Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah Di Bogor Jawa Barat
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN AYAM CACAH
DI BOGOR, JAWA BARAT
WALIDATUR ROSYIDAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Formulasi Strategi
Pemasaran Restoran Ayam Cacah Di Bogor, Jawa Barat adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
Walidatur Rosyidah
NIM H34086097
ABSTRAK
WALIDATUR ROSYIDAH. Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam
Cacah di Bogor Jawa Barat. Dibimbing oleh HENY K. S DARYANTO.
Restoran Ayam Cacah adalah restoran tradisional Lombok yang berada
dalam tahap pengenalan dalam siklus hidup produk. Penelitian ini bertujuan
mengetahui strategi pemasaran yang dijalankan Restoran Ayam Cacah dengan
terlebih dahulu mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal dari
perusahaan lalu di analisis dengan menggunakan matriks SWOT. Analisis SWOT
adalah analisis yang digunakan untuk mengevaluasi peluang dan ancaman di
lingkungan perusahaan bisnis maupun kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
internal perusahaan. Hasilnya kemudian dianalisis dengan metode analisis QSPM
untuk mengetahui alternatif strategi mana yang paling baik atau yang menjadi
prioritas perusahaan terlebih dahulu. Hasil skor TAS tertinggi yaitu 6.898 adalah
untuk mendaftarkan produk pada lembaga sertifikasi halal agar lebih terjamin
kehalalannya.
Kata kunci: faktor eksternal, faktor internal, strategi perusahaan, SWOT.
ABSTRACT
WALIDATUR ROSYIDAH. Formulation of Marketing Strategy for Ayam Cacah
Restaurant at Bogor West Java. Supervised by HENY K. S DARYANTO.
Ayam Cacah Restaurant is a Lombok’s traditional restaurant that is in the
introduction stage of the product life cycle. This research aims to know
appropriate marketing strategy for Ayam Cacah Restaurant at Bogor West Java
run by first identifying internal and external factors which influence to the
restaurant, and was analyzed by using SWOT method. SWOT analysis is the
analysis used to evaluate the opportunities and threats in the business environment
as well as the strengths and weaknesses of the company's internal proprietary. The
results are then analyzed by QSPM method to know which one is the best
alternative strategies to be a priority that should be implemented first by company.
The highest scores TAS of 6, 898 is for register the product on halal certification
to be more secure halal.
Keywords: : corporate strategy, external factors, internal factors, SWOT
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN AYAM CACAH
DI BOGOR, JAWA BARAT
WALIDATUR ROSYIDAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi: Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah Di Bogor
Jawa Barat
Nama
: Walidatur Rosyidah
NIM
: H34086097
Disetujui oleh
Dr Ir Heny K.S Daryanto, MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan November 2013 ini ialah
strategi, dengan judul Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah di
Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr Ir Heny K. S. Daryanto, Mec
selaku pembimbing, Bapak Dr Ir Nunung Kusnadi, MS selaku dosen evaluator
juga kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Ibu Dr Ir Ratna Winandi, MS yang
telah banyak memberi saran dan masukan kepada penulis. Kepada Ibu Dr Ir Anna
Fariyanti, MS selaku pengelola program ekstensi Agribisnis atas bantuannya.
Disamping itu ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Irman Triana
selaku Manajer dan Bapak Hendro Wicaksono selaku pemilik dari Restoran Ayam
Cacah yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih
juga disampaikan kepada ibu, ayah, kedua adikku serta semua teman-teman
Agribisnis, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Februari 2014
Walidatur Rosyidah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan
Manfaat
Ruang Lingkup
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODOLOGI PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
Visi Misi Perusahaan
Lokasi Perusahaan
Struktur Organisasi Perusahaan
ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN
Analisis Lingkungan Internal
Analisis Lingkungan Eksternal
FORMULASI STRATEGI
Tahap Masukan
Tahap Pencocokan
Tahap Keputusan
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
vi
vi
vi
1
1
4
5
5
6
6
6
9
9
20
23
23
23
23
23
31
31
31
32
32
33
33
37
41
41
47
51
51
51
52
52
54
62
DAFTAR TABEL
Data perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor
Perkembangan penduduk Kota Bogor
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor
berdasarkan jenis hidangan yang disajikan
Nilai penjualan Restoran Ayam Cacah bulan Maret-November 2013
Alat bantu untuk analisis fungsional
Alat bantu untuk analisis PEST
Alat bantu untuk analisis industri
Penilaian bobot faktor strategis eksternal dan internal
Matriks IFE
Matriks EFE
Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM)
Identifikasi faktor internal Restoran Ayam Cacah
Identifikasi faktor eksternal dengan alat bantu analisis PEST
Identifikasi faktor eksternal dengan alat bantu analisis industri
Analisis matriks IFE Restoran Ayam Cacah
Analisis matriks EFE Restoran Ayam Cacah
1
2
3
4
25
25
25
26
27
28
31
42
44
44
46
47
DAFTAR GAMBAR
Model lima kekuatan Porter
Kerangka Pemikiran Operasional Formulasi Strategi Pemasaran
Restoran Ayam Cacah, Bogor
Model matrik IE
Matrik SWOT
Struktur Organisasi Restoran Ayam Cacah
Analisi Matriks IE Restoran Ayam Cacah
Analisis Matriks SWOT Restoran Ayam Cacah
17
22
28
30
33
48
50
DAFTAR LAMPIRAN
Penilaian Responden 1 Terhadap Faktor Internal Restoan Ayam Cacah
Penilaian Responden 2 Terhadap Faktor Internal Restoran Ayam Cacah
Perhitungan Bobot Rataan dan Peringkat Rataan Faktor Internal
Restoran Ayam Cacah
Penilaian Responden 1 Terhadap Faktor Eksternal Restoran Ayam Cacah
Penilaian Responden 2 Terhadap Faktor Eksternal Restoran Ayam Cacah
Perhitungan Bobot Rataan dan Peringkat Rataan Faktor Eksternal
Restoran Ayam Cacah
Hasil Analisis QSPM Restoran Ayam Cacah
Daftar menu Restoran Ayam Cacah di Bogor
55
56
57
58
58
59
59
61
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan salah satu kota tujuan pariwisata yang ada di Jawa
Barat. Sektor pariwisata merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang cukup
penting untuk dikembangkan karena dapat berfungsi sebagai katalisator
pembangunan, sumber penerimaan daerah, memperluas pasaran produk industri
kecil, dan juga sebagai pengembangan dan pelestarian seni dan budaya. Banyak
objek wisata yang bisa dinikmati di Kota Bogor antara lain wisata alam, wisata
belanja dan kuliner, wisata religi, serta wisata budaya dan sejarah.
Pengaruh dari sektor pariwisata terlihat jelas di Bogor seperti tumbuh dan
berkembangnya jenis usaha objek wisata dan akomodasi yang diberikan untuk
wisatawan yang berkunjung. Usaha akomodasi adalah suatu usaha yang
menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara
khusus dan setiap orang dapat menginap, makan, serta memperoleh pelayanan dan
fasilitas lainnya dengan pembayaran. Jenis usaha akomodasi meliputi perhotelan
(bintang dan non-bintang), bumi perkemahan, persinggahan karavan, vila, pondok
wisata dan akomodasi lainnya. Sedangkan jenis usaha objek wisata meliputi
tempat-tempat rekreasi baik alam maupun buatan seperti Kebun Raya Bogor,
Taman Matahari, Taman Bunga Nusantara dan lain sebagainya. Perkembangan
dari kunjungan wisatawan yang datang ke Bogor dapat di lihat dari Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah kunjungan wisatawan ke Kota Bogor
Jenis
Usaha
Objek
Wisata
Akomodasi
Jumlah
Total
Jenis
Wisatawan
Jumlah Kunjungan Per Tahun
Nusantara
2008
2009
2010
2011
1.163.011 1.163.110 1.145.618 1.802.539
Mancanegara
Jumlah
41.377
41.377
41.489
45.618
58.491
1.204.388 1.204.487 1.187.107 1.848.157 1.055.371
Nusantara
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
Mancanegara
2012
996.880
716.807 1.086.374 1.675.890 1.309.875 2.428.331
31.443
102.737
104.429
106.137
108.515
748.250 1.189.111 1.780.319 1.416.012 2.536.846
1.879.818 2.249.484 2.821.508 3.112.414 3.425.211
72.820
144.114
145.918
151.755
167.006
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, 2013
Data pada Tabel 1 menunjukkan peningkatan kunjungan wisatawan ke
Bogor tahun 2008 sampai tahun 2012. Selain pariwisata, adanya fasilitas wisata
seperti akomodasi, restoran, serta fasiltas pelayanan umum yang lain juga menjadi
daya tarik tersendiri bagi Kota Bogor. Jika dilihat pada Tabel 1, jumlah wisatawan
nusantara jauh lebih banyak dari pada wisatawan mancanegara. Sebagian besar
wisatawan nusantara itu berasal dari wilayah Jabodetabek yang mendatangi
tempat-tempat wisata di Bogor dan juga karena adanya even-even tertentu yang
2
diadakan di Kota Bogor 1. Faktor kemudahan mencapai Bogor juga menjadi alasan
bagi para wisatawan untuk berkunjung. Selain bidang pariwisata, perkembangan
penduduk kota Bogor juga merupakan faktor utama pertumbuhan ekonomi yang
mampu menyebabkan suatu wilayah berubah cepat. Perkembangan penduduk
dapat terjadi akibat proses pertumbuhan alami dan urbanisasi. Petumbuhan alami
penduduk menjadi faktor utama yang berpengaruh pada ekonomi wilayah karena
menciptakan kebutuhan akan berbagai barang dan jasa.
Tabel 2 Perkembangan penduduk Kota Bogor
Tahun
Luas
Jumlah
Jenis Kelamin
Wilayah Rumah Laki-laki Perempuan
(Km2)
Tangga
2005
118.50 204.111 431,862
423,223
2006
118.50 217.426 444,508
434,630
2007
118.50 221.202 457,717
447,415
2008
118.50 231.444 476,476
465,728
2009
118.50 238.902 481,559
464,645
2010
118.50 233.975 493,401
476,085
2011
118.50 238.227 502,243
485,072
2012
118.50 243.665 502,243
485,072
Jumlah
Seks
Rasio
855,085
879,138
905,132
942,204
946,204
969,486
987,315
987,315
102.04
102.27
102.30
102.31
103.64
103.64
103.54
103.54
Sumber: BPS Kota Bogor, 2013
Dari data pada Tabel 2, terlihat pertumbuhan penduduk kota Bogor yang
terus meningkat setiap tahunnya. Ini menjadi peluang bisnis kuliner yang sangat
menjanjikan. Dimana semakin meningkatnya jumlah penduduk maka semakin
tinggi dan beragamnya kebutuhan terhadap pangan. Sebagai kota pariwisata yang
memiliki peningkatan jumlah penduduk maka disamping kebutuhan akan
transportasi dan akomodasi, juga membutuhkan makanan. Makanan dan minuman
merupakan bagian yang penting dari pariwisata. Dengan semakin meningkatnya
jumlah kunjungan wisatawan dan penduduk Kota Bogor maka tingkat konsumsi
makanan dan minuman di Kota Bogor menjadi tinggi. Wisata kuliner yang
ditawarkan Bogor memang cukup beragam mulai dari jajanan pasar sampai
restoran berskala internasional. Restoran sebagai penunjang dari kegiatan
pariwisata juga ikut mengalami perkembangan dalam jenis hidangan yang
disajikan mulai dari masakan siap saji, masakan Indonesia, masakan daerah
hingga masakan dari restoran berskala internasional bisa menjadi pilihan
masayarakat.
Alasan lain dari pesatnya pertumbuhan restoran adalah selain untuk
mengatasi rasa lapar, juga sebagai pengakuan terhadap status sosial seseorang.
Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi makanan yaitu, karakteristik
individu, makanan dan lingkungan (Suharjo, 1989). Di daerah perkotaan, restoran
telah menjadi gaya hidup yang menawarkan pemenuhan kebutuhan pangan
sekaligus kenyamanan dan rekreasi bagi pengunjungnya. Restoran dianggap
mampu memenuhi kebutuhan pangan masyarakat perkotaan yang menyukai
sesuatu yang praktis. Kesibukan masyarakat khususnya di kota-kota besar dengan
pekerjaan sehari-hari yang menyita banyak waktu, menyebabkan mereka tidak
1
R. Laily. 2013. Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Bogor Meningkat. http://antarabogor.com
(diakses tanggal 31 Januari 2014)
3
memiliki cukup waktu untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan
kebiasaan baru yaitu makan diluar rumah (Suhardjo, 1989). Data perkembangan
jumlah restoran dapat dilihat pada Tabel 3
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor
berdasarkan jenis hidangan yang disajikan
No Jenis Restoran
Tahun
2005
2006
2007
2008
1
Indonesia
38
48
45
55
2
Daerah
40
37
33
43
3
Internasional
29
38
45
41
4
Oriental
27
36
43
47
5
Continental
27
43
24
48
Total
161
202
190
234
2009
55
43
41
47
47
233
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2005-2009
Seiring dengan meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor setiap
tahunnya maka pengusaha restoran terus berusaha untuk memenuhi keinginan
konsumen yang semakin beragam dengan memberikan produk-produk unggulan
dengan kualitas pelayanan yang terbaik. Untuk restoran-restoran yang telah lebih
lama berdiri berusaha mempertahankan usahanya dengan memberikan pelayanan
yang terbaik bagi pelanggannya agar tetap dapat bersaing dengan restoranrestoran yang baru.
Berbagai macam jenis restoran dapat di temui di Bogor dari restoran
tradisional hingga restoran dengan menu dan desain internasional. Peminat
terhadap masakan luar jumlahnya tidaklah sedikit namun tidak mengurangi minat
terhadap kehadiran masakan tradisional atau masakan daerah. Restoran tradisional
merupakan rumah makan yang menyajikan menu masakan tradisional yang
mencirikan suatu daerah tertentu, misalnya rumah makan Sunda, rumah makan
Padang, dan lain sebagainya. Setiap rumah makan tradisional menyediakan
makanan-makanan yang menjadi ciri khas daerahnya. Selain makanan yang
disajikan, desain rumah makan tradisional juga disesuaikan dengan ciri khas dan
kebudayaan daerah tertentu. Salah satu restoran yang menyediakan menu
tradisional adalah Restoran Ayam Cacah yang terletak di jalan H. Achmad
Adnawijaya No. 88 Bogor.
Restoran Ayam Cacah adalah restoran tradisional Lombok yang
menyediakan menu dengan berbahan dasar ayam. Selain itu restoran ini juga
menyajikan kopi giling yang berkualitas, sehingga aroma, rasa, dan cita rasa kopi
alaminya tetap terjaga. Restoran Ayam Cacah merupakan salah satu restoran yang
menyajikan menu olahan ayam sebagai menu utamanya. Restoran Ayam Cacah
memberikan variasi yang baru dalam bisnis kuliner yang ada di Bogor dan juga
untuk memperkenalkan serta memberikan informasi terhadap pecinta kuliner di
Bogor khususnya terhadap masakan khas Lombok yang kaya akan rempahrempah. Sebagai pendatang baru dalam bisnis kuliner di Bogor, maka diperlukan
strategi pemasaran yang tepat agar Restoran Ayam Cacah dapat bersaing dengan
restoran lainnya.
4
Perumusan Masalah
Pariwisata merupakan sebuah kegiatan penyediaan fasilitas dan pelayanan
terhadap wisatawan dalam menikmati pengalaman perjalanannya pada suatu
tempat. Selain dari akomodasi dan fasilitas umum lainnya, restoran merupakan
salah satu fasilitas pendukung perkembangan pariwisata. Bisnis kuliner semakin
lama semakin kompleks. Persaingan antar restoran semakin tajam baik karena
pesaing yang semakin bertambah, pertambahan volume produk dan karena
bertambah pesatnya perkembangan teknologi. Hal tersebut menuntut setiap
restoran untuk memperhatikan lingkungan sekitarnya yang dapat memperngaruhi
perusahaannya dan agar restoran mengetahui strategi pemasaran seperti apa dan
bagaimana yang harus diterapkan pada perusahaannya.
Restoran Ayam Cacah adalah restoran tradisional yang merupakan jenis
usaha restoran skala menengah dengan konsep restoran keluarga yang di
peruntukan bagi kalangan tingkat ekonomi kelas menengah. Ciri- ciri restoran ini
dapat dilihat dari menu yang lebih variatif, memiliki karyawan untuk melayani,
jenis pelayanan sangat sederhana, kebersihannya lebih diperhatikan, lebih nyaman
untuk berlama-lama dan biasanya memiliki parkir yang cukup luas (Raharjo,
2008). Restoran Ayam Cacah menyediakan menu masakan khas Lombok dan
kedai kopi giling sebagai bagian dari usaha restoran tersebut. Dekorasi restoran ini
menciptakan suasana santai dengan dominan warna hijau segar dengan gedung
tanpa pintu dan beberapa tanaman penghias di halaman parkir membuat restoran
ini tampak asri sehingga sangat sesuai untuk melepas penat. Melihat dari dekorasi
dan menu-menu yang ditawarkan Restoran Ayam Cacah menetapkan sasaran
pasarnya adalah keluarga dan karyawan/pekerja kantoran. Restoran Ayam Cacah
adalah restoran baru dan masih sangat muda untuk dikenal masyarakat luas. Bagi
pengelola perlu mengkomunikasikan keberadaan sekaligus keunggulan dari
produk-produknya. Restoran Ayam Cacah memiliki target penjualan sebesar Rp
120.000.000 setiap bulannya. Berikut merupakan target penjualan dan omzet
penjualan Restoran Ayam Cacah dari bulan Maret sampai bulan November 2013.
Tabel 4 Data target dan omzet penjualan Restoran Ayam Cacah bulan Maret
November 2013
No Bulan
Target Penjualan (Rp)
Realisasi Penjualan (Rp)
1
Maret
120.000.000
98.613.268
2
April
120.000.000
84.986.012
3
Mei
120.000.000
97.439.316
4
Juni
120.000.000
91.947.600
5
Juli
120.000.000
123.161.402
6
Agustus
120.000.000
80.546.040
7
September
120.000.000
73.810.080
8
Oktober
120.000.000
72.299.970
9
November
120.000.000
*55.029.600
Sumber: Manajemen Restoran Ayam Cacah, 2013
Ket: *Nilai sementara
Data pada Tabel 4 merupakan nilai penjualan setelah di potong pajak 10%.
Dari data pada Tabel 4 dapat dilihat fluktuasi jumlah penjualan di setiap bulannya.
5
Hanya pada bulan Juli Restoran Ayam Cacah mampu melampaui target yang di
tetapkan. Target penjualan yang belum tercapai berpengaruh terhadap keuntungan
yang didapatkan oleh Restoran Ayam Cacah. Pada tahap ini tidak ada laba atau
laba masih sangat kecil karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan
produk sehingga diperlukan strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk
baru ke pasar sehingga dapat meningkatkan penjualan dan mendapatkan
konsumen yang potensial. Selain itu juga restoran Ayam cacah harus menghadapi
persaingan dengan restoran lainnya yang sudah terlebih dahulu dikenal oleh
masyarakat luas. Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam
mencapai keunggulan bersaing karena mempunyai peranan penting untuk
keberhasilan suatu usaha (Porter, 1993). Strategi pemasaran di tahap awal sangat
penting untuk memperkenalkan restoran, pemasaran juga bertujuan mendapatkan
penjualan pada awal enam bulan pertama dengan menciptakan pembeli potensial.
Ini merupakan tantangan yang cukup besar bagi pelaku usaha tersebut sebab harus
berhasil memasuki pasar dan menarik minat konsumen sebanyak mungkin.
Strategi pemasaran yang tepat sangat berpengaruh terhadap penjualan produk
sebab kesan pertama yang diperoleh konsumen dari sebuah produk baru akan
menentukan penilaian mereka terhadap image produk tersebut.
Berdasarkan uraian tersebut maka permasalahan yang akan diteliti adalah :
1. Apa strategi pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Ayam Cacah?
2. Apa faktor lingkungan eksternal dan internal yang dihadapi Restoran
Ayam Cacah dalam kegiatan pemasarannya?
3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang diterapkan oleh Restoran
Ayam Cacah?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dapat dirumuskan tujuan
dari penelitian ini adalah :
1. Mendeskripsikan dan mengkaji strategi pemasaran yang telah dijalankan
oleh Restoran Ayam Cacah.
2. Mendeskripsikan faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal
perusahaan yang dihadapi oleh Restoran Ayam Cacah.
3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik di Restoran Ayam
Cacah.
Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai
berikut:
1. Bagi pihak Restoran, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan
dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja
perusahaan.
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk mengaplikasikan
konsep-konsep yang telah diterima selama perkuliahan.
6
3. Bagi pembaca, hasil ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan
informasi dalam pembuatan karya ilmiah serta sebagai bahan rujukan
penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Analisis dan pembahasan penelitian ini meliputi gambaran umum, strategi
pemasaran yang sudah dijalankan oleh perusahaan, analisis faktor-faktor internal
dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan acaman bagi
perusahaan, serta menggunakan matrik SWOT untuk perumusan dan penentuan
strategi yang dapat diterapkan oleh Restoran Ayam Cacah Bogor dalam
pemasaran usahanya. Penulisan menggunakan metode deskriptif yaitu dengan
mengumpulkan segala data dan informasi yang ada kemudian dianalisis
berdasarkan pengetahuan dan teori yang di dapat dan disusun secara sistimatis.
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Ridwansyah (2008) mengkaji tentang Strategi Pemasaran pada Rumah
Makan Sate Kiloan Empuk dengan mengacu dan menerapkan teori model perilaku
pembelian yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran sebagai obyek
penelitian, dimana dari rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
berupa bauran pemasaran yang pernah dilakukan. Kemudian penelitian
mengidentifikasikan bagaimana karakteristik pembeli yang menjadi sasaran
pangsa pasar rumah makan dilihat dari budaya konsumsinya, tatanan sosial yang
berlaku di lingkungan sekitar rumah makan berada, juga dari sisi kebiasaan
pribadinya. Peneliti juga melihat perilaku konsumen mulai dari bagaimana mereka
mendapatkan informasi keberadaaan rumah makan sate kiloan empuk yang
ditindaklanjuti dengan keputusan untuk mengunjungi dan mencoba makanan yang
ditawarkan, hingga dampak yang dihasilkan setelah mereka melakukan evaluasi
atas hasil kunjungan pertama yang mereka lakukan. Dari tanggapan pembelian
yang diperoleh, penelitian ini menghasilkan sebuah acuan yang dapat dijadikan
petunjuk bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasarannya. Penelitian ini
menggunakan metode AHP dengan menyusun prioritas keputusan dalam suatu
struktur hierarki.
Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode AHP, strategi produk
merupakan strategi prioritas dari bauran pemasaran yang dijalankan oleh Rumah
Makan Sate Kiloan Empuk. Untuk strategi produk, yang menjadi prioritas utama
adalah kualitas produk. karena kualitas produk yang baik akan menjadi
keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh Rumah Makan Sate Kiloan
Empuk untuk menembus pasar industri rumah makan tradisional hingga mampu
menjadi pemimpin pasar, dan meningkatkan pertumbuhan penjualan yang
berkesinambungan.
7
Kristina (2011) melakukan penelitian pada Rumah Cup∙Cakes & BBQ
dengan memperhatikan bauran pemasaran yang telah di gunakan terlebih dahulu
oleh perusahaan. Kemudian melakukan pengamatan terhadap faktor internal dan
eksternal perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran berdasarkan matrik
SWOT. Perumusan strategi berdasarkan matriks SWOT, seperti penetrasi pasar,
meningkatkan promosi, pengembangan produk dan yang terakhir adalah
meningkatkan kualitas produk dan menjaga kepercayaan pelanggan harus
didasarkan pada bauran pemasaran.
Erlianingsih (2008) melakukan penelitian pada Restoran Pondok Makan
Mirah dengan menggunakan bauran pemasaran dan perumusan strategi
berdasarkan matrik SWOT. Prioritas utama berdasarkan matrik QSPM adalah
dengan melakukan perluasan usaha, hal ini dilakukan untuk mendapatkan pangsa
pasar yang lebih luas. Kemudian prioritas yang kedua, pengembangan produkproduk dengan memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen,
prioritas yang ketiga adalah memanfaatkan teknologi. Prioritas terakhir adalah
melakukan promosi, meskipun Restoran Pondok Makan Mirah telah mempunyai
loyalitas konsumen yang tinggi.
Harahap (2011) melakukan penelitian pada Strategi Pemasaran Cafe
Kebun Kita dengan menggunakan bauran pemasaran dan matrik SWOT.
Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus
dilakukan saat ini yaitu peningkatan variasi produk dengan penganekaragaman
menu melalui inovasi produk. Cafe kebun Kita dapat memanfaatkan peluang
dengan pertambahan jumlah penduduk di Kota Bogor, Perubahan gaya hidup
masyarakat yang lebih menginginkan kepraktisan, serta pendapatan masyarakat
Kota Bogor yang terus meningkat dapat dimanfaatkan oleh Cafe Kebun Kita
dengan meningkatkan mutu produk menjadi lebih baik dan berinovasi dengan
penganekaragaman menu, sehingga konsumen mendapatkan banyak pilihan
makanan dan pasar semakin berkembang.
Sari (2011) melakukan penelitian tentang bauran pemasaran pada Restoran
Bukit Gumati Batutulis. Komponen strategi bauran pemasaran yang memiliki
prioritas pertama adalah place mix. Faktor prioritas pertama yang menjadi penentu
keberhasilan dalam pemilihan startegi bauran pemasaran Restoran Bukit Gumati
Batutulis adalah faktor tempat dan strategi yang tepat untuk mencapai fokus
pemilihan strategi bauran pemasaran Restoran Bukit Gumati Batutulis yaitu
dengan menerapkan alternatif strategi bauran pemasaran yang lebih fokus pada
periklanan dan dapat dipadukan dengan promosi penjualan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor-faktor
internal dan eksternal perusahaan. Faktor-faktor internal terdiri dari produksi
operasi, sumberdaya manusia, keuangan, sistem informasi manajemen, penelitian
dan pengembangan serta pemasaran sedangkan faktor-faktor eksternal terdiri dari
lingkungan jauh dan lingkungan industri, yang termasuk lingkungan jauh adalah
faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Sedangkan
lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pendatang baru, tingkat
persaingan antar perusahaan, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar
menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen. Teori David
digunakan dalam penelitian Kristina (2011), Erlianingsih (2008), Harahap (2011).
Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridwansyah (2008)
penelitian ini menggunakan teori Kotler dan Armstrong (1996), dimana
8
lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro.
Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan
perusahaan dalam memproduksi dan menjual produk, diantaranya adalah
pemasok, perantara, pemasaran, pelanggan dan pesaing. Sedangkan lingkungan
makro perusahaan terdiri dari faktor demografis, ekonomi, fisik, teknologi,
potilik/hukum dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan laba
perusahaan. Sedangkan Sari (2011) menggunakan teori dari Kotler dan Keller
(2009) tentang bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga,
tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik digunakan oleh perusahaan untuk
membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.
Alat yang digunakan untuk menentukan pilihan dalam strategi pemasaran
adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Quantitative Strategy Planning
Matrix (QSPM). QSPM merupakan alat yang memungkinkan para penyusun
strategi untuk mengevaluasi berbagai strategi alternatif secara objektif,
berdasarkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal yang telah
diidentifikasi sebelummnya pada matriks IFE dan EFE. Sedangkan Metode AHP
merupakan upaya untuk menangkap permasalahan yang ditemukan dan kriteriakriteria atas jawaban yang dibutuhkan. Metode AHP melihat suatu kepentingan
yang disusun secara berurutan sampai empat tingkatan dan tingkatan yang paling
bawah merupakan strateginya. Untuk mendapatkan hasilnya, metode AHP
menggunakan matriks berbanding, yaitu membandingkan antara satu kepentingan
dengan kepentingan lainnya. AHP juga memungkinkan untuk menggunakan
intuisi sebagai input utama, namun intuisi yang dapat digunakan adalah intuisi
yang datang dari pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami
masalah yang dihadapi.
Penelitian ini mengambil judul Formulasi Strategi Pemasaran Restoran
Ayam Cacah di Bogor Jawa Barat. Perbedaan dengan penelitian terdahulu adalah
masalah yang dihadapi oleh restoran tidak sama dengan penelitian terdahulu.
Sedangkan persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah
membahas mengenai strategi pemasaran suatu usaha restoran dengan
menggunakan bauran pemasaran, kemudian mencari alternatif strategi pemasaran
untuk mencapai tujuan restoran. Alat analisis yang digunakan untuk mencari
alternatif strategi pemasaran ini adalah matriks SWOT. Berdasarkan matriks
SWOT akan diperoleh gambaran tentang alternatif strategi yang di ambil untuk
memaksimalkan peluang dan kekuatan dan secara bersamaan dapat
meminimalkan kelemahan dan ancaman. Setelah itu akan ditentukan daya tarik
relatif dari berbagai tindakan alternatif yang di bangun berdasarkan faktor
keberhasilan penting eksternal dan internal dengan tehnik QSPM. Salah satu
keistimewaan QSPM adalah bahwa rangkaian-rangkaian strateginya dapat diamati
secara berurutan atau bersamaan. Selain itu bisa mendorong penyusun strategi
untuk memasukkan faktor eksternal dan internal yang relevan kedalam proses
keputusan.
9
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Manajemen
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pemimpinan,
dan pengendalian upaya anggota organisasi dan proses penggunaan semua
sumberdaya organisasi untuk tercapainya tujuan organisasi yang telah ditetapkan
(Stoner, 1992). Manajemen merupakan seni dalam mengelola sumberdaya
manusia untuk mencapai tujuan organisasi. Manajemen mengacu pada lima fungsi
dasar yaitu perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan
staf (staffing), kepemimpinan (leading), dan pengendalian (controlling).
Konsep Strategi
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu strategos. Strategos
terbentuk dari kata stratos yang berarti militer dan –ag yang berarti memimpin.
Dengan demikian strategi berarti memimpin dalam (dunia) militer. Menurut
kamus besar bahasa Indonesia terbitan tahun 1991 menyatakan strategi sebagai
ilmu dan seni menggunakan sumber daya bangsa untuk melaksanakan
kebijaksanaan tertentu dalam perang dan damai. Kedua definisi ini membuktikan
bahwa konsep dan teori tentang strategi banyak diadaptasi dari strategi militer.
Konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perfektif yang
berbeda, yaitu (1) perfektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to
do) dan (2) perfektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (aventually does).
Berdasarkan perfektif pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk
menentukan dan mencapai tujuan organisasi serta mengimplementasikan misinya.
Sedangkan perfektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau
respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu (Stoner, Freeman dan
Gilbert, Jr dalam Tjiptono, 2001)
Definisi lain di ungkap oleh Robinson (1997) yang dikutip dalam Yoshida
(2006) yang menyebutkan bahwa strategi merupakan pola keputusan alokasi
sumber daya yang dibuat di dalam organisasi. Pola keputusan ini menyatakan
tentang tujuan yang ingin dicapai berdasarkan pada kepercayaan tentang hal-hal
yang dapat diterima dan yang harus dihindari untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi dirancang untuk memastikan tujuan utama organisasi dapat dicapai
melalui implementasi yang tepat oleh organisasi itu sendiri.
Sedangkan menurut pakar ahli strategi Hamel dan Prahalad yang dikutip
oleh Umar (2000) menyatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus serta dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan
dimasa depan. Dengan demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang
dapat terjadi bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi
10
pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti.
Perusahaan perlu mencari kompetensi inti ini didalam bisnis yang dilakukan.
Lebih jauh menurut Hax dan Majluf dalam Yoshida (2006) menyatakan
bahwa strategi organisasi yang komprehensif memiliki ciri-ciri sebagai berikut.
Pertama, strategi bersifat koheren, menyatu dan menunjukkan pola keputusan
yang integratif. Kedua, strategi menentukan dan menyatukan secara tersurat arah
organisasi terutama dalam hal tujuan jangka panjang, program-program kegiatan
yang akan dilakukan dan prioritas alokasi sumber daya. Ketiga, strategi digunakan
untuk memilih bisnis apa yang akan dimasuki oleh organisasi saat ini atau bisnis
apa yang akan ditekuni oleh organisasi tersebut dimasa yang akan datang.
Keempat, strategi merupakan usaha organisasi untuk mencapai keunggulan jangka
panjang secara terus menerus dalam setiap bisnis yang dimasukinya dan dari
ancaman yang berasal dari lingkungan bisnis yang dihadapinya. Strategi
menyatukan seluruh tingkatan hirarki dalam organisasi, yaitu tingkat korporasi,
bisnis, dan fungsional. Kelima, strategi menentukan kontribusi natural ekonomis
dan non ekonomis bagi para stakeholder orgnisasi yang bersangkutan.
A. Unsur Strategi
Menurut Assauri (2011) suatu organisasi mempunyai banyak strategi, maka
strategi itu harus mempunyai bagian-bagian yang mencakup unsur-unsur strategi
diantaranya adalah:
1. Dimana organisasi selalu aktif dalam menjalankan aktivitasnya. Unsur ini
dikenal sebagai gelanggang aktivitas atau arena.
2. Bagaimana kita dapat mencapai arena, yaitu penggunaan sarana
kendaraan.
3. Bagaimana kita dapat menang di pasar. Hal ini merupakan pembeda atau
yang dikenal dengan differentiators.
4. Apakah langkah atau tahap, serta urutan pergerakan kegiatan, serta
kecepatannya.
5. Bagaimana hasil yang akan dicapai dengan logika ekonomi
Konsep Manajemen Strategis
Manajemen strategis merupakan suatu tindakan yang direncanakan dan dilakukan
untuk menghasilkan strategi yang efektif agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
Manajemen strategis (strategic management) dapat didefinisikan sebagai seni dan
ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas
fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya (David, 2009).
Menurut Dirgantoro (2004), manajemen strategis adalah suatu proses
berkesinambungan yang membuat organisasi secara keseluruhan dapat match
dengan lingkungannya atau dengan kata lain organisasi secara keseluruhan dapat
selalu responsif terhadap perubahan-perubahan di dalam lingkungan baik yang
bersifat internal maupun eksternal.
Proses manajemen strategis adalah jalan yang dilalui oleh para pengambil
keputusan strategi untuk menentukan sasaran organisasi dan membuat kesimpulan
strategis yang berkesinambungan. Manajemen strategi merupakan serangkaian
keputusan dan tindakan manajerial yang menetukan kinerja perusahaan dalam
jangka panjang (Hunger dan Wheelen, 2003).
11
Fokus dalam manajemen strategi mengintegrasikan manajemen,
pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan,
dan sistem informasi untuk mencapai keberhasilan dalam organisasi. Manajemen
strategi dibutuhkan oleh organisasi agar dapat menang dalam kompetisi.
Manajemen strategi menghasilkan rencana dari pilihan berbagai alternatif yang
baik. Tujuan dari manajemen strategi adalah untuk mengeksploitasi dan
menciptakan peluang baru yang berbeda untuk masa mendatang (perencanaan
jangka panjang) dan mencoba mengoptimalkan tren sekarang untuk masa datang
(David, 2009).
Manajemen strategi merupakan hal yang dinamis dan berkelanjutan.
Perubahan komponen utama dalam model manajemen strategi dapat
mengakibatkan perubahan dalam semua komponen lain dalam model manajemen
strategi. Aplikasi manajemen strategis berbeda untuk setiap organisasi. Langkah
formal dalam manajemen strategis biasanya diterapkan dalam organisasi yang
besar, memiliki banyak divisi, pasar maupun produk.
Proses Manajemen Strategis
David (2009) menyatakan proses menajemen strategis terdiri dari tiga
tahap yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Formulasi Strategi
Mencakup kegiatan pengembangan visi dan misi organisasi, mengidentifikasi
peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang,
merumuskan alternatif strategi dan memilih strategi tertentu yang akan
dilaksanakan.
2. Implementasi Strategi
Mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat
kebijakan, memotivasi karyawan dan mengalokasikan sumber daya sehingga
strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan. Implementasi strategi
termasuk mengembangkan budaya yang mendukung strategi, menciptakan
organisasi yang efektif dan mengarahkan usaha pemasaran, menyiapkan anggaran,
mengembangkan dan memberdayakan sistem informasi dan menghubungkan
kinerja karyawan dengan kinerja organisasi. Implementasi strategi disebut sebagai
tahap pelaksanaan dalam manajemen strategis.
3. Evaluasi Strategi
Evaluasi strategis adalah tahap final dalam manajemen strategis. Manajemen
strategis harus mengetahui kapan strategi tertentu tidak dapat berjalan seperti yang
diharapkan. Evaluasi strategi adalah alat utama untuk mendapatkan informasi ini.
Tiga aktivitas dasar evaluasi strategi adalah: (1) meninjau ulang faktor-faktor
eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi ini, (2) mengukur kinerja, (3)
melakukan tindakan-tindakan korektif.
12
Konsep Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran, yaitu
strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang
merupakan sasaran pasarnya. Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran
(maketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran dengan 4P berhasil dengan baik untuk produk yang
berwujud, akan tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam produk
yang tidak berwujud seperti jasa pelayanan. Komposisi yang terbaik ditetapkan
dari ketujuh komponen atau variabel pemasaran untuk mencapai sasaran pasar
yang dituju. Ketujuh komponen yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah
sebagai berikut:
1. Produk
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar. Produk
merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk
tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa
lainnya. Produk yang ditawarkan restoran terdiri atas komponen barang dan jasa.
Karakteristik produk dapat dibagi menjadi dua, yaitu kualitas barang dan kualitas
jasa.
2. Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya
dapat diubah dengan cepat. Dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu
restoran harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga,
keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran. Pada
penelitian ini harga yang dimaksud adalah harga yang terdapat pada menu
Restoran Restoran Ayam Cacah dibandingkan dengan harga yang terdapat pada
menu di restoran lain.
3. Tempat
Tempat merupakan alat bauran pemasaran mengenai berbagai kegiatan yang
dilakukan restoran serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen
bekerjasama dengan perantara. Menurut Lupiyoadi (2008) ada tiga jenis interaksi
yang mempengaruhi lokasi, yaitu konsumen mendatangi pemberi jasa, pemberi
jasa mendatangi konsumen, dan pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara
langsung. Pada penelitian ini tempat yang dimaksud mencangkup kemudahan
dalam mengakses sarana transportasi, kebersihan, dan kenyamanan restoran.
4. Promosi
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran yang digunakan oleh
restoran untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah
satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi yang
dilakukan restoran bisa secara langsung misalnya dengan penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail, dan alat-alat penghubung non personal lainnya untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Pada penelitian ini strategi bauran
promosi yang dimaksud berupa iklan, pameran, E-commerce, dan kartu
keanggotaan (membership).
13
5. Proses
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama
dalam hal sistem penyampaian jasa. Perhatian secara individual yang diberikan
oleh pihak restoran kepada para konsumen seperti kemudahan untuk
menghubungi perusahaan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan serta
kebutuhan konsumennya. Hal yang diteliti dalam proses ini meliputi tanggapan
atas keluhan, kecepatan dalam melakukan transaksi pembayaran dan penyajian
makanan.
6. Orang
‘Orang’ atau karyawan berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008). Pelatihan staf perlu
diperhatikan sehingga karyawan
mampu memberikan kepuasan kepada
konsumen. Kebutuhan dalam pelatihan, motivasi dan manajemen sumberdaya
manusia sangat diperlukan guna para karyawan memiliki kemampuan mengenali
produk dan memasarkan produk. Pelayanan terhadap konsumen merupakan kunci
keberhasilan dalam menjaga para konsumen agar datang atau membeli produk
kembali. Keramahan dan kecepatan pelayanan memberikan kesan atau pencitraan
bahwa para karyawan sudah mempersiapkan diri untuk memberikan pelayanan
terbaiknya kepada konsumen. Penelitian ini meneliti orang meliputi jumlah
karyawan, keramahan dalam pelayanan, kompetensi dan pengetahuan karyawan
mengenai produk yang dipasarkan.
7. Bukti Fisik
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti
atas kualitas jasa (Kotler dan Keller, 2009). Beberapa contoh dari bukti fisik pada
restoran antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
Hal yang akan diteliti mengenai bukti fisik meliputi tempat parkir yang luas,
fasilitas gedung convention hall, meeting room, design dan lay out selaras dapat
menambah menarik para konsumen untuk datang kembali.
Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis keberadaan suatu perusahaan tidak terlepas dari pengaruh
lingkungan. Lingkungan perusahaan mengalami perubahan yang cukup drastis
dan dinamis yang mengakibatkan persaingan yang ketat antara perusahaan. Untuk
dapat berkembang atau setidak-tidaknya dapat bertahan pada kondisi lingkungan
yang selalu berubah, pihak manajemen dituntut untuk dapat membuat
perencanaan yang matang baik rencana jangka pendek maupun rencana jangka
panjang untuk mencapai tujuan perusahaan. Analisis lingkungan secara sistematis
dan efektif juga membantu perencana strategi untuk mengembangkan sistem
pencegahan dini untuk menghindari ancaman atau mengembangkan strategi yang
dapat mengubah ancaman menjadi keuntungan bagi perusahaan. Analisis ini juga
bertujuan agar manajer perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat
meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi
perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu
lingkungan internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan.
14
1. Lingkungan Internal Perusahaan
Analisis lingkungan internal segala sesuatu yang dimiliki organisasi berupa
kekuatan dan kelemahan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk
mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan
merupakan potensi yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat digunakan untuk
memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang muncul dari luar. Sedangkan
kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki oleh
perusahaan yang harus terus diperbaiki agar perusahaan mampu bersaing di pasar.
Setiap organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda-beda
karena itu penting bagi sebuah organisasi untuk mengetahui dengan jelas apa
kekuatan dan kelemahan yang ada dalam organisasi agar dapat memanfaatkan
peluang dan menghindari ancaman yang ada di luar organisasi. Selain mengetahui
peluang yang menarik di lingkungannya, organisasi perlu juga memiliki keahlian
tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut (Kotler, 2002). Menurut
David (2009), faktor-faktor internal yang dianalisis pada perusahaan adalah :
1. Aspek manajemen sumberdaya manusia
Menurut David (2009) sumberdaya manusia perusahaan berhubungan dengan
sistem manajemen, hubungan staf karyawan dan tingkat produktivitas tenaga
kerja. Serangkaian sumberdaya dan karyawan yang dapat memberikan
keunggulan bersaing bagi perusahaan adalah: 1) struktur organisasi dan
suasana yang efektif; 2) sejarah perusahaan dalam mencapai tujuan; 3)
pengalaman kerja dan prestasi manajemen puncak yang seimbang; 4)
kebijakan hubungan kerja yang efisien dan efektif; 5) karyawan berkualitas
tinggi; dan 6) informasi manajemen dan sistem komputer yang efektif.
2. Aspek pemasaran
Menurut David (2009), pemasaran diuraikan sebagai proses menetapkan,
mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan akan produk dan jasa yang meliputi pelanggan, menjual produk,
menetapkan harga, dan analisis peluang.
3. Sumberdaya keuangan
Menurut David (2009), sumberdaya keuangan digunakan untuk melihat
pertumbuhan penjualan dan struktur modal terhadap perolehan laba penjualan.
David (2009) menambahkan bahwa kondisi keuangan sering dianggap suatu
ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik investor.
4. Aspek produksi dan operasi
Fungsi produksi/operasi merupakan kegiatan mengubah masukan (input)
menjadi barang/jasa (output). David (2009) menyarankan bahwa manajemen
produksi/operasi haruslah terdiri dari lima fungsi atau bidang keputusan yaitu :
proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu.
5. Fungsi Penelitian dan Pengembangan (Litbang)
Terdiri dari aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan kemampuan
kompetitif perusahaan, biasanya diarahkan pada produk-produk baru.
6. Sistem Informasi Manajemen
Kegunaan sistem informasi manajemen untuk memperbaiki kinerja suatu
perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial (David, 2009).
Sebuah sistem informasi manajemen yang efektif mengumpulkan,
memberikan simbol, menyimpan, mensistesa, dan menyajikan informasi
dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi strategis.
15
Jantung dari sistem informasi manajemen adalah data base yang berisi
berbagai catatan dan data yang penting bagi manajer.
2. Lingkungan Eksternal Perusahaan
Lingkungan eksternal perusahaan menjelaskan tentang peluang dan
ancaman besar yang dihadapi oleh suatu perusahaan di masa kini ataupun masa
yang akan datang, sehingga manajer dapat merumuskan strategi yang tepat guna
mengambil keuntungan dari berbagai peluang dan meminimalkan dampak dari
ancaman yang muncul. Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan
analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan pemindaian (scanning),
pengawasan (monitoring), peramalan (forecasting) dan penilaian (assessing).
Analisis lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua kategori diantaranya
adalah lingkungan jauh dan lingkungan industri.
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung
mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat
uncontrollable. Sedangkan lingkungan industri merupakan analisa terhadap
kelompok yang terkait (stake holder). Perusahaan harus melakukan penilaian
secara hati-hati terhadap tekanan-tekanan dari potensi masuknya pesaing baru,
daya saing pemasok, daya saing pembeli, potensi pengembangan produk penganti
maupun persaingan antarperusahaan saingan dari stake holder. Karena semakin
besar kekuatan dari tiap-tiap elemen tersebut maka kemampuan perusahaan untuk
meningkatkan harga atau laba semakin terbatas.
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh adalah lingkungan eksternal organisasi yang menyusun
faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup yang berada di luar dan terlepas dari
faktor operasi perusahaan. Lingkungan jauh terdiri ekonomi, teknologi, politik
serta kebudayaan.
a) Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar memerlukan daya beli selain
jumlah orang. Daya beli total tergantung pada pendapatan sekarang, hargaharga, tabungan dan utang. Pemasar harus menyadari kecenderungan utama
dalam pendapatan dan pengeluaran konsumen yang berubah-ubah (Kotler,
2002).
b) Lingkungan Teknologi
Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat baik di bidang
bisnis maupun bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya
terknologi tidak hanya mencakup penemuan terbaru saja tetapi juga meliputi
cara-cara pelaksanaan atau metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan.
Teknologi memberikan gambaran yang luas meliputi mendesain,
menghasilkan dan mendistribusikan. Teknologi mungkin adalah kekuatan
yang paling dramatis yang membentuk lingkungan pemasaran. (Kotler dan
Amstrong, 1996).
c) Lingkungan Politik
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi pula oleh perkembangan dalam
lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, lembaga
pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang mempengaruhi dan
membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat (Kotler, 2002).
16
d) Lingkungan Sosial Budaya dan Demografi
Faktor sosial yang berpengaruh adalah kepercayaan, nilai sikap, opini, dan
gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal yang berkembang dari
pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik (David,
2009).
2. Lingkungan Industri
Kekuatan dalam bersaing pada lingkungan industri bergantung pada lima
faktor, yaitu ancaman terhadap masuknya pendatang baru, ancaman terhadap
produk substitusi, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar
menawar pembeli, dan persaingan anggota industri.
1. Ancaman Pendatang Baru.
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah
implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi
bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya
produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang sudah ada. Besarn
RESTORAN AYAM CACAH
DI BOGOR, JAWA BARAT
WALIDATUR ROSYIDAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Formulasi Strategi
Pemasaran Restoran Ayam Cacah Di Bogor, Jawa Barat adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain
telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian
akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
Walidatur Rosyidah
NIM H34086097
ABSTRAK
WALIDATUR ROSYIDAH. Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam
Cacah di Bogor Jawa Barat. Dibimbing oleh HENY K. S DARYANTO.
Restoran Ayam Cacah adalah restoran tradisional Lombok yang berada
dalam tahap pengenalan dalam siklus hidup produk. Penelitian ini bertujuan
mengetahui strategi pemasaran yang dijalankan Restoran Ayam Cacah dengan
terlebih dahulu mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal dari
perusahaan lalu di analisis dengan menggunakan matriks SWOT. Analisis SWOT
adalah analisis yang digunakan untuk mengevaluasi peluang dan ancaman di
lingkungan perusahaan bisnis maupun kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
internal perusahaan. Hasilnya kemudian dianalisis dengan metode analisis QSPM
untuk mengetahui alternatif strategi mana yang paling baik atau yang menjadi
prioritas perusahaan terlebih dahulu. Hasil skor TAS tertinggi yaitu 6.898 adalah
untuk mendaftarkan produk pada lembaga sertifikasi halal agar lebih terjamin
kehalalannya.
Kata kunci: faktor eksternal, faktor internal, strategi perusahaan, SWOT.
ABSTRACT
WALIDATUR ROSYIDAH. Formulation of Marketing Strategy for Ayam Cacah
Restaurant at Bogor West Java. Supervised by HENY K. S DARYANTO.
Ayam Cacah Restaurant is a Lombok’s traditional restaurant that is in the
introduction stage of the product life cycle. This research aims to know
appropriate marketing strategy for Ayam Cacah Restaurant at Bogor West Java
run by first identifying internal and external factors which influence to the
restaurant, and was analyzed by using SWOT method. SWOT analysis is the
analysis used to evaluate the opportunities and threats in the business environment
as well as the strengths and weaknesses of the company's internal proprietary. The
results are then analyzed by QSPM method to know which one is the best
alternative strategies to be a priority that should be implemented first by company.
The highest scores TAS of 6, 898 is for register the product on halal certification
to be more secure halal.
Keywords: : corporate strategy, external factors, internal factors, SWOT
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN
RESTORAN AYAM CACAH
DI BOGOR, JAWA BARAT
WALIDATUR ROSYIDAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
Judul Skripsi: Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah Di Bogor
Jawa Barat
Nama
: Walidatur Rosyidah
NIM
: H34086097
Disetujui oleh
Dr Ir Heny K.S Daryanto, MEc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan November 2013 ini ialah
strategi, dengan judul Formulasi Strategi Pemasaran Restoran Ayam Cacah di
Bogor, Jawa Barat.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Dr Ir Heny K. S. Daryanto, Mec
selaku pembimbing, Bapak Dr Ir Nunung Kusnadi, MS selaku dosen evaluator
juga kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM dan Ibu Dr Ir Ratna Winandi, MS yang
telah banyak memberi saran dan masukan kepada penulis. Kepada Ibu Dr Ir Anna
Fariyanti, MS selaku pengelola program ekstensi Agribisnis atas bantuannya.
Disamping itu ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Irman Triana
selaku Manajer dan Bapak Hendro Wicaksono selaku pemilik dari Restoran Ayam
Cacah yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih
juga disampaikan kepada ibu, ayah, kedua adikku serta semua teman-teman
Agribisnis, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Februari 2014
Walidatur Rosyidah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan
Manfaat
Ruang Lingkup
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODOLOGI PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Perusahaan
Visi Misi Perusahaan
Lokasi Perusahaan
Struktur Organisasi Perusahaan
ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN
Analisis Lingkungan Internal
Analisis Lingkungan Eksternal
FORMULASI STRATEGI
Tahap Masukan
Tahap Pencocokan
Tahap Keputusan
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
vi
vi
vi
1
1
4
5
5
6
6
6
9
9
20
23
23
23
23
23
31
31
31
32
32
33
33
37
41
41
47
51
51
51
52
52
54
62
DAFTAR TABEL
Data perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor
Perkembangan penduduk Kota Bogor
Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor
berdasarkan jenis hidangan yang disajikan
Nilai penjualan Restoran Ayam Cacah bulan Maret-November 2013
Alat bantu untuk analisis fungsional
Alat bantu untuk analisis PEST
Alat bantu untuk analisis industri
Penilaian bobot faktor strategis eksternal dan internal
Matriks IFE
Matriks EFE
Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM)
Identifikasi faktor internal Restoran Ayam Cacah
Identifikasi faktor eksternal dengan alat bantu analisis PEST
Identifikasi faktor eksternal dengan alat bantu analisis industri
Analisis matriks IFE Restoran Ayam Cacah
Analisis matriks EFE Restoran Ayam Cacah
1
2
3
4
25
25
25
26
27
28
31
42
44
44
46
47
DAFTAR GAMBAR
Model lima kekuatan Porter
Kerangka Pemikiran Operasional Formulasi Strategi Pemasaran
Restoran Ayam Cacah, Bogor
Model matrik IE
Matrik SWOT
Struktur Organisasi Restoran Ayam Cacah
Analisi Matriks IE Restoran Ayam Cacah
Analisis Matriks SWOT Restoran Ayam Cacah
17
22
28
30
33
48
50
DAFTAR LAMPIRAN
Penilaian Responden 1 Terhadap Faktor Internal Restoan Ayam Cacah
Penilaian Responden 2 Terhadap Faktor Internal Restoran Ayam Cacah
Perhitungan Bobot Rataan dan Peringkat Rataan Faktor Internal
Restoran Ayam Cacah
Penilaian Responden 1 Terhadap Faktor Eksternal Restoran Ayam Cacah
Penilaian Responden 2 Terhadap Faktor Eksternal Restoran Ayam Cacah
Perhitungan Bobot Rataan dan Peringkat Rataan Faktor Eksternal
Restoran Ayam Cacah
Hasil Analisis QSPM Restoran Ayam Cacah
Daftar menu Restoran Ayam Cacah di Bogor
55
56
57
58
58
59
59
61
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bogor merupakan salah satu kota tujuan pariwisata yang ada di Jawa
Barat. Sektor pariwisata merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang cukup
penting untuk dikembangkan karena dapat berfungsi sebagai katalisator
pembangunan, sumber penerimaan daerah, memperluas pasaran produk industri
kecil, dan juga sebagai pengembangan dan pelestarian seni dan budaya. Banyak
objek wisata yang bisa dinikmati di Kota Bogor antara lain wisata alam, wisata
belanja dan kuliner, wisata religi, serta wisata budaya dan sejarah.
Pengaruh dari sektor pariwisata terlihat jelas di Bogor seperti tumbuh dan
berkembangnya jenis usaha objek wisata dan akomodasi yang diberikan untuk
wisatawan yang berkunjung. Usaha akomodasi adalah suatu usaha yang
menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara
khusus dan setiap orang dapat menginap, makan, serta memperoleh pelayanan dan
fasilitas lainnya dengan pembayaran. Jenis usaha akomodasi meliputi perhotelan
(bintang dan non-bintang), bumi perkemahan, persinggahan karavan, vila, pondok
wisata dan akomodasi lainnya. Sedangkan jenis usaha objek wisata meliputi
tempat-tempat rekreasi baik alam maupun buatan seperti Kebun Raya Bogor,
Taman Matahari, Taman Bunga Nusantara dan lain sebagainya. Perkembangan
dari kunjungan wisatawan yang datang ke Bogor dapat di lihat dari Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah kunjungan wisatawan ke Kota Bogor
Jenis
Usaha
Objek
Wisata
Akomodasi
Jumlah
Total
Jenis
Wisatawan
Jumlah Kunjungan Per Tahun
Nusantara
2008
2009
2010
2011
1.163.011 1.163.110 1.145.618 1.802.539
Mancanegara
Jumlah
41.377
41.377
41.489
45.618
58.491
1.204.388 1.204.487 1.187.107 1.848.157 1.055.371
Nusantara
Mancanegara
Jumlah
Nusantara
Mancanegara
2012
996.880
716.807 1.086.374 1.675.890 1.309.875 2.428.331
31.443
102.737
104.429
106.137
108.515
748.250 1.189.111 1.780.319 1.416.012 2.536.846
1.879.818 2.249.484 2.821.508 3.112.414 3.425.211
72.820
144.114
145.918
151.755
167.006
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, 2013
Data pada Tabel 1 menunjukkan peningkatan kunjungan wisatawan ke
Bogor tahun 2008 sampai tahun 2012. Selain pariwisata, adanya fasilitas wisata
seperti akomodasi, restoran, serta fasiltas pelayanan umum yang lain juga menjadi
daya tarik tersendiri bagi Kota Bogor. Jika dilihat pada Tabel 1, jumlah wisatawan
nusantara jauh lebih banyak dari pada wisatawan mancanegara. Sebagian besar
wisatawan nusantara itu berasal dari wilayah Jabodetabek yang mendatangi
tempat-tempat wisata di Bogor dan juga karena adanya even-even tertentu yang
2
diadakan di Kota Bogor 1. Faktor kemudahan mencapai Bogor juga menjadi alasan
bagi para wisatawan untuk berkunjung. Selain bidang pariwisata, perkembangan
penduduk kota Bogor juga merupakan faktor utama pertumbuhan ekonomi yang
mampu menyebabkan suatu wilayah berubah cepat. Perkembangan penduduk
dapat terjadi akibat proses pertumbuhan alami dan urbanisasi. Petumbuhan alami
penduduk menjadi faktor utama yang berpengaruh pada ekonomi wilayah karena
menciptakan kebutuhan akan berbagai barang dan jasa.
Tabel 2 Perkembangan penduduk Kota Bogor
Tahun
Luas
Jumlah
Jenis Kelamin
Wilayah Rumah Laki-laki Perempuan
(Km2)
Tangga
2005
118.50 204.111 431,862
423,223
2006
118.50 217.426 444,508
434,630
2007
118.50 221.202 457,717
447,415
2008
118.50 231.444 476,476
465,728
2009
118.50 238.902 481,559
464,645
2010
118.50 233.975 493,401
476,085
2011
118.50 238.227 502,243
485,072
2012
118.50 243.665 502,243
485,072
Jumlah
Seks
Rasio
855,085
879,138
905,132
942,204
946,204
969,486
987,315
987,315
102.04
102.27
102.30
102.31
103.64
103.64
103.54
103.54
Sumber: BPS Kota Bogor, 2013
Dari data pada Tabel 2, terlihat pertumbuhan penduduk kota Bogor yang
terus meningkat setiap tahunnya. Ini menjadi peluang bisnis kuliner yang sangat
menjanjikan. Dimana semakin meningkatnya jumlah penduduk maka semakin
tinggi dan beragamnya kebutuhan terhadap pangan. Sebagai kota pariwisata yang
memiliki peningkatan jumlah penduduk maka disamping kebutuhan akan
transportasi dan akomodasi, juga membutuhkan makanan. Makanan dan minuman
merupakan bagian yang penting dari pariwisata. Dengan semakin meningkatnya
jumlah kunjungan wisatawan dan penduduk Kota Bogor maka tingkat konsumsi
makanan dan minuman di Kota Bogor menjadi tinggi. Wisata kuliner yang
ditawarkan Bogor memang cukup beragam mulai dari jajanan pasar sampai
restoran berskala internasional. Restoran sebagai penunjang dari kegiatan
pariwisata juga ikut mengalami perkembangan dalam jenis hidangan yang
disajikan mulai dari masakan siap saji, masakan Indonesia, masakan daerah
hingga masakan dari restoran berskala internasional bisa menjadi pilihan
masayarakat.
Alasan lain dari pesatnya pertumbuhan restoran adalah selain untuk
mengatasi rasa lapar, juga sebagai pengakuan terhadap status sosial seseorang.
Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi makanan yaitu, karakteristik
individu, makanan dan lingkungan (Suharjo, 1989). Di daerah perkotaan, restoran
telah menjadi gaya hidup yang menawarkan pemenuhan kebutuhan pangan
sekaligus kenyamanan dan rekreasi bagi pengunjungnya. Restoran dianggap
mampu memenuhi kebutuhan pangan masyarakat perkotaan yang menyukai
sesuatu yang praktis. Kesibukan masyarakat khususnya di kota-kota besar dengan
pekerjaan sehari-hari yang menyita banyak waktu, menyebabkan mereka tidak
1
R. Laily. 2013. Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Bogor Meningkat. http://antarabogor.com
(diakses tanggal 31 Januari 2014)
3
memiliki cukup waktu untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan
kebiasaan baru yaitu makan diluar rumah (Suhardjo, 1989). Data perkembangan
jumlah restoran dapat dilihat pada Tabel 3
Tabel 3 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor
berdasarkan jenis hidangan yang disajikan
No Jenis Restoran
Tahun
2005
2006
2007
2008
1
Indonesia
38
48
45
55
2
Daerah
40
37
33
43
3
Internasional
29
38
45
41
4
Oriental
27
36
43
47
5
Continental
27
43
24
48
Total
161
202
190
234
2009
55
43
41
47
47
233
Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2005-2009
Seiring dengan meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor setiap
tahunnya maka pengusaha restoran terus berusaha untuk memenuhi keinginan
konsumen yang semakin beragam dengan memberikan produk-produk unggulan
dengan kualitas pelayanan yang terbaik. Untuk restoran-restoran yang telah lebih
lama berdiri berusaha mempertahankan usahanya dengan memberikan pelayanan
yang terbaik bagi pelanggannya agar tetap dapat bersaing dengan restoranrestoran yang baru.
Berbagai macam jenis restoran dapat di temui di Bogor dari restoran
tradisional hingga restoran dengan menu dan desain internasional. Peminat
terhadap masakan luar jumlahnya tidaklah sedikit namun tidak mengurangi minat
terhadap kehadiran masakan tradisional atau masakan daerah. Restoran tradisional
merupakan rumah makan yang menyajikan menu masakan tradisional yang
mencirikan suatu daerah tertentu, misalnya rumah makan Sunda, rumah makan
Padang, dan lain sebagainya. Setiap rumah makan tradisional menyediakan
makanan-makanan yang menjadi ciri khas daerahnya. Selain makanan yang
disajikan, desain rumah makan tradisional juga disesuaikan dengan ciri khas dan
kebudayaan daerah tertentu. Salah satu restoran yang menyediakan menu
tradisional adalah Restoran Ayam Cacah yang terletak di jalan H. Achmad
Adnawijaya No. 88 Bogor.
Restoran Ayam Cacah adalah restoran tradisional Lombok yang
menyediakan menu dengan berbahan dasar ayam. Selain itu restoran ini juga
menyajikan kopi giling yang berkualitas, sehingga aroma, rasa, dan cita rasa kopi
alaminya tetap terjaga. Restoran Ayam Cacah merupakan salah satu restoran yang
menyajikan menu olahan ayam sebagai menu utamanya. Restoran Ayam Cacah
memberikan variasi yang baru dalam bisnis kuliner yang ada di Bogor dan juga
untuk memperkenalkan serta memberikan informasi terhadap pecinta kuliner di
Bogor khususnya terhadap masakan khas Lombok yang kaya akan rempahrempah. Sebagai pendatang baru dalam bisnis kuliner di Bogor, maka diperlukan
strategi pemasaran yang tepat agar Restoran Ayam Cacah dapat bersaing dengan
restoran lainnya.
4
Perumusan Masalah
Pariwisata merupakan sebuah kegiatan penyediaan fasilitas dan pelayanan
terhadap wisatawan dalam menikmati pengalaman perjalanannya pada suatu
tempat. Selain dari akomodasi dan fasilitas umum lainnya, restoran merupakan
salah satu fasilitas pendukung perkembangan pariwisata. Bisnis kuliner semakin
lama semakin kompleks. Persaingan antar restoran semakin tajam baik karena
pesaing yang semakin bertambah, pertambahan volume produk dan karena
bertambah pesatnya perkembangan teknologi. Hal tersebut menuntut setiap
restoran untuk memperhatikan lingkungan sekitarnya yang dapat memperngaruhi
perusahaannya dan agar restoran mengetahui strategi pemasaran seperti apa dan
bagaimana yang harus diterapkan pada perusahaannya.
Restoran Ayam Cacah adalah restoran tradisional yang merupakan jenis
usaha restoran skala menengah dengan konsep restoran keluarga yang di
peruntukan bagi kalangan tingkat ekonomi kelas menengah. Ciri- ciri restoran ini
dapat dilihat dari menu yang lebih variatif, memiliki karyawan untuk melayani,
jenis pelayanan sangat sederhana, kebersihannya lebih diperhatikan, lebih nyaman
untuk berlama-lama dan biasanya memiliki parkir yang cukup luas (Raharjo,
2008). Restoran Ayam Cacah menyediakan menu masakan khas Lombok dan
kedai kopi giling sebagai bagian dari usaha restoran tersebut. Dekorasi restoran ini
menciptakan suasana santai dengan dominan warna hijau segar dengan gedung
tanpa pintu dan beberapa tanaman penghias di halaman parkir membuat restoran
ini tampak asri sehingga sangat sesuai untuk melepas penat. Melihat dari dekorasi
dan menu-menu yang ditawarkan Restoran Ayam Cacah menetapkan sasaran
pasarnya adalah keluarga dan karyawan/pekerja kantoran. Restoran Ayam Cacah
adalah restoran baru dan masih sangat muda untuk dikenal masyarakat luas. Bagi
pengelola perlu mengkomunikasikan keberadaan sekaligus keunggulan dari
produk-produknya. Restoran Ayam Cacah memiliki target penjualan sebesar Rp
120.000.000 setiap bulannya. Berikut merupakan target penjualan dan omzet
penjualan Restoran Ayam Cacah dari bulan Maret sampai bulan November 2013.
Tabel 4 Data target dan omzet penjualan Restoran Ayam Cacah bulan Maret
November 2013
No Bulan
Target Penjualan (Rp)
Realisasi Penjualan (Rp)
1
Maret
120.000.000
98.613.268
2
April
120.000.000
84.986.012
3
Mei
120.000.000
97.439.316
4
Juni
120.000.000
91.947.600
5
Juli
120.000.000
123.161.402
6
Agustus
120.000.000
80.546.040
7
September
120.000.000
73.810.080
8
Oktober
120.000.000
72.299.970
9
November
120.000.000
*55.029.600
Sumber: Manajemen Restoran Ayam Cacah, 2013
Ket: *Nilai sementara
Data pada Tabel 4 merupakan nilai penjualan setelah di potong pajak 10%.
Dari data pada Tabel 4 dapat dilihat fluktuasi jumlah penjualan di setiap bulannya.
5
Hanya pada bulan Juli Restoran Ayam Cacah mampu melampaui target yang di
tetapkan. Target penjualan yang belum tercapai berpengaruh terhadap keuntungan
yang didapatkan oleh Restoran Ayam Cacah. Pada tahap ini tidak ada laba atau
laba masih sangat kecil karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan
produk sehingga diperlukan strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk
baru ke pasar sehingga dapat meningkatkan penjualan dan mendapatkan
konsumen yang potensial. Selain itu juga restoran Ayam cacah harus menghadapi
persaingan dengan restoran lainnya yang sudah terlebih dahulu dikenal oleh
masyarakat luas. Strategi pemasaran merupakan alat yang sangat penting dalam
mencapai keunggulan bersaing karena mempunyai peranan penting untuk
keberhasilan suatu usaha (Porter, 1993). Strategi pemasaran di tahap awal sangat
penting untuk memperkenalkan restoran, pemasaran juga bertujuan mendapatkan
penjualan pada awal enam bulan pertama dengan menciptakan pembeli potensial.
Ini merupakan tantangan yang cukup besar bagi pelaku usaha tersebut sebab harus
berhasil memasuki pasar dan menarik minat konsumen sebanyak mungkin.
Strategi pemasaran yang tepat sangat berpengaruh terhadap penjualan produk
sebab kesan pertama yang diperoleh konsumen dari sebuah produk baru akan
menentukan penilaian mereka terhadap image produk tersebut.
Berdasarkan uraian tersebut maka permasalahan yang akan diteliti adalah :
1. Apa strategi pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Ayam Cacah?
2. Apa faktor lingkungan eksternal dan internal yang dihadapi Restoran
Ayam Cacah dalam kegiatan pemasarannya?
3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang diterapkan oleh Restoran
Ayam Cacah?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dapat dirumuskan tujuan
dari penelitian ini adalah :
1. Mendeskripsikan dan mengkaji strategi pemasaran yang telah dijalankan
oleh Restoran Ayam Cacah.
2. Mendeskripsikan faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal
perusahaan yang dihadapi oleh Restoran Ayam Cacah.
3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik di Restoran Ayam
Cacah.
Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai
berikut:
1. Bagi pihak Restoran, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan
dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja
perusahaan.
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk mengaplikasikan
konsep-konsep yang telah diterima selama perkuliahan.
6
3. Bagi pembaca, hasil ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan
informasi dalam pembuatan karya ilmiah serta sebagai bahan rujukan
penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Analisis dan pembahasan penelitian ini meliputi gambaran umum, strategi
pemasaran yang sudah dijalankan oleh perusahaan, analisis faktor-faktor internal
dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan acaman bagi
perusahaan, serta menggunakan matrik SWOT untuk perumusan dan penentuan
strategi yang dapat diterapkan oleh Restoran Ayam Cacah Bogor dalam
pemasaran usahanya. Penulisan menggunakan metode deskriptif yaitu dengan
mengumpulkan segala data dan informasi yang ada kemudian dianalisis
berdasarkan pengetahuan dan teori yang di dapat dan disusun secara sistimatis.
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Ridwansyah (2008) mengkaji tentang Strategi Pemasaran pada Rumah
Makan Sate Kiloan Empuk dengan mengacu dan menerapkan teori model perilaku
pembelian yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran sebagai obyek
penelitian, dimana dari rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
berupa bauran pemasaran yang pernah dilakukan. Kemudian penelitian
mengidentifikasikan bagaimana karakteristik pembeli yang menjadi sasaran
pangsa pasar rumah makan dilihat dari budaya konsumsinya, tatanan sosial yang
berlaku di lingkungan sekitar rumah makan berada, juga dari sisi kebiasaan
pribadinya. Peneliti juga melihat perilaku konsumen mulai dari bagaimana mereka
mendapatkan informasi keberadaaan rumah makan sate kiloan empuk yang
ditindaklanjuti dengan keputusan untuk mengunjungi dan mencoba makanan yang
ditawarkan, hingga dampak yang dihasilkan setelah mereka melakukan evaluasi
atas hasil kunjungan pertama yang mereka lakukan. Dari tanggapan pembelian
yang diperoleh, penelitian ini menghasilkan sebuah acuan yang dapat dijadikan
petunjuk bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasarannya. Penelitian ini
menggunakan metode AHP dengan menyusun prioritas keputusan dalam suatu
struktur hierarki.
Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode AHP, strategi produk
merupakan strategi prioritas dari bauran pemasaran yang dijalankan oleh Rumah
Makan Sate Kiloan Empuk. Untuk strategi produk, yang menjadi prioritas utama
adalah kualitas produk. karena kualitas produk yang baik akan menjadi
keunggulan bersaing yang dapat digunakan oleh Rumah Makan Sate Kiloan
Empuk untuk menembus pasar industri rumah makan tradisional hingga mampu
menjadi pemimpin pasar, dan meningkatkan pertumbuhan penjualan yang
berkesinambungan.
7
Kristina (2011) melakukan penelitian pada Rumah Cup∙Cakes & BBQ
dengan memperhatikan bauran pemasaran yang telah di gunakan terlebih dahulu
oleh perusahaan. Kemudian melakukan pengamatan terhadap faktor internal dan
eksternal perusahaan dan merumuskan strategi pemasaran berdasarkan matrik
SWOT. Perumusan strategi berdasarkan matriks SWOT, seperti penetrasi pasar,
meningkatkan promosi, pengembangan produk dan yang terakhir adalah
meningkatkan kualitas produk dan menjaga kepercayaan pelanggan harus
didasarkan pada bauran pemasaran.
Erlianingsih (2008) melakukan penelitian pada Restoran Pondok Makan
Mirah dengan menggunakan bauran pemasaran dan perumusan strategi
berdasarkan matrik SWOT. Prioritas utama berdasarkan matrik QSPM adalah
dengan melakukan perluasan usaha, hal ini dilakukan untuk mendapatkan pangsa
pasar yang lebih luas. Kemudian prioritas yang kedua, pengembangan produkproduk dengan memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen,
prioritas yang ketiga adalah memanfaatkan teknologi. Prioritas terakhir adalah
melakukan promosi, meskipun Restoran Pondok Makan Mirah telah mempunyai
loyalitas konsumen yang tinggi.
Harahap (2011) melakukan penelitian pada Strategi Pemasaran Cafe
Kebun Kita dengan menggunakan bauran pemasaran dan matrik SWOT.
Berdasarkan hasil analisis QSPM, dapat dilihat bahwa strategi terbaik yang harus
dilakukan saat ini yaitu peningkatan variasi produk dengan penganekaragaman
menu melalui inovasi produk. Cafe kebun Kita dapat memanfaatkan peluang
dengan pertambahan jumlah penduduk di Kota Bogor, Perubahan gaya hidup
masyarakat yang lebih menginginkan kepraktisan, serta pendapatan masyarakat
Kota Bogor yang terus meningkat dapat dimanfaatkan oleh Cafe Kebun Kita
dengan meningkatkan mutu produk menjadi lebih baik dan berinovasi dengan
penganekaragaman menu, sehingga konsumen mendapatkan banyak pilihan
makanan dan pasar semakin berkembang.
Sari (2011) melakukan penelitian tentang bauran pemasaran pada Restoran
Bukit Gumati Batutulis. Komponen strategi bauran pemasaran yang memiliki
prioritas pertama adalah place mix. Faktor prioritas pertama yang menjadi penentu
keberhasilan dalam pemilihan startegi bauran pemasaran Restoran Bukit Gumati
Batutulis adalah faktor tempat dan strategi yang tepat untuk mencapai fokus
pemilihan strategi bauran pemasaran Restoran Bukit Gumati Batutulis yaitu
dengan menerapkan alternatif strategi bauran pemasaran yang lebih fokus pada
periklanan dan dapat dipadukan dengan promosi penjualan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor-faktor
internal dan eksternal perusahaan. Faktor-faktor internal terdiri dari produksi
operasi, sumberdaya manusia, keuangan, sistem informasi manajemen, penelitian
dan pengembangan serta pemasaran sedangkan faktor-faktor eksternal terdiri dari
lingkungan jauh dan lingkungan industri, yang termasuk lingkungan jauh adalah
faktor politik, faktor ekonomi, faktor sosial dan faktor teknologi. Sedangkan
lingkungan industri perusahaan adalah ancaman pendatang baru, tingkat
persaingan antar perusahaan, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar
menawar pemasok dan kekuatan tawar menawar konsumen. Teori David
digunakan dalam penelitian Kristina (2011), Erlianingsih (2008), Harahap (2011).
Berbeda halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridwansyah (2008)
penelitian ini menggunakan teori Kotler dan Armstrong (1996), dimana
8
lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro.
Lingkungan mikro terdiri dari semua pihak yang mempengaruhi kemampuan
perusahaan dalam memproduksi dan menjual produk, diantaranya adalah
pemasok, perantara, pemasaran, pelanggan dan pesaing. Sedangkan lingkungan
makro perusahaan terdiri dari faktor demografis, ekonomi, fisik, teknologi,
potilik/hukum dan sosial/budaya yang berpengaruh terhadap penjualan dan laba
perusahaan. Sedangkan Sari (2011) menggunakan teori dari Kotler dan Keller
(2009) tentang bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga,
tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik digunakan oleh perusahaan untuk
membangun sebuah strategi fungsional pemasaran yang efektif.
Alat yang digunakan untuk menentukan pilihan dalam strategi pemasaran
adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Quantitative Strategy Planning
Matrix (QSPM). QSPM merupakan alat yang memungkinkan para penyusun
strategi untuk mengevaluasi berbagai strategi alternatif secara objektif,
berdasarkan faktor-faktor keberhasilan eksternal dan internal yang telah
diidentifikasi sebelummnya pada matriks IFE dan EFE. Sedangkan Metode AHP
merupakan upaya untuk menangkap permasalahan yang ditemukan dan kriteriakriteria atas jawaban yang dibutuhkan. Metode AHP melihat suatu kepentingan
yang disusun secara berurutan sampai empat tingkatan dan tingkatan yang paling
bawah merupakan strateginya. Untuk mendapatkan hasilnya, metode AHP
menggunakan matriks berbanding, yaitu membandingkan antara satu kepentingan
dengan kepentingan lainnya. AHP juga memungkinkan untuk menggunakan
intuisi sebagai input utama, namun intuisi yang dapat digunakan adalah intuisi
yang datang dari pengambil keputusan yang cukup informasi dan memahami
masalah yang dihadapi.
Penelitian ini mengambil judul Formulasi Strategi Pemasaran Restoran
Ayam Cacah di Bogor Jawa Barat. Perbedaan dengan penelitian terdahulu adalah
masalah yang dihadapi oleh restoran tidak sama dengan penelitian terdahulu.
Sedangkan persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu adalah
membahas mengenai strategi pemasaran suatu usaha restoran dengan
menggunakan bauran pemasaran, kemudian mencari alternatif strategi pemasaran
untuk mencapai tujuan restoran. Alat analisis yang digunakan untuk mencari
alternatif strategi pemasaran ini adalah matriks SWOT. Berdasarkan matriks
SWOT akan diperoleh gambaran tentang alternatif strategi yang di ambil untuk
memaksimalkan peluang dan kekuatan dan secara bersamaan dapat
meminimalkan kelemahan dan ancaman. Setelah itu akan ditentukan daya tarik
relatif dari berbagai tindakan alternatif yang di bangun berdasarkan faktor
keberhasilan penting eksternal dan internal dengan tehnik QSPM. Salah satu
keistimewaan QSPM adalah bahwa rangkaian-rangkaian strateginya dapat diamati
secara berurutan atau bersamaan. Selain itu bisa mendorong penyusun strategi
untuk memasukkan faktor eksternal dan internal yang relevan kedalam proses
keputusan.
9
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Manajemen
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pemimpinan,
dan pengendalian upaya anggota organisasi dan proses penggunaan semua
sumberdaya organisasi untuk tercapainya tujuan organisasi yang telah ditetapkan
(Stoner, 1992). Manajemen merupakan seni dalam mengelola sumberdaya
manusia untuk mencapai tujuan organisasi. Manajemen mengacu pada lima fungsi
dasar yaitu perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan
staf (staffing), kepemimpinan (leading), dan pengendalian (controlling).
Konsep Strategi
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu strategos. Strategos
terbentuk dari kata stratos yang berarti militer dan –ag yang berarti memimpin.
Dengan demikian strategi berarti memimpin dalam (dunia) militer. Menurut
kamus besar bahasa Indonesia terbitan tahun 1991 menyatakan strategi sebagai
ilmu dan seni menggunakan sumber daya bangsa untuk melaksanakan
kebijaksanaan tertentu dalam perang dan damai. Kedua definisi ini membuktikan
bahwa konsep dan teori tentang strategi banyak diadaptasi dari strategi militer.
Konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perfektif yang
berbeda, yaitu (1) perfektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to
do) dan (2) perfektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (aventually does).
Berdasarkan perfektif pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk
menentukan dan mencapai tujuan organisasi serta mengimplementasikan misinya.
Sedangkan perfektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau
respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu (Stoner, Freeman dan
Gilbert, Jr dalam Tjiptono, 2001)
Definisi lain di ungkap oleh Robinson (1997) yang dikutip dalam Yoshida
(2006) yang menyebutkan bahwa strategi merupakan pola keputusan alokasi
sumber daya yang dibuat di dalam organisasi. Pola keputusan ini menyatakan
tentang tujuan yang ingin dicapai berdasarkan pada kepercayaan tentang hal-hal
yang dapat diterima dan yang harus dihindari untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi dirancang untuk memastikan tujuan utama organisasi dapat dicapai
melalui implementasi yang tepat oleh organisasi itu sendiri.
Sedangkan menurut pakar ahli strategi Hamel dan Prahalad yang dikutip
oleh Umar (2000) menyatakan bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus serta dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan
dimasa depan. Dengan demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang
dapat terjadi bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi
10
pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti.
Perusahaan perlu mencari kompetensi inti ini didalam bisnis yang dilakukan.
Lebih jauh menurut Hax dan Majluf dalam Yoshida (2006) menyatakan
bahwa strategi organisasi yang komprehensif memiliki ciri-ciri sebagai berikut.
Pertama, strategi bersifat koheren, menyatu dan menunjukkan pola keputusan
yang integratif. Kedua, strategi menentukan dan menyatukan secara tersurat arah
organisasi terutama dalam hal tujuan jangka panjang, program-program kegiatan
yang akan dilakukan dan prioritas alokasi sumber daya. Ketiga, strategi digunakan
untuk memilih bisnis apa yang akan dimasuki oleh organisasi saat ini atau bisnis
apa yang akan ditekuni oleh organisasi tersebut dimasa yang akan datang.
Keempat, strategi merupakan usaha organisasi untuk mencapai keunggulan jangka
panjang secara terus menerus dalam setiap bisnis yang dimasukinya dan dari
ancaman yang berasal dari lingkungan bisnis yang dihadapinya. Strategi
menyatukan seluruh tingkatan hirarki dalam organisasi, yaitu tingkat korporasi,
bisnis, dan fungsional. Kelima, strategi menentukan kontribusi natural ekonomis
dan non ekonomis bagi para stakeholder orgnisasi yang bersangkutan.
A. Unsur Strategi
Menurut Assauri (2011) suatu organisasi mempunyai banyak strategi, maka
strategi itu harus mempunyai bagian-bagian yang mencakup unsur-unsur strategi
diantaranya adalah:
1. Dimana organisasi selalu aktif dalam menjalankan aktivitasnya. Unsur ini
dikenal sebagai gelanggang aktivitas atau arena.
2. Bagaimana kita dapat mencapai arena, yaitu penggunaan sarana
kendaraan.
3. Bagaimana kita dapat menang di pasar. Hal ini merupakan pembeda atau
yang dikenal dengan differentiators.
4. Apakah langkah atau tahap, serta urutan pergerakan kegiatan, serta
kecepatannya.
5. Bagaimana hasil yang akan dicapai dengan logika ekonomi
Konsep Manajemen Strategis
Manajemen strategis merupakan suatu tindakan yang direncanakan dan dilakukan
untuk menghasilkan strategi yang efektif agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
Manajemen strategis (strategic management) dapat didefinisikan sebagai seni dan
ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas
fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya (David, 2009).
Menurut Dirgantoro (2004), manajemen strategis adalah suatu proses
berkesinambungan yang membuat organisasi secara keseluruhan dapat match
dengan lingkungannya atau dengan kata lain organisasi secara keseluruhan dapat
selalu responsif terhadap perubahan-perubahan di dalam lingkungan baik yang
bersifat internal maupun eksternal.
Proses manajemen strategis adalah jalan yang dilalui oleh para pengambil
keputusan strategi untuk menentukan sasaran organisasi dan membuat kesimpulan
strategis yang berkesinambungan. Manajemen strategi merupakan serangkaian
keputusan dan tindakan manajerial yang menetukan kinerja perusahaan dalam
jangka panjang (Hunger dan Wheelen, 2003).
11
Fokus dalam manajemen strategi mengintegrasikan manajemen,
pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan,
dan sistem informasi untuk mencapai keberhasilan dalam organisasi. Manajemen
strategi dibutuhkan oleh organisasi agar dapat menang dalam kompetisi.
Manajemen strategi menghasilkan rencana dari pilihan berbagai alternatif yang
baik. Tujuan dari manajemen strategi adalah untuk mengeksploitasi dan
menciptakan peluang baru yang berbeda untuk masa mendatang (perencanaan
jangka panjang) dan mencoba mengoptimalkan tren sekarang untuk masa datang
(David, 2009).
Manajemen strategi merupakan hal yang dinamis dan berkelanjutan.
Perubahan komponen utama dalam model manajemen strategi dapat
mengakibatkan perubahan dalam semua komponen lain dalam model manajemen
strategi. Aplikasi manajemen strategis berbeda untuk setiap organisasi. Langkah
formal dalam manajemen strategis biasanya diterapkan dalam organisasi yang
besar, memiliki banyak divisi, pasar maupun produk.
Proses Manajemen Strategis
David (2009) menyatakan proses menajemen strategis terdiri dari tiga
tahap yang dijelaskan sebagai berikut:
1. Formulasi Strategi
Mencakup kegiatan pengembangan visi dan misi organisasi, mengidentifikasi
peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang,
merumuskan alternatif strategi dan memilih strategi tertentu yang akan
dilaksanakan.
2. Implementasi Strategi
Mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan tujuan tahunan, membuat
kebijakan, memotivasi karyawan dan mengalokasikan sumber daya sehingga
strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan. Implementasi strategi
termasuk mengembangkan budaya yang mendukung strategi, menciptakan
organisasi yang efektif dan mengarahkan usaha pemasaran, menyiapkan anggaran,
mengembangkan dan memberdayakan sistem informasi dan menghubungkan
kinerja karyawan dengan kinerja organisasi. Implementasi strategi disebut sebagai
tahap pelaksanaan dalam manajemen strategis.
3. Evaluasi Strategi
Evaluasi strategis adalah tahap final dalam manajemen strategis. Manajemen
strategis harus mengetahui kapan strategi tertentu tidak dapat berjalan seperti yang
diharapkan. Evaluasi strategi adalah alat utama untuk mendapatkan informasi ini.
Tiga aktivitas dasar evaluasi strategi adalah: (1) meninjau ulang faktor-faktor
eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi ini, (2) mengukur kinerja, (3)
melakukan tindakan-tindakan korektif.
12
Konsep Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran, yaitu
strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang
merupakan sasaran pasarnya. Menurut Kotler (2002), bauran pemasaran
(maketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran dengan 4P berhasil dengan baik untuk produk yang
berwujud, akan tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam produk
yang tidak berwujud seperti jasa pelayanan. Komposisi yang terbaik ditetapkan
dari ketujuh komponen atau variabel pemasaran untuk mencapai sasaran pasar
yang dituju. Ketujuh komponen yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah
sebagai berikut:
1. Produk
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar. Produk
merupakan semua komponen jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk
tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa
lainnya. Produk yang ditawarkan restoran terdiri atas komponen barang dan jasa.
Karakteristik produk dapat dibagi menjadi dua, yaitu kualitas barang dan kualitas
jasa.
2. Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya
dapat diubah dengan cepat. Dalam menetapkan strategi bauran harga, suatu
restoran harus memperhatikan strategi penetapan harga, tingkat harga,
keseragaman harga, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran. Pada
penelitian ini harga yang dimaksud adalah harga yang terdapat pada menu
Restoran Restoran Ayam Cacah dibandingkan dengan harga yang terdapat pada
menu di restoran lain.
3. Tempat
Tempat merupakan alat bauran pemasaran mengenai berbagai kegiatan yang
dilakukan restoran serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen
bekerjasama dengan perantara. Menurut Lupiyoadi (2008) ada tiga jenis interaksi
yang mempengaruhi lokasi, yaitu konsumen mendatangi pemberi jasa, pemberi
jasa mendatangi konsumen, dan pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara
langsung. Pada penelitian ini tempat yang dimaksud mencangkup kemudahan
dalam mengakses sarana transportasi, kebersihan, dan kenyamanan restoran.
4. Promosi
Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran yang digunakan oleh
restoran untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah
satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi yang
dilakukan restoran bisa secara langsung misalnya dengan penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail, dan alat-alat penghubung non personal lainnya untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Pada penelitian ini strategi bauran
promosi yang dimaksud berupa iklan, pameran, E-commerce, dan kartu
keanggotaan (membership).
13
5. Proses
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama
dalam hal sistem penyampaian jasa. Perhatian secara individual yang diberikan
oleh pihak restoran kepada para konsumen seperti kemudahan untuk
menghubungi perusahaan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan serta
kebutuhan konsumennya. Hal yang diteliti dalam proses ini meliputi tanggapan
atas keluhan, kecepatan dalam melakukan transaksi pembayaran dan penyajian
makanan.
6. Orang
‘Orang’ atau karyawan berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008). Pelatihan staf perlu
diperhatikan sehingga karyawan
mampu memberikan kepuasan kepada
konsumen. Kebutuhan dalam pelatihan, motivasi dan manajemen sumberdaya
manusia sangat diperlukan guna para karyawan memiliki kemampuan mengenali
produk dan memasarkan produk. Pelayanan terhadap konsumen merupakan kunci
keberhasilan dalam menjaga para konsumen agar datang atau membeli produk
kembali. Keramahan dan kecepatan pelayanan memberikan kesan atau pencitraan
bahwa para karyawan sudah mempersiapkan diri untuk memberikan pelayanan
terbaiknya kepada konsumen. Penelitian ini meneliti orang meliputi jumlah
karyawan, keramahan dalam pelayanan, kompetensi dan pengetahuan karyawan
mengenai produk yang dipasarkan.
7. Bukti Fisik
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti
atas kualitas jasa (Kotler dan Keller, 2009). Beberapa contoh dari bukti fisik pada
restoran antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya.
Hal yang akan diteliti mengenai bukti fisik meliputi tempat parkir yang luas,
fasilitas gedung convention hall, meeting room, design dan lay out selaras dapat
menambah menarik para konsumen untuk datang kembali.
Analisis Lingkungan Perusahaan
Analisis keberadaan suatu perusahaan tidak terlepas dari pengaruh
lingkungan. Lingkungan perusahaan mengalami perubahan yang cukup drastis
dan dinamis yang mengakibatkan persaingan yang ketat antara perusahaan. Untuk
dapat berkembang atau setidak-tidaknya dapat bertahan pada kondisi lingkungan
yang selalu berubah, pihak manajemen dituntut untuk dapat membuat
perencanaan yang matang baik rencana jangka pendek maupun rencana jangka
panjang untuk mencapai tujuan perusahaan. Analisis lingkungan secara sistematis
dan efektif juga membantu perencana strategi untuk mengembangkan sistem
pencegahan dini untuk menghindari ancaman atau mengembangkan strategi yang
dapat mengubah ancaman menjadi keuntungan bagi perusahaan. Analisis ini juga
bertujuan agar manajer perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat
meramalkan perubahan yang mungkin terjadi, sehingga dapat mengantisipasi
perubahan tersebut. Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu
lingkungan internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan.
14
1. Lingkungan Internal Perusahaan
Analisis lingkungan internal segala sesuatu yang dimiliki organisasi berupa
kekuatan dan kelemahan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk
mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan
merupakan potensi yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat digunakan untuk
memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang muncul dari luar. Sedangkan
kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki oleh
perusahaan yang harus terus diperbaiki agar perusahaan mampu bersaing di pasar.
Setiap organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda-beda
karena itu penting bagi sebuah organisasi untuk mengetahui dengan jelas apa
kekuatan dan kelemahan yang ada dalam organisasi agar dapat memanfaatkan
peluang dan menghindari ancaman yang ada di luar organisasi. Selain mengetahui
peluang yang menarik di lingkungannya, organisasi perlu juga memiliki keahlian
tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut (Kotler, 2002). Menurut
David (2009), faktor-faktor internal yang dianalisis pada perusahaan adalah :
1. Aspek manajemen sumberdaya manusia
Menurut David (2009) sumberdaya manusia perusahaan berhubungan dengan
sistem manajemen, hubungan staf karyawan dan tingkat produktivitas tenaga
kerja. Serangkaian sumberdaya dan karyawan yang dapat memberikan
keunggulan bersaing bagi perusahaan adalah: 1) struktur organisasi dan
suasana yang efektif; 2) sejarah perusahaan dalam mencapai tujuan; 3)
pengalaman kerja dan prestasi manajemen puncak yang seimbang; 4)
kebijakan hubungan kerja yang efisien dan efektif; 5) karyawan berkualitas
tinggi; dan 6) informasi manajemen dan sistem komputer yang efektif.
2. Aspek pemasaran
Menurut David (2009), pemasaran diuraikan sebagai proses menetapkan,
mengantisipasi, menciptakan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan akan produk dan jasa yang meliputi pelanggan, menjual produk,
menetapkan harga, dan analisis peluang.
3. Sumberdaya keuangan
Menurut David (2009), sumberdaya keuangan digunakan untuk melihat
pertumbuhan penjualan dan struktur modal terhadap perolehan laba penjualan.
David (2009) menambahkan bahwa kondisi keuangan sering dianggap suatu
ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik investor.
4. Aspek produksi dan operasi
Fungsi produksi/operasi merupakan kegiatan mengubah masukan (input)
menjadi barang/jasa (output). David (2009) menyarankan bahwa manajemen
produksi/operasi haruslah terdiri dari lima fungsi atau bidang keputusan yaitu :
proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu.
5. Fungsi Penelitian dan Pengembangan (Litbang)
Terdiri dari aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan kemampuan
kompetitif perusahaan, biasanya diarahkan pada produk-produk baru.
6. Sistem Informasi Manajemen
Kegunaan sistem informasi manajemen untuk memperbaiki kinerja suatu
perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial (David, 2009).
Sebuah sistem informasi manajemen yang efektif mengumpulkan,
memberikan simbol, menyimpan, mensistesa, dan menyajikan informasi
dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi strategis.
15
Jantung dari sistem informasi manajemen adalah data base yang berisi
berbagai catatan dan data yang penting bagi manajer.
2. Lingkungan Eksternal Perusahaan
Lingkungan eksternal perusahaan menjelaskan tentang peluang dan
ancaman besar yang dihadapi oleh suatu perusahaan di masa kini ataupun masa
yang akan datang, sehingga manajer dapat merumuskan strategi yang tepat guna
mengambil keuntungan dari berbagai peluang dan meminimalkan dampak dari
ancaman yang muncul. Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan
analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan pemindaian (scanning),
pengawasan (monitoring), peramalan (forecasting) dan penilaian (assessing).
Analisis lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua kategori diantaranya
adalah lingkungan jauh dan lingkungan industri.
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsung
mempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat
uncontrollable. Sedangkan lingkungan industri merupakan analisa terhadap
kelompok yang terkait (stake holder). Perusahaan harus melakukan penilaian
secara hati-hati terhadap tekanan-tekanan dari potensi masuknya pesaing baru,
daya saing pemasok, daya saing pembeli, potensi pengembangan produk penganti
maupun persaingan antarperusahaan saingan dari stake holder. Karena semakin
besar kekuatan dari tiap-tiap elemen tersebut maka kemampuan perusahaan untuk
meningkatkan harga atau laba semakin terbatas.
1. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh adalah lingkungan eksternal organisasi yang menyusun
faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup yang berada di luar dan terlepas dari
faktor operasi perusahaan. Lingkungan jauh terdiri ekonomi, teknologi, politik
serta kebudayaan.
a) Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar memerlukan daya beli selain
jumlah orang. Daya beli total tergantung pada pendapatan sekarang, hargaharga, tabungan dan utang. Pemasar harus menyadari kecenderungan utama
dalam pendapatan dan pengeluaran konsumen yang berubah-ubah (Kotler,
2002).
b) Lingkungan Teknologi
Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat baik di bidang
bisnis maupun bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya
terknologi tidak hanya mencakup penemuan terbaru saja tetapi juga meliputi
cara-cara pelaksanaan atau metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan.
Teknologi memberikan gambaran yang luas meliputi mendesain,
menghasilkan dan mendistribusikan. Teknologi mungkin adalah kekuatan
yang paling dramatis yang membentuk lingkungan pemasaran. (Kotler dan
Amstrong, 1996).
c) Lingkungan Politik
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi pula oleh perkembangan dalam
lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, lembaga
pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang mempengaruhi dan
membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat (Kotler, 2002).
16
d) Lingkungan Sosial Budaya dan Demografi
Faktor sosial yang berpengaruh adalah kepercayaan, nilai sikap, opini, dan
gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal yang berkembang dari
pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik (David,
2009).
2. Lingkungan Industri
Kekuatan dalam bersaing pada lingkungan industri bergantung pada lima
faktor, yaitu ancaman terhadap masuknya pendatang baru, ancaman terhadap
produk substitusi, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar
menawar pembeli, dan persaingan anggota industri.
1. Ancaman Pendatang Baru.
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah
implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi
bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya
produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang sudah ada. Besarn