REPRESENTASI BUDAYA MASYARAKAT KOTA DALAM VISUALISASI IKLAN ( Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi "Rejeki Dipatok Ayam" di Televisi )
REPRESENTASI BUDAYA MASYARAKAT KOTA DALAM
VISUALISASI IKLAN
( Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di Televisi )
SKRIPSI
Oleh :
Falentina Faridansa Fentri
NIM 07220384
Dosen Pembimbing :
1. Sugeng Winarno, S.Sos. MA.
2. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si.
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Falentina Faridansa Fentri
NIM
: 07220384
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi
Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok
Ayam” di Televisi)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Sugeng Winarno, M.A
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Falentina Faridansa Fentri
NIM
: 07220384
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi Iklan
(Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di
Televisi)
Telah diuji dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Jurusan Ilmu Komunikasi
Dan Dinyatakan LULUS
Pada hari : Jumat
Tanggal
: 16 Agustus 2011
Tempat
: Ruang 607
Mengetahui,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si
Dosen Penguji :
1. Drs. Muslimin Machmud, P.Hd
2. Himawan Sutanto, M.Si
3. Sugeng Winarno, M.A
4. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah wa Syukurilah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah
SWT serta Nabi Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayahnya penulis
dapat menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul Representasi Budaya Masyarakat
Kota Dalam Visualisasi Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki
Dipatok Ayam” di Televisi)
Penulis menyadari tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, tidaklah
mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan, Oleh karena itu dengan segala
kerendahan dan ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih
yang tak terhingga kepada :
1. Bapak Dr. Muhajir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang
2.
Bapak Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik
3. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi
pada Universitas Muhammadiyah Malang
4. Bapak Sugeng Winarno, M.A selaku pembimbing I yang telah memberikan
bimbingan dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini
5. Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M,Si selaku pembimbing II atas kemudahan,
dan kesabarannya dalam membimbing penulis.
6. Segenap Bapak dan Ibu Dosen pengajar di Fakultas ilmu politik dan ilmu
sosial di UMM, yang telah banyak memberi bekal ilmu pengetahuan kepada
penulis selama menempuh studi di UMM.
7. Segenap Bapak dan Ibu staff Tata Usaha FISIP UMM, yang telah banyak
memberi dukungan moril untuk menyelesaikan skripsi.
8. My big family. Ayahnda Sugeng Santoso beserta ibu tercintaTrisusilowati.
kakak tercinta, adik-adik tersayang dan keluarga yang selalu ada dibelakangku
dan selalu bersedia menerima kekurangan dan kelemahanku.
9. Mex, Fitri, Ahox, Fuad, Selvi ; Untuk semua kebersamaan kita dan segala
tangis dan tawa kita. Aku selalu menyayangi kaliyan.
10. Keluarga Omah Kreatif. Untuk semua support dan bimbingannya. Sebuah
kebanggaan besar bisa mengenal kalian.
11. Mas Yopi yang selalu sabar ”mengatasiku”, beserta istri dan anak-anak.
Terimakasih.
12. Aneessia, Eka Kumala, Rizka, Loly, Dinda, Cindy, Ventika; Terimakasih telah
rela gila-gilaan bersama saya dalam penggarapan penelitianku.
13. Bang Topan. Terimakasih atas hiburan ”gitar dan gendangnya”-nya.
14. Teman-teman gilaku Sidoarjo trimakasi dukungan dan hiburannya maaf tidak
bisa menyebutkan satu persatu.
15. ”A”.Terimakasih untuk dukungannya.
16. Sahabat-sahabatku yang tidak tersebutkan. Terimakasih telah menjadi
inspiratorku.
17. Kakak-kakak Makmoer Sedjahtera Trimakasi untuk menjadi penuntun kita
sampai saya bisa menyelesaikan tugas ini.
18. Semua pihak yang tidak disebut satu persatu oleh penulis, terima kasih.
Jazakallah Khairan.
Akhirnya dengan mengharap ridho dan syafaat dari Yang Kuasa semoga
semua pihak yang telah membantu penulis mendapatkan pahala yang setimpal
dengan apa yang dikerjakannya, Amin.
Dalam penyusunan skripsi ini mungkin belum bisa dikatakan sempurna.
Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak yang
bersifat membangun demi terciptanya karya ilmiah yang lebih baik. Akhir kata,
semoga hasil karya penulisan ini dapat memberikan manfaat bagi kehidupan kita
semuanya.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 11 Agustus 2011
Penulis
Falentina Faridansa F
DAFTAR ISI
LEMBAR ORISINALITAS
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
ABSTRAK
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ........................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 7
C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 7
D. Manfaat penelitian ..................................................................................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Massa ..................................................................................... 9
B. Iklan sebagai Medium Komunikasi Massa.................................................. 15
C. Iklan Televisi Sebagai Jenis Iklan Populer Dimasyarakat ........................... 16
D. Realitas Media dan Realitas Sosial ............................................................. 18
E. Iklan Visual dan Representasi Budaya ........................................................ 20
F. Masyarakat................................................................................................. 22
G. Masyarakat dan Budaya Kapitalis............................................................... 26
H. Antara Masyarakat Kota dan Budaya Pop................................................... 27
I. Masyarakat dan Hedonisme........................................................................ 29
J. Iklan dalam Tinjauan Semiotika ................................................................. 31
K. Semiotika Roland Barthes .......................................................................... 35
L. Definisi Konseptual .................................................................................... 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Tipe dan Dasar Penelitian .......................................................................... 40
B. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................................... 42
C. Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 42
D. Teknik Analisa Data ................................................................................... 42
BAB IV REPRESENTASI BUDAYA MASYARAKAT KOTA DALAM
VISUALISASI IKLAN
A. Budaya kerja Masyarakat Kota................................................................... 48
B. Akulturasi Budaya pada Masyarakat Kota .................................................. 61
C. Hubungan waktu dan uang pada masyarakat kota ....................................... 78
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan .............................................................................................. 95
B. Saran ........................................................................................................ 96
Daftar Pustaka
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Budaya Kerja Masyarakat Kota........................................................ 50
Tabel 4.2 Unit Analisis Representasi budaya kerja masyarakat kota ................ 50
Tabel 4.3 Tabel kerja Analisis Representasi Budaya Kerja
Masyarakat Kota ............................................................................... 51
Tabel 4.4 Akulturasi Budaya Masyarakat Kota ................................................ 64
Tabel 4.5 Representasi Akulturasi Budaya Masyarakat Kota ........................... 64
Tabel 4.6 Tabel kerja Analisis Representasi Akulturasi Budaya
Masyarakat Kota .............................................................................. 64
Tabel 4.8 Akulturasi Budaya Melalui Visualisasi Uang Di Patok Ayam .......... 69
Tabel 4.9 Representasi Akulturasi Budaya Masyarakat Kota Dalam
Visualisasi Uang Dipatok Ayam ....................................................... 69
Tabel 4.10 Tabel kerja Analisis Representasi Akulturasi Budaya
Masyarakat Kota ............................................................................. 69
Tabel 4.6 Hubungan waktu dan uang pada masyarakat kota............................. 79
Tabel 4.5 Representasi Waktu dan Uang pada Masyarakat Kota ...................... 79
Tabel 4.6 Tabel kerja Analisis Representasi Waktu dan Uang
pada Masyarakat Kota ....................................................................... 79
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Udasmoro, J Hasse. 2009. Dinamika Masyarakat Dan Kebudayaan
Konteporer. TICI Publications. Yogyakarta.
Alex, S., Nitisemito, 2001. Manajemen Personalia, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Anoraga, Panji, 1986, Psikologi Kepemimpinan, Jakarta: Rineka Cipta
Bagus, L., Kamus Filsafat, Gramedia, Jakarta, 1996.
Barthes, Rolland. 2007. Membedah Mitos-mitos Budaya Massa. Bandung.
Jalasutra
Berger, P., Revolusi Kapitalis, (terjemahan), LP3ES, Jakarta 1990.
Burton, Graeme. 2008. Yang Tersembunyi Di Balik Media. Jalasutra. Yogyakarta.
Deddy Mulyana & IDI Subandy Ibrahim. 2001, Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung
Durianto, Darmadi. Sugiarto. Widjaja, Anton Wahidin. Supratikno, Hendrawan.
2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Ebenstein, W., Isme-Isme Dewasa Ini, (terjemahan), Erlangga, Jakarta, 1990.
Frans Magnis Suseno, 1991, Etika Politik, Jakarta, Penerbit PT Gramedia.
Heilbroner, R.L., 1991. Hakikat dan Logika Kapitalisme, (terjemahan), LP3ES,
Jakarta.
Krippendorf, Klaus.1991. Analisis Isi: Pengantar Teori Dan Metodologi. Jakarta:
Rajawali Pers.
Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Indonesiatera. Magelang
MacIver, Robert M. Dan Charles H., Page. 1961. An Introductory Analysis.
Rinehart and Company, Inc. New York.
Moekijat, 1989. Kamus Administrasi Kepegawaian Indonesia. Bandung: Mandar
Maju,
Musa asy ‘arie, 1997. Filsafat Islam tentang Kebudayaan, Yogaykarta, LESFIInstitut Logam
Nitisemito, Drs. Marketing, Ghalia Indonesia. Jakarta: 1982
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo
Persada.
_______ 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Rajawali Pers. Jakarta.
Piliang, Yasraf A .2005: Dunia Yang Dilipat, Tamasya Melampaui Batas-batas
Kebudayaan. Bandung: Jalasutra.
,. 2003: Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya
Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Poerwadarminta, WJS, 1984. Kamus Umum Bahasa Indonesia, Jakarta: Balai
Pustaka
Selo Soemardjan dan Soelaeman Soemardi. 1974. Setangkai Bunga Sosiologi.
Yayasan BPFE UI. Jakarta.
Siswanto HB, Pengantar Manajemen, Bumi Aksara, Jakarta , 2006
Sobur, Alex. 2002. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
__________. 2003. Semiotika Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
Soekanto, Soerjono. 2006. Sosiologi Suatu Pengantar. PT RajaGrafindo Persada.
Jakarta.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang : UMM Press.
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/ 2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html
http://eprints.ui.ac.id/8375/
http://www.dechacare.com/Fatigon -P89.html
Shimp:2000 dalam http://regieranjana.blogspot.com/2010/11/ pengertian-iklan.html
http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
http://luk.staff.ugm.ac.id/kmi/islam/Etc/Kapitalisme.html
http://sharingtheory.blogspot.com/2009/05/teori-posmodern-dan-kapitalismeekonomi.html
Fahri Firdusi, 2007. Realitas Sebagai Hasil Konstruksi, www.fahri99.wordpress.com
Pilliang, Yasraf Amir, 2005. Hiper-realitas Media dan Kebudayaan: Kebenaran
dalam Kegalauan Informasi, www.forum-rektor.org
Selo, Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, 2007. Budaya, www.wikipedia.org,
http://misterikarakter.blogdetik.com/?p=82
http://infoberita.heck.in/pamali-sesuatu-yang-harus-dihindari.xhtml
Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan,
http://www.antropologi.anekanews.com/2011/05/perempuan-kota-danneoliberalisme.html
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini kita sudah diperkenalkan dengan bermacam-macam elektronik
yang canggih yang memudahkan kita untuk mengakses media massa, salah
satunya adalah televisi yang menyiarkan segala macam produk iklan.
Keanekaragaman produk-produk iklan yang dipertontonkan benar-benar telah
menjadi sindrom gaya hidup masyarakat kita.
Dengan fenomena yang terjadi saat ini televisi menjadi salah satu alat
untuk media massa mempublikasikan produk iklan kepada masyrakat luas.
Keunggulan media elektronik seperti televisi ini memang merupakan suatu
interaksi komunikasi yang sungguh menakjubkan bagi manusia dengan
kemampuannya menjangkau wilayah yang luas dalam waktu yang bersamaan dan
mampu mendorong khalayak untuk memperoleh informasi dan melakukan
interaksi secara langsung. Daya tarik utama televisi selain pada unsur kata-kata,
musik, dan sound effect juga ada unsur visual berupa gambar hidup, sehingga
akan timbul kesan mendalam pada benak khalayak (Burton, 2008 ; 62).
Dengan kata lain televisi mampu menyiarkan iklan sebagai sarana
komunikasi yang digunakan komunikator, dalam hal ini perusahaan atau produsen
untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik,
khususnya pelanggannya melalui jangkauan yang luas. Disadari atau tidak, iklan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena
1
iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan
terkadang membingungkan.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk
atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik
untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the
art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to
inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat
didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan
dan
atau
membujuk.”
(Phyrman,
2008,
http://sanganam.com/iklan-dan-
pengertiannya.html, diakses Selasa 16 Desember 2008)
Dalam menjalankan produksi iklan televisi, biro iklan biasanya hanya
menciptakan ide kreatif dari sebuah iklan televisi dan kemudian menyerahkan
produksinya pada rumah produksi (Production House). Berbagai format cerita
realitas sosial masyaarakat sampai budaya dapat dijadikan suatu konsep iklan
televisi. Konsep awal atau yang disebut juga dengan ide kreatif kemudian
dikembangkan sehingga ahkirnya menjadi iklan televisi. Biro iklan adalah tempat
orang kreatif menciptakan iklan. Mereka selalu berusaha mencari pembaruan
dalam ide. Mereka selalu mengamati trend yang ada dalam masyarakat. Mereka
mencoba mengangkat suatu realita yang ada dalam masyarakat. Realita itu
diangkat oleh mereka dalam bentuk iklan. lklan mereka buat sebagai cerminan
dari masyarakat.
2
Raymond Williams dan Simon During, mengatakan bahwa iklan
membentuk sebuah dunia magis yang mengubah komoditas ke dalam situasi
gemerlap dan mempesona melalui media massa. Proses kreatif iklan mampu
mengkonstruk suatu realitas ke dalam bentukan iklan. Aspek budaya menjadi
salah satu dasar kreatif dari iklan yang akan mereka buat. Budaya yang mereka
buat
berdasar
pop
culture
yang
ada
dalam
masyarakat
(http://eprints.ui.ac.id/8375/, diakses tanggal 18 maret 2011 pukul 17.38 WIB).
Dengan kata lain konsep pemaknaan budaya pada awalnya berada di
tangan Klien lalu didiskusikan dengan Biro Iklannya dan terakhir dikemas oleh
Film Director. Klien tetap yang mendominasi pemaknaan itu tetapi mereka tidak
berkuasa penuh karena ada pendapat Biro Iklan dan Film Director yang menjadi
bahan pertimbangan mereka agar iklan mereka bisa diterima dan sukses untuk
ditayangkan dan dinikmati oleh masyarakat.
Dalam masyarakat modern, sering dibedakan antara masyarakat pedesaan
dengan masyarakat perkotaan (rural community, dan urban community).
Masyarakat pedesaan mempunyai hubungan yang lebih erat dan lebih mendalam
daripada hubungan mereka dengan masyarakat pedesaan lainya. Penduduk
masyarakat pedesaan pada umumnya hidup dari pertanian dan hanya menunggu
masa panen tiba, jadi masyarakat pedesaan tidak perlu berpacu dengan waktu atau
deadline yang ditentukan. Sedangkan masyarakat perkotaan atau urban
community adalah masyarakat kota yang tidak tentu jumlah penduduknya.
Kota pada sifat serta ciri-ciri kehidupan yang berbeda dengan masyarakat
pedesaan,
khususnya
terhadap
keperluan
hidup.
Masyarakat
perkotaan
memandang penggunaan kebutuhan hidup, sehubungan dengan pandangan
3
masyarakat sekitarnya (Soekanto, 1990:155). Contohnya jika menghidangkan
makanan, yang diutamakan adalah bahwa makanan yang dihidangkan tersebut
memberikan kesan bahwa yang menghidangkannya mempunyai kedudukan sosial
yang tinggi, seperti menghidangkan makanan dalam kaleng dimana masyarakat
desa tidak diperdulikan.
Ada beberapa ciri yang menonjol di masyarakat perkotaan (Soekato,
1990:156), yakni : (1).Kehidupan keagamaan berkurang bila dibandingkan dengan
agama di desa, karena disebabkan oleh cara pikir yang rasional yang didasarkan
oleh perhitungan eksak yang berhubungan dengan realita masyarakat; (2).Orang
kota pada umumnya dapat mengurus dirinya sendiri tanpa harus bergantung pada
orang lain atau individual; (3).Pembagian kerja di antara warga kota juga lebih
tegas dan punya batas-batas nyata menurut latar belakang sosial dan
pendidikanya; (4).Kemungkinan untuk mendapatkan pekerjaan juga lebih banyak
didapatkan warga kota, karena sistem pembagian kerja yang tegas; (5).Jalan
fikiran rasional umumnya dianut masyarakat perkotaan, menyebabkan interaksiinteraksi yang terjadi lebih didasarkan pada faktor kepentingan daripada faktor
pribadi; (6).Jalan kehidupan yang cepat di kota, mengakibatkan pentingnya faktor
waktu sehingga waktu menjadi sangat penting untuk mengejar kebutuhan
individu; (7).Perubahan-perubahan sosial tampak dengan nyata di kota-kota,
karena kota biasanya terbuka dalam menerima pengaruh luar. Itu mengapa
masyarakat perkotaan barsaing dalam setiap harinya dengan waktu untuk
memenuhi kebutuhan individu itu sendiri.
Secara sosial perbedaan masyarakat kota dan desa tampak pada prilaku
individu masing – masing. Masyarakat kota biasanya cendrung sendiri, karena
4
kesibukan mereka masing-masing sehingga mereka kurang bersosial dengan
lingkungan sekitarnya, ada pula mereka yang mementingkan diri sendiri sehingga
menganggap bahwa dirinya dapat melakukan apapun tanpa bantuan orang lain,
berbeda dengan masyarakat desa yang selalu hidup rukun bertetangga.
Secara hukum masyarakat desa mayoritas taat pada hukum yang berlaku
didaerah mereka karena biasanya ditiap desa memiliki adat istiadat yang berbeda
dan harus mereka ikuti sajak dulu dan turun temurun dari nenek moyang, sehingga
mereka sudah terbiasa hidup taat hukum walaupun mereka berada di tempat yang
berbeda, berbeda dengan masyarakat kota yang telah mengenal uang untuk
membebaskan diri dari hukum yang berlaku.
Secara budaya yaitu masyarakat kota biasanya lebih menyukai budaya luar
(modern) dibandingkan dengan budaya asli mereka, berbeda dengan masyarakat
desa, dimana mereka lebih menyukai budaya mereka sendiri karena mereka sulit
untuk menerima budaya luar karena mereka secara adat istiadat mempertahankan
budaya mereka agar tidak hilang maka oleh sebab itu budaya mereka tetap terjaga.
Pada intinya kehidupan masyarakat kota dengan desa berbeda dan terlihat pada
intelektual dan cara pikir mereka masing – masing, sehingga kehidupan sosial,
agama, budaya dan hukum mereka berbeda.
Masyarakat perkotaan di Indonesia cenderung menjadi bagian budaya
global masyarakat perkotaan dunia. Hal ini menjadi sesuatu yang tidak
tertahankan lagi. Sepuluh atau dua puluh tahun mendatang, segala perilaku
masyarakat perkotaan di Jakarta misalnya sudah tidak berbeda dengan masyarakat
di London atau di Boston. Namun disayangkan jika hal-hal baik dalam perilaku
yang hidup dalam masyarakat perkotaan di Indonesia menjadi punah diganti
5
dengan hal-hal buruk. Memperhatikan perkembangan yang terjadi akhir-akhir ini
di masyarakat perkotaan di Indonesia maka prediksi perilaku masyarakat
perkotaan di negara-negara Barat akan terwujud berikut dengan efek negatifnya.
Terkait dengan penelitian ini dapat dilihat sebuah realitas sosial
masyarakat perkotaan yaitu pada iklan Fatigon versi “Rejeki di patok Ayam”.
Secara tidak langsung dalam iklan tersebut terdapat sebuah visualisasi budaya
masyarakat kota. Dimana dalam masyarakat kota divisualisasikan dengan
menonjolkan sisi kegiatan masyarakat kota yang sangat sibuk, bekerja keras, dan
hanya mempunyai sedikit waktu untuk istirahat. Dari kesibukan serta aktivitas
masyarakat tersebut dapat dikaitkan sebagai sebuah budaya masyarakat kota.
Tak dapat dipungkiri bahwa budaya merupakan produk masyarakat yang
terwujud secara akumulatif dari berbagai faktor kehidupan keseharian yang
berinteraksi dengan dinamis. Budaya digunakan dalam hidup keseharian orangorang dalam suatu masyarakat. Hal tersebut dapat menjadi salah satu pemahaman
terhadap makna budaya.
Masyarakat dan kebudayaannya pada dasarnya merupakan tayangan besar
dari kehidupan bersama antara individu-individu manusia yang bersifat dinamis.
Pada masyarakat yang kompleks (majemuk) memiliki banyak kebudayaan dengan
standar perilaku yang berbeda dan kadangkala bertentangan. Masyarakat
Indonesia sebagai salah satu negara berkembang mempunyai ciri , adanya
perubahan yang sangat pesat dalam berbagai aspek kehidupan, baik perubahan
system ekonomi, polotik sosial dan sebagainya, dan dalam kenyataan tidak ada
satupun gejala perubahan sosial yang tidak menimbulkan akibat terhadap
kebudayaan setempat. Kebudayaan adalah sesuatu yang akan memengaruhi
6
tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam
pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat
abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan
oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda
yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup,
organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk
membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
Melihat fenomena tersebut di atas, peneliti ingin memahami makna dari
iklan tersebut. Melalui pendekatan semiotik peneliti mencoba menemukan makna,
tanda dan simbol pada tampilan iklan Fatigon versi “rejeki dipatok ayam” di
televisi.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan, maka rumusan masalah
yang akan diteliti adalah “Bagaimana representasi budaya masyarakat kota dalam
visualisasi iklan Fatigon versi Rejeki Di patok Ayam?”.
C. Tujuan penelitian
Dari rumusan masalah yang ada, maka tujuan penelitian ini adalah
“Untuk mengetahui dan mengintepretasikan representasi budaya masyarakat
kota dalam visualisasi iklan Fatigon versi Rejeki Di patok Ayam.
7
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi tambahan referensi bagi peneliti
sejenis selanjutnya berupa pemahaman kajian tentang semiotika.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi refleksi bagi para pihak biro iklan
tentang pesan yang terkandung dalam obyek dalam iklan.
8
VISUALISASI IKLAN
( Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di Televisi )
SKRIPSI
Oleh :
Falentina Faridansa Fentri
NIM 07220384
Dosen Pembimbing :
1. Sugeng Winarno, S.Sos. MA.
2. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si.
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Falentina Faridansa Fentri
NIM
: 07220384
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi
Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok
Ayam” di Televisi)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Sugeng Winarno, M.A
Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Falentina Faridansa Fentri
NIM
: 07220384
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Representasi Budaya Masyarakat Kota Dalam Visualisasi Iklan
(Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki Dipatok Ayam” di
Televisi)
Telah diuji dihadapan Dewan Penguji Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang
Jurusan Ilmu Komunikasi
Dan Dinyatakan LULUS
Pada hari : Jumat
Tanggal
: 16 Agustus 2011
Tempat
: Ruang 607
Mengetahui,
Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si
Dosen Penguji :
1. Drs. Muslimin Machmud, P.Hd
2. Himawan Sutanto, M.Si
3. Sugeng Winarno, M.A
4. Drs. Abdullah Masmuh, M.Si
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillah wa Syukurilah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah
SWT serta Nabi Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayahnya penulis
dapat menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul Representasi Budaya Masyarakat
Kota Dalam Visualisasi Iklan (Analisis Semiotik Iklan Fatigon versi “Rejeki
Dipatok Ayam” di Televisi)
Penulis menyadari tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, tidaklah
mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan, Oleh karena itu dengan segala
kerendahan dan ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih
yang tak terhingga kepada :
1. Bapak Dr. Muhajir Effendy, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang
2.
Bapak Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik
3. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi
pada Universitas Muhammadiyah Malang
4. Bapak Sugeng Winarno, M.A selaku pembimbing I yang telah memberikan
bimbingan dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini
5. Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M,Si selaku pembimbing II atas kemudahan,
dan kesabarannya dalam membimbing penulis.
6. Segenap Bapak dan Ibu Dosen pengajar di Fakultas ilmu politik dan ilmu
sosial di UMM, yang telah banyak memberi bekal ilmu pengetahuan kepada
penulis selama menempuh studi di UMM.
7. Segenap Bapak dan Ibu staff Tata Usaha FISIP UMM, yang telah banyak
memberi dukungan moril untuk menyelesaikan skripsi.
8. My big family. Ayahnda Sugeng Santoso beserta ibu tercintaTrisusilowati.
kakak tercinta, adik-adik tersayang dan keluarga yang selalu ada dibelakangku
dan selalu bersedia menerima kekurangan dan kelemahanku.
9. Mex, Fitri, Ahox, Fuad, Selvi ; Untuk semua kebersamaan kita dan segala
tangis dan tawa kita. Aku selalu menyayangi kaliyan.
10. Keluarga Omah Kreatif. Untuk semua support dan bimbingannya. Sebuah
kebanggaan besar bisa mengenal kalian.
11. Mas Yopi yang selalu sabar ”mengatasiku”, beserta istri dan anak-anak.
Terimakasih.
12. Aneessia, Eka Kumala, Rizka, Loly, Dinda, Cindy, Ventika; Terimakasih telah
rela gila-gilaan bersama saya dalam penggarapan penelitianku.
13. Bang Topan. Terimakasih atas hiburan ”gitar dan gendangnya”-nya.
14. Teman-teman gilaku Sidoarjo trimakasi dukungan dan hiburannya maaf tidak
bisa menyebutkan satu persatu.
15. ”A”.Terimakasih untuk dukungannya.
16. Sahabat-sahabatku yang tidak tersebutkan. Terimakasih telah menjadi
inspiratorku.
17. Kakak-kakak Makmoer Sedjahtera Trimakasi untuk menjadi penuntun kita
sampai saya bisa menyelesaikan tugas ini.
18. Semua pihak yang tidak disebut satu persatu oleh penulis, terima kasih.
Jazakallah Khairan.
Akhirnya dengan mengharap ridho dan syafaat dari Yang Kuasa semoga
semua pihak yang telah membantu penulis mendapatkan pahala yang setimpal
dengan apa yang dikerjakannya, Amin.
Dalam penyusunan skripsi ini mungkin belum bisa dikatakan sempurna.
Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak yang
bersifat membangun demi terciptanya karya ilmiah yang lebih baik. Akhir kata,
semoga hasil karya penulisan ini dapat memberikan manfaat bagi kehidupan kita
semuanya.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 11 Agustus 2011
Penulis
Falentina Faridansa F
DAFTAR ISI
LEMBAR ORISINALITAS
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
ABSTRAK
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ........................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 7
C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 7
D. Manfaat penelitian ..................................................................................... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Massa ..................................................................................... 9
B. Iklan sebagai Medium Komunikasi Massa.................................................. 15
C. Iklan Televisi Sebagai Jenis Iklan Populer Dimasyarakat ........................... 16
D. Realitas Media dan Realitas Sosial ............................................................. 18
E. Iklan Visual dan Representasi Budaya ........................................................ 20
F. Masyarakat................................................................................................. 22
G. Masyarakat dan Budaya Kapitalis............................................................... 26
H. Antara Masyarakat Kota dan Budaya Pop................................................... 27
I. Masyarakat dan Hedonisme........................................................................ 29
J. Iklan dalam Tinjauan Semiotika ................................................................. 31
K. Semiotika Roland Barthes .......................................................................... 35
L. Definisi Konseptual .................................................................................... 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Tipe dan Dasar Penelitian .......................................................................... 40
B. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................................... 42
C. Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 42
D. Teknik Analisa Data ................................................................................... 42
BAB IV REPRESENTASI BUDAYA MASYARAKAT KOTA DALAM
VISUALISASI IKLAN
A. Budaya kerja Masyarakat Kota................................................................... 48
B. Akulturasi Budaya pada Masyarakat Kota .................................................. 61
C. Hubungan waktu dan uang pada masyarakat kota ....................................... 78
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan .............................................................................................. 95
B. Saran ........................................................................................................ 96
Daftar Pustaka
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Budaya Kerja Masyarakat Kota........................................................ 50
Tabel 4.2 Unit Analisis Representasi budaya kerja masyarakat kota ................ 50
Tabel 4.3 Tabel kerja Analisis Representasi Budaya Kerja
Masyarakat Kota ............................................................................... 51
Tabel 4.4 Akulturasi Budaya Masyarakat Kota ................................................ 64
Tabel 4.5 Representasi Akulturasi Budaya Masyarakat Kota ........................... 64
Tabel 4.6 Tabel kerja Analisis Representasi Akulturasi Budaya
Masyarakat Kota .............................................................................. 64
Tabel 4.8 Akulturasi Budaya Melalui Visualisasi Uang Di Patok Ayam .......... 69
Tabel 4.9 Representasi Akulturasi Budaya Masyarakat Kota Dalam
Visualisasi Uang Dipatok Ayam ....................................................... 69
Tabel 4.10 Tabel kerja Analisis Representasi Akulturasi Budaya
Masyarakat Kota ............................................................................. 69
Tabel 4.6 Hubungan waktu dan uang pada masyarakat kota............................. 79
Tabel 4.5 Representasi Waktu dan Uang pada Masyarakat Kota ...................... 79
Tabel 4.6 Tabel kerja Analisis Representasi Waktu dan Uang
pada Masyarakat Kota ....................................................................... 79
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah, Udasmoro, J Hasse. 2009. Dinamika Masyarakat Dan Kebudayaan
Konteporer. TICI Publications. Yogyakarta.
Alex, S., Nitisemito, 2001. Manajemen Personalia, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Anoraga, Panji, 1986, Psikologi Kepemimpinan, Jakarta: Rineka Cipta
Bagus, L., Kamus Filsafat, Gramedia, Jakarta, 1996.
Barthes, Rolland. 2007. Membedah Mitos-mitos Budaya Massa. Bandung.
Jalasutra
Berger, P., Revolusi Kapitalis, (terjemahan), LP3ES, Jakarta 1990.
Burton, Graeme. 2008. Yang Tersembunyi Di Balik Media. Jalasutra. Yogyakarta.
Deddy Mulyana & IDI Subandy Ibrahim. 2001, Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung
Durianto, Darmadi. Sugiarto. Widjaja, Anton Wahidin. Supratikno, Hendrawan.
2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Ebenstein, W., Isme-Isme Dewasa Ini, (terjemahan), Erlangga, Jakarta, 1990.
Frans Magnis Suseno, 1991, Etika Politik, Jakarta, Penerbit PT Gramedia.
Heilbroner, R.L., 1991. Hakikat dan Logika Kapitalisme, (terjemahan), LP3ES,
Jakarta.
Krippendorf, Klaus.1991. Analisis Isi: Pengantar Teori Dan Metodologi. Jakarta:
Rajawali Pers.
Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Indonesiatera. Magelang
MacIver, Robert M. Dan Charles H., Page. 1961. An Introductory Analysis.
Rinehart and Company, Inc. New York.
Moekijat, 1989. Kamus Administrasi Kepegawaian Indonesia. Bandung: Mandar
Maju,
Musa asy ‘arie, 1997. Filsafat Islam tentang Kebudayaan, Yogaykarta, LESFIInstitut Logam
Nitisemito, Drs. Marketing, Ghalia Indonesia. Jakarta: 1982
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. Raja Grafindo
Persada.
_______ 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Rajawali Pers. Jakarta.
Piliang, Yasraf A .2005: Dunia Yang Dilipat, Tamasya Melampaui Batas-batas
Kebudayaan. Bandung: Jalasutra.
,. 2003: Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya
Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Poerwadarminta, WJS, 1984. Kamus Umum Bahasa Indonesia, Jakarta: Balai
Pustaka
Selo Soemardjan dan Soelaeman Soemardi. 1974. Setangkai Bunga Sosiologi.
Yayasan BPFE UI. Jakarta.
Siswanto HB, Pengantar Manajemen, Bumi Aksara, Jakarta , 2006
Sobur, Alex. 2002. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
__________. 2003. Semiotika Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung
Soekanto, Soerjono. 2006. Sosiologi Suatu Pengantar. PT RajaGrafindo Persada.
Jakarta.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang : UMM Press.
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/ 2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html
http://eprints.ui.ac.id/8375/
http://www.dechacare.com/Fatigon -P89.html
Shimp:2000 dalam http://regieranjana.blogspot.com/2010/11/ pengertian-iklan.html
http://sanganam.com/iklan-dan-pengertiannya.html
http://luk.staff.ugm.ac.id/kmi/islam/Etc/Kapitalisme.html
http://sharingtheory.blogspot.com/2009/05/teori-posmodern-dan-kapitalismeekonomi.html
Fahri Firdusi, 2007. Realitas Sebagai Hasil Konstruksi, www.fahri99.wordpress.com
Pilliang, Yasraf Amir, 2005. Hiper-realitas Media dan Kebudayaan: Kebenaran
dalam Kegalauan Informasi, www.forum-rektor.org
Selo, Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, 2007. Budaya, www.wikipedia.org,
http://misterikarakter.blogdetik.com/?p=82
http://infoberita.heck.in/pamali-sesuatu-yang-harus-dihindari.xhtml
Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan,
http://www.antropologi.anekanews.com/2011/05/perempuan-kota-danneoliberalisme.html
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dewasa ini kita sudah diperkenalkan dengan bermacam-macam elektronik
yang canggih yang memudahkan kita untuk mengakses media massa, salah
satunya adalah televisi yang menyiarkan segala macam produk iklan.
Keanekaragaman produk-produk iklan yang dipertontonkan benar-benar telah
menjadi sindrom gaya hidup masyarakat kita.
Dengan fenomena yang terjadi saat ini televisi menjadi salah satu alat
untuk media massa mempublikasikan produk iklan kepada masyrakat luas.
Keunggulan media elektronik seperti televisi ini memang merupakan suatu
interaksi komunikasi yang sungguh menakjubkan bagi manusia dengan
kemampuannya menjangkau wilayah yang luas dalam waktu yang bersamaan dan
mampu mendorong khalayak untuk memperoleh informasi dan melakukan
interaksi secara langsung. Daya tarik utama televisi selain pada unsur kata-kata,
musik, dan sound effect juga ada unsur visual berupa gambar hidup, sehingga
akan timbul kesan mendalam pada benak khalayak (Burton, 2008 ; 62).
Dengan kata lain televisi mampu menyiarkan iklan sebagai sarana
komunikasi yang digunakan komunikator, dalam hal ini perusahaan atau produsen
untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik,
khususnya pelanggannya melalui jangkauan yang luas. Disadari atau tidak, iklan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena
1
iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan
terkadang membingungkan.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk
atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik
untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the
art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to
inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat
didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan
dan
atau
membujuk.”
(Phyrman,
2008,
http://sanganam.com/iklan-dan-
pengertiannya.html, diakses Selasa 16 Desember 2008)
Dalam menjalankan produksi iklan televisi, biro iklan biasanya hanya
menciptakan ide kreatif dari sebuah iklan televisi dan kemudian menyerahkan
produksinya pada rumah produksi (Production House). Berbagai format cerita
realitas sosial masyaarakat sampai budaya dapat dijadikan suatu konsep iklan
televisi. Konsep awal atau yang disebut juga dengan ide kreatif kemudian
dikembangkan sehingga ahkirnya menjadi iklan televisi. Biro iklan adalah tempat
orang kreatif menciptakan iklan. Mereka selalu berusaha mencari pembaruan
dalam ide. Mereka selalu mengamati trend yang ada dalam masyarakat. Mereka
mencoba mengangkat suatu realita yang ada dalam masyarakat. Realita itu
diangkat oleh mereka dalam bentuk iklan. lklan mereka buat sebagai cerminan
dari masyarakat.
2
Raymond Williams dan Simon During, mengatakan bahwa iklan
membentuk sebuah dunia magis yang mengubah komoditas ke dalam situasi
gemerlap dan mempesona melalui media massa. Proses kreatif iklan mampu
mengkonstruk suatu realitas ke dalam bentukan iklan. Aspek budaya menjadi
salah satu dasar kreatif dari iklan yang akan mereka buat. Budaya yang mereka
buat
berdasar
pop
culture
yang
ada
dalam
masyarakat
(http://eprints.ui.ac.id/8375/, diakses tanggal 18 maret 2011 pukul 17.38 WIB).
Dengan kata lain konsep pemaknaan budaya pada awalnya berada di
tangan Klien lalu didiskusikan dengan Biro Iklannya dan terakhir dikemas oleh
Film Director. Klien tetap yang mendominasi pemaknaan itu tetapi mereka tidak
berkuasa penuh karena ada pendapat Biro Iklan dan Film Director yang menjadi
bahan pertimbangan mereka agar iklan mereka bisa diterima dan sukses untuk
ditayangkan dan dinikmati oleh masyarakat.
Dalam masyarakat modern, sering dibedakan antara masyarakat pedesaan
dengan masyarakat perkotaan (rural community, dan urban community).
Masyarakat pedesaan mempunyai hubungan yang lebih erat dan lebih mendalam
daripada hubungan mereka dengan masyarakat pedesaan lainya. Penduduk
masyarakat pedesaan pada umumnya hidup dari pertanian dan hanya menunggu
masa panen tiba, jadi masyarakat pedesaan tidak perlu berpacu dengan waktu atau
deadline yang ditentukan. Sedangkan masyarakat perkotaan atau urban
community adalah masyarakat kota yang tidak tentu jumlah penduduknya.
Kota pada sifat serta ciri-ciri kehidupan yang berbeda dengan masyarakat
pedesaan,
khususnya
terhadap
keperluan
hidup.
Masyarakat
perkotaan
memandang penggunaan kebutuhan hidup, sehubungan dengan pandangan
3
masyarakat sekitarnya (Soekanto, 1990:155). Contohnya jika menghidangkan
makanan, yang diutamakan adalah bahwa makanan yang dihidangkan tersebut
memberikan kesan bahwa yang menghidangkannya mempunyai kedudukan sosial
yang tinggi, seperti menghidangkan makanan dalam kaleng dimana masyarakat
desa tidak diperdulikan.
Ada beberapa ciri yang menonjol di masyarakat perkotaan (Soekato,
1990:156), yakni : (1).Kehidupan keagamaan berkurang bila dibandingkan dengan
agama di desa, karena disebabkan oleh cara pikir yang rasional yang didasarkan
oleh perhitungan eksak yang berhubungan dengan realita masyarakat; (2).Orang
kota pada umumnya dapat mengurus dirinya sendiri tanpa harus bergantung pada
orang lain atau individual; (3).Pembagian kerja di antara warga kota juga lebih
tegas dan punya batas-batas nyata menurut latar belakang sosial dan
pendidikanya; (4).Kemungkinan untuk mendapatkan pekerjaan juga lebih banyak
didapatkan warga kota, karena sistem pembagian kerja yang tegas; (5).Jalan
fikiran rasional umumnya dianut masyarakat perkotaan, menyebabkan interaksiinteraksi yang terjadi lebih didasarkan pada faktor kepentingan daripada faktor
pribadi; (6).Jalan kehidupan yang cepat di kota, mengakibatkan pentingnya faktor
waktu sehingga waktu menjadi sangat penting untuk mengejar kebutuhan
individu; (7).Perubahan-perubahan sosial tampak dengan nyata di kota-kota,
karena kota biasanya terbuka dalam menerima pengaruh luar. Itu mengapa
masyarakat perkotaan barsaing dalam setiap harinya dengan waktu untuk
memenuhi kebutuhan individu itu sendiri.
Secara sosial perbedaan masyarakat kota dan desa tampak pada prilaku
individu masing – masing. Masyarakat kota biasanya cendrung sendiri, karena
4
kesibukan mereka masing-masing sehingga mereka kurang bersosial dengan
lingkungan sekitarnya, ada pula mereka yang mementingkan diri sendiri sehingga
menganggap bahwa dirinya dapat melakukan apapun tanpa bantuan orang lain,
berbeda dengan masyarakat desa yang selalu hidup rukun bertetangga.
Secara hukum masyarakat desa mayoritas taat pada hukum yang berlaku
didaerah mereka karena biasanya ditiap desa memiliki adat istiadat yang berbeda
dan harus mereka ikuti sajak dulu dan turun temurun dari nenek moyang, sehingga
mereka sudah terbiasa hidup taat hukum walaupun mereka berada di tempat yang
berbeda, berbeda dengan masyarakat kota yang telah mengenal uang untuk
membebaskan diri dari hukum yang berlaku.
Secara budaya yaitu masyarakat kota biasanya lebih menyukai budaya luar
(modern) dibandingkan dengan budaya asli mereka, berbeda dengan masyarakat
desa, dimana mereka lebih menyukai budaya mereka sendiri karena mereka sulit
untuk menerima budaya luar karena mereka secara adat istiadat mempertahankan
budaya mereka agar tidak hilang maka oleh sebab itu budaya mereka tetap terjaga.
Pada intinya kehidupan masyarakat kota dengan desa berbeda dan terlihat pada
intelektual dan cara pikir mereka masing – masing, sehingga kehidupan sosial,
agama, budaya dan hukum mereka berbeda.
Masyarakat perkotaan di Indonesia cenderung menjadi bagian budaya
global masyarakat perkotaan dunia. Hal ini menjadi sesuatu yang tidak
tertahankan lagi. Sepuluh atau dua puluh tahun mendatang, segala perilaku
masyarakat perkotaan di Jakarta misalnya sudah tidak berbeda dengan masyarakat
di London atau di Boston. Namun disayangkan jika hal-hal baik dalam perilaku
yang hidup dalam masyarakat perkotaan di Indonesia menjadi punah diganti
5
dengan hal-hal buruk. Memperhatikan perkembangan yang terjadi akhir-akhir ini
di masyarakat perkotaan di Indonesia maka prediksi perilaku masyarakat
perkotaan di negara-negara Barat akan terwujud berikut dengan efek negatifnya.
Terkait dengan penelitian ini dapat dilihat sebuah realitas sosial
masyarakat perkotaan yaitu pada iklan Fatigon versi “Rejeki di patok Ayam”.
Secara tidak langsung dalam iklan tersebut terdapat sebuah visualisasi budaya
masyarakat kota. Dimana dalam masyarakat kota divisualisasikan dengan
menonjolkan sisi kegiatan masyarakat kota yang sangat sibuk, bekerja keras, dan
hanya mempunyai sedikit waktu untuk istirahat. Dari kesibukan serta aktivitas
masyarakat tersebut dapat dikaitkan sebagai sebuah budaya masyarakat kota.
Tak dapat dipungkiri bahwa budaya merupakan produk masyarakat yang
terwujud secara akumulatif dari berbagai faktor kehidupan keseharian yang
berinteraksi dengan dinamis. Budaya digunakan dalam hidup keseharian orangorang dalam suatu masyarakat. Hal tersebut dapat menjadi salah satu pemahaman
terhadap makna budaya.
Masyarakat dan kebudayaannya pada dasarnya merupakan tayangan besar
dari kehidupan bersama antara individu-individu manusia yang bersifat dinamis.
Pada masyarakat yang kompleks (majemuk) memiliki banyak kebudayaan dengan
standar perilaku yang berbeda dan kadangkala bertentangan. Masyarakat
Indonesia sebagai salah satu negara berkembang mempunyai ciri , adanya
perubahan yang sangat pesat dalam berbagai aspek kehidupan, baik perubahan
system ekonomi, polotik sosial dan sebagainya, dan dalam kenyataan tidak ada
satupun gejala perubahan sosial yang tidak menimbulkan akibat terhadap
kebudayaan setempat. Kebudayaan adalah sesuatu yang akan memengaruhi
6
tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam
pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat
abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan
oleh manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda
yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup,
organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk
membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
Melihat fenomena tersebut di atas, peneliti ingin memahami makna dari
iklan tersebut. Melalui pendekatan semiotik peneliti mencoba menemukan makna,
tanda dan simbol pada tampilan iklan Fatigon versi “rejeki dipatok ayam” di
televisi.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan, maka rumusan masalah
yang akan diteliti adalah “Bagaimana representasi budaya masyarakat kota dalam
visualisasi iklan Fatigon versi Rejeki Di patok Ayam?”.
C. Tujuan penelitian
Dari rumusan masalah yang ada, maka tujuan penelitian ini adalah
“Untuk mengetahui dan mengintepretasikan representasi budaya masyarakat
kota dalam visualisasi iklan Fatigon versi Rejeki Di patok Ayam.
7
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi tambahan referensi bagi peneliti
sejenis selanjutnya berupa pemahaman kajian tentang semiotika.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi refleksi bagi para pihak biro iklan
tentang pesan yang terkandung dalam obyek dalam iklan.
8