1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Dalam ilmu komunikasi terdapat rumus S-M-C-R yaitu Source- Message-Channel-Reciver atau yang dalam bahasa Indonesia berarti
Sumber-Pesan-Media-Komunikan atau
penerima pesan
Effendy 2000;256. Unsur tersebut dapat dikatakan sebagai unsur yang selalu ada
dalam sebuah komunikasi. Selain itu, dalam proses komunikasi ada pula yang disebut sebagai effect atau feedback. Effect adalah perubahan yang
terjadi pada komunikan, baik dalam pengetahuan, sikap dan tingkah laku. Sedangkan feedback sering disebut sebagai umpan balik yang merupakan
respon atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang diberikan oleh sumber.
Salah satu bentuk komunikasi yang mengandung unsur S-M-C-R adalah iklan. Secara umum, jika dijabarkan sebagai unsur S-M-C-R, maka
yang berkedudukan sebagai Source adalah pengiklan, Message adalah iklan itu sendiri atau sesuatu yang ingin dicapai melalui iklan itu sendiri,
Channel adalah media yang digunakan untuk publikasi, Reciever adalah target audiens yang akan dituju. Effect terdapat pada perubahan perilaku
receiver setelah mendapat terpaan dari iklan dan feedback terdapat pada respon yang diberikan atau dikembalikan setelah receiver mendapaat
terpaan iklan. Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap,
pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Shimp 2003:11 mengatakan bahwa iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak konsumen tentang makna yang jelas dari produk
tersebut. Iklan dapat dikatakan berhasil jika iklan tersebut mampu
2
mengkomunikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk tersebut secara tepat dan jelas, sehingga, konsumen dapat mencapai
tingkat kesadaran akan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru dan mempertahankan tingkat
kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.
Untuk mencapai tingkat kesadaran akan merek tersebut, sebuah iklan harus bisa menyampaikan pesannya dengan efektif, sehingga iklan
tersebut dapat membawa mereknya menempati posisi khusus dalam benak konsumen. Salah satu strategi yang biasa dilakukan untuk mencapai
kesadaran dalam benak konsumen adalah dengan strategi positioning. Positioning adalah tindakan untuk menempatkan posisi produk di benak
atau pikiran konsumen agar mencapai posisi yang diinginkan dalam benak konsumen Al Ries, 2002:4. Menciptakan suatu positioning baru
merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur di pasaran dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan produk
yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat mencapai kesadaran akan merek tersebut.
Positioning diperkenalkan kepada masyarakat melalui pesan yang disampaikan berulang kali melalui kegiatan komunikasi yang dilakukan
terus menerus, dengan tujuan konsumen bisa mengenal hingga mencapai tingkat kesadaran yang tinggi akan merek tersebut. Ketika positioning
sudah menancap dalam benak konsumen, maka proses brand recognition dan brand recall merek akan menjadi lebih mudah. Brand recall dilihat
dari kemampuan konsumen untuk menyebut merek ketika disebutkan kategori produk tertentu. Sedangkan brand recognition merupakan
tahapan dimana merek mampu diingat oleh konsumen setelah merek tersebut disebutkan oleh orang lain Shimp 2003 : 11.
3
Ketika suatu merek tidak memiliki positioning yang kuat dalam benak konsumennya, maka merek tersebut akan mudah tenggelam oleh
merek-merek dengan kategori serupa yang beredar di pasaran yang sudah overcommunicated karena masyarakat tidak sadar dengan keberadaan
merek tersebut. Sebagai contoh, ketika seseorang ditanya mengenai nama merek air mineral dalam kemasan, mungkin merek pertama kali yang akan
disebutkan adalah Aqua. Hal ini membuktikan bahwa merek Aqua menduduki positioning yang kuat dalam benak konsumen sehingga proses
brand recall dan brand recognationnya menjadi lebih cepat. Berkaitan dengan penelitian ini, di tengah sesaknya pasar minuman
isotonic
1
, pada Mei 2011 Enesis Group suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang beverages and house hold meluncurkan satu merek produk
minuman isotonic yang hadir di pasaran dengan merek Coolant. Menurut data Nielsen, dalam 3 tahun terakhir peminum RTD ready to drik sport
drink – yang di dalamnya termasuk minuman isotonic mengalami peningkatan yang signifikan. Sebagai pendatang baru sekaligus challenger
di kategori isotonic, Coolant mau tidak mau harus menghadapi berbagai tantangan, salah satunya menghadapi dua merek incumbent merek yang
telah memegang pangsa pasar atau market leader, Pocari Sweat dan Mizone, yang sepak terjangnya dinilai sangat agresif dengan nilai belanja
iklan yang mencapai lebih dari Rp 300 miliar untuk kedua merek tersebut Majalah SWA, Maret 2013. Sedikit melihat kebelakang, pasar minuman
1
Minuman isotonik adalah minuman yang berfungsi menggantikan cairan tubuh. Minuman isotonik mempunyai ion‐ion elektrolit seperti Na+, Ca2+, dan Cl‐. Minuman
isotonik merupakan minuman yang memiliki komposisi dan tekanan osmotik yang sama dengan cairan plasma tubuh. Khasiat utama yang ditimbulkan dengan mengkonsumsi
minuman isotonik ini antara lain untuk memulihkan tenaga setelah beraktivitas stamina bosster
. Putu Winda Gautama, dkk, ‘‘Persepsi Konsumen Minuman Isotonik di Kota Denpasar, Jurusan Matematika Fakultas MIPA Universitas Udayana.
4
isotonic di Indonesia sudah diramaikan dengan pemain-pemain lama seperti Pocari Sweat, Mizone, Powerade Isotonik, Vitazone, Fatigon
Hydro, dsb. Tabel 1.1 merupakan Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012.
Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012
Minuman Isotonic MEREK
TBI 2010 TBI 2011
TBI 2012 KETERANGAN
Pocari Sweat
59,4 48,8
50,1 TOP
Mizone 32,4
42,7 41,7
TOP Vitazone
4,5 4,8
3,6
Sumber : http:www.topbrand-award.com
Sebagai pemain baru dalam suatu pasar persaingan yang sudah sesak, Coolant mengambil langkah untuk keluar dari sesaknya persaingan
dalam kategori minuman isotonic dengan membuat sub-kategori baru di pasar minuman kesehatan, yakni body cooling drink - minuman untuk
menghilangkan rasa panas dan gerah. Dengan demikian, Coolant tidak berhadapan dengan Pocarisweat, Mizone, Vitazone, Aquarius, Powerade
Isotonic, dll. Dalam hal ini, Coolant mengadopsi blue ocean strategy strategi samudra biru. Strategi samudra biru menantang perusahaan
untuk keluar dari samudra merah red oceans yang penuh persaingan berdarah, dengan cara menciptakan ruang pasar yang belum ada
pesaingnya, sehingga kata ‘‘kompetisi“ pun menjadi tidak relevan. Maulana 2009 : 64.
Situasi pasar minuman isotonic saat ini ibarat samudra merah karena persaingan yang terjadi sampai berdarah-darah. Namun, tidak ada
satu pun merek yang keluar dari kancah persaingan, seperti Coca-Cola Amatil Indonesia yang pada tahun 2013 ini meluncurkan produk Aquarius
dengan positioning sebagai minuman isotonic dengan mengusung tagline “Lebih serius dari pada air biasa“ selain dari sederet minuman isotonic
5
yang sudah beredar di pasar Indonesia seperti Pocarisewat “Go ION“, Mizone
“membantu semangat 100 “, Vitazone ‘‘Make you Fit and Fresh“, Powerade Isotonic “minuman yang membuatmu tetap semangat
meski berkeringat”, dll. Mereka terus mengkesploitasi permintaan yang ada. Hal ini dipicu oleh pergeseran kebiasaan konsumen Indonesia yang
semakin peduli dengan kesehatan dan menganggap produk-produk kesehatan sebagai kebutuhan gaya hidup yang lebih baik Majalah SWA,
Maret 2013.
Setelah keluar dari sesaknya pasar minuman isotonic, langkah selanjutnya yang dilakukan Coolant adalah dengan melakukan edukasi
untuk memperkenalkan positioning Coolant sebagai body cooling drink melalui serangkaian kegiatan komunikasi pemasaran terhadap konsumen.
Segmentasi konsumen yang disasar oleh Coolant sendiri adalah pria dan wanita dengan usia produktif 20-45 tahun dengan SES A, B, C yang
aktif dan sering beraktivitas dalam cuaca panas sehingga Coolant menjadi solusi gerah. Dalam hal ini, gerah yang dimaksud adalah gerah yang
disebabkan karena faktor cuaca dan aktivitas dalam tubuh. Majalah SWA, Maret 2013.
Untuk menyampaikan pesannya Coolant melalui Dwi Sapta IMC memanfaatkan beragam strategi komunikasi pemasaran yang diaplikasikan
dalam berbagai channel untuk mengedukasi masyarakat mengenai sub- kategori minuman baru “Body Cooling Drink“ tersebut. Mulai dari
kegiatan above the line seperti dengan penayangan TVC di stasiun-stasiun TV dengan pemilihan spot iklan pada acara-cara yang sesuai dengan target
audiens dari Coolant dan juga kegiatan sponsorship bagi beberapa acara televisi yang sesuai dengan target audiens Coolant. Untuk kegiatan bellow
the line Coolant bersama Dwi Sapta IMC membuat serangkaian kegiatan brand activation dengan tema Sepeda Ria Indosiar 2011-2013 kegiatan
ini dilakukan di enam kota yaitu Solo, Malang, Palembang, Yogyakarta,
6
Bandung, dan Jakarta yang diikuti oleh rata-rata 7.000 orang per kota dan Minggu Ceria MNC 2013. Coolant melalui Dwi Sapta IMC juga
melakukan kegiatan sampling dengan membuka booth Coolant untuk membuat konsumen mau mencoba Coolant. Kegiatan sampling ini
dilakukan melalui program outdoor yang selalu membuat konsumen berada dalam kondisi panas dan kegerahan, sehingga konsumen dapat
membuktikan langsung manfaat sekaligus positioning dari Coolant sebagai produk body cooling drink. Selain itu Coolant juga memanfaatkan
kegiatan di media sosial melalui kegiatan di Facebook dan Twitter untuk memperkenalkan positioningnya kepada konsumennya
2
Menurut Maya C. Watono – Managing Director Dwi Sapta Group Majalah SWA, Maret 2013, melalui sederet kegiatan strategi komunikasi
yang telah dilakukan, Coolant mengalami peningkatan dalam penjualan di akhir tahun 2012, yakni lebih dari 200. Namun, apakah peningkatan
penjualan Coolant berbanding lurus dengan keberhasilan dalam mengedukasi konsumen mengenai positioning Coolant? Melihat pasar
isotonic drink yang sudah dikuasi oleh beberapa merek terdahulu seperti Powari Sweat dan Mizone tidaklah menutup kemungkinan dimana
konsumen mengalami kejenuhan sehingga ketika muncul produk baru konsumen memiliki kecenderungan untuk mencoba dan bukan karena
konsumen mengenal dengan baik produk yang mereka konsumsi. Seperti yang ditulis dalam ariktel “Pahami Titik Jenuh Konsumen” yang ditulis
oleh bisnis.jatim.com pada 21 Februari 2013 “Rasa bosan yang mudah muncul memudahkan individu untuk mencoba produk baru yang
ditawarkan oleh perusahaan”. Berbagai jawaban dan spekulasi terjadi di masyarakat, hal inilah yang menginspirasi peneliti untuk meneliti produk
Coolant ini.
2
berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Tanti Dewi, Account Director Dwi Sapta IMC pada Jumat, 26 April 2012 pukul 16.20 via telepon.
7
Sebagai kegiatan pra penelitian untuk melihat sejauh mana konsumen mengenal Coolant. Peneliti menanyakan beberapa pertanyaan
seputar Coolant kepada 17 responden pria dan wanita dengan rentang usia 20-26 tahun yang berlokasi di Kampus UKSW dengan teknik wawancara.
Hasil dari pra penelitian tersebut bisa dilihat melalui tabel 1.2
Tabel 1.2 Hasil Pra Penelitian
Pertanyaan Jawaban
Apakah mengenal
Coolant? Darimana
mengenal
Coolant? Pernah
mengkonsumsi Coolant?
Manfaat Coolant?
Coolant merupakan
jenis minuman
apa? Kenal
16 responden
Tidak kenal 1 responden
TVC 13 responden
Display Toko 7 responden
WOM 3 responden
Pernah 6 responden
Tidak Pernah 11 responden
Segar
4 responden
Stamina Booster
4 responden
Pereda panas dalam
1 responden
Menambah ion tubuh
1 responden
Tidak ada 2 Responden
Tidak tahu 5 Responden
Minuman ringan
2 responden
Minuman isotonik
12 responden
Minuman perda panas
dalam
1 responden
Minuman berasa
1 responden
Minuman penyegar
1 responden jawaban responden tidak hanya terpaku kepada 1 jawaban, seperti hanya mengenal Coolant dari TVC
tapi mengenal Coolant dari TVC, Display Toko, dan WOM. Bagi responden yang belum pernah mencoba, mereka mengetahui manfaat dan mengenali Coolant
sebagai jenis minuman tertentu berdasarkan penafsiran mereka setelah melihat TVC Coolant dan melihat produk Coolant di pasaran.
8
Melihat jawaban responden tersebut penulis melihat bahwa ada kencenderungan sebagian besar responden belum menangkap pesan yang
disampaikan Coolant melalui strategi komunikasinya, sehingga konsumen belum mengenal Coolant sebagai body cooling drink. Hal ini juga
menggambarkan bahwa ada kecenderungan tidak semua pesan iklan yang disampaikan melalui kegiatan komunikasi yang dilakukan dalam
memperkenalkan suatu produk baru bisa diterima dengan benar oleh konsumen. Untuk itu perlu dilihat bagaimana strategi komunikasi Coolant
dalam meyampaikan pesan untuk membangun positioningnya. Selain itu bisa kita lihat juga apakah ada faktor lain di luar dari kegiatan komunikasi
pemasaran seperti display toko, wom, dan atribut produk tabel 1.2 yang juga mengambil peran dalam membentuk positioning Coolant dalam
benak masyarakat.
1.2 RUMUSAN MASALAH
