2.1.4 Brand Awareness
Menurut Situmorang 2011 : 198, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat suatu merek sebagai bagian
dari suatu produk tertentu. Peranan brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan yang paling rendah adalah brand recognition
pengenalan merek. Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall
pengingatan kembali merek. Situmorang, 2011 : 198. Menurut Aaker 1997 : 93-97, Nilai brand awareness terdiri dari :
1. Jangkar yang jadi cantelan asosiasi-asosiasi lain.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia-sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut
merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Sebuah merek bagaikan map dokumen dalam pikiran yang bisa diisi dengan nama
yang berkaitan dengan berbagai fakta dan perasaan. Bila arsip ini tidak bisa sewaktu-waktu diakses dalam memori, fakta dan perasaan tersebut mengalami
salah arsip, dan tidak bisa sewaktu-waktu diakses ketika dibutuhkan. 2.
Keakraban atau rasa suka. Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab. Terutama untuk produk
dengan keterlibatan rendah seperti sabun, permen karet, tisu, atau pena, familiaritas kadangkala bisa mengendalikan pembelian. Tanpa perlu untuk
mengadakan evaluasi atribut, keakraban saja mungkin saja sudah cukup.
Universitas Sumatera Utara
3. Substansi atau komitmen.
Kesadaran merek bisa jadi suatu sinyal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Ketiganya itu merupakan atribut-atribut yang bisa sangat penting
bahkan untuk para pembeli industrial atas item-item bernilai besar dan pembeli barang-barang tahan lama. Logikanya, jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya, seperti : perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam jangka waktu yang lama, perusahaan
mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. 4.
Mempertimbangkan merek-merek Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pembeli mungkin tidak akan diperlihatkan pada banyak merek selama proses tersebut, kecuali adanya kejadian
secara kebetulan. Karena itu pengingatan merek bisa menjadi penting untuk masuk kedalam kelompok ini. Perusahaan-perusahaan yang pertama terlintas
dalam pikiran konsumen akan mendapatkan keuntungan.
2.1.5 Brand Association
Kategori