parking

Restoran jenis ini melayani pembelian dengan diantar hingga ke mobil pelayan untuk eat-in (sementar parkir) atau take away dengan kemasan makanan yang dibungkus dengan praktis.

Dalam melakukan usahanya, terdapat beberapa hal yang juga harus diperhatikan oleh sebuah restoran agar usahanya dapat berhasil. Menurut Mukhtar (2004), keberhasilan operasional restoran dapat dilihat dari lima hal yang disebut G-factors, yaitu :

1. Good Food (G-1)

Makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan segar dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan perlengkapan

berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan selera konsumen.

2. Good Location & Parking Facilities (G-2)

Lokasi restoran harus strategis, dimana lokasi merupakan pedoman dalam mendirikan restoran. Luas tempat parkir juga menentukan kenyamanan konsumen. Oleh sebab itu restoran harus mudah terlihat, mudah dijumpai, memiliki daya tarik dengan pemilihan warna atau ornamen khusus serta letaknya tidak terlalu jauh dari pusat keramaian.

3. Good Atmsphere (G-3)

Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan melalui penampilan interior yang seimbang, dekorasi yang digunakan, pemilihan warna dan fasilitas lengkap seperti toilet, kursi dan meja yang berkulitas baik dan table set up yang lengkap.

4. Good Reputation (G-4)

Restoran harus memiliki reputasi yang baik yang meliputi pelayanan, pengelolaan dan prestasi yang mempengaruhi pendapat masyarakat.

5. Good Pleasant & Courteous Service (G-5)

Tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan dan memuaskan. Pramusaji harus mampu memberikan masukan bagi tamu mereka yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dengan tata saji yang berkualitas, sopan dan ramah.

2.3 Pastel

Pastel dikenal sebagai jenis kudapan yang terdiri dari kulit dan isi, berbentuk setengah lingkaran dan berenda ditepiannya. Kulitnya yang tipis dan

renyah berfungsi sebagai ”pembuntal” isi. Pada adonan isi biasanya terdapat

tumisan daging, sayur, telur dan sebagainya. Pematangan pastel biasanya dilakukan dengan digoreng dalam minyak panas. Jenis pastel ini disantap sebagai snack teman minum kopi, bukan sebagai menu utama. Selain pastel snack di Indonesia dikenal juga pastel jenis lain yaitu pastel schotel. Pastel schotel berasal dari daerah Minahasa (Manado atau Gorontalo, Sulawesi Utara). Didaerah asalnya dikenal dengan sebutan pastel tutup. Jenis pastel ini pun terdiri dari dua bagian

yaitu pure kentang sebagai lapisan penutup dan tumisan daging sayur bersaus krim susu sebagai isi dibawahnya. Terkadang pastel tutup disebut sebagai pastel

schotel, yaitu pastel ”berpinggan”. Dibutuhkan pinggan untuk mematangkan jenis

pastel ini untuk menampung saus lezat yang terkandung didalamya.

Dengan adanya lapisan pure kentang sebagai sumber karbohidrat, kandunan protein tinggi dan bervitamin pada tumisan isi, pastel tutup ini layak disantap sebagai menu utama. Struktur yang sama dengan pastel tutup dapat dijumpai dalam kuliner Australia, yang dikenal dengan nama shepherd’s pie. Mengandung pure kentang sebagai lapisan atas dan daging kambing sebagai isi. Dalam sejarah para gembala biasa menjaga ternak sambil membakar jenis pie ini di api unggun mereka.

2.4 Pizza

Pizza adalah sejenis roti yang dipanggang di oven dan biasanya disiram saus tomat dan keju dengan makanan tambahan lainnya yang bisa dipilih. Kata

Pizza berasal dari bahasa latin yaitu “picea” yang berarti roti yang menjadi hangus

di dalam api. Pizza telah dikenal oleh masyarakat zaman kuno. Makanan ini berasal dari makanan orang miskin. Pada awalnya pizza dibuat dengan bahan-bahan sederhana dan mudah didapatkan seperti tepung terigu, minyak, garam dan ragi. Pizza yang kita kenal sekarang ini lahir sekitar tahun 1600. Pada saat itu pizza tidak ada saus tomat di atasnya. Kemudian pada tahun 1800-an pizza dengan saus tomat dibawa oleh imigran Italia yang umumnya berasal dari Napoli ke New York, Amerika Serikat. Pada periode itu juga di Napoli, Italia muncul

”Perkawinan Bersejarah” pizza yang ditaburi mozzarella.

Roti untuk pizza dibuat dengan cara mencampur tepung terigu, ragi, air, garam, dan minyak. Setelah dicampur dan diaduk, maka adonan harus didiamkan dahulu. Pada saat itu terjadi proses peragian sehingga adonan mengembang. Keju untuk pizza merupakan keju khusus yaitu keju mozarella yang terbuat dari susu kerbau. Keju jenis ini merupakan keju yang lembut dan dapat meleleh dengan cepat. Pada saat pembakaran, keju ini akan meleleh dalam waktu lebih kurang lima menit. Dewasa ini pizza sudah menyebar ke berbagai negara dan setiap negara mempunyai gaya atau ciri tersendiri yang biasanya disesuaikan dengan

selera rasa umum masyarakat setempat1. Adapun jenis pizza yang terdapat di pastel & pizza rijsttafel yaitu calzone, ground beef, ground chicken, tuna-mayo, salad, chocoberry dan kaastangels.

2.5 Rijsttafel

Rijsttafel adalah kata yang secara literer diterjemahkan menjadi rice table, kurang lebih artinya adalah hidangan yang dimakan bersama nasi. Di kawasan Eropa, rijsttafel terkenal sebagai gaya penyajian dari Indonesia. Namun jika melihat sejarahnya, gaya penyajian ini muncul saat nusantara sedang dalam masa penjajahan kolonial Belanda.

Menurut Fadly Rahman2, seorang peneliti sejarah kuliner Indonesia di perpustakaan Yayasan Budaya Mukti Bandung dalam acara cerita rasa bersama William Wongso yang membahas mengenai seluk beluk rijsttafel, dijelaskan bahwa rijsttafel merupakan cara penyajian makanan pada jaman kolonial. Makanan ini dibawa oleh para pelayan, yang jumlahnya bisa mencapai 35 jenis. Dimana satu pelayan hanya membawa satu hidangan, dan biasanya semakin dihormati tamu yang datang, maka jumlah sajian yang dihidangkan pun semakin banyak.

Rijsttafel, jamuan makan kreasi orang Belanda di jaman kolonial tempo dulu, merupakan menu komplet sajian Indonesia yang sangat digemari dan populer. Salah satu alasannya adalah keragaman variasi sajian, di samping kelezatan cita rasa yang memenuhi berbagai selera dan paduan sajian yang dimulai dari sajian pembuka, pendamping, utama, hingga penutup, yang bisa dipilih sesuai selera3.

1

Http://listiaji.wordpress.com/sejarah-pizza-dunia. 10 agustus 2009. 2

Http://lmetrotvnews.com/ceritarasa/details_adv.php?id=20. 10 agustus 2009. 3

Http://bookoopedia.com/daftar-buku//rijsttafel-jamuan-indonesia-gaya-eropa.html.10agustus 2009.

2.6 Penelitian Terdahulu

Penelitian-penelitian terdahulu yang telah dilakukan, berguna untuk mempelajari dan mencari informasi yang relevan dengan topik penelitian. Penelitian terdahulu menujukkan beberapa penelitian yang berkaitan dengan strategi promosi Beberapa penelitian terdahulu yang telah diuraikan dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu.

No Peneliti/tahun Tahun Topik Metode

1. Saur Costanius Simamora

2005 Analisis Strategi Promosi Produk Mahkota Dewa Di PT. Mahkotadewa Indonesia – Jakarta

AHP

2 Deden Dani 2006 Analisis Strategi

Pemasaran

Perusahaan Roti Merek Sari Roti & Boti Di Bogor

AHP

3. Ana Khairani 2007 Analisis Prioritas

Strategi Bauran Pemasaran VCO (Virgin Coconut Oil) Di PT. Bogor Agro Lestari Bogr-Jawa Barat

AHP

4 Belinda Putri Prasetya 2007 Analisis Strategi Promosi Makanan Tradisional Khas Bogor, Gepuk Dan

Ikan Balita

Karuhun Pada PT. Anofood Prima Nusantara

AHP

Simamora (2005), penelitian mengenai Analisis Strategi Promosi Produk Mahkota Dewa di PT. Mahkota Dewa Indonesia Jakarta.. Metode yang digunakan sebagai alat analisis adalah AHP dan tujuan utama yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam menciptakan kegiatan promosi adalah menciptakan kesadaran merek, menginformasikan dan mengingatkan keberadaan produknya,

meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar dan menghadapi pesaing. Hasil penelitian menunjukkan alternatif strategi yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan adalah menitikberatkan promosi pada periklanan (advertising).

Dani (2006), penelitian mengenai Analisis Strategi Pemasaran Perusahaan Roti Merek Sari Roti & Boti Di Bogor. Strategi produk yang dijalankan perusahaan Sari Roti dan Boti mencakup tiga aspek yaitu rasa, kualitas dan kemasan. Strategi harga yang ditetapkan oleh perusahaan didasarkan pada metode penetapan harga berdasarkan biaya. Kemudian berdasarkan hasil pengolahan metode pengambilan keputusan proses herarki analisis (PHA) terhadap strategi bauran pemasaran yang dijalankan oleh sari roti dan boti, diketahui bahwa tujuan yang diprioritaskan adalah untuk meningkatkan penjualan. Dari hasil analisis pengambilan keputusan maka dapat diambil kesimpulan bahwa strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan perusahaan adalah dengan tetap mempertahankan rasa dengan harga yang sama dengan pesaing yang sama serta kualitas yang sama pula dan mendistribusikan ke toko-toko pengecer

Penelitian Khairani (2007), menenai Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran VCO (Virgin Coconut Oil) Di PT. Bogor Agro Lestari Bogr-Jawa Barat Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dengan metode proses hirarki analitik (PHA), dapat diketahui bahwa tujuan utama perusahaan adalah meningkatkan penjualan dimana strategi bauaran pemasaran (marketing mix) 7P dengan elemen promosi menjadi kontribusi utama untuk dijalankan dengan menggunakan media brosur yang dianggap efektif.

Penelitian Prasetya (2007), mengenai Analisis Strategi Promosi Makanan Tradisional Khas Bogor, Gepuk Dan Ikan Balita Karuhun Pada PT. Anofood Prima Nusantara bertujuan untuk mengetahui bentuk kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan, menganalisis tujuan utama kegiatan promosi serta faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusunan strategi dan alternatif strategi promosi yang paling tepat. Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dengan metode proses hirarki analitik (PHA), dapat diketahui bahwa tujuan utama perusahaan adalah menginformasikan keberadaan produk. Faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi adalah anggaran, karena berkaitan dengan dana yang terbatas. Alternatif strategi promosi yang

paling tepat bagi perusahaan adalah menitikberatkan pada promosi penjualan. Hal ini dapat dioptimalkan dengan mengikuti pameran, pekan raya, bazaar, potongan pembelian dan sample produk kepada konsumen.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, dalam penelitian ini mengambil topik yang berbeda mengenai analisis strategi promosi. Perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu studi kasus penelitian yang dilakukan dan produk atau objek yang akan diteliti, dimana Pastel & Pizza Rijsttafel merupakan restoran baru yang memiliki konsep Eropa (Italia) dan produk yang dijualnya adalah produk makanan Eropa dan nusantara dengan keunikan dan keragaman produknya. Persamaan dari penelitian ini yaitu dengan menggunakan alat analisis Analitycal Hierarchi Process (AHP) dalam memilih alternatif strategi promosi yang paling tepat.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran

Pemasaran sangat penting artinya dalam dunia usaha dan perekonomian, dimana dalam aktivitas ekonomi tidak hanya menjual atau menawarkan barang dan jasa hingga terciptanya nilai ekonomi. Pemasaran sebagai suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Berdasarkan definisi tersebut tujuan pemasaran berarti untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan kosumen melalui proses pertukaran. Kemudian selain itu juga bertujuan untuk mengenalkan suatu produk kepada pihak lain.

Dalam pemasaran terdapat unsur strategi pemasaran yaitu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) itu sendiri adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2005). McCarthy dalam Kotler (2005) mengklarifikasikan alat-alat bauran pemasaran tersebut terbagi menjadi empat kelompok yang luas disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

3.1.2 Promosi

Menurut Kotler (2005), definisi promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Kemudian menurut Tjiptono (1997), tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :

Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

Menjelaskan cara kerja suatu produk.

Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. Meluruskan kesan yang keliru.

Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : Membentuk pilihan merek.

Mengalihkan pilihan ke merek tertentu

Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri dari :

Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.

Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.

Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

3.1.3 Bauran Promosi

Menurut Kotler (2005), bauran promosi adalah sebagai gabungan dari usaha komunikasi yang menjembatani kesenjangan antar produsen dan konsumen. Dalam hal ini terjadi arus informasi untuk mengarahkan kepada seseorang atau masyarakat untuk melakukan pertukaran dalam pemasaran, dimana terjadi komunikasi untuk mengenalkan suatu produk hingga dapat dikenal dan akhirnya dibeli oleh masyarakat. Untuk mengkomunikasikan produk tersebut, perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi

(promotion mix) yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung (direct marketing) dan tenaga penjual (personal selling). Adapun sarana komunikasi bauran promosi pada Tabel 5.

Tabel 5. Sarana Komunikasi Bauran Promosi

Iklan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat

Penjualan Pribadi

Pemasaran Langsung  Iklan cetak

dan siaran  Kemasan luar  Sisipan kemasan film  Brosur dan

buklet  Poster dan

liflet  Direktori  Cetak ulang

iklan  Reklame  Tanda pajangan  Pajangan ditempat pembelian  Bahan audiovisual  Simbol dan

logo  Videotape

 Kontes,permainan, undian, lotere,  Cinderamata dan

hadiah  Contoh produk  Pekan raya dan pameran dagang  Pameran  Peragaan  Kupon  Rabat

 Pembiayaan bunga rendah

 Hiburan  Potongan Harga

tukar tambah  Program

berkelanjutan  Promosi bersama

(tie-in)  Peralatan pers  Ceramah  Seminar  Laporan Tahunan  Sumbangan amal

 Peran sebagai sponsor  Pemberitaan  Hubungan lingkungan tetangga  Lobi  Majalah perusahaan  Acara-acara  Presentase pemasaran  Pertemuan penjualan  Contoh produk  Pekan raya

dan pameran dagang  Katalog  Surat  Telemarketing  Belanja elektronik  Belanja TV  Surat faks  Email

 Voice mail

Sumber : Kotler, 2005

3.1.3.1 Periklanan (Advertising)

Periklanan menurut Swastha (1984), adalah komunikasi komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu dengan tujuan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Menurut Tjiptono (1997), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan menurut Kotler (2005), adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Dalam mengembangkan program iklan, terdapat lima

pengambilan keputusan utama yang dikenal dengan “lima M” yaitu Misi (Mission): menentukan tujuan iklan, Uang (Money): memutuskan angaran iklan, Pesan (Message); memilih pesan iklan, Media (Media): memutuskan media iklan, dan Ukuran (Measurement): mengevaluasi hasil. Gambar 1.

Gambar 1. Lima M dalam Iklan (sumber : Kotler, 2005) Misi

(Mission) Sasaran Penjualan Tujuan Periklanan Uang (Money) Faktor-faktor yang dipertimbangkan :

Tahap PLC (siklus hidup produk) Pangsa pasar dan basis konsumen Persaingan dan gangguan Frekuensi periklanan Kemungkinan substitusi produk Media Langkah-langkah dalam menentukan media : Dampak frekuensi jangkauan Jenis media utama Wahana media tertentu Penentuan waktu media Alokasi media secara geografis Pengukuran (Measurement)

Dampak Komunikasi Dampak Penjualan Pesan (Message) Pembuatan pesan Evaluasi dn pemilihan pesan Pelaksanaan produk Kajian ulang tanggungjawab sosial

Berdasarkan Gambar 1, dapat dijabarkan bahwa, misi yang telah ditetapkan membutuhkan anggaran (uang) untuk membiayai program periklanan yang akan dilakukan. Uang menentukan berapa banyak yang dapat dibelanjakan. Dalam hal ini akan mempengaruhi pilihan media yang akan digunakan dan pesan yang akan disampaikan. Kemudian dapat diukur dampak dari komunikasi penjualan dari pilihan pesan dan media yang telah ditentukan pada iklan yang telah diterapkan. Adapun tujuan iklan menurut Kotler (2005) digolongkan sebagai sebagai berikut :

1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadarn dan pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.

2. Iklan persuasive, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.

3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

4. Iklan Penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

3.1.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan menurut Tjiptono (1997), adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang diberli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), dan mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005). Sifat yang terkandung dalam promosi penjualan adalah :

1. Komunikasi

Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut

2. Insentif

Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen

3. Ajakan

Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.

3.1.3.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation – Publicity)

Hubungan masyarakat menurut Tjiptono (1997) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya yang mana mereka tersebut terdiri atas karyawan dan keluarga, pemegang saham, pelanggan, orang yang tinggal disekitar, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa.

Hubungan masyarakat (humas) menurut Swastha (1984), adalah sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan, dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Humas merupakan satu bagian atau departemen yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran dari pihak lain yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan. Adapun salah satu kegiatan dari bagian hubungan masyarakat adalah mendorong publisitas. Menurut Swastha (1984) publisitas dibagi menjadi dua kriteria, yaitu : 1. Publisitas Produk

Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau untuk memberitahu kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu produk beserta kegunaannya.

2. Publisitas Kelembagaan.

Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat dipublikasikan berupa kegiatan yang dianggap pantas untuk dijadikan berita.

Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan, antara lain :

1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.

2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi yang mencolok.

3. Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan sebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa cerita tersebut merupakan berita dan umumnya berita lebih dipercaya daripada iklan.

4. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.

3.1.3.4 Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Penjualan pribadi menurut Swastha (1984) adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan pribadi merupakan promosi seseorang secara individu, dalam operasionalnya bersifat lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lainnya karena penjualannya tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.

Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus, yaitu :

1. Pertemuan pribadi : Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain.

2. Perkembangan hubungan : Penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam.jgugi

3. Tanggapan : Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.

3.1.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung menurut Tjiptono (1997), adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. menurut Kotler (2005), adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.

Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet dan peralatan bergerak (mobile device). Pemasaran langsung ini adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang bersifat :

1. Tidak umum: ditujukan pada orang tertentu.

2. Disesuaikan dengan orangnya: dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju.

3. Mutakhir: dipersiapkan dengan sangat cepat.

4. Interaktif: dapat diubah, bergantung dengan tanggapan orang tersebut.

3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi

Perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif. Perusahaan harus mempertimbangkan bauran promosinya,

agar bauran promosi yang optimal dapat tercapai. Beberapa faktor penentu dalam mengembangkan bauran promosinya (Kotler,2005), yaitu :

1. Faktor Anggaran yang Tersedia

Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, akan dapat lebih mudah untuk memilih kegiatan promosi apa yang akan dilakukan. Namun peusahaan yang mampu menggunakan anggaran promosi secara efektiflah yang paling baik. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari :

a. Sale, yaitu dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya.

b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan.

2. Karakteristik Produk

Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan bergantung pada sifat produk. Produk dibagi menjadi dua kategori, yaitu barang konsumsi (consumer goods) dan barang industri (industrial goods). Untuk barang konsumsi biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Untuk barang industri biasanya menggunakan personal selling. Sub faktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:

a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri.

b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu diinformasikan kepada konsumen melalui promosi.

3. Karakteristik pasar

Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi. Beberapa sifat pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :

a. Luas pasar secara geografis

Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan promosi dengan menggunakan periklanan.

b. Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar, yaitu pasar dimana perusahaan berkonsentrasi dalam memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan/ pribadi karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.

c. Macam atau Jenis Pembeli

Strategi promosi yang dilakukan perusahaan yaitu menentukan pelanggan yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Jenis ini ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan. Faktor pemilihan pembeli merupakan faktor penting dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli.

d. Segmen pasar

Segmen pasar dapat dilihat antara lain berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan, dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Seberapa segman pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi.

4. Faktor Pelanggan

Terdapat dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu :

a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan customer promotion), dengan

tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.

b. Tahap kesiapan membeli yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan atau tahap yakin pada produk tersebut.

c. Loyalitas yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk perusahaan.

d. Karakter konsumen yaitu karakter dari konsumen yang dituju.

5. Faktor Pesaing

Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada dipasaran maupun produk subtitusinya. Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:

a. Kegiatan pesaing, yaitu aktivitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produknya.

b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan suatu persaingan di dalam industri. c. Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang

terkait dengan produk atau perusahaan.

6. Tahap Daur Hidup Produk

Stategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Tahap Perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan kesadaran. Penjualan pribadi berguna untuk memperoleh jangkauan distribusi sedangkan promosi penjualan sangat berguna untuk mempromosikan percobaan awal pembelian. Tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen. Tahap kedewasaan, persaingan menjadi semakin intensif. Promosi penjualan, iklan dan penjualan pribadi semakin mempunyai peranan penting.

Ketiga alat promosi seperti iklan, publisitas dan penjualan pribadi akan berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, tetapi iklan dan publisitas

berkurang, serta penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub faktor daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari :

a. Penjualan yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.

b. Jumlah pesaing yaitu banyaknya pesaing dipasar.

c. Laba yaitu keuntungan yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.

Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup poduk adalah sebagai berikut :

a. Tahap Perkenalan

Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan yang tidak menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaat dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan manfaat apa yang berguna untuk pemenuhan kebutuhan.

b. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik dengan potensi produk yang baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah menstimulasi permintaan selektif (merek), lebih menekankan pentingnya periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi. c. Tahap Kedewasaan

Pada tahap ini persaingan semakin intensif. Penjualan perusahaan mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen pasar tertentu. Periklanan digunakan sebagai alat bujukan atau imbauan, bukan sekedar informasi saja. Persaingan tajam mengharuskan penjual menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan apabila pangsa pasar ingin dipertahankan.

d. Tahap Kemunduran

Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar. Akibatnya, intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya.

3.3. Analitycal Hierarchi Process (AHP)

Metode Analitycal Hierarchi Process (AHP) merupakan model yang fleksibel dan memungkinkan pribadi-pribadi atau kelompok-kelompok untuk membentuk gagasan-gagasan dan membatasi masalah dengan membuat asumsi (dugaan) mereka sendiri dan menghasilkan pemecahan yang diinginkan oleh mereka. Metode ini dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Piittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. Metode AHP bermanfaat dalam menganalisis suatu permasalahan yang kompleks menjadi permasalahan yang lebih sederhana sehingga lebih mudah untuk dipahami. Hal ini mengakibatkan keputusan yang efektif dapat diambil.

Metode AHP telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan keputusan. Dengan teknik ini suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.

Metode AHP memiliki beberapa keunggulan yaitu : (1) dapat memecahkan berbagai persoalan yang kompleks; (2) dapat digambarkan secara grafis sehingga mudah untuk dipahami oleh semua pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan; (3) dapat digunakan tanpa database, asalkan para analisis memahami dan menguasai secara mendalam permasalahan yang akan dipecahkan; (4) dapat mengukir konsistensi penilaian sehingga bila terjadi penyimpangan dapat dilakukan perbaikan (Saaty, 1993).

Prinsip kerja AHP pada dasarnya yaitu memecah situasi yang kompleks dan tidak terstruktur ke dalam bagian-bagian komponennya, kemudian menata bagian atau variabel ke dalam suatu hierarki. Pada tahap selanjutnya, dilakukan

pemberian nilai numerik pada pertimbangan subyektif tentang relatif pentingnya suatu variabel, dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Metode AHP memiliki kemampuan untuk menguji konsistensi penilaian. Apabila terjadi penyimpangan yang terlalu jauh dari nilai konsisten sempurna, maka penilaian perlu diperbaiki atau hierarki harus distruktur ulang. Menurut Saaty (1993) ada tiga prinsip utama dalam metode AHP untuk memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu : 1. Prinsip Menyusun Hierarki

Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hierarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, persoalan yang kompleks disusun ke dalam bagian elemen pokoknya dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan seterusnya sehingga akhirnya persoalan yang kompleks tersebut dapat dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.

2. Prinsip Menetapkan Prioritas

Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menetapkan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.

3. Prinsip Konsistensi Logis

Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.

Metode AHP berdasarkan pada penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Penilaian tersebut harus didukung oleh keahlian, pengalaman, pengetahuan, dan wawasan yang luas supaya penilaian yang diberikan tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan. Metode AHP dapat melibatkan mulai dari hanya satu orang responden hingga beberapa orang responden atau suatu kelompok responden. Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis AHP adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode AHP dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan.

3.4. Kerangka Pemikiran Operasional

Kota Bogor sebagai kota tujuan wisata bagi wisatawan domestik dan mancanegara, menjadikan kota Bogor menjadi kota yang berkembang dengan pesat. Kemudian banyaknya bermunculan usaha-usaha baru dengan melihat potensi yang ada hingga menyebabkan situasi persaingan usaha semakin meningkat. Pastel & Pizza Rijsttafel sebagai usaha bidang restoran yang baru berdiri, melihat peluang usaha tersebut, walaupun tak dipungkiri terdapat permasalahan yang harus dengan segera diselesaikan.

Semakin bertambahnya bidang usaha di restoran ini, menyebabkan tingginya tingkat persaingan diantara pemilik bisnis restoran. Pastel & Pizza Rijsttafel perlu melakukan strategi pemasaran guna penghadapi persaingan. Salah satu strategi pemasaran yaitu strategi promosi, dimana kegiatan promosi yang dilakukan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel ini mempunyai tujuan agar restoran dan produknya lebih dikenal keberadaannya, meningkatkan penjualan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain. Permasalahan promosi yang terdapat di Pastel & Pizza Rijsttafel adalah karena tidak berjalannya kegiatan promosi yang baik sehingga berpengaruh terhadap tingkat penjualan produk karena belum banyak diketahui oleh orang banyak dan akan menyebabkan persaingan yang berat. Kegiatan promosi yang efektif, aktraktif dan berkesinambungan yang diperlukan bagi perusahaan agar dapat mendapatkan perhatian dari masyarakat.

Terdapat tiga hal dalam mengidentifikasi strategi promosi yang dilakukan dalam penelitian ini. Pertama adalah mengkaji bagaimana kegiatan promosi yang dijalankan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel dalam mempromosikan produk dan lokasinya. Kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi. Kemudian yang ketiga adalah melakukan pemilihan alternatif strategi promosi yang paling tepat sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh perusahaan. Metode yang digunakan adalah dengan menggunakan Analytical Hierarchi Process (AHP). Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Pastel & Pizza Rijsttafel dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Pastel & Pizza Risjttafel Rumusan alternatif

strategi promosi (AHP)

Alternatif strategi promosi terpilih

Meningkatnya bidang usaha restoran; tingkat persaingan

meningkat Kota Bogor sebagai kota tujuan

wisata; tingkat wisatawan meningkat

Faktor-faktor penyusun strategi promosi Pastel &

Pizza Risjttafel Kegiatan promosi yang

telah dijalankan oleh Pastel & Pizza Risjttafel

Faktor-faktor pendukung dan kendala strategi promosi Pastel & Pizza

Risjttafel Mengidentifikasi strategi promosi Pastel & Pizza Risjttafel

Pastel & Pizza Risjttafel

Memperkenalkan Pastel & Pizza Risjttafel; masih relatif baru berdiri; promosi belum

efektif; penjualan belum optimal

Anggaran K. Produk K. Pasar DH.Produk Pesaing

IV. METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di restoran yang bernama Pastel & Pizza Rijsttafel yang terletak di Jalan Binamarga I No.1 Bogor. Pemilihan tempat penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), dengan mempertimbangkan bahwa Pastel & Pizza Rijsttafel merupakan restoran yang tergolong masih baru didirikan dan menghadapi tingkat persaingan usaha yang cukup tinggi antar kompetitor dalam lingkungan industri yang sama, yaitu industri makanan. Selain itu, melihat dari tingkat penjualan yang belum optimal dan adanya keinginan untuk mengefektifkan strategi promosi agar dapat berkembang dan bersaing. Kegiatan pengumpulan data, dilakukan mulai bulanJuli – September 2011.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh langsung dari pihak Pastel & Pizza Rijsttafel melalui pegamatan langsung (observasi), wawancara dan pengisian kuesioner dengan pihak yang dianggap paling berkompeten, yaitu satu orang supervisor di Pastel & Pizza Rijsttafel dan satu orang pemilik (owner) Pastel & Pizza Rijsttafel. Kemudian data sekunder diperoleh dari laporan Pastel & Pizza Rijsttafel, perpustakaan, internet, studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, serta data dari instansi terkait seperti Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor dan informasi lain yang terkait dengan penelitian.

4.3 Metode Pengumpulan Data

Metode yang diterapkan dalam pengumpulan data ini adalah dengan pengamatan langsung dan wawancara terpandu. Kegiatan pengamatan langsung dan wawancara terpadu dilakukan untuk mengetahui informasi mengenai perusahaan, mulai dari sejarah perusahaan, kondisi dan kegiatan operasional, kegiatan promosi, faktor-faktor yang berperan dalam kegiatan promosi, serta pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat sesuai dengan kendala dan

pendukung di Pastel & Pizza Rijsttafel. Pemilihan responden dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan responden tersebut mempunyai kompetensi dalam bidangnya. Kemudian mempunyai kontribusi yang besar terhadap perumusan dan pelaksanaan strategi promosi pada perusahaan dan mempengaruhi pengambil kebijakan pada perusahaan. Pemilihan responden tersebut dilakukan dengan alasan dapat mewakili perusahaan serta mempunyai kewenangan dan mengetahui informasi mengenai data-data yang dibutuhkan dalam penelitian.

4.4 Metode Pengolahan Data

Metode AHP (Analitycal Hierarchi Process) ini digunakan sebagai alat analisis dan diproses dengan menggunakan software Expert Choice 2000 untuk mendapatkan hasil yang akurat mengenai prioritas promosi yang tepat bagi perusahaan. Berdasarkan kerangka kerja AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan pihak perusahaan. Berdasarkan data dan informasi yang terkumpul selanjutnya dibuat struktur hierarkinya dan menjadi dasar untuk pembuatan kuisioner yang diberikan kepada responden dengan porsi (%) yang sama, tidak diberi pembobotan. Kuisioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. Hasil pengolahan data ini diperlukan untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi sesuai dengan tujuan promosi perusahaan dan pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel.

Menurut Saaty (1993), tahapan kerja AHP terdiri dari 8 (delapan) langkah utama, adapun penjelasan dari setiap langkahnya adalah sebagai berikut :

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi bedasarkan

kemampuan pada analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hierarki merupakan abstraksi strukur sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunytai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku-pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya.

Gambar 3. Model Struktur Hierarki Proses Hierarki Analitik (sumber : Saaty, 1993)

3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan adalah matriks yang mempertimbangkan bobot unsur dalam suatu hierarki dengan

F1 Fn

O2 A1

S1 Tingkat 1 :

Fokus

F2

G

An

Sn On

O1 O3

A3

S2 S3

F3

A2 Tingkat 2 :

Faktor

Tingkat 3 : Pelaku

Tingkat 4 : Tujuan

Tingkat 5 : Skenario

unsur-unsur dalam hierarki di atasnya. Matriks ini disusun sesuai dengan tujuan penelitian dan struktur hirarki analisa. Matriks ini dimulai dari puncak hirarki yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar elemen yang terkait yang ada di bawahnya. Perbandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada dipuncak hierarki. Menurut perjanjian suatu elemen yang ada disebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada disebelah kiri suatu elemen di puncak matriks.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antar elemen pada langkah ketiga. Setelah matrik perbandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pernyataan ”seberapa kuat elemen baris ke-i di dominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah ”seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen dipuncak hirarki?”. Untuk menganalisis matriks berpasangan, digunakan skala banding. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibanding dengan elemen lainnya sehubungnan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj, sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan dengan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai kebalikannya. Contoh : bila F24 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F42 adalah 1/7

Tabel 6. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas

Pentingnya

Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama pentingnya

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu

3

Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen lainnya

5

Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen lainnya

7

Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya

Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek

9

Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggal yang mungkin menguatkan

2,4,6,8

Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan

Kompromi diperlukan diantara dua pertimbangan

Kebalikan Jika untuk aktifitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty, 1993

6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5, untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen diatasnya. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi : a. Matriks Pendapat Individu (MPI), Matriks MPI adalah matriks hasil

pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. nilai-nilai dalam MPI dapat diubah-ubah oleh individu yang bersangkutan sehingga diperoleh hasil yang memuaskan, namun apabila ada MPI yang tidak memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi maka MPI tersebut tidak diikutsertakan dalam analisis. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Matriks Pendapat Individu (MPI)

G A1 A2 A3 … An

A1 A2 A3 … An a11 a21 a31 … a1n a12 a22 a32 … an2 a13 a23 a33 … an3 … … … … … a1n a2n a3n … ann Sumber : Saaty, 1993

b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG), Matriks MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 0.1 atau 10 persen dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks Pendapat Gabungan dapat dilihat pada tabel 8.

Tabel 8. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)

G G1 G2 G3 … Gn

G1 G2 G3 … Gn g11 g21 g31 … g1n g12 g22 g32 … gn2 g13 g23 g33 … gn2 … … … … … G g2n g3n … Gnn Sumber : Saaty, 1993

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu : (1) Pengolahan Horizontal dan (2) Pengolahan Vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi tinggi.

a. Pengolahan horizontal terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi

-Perkalian baris (Z) atau Nektor Eigen (VE) dengan rumus :

Dimana :

(aij)k = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI atau MPG ke-k

= Perkalian dari elemen k=1 sampai k=n

n = jumlah elemen pada setiap tingkat

-Perhitungan Vektor Prioritas (VP) atau Rasio Vektor Eigen adalah :

-Perhitungan nilai Eigen Maks, ( λmaks )dengan rumus : VA = (aij) x VA dengan VA = (Vai)

VB = i

VP VA

dengan VB = (Vbi) dan

λmaks =

n 1 n i i vb 1

untuk I = 1,2,3….n

-Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI) dengan rumus :

CI =

1

n n

maks

-Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR) adalah :

CR =

RI CI

RI = indeks acak (random indeks) menurut Saaty, 1993, dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sampel berukuran 100 (Tabel 7). n n k ij

k

a

1

Zi = (i, j = 1, 2, ……,n)

n n k ij a 1 n n k u a 1 n i 1

VPi = VP = (VPi), untuk i = 1, 2, …,n n

Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat (Saaty,1993).

Tabel 9. Nilai Indeks Acak

Orde (n) Indeks acak (RI) Orde (N) Indeks Acak (RI)

1 0,00 8 1,41

2 0,00 9 1,45

3 0,58 10 1,49

4 0,90 11 1,51

5 1,12 12 1,48

6 1,24 13 1,56

7 1,32 14 1,57

Sumber : Saaty, 1993

b. Pengolahan vertikal merupakan lanjutan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal. Pengolahan ini bertujuan untuk mendapatkan suatu prioritas pengarauh setiap elemen pada tingkat tertentu dalam suatu tingkat hirarki terhadap fokus atau tujuan utamanya, Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horizontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria pembanding yang merupakan anggota elemen-elemen tingkat diatasnya. Hasil akhir pengolahan vertikal adalah mendapatkan suatu bobot prioritas setiap elemen pada tingkat dalam suatu hirarki terhadap sasarannya.

Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama maka ;

CVij = CHi_j(t,i 1)xVMt(i 1)

Untuk ; i = 1, 2, 3, …, n

j = 1, 2, 3, …, n t = 1, 2, 3, …, n

Model Name: Kuisioner Penyusun Promosi AHP

Treeview

Goal: Identifikasi faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Pastel & Pizza Rijsttafel

Menginformasikan Produk dan Lokasi (L:0,528 G:0,528) Anggaran (L:0,241 G:0,127)

Sale (L:0,250 G:0,032) Cash (L:0,750 G:0,095) K. Produk (L:0,158 G:0,083)

Sifat (L:0,250 G:0,021) Mutu (L:0,750 G:0,062) K. Pasar (L:0,132 G:0,070)

Luas Geografis (L:0,750 G:0,052) Segmen Pasar (L:0,250 G:0,017) D. Hidup Produk (L:0,132 G:0,070)

Penjualan (L:0,500 G:0,035) Laba (L:0,500 G:0,035)

Pesaing (L:0,136 G:0,072)

Tingkat Persaingan (L:0,750 G:0,054)

Kegiatan Promosi Pesaing (L:0,250 G:0,018) Pelanggan (L:0,201 G:0,106)

Loyalitas (L:0,500 G:0,053) Karakteristik (L:0,500 G:0,053)

Meningkatkan Penjualan (L:0,333 G:0,333) Anggaran (L:0,119 G:0,040)

Sale (L:0,750 G:0,030) Cash (L:0,250 G:0,010) K. Produk (L:0,105 G:0,035)

Sifat (L:0,750 G:0,026) Mutu (L:0,250 G:0,009) K. Pasar (L:0,055 G:0,018)

Luas Geografis (L:0,105 G:0,002) Jenis Konsumen (L:0,258 G:0,005) Segmen Pasar (L:0,637 G:0,012) D. Hidup Produk (L:0,265 G:0,088)

Penjualan (L:0,750 G:0,066)

Page 1 of 2 01/10/2011 13:05:41

Laba (L:0,250 G:0,022) Pesaing (L:0,049 G:0,016)

Tingkat Persaingan (L:0,500 G:0,008)

Kegiatan Promosi Pesaing (L:0,500 G:0,008) Pelanggan (L:0,408 G:0,136)

Loyalitas (L:0,500 G:0,068) Karakteristik (L:0,500 G:0,068) Menghadapi Pesaing (L:0,140 G:0,140)

Anggaran (L:0,132 G:0,019) Sale (L:0,750 G:0,014) Cash (L:0,250 G:0,005) K. Produk (L:0,181 G:0,025)

Sifat (L:0,250 G:0,006) Mutu (L:0,750 G:0,019) K. Pasar (L:0,181 G:0,025)

Luas Geografis (L:0,260 G:0,007) Jenis Konsumen (L:0,327 G:0,008) Segmen Pasar (L:0,413 G:0,010) D. Hidup Produk (L:0,056 G:0,008)

Penjualan (L:0,750 G:0,006) Laba (L:0,250 G:0,002) Pesaing (L:0,279 G:0,039)

Tingkat Persaingan (L:0,500 G:0,020)

Kegiatan Promosi Pesaing (L:0,500 G:0,020) Pelanggan (L:0,169 G:0,024)

Loyalitas (L:0,500 G:0,012) Karakteristik (L:0,500 G:0,012)

Page 2 of 2 01/10/2011 13:05:41

Model Name: Kuisioner Penyusun Promosi AHP

Synthesis: Summary

Synthesis with respect to: Goal: Identifikasi faktor-Faktor

Overall Inconsistency = ,06

Sale ,060

Cash ,103

Sifat ,041

Mutu ,082

Luas Geografis ,062

Segmen Pasar ,041

Penjualan ,094

Laba ,065

Tingkat Persaingan ,084 Kegiatan Promosi Pesaing ,049

Loyalitas ,151

Karakteristik ,151

Jenis Konsumen ,016

Page 1 of 1 24/09/2011 12:06:12

Model Name: Copy of Kuisioner Pendukung dan Kendala AHP

Treeview

Faktor-Faktor Pendukung dan Kendala Strategi Promosi Pastel & Pizza Rijsttafel

Kendala (L:0,250 G:0,250)

Manajemen (L:0,250 G:0,063) Dana (L:0,500 G:0,031) SDM (L:0,500 G:0,031) Pesaing (L:0,750 G:0,188)

Promosi (L:0,481 G:0,090) Merek (L:0,114 G:0,021)

Keragaman Produk (L:0,405 G:0,076) Pendukung (L:0,750 G:0,750)

Perusahaan (L:0,188 G:0,141) Fasilitas (L:0,750 G:0,106)

Struktur Organisasi (L:0,250 G:0,035) Produk (L:0,731 G:0,548)

Sifat Produk (L:0,167 G:0,091) Keunikan Produk (L:0,833 G:0,457) Unit Usaha APG Group (L:0,081 G:0,061)

Alternatives

Alt.1. Tidak Melakukan Perubahan 0,130

Alt.2. Menitikberatkan pada kegiatan periklanan 0,140

Alt.3. Menitikberatkan pada kegiatan promosi penjualan 0,350

Alt.4. Menitikberatkan pada kegiatan hubungan masyarakat 0,183

Alt.5. Menitikberatkan pada kegiatan pemasaran langsung 0,198

* Ideal mode

Page 1 of 1 01/10/2011 13:35:51

RINGKASAN

FAUZI TAHIR. Analisis Strategi Promosi Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel

Kota Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI).

Kebutuhan pangan, yaitu makanan dan minuman merupakan kebutuhan dasar bagi manusia untuk mempertahankan hidupnya. Seiring dengan perkembangannya, hingga pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Perubahan tersebut mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan dan minuman menuju kearah yang lebih praktis. Salah satu jasa penyedia makanan yang di gemari dan berkembang adalah jenis usaha restoran. Restoran dalam hal ini dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Selain itu, sebuah restoran harus dapat menyediakan fasilitas yang lebih baik. Makanan yang enak, kenyamanan tempat dan suasana restoran, menjadi salah satu bagian yang menjadi pertimbangan konsumen untuk datang ke restoran tersebut.

Kota Bogor sebagai salah satu kota tujuan wisata yang banyak dikunjungi oleh wisatawan mancanegara maupun domestik, memiliki potensi yang cukup baik untuk perkembangan bisnis di bidang usaha restoran. Jumlah restoran di kota Bogor dari tahun 2008 - 2010 mengalami perubahan dalam jumlah restorannya, akan tetapi dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan ke kota Bogor dari tahun 2008 - 2010 mengalami peningkatan. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat banyak potensi wisatawan ke kota Bogor dan merupakan peluang bagi pengusaha di bidang restoran yang terdapat di Kota Bogor. Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel merupakan restoran yang menyajikan beragam macam menu makanan dan minumam, dengan produk utama yang di milikinya yaitu pastel, pizza dan rijsttafel.

Jumlah penjualan rata-rata restoran ini belum sesuai dengan kapasitas produksi yang dimiliki. Hal ini menunjukkan bahwa kunjungan dan pembelian produk belum dapat memenuhi target. Oleh karena itu diperlukan suatu strategi yang tepat untuk mempromosikan Pastel Pizza & Rijsttafel agar masyarakat dapat mengetahunya dani kemudian dapat mengkomunikasikan produknya kepada konsumen agar dapat meraih pangsa pasar. Berdasarkan uraian diatas, maka tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang telah dijalankan, menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi Pastel Pizza & Rijsttafel. Penelitian ini dilakukan di Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel, yang berlokasi di Jalan Binamarga I No.1 Kota Bogor. Pemilihan tempat penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive), dengan mempertimbangkan bahwa Pastel & Pizza Rijsttafel merupakan restoran yang tergolong masih baru didirikan dan menghadapi tingkat persaingan usaha yang cukup tinggi antar kompetitor dalam lingkungan industri yang sama, yaitu industri makanan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Juli – September 2011.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang didapat dari hasil observasi, wawancara, kuisioner, literatur dan instansi yang terkait dengan penelitian ini. Analisis data dilakukan dengan metode (Analitycal Hierarchi Process) dan diolah dengan menggunakan software Expert Choice 2000. Hasil dari wawancara dengan pihak Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel, diketahui bahwa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan promosi tersebut adalah menginformasikan produk dan lokasi, meningkatkan penjualan dan menghadapi pesaing. Sementara faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi adlah faktor anggaran, karakteristik produk, karakteristik pasar, daur hidup produk, pesaing dan konsumen. Kemudian berdasarkan kendala dan pendukung yang dimiliki oleh pihak Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel, maka dibuat lima alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan dalam rangka untuk mencapai tujuan promosinya. Kelima perlu alternatif tersebut adalah tidak melakukan perubahan, menitikberatkan pada periklanan, menitikberatkan pada promosi penjualan, menitikberatkan pada hubngan masyarakat dan menitikberatkan pada pemasaran langsung.

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa kegiatan promosi yang telah dijalankan oleh pihak Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel, meliputi periklanan (brosur, banner, kartu nama, papan reklame, pengemasan), promosi penjualan (pizza 10 meter, bonus produk, peserta bazaar), hubungan masyarakat (peliputan di media cetak dan elektronik, kerjasama dengan dinas, kepedulian sdosial). Kemudian hasil dari wawancara dengan pihak Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel diperoleh dua struktur yang saling berkaitan yang terdiri dari dua hirarki. Hirarki pertama disusun untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Hirarki tersebut terdiri dari fokus pada tingkat 1, tujuan pada tingkat 2, faktor pada tingkat 3 dan sub faktor pada tingkat 4. Hirarki yang ke dua disusun untuk menganalisis pemilihan strategi promosi yang tepat. Hirarki tersebut terdiri dari fokus pada tingkat 1, kendala dan pendukung pada tingkat 2, sub kendala dan pendukung pada tingkat 3 dan sub tingkat 3 pada tingkat 4.

Berdasarkan hasil penelitian dengan metode AHP, pada hirarki pertama dapat diidentifikasi bahwa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan promosi tersebut adalah menginformasikan produk dan lokasi. Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi tersebut adalah anggaran. Dimana pihak Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel perlu memperhatikannya terkait dengan dana yang selanjutnya dapat digunakan untuk kegiatan promosi. Kemudian hasil pada hirarki kedua, alternatif strategi promosi yang tepat Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel adalah menitikberatkan pada promosi penjualan. Berdasarkan hasil penelitian ini, maka dapat dikemukakan beberapa saran yng berkaitan dengan kegiatan promosi Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel, yaitu Restoran Pastel Pizza & Rijsttafel perlu memanfaatkan pendukung yang dimiliki dengan ikut serta dalam kegiatan pameran dan bazaar dan memberikan voucher atau cinderamata sehingga akan dapat diingat oleh konsumen