ANALISIS JALUR BRAND IMAGE SEBAGAI ANTESEDEN LOYALITAS: (STUDI PADA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS TERBUKA)

Suciati dan Nur Hidayah, Analisis Jalur Brand Image sebagai Anteseden Loyalitas

AN ALI SI S JALUR BRAN D I M AGE SEBAGAI AN TESED EN LOYALI TAS:
( STUD I PAD A PROGRAM PASCASARJAN A UN I V ERSI TAS TERBUKA)
PATH AN ALYSI S ON BRAN D I M AGE AS TH E LOYALTY AN TECED EN T
( CASE STUD Y ON TH E POSTGRAD UATE PROGRAM OF OPEN UN I V ERSI TY)
Sucia t i
Pa sca sa rj a na Unive rsit a s Te rbuk a
Ge dung Fa k ult a s I I , La nt a i 2 . Jl. Ca be Ra ya , Pondok Ca be , Ciput a t - Ta nge ra ng,
e - m a il: psucia t i@ut.a c.id
N ur H ida ya h
Pa sca sa rj a na Unive rsit a s M uha m m a diya h Ja k a rt a
Jl. KH . Ahm a d D a hla n, Ciput a t - Ja k a rt a Se la t a n 1 5 4 1 9
e - m a il: nurhidaya hpra not o@ya hoo.com
Dit erim a t anggal: 12/ 10/ 2012; Dikem balikan unt uk revisi t anggal: 28/ 11/ 2012; Diset uj ui t anggal: 15/ 02/ 2013
Abstra k: Penelitian ini bert uj uan untuk: 1) m engetahui persepsi lulusan t entang kualit as layanan
pem belaj aran, brand im age ( cit ra) penyelenggara lay anan, kepuasan, dan loyalit as lulusan;
dan 2) m enj elaskan hubungan kausalit as ant ara kualit as pelayanan, brand im age, kepuasan
lulusan, dan loyalitas lulusan. Pengum pulan data dilakukan m elalui survei kepada alum ni Program
Pascasarj ana Universit as Terbuka t ahun 2011, m elibat kan 108 lulusan, yang hadir pada upacara
w isuda di Jakart a dalam dua kali kesem pat an w isuda. Dat a kuesioner yang t elah diisi dianalisis

m enggunakan analisis deskript if berupa persent ase, dan t eknik analisis j alur ( pat h analysis)
unt uk m elihat pola hubungan kausal ( m odel t est ing) ant arvariabel. Hasil penelit ian m enunj ukkan
bahw a kualit as pelayanan pem belaj aran dinilai sudah baik, brand im age universit as dan program
m e y a k i n k an l u l u san d a n d i k e n a l lu as, ser t a a lu m n i m e r a sa p u as d en g a n p e n g al am an
pem belaj aran dan m em iliki loyalit as ( set ia) kepada inst it usi. Di sam ping it u, secara langsung
m aupun t idak langsung brand im age dan kepuasan, m em pengaruhi loyalit as. Kualit as pelayanan
secara langsung t idak berpengaruh pada loyalit as, nam un m elalui brand im age dan kepuasan
lulusan , berpengaruh t erhadap loyalit as lulusan. Mengingat bahw a loyalit as lulusan pent ing
bagi keberlangsungan ( sust ainabilit y) program st udi, m aka inst it usi perlu m enyusun st rat egi
m em pert ahankan dan m eningkatkan loyalitas m ahasisw a dan lulusan m elalui peningkat an kualitas
pelayanan dan brand im age.
Ka t a k u n ci: kualit as layanan, cit ra universit as, kepuasan lulusan, loyalit as, dan analisis j alur.
Abst ra ct : This st udy w as m ult ipurpose. First ly is t o describe st udent s’ percept ion of learning
service qualit y, university brand im age, student satisfaction and loyalt y to t he instit ut ion. Secondly,
t his st udy aim s t o invest igat e t he causal relat ionship of brand im age and loyalt y, and t he pat t ern
of relat ionship of service qualit y, brand im age, st udent sat isfact ion and st udent loyalt y. A survey
w as conduct ed in 2011, involving 108 graduat es, w ho at t ended t w o occasions of t he graduat ion
day at Universit as Terbuka. The quest ionnaires w ere analyzed using descript ive st at ist ics and
pat h analysis t o explain t he int eract ion m odel am ong t he variables. The findings indicat ed t hat
in general st udent s hold a posit ive percept ion regarding t he learning service qualit y at t he

graduat e st udy at UT, t he brand im age of t he program , and have a high level of sat isfact ion of
t he overall learning experience. They also indicat e loyalt y t o t he inst it ut ion; I n addit ion, t he
find in gs sh ow t hat b rand im ag e and st u den t sat isfact ion h av e a dir ect im p act on loyalt y.
Event hough service qualit y does not direct ly im pact st udent loyalt y, but t hrough brand im age
and st udent sat isfact ion, service qualit y influences student loyalt y. Since instit ut ion sust ainabilit y
t o a cert ain level depends on st udent loyalt y, educat ion inst it utions w ill have t o develop strat egies
t o st rengt hen alum ni and st udent ’s loyalt y.
Ke y w ords: brand im age, st udent sat isfact ion, service qualit y, loyalt y, and pat h analysis.

1

Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Vol. 19, Nomor 1, Maret 2013

Pe ndahulua n

m erupakan hal yang paling pent ing. Mem berik an

Sebagai sat u- sat unya lem baga pendidikan t inggi

p el ay an an y an g ber k ual it as m er up ak an b ag ian

y ang m eny elenggarak an pendidik an t erbuk a dan

dar i j anj i per usahaan k epada sem ua pelanggan,

j arak j auh, Universit as Terbuka ( UT) m enghadapi

d an m em b ut u hk an pend ek at an y an g u ni k . Pe-

t ant angan pada ber bagai t at ar an, baik nasional

l an g gan y an g m ener i m a p el ay anan y ang b aik ,

m au p u n g l ob al . D en g an Un d an g - Un d an g ( UU)

ak an m er asa senan g dan pengalam an t er seb ut

yang t er b ar u , yai t u UU Nom or 1 2 Tahu n 2 0 1 2

a k a n m e m b u at m e r ek a k em b al i . Per u sa h aa n

t ent ang Pend idi k an Ting gi , p er gu r uan t in gg i di

har us m eny adar i bahw a lay anan pel angg an

I ndonesia didorong unt uk m enaw ar kan pr ogr am

secar a m en dasar ad alah j an t un g dan j i w a dar i

st udi dengan dua sist em , y ait u t at ap m uk a dan

br and m er ek a ( Knapp, 2 0 0 0 ) . Ar t iny a, k ual it as

progr am pem belaj aran j ar ak j auh m elalui m edia

pelay anan m enent uk an ek sist ensi dan k ek uat an

t eknologi inform asi dan kom unikasi dalam bent uk

se b u a h b r an d . Pe l a n g g a n y a n g p u a s k a r e n a

e- lear ning progr am s ( Depdik bud, 2 0 1 2) . Hal ini

m e n er i m a p el ay a n an y an g b ai k ak an m er a sa

m enj adik an UT t idak lagi dapat m enikm at i st at us

senang. Oleh karena it u, set iap saat m ereka akan

seb agai sat u- sat uny a peny edia j asa p endidi k an

kem bali dan m enj adi pelanggan loyal.

t inggi j arak- j auh di I ndonesia. Dengan t ersedianya

K o t l e r ( 2 0 0 3 ) m e n y a t a k a n b a h w a su a t u

pr ogr am j ar ak j auh y ang d it aw ar k an ol eh

konsep brand at au cit ra yang ingin dibangun, t idak

perguruan t inggi negeri ( PTN) dan perguruan t inggi

ak an t erw uj ud bila t idak diduk ung upaya set iap

swast a ( PTS) , lulusan UT m ungkin pada t ahap t er-

orang dalam perusahaan t ersebut . Tost i dan St ot z

t ent u dalam pr oses pem belaj ar an, m em ut usk an

sebagaim ana dik ut ip Kot ler, m enyat ak an bahw a

unt uk pindah ke perguruan t inggi lain. Di sam ping

t er lal u bany ak per usahaan m em buat j anj i - j an j i

i t u , I n d on e si a j u g a m e m p u n y a i p ot e n si y a n g

d en gan br an d- ny a, t et ap i g ag al un t u k m elat i h

besar dan m enj adi pasar yang m enj anj ik an bagi

para pegaw ainy a m em aham i dan m enepat i j anj i-

pr ogr am st udi y ang diselenggar ak an per g ur uan

j anj i brand t ersebut . Dalam r angk a m em bangun

t inggi luar negeri. Dengan dem ikian, UT j uga akan

brand im age, UT m em bent uk Tim k husus unt uk

m enghadapi persaingan dar i pr ogr am pendidik an

m engem bangk an Br anding UT. Tim ini j uga ak t if

sej enis ( pendidik an j ar ak j auh, e- lear ning) d ar i

m el ak u k an sosi al i sasi d an m en g g er ak k an st af

negara lain. Di sam ping it u, adanya lulusan yang

unt uk m enyesuaikan gerak dengan visi m isi dan

t idak m elak uk an r egist rasi ulang, at au ber hent i

brand im age yang dibangun.

kuliah di UT dan m eneruskan kuliah di perguruan

Di ber b agai n egar a, p eny usu nan k ebi j ak an

t i n g g i l a i n , se l a i n m e n g u r a n g i p e n d a p a t a n

Pem er i n t ah , r ef or m asi si st em t at a k el ol a d an

( revenue) j uga m em beri indikasi adanya m asalah

pendanaan secara nasional t elah dipengaruhi oleh

pelay anan ak adem ik .

p em i k i r an y an g b er or i en t asi p asar. Per g u r u an

Pada t ahun 2 0 1 0 Univer sit as Ter buk a m en-

t i n g g i sa a t i n i d i d o r o n g u n t u k m e n g u r a n g i

dalam i konsep ‘brand im age’ UT unt uk m enyusun

k et er g an t un gan m er ek a pada pem b iay aan dar i

st r at egi pr om osi y an g i nt egr at if dan t er encana

p em er i n t ah d a n m en i n g k a t k a n su m b e r p em -

dengan baik. UT sudah m em puny ai m odal y ait u

b i a y aan d ar i p i h ak k et i g a, y ai t u i n d u st r i d an

nam a UT yang cukup dikenal m asyarakat . Tidaklah

l em b aga m asy ar ak at m el al ui k er j a sam a, t er -

cukup kalau sekedar m engenal nam a, harapannya

m asuk u nt uk m en gk om er si alisasik an h asil r iset

y ai t u m asy ar ak at ak an m eng en al d en gan b ai k

pergur uan t inggi. Sum ber day a dar i Pem er int ah

berbagai aspek dan layanan UT. Unt uk m em enuhi

d i al ok asi k a n b e r d asa r k an k i n e r j a set i a p p e r -

har apan dan t unt ut an lulusan sert a m asy ar ak at ,

guruan t inggi sesuai krit eria kebij akan Pem erint ah,

UT se c a r a b e r k e l a n j u t a n

m el ak uk an

ak i b at n y a t e r j ad i p e r sa i n g a n an t a r p er g u r u an

ber bagai per baik an agar m enj adi peny elenggar a

t inggi. Dengan kat a lain, set iap perguruan t inggi

pendidikan dengan sist em t erbuka dan j arak j auh

didorong unt uk m enj adi kom pet it if di pasar global

( PTJJ) yang efek t if, efisien, dan berkualit as dunia

p en d i d i k an t i n g g i ( Gi b b on s, 2 0 0 5 ) . Keb i j ak an

( world- class universit y) .

Pem erint ah I ndonesia j uga m endorong perguruan

t elah

Unt uk m em bangun suat u brand sej at i, y ang

t in g g i d i I n don esi a un t uk l eb i h m and i r i d alam

bukan sekedar nam a, pelayanan yang berkualit as

p en gg al ang an d ana d an peng el olaan ny a, ser t a

2

Suciati dan Nur Hidayah, Analisis Jalur Brand Image sebagai Anteseden Loyalitas

ber k om pet isi secar a sehat dalam m eningk at k an

pendidik an t inggi t at ap m uka j uga ak an berlak u

k ualit as pendidik an, pen elit ian, dan pengabdian

pada pendidik an j arak j auh.

kepada m asyarakat , dan t et ap m enj unj ung t inggi

D a r i b er b ag ai k a j i a n d an h asi l p e n el i t i an

et ik a akadem ik. Unt uk m enarik dana m asyar akat

se b e l u m n y a d i r u m u s k a n m a sa l a h p e n e l i t i a n

t er j ad i per saingan ant ar per gu r uan t inggi dalam

sebagai ber ik ut : 1 ) bagaim ana per sepsi lulusan

m er ek rut lulusan, sum ber day a m anusia t er baik

ter h a d a p ku a l i t a s pel ay an an , k ek u at an b r an d

dan sum ber daya lainnya. Hanya perguruan t inggi

i m a g e, k ep u asa n , d an l oy al i t as t er h ad ap UT;

yang mem punyai brand yang kuat yang m enang

2 ) b ag ai m an a p o l a p e n g ar u h an t a r a k u al i t as

dalam persaingan. Oleh karena it u, pent ing sekali

pelay anan, brand im age, k epuasan dan loy alit as

unt uk m em bangun brand im age m elalui cara yang

lulusan? Dengan dem ikian, t uj uan dari penelit ian,

efekt if dan efisien sert a produkt if. Hasil berbagai

y ait u u nt u k : 1 ) m eng an al isi s per sep si l u l usan

st udi t ent ang fakt or - fak t or y ang m em pengar uhi

t en t ang k ual i t as lay anan pem b el aj ar an , b r an d

d a n d i p en g a r u h i o l e h k ek u a t an b r an d d a p a t

im age ( cit r a) peny elenggar a lay anan, kepuasan,

m em per kuat k esadaran perguruan t inggi t ent ang

d a n l o y a l i t a s l u l u s a n ; d a n 2 ) m e n g a n a l i si s

b e t a p a p en t i n g n y a m em b a n g u n b r an d i m ag e

hubungan k au salit as ant ar a k ualit as pelay anan,

produk dan j asa yang dit aw arkan kepada lulusan

b r an d i m ag e, k ep u asan l u l u sa n , d an l oy al i t as

dan st akeholder s lainny a.

lu lu san.

Hasil penelit ian Liao and Hsieh ( 2011) dalam
dunia bisnis, m enunj uk k an bahw a: “ t he ser v ice

Ka j ia n Lit e ra t ur

qualit y, brand im age and cust om er sat isfact ion of

Br and m er u p ak an k on sep y ang ak hi r - ak h i r i n i

leisure business has a direct relat ion wit h loyalt y,

d icer m at i ol eh p er g u r u an t i ng g i . I st i l ah b r an d

and t he service qualit y could have an indirect effect

diadopsi dari ist ilah m anaj em en pem asaran bisnis.

on loyalt y t hrough cust om er sat isfact ion” . Br ow n

Se b e n ar n y a t i d ak m a sal ah o r g a n i sasi n i r l a b a

and Mazzarol ( 2008) m elakukan penelit ian di per-

sep er t i p e r g u r u a n t i n g g i m em an f aa t k a n m a -

guruan t inggi, dan m enyim pulkan bahwa “ st udent

naj em en bisnis unt uk m encapai t uj uan organisasi.

loyalt y is predict ed by st udent sat isfact ion, which is

Sebagaim ana dikem ukakan oleh Shat t ock ( 2004) ,

in t urn predict ed by t he perceived im age of t he host

su a t u p e r g u r u an t i n g g i b er h asi l d an t er n am a

universit y.” Penelit ian Hidayah di suat u perguruan

t er ut am a disebabkan oleh

t inggi di Jakart a ( 2008) j uga m enunj ukkan bahwa

buk an k ar ena m anaj em en. Nam un, m anaj em en

pengaj aran dan riset ,

k ek uat an br and ber pengar uh langsung t er hadap

y a n g b a i k d a p a t m e n j a d i k o n d i si y a n g m e -

k epuasan dan loy alit as lulusan. Kek uat an br and

m ungkinkan pengaj aran dan riset t um buh dengan

d ip eng ar u h i l an g su n g ol eh k ual it as p el ay an an .

subur ; sebaliknya m anaj em en y ang buruk dapat

Kepuasan pelanggan m enj adi v ariabel int erv ening

m er usak suasan a ak ad em ik d an m en i m b ul k an

ant ar a k ualit as pelay anan dan k ek u at an m er ek

k em undur an inst it usional.

deng an loy alit as pel angg an. Helgesen and Nesset

Clark dalam Duke ( 2001) , m enyat akan bahwa

( 2007) , m elakukan penelit ian di perguruan t inggi,

seb u ah “ u n i v er si t as p e m b e l a j ar an ” ( l ea r n i n g

den gan hasi l bahw a: “ ser v i ce qualit y in dir ect ly

univer sit y) abad 21 harus belaj ar unt uk berper i-

relat es t he im age of t he st udy program t o st udent

lak u seper t i pengu saha. Pr asy ar at unt uk m em -

loyalt y ( via t he im age of t he universit y college) while

b an g un u ni v er sit as u sah aw an ( en t r ep r en eu r i al

st udent sat isfact ion and t he im age of t he universit y

univ er sit ies) y ait u bahw a sem ua t ingk at m ana-

college are direct ly relat ed t o st udent loyalt y”.

j em en m am p u m en ang gap i p er u bah an den gan

Pr og r am Pascasar j an a Un iv er si t as Ter b uk a

sik ap flek sibel, pr oak t if, dan m enghar gai wak t u.

m e n y e l e n g g a r k a n p e n d i d i k a n d a l a m si st e m

D i sam p i n g i t u , m e r ek a m am p u m en ci p t a k an

pendidik an j arak j auh, y ang m em puny ai ciri dan

suasana akadem ik yang bergairah ( Duke, 2001 ) .

m ek an i sm e b er b ed a d en g an p er g u r u an t i n g g i

En t r ep r en eu r i al un i v er si t ies b u k an p er - gu r u an

t at ap m uka. Menarik unt uk dikaj i apakah berbagai

t inggi yang m engor bankan k eunggulan ak adem is

t em uan st udi t ent ang brand im age dan loy alit as

dem i kom er sialisasi pendidikan, t et api perguruan

pelan ggan y an g b er l ak u pada dun ia bi sni s d an

t inggi y ang berperilak u sepert i pengusaha dalam

3

Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Vol. 19, Nomor 1, Maret 2013

m en g h a si l k an su m b e r d a n a seb a g a i ‘ t en a g a ’

m encakup m ut u relat if dari produk dan pelayanan,

unt uk m em per t ah ank an dan m ening k at k an

k iner j a keuangan, loy alit as pelanggan, k epuasan

k e u n g g u l an ak a d em i s ( Sh at t ock , 2 0 0 4 ) . Pe r -

dan keseluruhan penghargaan terhadap brand. I ni

gur uan t ing gi y ang b er hasil m em b angu n br and

se m u a t e n t a n g b a g a i m a n a p a r a k o n su m e n ,

im age yang unggul, m em punyai posit ioning yang

p elan g g an , k ar y aw an d an sem u a y an g t er k ai t

k uat , dan un t uk h al in i d ip er l uk an bi ay a y an g

( st ak eholder s) m er asak an t ent ang br and. Peng-

san g at b e sa r. Bu k a n su a t u k eb et u l a n b a h w a

gerak ekuit as brand m enurut David Aaker ( dalam

univ ersit as yang paling berhasil di I nggris adalah

Kn app , 2 0 0 0 ) d apat d ir i ng k as sebag ai k ualit as

u n i v e r s i t a s y a n g t e r k a y a , y a i t u Ca m b r i d g e

yang dirasakan, kesadaran nam a, asosiasi brand,

Univ er sit y.

loyalit as brand dan aset kepem ilikan lainnya.

Ber dasark an pem bahasan sebelum ny a dapat

Menurut Kot ler ( 2003) , brand berbeda dengan

dij elask an bahw a sebuah perguruan t inggi unt uk

aset y ang lain seper t i hak pat en dan hak cipt a,

dapat bersaing harus m enggunakan st rat egi yang

yang m em punyai bat as wakt u kadaluwarsa. Brand

t ep at u nt uk dapat m en gu m p ul k an d an a dalam

adalah sebuah lam bang y ang r um it y ang dapat

j um lah yang besar. Hal ini diperlukan unt uk m e-

m eny am paik an en am t ing k at t u j u an, y ai t u : 1 )

nar ik dan m em per t ahankan or ang- or ang t er baik

At ribut : sebuah brand m enyam paikan sifat khusus

dal am

m eny eleng gar ak an pend idik an y ang

y an g ber hub ungan dengan k ed uduk an d an

b er k u ali t as, u nt uk m eny edi ak an f asil i t as p em -

lam bang dari suat u produk at au j asa; 2) Manfaat :

belaj aran yang m em adai dan m em berikan penga-

at r ibut har us di t er j em ah k an k e dalam m anf aat

lam an belaj ar yang t ak t erlupakan bagi lulusannya.

fungsional dan em osional dar i produk at au j asa

Salah sat u st r at egi y ang dapat digunakan unt uk

t er seb u t ; 3 ) Ni l ai : b r an d j u g a m en y am pai k an

m enang

se su a t u t e n t a n g n i l a i p e m b u a t p r o d u k a t a u

dal am

p e r sa i n g a n

y ait u

deng an

m em bangun brand im age yang kuat .

penyedia j asa; 4) Budaya: brand m ewakili budaya
t er t ent u yang m enggam bark an buday a pem buat

Pe nge rt ia n Bra nd

pr oduk at au peny edia j asa it u; 5 ) Kepr ibadian:

Menur ut Kar t aj ay a ( 2 0 0 4 ) , br and b uk an han y a

brand dapat m em proyeksikan sebuah k epribadian

seb u ah n am a, l og o, at au si m bol , t et ap i b r an d

t ert ent u dari pem beli pr oduk at au j asa t er sebut ;

adalah indikat or at au alat ukur dari nilai produk

dan 6 ) Pengguna pr oduk : brand m em beri kesan

d an j asa y an g d i t aw ar k an p er u sahaan k ep ad a

si apa y ang m em b eli dan m en ggu nak an pr od uk

p el an gg an . Br an d m er u p ak an aset y an g m en -

at au j asa it u ( Kot ler, 2003) .

ci p t a k a n n i l ai b a g i p e l a n g g an d e n g a n m e m -

Bila orang m enggunakan kat a brand, m ereka

per kuat k epuasan dan loyalit asnya. Brand adalah

selalu ber pik ir t ent ang suat u pr oduk at au pela-

h a si l d a r i se m u a l a n g k a h y a n g d i j a l a n k a n

yanan yang berhubungan dengan brand t ersebut .

t erhadap produk. Ket ika kit a m enent ukan st rat egi

Br and dit andai dengan beberapa at ribut k husus.

( segm ent asi, m em ilih t ar get pasar, m enent uk an

Brand yang t idak m em punyai karakt erist ik khusus

posit ioning) dan t akt ik ( m em buat produk berbeda

dan t idak u nik hany a m er u pak an nam a. Unt uk

dengan pr oduk pesaing, m enduk ungny a dengan

m en j adi b r an d , suat u p r od u k at au j asa har u s

b a u r a n p e m a sa r a n d a n m e l a k u k a n st r a t e g i

dicirik an oleh at r ibut y ang k husus dalam benak

penj ualan y ang k uat ) , sebenar n y a k i t a sedang

konsum en ( Kot ler, 2 0 0 3 ) . Pem ilik m enggunak an

m em bangun dan m engem bangkan sebuah brand.

br and m er ek a sebagai r egist r asi y an g sah dar i

Jadi, br and t er bangun dari sem ua langk ah y ang

karakt erist ik unik m ereka. Di sam ping it u, m ereka

dilakukan t erhadap produk dan perusahaan, t idak

berusaha m eyakinkan konsum en bahwa brand- nya

cuk up dengan m engiklankan di m edia m asa at au

ber beda dar i br and pesaingny a. Lebih j auh lagi,

m elalui kegiat an hubungan m asyar akat ( hum as) .

pem ilik j uga m engingink an nam a br and m er ek a

Lan g k ah y an g b ai k ak an m em p er k u at ek u i t as

m eni m b ulk an k eper cay aan k onsum en t er h ad ap

b r an d , se b a l i k n y a l an g k a h y a n g b u r u k ak a n

m u t u y an g k on si st en . Br an d j u g a m em p u n y ai

m enggerogot i ekuit as br and. Jadi, br and adalah

d im ensi em osion al y an g m en g gam b ar k an sua-

segalany a ( br and is ev er y t hing ) . Ek u it as Br and

sana hat i dan k epribadian pem beli, sert a pesan-

( Knapp, 2000) adalah t ot alit as dari persepsi brand,

pesan y ang m er eka harapk an ’dibaca’ orang lain

4

Suciati dan Nur Hidayah, Analisis Jalur Brand Image sebagai Anteseden Loyalitas

ket ika m enggunakan produk t ert ent u ( Chenat ony

i n d i k at or k u al i t as p el a y an an seb ag a i b er i k u t :
a) dapat dipercaya ( reliabilit y) : kem am puan unt uk

and McDonald, 19 92) .

m em b er i k an p el ay an an y an g d i j an j i k an d ap at
Pe ra na n Bra nd da la m M e m ba ngun Loya lit a s

diper cay a dan cer m at ; b) t anggap ( r esponsiv e-

Menur ut Russ dan Kirkpat r ick ( 1 982 ) , cit ra yang

ness) : k em auan unt uk m enolong pelanggan dan

m enar ik dari br and m em bant u penj ual m engum -

m em berikan pelay anan yang cepat dan t epat ; c)

pu lk an seb uah k elom p ok pelan ggan y an g l oy al

j am i n an ( assu r an ce) : p en g et ah u an d an k eso-

dan m er upak an aset yang ber nilai bagi penj ual.

panan pegawai sert a kem am puan m ereka sebagai

Br an d t um bu h m el ek at padany a dan m em bu at

j am inan kualit as y ang diber ikan; d) em pat i ( em -

p el an gg an m elak u k an pem b el i an u lan g . Br an d

p at h y ) : p edu l i d an m em per h at i k an p el an g g an

y an g k u at ser t a l oy al i t as p el an g gan d i b an g u n

secara perseorangan; dan e) bukt i fisik ( t angible) :

se l a m a

br an d

penam pilan fasilit as fisik, peralat an, personel, dan

m enek an pem ilik unt uk selalu m em perbaiki m ut u

a l a t - a l a t k o m u n i k a si y a n g d i g u n a k a n u n t u k

pr oduk y ang dit awarkan, sehingga m eningk at k an

m em ber ik an pelay anan.

ber t ahun - t ahu n.

Pe r sa i n g a n

cit ra brand m ereka.
Ba g a i m a n a b r a n d m e n c i p t a k a n l o y a l i t a s

Ke puasan

absolut ? Kunciny a y ait u den gan m elam p aui

Kepu asan d id asar k an pad a per sep si p el an gg an

harapan pelanggan, m enyenangkan sert a m enge-

t erhadap k ualit as pelayanan. Perusahaan saat ini

j ut kan m ereka dengan hal- hal yang t idak diduga.

m en g ak ui bah w a m er ek a d ap at ber sai ng l ebi h

Br and sej at i m enj adi prior it as, dianggap sebagai

e f e k t i f d e n g a n m em b e d ak a n m e r ek a d en g a n

y ang per t am a dan t er ut am a bagi pelanggannya.

m enghar gai k ualit as pelay anan dan m em perbaiki

Mem p er t ah an k an k ep u a san p el an g g an ad a l ah

k epuasan pelanggan. Kepuasan adalah ev aluasi

l an gk ah p er t am a u nt u k m em b an g u n l oy al it as,

pelanggan t er hadap p r oduk at au pelay anan

lang k ah sel anj ut ny a adalah m em bangun per sa-

d al am h a l ap a k ah p r od u k at au p el ay an an i t u

habat an j angka panj ang dengan pelanggan ( Russ

m em enuhi kebut uhan dan harapan m ereka. Gagal

& Kierkpat rick,1982) .

unt uk m em enuhi kebut uhan dan harapan pelang-

Pr i o r i t a s t u j u a n d a r i p e m a s a r a n a d a l a h

g a n d i a n g g a p m e n g h a si l k a n k e t i d a k p u a s a n

m em bang un h ubung an d engan pel angg an l am a

t e r h a d a p p r o d u k a t a u p e l a y a n a n . K e p u a sa n

dan m encipt akan pem beli baru, karena kehilangan

pel anggan ak an dipengar uh i oleh k ei st im ew aan

p el a n g g a n d a l am p er sa i n g a n d a p a t m e r u sa k

k husus dar i produk at au pelay anan y ang diper -

bisnis. Loy alit as dapat diper k uat dengan m eng-

sepsi k an ol eh pel ang gan ( Zei t ham l and Bi t ner ,

hargai pem beli baru dan m em beri hadiah ( reward)

20 00 ) .

pelang gan lam a. Ti ng k at r et ensi pem b el i y ang
t inggi ( high ret ent ion) diperlukan unt uk m em per-

Loya lit a s

oleh k eunt ungan, nam un per lu diper hat ik an

Lo y a l i t a s l u l u sa n se b a g a i p e l a n g g a n m e n j ad i

bahwa r et ensi m asa lalu t idak m enj am in ret ensi

sem ak i n p en t i ng d an m er up ak an i su st r at eg i s

dan loyalit as pem beli di m asa yang akan dat ang

u n t u k i n st i t u si p er g u r u an t i n g g i ( He l g e sen &

( Pear son, 1 99 6) .

Nesset , 2 0 0 7 ; Sau er & O’D on nel l, 2 0 0 6 ) . Per -

Dari uraian di at as dapat disim pulkan bahwa

sain gan ant ar univ er sit as un t uk m en ar ik lul usan

kekuat an br and sangat dipengaruhi oleh kualit as

m en j adi sem ak i n t aj am , t er ut am a den gan b er -

p el ay an an , sed an g k an k u ali t as p el ay an an d an

kurangnya anggaran dar i pem er int ah, universit as

brand berpengar uh t er hadap loy alit as pelanggan

harus m encari pendapat an dar i biaya pendidik an

m elalui k epuasan pelanggan.

yang dibayar oleh lulusan. Unt uk m encapai t uj uan
i n i , b an y ak u n i v er si t as y an g a k t i f m el ak u k an

Kua lit a s Pe laya na n

kegiat an prom osi unt uk m eningkat kan im age- nya

Un t u k d a p a t m e n g i d en t i f i k a si a d a n y a k e se n -

dan unt uk m enarik lulusan baru. Nam un dem ikian,

j an g a n d a l a m m e m b er i k an p el a y an a n , Pa r a -

u saha u nt uk m en ar ik l ul usan b ar u t i dak seha-

suram an, Zeit ham l, dan Berry dalam Kot ler ( 2003) ,

r usny a m engabaik an lulusan y ang sudah ada di

m engem uk ak an lim a fakt or k unci y ang m enj adi

dalam sist em ( lulusan t erdaft ar) . Unt uk m elakukan

5

Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Vol. 19, Nomor 1, Maret 2013

di fer ensi asi, m em eli har a loy alit as l ul usan y ang

Pene lit ia n Te rda hulu

sudah t erdaft ar sam a pent ingny a dengan m ere-

Bany ak st udi dilakukan, khususny a dalam sekt or

k r ut l ulu san bar u. Riset di dal am sek t or bisn is

bisn is, un t uk m el ihat h ubungan ant ar a k ual it as

m engindikasikan bahwa m em pert ahank an lulusan

j asa at au pr oduk dengan k epuasan dan loy alit as

y a n g su d ah t er d af t ar seb ag a i p el an g g a n d an

p e l an g g a n . D a l a m p e n e l i t i a n Ch a o - Ch an W u

m enj ual pr od uk t am bahan un t u k m er ek a l eb ih

( 2 0 1 1 ) d i Taiw an t en t ang layan an r um ah sak it

m u r ah bi ay any a dib an di ng k an d en gan m en ar ik

sw ast a, d ia m enel it i t en t an g h ub u ng an an t ar a

pel angg an

b r an d i m ag e r u m ah sa k i t , k u a l i t a s l ay a n a n ,

b ar u

( Ch u , Tsa i ,

&

H o,

2007;

k e p u a s a n p e l a n g g a n d a n l o y a l i t a s, d e n g a n

Pendhar kar, 20 0 9) .
Loy ali t as l u lu san si fat ny a d in am i s, ban y ak

m en g g g u n ak an su r v ei . Hasi l n y a m en u n j u k k an

f a k t or y an g m e m p en g a r u h i l oy al i t as l u l u san ,

b a h w a b r an d i m ag e r u m ah sak i t m em p u n y ai

sepert i persepsi t er hadap kualit as ( Pat ric, 200 4) ,

pengar uh langsung dan t idak langsung t er hadap

b r an d im age ( Beck w i t h & Leh m an , 1 9 7 5 ) dan

l oy al it as p elan g gan . Loy al i t as di u k u r m en g gu -

k ep uasan ( Hoy t & How el l , 2 0 1 1 ) . Fak t or y an g

nak an k einginan unt uk berk unj ung kem bali at au

ber pen gar uh t er hadap loy alit as disebut sebagai

m e n g g u n a k a n j a s a r u m a h sa k i t . H e r m a w a n

p e n g g e r ak l oy al i t a s ( t h e ‘ d r i v e r s’ of l oy al t y )

( 2 0 1 1 ) m e l a k u k a n p en e l i t i a n ser u p a d e n g a n

( H el g ese n & N esset , 2 0 0 7 ) . Per sep si l u l u san

m en ggun ak an pelanggan j am u PT. Sido Mun cul

t erhadap kualit as pelayanan univ er sit as m ungk in

seb ag ai r espon den, u nt uk m en g uk ur p en gar u h

m em p en gar u hi k ep u asan d an l oy al it as l u l usan

kualit as j am u t erhadap kepuasan, reput asi m erek

t er h ad ap per g ur u an t ing gi t er k ai t ( Helg esen &

d an l oy al i t as k on su m en . Ha si l p en el i t i an m e-

Nesset , 2 0 0 7 ) , d al am b en t uk k ei ng i nan u n t u k

nunj ukkan bahw a k ualit as pr oduk m em pengaruhi

m e l a k u k a n r e g i st r a si u l a n g a t a u m en g a m b i l

k e p u a sa n k o n su m e n m el a l u i r ep u t a si m e r e k

progr am st udi pada level y ang lebih t inggi y ang

( br and im ag e) , dan bah w a k uali t as pr od uk

d i t a w a r k a n p e r g u r u a n t i n g g i i t u . Re p u t a si

m e m p e n g a r u h i l o y a l i t a s k o n su m e n m e l a l u i

per gur uan t inggi sebagaim ana dit unj uk k an oleh

reput asi m erek. Dit arik kesim pulan bahwa kualit as

k e se l u r u h a n si k a p l u l u sa n j u g a m e m p u n y a i

pr odu k y an g b ai k ak an m eni ngk at k an loy alit as

pengar uh y ang

k epuasan

konsum en j am u P.T. Sido Muncul. Ket ika m em ilih

pelanggan/ lulusan ( Johnson et al., 2 00 1 ; Oliv er,

j am u unt uk dik onsum si, k onsum en lebih banyak

1 9 9 7 ) . Lu l u san m e m p u n y a i seb u a h p e r sep si

m endasark an pilihan j am u pada reput asi m er ek ,

t er t en t u t ent ang p er gu r uan t in ggi apak ah

bukan kepuasan m engk onsum si pr oduk di m asa

per g ur uan t in gg i t er sebu t m em pu ny ai r epu t asi

lalu.

p o si t i f

t er hadap

at au t id ak . Per sepsi l ul u san t er h ad ap r ep ut asi
per gur uan t inggi sangat pent ing unt uk m enar ik

Ber dasar kan pada pem bahasan sebelum nya,
disusun kerangka t eor i, sepert i Gam bar 1.

dan m em per t ahankan lulusan ( St andifird, 20 05 ) .

Kualit as
Program
( X1)

Kepuasan
( Y2)

Brand
I m age
Program
Gam bar 1. Kerangka Teori

6

Loyalit as
( Z)

Suciati dan Nur Hidayah, Analisis Jalur Brand Image sebagai Anteseden Loyalitas

H ipot esis Pe nelit ia n

d a n 5 ) b u k t i f i si k . Co n t o h p e r t a n y aa n y a n g

Berdasarkan kerangka t eori disusun t iga hipot esis

digunakan m isalnya, t ut or PPs UT dapat dipercaya

p e n e l i t i a n , y a i t u : 1 ) k u al i t a s p el ay an an b e r -

k em am puanny a dalam m em ber ikan bant uan

pengaruh posit if t erhadap brand im age, kepuasan

b e l a j a r k e p a d a l u l u san , t u t o r i a l t a t a p m u k a

lulusan, dan loyalit as lulusan; 2) brand im age UT

dilaksanakan sesuai j adw al, dan Subst ansi bahan

ber pengar uh posit if t er hadap k epuasan lu lusan

aj ar UT relevan dengan keny at aan di lapangan.

dan loy al it as lu lusan; dan 3 ) k ep uasan l ulusan

D ef i n i si op er asi on al v ar i ab el b r an d i m ag e

berpengaruh posit if t erhadap loyalit as lulusan UT.

adalah per sepsi lulusan t er hadap nilai j asa y ang
dit awar kan oleh peny edia j asa. Ukuran k ekuat an

M et ode Pe ne litia n

b r and i m age di per ol eh dar i sk or j aw aban r es-

Penelit ian ini m enggunak an pendek at an deskr ipt if

ponden t er hadap but ir- but ir per ny at aan sebagai

d a n v e r i f i k a t i f , d e n g a n m e t o d e su r v e i d a n

penj abaran dar i indikat or kekuat an br and im age,

w a w a n ca r a u n t u k p e n g u m p u l a n d a t a se r t a

yait u: 1) nilai dari keunikan j asa; 2) cit ra j asa yang

m e n g u j i h u b u n g an k a u sa l i t as an t ar a k u a l i t as

d i t aw ar k an ; 3 ) k em am p u an m em b er i j am i n an

pelayanan, brand im age UT, kepuasan dan loyalit as

kualit as; 4) alat kom unikasi yang fungsional; dan

l u l u sa n . Un t u k m e n g u j i h i p o t e si s h u b u n g a n

5 ) penj alin ik at an em osional dengan pelanggan.

k ausalit as digunakan m et ode analisis j alur ( pat h

Ad a p u n co n t o h p e r t a n y a a n y a n g d i g u n a k a n

analy sis) y ang m erupakan per luasan dari analisis

m isalnya: “ PPs- UT m em punyai ident it as unik yang

r egr esi linear ber ganda, at au dengan k at a lain,

m em bedak ann y a d ar i pr og r am st ud i per gur uan

analisis j alur adalah penggunaan analisis r egr esi

t inggi l ain”, “ UT adalah univ er sit as neg er i yang

u n t u k m e n ak si r h u b u n g a n k a u sa l i t a s m e n g -

di k en al oleh m asyarak at d i selu r uh I n donesia”,

g u n a k a n u j i st a t i st i k y a n g t e l a h d i t e t a p k a n

dan “ Saya m engenal baik lam bang ( m ak ar a) UT

seb el u m n y a ber d asar k an t eor i ( I m am Gh ozali ,

di m anapun lam bang it u saya lihat .”

2011) . I nst rum en yang digunakan unt uk m engum -

Definisi operasional k epuasan lulusan adalah

p u l k a n d a t a b e r u p a k u e si o n e r y a n g i si n y a

si k ap sebag ai h asi l ev al uasi t er h ad ap p r odu k ,

m encak up em pat v ar iabel penelit ian t er dir i dar i

p e l ay an a n , d an h ar g a y an g d i t e t ap k an p er u -

5 8 per t any aan. Kuesioner m enggunak an em pat

sah aan d en g an car a m em b and i n g k an h ar ap an

skala Lik er t berupa r espon ‘sangat t idak set uj u’,

dengan kenyat aan yang dialam i dalam m em enuhi

‘t idak set uj u’, ‘set uj u’, dan ‘sangat t idak set uj u’.

k ebut uhan k husus. Uk ur an k epuasan pelanggan

Kuesioner diberikan kepada lulusan ( alum ni) PPs-

diper oleh dar i skor j awaban responden t er hadap

UT yang m engikut i wisuda periode 2011. Serat us

bu t ir - but i r per ny at aan sebagai p enj abar an dar i

d el ap an k u esi o n e r b er h a si l d i k u m p u l k a n d a n

indikat or kepuasan pelanggan, yait u rasa senang,

k e m u d i a n d i o l a h . Tu j u h p u l u h e n a m p e r se n

b an g ga, p er cay a, m en gh ar g ai , at au p u as t er -

responden adalah laki- laki, dan usia alum ni ant ara

h a d a p : 1 ) p r o d u k p er u sa h a an ; 2 ) p el ay an an

2 9 sam pai den gan 6 0 t ah un, den gan r at a- r at a

p er usahaan; d an 3 ) har ga y ang sesu ai ant ar a

um ur 42 t ahun.

harapan dan kenyat aan yang dialam i. Pert anyaan

But ir- but ir per t anyaan dikem bangkan berda-

yang digunakan dalam kuesioner m isalnya: “ Saya

sa r k a n d e f i n i si o p e r a si o n a l v a r i a b e l se b a g a i

puas karena Tut or PPs UT m em punyai kem am puan

b er i k u t . K u al i t a s p el ay an an d i ar t i k an seb ag ai

a k a d e m i s y a n g t i n g g i ,” “ Sa y a p u a s d e n g a n

per sepsi lulusan t er hadap t indakan dan per leng-

m an faat at au n i lai t am b ah dar i si st em belaj ar

k a p an ( sa r a n a - p r a sa r a n a ) p e n y e d i a l ay a n a n

m andiri UT,” dan “ Saya puas karena m anfaat yang

( pr og r am st ud i ) b ag i l ul usan u nt uk m em en uh i

d ip er ol eh seb an d i ng den g an u an g k u l i ah y an g

kebut uhan, k einginan dan harapan lulusan dalam

har us dibayar.”

pr oses pem belaj aran di PPs- UT. Uk uran k ualit as

D e f i n i si o p e r a si o n a l l o y a l i t a s p e l a n g g a n

pelayanan diperoleh dari skor j awaban responden

( l u l u san ) ad al ah si k ap p el an g g an u n t u k t er u s

t er h adap but ir - but i r per ny at aan sebagai penj a-

m enj adi pelanggan dalam j angka panj ang. Ukuran

bar an d ar i ind ik at or k uali t as p el ay anan, y ait u:

loy alit as pelanggan diper oleh dar i sk or j awaban

1 ) d ap a t d i p er ca y a; 2 ) t an g g ap ; 3 ) j am i n an

r espond en t er hadap but i r - bu t ir per n y at aan

k ualit as lay anan; 4 ) em pat i k epada pelanggan;

se b a g a i p e n j a b a r a n d a r i i n d i k a t o r l o y a l i t a s

7

Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Vol. 19, Nomor 1, Maret 2013

pelanggan, yait u: 1) ket erikat an t erhadap produk

Ta b el 2 m en u n j u k k an b a h w a j u m l ah r e s-

dan pelay anan; 2 ) k om it m en unt uk t id ak m au

p o n d e n 1 0 8 , n i l a i st a t i st i k d e sk r i p t i p u n t u k

pindah kepada pesaing; 3) m elak ukan pem belian

keem pat variabel penelit ian berbeda- beda k arena

u lang ; dan 4 ) sebag ai p en g an j u r. Cont oh p er -

j um lah pert any aan set iap v ar iabel j uga berbeda.

t anyaan yang digunakan dalam inst rum en adalah;

Dilihat dar i per sent asiny a pencapaian nilai r at a-

“ Meskipun ada penawaran dari PT lain yang lebih

r a t a d ar i k e em p a t v a r i a b el p en e l i t i an , y ai t u

t ernam a, t et api saya t idak ak an pindah dari PPs

ku a l i t a s p e l a y a n a n , b r a n d i m a g e , k e p u a sa n

UT sam pai lulus,” “ Saya akan m engam bil j enj ang

l u l u san , d a n l o y a l i t a s l u l u sa n PPs- UT se m u a

pendidik an yang lebih t inggi di PPs UT bila ada

t erm asuk dalam kat egori t inggi, t erlihat dar i nilai

program dok t or ”, dan “ Saya ak an m enganj ur kan

rat a- rat a relat if yang t inggi. Nilai yang diharapkan

t em an dan saudara saya unt uk kuliah di PPs. UT.”

( b er d asa r k an j u m l a h b u t i r p er n y at a an d al am

Hasi l u j i v al i di t as i nst r u m en m enu n j u k k an

kuesioner) dapat dicapai secara m aksim al dan nilai

bahwa unt uk variabel k ualit as pelayanan PPs UT,

r at a- r at a, sel isihny a m en unj uk k an k esenj an gan

b r a n d i m a g e PPs UT, k e p u a sa n l u l u sa n , d a n

y an g per lu diisi den gan per b aik an . Selisi h ni lai

loyalit as lulusan, dengan m enggunakan koefisien

m aksim um dan nilai r at a- rat a kualit as pelayanan

k o r e l a s i Pe a r so n , s e m u a i n d i k a t o r h a si l n y a

adal ah 6 4 – 5 0 , 4 = 1 3 ,6 at au 2 1 , 2 5 % , k ek u at an

signifik an pada level 0 ,01 ( 2 t ailed) y ang berart i

br and im age 5 2 – 4 1 ,2 = 1 0 ,8 at au 2 0 ,7 7 % ,

v alid. Adapun j um lah per t any aan pada m asing-

kepuasan pelanggan 56–44,7 = 11,3 at au 20,19% ,

m asing v ariabel, reliabilit as inst rum en, dan rat a-

dan loy alit as pelanggan PPs UT 60 – 48 ,6 = 1 1,4

r at a sk or dar i pert any aan set iap v ar iabel dapat

a t a u 1 9 % . Se m a k i n k e ci l se l i si h n y a a r t i n y a

dilihat pada Tabel 1.

sem akin k ecil j uga k esenj angannya m enunj uk kan
t ingk at pencapaiannya lebih baik .
Dengan dem ikian, dapat disim pulk an bahw a

H a sil Pene lit ia n da n Pem ba ha sa n
Ana lisis D e sk ript if Va ria be l Pe ne lit ia n

lulusan m em punyai persepsi yang posit if t erhadap

Hasil perhit ungan st at ist ik desk r ipt if dar i j um lah

k ualit as pelay anan, br and im age, k epuasan dan

nilai set iap var iabel penelit ian sepert i Tabel 2.

l oy al it as m er ek a, m esk ip un p ada t in gk at y an g
belum opt im al.

Tabel 1. Nilai Alpha Variabel

Variabel
Kualit as Pelayanan
Brand I m age
Kepuasan
Loyalit as

Jum lah But ir
16
13
14
15

Alpha
0.83
0.83
0.89
0.97

Rat a- rat a
3.2
3.2
3.2
3.3

Tabel 2. St at ist ik Deskript if

Variabel

8

N

Range

Minim um

Maxim um

Jum lah

Rat a- rat a

Rat a- rat a
Relat if

Kualit as
Pelayanan

108

30

34

64

5447

50.4352

79%

Brand I m age

108

24

28

52

4447

41.1759

79%

Kepuasan

108

24

32

56

4830

44.7222

80%

Loyalit as

108

30

30

60

5251

48.6204

81%

Valid N
( list wise)

108

Suciati dan Nur Hidayah, Analisis Jalur Brand Image sebagai Anteseden Loyalitas

Pe nguj ia n H ipot esis

D alam p enel i t i an i n i h i p ot esi s st at i st ik n y a

Me t ode Ana lisis Ja lur ( Pa t h Ana lysis)

adalah sebagai ber ik ut .

Se b a g a i m a n a t e l a h d i j e l a sk a n s e b e l u m n y a ,

Ho: p i = 0 ( t idak t erdapat pengaruh posit if ant ara

analisis j alur ( pat h analysis) adalah perluasan dari

v ar iab el b ebas t er hadap

analisis r egr esi linear ber ganda unt uk m enak sir

t erikat ) .

v ar iab el

hubungan kausalit as ant arvariabel ( I m am Ghozali,

H A: p i > 0 ( t e r d a p a t p e n g a r u h p o si t i f a n t a r a

2 0 1 1 ) . Ber d asar k an t eo r i , k u al i t as p el a y an an

v ar iab el b ebas t er hadap

d i p e r k i r a k a n b er p en g a r u h l an g su n g t er h ad ap

v ar iab el

t erikat ) .

k e k u a t a n b r a n d , k e p u a sa n p e l a n g g a n , d a n

Mengacu pada I m am Ghozali ( 20 1 1 ) , unt uk

l oy a l i t a s p el a n g g an . Se d an g k a n k u al i t as p e -

uj i hi pot esis anali si s j al ur d ip er luk an t ig a per -

lay anan diperkirakan berpengar uh t idak langsung

sam aan, sebagai ber ikut .

t erhadap loyalit as pelanggan m elalui brand im age

2. Y2  b1 x  b2 Y1  e2

dan kepuasan pelanggan. Dengan dem ikian, brand
dan k epuasan p elan ggan m enj ad i v ar iab el

1. Y1  b1 x  e1

3. Z  b1 x  b2 Y1  b 3 Y2  e3

int er vening ( m ediat or ) ant ar a k ualit as pelay anan

X= k ualit as pelay anan

dengan loyalit as pelanggan. Di sam ping it u, brand

Y1 = kekuat an brand im age

m em puny ai pengar uh langsung t er hadap k epu-

Y2 = k epuasan pelanggan

a sa n p e l a n g g a n d a n l o y a l i t a s p e l a n g g a n d a n

Z 2 = loy alit as pelanggan

m em pu ny ai p en g ar uh t id ak l an g su ng t er hadap
loyalit as m elalui kepuasan pelanggan. Kepuasan
p e l a n g g a n b e r p e n g a r u h l a n g su n g t e r h a d a p
l oy al i t as p el an g g an . Un t u k m en g u j i p e n g ar u h
l ang su n g d an p en g ar u h t i d ak l an g su n g ant ar variabel t ersebut digunakan analisis j alur. Apabila
p e n g a r u h l a n g s u n g su d a h d i k e t a h u i , m a k a
besarnya pengaruh t idak langsung dapat dihit ung
d e n g a n m e n g a l i k a n p e n g a r u h l a n g su n g n y a .
Cont ohnya, dengan dik et ahui besarnya pengar uh
kualit as pelayanan t erhadap brand ( dengan not asi

Adapun hasil yang diperoleh sebagai berikut :

Unt uk persam aan 1. Y1  b1 X  e1 , dengan m em perhat ikan Model Sum m ary pada Tabel 3, koefisien
det erm inasi at au R Square at au R2 = 0.387, m aka
e1 =

( 1- 0 .387) = 0.783, art inya brand im age

y ang t idak dapat dij elask an ol eh k ual it as p elay anan sebesar 7 8 .3 % .
Menurut I m am Ghozali ( 2011) , secara um um
k oefisien det er m inasi unt uk dat a silang sew akt u
( crossect ion) r elat if rendah k ar ena k em ungkinan

p 1 ) d a n p e n g a r u h l a n g su n g b r a n d t e r h a d a p

adanya v ariasi yang besar ant ara m asing- m asing

k epu asan pel an ggan ( deng an not asi p 2 ) , m ak a

pengam at an, sedangkan dat a runt un wakt u ( t im e

p e n g a r u h t i d a k l a n g su n g k u a l i t a s p el a y an a n

se r i e s) b i a s a n y a m e m p u n y a i n i l a i k o e f i si e n

t er hadap k ep uasan pel ang gan sam a d eng an p 1

det er m inasi yang t inggi. Unt uk m enilai ket epat an

k ali p 2 . Pengar uh t ot alny a sam a dengan j um lah

fungsi regresi sam pel dalam m enaksir nilai akt ual

p e n g ar u h l a n g su n g d i t am b a h p en g a r u h t i d ak
langsung ( I m am Ghozali, 2 0 1 1 ) . Dalam r egr esi
l i n ear t er d ap at v ar i ab el b eb as ( v ar i ab el y an g
m em pengaruhi) dan variabel t erikat ( variabel yang
dip engar uhi ) .

dapat diukur m enggunakan det erm inasi, uj i F dan
uj i t . Unt uk nilai F lebih besar dari 4, m aka Ho dapat
di t olak pada der aj at k eper cay aan 5 % . Deng an
k at a l ain , hi pot esis alt er n at if di t er i m a. Ar t in y a
sem ua var iabel independen secar a ser ent ak dan

Tabel 3. NI lai R Square unt uk Menghit ung e 1

Model Sum m ary
Mod
R
el

1

.619 a

R
Square

Adj usted
Square

.384

.378

R

St d. Error of
t he
Est im ate
3.95881

a. Predict ors: (Constant ), kualit as pelayanan

9

Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Vol. 19, Nomor 1, Maret 2013

Unt uk Persam aan 2 yait u Y2  b1 x  b2 Y1  e2 ,

si g n i f i k a n m e m p en g a r u h i v ar i a b e l d e p e n d en .
Unt uk uj i t , apabila nilainya lebih besar dari 2, dan

akan dij elask an m enggunak an Tabel 6 .

j um lah degree of freedom ( df ) 20 at au lebih dengan

Dari Tabel 6 diket ahui R Square 0.555, m aka

deraj at kepercayaan 5% , m aka Ho dapat dit olak,

e2 =

d en g an k at a lai n h i pot esi s al t er n at i f d i t er i m a,

asan pelanggan y ang t idak dapat dij elaskan oleh

( 1 - 0 .5 5 5 ) = 0 .6 6 7 , ar t iny a v ar iabel k epu-

ar t i n y a v ar i ab el i n d ep en d en secar a i n d i v i d u al

kualit as pelay anan dan br and im age PPs sebesar

m em pengaruhi variabel dependen ( I m am Ghozali,

6 6 . 7 % . Na m u n d e m i k i a n , p e n g ar u h si m u l t an

20 11 ) .

k ual it as p elay an an d an b r an d i m age t er h ad ap

D ar i Tab el 4 d ik et ahu i b ahw a h asi l Uj i F=

k e p u a sa n p e l a n g g a n PPs a d a l a h p o si t i f d a n

6 6 . 0 0 3 l ebi h b esar d ar i 4 dan p r ob ab i li t asny a

signifikan yang dit unj uk kan oleh Tabel 7 dengan

0 . 0 0 0 < 0 . 0 5 , a r t i n y a k u a l i t a s p el ay an a n b e r -

F= 6 5 . 5 7 3 y an g m enu nj u k k an n il ai y ang l eb ih

pengaruh posit if signifikan t erhadap brand im age.

besar dar i 4 dan probabilit asny a 0.000 < 0.0 5.

Dari Tabel 5 diket ahui bahwa Bet a St andard-

Unt uk persam aan 2 yait u Y2  b1X  b2 Y1  e2 ,

ized Coefficient s 0.619 adalah koefisien j alur p 1 at au

dapat dij elaskan m enggunakan Tabel 8. Koefisien

pada persam aan 1 = b 1 , yait u besarnya pengaruh

j al ur

d it unj uk k an

oleh

Be t a

St a n d a r d i z e d

l an g su n g k u al i t a s p el a y a n an t e r h a d a p b r a n d

Co e f f i ci e n t s, p 2 a d a l a h k o e f i si e n j a l u r y a n g

im age

m en u n j u k k an k u ali t as p el ay an an b er p en g ar u h

PPs

U T.

Mak a

p e r sa m a a n

1

Y1  b1 X  e1 m enj adi Y1 = 0.619 X + 0.783.

yai t u

posit if dan signifikan t erhadap kepuasan pelang-

Tabel 4. Hasil Uj i F Kualit as Pelayanan dan Brand I m age

ANOVAb
Model
1

Sum of
Squares

df

Mean
Square

F

Sig.

Regression

1034.410

1

1034.410

66.003

.000 a

Residual

1661.247

106

15.672

Tot al

2695.657

107

a. Predict ors: (Constant ), kualit as pelayanan
b. Dependent Variable: brand im age

Tabel 5. Coefficient s Pengaruh Kualit as LBB Terhadap Brand I m age PPs UT
Coefficient sa
Model

1

Unst andardized
Coefficients
B
St d. Er ror
( Const ant )

12.663

3.530

Kualit as
pelayanan

.565

.070

St andardized
Coefficient s
Bet a
.619

t

Sig.

3. 587

. 001

8. 124

. 000

a. Dependent Variable: brand im age

Tabel 6. R Square unt uk Menghit ung e 2

Model Sum m ary
Model
R

1

.745 a

R
Square

Adj usted
Square

.555

.547

R

St d. Error of t he
Est im ate
3.56645

a. Predict ors: (Constant ), brand im age, kualit as pelayanan

10

Suciati dan Nur Hidayah, Analisis Jalur Brand Image sebagai Anteseden Loyalitas

Tabel 7. Hasil Uj i Anova

ANOVAb
Model
1

Sum
Squares

of

df

Mean
Square

F

Sig.

65.573

.000 a

Regression

1668.113

2

834.056

Residual

1335.554

105

12.720

Tot al

3003.667

107

a. Predict ors: (Constant ), brand im age, kualit as pelayanan
b. Dependent Variable: kepuasan pelanggan

gan, besarnya = b 1 = 0.448, dan p 3 adalah koefisien

Adapun besar ny a pengaruh v ar iabel k ualit as

j alur y ang m enunj uk k an k ek uat an br and im age

pelayanan, kekuat an brand im age, dan k epuasan

b e r p e n g a r u h p o si t i f d a n si g n i f i k a n t er h a d a p

p el an gg an t er h ad ap l oy ali t as pelan gg an d it un -

k ep uasan pelang gan = b 2 = 0 . 3 7 9 . Mak a, per sa-

j ukkan oleh Tabel 11.

m aan 2 m enj adi y 2  0 . 448 x  0 . 379 y 1  0 . 667 .

Unt uk persam aan 3. Z  b1 X  b 2 Y1  b3 Y2  e3 ,

Persam aan 3 yait u Z  b1X  b2 Y1  b3 Y2  e3 ,

d ap a t d i j e l ask an p ad a Tab el 1 1 , y a i t u b a h w a

m aka nilai e 3 dapat dihit ung dar i Tabel 9. Nilai R

k o e f i s i e n j a l u r y a n g d i t u n j u k k a n o l e h Be t a

( 1- 0.443) = 0.746,

St andardized Coefficient s, p 4 adalah koefisien j alur

art inya variabel loyalit as lulusan yang t idak dapat

y a n g m e n u n j u k k an k u al i t a s p e l a y an a n t i d a k

dij elaskan oleh variabel kualit as pelayanan, brand

ber peng ar uh t er hadap loy ali t as pelanggan,

Square = 0.443, m aka e 3 =

i m ag e, d an k ep u asan l u l u san PPs UT seb esar

karena ber t anda negat if = b 1 = - 0,1 19, dan sig.

7 4.6% .

lebih besar dari 0.05% . Adapun p 5 yait u koefisien

Tabel 1 0 m en un j u k k an bahw a hasi l Uj i F=

j alur y ang m enunj uk k an k ek uat an br and im age

2 7 .5 2 4 lebih besar dar i 4 , d an pr obab ilit asn y a

b e r p e n g a r u h p o si t i f d a n si g n i f i k a n t er h a d a p

0 . 0 0 0 < 0 .0 5 , y an g ar t i ny a k ual i t as p el ay anan ,

loy ali t as pel ang gan, besar ny a dit unj u k k an ol eh

k ek u at an b r an d i m ag e, d an k ep u asan l u l u san

b 2 = 0.328 . Pengaruh k epuasan pelanggan posit if

berpengaruh posit if dan siginifikan secara sim ult an

d a n si g n i f i k a n t e r h a d a p l o y a l i t a s p e l a n g g a n

t er hadap loyalit as lulusan PPs UT.

Tabel 8 .Coefficient s Pengaruh Kualit as Pelayanan dan Brand I m age Terhadap Kepuasan

Coefficientsa
Model

1

Unst andardized
Coefficients

St andardized
Coefficients

t

Sig.

B

St d. Error

Beta

( Const ant )

6.460

3.368

1.918

.058

kualit as
pelayanan

.432

.080

.448

5.407

.000

brand im age

.400

.088

.379

4.575

.000

a. Dependent Variable: kepuasan pelanggan

Tabel 9. R Square unt uk Menghit ung e 3

Model Sum m ary
Model
R
1

.665 a

R Square
.443

Adj usted
R Square
.426

St d. Error of t he Est im at e
4.87578

a. Predict ors: (Constant ), kepuasan pelanggan, brand im age, kualit as pelayanan

11

Jurnal Pendidikan dan Kebudayaan, Vol. 19, Nomor 1, Maret 2013

Tabel 10. Hasil Uj i F Pengaruh Kualit as Pelayanan, Brand I m age dan Kepuasan t erhadap Loyalit as

ANOVAb
Model
1

Sum of Squares

df

Regression

1963.018

3

Mean
Square
654.339

Residual

2472.417

104

23.773

Tot al

4435.435

107

F

Sig.

27.524

.000 a

a. Predict ors: (Constant ), kepuasan pelanggan, brand im age, kualit as pelayanan
b. Dependent Variable: loyalit as pelanggan

dit unj ukkan oleh koefisien j alur p 6