Pengaruh Citra Merek (brand image), Pelayanan (retail service), dan Produk (merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan

SKRIPSI

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE), PELAYANAN (RETAIL SERVICE), DAN PRODUK (MERCHANDISE)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BRASTAGI SUPERMARKET MEDAN

OLEH

SRI ROTUA JULIANI 090502108

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Sri Rotua Juliani

NIM : 090502108

Program Studi : S-1 Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul :“Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), Dan Produk (Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan”

Tanggal………...…Desember 2013

Penulis

NIM : 090502108 Sri Rotua Juliani

Lembar Pernyataan

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), Dan Produk (Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Desember 2013

NIM : 090502108 Sri Rotua Juliani

ABSTRAK

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE), PELAYANAN (RETAIL SERVICE), DAN PRODUK (MERCHANDISE)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BRASTAGI SUPERMARKET MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria tertentu yaitu pengunjung yang berbelanja minimal 2 kali dalam 1 bulan dan telah berusia 21 tahun.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise). Sedangkan sisanya 58,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND IMAGE, RETAIL SERVICE, AND MERCHANDISE ON THE PURCHASING DECISION

AT BRASTAGI SUPERMARKET MEDAN

The aim of this research was to analyze the influence of brand image, retail service, and merchandise on the purchasing decision at Brastagi Supermarket Medan. The population in this research were all the customers of Brastagi Supermarket. The sampling method was purposive sampling in which the samples were chosen with based on certain criteria. The sample criteria in this research were customers of Brastagi Supermarket Medan that shopped at least 2 times a month and has been 21 years old.

The result of this research showed that on simultaneous test (F-test), brand image, retail service, andmerchandise were positively and significance on buying decision at Brastagi Supermarket Medan. On parsial testing (t-test), it was found that retail service had the dominant influence on purchasing decision at Brastagi Supermarket Medan. Adjusted R Square value was 0,414 which means 41,4 % of buying decision at Brastagi Supermarket Medan could be explained by brand image, retail service, and merchandise. While the rest 58,6 % could be explained by other which were not studied in this research.

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Tuhan Yesus Kristus karena atas berkat dan limpahan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), Dan Produk (Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan” dengan baik. Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara.

Dalam penulisan skripsi ini ditemui beberapa kesulitan, namun berkat bantuan, motivasi, bimbingan dan doa dari berbagai pihak maka skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua saya, Ayahanda Sumihar Simanjuntak dan Ibunda Herlina Situmorang, serta adik Gomgom Putera, Amd.Kom tercinta atas kasih sayang, nasihat, dukungan, dan doa yang tanpa henti diberikan kepada penulis. Kemudian pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa hormat dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E., M.Ec,. Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Setri Hiyanti Siregar M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan banyak waktu, tenaga, saran dan pemikirannya untuk membimbing dan membantu penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan waktu, tenaga, dan saran selama penulisan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si., selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

7. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas jasa yang telah diberikan.

8. Ranger penulis yang terkasih, Sarly, Christin, Irene, Rebecca, Novaria, Erbina, Agnes, dan Elgina. Terima kasih atas seluruh bantuan dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis selama ini.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang disebabkan oleh kelalaian dan keterbatasan waktu, tenaga juga kemampuan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis memohon maaf apabila terdapat banyak kekurangan dan kesalahan. Harapan penulis semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin.

Medan, Desember 2013 Penulis

Sri Rotua Juliani NIM. 090502108

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ...viii

DAFTAR LAMPIRAN ... .. ix

BAB I PENDAHULUAN……… ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 14

1.3 Tujuan Penelitian ... 14

1.4 Manfaat Penelitian ... 14

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...15

2.1 Merek (Brand) ...15

2.1.1 Pengertian Merek ...15

2.1.2 Fondasi Merek ...17

2.1.3 Elemen Merek ...19

2.1.4 Strategi Merek ...20

2.1.5 Manfaat Merek ...20

2.2 Citra (Image) ...21

2.2.1 Pengertian Citra ...21

2.2.2 Proses Persepsi ...22

2.3 Citra Merek (Brand Image) ...23

2.3.1 Pengertian Citra Merek ...23

2.3.2 Pengukuran Citra Merek ...24

2.4 Bisnis Eceran ...24

2.4.1 Pengertian Bisnis Eceran...24

2.4.2 Jenis Bisnis Eceran ...25

2.4.3 Bauran Pemasaran Ritel (Retail Mix) ...30

2.4.3.1 Lokasi ...31

2.4.3.2 Merchandise (Produk) ...33

2.4.3.3 Harga ...35

2.4.3.4 Promosi ...37

2.4.3.5 Atmosfer dalam Gerai ...39

2.4.3.6 Retail Service ...42

2.5 Perilaku Konsumen ...44

2.5.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel...45

2.5.2 Keputusan Pembelian ...47

2.5.3 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian ...47

2.6 Penelitian Terdahulu ...48

2.8 Hipotesis ...51

BAB III METODE PENELITIAN ...52

3.1 Jenis Penelitian ...52

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ...52

3.3 Batasan Operasional ...52

3.4 Definisi Operasional Variabel ...53

3.5 Skala Pengukuran Variabel ...55

3.6 Populasi dan Sampel ...55

3.7 Jenis Data ...57

3.8 Metode Pengumpulan Data ...57

3.9 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ...58

3.9.1 Uji Validitas ...58

3.9.2 Uji Reliabilitas ...61

3.10 Metode Analisis Data ...63

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ...63

3.10.2 Metode Analisis Regresi Berganda ...63

3.10.3 Uji Asumsi Klasik ...64

3.10.4 Uji Hipotesis ...65

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...59

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...59

4.2 Metode Analisis Deskriptif ...67

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ...67

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ...71

4.3 Uji Asumsi Klasik ...76

4.3.1 Pengujian Normalitas ...76

4.3.2 Pengujian Heteroskedastisitas ...79

4.3.3 Pengujian Multikolinearitas ...81

4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ...82

4.5 Pengujian Hipotesis ...84

4.5.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ...84

4.5.2 Uji Parsial (Uji-t)...86

4.5.3 Uji Koefisien Determinasi (R²) ...89

4.6 Pembahasan ...90

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...96

5.1 Kesimpulan ...96

5.2 Saran ...98

DAFTAR PUSTAKA ...101

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Alasan Konsumen Berbelanja Pada Brastagi Supermarket... 12

1.2 Jumlah Konsumen Brastagi Supermarket ... 13

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 53

3.2 Instrumen Skala Likert ... 55

3.3 Uji Validitas ... 59

3.4 Validitas tiap Pernyataan ... 60

3.5 Uji Realibilitas... 62

3.6 Realibilitas Kuesioner ... 62

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Kuantitas Kunjungan ... 73

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 74

4.4 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel X1 ... 75

4.5 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel X2 ... 76

4.6 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel X3 ... 77

4.7 Distribusi Penilaian Responden terhadap Variabel Y ... 78

4.8 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 82

4.9 Uji Glejser ... 84

4.10 Uji Nilai Tolerance dan VIF... 85

4.11 Analisis Regresi Linear Berganda ... 86

4.12 Uji-F ... 88

4.13 Uji-t ... 90

4.14 Hubungan Antar Variabel ... 91

4.15 Model Summary... 92

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Omzet Ritel Modern Nasional ... 2

1.2 Jumlah Toko Ritel Modern Indonesia ... 3

2.1 Skema Perilaku Pembelian Konsumen Ritel ... 46

2.1 Skema Tahapan Pembelian ... 48

2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 51

4.1 Struktur Organisasi CV. Brastagi Supermarket ... 70

4.2 Histogram Uji Normalitas ... 80

4.3 Plot Uji Normalitas ... 81

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ...105 2 Tabulasi Data Penelitian ...109 3 Hasil Analisis Data ...113

ABSTRAK

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE), PELAYANAN (RETAIL SERVICE), DAN PRODUK (MERCHANDISE)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BRASTAGI SUPERMARKET MEDAN

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria tertentu yaitu pengunjung yang berbelanja minimal 2 kali dalam 1 bulan dan telah berusia 21 tahun.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise). Sedangkan sisanya 58,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND IMAGE, RETAIL SERVICE, AND MERCHANDISE ON THE PURCHASING DECISION

AT BRASTAGI SUPERMARKET MEDAN

The aim of this research was to analyze the influence of brand image, retail service, and merchandise on the purchasing decision at Brastagi Supermarket Medan. The population in this research were all the customers of Brastagi Supermarket. The sampling method was purposive sampling in which the samples were chosen with based on certain criteria. The sample criteria in this research were customers of Brastagi Supermarket Medan that shopped at least 2 times a month and has been 21 years old.

The result of this research showed that on simultaneous test (F-test), brand image, retail service, andmerchandise were positively and significance on buying decision at Brastagi Supermarket Medan. On parsial testing (t-test), it was found that retail service had the dominant influence on purchasing decision at Brastagi Supermarket Medan. Adjusted R Square value was 0,414 which means 41,4 % of buying decision at Brastagi Supermarket Medan could be explained by brand image, retail service, and merchandise. While the rest 58,6 % could be explained by other which were not studied in this research.

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Sejak era pasar bebas di kawasan Asia yang dimulai dengan AFTA 2003, dunia ritel Indonesia dihadapkan pada realitas Global Retailing yang mau tidak mau harus diterima. Era ini ditandai dengan masuk dan semakin berkembangnya peritel global di Indonesia. Indonesia dengan pasar sebesar 230 juta jiwa menjadi sasaran empuk para peritel dunia ini. Carrefour (Perancis), Giant (Malaysia), Lotte (Korea Selatan), 7-Eleven (AS), Circle K (AS), dan Sogo (Jepang) adalah beberapa peritel asing yang cukup agresif melakukan ekspansi ke Indonesia (Mandiri, 2012).

Pertumbuhan bisnis ritel, terutama bisnis ritel modern, baik asing maupun lokal, saat ini semakin berkembang dengan pesat di Indonesia. Bisnis ritel memainkan peranan yang penting dalam perekonomian negara kita. Dalam sebuah klaimnya, Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), yang selama ini banyak mewakili kepentingan peritel modern menyatakan bahwa sektor ritel merupakan sektor kedua yang menyerap tenaga kerja terbesar di Indonesia, dengan kemampuan menyerap sebesar 18,9 juta orang, di bawah sektor pertanian yang mencapai 41,8 juta oran

Besarnya jumlah penduduk dan meningkatnya jumlah golongan masyarakat “middle class” (kelas menengah) di tanah air menjadikan Indonesia sebagai pasar ritel yang sangat menjanjikan (Yuswohady, 2012:18). Aprindo

dalam Mandiri (2012) memperkirakan nilai penjualan ritel tahun 2012 mencapai Rp 138 triliun, tumbuh sebesar 15% dari penjualan tahun 2011 yang sebesar Rp 120 triliun. Permintaan produk kebutuhan sehari-hari (fast moving consumer goods/ FMCG), terutama makanan dan minuman masih menjadi driver utama permintaan industri ritel. Saat ini golongan masyarakat “middle class”

diperkirakan menyumbang sebesar 44% terhadap pembelanjaan FMCG.

Sumber : Aprindo (2012)

Gambar 1.1 : Pertumbuhan Omzet Ritel Modern Nasional

Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan barang-barang ritel yang pada umumnya diganti atau sebagian digunakan pada periode terbatas, baik dalam hitungan hari, minggu, bulan, ataupun dalam satu tahun. Produk FMCG memiliki umur simpan yang pendek, baik karena permintaan konsumen yang tinggi ataupun karena produk yang cepat buruk kualitasnya. Kebutuhan tersebut terdiri dari produk makanan dan minuman siap saji, kosmetik, perlengkapan mandi, obat-obatan, serta produk rumah tangga lainnya yang cepat terjual. Kebutuhan akan produk FMCG semakin bertambah seiring dengan peningkatan daya beli masyarakat, terutama kebutuhan akan produk-produk makanan dan minuman.

17,7%

14,3% 15,2%

21.1%

4,7%

11,8%

20,0%

15,0%

Retail consumer goods merupakan jenis usaha ritel yang menjual produk FMCG. Di Indonesia, jenis usaha ritel ini terbagi menjadi beberapa jenis, yaitu hypermarket, supermarket, minimarket dan convenience store. Retail consumer goods merupakan jenis ritel yang saat ini sedang berkembang pesat di Indonesia. Hal ini ditunjukkan pada hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen dalam Mandiri (2012), dimana rata-rata jumlah toko retail consumer goods mengalami kenaikan. Dilihat dari perkembangan jumlah gerai ritel modern di Indonesia selama periode 2004-2010, format minimarket mencatat pertumbuhan rata-rata per tahun tertinggi (20,2%), diikuti convenience store (19,6%) dan hypermarket (14,6%). Sementara format supermarket mulai cenderung ditinggalkan dengan pertumbuhan gerai rata-rata 2% per tahun (AC Nielsen, 2012).

Sumber : AC Nielsen (2012), Data Diolah (2013) Gambar 1.2 : Jumlah Toko Ritel Modern Indonesia (Unit) 5.604

956

154 68

16.922

1.077

450 ₁₅₄

Minimarket Supermarket Convenience

Store

Hypermarket

2004 2010

CV. Brastagi Supermarket merupakan retail consumer goods lokal yang berada di Jalan Gatot Subroto Medan. Selaras dengan motto-nya yaitu “Brastagi Bicara Quality”, supermarket ini selalu menawarkan produk yang berkualitas. Hal ini dapat dilihat dari produk yang ditawarkan, terutama seperti makanan dan minuman, buah-buahan serta sayur-sayuran, dan berbagai jenis ikan dan daging yang selalu tersedia dalam keadaan yang segar (fresh), berkualitas dan terbaik (Pra Survey, 2013).

Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis pada era teknologi yang sangat ketat ini, kualitas produk bukan lagi satu-satunya menjadi komoditas yang dapat dibanggakan, karena setiap pelaku bisnis pasti selalu berusaha dan dapat membuat produk yang berkualitas tinggi. Kualitas merupakan suatu standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat yaitu citra merek yang terekam dalam benak konsumen. Pembentukan citra atau image yang baik di benak konsumen dapat menjadi kekuatan peritel dalam memperebutkan calon konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada.

Citra merek (brand image) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.

Pada dasarnya praktek branding bisa diterapkan ke bidang apa pun, skala besar atau kecil sekalipun, karena brand atau merek merupakan universal

language. bagaimana implementasi konsep brand tersebut di dunia nyata atau

market yang menjadikannya berbeda adalah (Permana, 2012). Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan pula fondasi yang kuat. Dimulai dengan membentuk

positioning yang kuat di benak konsumen (Rangkuti, 2004:5).

Positioning yang dilakukan oleh Brastagi Supermarket dapat membantu mempengaruhi persepsi konsumen dan keputusan pembelian, bahkan loyalitas. Hal ini dikemukakan oleh Ailawadi dan Keller (2004) :“With the growing realization that brands are one of a firm’s most valuable intangible assets, branding has emerged as a top management priority in the last decade. Given its highly competitive nature, branding can be especially important in the retailing industry to influence customer perceptions and drive store choice and loyalty.”

Merek merupakan intangible asset perusahaan yang berharga, karena itulah praktek branding menjadi prioritas utama manajemen pada dekade terakhir ini.

Meskipun Brastagi Supermarket memiliki beberapa pesaing yang terletak di lokasi yang berdekatan, seperti Makro di Jl. Binjai Km. 13 dan Carrefour di Jl. Gatot Subroto, Brastagi Supermarket memiliki keunggulan-keunggulan yang dapat menjadi positioning-nya sehingga kehadirannya dapat diterima dan terus berkembang. Beberapa kunci sukses yang dimiliki Brastagi Supermarket adalah

One Stop Shopping, Full Range of Choice, Free Parking, dan Self Service yang tentunya berbeda dari usaha ritel sejenis lainnya (Pra Survei, 2013).

Brastagi Supermarket tidak hanya menjual produk sendiri tetapi juga bekerja sama dengan pihak lain seperti penyediaan fasilitas ATM, fashion outlet, café, dan penyewaan tempat untuk menjual produk-produk lainnya (One Stop Shopping). Brastagi Supermarket menawarkan produknya dengan berbagai alternatif pilihan merek sehingga memudahkan para pelanggan memilih produk yang dibutuhkannya. Tidak hanya menawarkan merek-merek lokal saja, Brastagi Supermarket juga menyediakan berbagai produk impor (Full Range of Choice).

Brastagi Supermarket menyediakan fasilitas parkir luas dan gratis yang tentu saja memberikan kemudahan bagi para pelanggannya untuk datang dan berbelanja (Free Parking), serta kebebasan dan kemudahan bagi para pelanggannya untuk berbelanja (Self-Service).

Ritel yang sukses pasti memperhatikan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Hal inilah yang sesungguhnya menjadi fokus utama peritel sehingga masing-masing unitnya seragam dalam menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang/ jasa mereka kepada konsumennya. Inilah penyebab munculnya bauran pemasaran ritel (retail mix). Ma’ruf (2005) menyatakan bauran pemasaran ritel terdiri dari unsur lokasi, merchandising,

harga, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service. Peritel yang mampu menggabungkan elemen-elemen ini dengan strategi pemasaran yang baik sudah pasti akan menarik konsumen potensial untuk berbelanja.

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Lokasi mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang memadai. Lokasi juga akan mempengaruhi citra toko atau kepribadian toko dan kekuatan daya tarik yang dibuat oleh toko tersebut terhadap pelanggan utamanya. Davidson (1988:234) mengatakan bahwa bila semua faktor mempunyai nilai yang hampir sama dalam pemutusan pemilihan toko, pada umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat, karena hal itu akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi konsumen dalam hal waktu dan tenaga.

Brastagi Supermarket tergolong memiliki lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen. Terletak di jalan Gatot Subroto, Brastagi Supermarket memiliki akses yang mudah dijangkau dan dilalui oleh transportasi umum. Brastagi Supermarket mudah terlihat dengan jelas dari jarak pandang yang normal dan dilalui oleh lalu lintas yang lumayan ramai, serta terletak di dekat daerah pemukiman penduduk sehingga memberi peluang besar untuk terjadinya impulse buying (keputusan pembelian yang spontan dan tanpa rencana). Lokasi Brastagi Supermarket juga cukup luas dan memungkinkan jika ada rencana untuk ekspansi di masa yang akan datang.

Merchandise adalah produk-produk yang dijual dalam ritel. Citra sebuah toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel harus memutuskan karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan.

Barang dagangan dapat dipasarkan sebagai convenience good (barang kebutuhan sehari-hari), shopping good (barang dagangan yang membutuhkan proses evaluasi lebih dibandingkan dengan saat membeli consumer good seperti pakaian), atau

impulse good (yaitu pembelian barang dagangan yangsering kali tanpa rencana). Brastagi Supermarket terkenal dengan mottonya yang menawarkan produk yang terjaga dan unggul kualitasnya, baik lokal maupun impor. Buah-buahan dan sayur-mayur organik yang segar, beragam jenis makanan dan minuman, bumbu masakan, serta ikan dan daging yang tak selalu bisa kita temukan di supermarket ataupun hypermarket lainnya. Brastagi Supermarket juga menyediakan keperluan rumah tangga lainnya seperti peralatan dapur, perlengkapan mandi, produk kecantikan, dan produk kesehatan. Brastagi Supermarket berusaha untuk tetap menjaga kualitas dan ketersediaan produk-produknya, sehingga konsumen yang datang berbelanja selalu mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka.

Menurut Lupiyoadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

Salah satu contoh promosi yang dilakukan oleh Brastagi Supermarket adalah dengan member reward bagi konsumen yang menggunakan jasa kredit dari bank yang bekerja sama dengan mereka. Setiap berbelanja di Brastagi

Supermarket, konsumen akan mendapatkan poin. Hadiah atau reward akan diberikan kepada konsumen yang telah memiliki poin yang cukup. Hadiah yang diberikan diantaranya adalah voucher belanja dan diskon produk. Tak hanya itu, setiap menjelang ulang tahunnya, Brastagi Supermarket selalu mengadakan promo berupa lucky draw yang berhadiah beragam. Mulai dari voucher belanja, produk-produk yang dijual, sampai hadiah utamanya yaitu mobil. Konsumen yang berbelanja sesuai dengan nilai yang ditentukan bisa mendapatkan kesempatan untuk ikut serta dalam undian berhadiah ini.

Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen yang berdasarkan dari keseluruhan unsur retail mix dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang dagangan, pelayanan yang diberikan, dan juga citra merek dari sebuah produk. Macrae dalam Hartini (2010) mengemukakan bahwa pembeli baik yang baru maupun yang lama menggunakan harga sebagai suatu seleksi terhadap citra kualitas merek. Sehingga pada akhirnya juga akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah supermarket.

Dibandingkan dengan usaha ritel sejenisnya, harga produk di Brastagi Supermarket cenderung lebih mahal. Hal ini dikarenakan Brastagi Supermarket dari awal memang telah menetapkan target sasaran mereka yaitu masayarakat kelas menengah ke atas, serta menyediakan produk-produk yang terkenal dengan kualitasnya, termasuk berbagai merek impor lainnya yang dari segi harga memang lebih mahal dibandingkan merek lokal.

Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman pembeli dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun, ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable (Utami, 2006:217).

Suasana atau atmosfer dalam Brastagi Supermarket terkesan nyaman dan bersih bagi konsumen untuk berbelanja. Dilengkapi dengan pendingin udara (AC), tata letak (layout) untuk produk yang teratur, baik yang dipajang di rak maupun yang diletakkan di lorong sehingga memudahkan konsumen untuk menemukan dan mengambilnya, display harga yang jelas, pencahayaan yang terang sehingga konsumen dapat melihat produk dengan baik, alunan musik yang diputar dengan volume yang tenang, serta jumlah konter kasir yang cukup sehingga tidak mengakibatkan antrian saat membayar terlalu panjang.

Retail service atau pelayanan bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Menurut Gilbert (2003: 113) “services are defined as activities, benefit or satisfaction that are offered for sale”. Dapat disimpulkan bahwa pelayanan didefenisikan sebagai aktifitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam retail mix.

Contohnya toko yang menetapkan harga jual di atas pesaing harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga yang dibayar oleh konsumen.

Jenis-jenis pelayanan yang diberikan di Brastagi Supermarket antara lain adalah customer service atau pramuniaga dan staf lain seperti SPG (sales promotion girl) yang ditempatkan di berbagai lokasi di dalam gerai, dengan terampil dan sigap untuk membantu. Brastagi Supermarket memiliki jasa gift wrapped yang memudahkan konsumen untuk membungkus bingkisan seperti parsel ataupun kado. Pelayanan ini tidak memungut biaya namun disediakan kotak untuk konsumen yang ingin memberikan tips. Untuk sistem pembayaran, tersedia baik untuk membayar dengan kartu debit maupun dengan kartu kredit. Fasilitas lainnya yang disediakan oleh Brastagi Supermarket adalah lahan parkir yang luas dan gratis untuk kendaraan roda dua dan empat, serta jam operasional yang panjang, yaitu dari pukul 09.00-22.00 WIB untuk hari biasa, dan sampai pukul 22.30 WIB untuk weekend (Sabtu-Minggu). Hal ini memudahkan bagi konsumen, khususnya kaum wanita atau ibu yang sibuk bekerja. Mereka cenderung tidak sempat berbelanja pada pagi hari, maka mereka bisa berbelanja sepulang kerja, baik sore maupun malam hari.

Berdasarkan pra survei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 responden yang melakukan pembelian di Brastagi Supermarket, didapati beberapa faktor dari unsur bauran pemasaran ritel yang menjadi alasan utama mereka berbelanja di Brastagi Supermarket.

Tabel 1.1

Alasan Konsumen Berbelanja Pada Brastagi Supermarket Medan

No. Unsur Retail Mix Jumlah

1. Pelayanan(Retail Service) 13

2. Produk (Merchandising) 10

3. Lokasi 7

Sumber : Pra Survei (2013)

Tabel 1.1 menunjukkan ada 3 unsur dari bauran retail mix yang menjadi alasan utama konsumen berbelanja di Brastagi Supermarket. Peringkat pertama dengan persentase 43,3% yaitu pelayanan yang ditawarkan oleh Brastagi Supermarket. Sebanyak 13 responden memilih berbelanja di Brastagi Supermarket karena jam operasional yang lebih panjang dibandingkan supermarket lainnya, memiliki lahan parkir yang gratis, dan tersedianya fasilitas café sehingga konsumen bisa bersantai seusai belanja. Sebanyak 10 responden atau 33,3% memilih produk sebagai alasan mereka berbelanja karena kelengkapan dak keragaman produk yang dimiliki Brastagi Supermarket. Untuk yang terakhir, sebesar 23,4% responden memilih unsur retail mix lokasi, karena Brastagi Supermarket mudah dijangkau dengan berbagai jenis transportasi.

Citra merek yang dipersepsikan oleh konsumen berdasarkan positioning

serta kemampuan dalam menggabungkan elemen-elemen bauran ritel dengan strategi pemasaran yang baik oleh Brastagi Supermarket akan membantu konsumen dalam memutuskan untuk berbelanja.

Berikut adalah data jumlah konsumen yang melakukan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan :

Tabel 1.2

Jumlah Konsumen yang Melakukan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Tahun 2009, 2010, 2011, 2012

No. Tahun Jumlah Konsumen/Tahun

1. 2009 1.400.000

2. 2010 1.275.407

3. 2011 1.452.230

4. 2012 1.324.115

Sumber : Brastagi Supermarket (2013)

Tabel 1.2 menunjukkan rata-rata jumlah konsumen yang berbelanja di Brastagi Supermarket selama 4 tahun terakhir, yaitu dari tahun 2009 sampai 2012. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui telah terjadi fluktuasi jumlah konsumen yang cukup berarti. Pada tahun 2009, konsumen Brastagi Supermarket yang berjumlah sebesar 1.400.000/tahun mengalami penurunan di tahun 2010 sehingga mencapai 1.275.407. Jumlah ini meningkat lagi pada tahun 2011 dengan konsumen yang berbelanja di Brastagi Supermarket mencapai 1.452.230/tahun. Namun pada tahun 2012 terjadi penurunan sehingga mencapai angka 1.324.115.

Berdasarkan teori dan data yang ada, peneliti tertarik mengambil judul penelitian “Pengaruh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Apakah terdapat pengaruh citra merek (brand image), pelayanan (retail service),

dan produk (merchandise) terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

Mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan.

1.4Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a. Bagi peneliti, menambah wawasan dan pengetahuan disamping memberikan kontribusi pemikiran dalam bidang pemasaran berdasarkan teori yang didapat selama masa perkuliahan.

b. Bagi Brastagi Supermarket, hasil penelitian ini berguna sebagai informasi yang dapat dijadikan referensi di dalam strategi untuk mempengaruhi keputusan pembeliandan juga meningkatkan daya saing perusahaan.

c. Bagi pihak lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan bagi penulis lain yang melakukan penelitian yang berkaitan dengan citra merek (brand image), pelayanan (retail service), produk (merchandise) dan keputusan pembelian di masa mendatang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek (Brand) 2.1.1 Pengertian Merek

Merek atau brand sebenarnya sudah digunakan sejak lama. Asal kata

brand adalah “brandere” dalam bahasa Irlandia, atau artinya dibakar (burn). Biasanya hewan ternak seperti sapi atau kuda di peternakan di Eropa atau Amerika dicap paha atasnya dengan inisial tertentu. Tujuannya adalah agar tidak tertukar dengan sapi atau kuda dari peternakan lain. Cap inilah yang pertama kali disebut sebagai brand. Sesuai dengan perkembangan, cap atau brand ini mulai diterapkan juga ke berbagai komoditi, seperti komoditi pertanian, toiletries, dan sebagainya. Tetapi peran brand jauh lebih hebat dan kuat daripada sekedar sebuah cap.

Dewasa ini, merek yang dapat dikenal dan dipercaya oleh pelanggan merupakan aset yang tidak ternilai bagi perusahaan manapun. Pemasar profesional dituntut untuk menciptakan, menyampaikan, menjaga, melindungi, dan meningkatkan mereknya.

Aaker (1997:9) mendefinisikan merek sebagai nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Selaras dengan pengertian Aaker, Kotler dalam Rangkuti (2004) menyebutkan pengertian merek adalah sebagai berikut :

“ a brand is name, term, sign, symbol or services of one seller of group of seller and differentiate them from those competitor”. Dengan demikian, merek membedakan penjual, produsen, atau produk dari penjual, produsen atau yang lain. Merek dapat berupa nama, merek dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya. Jadi merek berbeda dengan aktiva yang lain seperti paten atau hak cipta yang mempunyai batas waktu (Rangkuti, 2004).

Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberikan manfaat bagi konsumen, diantaranya mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen akan lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama (Ferrinadewi, 2008:135).

Lamb, et al (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif, yaitu:

1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda atau unik

6. Menggambarkan manfaat dari produk 7. Mempunyai konotasi yang positif 8. Memperkuat citra yang diinginkan

2.1.2 Fondasi Merek

Merek sangatlah penting, tak hanya bagi konsumen namun juga bagi produsen. Merek akan memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian. Konsumen tidak harus mengevaluasi semua produk yang ada setiap kali akan melakukan pembelian. Merek dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka akam memperoleh suatu kualitas yang konsisten ketika mereka membeli suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004:5). Berdasarkan hal tersebut, maka merek harus meliputi:

1. Nama merek harus menujukan manfaat dan mutu produk tersebut.

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, diingat. Nama yang singkat akan sangat membantu.

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum.

Membangun merek yang kuat tidaklah berbeda dengan membangun suatu rumah. Jika kita menginginkan bangunan yang kokoh, maka diperlukan fondasi yang kuat. Begitu juga halnya dengan membangun dan mengembangkan suatu merek. Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan pula fondasi yang kuat (Rangkuti, 2004:5).

Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut : a. Memiliki positioning yang tepat

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara spesifik dan konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di dalam benak konsumen bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan. Keberhasilan

positioning suatu merek bukanlah hanya sekedar menemukan kata kunci ataupun ekspresi dari core benefit saja. Positioning suatu merek harus bisa menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan.

b. Memiliki brand value yang tepat

Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat di benak konsumen. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui

brand value yang akan membentuk brand personality yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

c. Memiliki konsep yang tepat

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif karena berbeda dari

positioning. Konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.

2.1.3 Elemen Merek

Menurut Durianto,dkk (2004:165) adapun elemen–elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu:

1. Brand Platform

Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.

2. Brand Identity & Naming (Identitas Merek)

Brand identity mengidentifikasikan keunkan dan diferensiasi dari suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:

1) Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.

2) Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.

3) Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.

3. Brand Communication (Komunikasi Merek)

Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform

produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.

2.1.4. Strategi Merek

Menurut Simamora (2003:72), ada empat pilihan strategi merek yang sering digunakan oleh perusahaan, yaitu :

1. Merek Baru (New Brand)

Menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. 2. Perluasan Lini (Lini Extension)

Menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. 3. Perluasan Merek (Brand Extension)

Menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.

4. Multi-merek (Multibrand)

Menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama tetapi memiliki merek yang berbeda, sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.

2.1.5 Manfaat Merek

Kotler (2008:375) menyatakan bahwa “pemberian merek membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat sebagai keseluruhannya”.

1. Manfaat bagi pembeli

Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama

pula. Nama merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

2. Manfaat bagi penjual

Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan (ciri khas) produk yang unik yang tanpa perlindungan hukum akan mudah ditiru oleh para pesaing.

3. Manfaat bagi masyarakat

Mereka yang menyukai pemberian merek mengemukakan bahwa pemberian merek memungkinkan mutu produk akan lebih tinggi dan lebih konsisten. Pemberian merek akan meningkatkan efisiensi pembeli karena hal itu dapat menyediakan informasi lebih banyak tentang produk dan tempat untuk memperolehnya.

2.2 Citra (Image) 2.2.1 Pengertian Citra

Citra (image) merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (Enduring Perception) (Simamora, 2003:21). Pengertian ini menunjukkan bahwa dalam membentuk image sebah merek, konsumen akan memasuki dunia persepsi. Image tidaklah mudah untuk dibentuk, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula untuk mengubahnya. Perusahaan harus membentuk

William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003:160) mengemukakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu serta stimulus (rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster (dalam Setiadi, 2003: 160) persepsi adalah proses bagaimana stimulus tersebut diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif perilaku seseorang seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat.

2.2.2 Proses Persepsi

Terdapat tiga proses persepsi yang menyebabkan seseorang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama, antara lain (Simamora, 2003:12-13) :

1. Perhatian yang selektif (Eksposure Selektif)

Perhatian yang selektif berarti harus mampu menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen tersebut.

2. Gangguan yang selektif (Distorsi Selektif)

Distorsi selektif ini menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi untuk kepentingan pribadi. Konsumen biasanya lebih suka menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian,

pemasar harus berupaya memahami susunan pemikiran konsumen dan dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka.

3. Mengingat kembali yang selektif (Retensi yang selektif)

Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang akan dikatakan sebagai unggulan suatu produk dan nmelupakan apa yang dikatakan pesaing.

2.3 Citra Merek (Brand Image) 2.3.1 Pengertian Citra Merek

Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180).

Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.

Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.

2.3.2 Pengukuran Citra Merek

Menurut Aaker dalam Hasibuan (2012:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:

1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen. 2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek

(brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik. 3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek

(brand) dengan konsumennya.

4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek. 2.4 Bisnis Eceran

2.4.1 Pengertian Bisnis Eceran

Usaha ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami, 2006:4). Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:71). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa toko pengecer adalah segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran.

Kotler dan Armstrong (2008:51) mendefinisikan bisnis ritel sebagai kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Bisnis ritel tidak hanya menjual produk-produk di toko (store retailing) tetapi juga di luar toko (nonstore retailing). Bisnis eceran di luar toko (nonstore retailing) dilakukan melalui pos,

telepon, pintu ke pintu, mesin penjualan, internet, dan berbagai media elektronik yang berkembang dengan sangat cepat.

2.4.2 Jenis Bisnis Eceran

Menurut Utami (2006: 11-13), jenis pengecer dikelompokkan kedalam dua kategori, yaitu pengecer toko dan pengecer tanpa toko. Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut:

1) Pengecer Toko (Store Retailing)

Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai sarana untuk memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran. Seiring perkembangan zaman semakin banyak toko eceran yang muncul dengan berbagai bentuk.

Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Toko Khusus (Specialty Store)

Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan barang dagangan yang dijual.

2. Department Store

Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan staf seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja.

3. Toko Konviniens (Convenience Store)

Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran relatif kecil dan biasanya didefenisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dan perputaran produk yang relatif tinggi. Toko ini ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian cepat.

4. Toko Super (Super Store)

Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari produk-produk makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli oleh konsumen.

5. Toko Kombinasi (Combination Store)

Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan.

6. Pasar Hiper (Hypermarket)

Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi lebih luas dari toko kombinasi. Hypermarket

mengkombinasikan berbagai bentuk toko pengecer seperti: supermarket, toko diskon dan ware house. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian dan lain-lain.

7. Toko Diskon (Discount Store)

Toko diskon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri. 8. Pengecer Potongan Harga (Off-prices Retailers)

Ritel off-price dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah, sering merupakan sisa, tidak laku dan cacat yang diperoleh dengan harga yang lebih murah dari produsen lainnya.

9. Ruang Pamer Katalog (Catalog showroom)

Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas produk dengan mark-up

yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya marjin untuk menyediakan harga yang rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi. 2) Pengecer Tanpa Toko (Non-store Retailing)

Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut:

1. Ritel Elektronik (Electronic Retailing)

Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas.

2. Katalog dan Pemasaran Surat Langsung

Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog produk yang terpilih dan katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap, yaitu keseluruhan lini barang dagangan atau dengan memilih barang dagangan yang akan menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog bisnis. Biasanya berbentuk cetakan, cd, video, atau secara online.

3. Penjualan Langsung

Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu.

4. Television Home Shopping

Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon.

5. Vending Machine Retailing

Merupakan format non-store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin.

Menurut Kotler & Armstrong (2001:64), ragam pengecer utama terdiri : 1) Department Store

Menjual beberapa lini produk seperti pakaian, perabotan rumah, dan barang-barang rumah tangga dengan masing-masing lini dioperasikan sebagai satu departemen terpisah yang dikelola oleh seorang bagian pembelian khusus.

2)Supermarket

Toko dengan ukuran relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume besar dan swalayan yang didesain untuk melayani beragam kebutuhan konsumen akan makanan, pencuci pakaian, dan produk perawatan rumah.

3)Toko barang kebutuhan harian

Toko dengan ukuran relatif kecil berlokasi di daerah pemukiman, jam operasinya cukup lama (tujuh hari selama seminggu) dan menjual barang-barang yang perputarannya cukup tinggi namun dalam jumlah yang terbatas.

4)Superstore

Toko yang ukurannya lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi keseluruhan konsumen untuk bahan makanan dan bukan makanan yang termasuk di dalamnya adalah super center, kombinasi supermarket dan toko diskon yang menyediakan barang-barang lintas jenis. Mereka juga di sebut dengan category killer yang menjual barang-barang dengan tertentu dengan jenis yang sangat dalam. Variasi

superstore lainnya adalah hypermarket, toko raksasa yang mengkombinasikan supermarket, toko diskon, dan gudang eceran yang menjual barang-barang belanjaan rutin di samping furniture, barang-barang rumah tangga besar kecil, pakaian dan barang-barang-barang-barang lainnya. Toko diskon : menjual barang dagangan dengan standar harga yang lebih rendah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume besar.

5)Hypermarket

Toko yang luasnya relatif lebih luas dari pada supermarket, yang juga mempunyai desain gedung yang khusus, barang-barang yang dijual pun relatif lebih lengkap dan harganya lebih murah dibandingkan dengan harga supermarket atau toko-toko kecil.

2.4.3 Bauran Pemasaran Eceran (Retail Mix)

Konsumen atau pembeli adalah fokus utama setiap gerak dalam perusahaan. Fokus usaha ritel harus tertuju pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran memiliki tugas mengintegrasikan dan mengkoordinasikan program masing-masing unit perusahaan agar seirama dalam menciptakan, mempromosikan, dan menyampaikan barang/jasa mereka kepada kelompok konsumen mereka.

Para pakar ekonomi menyebut strategi ritel dengan istilah retail mix

(bauran pemasaran eceran) yang pada dasarnya mempunyai ciri-ciri yang sama dengan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran eceran terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan

transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu. Penjabaran unsur-unsur dari bauran pemasaran eceran (retail mix) dari masing-masing pakar berbeda satu sama lain, tetapi jika dikaji lebih jauh akan tampak kesamaan konsep dan tujuannya.

Ma’ruf (2005) menyatakan bauran pemasaran ritel terdiri dari unsur lokasi,

merchandising, harga, promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail service.

2.4.3.1 Lokasi

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan yang bagus. Lokasi toko juga sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2004:446), “Retailing are accustomed to saying that the three keys to success are location, location and location“. Hal ini menyatakan bagaimana pentingnya keputusan lokasi terhadap usaha ritel.

Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang memadai. Lokasi juga akan mempengaruhi citra toko atau kepribadian toko dan kekuatan daya tarik yang dibuat oleh toko tersebut terhadap pelanggan utamanya. Davidson (1988:234), mengatakan bahwa bila semua faktor mempunyai nilai yang hampir sama dalam pemutusan pemilihan toko, pada umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat, karena hal

itu akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi konsumen dalam hal waktu dan tenaga.

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut:

1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.

2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.

3. Lalu lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut: a) Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang

besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.

b) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi hambatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans.

4. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.

5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk.

2.4.3.2 Merchandise (Produk)

Produk-produk yang dijual di dalam gerai, disebut merchandise, adalah salah satu dari unsur bauran pemasaran ritel. Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.

1. Manajemen Merchandise

Manajemen merchandise, atau pengelolaan merchandise berkaitan dengan pembelian atau pembelanjaan, penanganan, dan keuangannya. Hal-hal yang berkenaan dengan manajemen merchandise adalah (Ma’ruf, 2005:138) :

a) Target Market

Untuk pengelolaan merchandise yang optimal, peritel harus mengetahui segmen konsumen yang dituju, misalnya segmen berdasarkan usia (tua, muda), kelas sosial (atas, menengah, bawah), perilaku (berhemat, suka berbelanja), status (berkeluarga, lajang), gaya hidup (pencari hiburan, kelompok modis, orang-orang praktis)

b) Jenis Gerai

Pengadaan dan persediaan merchandise disesuaikan dengan jenis gerai. Misalnya department store akan memiliki keragaman kategori produk yang ditawarkannya banyak dan masing-masing lengkap dengan itemnya. Kualitas barang yang ditawarkannya bervariasi dari yang rata-rata hingga

yang berkelas. Hypermarket sebagai gerai raksasa menawarkan ragam kategori yang lengkap hingga mencakup juga produk kesehatan dan kecantikan.

c) Lokasi Gerai

Lokasi dimana gerai berada turut memengaruhi macam produk yang dijual. Perumahan kelas menengah mempunyai selera dan kebiasaan belanja yang berbeda dari perumahan kelas atas atau kelas bawah. d) Value Chain

Peritel-peritel kecil dengan gerai minimarket yang bergabung dalam suatu kelompok memiliki peluang lebih baik dibandingkan peritel-peritel kecil lainnya yang mandiri, yaitu jaminan penyediaan barang secara berkesinambungan.

e) Kemampuan Pemasok

Kemampuan pemasok mengirim barang akan memengaruhi jenis barang yang dijual oleh peritel. Pemasok yang ideal adalah yang mampu mengirim barang sesuai jumlah, jenis, dan harga yang diminta peritel. Permintaan peritel disini tentunya yang wajar sesuai dengan norma pasar yang berlaku.

f) Biaya

Biaya pembelian barang dari pemasok akan menjadi komponen harga pokok penjualannya peritel. Jika ada dua barang yang berkualitas sama dan sama-sama dapat disediakan secara berkesinambungan tetapi yang

satu lebih mahal dari yang juga harus disertai harga yang stabil supaya daya saing peritel tetap terjaga.

Citra sebuah toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel harus memutuskan karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan. Barang dagangan dapat dipasarkan sebagai convenience good

(barang kebutuhan sehari-hari), shopping good (barang dagangan yang membutuhkan proses evaluasi lebih dibandingkan dengan saat membeli consumer good seperti pakaian), atau impulse good (yaitu pembelian barang dagangan yang sering kali tanpa rencana). Dengan demikian karakteristik barang dagangan seperti (hard, soft, basic, fashion) akan membantu ritel untuk menentukan bagaimana membangun citra dan reputasi bisnisnya.

2.4.3.3 Harga

Penetapan harga merupakan keputusan yang krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel, sementara yang lainnya merupakan biaya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa.

Menurut Gilbert (2003: 113),”the price is related to a perception of value based upon the way the whole of the retail mix creates an image of the transaction experience”. Dapat disimpulkan bahwa harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur retail mix dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu

toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari retail mix. Contohnya: tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang dagang dan pelayanan yang diberikan. Sehingga pada akhirnya juga akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah supermarket.

Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit, karena:

1. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar.

2. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha.

3. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih.

Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah :

1. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan.

2. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.

3. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.

4. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.

5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu

berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan. 2.4.3.4 Promosi

Menurut Lupoyadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Gilbert (2003: 113 menyatakan bahwa “the promotion is the means by which the retail offer is communicated to the target groups is order to infor and persuade different of the benefits of utilizing specific retailer’s outlet or to make a purchase”.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran. Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/ penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Meskipun suatu produk sangat berkualitas, apabila konsumen tidak pernah mendengarnya dan tidak yakin apakah produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka konsumen tidak akan pernah membelinya.

Menurut Alma (2004) tujuan dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan kepada pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian

yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan pesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kekuatiran konsumen, dan membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: membentuk pilihan merek, mengalihkan perhatian ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga, dan mendorong konsumen untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa : mengingatkan konsumen bahwa

produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Adapun jenis-jenis promosi menurut Gilbert (2003) adalah : 1. Advertising

Segala bentuk persentasi non-personal dan promosi dari barang-barang, pelayanan, oleh sebuah sponsor tertentu. Dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog dan media lainnya. 2. Personal Selling

Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga.

3. Sales Promotion

Merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi display, pameran, pertunjukan, demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah.

2.4.3.5. Atmosfer dalam Gerai

Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman pembeli dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising.

Suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, warna, temperatur, music, serta aroma yang secara menyekuruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan infromasi yang terkait dengan layanan, harga maupun, ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable (Utami,2006:217).

Ada dua macam perilaku berbelanja yang menjadi titik perhatian peritel dalam rangka menyiapkan suasana dalam gerai yang sesuai. Pertama adalah kelompok yang berorientasi ”belanja adalah belanja”. Kelompok ini lebih mementingkan aspek fungsional. Meskipun demikian, syarat minimal gerai yang kelompok ini pilih adalah yang tertata baik, bersih, dan berpendingin udara. Daya tarik visual dan fasilitas tambahan bukanlah hal yang penting bagi kelompok ini.

Bagi kelompok kedua, yaitu orang-orang yang berorientasi ”rekreasi”, faktor ambience, visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap menjadi aspek penentu dalam keputusan mereka mengunjungi suatu pusat perbelanjaan. Dikaitkan dengan perilaku konsumen Indonesia, maka kebanyakan mereka saat ini berorientasi rekreasi. Sehingga menjadi semacam keharusan bagi semua peritel dan pemilik pusat perbelanjaan untuk mendandani tempat belanja dengan semenarik mungkin (Ma’ruf, 2005:202).

Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini: 1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan : warna, brightness (terang

tidaknya), ukuran, bentuk.

2. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit : softness, smoothness, temperatur.

3. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma : scent, freshness.

4. Aural, yang berkaitan dengan suara : volume, pitch, tempo.

Penyajian merchandise berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan situasi dan suasana tertentu. Penyajian

merchandise sering kali dikaitkan dengan teknik visual merchandising. Teknik penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang. Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain lingkungan toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko.

Salah satu contoh visual marketing adalah display harga, khususnya harga yang menciptakan citra ritel dan suasana ritel di benak pelanggan. Harga yang di diskon diletakkan pada tempat yang tepat dan dalam ukuran huruf yang cukup

besar akan menarik perhatian. Penempatan konter kasir juga turut menentukan. Toko yang berbasis diskon menempatkan konter kasir di tempat yang mudah terlihat dari segala arah dalam gerai, sementara toko bergengsi akan menempatkan konten kasir secara agak tersembunyi, misalnya akan ke belakang atau di balik tiang.

Adapun teknik penyajian atau display adalah sebagai berikut :

1. Display terbuka, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan kedekatan antara konsumen dan merchandise. Konsumen cenderung berhenti untuk melihat dan menyentuh sehingga kemungkinannya mereka berbelanja menjadi meningkat.

2. Display gabungan, yaitu menyajikan banyak ragam merchandise.

3. Display lengkap, yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang saling berkaitan dan saling mendukung.

4. Display tema, yaitu memperagakan produk yang dikaitkan dengan tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana terkait.

5. Display gaya hidup, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi target peritel.

6. Display terkoordinasi, yaitu suatu display yang melengkapi item utama yang di-display dengan item-item terkait sehingga membentuk suatu rangkaian yang lengkap dan utuh.

7. Display yang didominasi kategori produk, yaitu display yang mencakup segala ukuran, segala warna atau jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang

bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman kategori produk yang dijualnya.

8. Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam jumlahnya besar ditempatkan di suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah.

9. Nama atau konsesi, yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek tertentu atau merek private.

10.Display lemari, semacam rak barang tapi untuk jenis seperti CD musik, buku, barang-barang besar.

11.Display keaslian packaging, yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong sebagiannya dan dijadikan sebagai display.

12.Teknik tertentu seperti penempatan produk pada posisi yang favorit display di ujung jalan, posisi sebatas tinggi mata, dan di konten kasir.

2.4.3.6 Retail Service (Pelayanan)

Menurut Gilbert (2003: 113) “services are defined as activities, benefit or satisfaction that are offered for sale”. Dapat disimpulkan bahwa pelayanan didefinisikan sebagai aktifitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya dalam retail mix. Contohnya toko yang menetapkan harga jual di atas pesaing harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga yang dibayar oleh konsumen.

Retail service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang

mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.

1. Pengertian Layanan

Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Simamora, 2001:172). Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi unutk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan.

Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dan melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya hingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya.

2. Jenis-Jenis Pelayanan a) Customer Service :

1) Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girl)

yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.

2) Personel shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal di ambil oleh pelanggan.

b) Terkait fasilitas gerai :

1. Jasa pengantaran (delivery) 2. Gift wrapping

3. Gift certificates (voucher)

4. Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan) 5. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card

6. Fasilitas tempat makan (food court) 7. Fasilitas kredit

8. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat.

9. Fasilitas telepon dan mail orders, dll. c) Terkait jam operasional toko :

1. Jam buka yang panjang atau buka 24 jam d) Fasilitas-fasilitas lain :

1. Ruang/ lahan parkir 2. Gerai laundry

3. Gerai cuci cetak film 2.5 Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli, maka dalam memenuhi kebutuhan konsumen pemasar

harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, yang nantinya akan mendorong konsumen untuk membeli produk kita.

Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku kosumen, pemasar dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono, 2003:38). Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3).

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158), perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada pembelian konsumen akhir, perorangan, dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Semua konsumen akhir ini bergabung membentuk pasar konsumen (consumer market). Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor sosial, budaya, pribadi dan kekuatan psikologis.

2.5.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel

Bagi konsumen ritel, terdapat pola perilaku tertentu dalam pembelian. Menurut Peter dan Olson (dalam Simamora, 2003:163) perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya. Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut :

Consumption Stage Types of behavior Examples of behavior

Prepurchase

Sumber: Peter & Olson dalam Simamora, 2003

Gambar 2.1: Skema Perilaku Pembelian Konsumen Ritel Information Contact -Membaca koran, majalah, iklan -Mendengar dari l Funds Access -Mengambil uang dari bank, ATM

-Menggunakan

d d

Store

Contact

-Mencari lokasi belanja

-Pergi dan masuk ke l k b l

Product

Contact

-Mencari produk di dalam toko

-Menemukan dan

b d k

Transaction -Pembayaran -Membawa ke lokasi pemakaian Consumption -Menggunakan dan membuang sisa produk -Pembelian ulang Communication Memberi informasi kepada orang lain mengenai produk

Usage Purchase

2.5.2 Keputusan Pembelian

Keputusan belanja dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai-nilai pelanggan, serta berbagai faktor dalam lingkungan sosial pelanggan. Proses keputusan memilih barang atau jasa dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi di dalam diri seseorang (Utami, 2006:45).

2.5.3 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian

Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapan-tahapan sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan

Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.

2. Mencari Informasi

Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak dan konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.

3. Evaluasi Alternatif

Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.

4. Keputusan Pembelian

5. Perilaku Pascapembelian

Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler dan Amstrong, 2008:179-181).

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179) Gambar 2.2 : Skema Tahapan Pembelian 2.6 Penelitian Terdahulu

Penelitian Dinawan (2010) berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang)”. Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian explanatory, dimana variabel diukur dengan skala likert. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa variabel citra merek, kualitas, dan harga kompetitif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya Semarang dan secara parsial variabel citra merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya.

Penelitian Sebayang (2012) berjudul “Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kaum Ibu Melakukan Pembelian di Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan”. Penelitian ini adalah penelitian kausualitas yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antara elemen bauran ritel yaitu antara lain: harga,

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

produk, promosi, pelayanan, fasilitas fisik dan lokasi berpengaruh positif terhadap kaum ibu melakukan pembelian di Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan. Variabel diukur dengan menggunakan skala likert. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, produk, promosi, pelayanan, fasilitas fisik, dan lokasi secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian kaum ibu di Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan dan secara parsial variabel pelayanan merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kaum ibu melakukan pembelian pada Matahari Department Store Plaza Medan Fair Medan, kemudian disusul dengan variabel fasilitas fisik dan variabel produk sedangkan pengaruh paling sedikit justru adalah variabel harga dan variabel promosi.

Penelitian Hasibuan (2012) berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas). Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal komparatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan harga, kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Secara parsial, harga tidak berpengaruh signifikan, sedangkan kualitas produk dan citra merek berpengaruh signifikan. Citra merek

merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas.

2.7 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2005:49).

Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Gaeff (1996) juga menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Menurut Aaker dalam Hasibuan (2012), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah

brand, yaitu recognition, reputation, affinity, dan brand loyalty. Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan dimensi recognition, yaitu tingkat dikenalnya merek (brand) Brastagi Supermarket oleh konsumendan reputation yaitu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi merek Brastagi Supermarket.

Peritel adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:71). Para peritel ini menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menarik pasar sasaran dan dapat memenuhi harapan-harapan para pelanggan, sehingga akan menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Bauran pemasaran ritel terdiri dari lokasi,

LAMPIRAN 3

1. Uji Asumsi Klasik 1.1 Uji Normalitas

a. Grafik Histogram

c. Uji Statistik Kolmogorov-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation .82361452

Most Extreme Differences

Absolute .060

Positive .060

Negative -.040

Kolmogorov-Smirnov Z .599

Asymp. Sig. (2-tailed) .866

c. Test distribution is Normal. d. Calculated from data.

1.2 Uji Heteroskedastisitas a. Grafik Scatterplot

b. Uji Glejser Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.431 .746 3.259 .002

CitraMerek -.005 .036 -.015 -.130 .897

Pelayanan -.037 .023 -.179 -1.629 .107

Produk -.041 .035 -.128 -1.162 .248

a. Dependent Variable: absut 1.3 Uji Multikolinearitas

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.362 1.303 1.045 .299

CitraMere

k .132 .062 .188 2.108 .038 .747 1.339

Pelayanan .174 .040 .373 4.355 .000 .806 1.241

Produk .209 .061 .292 3.406 .001 .805 1.242

a. Dependent Variable: KeputusanPembelian 2. Analisis Regresi Berganda

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.362 1.303 1.045 .299

CitraMerek .132 .062 .188 2.108 .038

Pelayanan .174 .040 .373 4.355 .000

Produk .209 .061 .292 3.406 .001

3. Uji Hipotesis

3.1 Uji Simultan (Uji-F)

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 50.954 3 16.985 24.280 .000a

Residual 67.156 96 .700

Total 118.110 99

a. Predictors: (Constant), Produk, Pelayanan, CitraMerek b. Dependent Variable: KeputusanPembelian

3.2 Uji Parsial (Uji-t)

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.362 1.303 1.045 .299

CitraMerek .132 .062 .188 2.108 .038

Pelayanan .174 .040 .373 4.355 .000

Produk .209 .061 .292 3.406 .001

a. Dependent Variable: KeputusanPembelian

3.3 Uji Koefisien Determinasi (R²)

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .657a .431 .414 .83638