sebatas atau sekedar sebagai media promosi, melainkan ia kini telah menjelma menjadi sebentuk kategori dan kunci yang terkait dengan persoalan representasi
pelbagai komodifikasi supremasi ideologi Stuart Ewen, 2001:7-8. Terkait dengan persoalan itulah, karenanya Raymond Williams 1998:88-93, pernah
menegaskan bahwa yang namanya setiap representasi bahasa itu—termasuk dalam konteks ini adalah iklan— merupakan salah satu situs hegemonik dari
kebudayaan yang amat penting, yang secara laten sebagai tempat pertarungan ideologi yang kompleks di masyarakat, dan karenanya perlu diwaspadai.
Termasuk dalam konteks ini tentunya adalah ideologi rasisme. Berdasarkan latar belakang tersebut, keseluruhan penelitian ini dihajatkan
untuk mendapatkan temuan data yang komprehensif, terkait dengan persoalan realitas representasi keterbelengguan yang hegemonik atas ‘estetika rasisme’
dalam periklanan di media massa Indonesia, untuk kemudian berupaya dicarikan gagasan dan rekomendasi baru sebagai alternatif pencerahannya.
B. Rumusan Masalah
Sejalan dengan latar belakang di atas, permasalahan pokok penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Seperti apakah bentuk representasi hegemoni estetika rasisme dalam representasi iklan di media massa cetak Indonesia kontemporer?
2. Apakah yang menyebabkan sangat kuatnya konstruksi estetika rasisme dalam representasi iklan di media massa cetak Indonesia kontemporer
sebagaimana dimaksud?
C. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan rumusan permasalahan, tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi, mendeskripsi, dan mengeksplanasi tentang:
1. Pelbagai bentuk representasi hegemoni estetika rasisme dalam representasi iklan di media massa cetak Indonesia kontemporer.
2. Pelbagai faktor yang menyebabkan sangat kuatnya konstruksi estetika rasisme dalam representasi iklan di media massa cetak Indonesia
kontemporer.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik teoretis maupun praktis. Secara teoretis diharapkan menjadi salah satu referensi penting
bagi khazanah teori estetika, khususnya lagi terkait dengan wacana hegemoni ‘estetika rasisme’, beserta kajian counter-hegemony-nya, sebagai wacana yang
relatif baru, yang dapat diaplikasikan baik dalam konteks estetika periklanan, maupun dalam estetika seni rupa secara keseluruhan. Di samping itu, karena
diskursus perihal estetika rasisme dalam bingkai perspektif postkolonial, yang notabene juga berkaitan erat dengan diskurusus yang terkait dengan nasionalisme,
maka hasil penelitian ini diharapkan juga menjadi salah satu referensi penting bagi sumbangan pemikiran terkait dengan kemungkinan pengembangan pemikiran
tentang dekonstruksi new nationalism; yakni sebuah teori nasionalisme yang dikonstruksi bukan semata-mata disandarkan pada narasi-narasi besar yang bukan
kanonik sebagaimana yang menjadi mainstream selama ini, melainkan juga dapat
dikonstruksi dari narasi-narasi kecil, misalnya melalui kajian wacana periklanan ini.
Sementara itu secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai salah satu referensi dan inspirasi penting, bagi pelbagai pihak
yang terkait misalnya pemerintah, lembaga pendidikan seni rupa dan periklanan, biro iklan, Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia, dan juga masyarakat umum,
untuk kemungkinan secara bersama-sama mengidealkan hadrinya karya-karya iklan dan karya seni pada umumnya di masa mendatang, yang lebih
mengedepankan dan menjanjikan hadirnya semangat estetika yang lebih mencerahkan, sebagai counter-hegemony estetika rasisme yang memang amat
merendahkan harkat dan derajat kemanusiaan.
BAB II KAJIAN TEORI
