Pengggunaan Celebrities Endorser Terhadap Brand Image (Study korelasional antara pengaruh penggunaan artis Sule, Sm*sh, dan Rianti Cartwright dalam iklan terhadap image kartu AS di kalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2009-2010

PENGGGUNAAN CELEBRITIES ENDORSER TERHADAP

BRAND IMAGE

(Study korelasional antara pengaruh penggunaan artis Sule, Sm*sh, dan Rianti Cartwright dalam iklan terhadap image kartu AS di kalangan mahasiswa FISIP

USU jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2009-2010)

Diajukan oleh:

RAHMI SARI PURBA

090922043

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap Brand Image Kartu AS di Kalangan Mahasisw FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh antara penggunaan celebrity endorser terhadap brand image kartu AS pada Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi pemasaran, periklanan, celebrity endorser dan brand image.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Program Reguler dan Ekstensi angkatan 2009-2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 266 mahasiswa dan ekstensi sebanyak106 mahasiswa, jadi total populasi dalam penelitian ini yaitu sebanyak 372 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambils semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 79 mahasiswa. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan dua tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, setelah total populasi dibagi kedalam beberapa strata kemudian dilakukan penarikan sampel dengan

menggunakan sistematikal random yaitu penarikan sampel dengan menggunakan

interval atau kelipatan dari sampel pertama yang dipilih sampai didapat jumlah sampel yang sudah ditetapkan peneliti pada Stratified Proporsional Random

Sampling.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Celebrity Endorser (X) dan Brand Image (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat

pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.

Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh

Spearman (Spearman’s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0,

diperoleh hasil rs=0,496 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala Guilford, dimana hasilnya 0,496 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,41-0,70, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti antara pengaruh penggunaan

celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap brand image kartu

2009-KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Tuhan Ynag Maha Esa, sehingga peneliti dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright Terhadap Brand Image Kartu AS dikalangan Mahasiswa FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi guna menyelesaikan program sarjana social dengan jurusan Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosoal dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

Ucapan terima kasih yang terdalam penulis persembahkan kepada kedua orang tua terkasih, ayahanda Amri Purba dan Ibunda Ngasali Sembiring untuk setiap doa, kasih sayang, nasehat, didikan dukungan moral dan materil dan segala sesuatu sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti persembahkan kepada keluarga besar penulis tercinta, kakak, abang, kakak ipar dan abang ipar semua atas doa, semangat dukungan moral materil yang setia membimbing, memberi nasehat, menjadi inspirasi serta teladan bagi peneliti untuk menjadi yang lebih baik dalam segala hal.

Peneliti menyadarai dalam penullisan skripsi ini, banyak pihak yang telah memberikan saran, bimbingan, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Yovita Sabarina. S.Sos, MSi selaku dosen pembimbing yang telah bersedia menyediakan waktu untuk membagi pengetahuan, pandangan, masukan serta bimbingan bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini.

4. Seluruh staf pengajar / dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan pendidikan pelajaran dan bimbingan kepada penulis dari semester awal hingga menamatkan perkuliahan.

5. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

6. Teman-teman di jurusan Ilmu Komunikasi Ekstensi 2009 kelas A dan B, Terlebih buat Putri, K’Erma, bg Hardman, bg July, dan lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih atas dukungan, kebersamaan dan persahabatan yang indah.

7. Penulis juga mengucapkan rasa terima kasih sebesar-besarnya pada semua pihak yang secara langsung atau tidak langsung membantu peneliti menyelesaikan skripsi ini.

menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juli 2011 Peneliti

DAFTAR ISI

ABSTRAK...i

KATA PENGANTAR...ii

DAFTAR ISI ...v

DAFTAR TABEL...ix

DAFTAR GAMBAR ...xi

BAB I : PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1

I.2. Perumusan Masalah... 10

I.3. Pembatasan Masalah... 10

I.4. Tujuan Penelitian dan manfaat penelitian... 11

1.4.1. Tujuan penelitian... 12

1.4.2. manfaat penelitian... 12

I.5. Kerangka Teori... 12

1.5.1 Komunikasi Pemasaran... 12

1.5.2. Periklanan... 13

1.5.3. Celebrity Endorser... 15

1.5.3. Brand Image... 15

I.6. Kerangka Konsep... 17

I.7. Model teoritis... 18

I.8. Operasional Variabel... 18

I.9. Defenisi Variabel Operasional... 20

I.10. Hipotesis... 22

BAB 11: URAIAN TEORITIS II.1. Komunikasi Pemasaran... 25

II.1.1. pengertian komunikasi pemasaran... 25

II.2. Periklanan... 28

II.2.1. Defenisi iklan... 28

II.2.2. Fungsi Iklan... 29

II.2.3. Tujuan Iklan... 31

II.3. Celebrity Endorser... 34

II.3.1. Pengertian celebrity Endorser... 34

II.3.2. Peran Celebrity... 36

II.3.3. Kriteria Celebrity... 37

BAB 111: METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Metode Penelitian... 49

III.2. Lokasi Penelitian... 49

III.3. Populasi dan sampel... 49

III.3.1. Populasi... 49

III.3.2. Sampel... 50

III.3.3 Teknik Penarikan Sampel... 51

III.3.4. Teknik Pengumpulan Data... 53

III.3.5. Teknik Analisis Data... 54

III.4. Deskripsi Lokasi Penelitian... 57

III.4.1. Sejarah Fakultas Ilmu Sosoal dan Ilmu Politik... 58

III.4.2. Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Soasial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara... 59

III.5. Sejarah Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara... 64

III.5.1. Visi, Misi dan Tujuan Ilmu Komunikasi ... 65

III.6. Gambaran Umum telkomsel... 67

III.7. Gambaran Kartu AS... 71

BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data... 74

IV.1.1. Tahap Awal... 74

IV.1.2. Pengumpulan Data... 74

IV.2 Teknik Pengolahan Data... 75

IV.3. Analisis Tabel Tunggal... 76

IV.3.1. Karakteristik Responden... 76

IV.3.2. Deskripsi Jawaban responden pada Variabel Celebrity Endorser Kartu AS... 78

IV.3.3. Deskripsi Jawaban responden pada Variabel Brand Image Kartu AS... 92

IV.4. Analisis Tabel Silang... 102

IV.5. Uji Hipotesis... 109

IV.6. Pembahasan... 113

BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN V.1. Kesimpulan... 118

V.2. Saran... 120

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Bab I: Tabel 1 Operasional Tabel ……….………19

Bab III: Tabel 2 Jumlah Populasi………. 50

Bab IV: Tabel 3 Stratified Proporsional Random Sampling……… ………52

: Tabel 4 Jenis Kelamin responden………...………. 76

: Tabel 5 Usia responden……….. 77

: Tabel 6 Pengeluaran perbulan responden………... 78

: Tabel 7 Sosok selebriti yang menyenangkan………. 79

: Tabel 8 Penyampaian pesan iklan………. 80

: Tabel 9 Penampilan selebriti……….……….. 81

: tabel 10 Selebriti yang terkenal………. 82

: Tabel 11 Sesuai dengan target market……… 83

: Tabel 12 Layak menjadi bintang iklan……… 84

: Tabel 13 Memiliki keahlian sebagai endorser………..……. 85

: Tabel 14 Selebriti dapat dipercaya……….…… 86

: Tabel 15 Layak menjadi endorser……….……. 87

: Tabel 16 Dapat menciptakan kesan yang menyenangkan………….…… 88

: Tabel 17 Model iklan menarik………. 89

: Tabel 18 Iklan sangat ekslusif……….… 90

: Tabel 19 Iklan sangat unik………. 91

: Tabel 20 Dapat membentuk image kartu AS………. 92

: Tabel 21 Iinformasi tarif sangat jelas……….…… 93

: Tabel 22 Kartu AS sangat hemat……….……… 94

: Tabel 23 Tampilan produk menarik……..………...…… 95

: Tabel 24 Sesuai target market………..……… 96

: Tabel 25 Informasi jelas………...………..… 97

: Tabel 26 Kartu AS hemat………...………..…….. 98

: Tabel 27 Jaringan kuat dan tariff murah……….… 99

: Tabel 28 Kartu AS sangat berkualitas…….……….………..100

: Tabel 29 Slogan sesuai………..…...…..101

: Tabel 30 Hubungan penggunaan celebrity endorser dan target market…103 : Tabel 31 Hubungan celebrity endorser dan slogan kartu AS………...…105

: Tabel 32 Hubungan image dan kualitas kartu AS…………,,….……..….107

DAFTAR GAMBAR

Bab I : Gambar I Model Teoritis ... ... 18 Bab III : Gambar 2 Logo Telkomsel... 69

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Pengaruh Penggunaan Celebrities Endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap Brand Image Kartu AS di Kalangan Mahasisw FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh antara penggunaan celebrity endorser terhadap brand image kartu AS pada Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi pemasaran, periklanan, celebrity endorser dan brand image.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi Program Reguler dan Ekstensi angkatan 2009-2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 266 mahasiswa dan ekstensi sebanyak106 mahasiswa, jadi total populasi dalam penelitian ini yaitu sebanyak 372 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambils semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 79 mahasiswa. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan dua tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, setelah total populasi dibagi kedalam beberapa strata kemudian dilakukan penarikan sampel dengan

menggunakan sistematikal random yaitu penarikan sampel dengan menggunakan

interval atau kelipatan dari sampel pertama yang dipilih sampai didapat jumlah sampel yang sudah ditetapkan peneliti pada Stratified Proporsional Random

Sampling.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Celebrity Endorser (X) dan Brand Image (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat

pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows.

Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh

Spearman (Spearman’s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0,

diperoleh hasil rs=0,496 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala Guilford, dimana hasilnya 0,496 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,41-0,70, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang cukup berarti antara pengaruh penggunaan

celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright) terhadap brand image kartu

2009-BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang semakin membaik, mendorong timbulnya laju persaingan dunia usaha. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dan inovatif dalam menjalankan kegiatan usahanya. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggannya. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka (forum.detik.com).

Dewasa ini, konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat dan ditunjang dengan keberadaan teknologi sehingga konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat kepada konsumen, sehingga konsumen akan memberikan tanggapan positif terhadap produk. Strategi yang dilakukan perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen adalah dengan melalui media periklanan. Periklanan dapat diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu: memberikan informasi, membujuk dan mengingat (Kotler.

1993:362). Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded. Brand minded maksudnya merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada yang tidak diiklankan di televisi. (http://communication.uii.ac.id).

Keunggulan-keunggulan media televisi diantaranya adalah sebagai berikut: (1) bersifat audio, visual, dan motion, (2) formatnya sangat fleksibel, (3) jangkauannya luas, (4) prestitusi, (4) sangat menarik perhatian, (5) menimbulkan dampak yang kuat, dan (6) kemampuannya sangat kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak (Fandy Tjiptono :244).

Sedangkan menurut (Frank Jefkins, 1997:110) menyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah:

1. Kesan Realistik.

Karena sifatnya visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh menurun (kedudukannya sebagai media iklan juga telah merosot sejak adanya televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan

konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklan dilakukan dengan teknologi grafis komputer.

2. Repetisi/pengulangan

Iklan televisi dapat ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semenarik mungkin, agar ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak segera menjadi bosan. 3. Masyarakat Lebih Tanggap

Karena iklan di televisi disiarkan dirumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis tinggi, dan menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya (seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik). Perlu dicatat bahwa kualitas

iklan-iklan di televisi terbilang sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu mengahasilkan film-film bioskop yang terbaik. Salah satu sutradara yang sukses menghasilkan film-film yang berkualitas yaitu Nurkurniati Aisyah Dewi atau lebih dikenal sebagai Nia Dinata. Sebelum bergabung dengan Kalyana Shira Film, Nia pernah magang di acara “Seputar Indonesia” di RCTI, kemudian membuat iklan dan program TV.

Dan penghargaan yang pernah diterimanya yaitu 1. Film Arisan (2004) mendapat penghargaan Festival Film Cinema Asia di Amsterdam. 2. .Film Janji Joni mendapat penghargaan Film Indonesia MTV (2005). Dan iklan yang disutradarai oleh Nia Dinata yaitu iklan yang bertema Pertamina. Mungkin Pertamina dipilih karena juga mendukung BNN (Badan Narkotika Nasional), Iklan Pertamina yang menggunakan model dan lagu Fariz RM bertema Your Smile. Iklan ini mengajak semua orang untuk murah senyum (selebriti.kapanlagi.com).

4. Adanya pemilihan arena siaran dan jaringan kerja yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.

5. Ideal bagi para pedagang eceran

membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehigga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan di televisi. Periklanan di televisi itu bahkan akan menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan

super market yang mempunyai ratusan toko. Peredaran barang harus serata cepat,

dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.

6. Terkait erat dengan media lain

Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini dapat diatasi dengan wahana iklan lain. Sebagai contoh iklan Pons White

Beauty yang di bintangi oleh Afgan, iklan tersebut tidak hanya disiarkan di

televisi tetapi juga di radio. Hal tersebut dapat membuat iklan suatu produk lebih lama diingat oleh konsumen karena disiarkan di beberapa media sekaligus.

Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam menyampaikan iklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa iklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser (selebriti pendukung). Pemakaian selebriti

pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004).

Selebriti harus mampu memberikan informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian masyarakat umum. Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi psikologi konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan Siahaan 2008:118).

Daya tarik merupakan dimensi dalam celebrity endorser, yaitu kredibilitas dan keahlian. Yang dimaksud dengan daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak seperti fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan kredibilitas yaitu suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang dipromosikan. Variabel celebrity endorser tediri dari faktor daya tarik (attractiveness), kredibilitas (credibility), dan keahlian (expertise) yang akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Sebayang dan Siahaan 2008).

Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan

yang didukungnya (Shimp,2003). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai model iklan ( celebrity

endorser). Sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung

produk tersebut (Shimp,2003). Banyak celebrity yang dijadikan endorser dalam sebuah iklan baik sebagai celebrity endorser maupun sebagai brand ambasador. Diantaranya beberapa celebrity yang pernah dijadikan sebagai brand ambasador yaitu Anggun sebagai brand ambasador dalam iklan Clear shampo, Marissa Nasution sebagai brand ambasador dalam iklan ice cream Magnum dan masih banyak selebriti lainnya yang dijadikan brand ambasador dalam sebuah iklan.

Strategi periklanan melalui celebrity endorser dilakukan juga oleh produsen produk kartu seluler kartu AS. Kartu AS merupakan produk yang dikeluaran oleh PT. Telkomsel, kartu AS merupakan kartu seluler prabayar yang ditujukan untuk segmen menengah ke bawah, terutama kalangan remaja. Dan kartu ini juga menawarkan fasilitas yang tidak berbeda jauh dengan produk kartu seluler lainnya (lebihcepat, 2009).

Pemilihan Sule, Smash dan Rianti Cartwright sebagai endorser kartu AS diharapkan dapat lebih menarik perhatian konsumen dari pada pemakaian selebriti sebelumnya. Pemilihan bintang iklan yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya

market share, diharapkan personality sang bintang akan melekat pada merek dan

diharapkan sang bintang yang menjadi endorser yang handal sehingga dapat menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk tersebut (dari berbagai sumber).

Produsen kartu AS memilih Sule sebagai salah satu celebrity endorser pada produk kartu AS ini adalah karena adanya persaingan antara provider kartu AS dan XL, dimana sebelumnya Sule merupakan celebrity endorser yang dipakai pada iklan kartu XL. Singel terbaru Sm*sh yang berjudul ” I Heart You” banyak memunculkan kontroversi, namun hal tersebut tidak membuat para anggota boyband Sm*sh Indonesia mundur. Mereka tetap terus melaju mengarungi industri musik di tanah air (iklan kartu AS.com).

Kesuksesan atas kontroversi itu, membuat boyband Sm*sh semakin dikenal publik, dan hal tersebut membuat mereka dilirik oleh salah satu provider telekomunikasi terbesar di Indonesia, yaitu Telkomsel. Sm*sh menjadi bintang iklan salah satu produk dari Telkomsel, yaitu Kartu AS bersama Sule dan Rianti

Cartwright. Sedangkan Rianti merupakan selebriti yang sudah memiliki nama dan

sudah dikenal oleh banyak masayarakat, dan pada umumnya kebanyakan masyarakat akan meniru semua hal yang dilakukan oleh sosok yang di idolakannya, (www.phonecompi.co.cc//2011/10/kartu-as-termurah-dan-berkualitas).

Dipilihnya Sule, Sm*sh, dan Rianti Cartwright sebagai celebrity endorser diduga dapat berpengaruh terhadap pertumbuhan kartu AS. Karena mereka merupakan icon yang tengah populer pada saat ini, terlebih kepada Sm*sh yang merupakan bintang baru yang sangat populer dikalangan remaja, dan seperti yang kita ketahui sebelumnya pengguna Kartu AS lebih dikhususkan kepada kalangan remaja

Mahasiswa adalah salah satu pasar potensial dalam memasarkan produk kartu AS, dimana Kartu AS pada saat sekarang ini memberikan promo besar-besaran yang sangat dibutuhkan oleh kalangan remaja, baik mahasiswa pada umumnya. Dan salah satu hal yang membuat kartu AS berbeda dengan kartu seluler lainnya adalah masa berlakunya forever atau never dies (www.telkomsel.com).

Peneliti memilih kartu seluler AS karena kartu AS selalu memilih celebrity

endorser yang sedang populer sebagai bintang iklan untuk mempromosikan iklan

kartu AS tersebut. Sebagai contoh pada iklan sebelumnya, produsen kartu AS memilih Sule yag sebelumnya dikenal sebagai seorang pelawak, dan kemudian dikenal luas oleh masyarakat dengan kata ”prikitiew” yang menjadi ciri khasnya. Hal tersebut tidak berbeda jauh dengan Rianti yang menggunakan kata ”i like it” sebagai ciri khasnya. Selanjutnya pemilihan Kelantink sebagai celebrity endorser dikarenakan

Kelantink merupakan pemenang dalam ajang Indonesia Mencari Bakat (IMB) yang

dilaksanakan di salah satu televisi swasta. Dan dalam perlombaan tersebut Kelantink dikenal luas oleh masyarakat dan memiliki banyak penggemar.

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti “Sejauhmana

penggunaan celebrities endorser(Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright) berhubungan dengan brand image kartu AS, dikalangan mahasiswa FISIP USU jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2009-2010?”

I.2 Perumusan Masalah

Perumusan masalah sebagai upaya membatasi penelitian agar lebih terarah dan tidak terlalu luas dalam fokus penelitian yang sudah ditentukan (Hariwijaya dan Basri. 2005:59). Berdasarkan latar belakang dan pengertian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sejauhmana hubungan antara karakteristik celebrities endorser (Sm*sh, Sule, dan Rianti) berhubungan dengan image produk kartu AS?

2. Sejauhmana hubungan antara penggunaan celebrity endorser berhubungan dengan brand image Kartu AS?

1.3. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah disebut juga ruang lingkup masalah yang akan diteliti. Sebagai upaya membatasi masalah penelitian agar tidak terlalu luas dan membingungkan. Pembatasan masalah berusaha menentukan fokus utama penelitian yang dilakukan dan tujuan penelitian, dilanjutkan dengan penyusunan hipotesa jika dimungkinkan (Hariwijaya dan Basri,2005:31)

Dan yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Penelitian terbatas pada hubungan antara penggunaan celebrity endorser dan pembentukan brand image pada produk kartu AS.

3. Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2011 dengan lama penelitian disesuaikan dengan kebutuhan.

1.4. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara karakteristik celebrities

endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti) berhubungan dengan image produk kartu

AS?

2. Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara penggunaan celebrity

endorser berhubungan dengan brand image Kartu AS?.

1.4.2. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti mengenai celebrity endorser dan pengaruhnya terhadap brand image.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkakan dapat menjadi masukan bagi pihak yang membutuhkan, dan yang terkait di dalamnya agar dapat lebih meningkatkan kualitasnya.

1.5. Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disoroti.

Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubugan antar konsep (singarimbun, 1993:37). Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:

1.5.1. Komuniasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berhubungan

public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller

dan Keller. 2006:496)

Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness). menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand

responses), dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan

merek ( brand relationship) (Kotller dan Keller. 2006:497).

1.5.2. Periklanan

1. Defenisi iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).

Jadi, iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk

atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

2. Fungsi iklan

Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357): a. Informing (Memberi Informasi)

b. Persuasing (mempersuasi). c. Reminding ( mengingatkan)

d. Adding value ( memberikan nilai tambah) . e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)

.

3. Tujuan Periklanan.

Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill yaitu dengan mengadakan komunikasi secara efektif.

Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu, produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan.

Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan

Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”Brand

awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu

merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes. 1999:144)”.

1.5.3. Celebrity Endorser 1. Pengertian celebrity endorser

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.

Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik ( Royan. 2005:12).

Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang

jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image).

1.5.4. Brand Image

I. Pengertian Brand Image

Brand image dapat diartikan “ the set of beliefs consumers hold about a particular brand” (Kotler at al, 1999. hal.770). Maksudnya, “Brand image adalah

sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan terhadap merek akan membangun citra merek atau brand image”.

Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang

digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana yang dikatakan Keller, 1993.hal:3) “ Brand image is perceptions about brand as

reflected by the brand association held in comsumen memory”. Menurut Kotler,

Armstrong (2001:225). Brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Brand image dapat diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut (Keller, 1993.p3):

1. Atributtes

Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada

2. Benefit

Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau

layanan.

3. Brand Attitudes

Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh

terhadap suatu merek karena, sikap konsumen terhadap merek mendasari konsumen dalam pemilihan merek untuk keputusan pembelian produk. Brand

image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi

merek.

Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen.

Iklan citra merek (brand image) bisa juga digambarkan sebagai transformational. Periklanan transformational (transformational advertising) berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.

1.6. Kerangka konsep

Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi,2001:40).

Konsep merupakan istilah dan defenisi yang akan digunakan untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena yang hendak di uji (Singarimbun, 1995:32). Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Adapun kerangka konsep dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel bebas (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada tau munculnya gejala, faktor atau unsur lain (Nawawi, 1995:56). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah Celebrity Endorser yaitu

Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright.

b. Variabel terikat (Y)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah Brand Image.

1.7. Model Teoritis

Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.8. Operasional variabel

Tabel No 1

Variabel Teoritis

Variabel Operasional Indikator

1. Variabel Bebas (X)

Celebrity endorser

1. Familiarity (X1) - Pribadi yang tulus - Menyenangkan - Bisa dipercaya

2. Relevance (X2) -Kecocokan antara image dengan selebrity

- Kecocokan antara celebrity dengan targer market

Celebrity Endorser

3. Esteem (X3) - Respek dari konsumen - Citra selebriti yang sesuai - Kesan yang diinginkan untuk merek

4. Differentiation (X4) - Pribadi yang unik - Berbeda

- Eksklusif

Variabel Teoritis Variabel Operasional Indikator

2.Variabel Terikat (Y)

Brand image

1. Atributtes (Y1) - Harga - Kemasan - Informasi

- Penampilan produk - Target market

2. Benefit (Y2) - Manfaat fungsional - Manfaat yang diinginkan - Manfaat simbolis

3. Brand Attitudes (Y3)

- Sikap terhadap merek

1.9. Defenisi konsep Operasional

Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46)

1. Celebrity Endorser a. Familiarity

Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya.

b. Relevance

Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175).

c. Esteem

Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.

d. Differentiation

Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.

2. Brand Image 1. Atributtes

Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik

pada produk dan layanan. Berdasarkan hubungannya dengan produk dapat dibedakan menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan atribut yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan produk membentuk fungsi produk atau layanan. Sedangkan atribut yang tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian dan konsumsi. Seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk, tipe orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.

2. Benefit

Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk

atau layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga yaitu:

3. Brand Attitudes

Brand Attitudes adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk

mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini dimulai

Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh

terhadap suatu merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan prilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi

merek (Rossiter & Percy, 1998).

1.10. Hipotesis

Menurut (Rahmat, 1991:14) hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai penellitian tersebut mengumpulkan data. Karenanya hipotesis adalah pernyataan sementara hal-hal yang oleh peneliti ingin didukung atau ditolak.

Berdasarkan konsep dan teori sebagaimana yang telah peneliti kemukakan diatas maka peneliti menggunakan hipotesis asosiasi. Hipotesis asosiasi merupakan pernyataan yang menujukkan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih. Hubungan antara suatu variabel dengan variabel lainnya dapat berbentuk hubungan korelasional dan hubungan sebab akibat. Metode statistik untuk menguji kedua hubungan tersebut melalui analisis regresi, dan pengukuran koefisien korelasi. Regresi digunakan untuk mencari bentuk hubungan dua variabel atau lebihdalam bentuk fungsi atau persamaan, sedangkan korelasi digunakan untuk mencari derajat keeratan hubungan dua variabel atau lebih ( Rahmat, 2007:36). Berdasarkan konsep

dan teori sebagaimana yang telah peneliti kemukakan diatas maka peneliti akan coba mengemukakan hipotesis penelitian, yakni:

Ho: Tidak terdapat hubungan antara ” penggunaan celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan Rianti Cartwright) terhadap brand image produk kartu AS

dikalangan mahasiswa FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2010”. Ha: Terdapat hubungan antara ”penggunaan celebrities endorser (Sule, Sm*sh dan

Rianti Cartwright) terhadap brand image produk kartu AS dikalangan mahasiswa FISIP USU Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2009-2010”

BAB 11

URAIAN TEORITIS

II.1. Komunikasi Pemasaran

II.1.1. pengertian komunikasi pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain (Philip kotler, 1991:5). Menurut Kotler dan Armstrong mengenai pemasaran yang dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro ( 2004, 7 ) pemasaran adalah:

Proses sosial dan manajerial yang dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain

Definisi pemasaran menurut Masaaki Kotabe dan Cristian Helsen ( 2001, 9) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

Marketing is essentially a creative corporate activity involving the planning and execution of the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, product, and service in an exchange that not only satifies customers current needs but also anticipates and creates their future needs at a profit

Artinya pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pelanggan, tetapi juga mengantisipasi dan menciptakan kebutuhannya di masa yang akan datang sebagai suatu keuntungan

Dari definisi di atas secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan bisnis yang dirancang untuk memenuhi, memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang atau jasa melalui proses pertukaran. Atau kesimpulan yang lain bahwa aktivitas pemasaran merupakan suatu proses merencanakan, melaksanakan konsep harga, promosi, dan distribusi barang-barang, jasa-jasa dan ide-ide untuk menciptakan pertukaran yang sesuai target.

Defenisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut: kebutuhan, permintaan, kepuasan dan pertukaran atau transaksi. Banyak akademisi dan para praktisi memdefinisikan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: ”semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk bentuk pemasaran (Prisgunanto 2006:8)”.

Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambanag yang diartikan sama antar individu kepada individu lain, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok lain, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan atau teman. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah

Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing comunication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang diajukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh beberapa bentuk media yang digunakan, daya tarik dan frekuensi penyajian.

Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan denganharapan terjadinya tiga tahapan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tidakan yang dikehendaki.

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan menbangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public

relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller dan

Keller. 2006:496).

Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness). menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi

(brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand

responses). Dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan

merek ( brand relationship) (Kotller dan Keller. 2006:497).

Dari beberapa penjelasan diatas maka disimpulkan nahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar dan memuaskan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Sedangkan untuk peranan komunikasi pemasaran adalah sebagai sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.

II.2. Periklanan II.2.1. Defenisi iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, iklan,

personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen

promosi dalam marketing mix. Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277). Menurut Kotler (2002 ; 658) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dkk

penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.

Iklan merupakan salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, dan iklan adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

II.2.2. Fungsi Iklan

Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357): a. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif, karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind

awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang

b. Persuasing (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

c. Reminding ( mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.

d. Adding value ( memberikan nilai tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)

Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan

II.2.3. Tujuan Periklanan.

Segara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana (2007 : 91-93) di gatagorikan menjadi tiga, yaitu:

1. Iklan informatife yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk baru, dengan tujuaan adalah merangsang permintaan awal. 2. Iklan persuatif yang merupakan iklan yang bertujuaan membangun preferensi

pada merek tertentu.

3. Iklan yang bertujuaan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.

Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

Periklanan juga tidak hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu:

Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini produsen dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya.

2. Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melalui tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan seperti menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, ketulusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.

3. Attitudinal Approach

Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap seperti:

a. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.

b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk. c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang

d. Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

e. Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting (Fandy Tjiptono, 1995).

Menurut (Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah: 1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.

2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun

salesman dalam jangka waktu tertentu.

3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.

4. Memperkenalkan produk baru

5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri

7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan

8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.

Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.

Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”Brand

awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu

merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes. 1999:144)”.

II.3. Celebrity Endorser

II.3.1. Pengertian celebrity endorser

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen.

Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan ( stopping

power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan

Endorser sering juga disebut direct source ( sumber langsung) yaitu seorang

pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman.2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan Drewniany. 2005:10). Menurut Amalia E Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity

Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut

Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap

brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli.

Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa Celebrity Endorser adalah suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.

II.3.2. Peran selebriti

Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra. 2006:65-74).

a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.

b. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.

c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.

d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi

produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.

II.3.3. Kriteria celebrity endorser

Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan.2005:23). Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation)

(Michiak & Shankim. 1994:51), yaitu:

a. Familiarity

Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya.

Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smash, dan Rianti Catwright sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah sangat di kenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi.

b. Relevance

Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175).

Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga (Terence Shimp, 464)

c. Esteem

Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.

Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun

pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bnatuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.

d. Differentiation

Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.

II.4. Brand Image

II.4.1. Pengertian brand (merek)

Brand atau merek merupakan pembeda antara suatu produk dengan produk

lain. Merek merupakan salah satu faktor terpenting dalam stategi pemasaran. Bagi produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting dan produsen menaruh perhatian yang sangat besar terhadap merek (Maulana.1999).

Menurut Kotler (1997, hal 443), ”Brand is a name, sign, symbol, or design, or

a combination of them, intended to identity the goods or service of one or group of seller and to differentiate them from those of competitor”. Maksudnya, “merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing”. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan dan kualitas. jevusca.com/topik/pengertian+brand+image.html).

Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh dan Rony A. Rusli ( 2002,400) merek memilki enam tingkatan, meliputi :

1. Atribut,merupakan hal yang pertama kali yang menandai ciri-ciri merek.

2. Manfaat, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai, merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek. 4. Budaya, merek juga memiliki budaya tertentu.

5. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai, merek merupakan jenis konsumen yang membeli atau yang

menggunakan produk tersebut.

Tingkat merek menurut Gary Hamel dan Ck Prahalad ( Kertajaya, 2000,480 ), yaitu :

1. Recognition: yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika

sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah.

2. Reputation: yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah

merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.

oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik.

4. Domain: yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan.

Menurut Maulana (1999,hal.5) merek merupakan salah satu yang terpenting dalam strategi pemasaran, oleh karena itu, merek harus dipilih secara hati-hati karena merek yang tepat dapat menambah peluang kesuksesan produk. Pada saat ini, pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada produk yang dikonsumsi.

Assael (1992, hal:153), mengatakan, “Image is total perception of the obyect

that is formed by processing information from farios sources over time. Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas objek yang diformulasi oleh pengolahan

informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama.

II.4.2. Pengertian image

Di dunia usaha dewasa ini, citra (brand) suatu perusahaan merupakan suatu hal yang sangat penting, karena secara tidak langsung citra turut mempengaruhi besar kecilnya minat masyarakat dalam menggunakan produk/jasa yang dihasilkan perusahaan. Beberapa pengertian citra ( image ), diantaranya :

1. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya yang di pengaruhi oleh banyak faktor diluar faktor perusahaan Philip Kotler ( 2002 : 338).

2. Citra adalah keseluruhan pesan yang di pikirkan dan yang di ketahui oleh seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu hal Acker ( 2000 : 60 ).

3. Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang di bentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu Sutisna ( 2001 : 83 ). 4. Citra (brand) menurut American Marketing Association adalah: “The costumer

perception of a product with reality or actifity. Yang artinya: “persepsi konsumen

mengenai produk perusahaan, merek, bisnis maupun perorangan dengan melihat ada tidaknya kesesuaian dengan realitas maupun dengan kenyataan yang ada.

II.4.3. Pengertian brand image

Brand image dapat diartikan “the set of beliefs consumers hold about a particular brand” (Kotler at al, 1999. hal.770). Maksudnya, “Brand image adalah sejumlah

kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membangun citra merek atau brand image”. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk baik melalui televisi, radio, maupun media cetak.

Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang

digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana yang dikatakan Keller, 1993.hal:3) “Brand image is perceptions about brand as

Armstrong (2001:225), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu.

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson yang dialihbahasakan oleh Husain Umar ( 2000, 44 ), mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek.

Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu.

Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard yang dialihbahaskan oleh Budiyanto (2001, 373 ) Brand Image ( citra merek ) memilki tiga komponen yaitu

1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen. 2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.

3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek.

Dari konsep-konsep di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek.

Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan

merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pemasaran pesaing.

Ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi, sedangkan identitas merek adalah aspirasional; bagaimana merek tersebut akan diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya dan pelaksanaan komunkasinya tadi. bahwa brand image ada pada konsumen sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim pesan.

Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra yang baik.

harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya bukti.

Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan

awarenesnya yang memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognation dan unrecognation brand. Selanjutnya merek harus diusahakan agar

memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai merek ynag memiliki kualitas keseluruhan menurut criteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya.

Adapun yang dimaksud dengan ”brand assosiation adalah anythink linked in

memory to a brand”. Maksudnya, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang

berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek (Anker. 1991. p.199). asosiasi yang terjalin dalam sebuah merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk. Maksudnya, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk membeli sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda dibenak pelanggan dibanding produk pesaing. Antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk brand image ( www.repository usu.ac.id).

Brand image diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes, benefit,

1. Atributtes

Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada

produk dan layanan. Berdasarkan hubungannya dengan produk dapat dibedakan menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan atribut yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan produk membentuk fungsi produk atau layanan. Sedangkan atribut yang tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian dan konsumsi. Seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk, tipe orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.

Tidak semua komponen atribut dijadikan sebagai andalan (selling point), karena tidak semua atribut diingat oleh konsumen, jadi atribut yang di tonjolakan oleh produsen cukup satu atau beberapa saja yang di jadikan salient atribut dari suatu produk (Bilson Simamora:32).

2. Benefit

Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau

layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga yaitu:

a. Manfaat fungsional, manfaat fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk dan jasa, biasanya berkaitan dengan atribut akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

b. Manfaat yang dialami, manfaat yang dialami berkaitan dengan apa yang dirasakan pada saat menggunakan produk atau jasa.

c. Manfaat simbolis, manfaat simbolis berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan produk serta berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk masyarakat.

3. Brand Attitudes

Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh

terhadap suatu merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan prilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Rossiter & Percy, 1998).

Evaluasi yang menyeluruh akan menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya. Evaluasi terhadap merek diaktivasi oleh kesesuaian antara merek dengan konsep. Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek.

Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen.

Iklan citra merek (brand image) bisa juga digambarkan sebagai transformational. Periklanan transformational (transformational advertising) berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.

Iklan-iklan transformasional mengandung dua karakteristik yaitu:

1. Iklan-iklan tersebut membuat pengalaman pemanfaatan merek menjadi lebih kaya, lebih hangat, lebih menyenagkan atau lebih bisa dinikmati dibandingkan kasus yang semata-mata berdasar pada uraian tujuan dari merek.

2. Iklan-iklan tersebut menghubungkan pengalaman pemanfaatan merek begitu ketat dengan pengalaman iklan sehingga konsumen tidak akan dapat mengingat merek tanpa mengingat kembali pengalaman iklan (Terence A shimp:459).

terhadap brand image kartu AS di kalangan mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi

FISIP USU yaitu sebesar 24,6% selebihnya 75,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor

lain yang tidak diteliti oleh peneliti dalam penelitian ini.

V.2 Saran

Setelah melakukan penelitian dan pengamatan yang telah dilakukan peneliti

selama penelitian, maka peneliti memiliki saran sebagai berikut :

1. Produsen kartu AS hendaknya memilih Celebrity endorser yang benar-benar

memiliki pengetahuan tentang produk kartu AS, atau produk yang diklankannya.

Dalam penelitian ini terdapat mayoritas responden menyatakan tidak setuju pada

pernyataan yang menyatakan bahwa Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright

mempunyai pengetahuan tentang kartu AS dan layak atau cocok menjadi bintang

iklan kartu AS

2 .Produsen kartu AS hendaknya lebih kreatif dan inofatif dalam membuat iklan agar

iklan yang dibuat berbeda dengan iklan-iklan sebelumnya dan iklan-iklan produk

kartu seluler lain. Dalam penelitian ini terdapat mayoritas responden yang

menyatakan tidak setuju pada pernyataan bahwa iklan produk kartu AS versi

Sule, Sm*sh dan Rianti Catwright sangat unik dan berbeda dengan iklan produk

kartu seluler lain.

3. Penelitian ini hanya mengukur variabel penggunaan celebrity endorser terhadap

brand image, untuk itu diharapkan pada penelitian mendatang dapat diteliti

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto Elvinaro, Komaka Erdinaya, Lukiati. Komunikasi Suatu pengantar.

Sembiosa Rekatama Media

Ardianto Elvinaro, Komaka Erdinaya, Lukiati. Komunikasi Suatu pengantar.

Sembiosa Rekatama Media.

Birowo, Antonius. 2004. Penelitian Komunikasi. Yogyakarta: Gintanyali.

Birowo, antonius M.A.2004. Metode Penelitian Komunikasi. Yogyakarta: Gintanyali

Djayakusumah, Tam, 1982. Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bakti

Efendy. Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT

Remaja Rosda Karya

Efendy. Onong Uchjana, 1993. Ilmu, Teori& filsafat. Bandung: PT Citra Aditya

Bakti.

Husein Umar. (1998). Metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis. Jakarta: raja

Grafindo Persada

Jefkins, frank, 1998. periklanan Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip, Armstong, Gary, 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Prehallindo.

Kotler. P. 2001. Manajemen Komunikasi Pemasaran. Jakarta: media Group.

Kotler. P. 1990. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan dan Penganalisaan.

Jakarta.

Kriantono, Rachmat 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Kriantono, Rachmat 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.

Liliweri, Alo, 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya

Bakti.

Morrisan, M.A. 2009. Teori Komunikasi Organisasi. Ghalia Indonesia

Shimp, Terence. A 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.

Usman KS. 2009. Ekonomi Media: Pengantar Konsep dan Aplikasi. Ghalia

Indonesia.

Suwardi Lubis. 1998. Metodologi Penelitian Komunikasi. Medan: Usu press

Singarimbun, Masridan Sofian Efendi. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta: PT.

Pustaka LP3ES Indonesia

Morrisan, M.A. 2009. Teori Komunikasi Organisasi. Ghalia Indonesia

Sumber lain:

http://forum.detik.com. Diakses pada tanggal 11 Maret 2011.

http://communication.uii.ac.id. Diakses pada tanggal 11 Maret 2011.

`http://rizkyagung.com/iklan kartu as. Diakses pada tanggal 12 Maret 2011.

http://www.phonecompi.co.cc//2011/10/kartu-as-termurah-dan-berkualitas.

Diakses

pada tanggal 12 Maret 2011.

http://jevusca.com/topik/pengertian+brand+image.html. Diakses pada tanggal 12

Maret 2011.

http://www.viola.web.id/search/pengertian+brand+image. Diakses pada tanggal 12

Maret 2011

http://ihramsulthan.com/topik/pengertian+merek+brand.html. Diakses pada tanggal

12 Maret 2011.

http://www.telkomsel.com. Diakses pada tanggal 12 Maret 2011

www.repository.usu.ac.id 12 Maret 2011

selebriti.kapanlagi.com diakses pada tanggal 26 Juni 2011

http://ilmukomunikasi.usu.ac.id/ diakses pada tanggal 26 Juni 2011

http://pemudaindonesiabaru.blogspot.com/2010/12/pelanggan-cerdas-pilih-kartu-as-harga.html diakses pada tanggal 26 Juni 2011

no

Varabel

Z Variabel

X

Variabel Y

1 2 1 2 3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 2 1 1 2 4 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 2 1 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 3 2 2 4 2 2 2 3 2 4 4 2 2 2 2 4 3 3 3 4 3 1 4 4 3 3 4 3 3 4 5 2 2 1 3 2 2 4 2 2 3 1 3 3 3 3 2 3 2 2 3 4 2 3 3 2 4 6 1 1 1 4 3 4 4 3 2 2 2 3 3 4 3 4 4 3 1 3 3 3 2 3 3 3 7 1 1 1 2 2 2 3 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 8 2 1 1 4 3 4 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 2 3 9 _{2 1 2 3 2 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 1 2 3 3 2 2 3 2 3} 10 1 1 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 11 1 2 1 3 2 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3 1 2 2 3 3 3 2 3 3 2 4 12 1 2 1 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 13 2 1 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 2 2 2 3 3 2 3 2 3 3 14 2 1 1 3 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 3 2 2 15 2 1 1 3 2 2 2 1 2 2 3 4 2 2 2 2 2 2 1 3 3 3 2 2 2 3 16 2 1 1 3 2 3 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 17 2 1 1 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 4 3 3 2 18 2 1 1 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 19 1 1 1 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 3 4 3 2 2 1 3 2 2 2 3 3 2 20 2 1 1 4 2 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 21 2 1 1 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 22 2 1 1 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 23 2 2 1 3 1 3 3 2 3 3 3 3 4 3 3 2 4 4 1 3 3 3 1 1 1 1 24 2 1 2 3 3 3 4 3 2 3 2 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 25 2 1 2 3 2 2 3 4 2 2 2 4 3 2 3 2 3 3 2 3 4 3 3 3 2 4 26 2 1 1 3 2 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 2 2 3 2 4 3 4 3 4 2 3 27 1 1 2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 2 2 2 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 28 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 3 2 2 3 2 3 3 4 2 4 2 4 29 1 2 2 2 2 2 4 4 3 3 3 4 2 2 2 2 2 3 2 3 3 4 2 4 2 3 30 2 1 1 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 31 1 1 2 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 3 2 2 3 2 2 3 2 3 3 2 3 2 32 2 1 2 2 3 2 2 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 2 4 3 3 2 1 2 33 1 1 2 3 3 2 3 2 2 1 3 3 2 4 3 2 4 2 3 1 2 3 2 3 2 3 34 1 1 2 3 3 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 35 2 1 1 3 3 4 3 3 3 3 3 4 4 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 36 1 1 2 3 2 3 3 2 1 3 4 4 3 3 3 2 3 4 3 3 2 4 3 2 3 3 37 1 1 2 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 3 3 4 38 2 1 2 4 3 3 2 3 2 2 2 1 2 4 3 2 3 4 2 3 2 4 3 3 3 3 39 2 1 2 4 4 4 3 2 3 3 2 3 3 4 2 2 3 3 2 3 2 2 3 3 3 2 40 2 1 1 3 3 3 3 3 2 2 3 4 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 41 1 1 2 3 2 4 3 3 3 3 2 3 3 2 1 2 3 2 3 4 3 3 2 1 3 2 42 1 1 2 4 3 4 4 2 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4

43 2 1 2 1 2 2 3 4 2 3 4 2 1 3 2 4 3 3 2 3 2 3 4 2 1 3 44 2 1 2 4 2 3 4 2 1 3 2 3 1 4 2 3 1 4 2 4 2 4 2 3 1 3 45 1 1 2 4 2 3 3 4 3 3 4 4 2 4 3 2 2 4 3 4 3 3 2 3 4 3 46 1 1 2 3 2 3 3 2 2 3 2 3 1 3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 4 47 2 1 2 2 2 4 4 2 3 4 4 4 3 4 3 4 2 2 3 4 3 2 3 4 3 2 48 2 1 2 3 4 3 3 4 3 1 3 3 2 4 3 3 4 3 4 3 4 4 3 3 1 3 49 2 1 2 4 3 3 4 3 4 2 2 4 3 3 2 2 3 2 3 2 3 3 2 2 2 4 50 2 1 2 4 3 3 3 4 2 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 4 4 51 2 1 2 4 3 3 4 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 52 1 1 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 53 1 1 2 3 2 2 3 3 2 2 3 4 2 2 2 2 2 3 2 3 3 3 2 2 2 4 54 2 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 55 2 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 56 1 1 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 1 1 1 2 57 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 2 2 2 2 1 3 4 3 1 1 2 3 3 58 1 2 2 3 2 2 3 3 2 2 3 4 2 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 1 1 3 59 1 1 1 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3 3 3 1 1 2 1 3 3 2 1 1 2 3 60 1 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 4 1 3 1 1 1 2 1 3 3 3 1 1 2 2 61 1 1 2 3 2 2 4 3 2 2 3 4 1 2 1 1 1 2 1 2 3 1 1 1 2 2 62 1 1 2 2 2 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 1 1 1 3 63 2 1 2 3 3 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 1 1 2 64 2 1 2 3 2 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 2 2 2 65 1 1 1 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 66 1 2 2 4 4 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 67 1 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 68 2 1 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 4 4 2 3 3 3 69 1 1 2 2 3 2 3 3 2 2 4 4 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3 2 2 3 4 70 1 1 2 4 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 2 3 2 4 4 3 2 2 2 4 71 1 1 1 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 1 4 3 3 2 2 2 3 72 2 1 2 3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 73 1 1 2 4 3 3 4 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 74 2 1 2 3 3 2 3 3 2 3 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 3 2 2 75 2 2 2 3 2 4 4 2 2 2 2 4 3 3 3 4 3 1 4 4 3 3 4 3 3 4 76 2 2 1 3 2 2 4 2 2 3 1 3 3 3 3 2 3 2 2 3 4 2 3 3 2 4 77 1 1 1 4 3 4 4 3 2 2 2 3 3 4 3 4 4 3 1 3 3 3 2 3 3 3 78 1 1 1 2 2 2 3 3 2 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 79 2 1 1 4 3 4 4 4 3 4 3 3 3 4 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 2 3