Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia

EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
SOSIAL KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD,
WWF-INDONESIA

RISKI BAYUNI SAGALA

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

2

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Efektivitas
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF
Indonesia adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan maupun tidak

diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
daftar pustaka di bagaian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Februari 2015

Riski Bayuni Sagala
NIM I34110145

ABSTRAK
RISKI BAYUNI SAGALA. Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial
Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia. Dibimbing oleh YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
Strategi komunikasi pemasaran sosial merupakan alat yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Efektivitas strategi komunikasi
pemasaran sosial dapat dilihat dari perubahan sikap sasaran kampanye mengacu
pada aspek kognitif, afektif, dan konatif. Tujuan penelitian ini adalah
menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF
dalam menjalankan kampanyenya dan menganalisis efektivitas komunikasi

pemasaran sosial yang dilakukan oleh WWF dalam menjalankan kampanyenya.
Metode yang digunakan dalam penelitian adalah metode survey dengan didukung
data kuantitatif dan kualitatif. Dalam penelitian ini strategi komunikasi pemasaran
sosial yang diteliti adalah strategi komunikasi pemasaran sosial Kampanye
Sustainable Seafood, WWF-Indonesia. Hasil penelitian ini menunjukkan dominasi
media yang digunakan responden untuk mendapatkan pesan adalah media
pertemuan dan adanya hubungan antara strategi komunikasi pemasaran sosial dan
frekuensi keterdedahan media terhadap efektivitas strategi komunikasi pemasaran
sosial pada aspek kognitif, afektif, dan konatif.
Kata kunci: efektivitas, kampanye, pemasaran sosial

ABSTRACT
RISKI BAYUNI SAGALA. Effectiveness of Social Marketing Communication
Strategy Campaign Sustainable Seafood, WWF Indonesia. Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.
Social marketing communication strategy is a tool used by the company to
achieve its goal. The effectiveness of social marketing communication strategy
can be seen from the change in the attitude of the campaign target refers to the
cognitive, affective, and conative. The purpose of this study was to analyze the
social marketing communication strategy undertaken by WWF in running

campaigns and analyze the effectiveness of social marketing communications
conducted by WWF in running his campaign. The method used in this research
was supported by survey method with quantitative and qualitative data. In this
research, social marketing communication strategy under study is a social
marketing communication strategy Campaign Sustainable Seafood, WWFIndonesia. The results showed the dominance of media used by the respondent to
get a message is a media meeting and the relationship between social marketing
communication strategy and media keterdedahan frequency of the effectiveness of
social marketing communication strategy on aspect of cognitive, affective, and
conative.
Keywords: effectiveness, campaigns, social marketing

4

EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
SOSIAL KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD, WWF
INDONESIA

RISKI BAYUNI SAGALA

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

Judul Skripsi
Nama Mahasiswa
NIM

:

Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran
Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia
: Riski Bayuni Sagala

: I34110145

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:__________________

Sosial

6

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan ke hadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
karya ilmiah yang berjudul Efektivitas Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial
Kampanye Sustainable Seafood, WWF Indonesia. Penelitian yang dilaksanakan
sejak bulan September 2014 ini mengangkat tema strategi komunikasi pemasaran
sosial Kampanye Sustainable Seafood, WWF-Indonesia.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah
Kusumastuti MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan
masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Amirudin
Sagala ST, MM dan Ibu Rahmida serta saudara penulis Aini Syariah Sagala yang
selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis.
Selain itu juga kepada pihak World Wide Fund for Nature (WWF) dan Yayasan
TAKA selaku LSM aliansi WWF. Tidak lupa juga penulis ucapkan terimakasih
kepada teman-teman SKPM 48, teman-teman akselerasi SKPM 48, Himasiera
2013/2014, khususnya Divisi Jurnalistik.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Februari 2015
Riski Bayuni Sagala

vii

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... x
PENDAHULUAN ................................................................................................ 1
Latar Belakang .................................................................................................................. 1
Masalah Penelitian ........................................................................................................... 3
Tujuan Penelitian .............................................................................................................. 3
Kegunaan Penelitian ........................................................................................................ 3
PENDEKATAN TEORITIS .............................................................................. .. 4
Tinjauan Pustaka ............................................................................................ 4
Komunikasi Pemasaran Sosial ............................................................................ 4
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial ............................................................ 5
Kampanye ................................................................................................................. 7
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sosial ...................................................... 8
Kerangka Pemikiran ...................................................................................................... 10
Hipotesis........................................................................................................................... 11
Definisi Operasional ..................................................................................................... 11

PENDEKATAN LAPANGAN ........................................................................... 13
Metode Penelitian .......................................................................................................... 13
Lokasi dan Waktu .......................................................................................................... 13
Teknik Pemilihan Responden .................................................................................... 13
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data ................................................... 14
Teknik Pengolahan dan Analisis Data ..................................................................... 15
GAMBARAN UMUM KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD, WWF .... 16
Sejarah Kampanye Sustainable Seafood................................................................. 16
Sasaran Kampanye Sustainable Seafood ................................................................ 16
Strategi Kampanye Sustainable Seafood ................................................................ 17
KARAKTERISTIK RESPONDEN KAMPANYE SUSTAINABLE SEAFOOD,
WWF ................................................................................................................... 22
Usia .................................................................................................................................... 22
Jenis Kelamin ................................................................................................................. 22
Tingkat Pendidikan ....................................................................................................... 22
Jenis Pekerjaan ............................................................................................................... 24
Tingkat Pendapatan ....................................................................................................... 24
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL ...................................... 26
Sumber pesan .................................................................................................................. 26
Pesan ................................................................................................................................. 27

Ragam Media Komunikasi ......................................................................................... 28
TINGKAT KETERDEDAHAN RESPONDEN KAMPANYE SUSTAINABLE
SEAFOOD, WWF .............................................................................................. 31
Frekuensi Keterdedahan Media ................................................................................. 31
EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL ........... 33
Aspek Kognitif ............................................................................................................... 33
Aspek Afektif ................................................................................................................. 33
Aspek Konatif ............................................................................................ .34

viii

HUBUNGAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL
TERHADAP EFEKTIVITAS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN .... 35
Hubungan Ragam Sumber Pesan dengan Aspek Kognitif ................................ 35
Hubungan Sumber Pesan dengan Aspek Afektif ................................................. 36
Hubungan Sumber Pesan dengan Aspek Konatif ................................................ 36
Hubungan Pesan dengan Aspek Kognitif ............................................................... 37
Hubungan Pesan dengan Aspek Afektif ................................................................. 38
Hubungan Pesan dengan Aspek Konatif ................................................................ 38
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Aspek Kognitif ....................... 39

Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Aspek Afektif ......................... 39
Hubungan Ragam Media Komunikasi dengan Aspek Konatif ........................ 40
HUBUNGAN KETERDEDAHAN RESPONDEN KAMPANYE
SUSTAINABLE SEAFOOD TERHADAP EFEKTIVITAS STRATEGI
KOMUNIKASI PEMASARAN ......................................................................... 41
Hubungan Frekuensi Keterdedahan Media dengan Aspek Kognitif .............. 41
Hubungan Frekuensi Keterdedahan Media dengan Aspek Afektif ................. 41
Hubungan Frekuensi Keterdedahan Media dengan Aspek Konatif ................ 42
PENUTUP ........................................................................................................... 44
Simpulan .......................................................................................................................... 44
Saran .................................................................................................................................. 44
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 46
LAMPIRAN ........................................................................................................ 48
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................. 71

ix

DAFTAR TABEL
1.Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan kategori usia, 2014 .......................................................................... 22

2. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan kategori sumber pesan, 2014 .......................................................... 23
3. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan tingkat pendidikan, 2014................................................................. 23
4. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan jenis pekerjaan, 2014 ...................................................................... 24
5. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan tingkat pendapatan, 2014 ................................................................ 25
6. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan kategori sumber pesan, 2014 .......................................................... 26
7. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan pesan, 2014 ..................................................................................... 27
Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan ragam media komunikasi, 2014 ...................................................... 28
8. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan frekuensi keterdedahan media, 2014 .............................................. 31
9. Jumlah dan persentase responden Kampanye Sustainable Seafood, WWF
berdasarkan aspek kognitif responde, 2014 ........................................................ 33

DAFTAR GAMBAR
1. Model Proses Komunikasi S-M-C-R-E ............................................................ 5
2. Kerangka Pemikiran Penelitian ....................................................................... 10
3. Poster Festival Sustainable Seafood................................................................ 18
4. Poster kegiatan Bukan Pasar Ikan Bias ........................................................... 19
5. Twitter Seafood Savers ................................................................................... 20
6. Poster Kompetisi Esai Foto Kampanye Sustainable Seafood ......................... 20
7. Persentase responden kategori konsumen terhadap jenis media ..................... 29
8. Persentase responden kategori produsen terhadap jenis media....................... 29
9. Persentase responden terhadap jenis media .................................................... 30

x

DAFTAR LAMPIRAN
1. Denah lokasi penelitian ................................................................................... 50
2. Jadwal kegiatan penelitian .............................................................................. 51
3. Daftar daftar kerangka sampling penelitian .................................................... 53
4. Dokumentasi ................................................................................................... 53
5. Tulisan tematik ................................................................................................ 55
6. Hasil uji statistik Rank Spearman ................................................................... 58

xi

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara kepulauan yang memiliki kekayaan alam
yang melimpah. Apalagi Indonesia dikenal sebagai negara maritim dengan jumlah
pulau sebanyak 17.508 dan dikelilingi oleh garis pantai sepanjang 81.000 km dan
luas laut sekitar 5,8 juta km2 serta Zona Ekonomi Ekslusif seluas 2.78 juta km2.
Terdapat sekitar 60 juta penduduk Indonesia yang tinggal di wilayah pesisir dan
menyumbang sekitar 22 persen dari pendapatan bruto nasional. Hal tersebut
menunjukkan bahwa prospek pembangunan perikanan dan kelautan Indonesia
menjadi salah satu kegiatan ekonomi yang strategis. Selain itu didukung pula
dengan sumberdaya ikan di wilayah perairan Indonesia yang kurang lebih
mencakup 73 persen dari spesies ikan di dunia (Kantor Menteri Negara
Lingkungan Hidup, 1994).
Namun beberapa sumberdaya alam di wilayah pesisir dan laut telah
mengalami eksploitasi yang berlebihan. Beberapa wilayah pengelolaan perikanan
di Indonesia sudah menghadapi gejala eksploitasi ikan berlebihan (overfishing)
untuk beberapa kelompok komoditas penting, seperti pelagis besar, pelagis kecil,
udang, dan ikan demersal. Dalam rangka mengelola perikanan, pada 3 Agustus
2011 dikeluarkan Keputusan Menteri Kelautan dan Perikanan (Kepmen KP)
Nomor Kep. 45/Men/2011 Tentang Estimasi Potensi Sumberdaya Ikan di WPPNRI. Keputusan ini memperkirakan potensi ikan sebesar 6.520.100 ton/tahun,
dengan tingkat pemanfaatan pada tahun 2011 mencapai 5.345.729 ton. Data
menunjukkan produksi tangkapan laut sudah menembus angka 82 persen melebihi
pemanfaatan optimal yang disyaratkan sebesar 80 persen.
Dilandasi oleh hal itu, dewasa ini muncul usaha-usaha menjaga
lingkungan hidup, khususnya perairan Indonesia yang disuarakan baik oleh
pemerintah maupun Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang bergerak
dibidang lingkungan. Dalam menyuarakan gerakan menjaga lingkungan, tak
jarang pemerintah atau LSM menggunakan strategi komunikasi pemasaran sosial.
Pemasaran sosial menurut Kotler dan Zaltman (1981) merupakan a strategy for
changing behavior. It combines the best elements of the traditional approaches to
social change in an integrated planning and action framework and utilizes
advances in communication technology and marketing skills. Produk-produk dari
pemasaran sosial adalah produk-produk terkait masalah-masalah sosial, kesehatan,
politik atau lain sebagainya, seperti kampanye anti kekerasan atau iklan layanan
masyarakat. Pemasaran sosial menyampaikan pesan-pesan sosial dengan
melibatkan pertimbangan perencanaan produk, harga, komunikasi, distribusi, dan
riset pemasaran.
Pemasaran sosial menggunakan komunikasi pemasaran sosial sebagai alat
untuk mencapai tujuan dalam penyampaian pesannya. Layaknya masalah-masalah
sosial yang lain, masalah lingkungan hidup juga berhubungan erat dengan peran
masyarakat dalam penyelesaiannya. Salah satu upaya pemerintah maupun LSM
dalam melakukan komunikasi pemasaran sosial adalah melalui kampanye. Pfau
dan Parrot dalam Venus (2004) menyatakan bahwa kampanye adalah suatu proses

2

yang dirancang secara sadar, bertahap, dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada
rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah
ditetapkan. Kegiatan kampanye dapat dilakukan lewat berbagai media, seperti
kampanye lewat televisi, radio maupun surat kabar serta dapat pula dilakukan
langsung secara tatap muka, seperti kegiatan seminar atau pameran mengenai isuisu sosial.
Kegiatan kampanye sering digambarkan memiliki peranan penting dalam
penyampaian pesan kepada khalayak. Menanggapi hal tersebut maka diperlukan
suatu strategi komunikasi pemasaran sosial dalam kegiatan kampanye. Tull dan
Kahle dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran tersebut. Dalam strategi komunikasi pemasaran sosial juga kerap
menggunakan media untuk mempromosikan kegiatan pemasarannya.
Strategi komunikasi pemasaran sosial juga banyak digunakan oleh LSM
dalam menjalankan kampanyenya. Salah satunya adalah kampanye Sustainable
Seafood yang diusung oleh World Wide Fund for Nature (WWF) yang
menggunakan strategi komunikasi pemasaran sosial dalam kegiatan kampanye
yang mengangkat tema Sustainable Seafood yang dimulai pada tahun 2011.
Kegiatan kampanye ini bertujuan untuk menjaga stok ikan dan meningkatkan
mutu lingkungannya dan membangun komitmen para aktor industri perikanan
(nelayan, konsumen, dan perusahaan). Kegiatan kampanye ini menggunakan
strategi komunikasi pemasaran sosial dalam memasarkan pesannya kepada
khalayak. Salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran sosialnya adalah
dengan pembuatan seafood guide. Seafood guide bertujuan agar konsumen lebih
mengenal hidangan laut lestari dan lebih selektif memilih makanan laut. Selain itu
kegiatan komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan WWF dalam kampanye ini
adalah dengan menyediakan media jejaring sosial, seperti Twitter dan Facebook
yang memuat berbagai informasi mengenai kampanye ini dan adanya halaman
khusus dalam website WWF yang membahas mengenai kampanye ini dan
menyediakan seafood guide untuk khalayak.
Kampanye Sustainable Seafood
menjadikan konsumen sebagai
sasarannya, tidak hanya konsumen saja, tetapi juga pebisnis dan produsen atau
nelayan. Salah satu program Kampanye Sustainable Seafood yang menjadikan
nelayan sebagai sasarannya adalah Jaringan Kerja Perikanan Bertanggung Jawab
Nusantara atau lebih dikenal dengan JARING-Nusantara. JARING-Nusantara
dibentuk dengan inisiasi 12 Lembaga Swadaya Masyarakat yang berasal dari
seluruh Indonesia. JARING-Nusantara menerapkan konsep komunikasi
pemasaran sosial dalam usahanya memperkenalkan dan memasarkan kegiatan
kampanye kepada para nelayan agar tujuan dari kampanye sosial yang dilakukan
tercapai. Sama halnya dengan kampanye JARING-Nusantara, kampanye
Sustainable Seafood dengan konsumen sebagai sasarannya juga menggunakan
komunikasi pemasaran sosial dalam menyampaikan pesan untuk mencapai tujuan.

3

Masalah Penelitian
Masalah penelitan dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh
WWF dalam menjalankan kampanyenya?
2. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh
WWF dalam menjalankan kampanyenya?
3. Bagaimana hubungan strategi komunikasi pemasaran sosial dengan
efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh
WWF dalam menjalankan kampanyenya.
2. Menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh
WWF dalam menjalankan kampanyenya.
3. Menganalisis hubungan strategi komunikasi pemasaran sosial dengan
efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitianpenelitian selanjutnya yang sejenis. Peneliti selanjutnya juga diharapkan
dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini.
2. Bagi instansi terkait
Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi masukan dan
perbaikan dalam meningkatkan komunikasi pemasaran sosial yang
dilakukan sehingga kegiatan kampanye tersebut semakin dikenal
masyarakat.

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran Sosial
Komunikasi memiliki peran menurut Shimp (2003a) dalam proses
pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antarindividu atau antara organisasi
dengan individu. Menurut Black dan Bryant dalam Lubis (2009) komunikasi
merupakan proses di mana seorang komunikator mengirimkan pesan untuk
mengubah perilaku komunikan. Komunikasi memiliki tiga tujuan, yaitu:
1. Memberitahu. Komunikasi dilakukan utnuk menyampaikan suatu hal berupa
gagasan, pemikiran, perasaan, dan sejenisnya.
2. Membujuk. Komunikasi digunakan untuk mengubah perasaan perasaan dari
tidak suka menjadi suka. Dalam hal ini komunikasi tidak hanya
mempengaruhi pikiran seseorang, tetapi juga mengubah emosi seseorang.
3. Menghibur. Menurut Berlo dalam Lubis (2009) Komunikasi dipergunakan
untuk menghibur atau membuat senang seseorang.
Komunikasi memiliki beberapa unsur, meliputi:
1. Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk
berkomunikasi. Sumber merupakan orang yang mengirimkan pesan.
2. Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses
komunikasi. Dalam hal ini penerima merupakan orang yang menerima pesan
yang disampaikan oleh sumber.
3. Pesan, yaitu sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.
4. Saluran, saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat
kode (encoding) dan menerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan
(messaage vechicle), dan pembawa pesan (message carrier). Saluran dapat
dikatakan sebagai media perantara yang membawa pesan dari sumber kepada
penerima.
5. Akibat, hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber.
6. Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dan
pelanggannya. Bentuk dari komunikasi pemasaran dapat berupa iklan, tenaga
penjualan, papan nama perusahaan atau organisasi, display di tempat penjualan,
kemasan produk, direct-mail, contoh produk, kupon, publisitas, dan alat-alat
komunikasi lainnya.
Pemasaran sosial menurut Kotler dan Roberto (1989) merupakan strategi
untuk merubah suatu tingkah laku. Dengan menggabungkan elemen pendekatan
tradisional dalam sebuah perencanaan yang matang dan kerangka kerja yang
afektif dengan menggunakan teknik komunikasi dan keahlian pemasaran yang
lebih maju. Pemasaran sosial diperkenalkan pertama kali ditujukan untuk
menggambarkan penggunaan prinsip-prinsip dengan teknik pemasaran untuk
mengembangkan tujuan sosial, ide ataupun perilaku. Kemudian pemasaran sosial
berkembang menjadi teknologi manajemen perubahan sosial meliputi, rancangan,

5

implementasi, dan kontrol program yang bertujuan untuk meningkatkan ide-ide
sosial beberapa kelompok sasaran khalayak.
Komunikasi pemasaran merupakan unsur penting dalam proses
pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Shimp (2003a) merupakan gabungan
unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan
komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan
mencapai tujuan baik finansial maupun nonfinansial. Keller dan Kotler (2009)
mengartikan komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan suatu produk di pasar.
Komunikasi pemasaran digunakan untuk menyuarakan merek perusahaan
dan sarana yang menghubungkan antara perusahaan dan konsumen serta
membantu dalam membangun hubungan antara konsumen dan perusahaan. Selain
itu komunikasi pemasaran mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyekobyek yang berbeda, seperti produk, jasa, perusahaan, dan lain sebagainya. Peran
komunikasi dalam komunikasi pemasaran adalah menyampaikan pesan produsen
berupa penawaran barang atau jasa kepada konsumen dengan tujuan konsumen
menindaklanjuti pesan tersebut dengan tindakan membeli barang atau jasa
tersebut.
Perusahaan non profit menggunakan komunikasi pemasaran untuk
menyampaikan pesan dengan tujuan merubah perilaku konsumen. Manfaat
komunikasi dalam pemasaran Rasmuson et al. (1988) adalah untuk meningkatkan
kesadaran akan masalah-masalah sosial, mempengaruhi sikap yang pada tahap
selanjutnya akan mendorong perubahan perilaku sikap baik individu maupun
kolektif, dan memperkuat pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial
Strategi pemasaran dibutuhkan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Tull
dan Kahle dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar
yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar
sasaran tersebut. Strategi pemasaran sosial dalam mengkomunikasikan kampanye
sosialnya menurut Ruslan (2005) dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Sebagai komunikator, harus mampu menjelaskan atau menyampaikan sesuatu
kegiatan atau aktivitas dan program kerja kepada publiknya, sekaligus ia
bertindak sebagai modiator untuk mewakili lembaga atau organisasi terhadap
publik dan sebaliknya.
b. Pesan atau message merupakan sesuatu yang perlu disampaikan kepada
penerima melalui teknik kampanye tertentu berupa ide, gagasan, informasi,
aktivitas, atau kegiatan tertentu yang dipublikasikan atau dipromosikan untuk
diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima oleh publiknya.
c. Media merupakan sarana atau alat untuk menyampaikan pesan atau sebagai
mediator antara komunikator dengan komunikannya. Media atau alat
kampanye dapat digolongkan sebagai berikut:
 Media umum, seperti surat menyurat, telepon, facsmile, dan telegraf.

6




Media massa, seperti media cetak dan media elektronik.
Media internal, yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan
kalangan terbatas dan nonkomersil serta kepentingan kalangan terbatas
dan nonkomersil serta lazim dipergunakan dalam aktivitas kampanye.
Media ini terdapat beberapa jenis, yaitu house journal seperti majalah
bulanan, buletin, dan tabloid. Printed materials seperti barang cetakan
untuk publikasi dan promosi, berupa booklet, pamphlet, dan leaflet.
Spoken and visual word, seperti audio visual, slide film, dan media
perlengkapan radio dan televisi.
 Media pertemuan, seperti seminar, pameran, diskusi, presentasi, dan
gathering meet.
d. Komunikan, yakni publik yang menjadi sasaran dalam komunikasi secara
langsung atau tidak. Secara langsung atau tatap muka dapat diklasifikasikan
menjadi komunikasi antarpersonal, komunikasi kelompok, dan komunikasi
media massa.
Rogers dan Shoemaker (1971) dalam Ruslan (2005) mengemukakan
model proses komunikasi yang biasa dipakai dalam praktek komunikasi kegiatan
pemasaran sosial yang dikenal dengan formula S-M-C-R-E, yakni suatu model
komunikasi yang mirip pada unsur-unsur pembaruan komunikasi yang tersebar.
SOURCE
(Sumber)

 Penemu
 Ilmuwan
 pemimpin

MESSAGE
(Pesan)

 Penemuan
baru
yang
diumumkan
 Ide
 Gagasan, dll

CHANNEL
(Media)

 Saluran
komunikasi
massa:
1. Media
massa
2. Antarpersonal

RECEIVER
(Penerima)

 Sistem anggota
kemasyarakatan yang ada

EFFECTS
(Efek)

 Konsekuensinya:
1. Pengetahuan
2. Perubahan
sikap
3. Persuasive
4. Menerima
atau
menolak

Gambar 1 Model proses komunikasi S-M-C-R-E
Berdasarkan hasil penelitian Misnawati (2013) dalam menyusun strategi
komunikasi perlu memperhatikan komponen-komponen komunikasi dan faktorfaktor pendukung dan penghambat pada setiap komponen tersebut, yaitu khalayak
(sasaran komunikasi), pesan komunikasi, media komunikasi, komunikator
komunikasi, dan efek komunikasi .
Tujuan komunikasi dalam kampanye menurut Ruslan (2005) untuk
mempromosikan dan mempublikasikan pesan kepada sasaran. Pemasaran
bertujuan menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat,
dan dukungan dari berbagai pihak. Strategi dalam komunikasi pemasaran sosial
merupakan suatu perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan tertentu

7

dalam praktik operasionalnya. Pace, Peterson, dan Burnett dalam Ruslan (2005)
menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi adalah sebagai berikut:
a. To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi
b. To establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan it uterus dibina dengan baik
c. To motive action
Penggiatan untuk memotivasi
d. The goals which the communicator sought to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator
dari proses komunikasi tersebut.
Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan
pengetahuan. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh
tiga unsur oleh Kennedy dan Soemanegara dalam Kusumastusti (2009) yang
disebut dengan tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahap
perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu pengetahuan (kognitif),
perasaan (afektif), dan perilaku (konatif) dan tahap ketiga adalah tahap perubahan
perilaku, konsumen yang awalnya tidak mengkonsumsi produk tersebut menjadi
mengkonsumsi produk tersebut dan tidak beralih ke produk lain serta
menunjukkan alasan mengapa produk tersebut lebih baik jika dibandingkan
produk lain.
Kampanye
Rogers dan Storey dalam Venus (2004) kampanye adalah serangkaian
tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu
pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun
waktu tertentu. Kampanye komunikasi setidaknya mengandung empat hal yaitu,
tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu,
jumlah khalayak sasaran yang besar, biasanya dipusatkan dalam kurun waktu
tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
Kampanye juga memiliki karakteristik lain yakni, sumber yang jelas dan
kegiatan kampanye dilandasi oleh prinsip persuasi yakni mengajak dan
mendorong public untuk menerima atau melakukan sesuatu yang dianjurkan atas
dasar kesukarelaan. Kampanye adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara
terlembaga. Lembaga tersebut dapat berasal dari lingkungan pemerintahan,
kalangan swasta atau Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). Ruslan (2005)
mengemukakan bahwa kegiatan kampanye tidak dapat terlepas dari proses
komunikasi yang bersifat membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yakni
berupaya untuk mengubah perilaku, sikap bertindak, tanggapan, persepsi, hingga
membentuk opini public yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan
segi citra dan sebagainya.
Kecskemeti dalam Ruslan (2005) kampanye memiliki beberapa prinsip
sebagai berikut:
a. Kampanye tidak dapat digunakan dalam bidang promosi dan publikasi
untuk tujuan bidang komersial karena kegiatan bidang tersebut sudah
mempunyai spesialisasi tersendiri, seperti advertising promotion, publicity,
public relations, dan lain sebagainya.

8

b. Kampanye hanya dapat digunakan dalam bidang politik, misalnya
Kampanye Pemilu (Pemilihan Umum) yang pada dasarnya adalah kegiatan
propaganda politik.
c. Kegiatan propaganda di luar bidang ekonomi dan politik pada umumnya
adalah suatu kampanye, misalnya kampanye penghijauan, kampanye ASI,
kampanye pelestrarian lingkungan hidup dan alam sekitarnya.
d. Perbedaan dasar antara propaganda dan kampanye adalah pada umumnya
propaganda kegiatan bersifat kontinyu atau berkesinambungan, sedangkan
kampanye bersifat temporer dan terbatas pada waktu dan tema tertentu.
e. Kampanye masyarakat yang didefinisikan sebagai suatu usaha yang
terencana dan berjalan untuk memberikan informasi, mendidik, dan
meyakinkan bagian dari kehidupan sosial masyarakat untuk tujuan
pembangunan khusus. Tujuan kampanye adalah membentuk suatu
perubahan sosial (social change) dan perubahan ini bisa menyangkut
keadaan sosial atau kondisi tingkat pendidikan masyarakat tertentu.
Misalnya menyangkut Kampanye Pemberantasan Buta Huruf, Kampanye
GDN (Gerakan Displin Nasional), GN-OTA (Gerakan Nasional Orang
Tua Asuh), Makanan Empat Sehat dan Lima Sempurna serta Kondom
Dua-Lima.
Kegiatan kampanye selalu terkait dengan aspek pengetahuan, sikap, dan
perilaku Pfau dan Parrot dalam Venus (2004). Ketiga aspek tersebut terkait dan
merupakan sasaran yang dicapai secara bertahap. Menurut Larson dalam Venus
(2004) terdapat tiga jenis kampanye, yaitu product-oriented campaigns,
candidate-oriented campaigns, dan ideologically or cause oriented campaigns.
product-oriented campaigns atau kampanye yang berorientasi bisnis umumnya
terdapat di lingkungan bisnis. candidate-oriented campaigns atau kampanye yang
berorientasi pada kandidat umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk meraih
kekuasaan politik. ideologically or cause oriented campaigns adalah jenis
kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan
seringkali berdimensi perubahan sosial. Kampanye jenis ini juga disebut social
change campaigns, yaitu kampanye yang ditujukan untuk menangani masalahmasalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.dalam
praktiknya, ketiga jenis kampanye tersebut menggunakan strategi komunikasi
yang sama untuk menjual produk, kandidat atau gagasan mereka kepada khalayak.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sosial
Efektivitas komunikasi pemasaran menjadi salah satu indikator
keberhasilan komunikasi pemasaran. Menurut Keller dan Kotler (2009) cara
mengetahui kefektivitasan komunikasi pemasaran adalah dengan cara
mengukurnya dan melihat perubahan perilakunya. Efektivitas komunikasi
pemasaran sosial juga dapat dilihat dari perubahan sikap sasaran. Severin dan
Tankard (2005) menyatakan sikap merupakan rangkuman evaluasi terhadap objek
sikap di mana evaluasi rangkuman rasa suka atau tidak suka terhadap objek sikap
adalah inti dari sikap. Setiadi (2003) menyatakan sikap sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespons dengan cara menguntungkan
atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau
alternatif yang terkait. Menurut Amstrong dan Kotler (2001) keputusan konsumen
untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor

9

budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Faktor budaya
memberikan pengaruh paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen. Di
dalam faktor budaya terdapat faktor subkebudayaan. Subkebudayaan meliputi
kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Faktor sosial
terdiri dari kelompok acuan, keluarga, dan peran media. Faktor pribadi terdiri dari
umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan faktor
psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan serta sikap.
Proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
karakteristik pengunjung. Efek atau respon konsumen menurut Tjiptono (2008)
dapat dilihat dari sebagai berikut:
a. Efek kognitif ialah membentuk kesadaran informasi tertentu.
Dampak kognitif yang timbul pada komunikasi yang menyebabkan
komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. Di
sini pesan yang disampaikan komunikator ditujukan kepada
pemikiran si komunikan. Tujuan komunikator hanyalah berkisar
pada upaya mengubah pikiran si komunikan.
b. Efek afektif ialah memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu.
Tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu,
tetapi tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu.
c. Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya. Efek pada konatif berhubungan dengan perilaku dan
niat untuk melakukan sesuatu dengan cara tertentu.
Menurut Effendi (2000) komunikasi dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak kognitif yaitu meningkatkan pengetahuan komunikan,
afektif yaitu perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat
komunikasi, dan behavioral yaitu perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi
pada komunikasi. Di samping itu, berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011)
aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi pemasaran
adalah aspek kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan terhadap
produk atau perusahaan, afektif merupakan tingkat kesukaan atau ketertarikan
terhadap suatu produk/perusahaan, dan konatif adalah tingkat tingkah laku yang
dimiliki terhadap perilaku pembelian suatu produk/perusahaan.
Menurut Shimp (2003b) aspek kognitif mengacu pada pemikiran dan
pengetahuan mengenai suatu objek atau permasalahan tertentu, aspek afektif
memfokuskan pada perasaan dan aspek konatif memiliki kecenderungan untuk
melakukan tindakan atas sebuah objek. Dari ketiga aspek tersebut terlihat adanya
kemajuan bermula dari aspek kognitif, aspek afeksi, kemudian aspek konatif.
Bermula dari individu yang mulai sadar akan sebuah obyek, kemudian
memperoleh informasi dan membentuk kepercayaan mengenai kemampuan obyek
tersebut (komponen kognitif). Setelah kepercayaan terbentuk, perasaan dan, dan
evaluasi atas produk tersebut dikembangkan (komponen afektif) dan timbul suatu
niat untuk mengikuti pesan dalam pemasaran tersebut atau tidak mengikuti pesan
tersebut (komponen konatif). Sebuah sikap, kemudian, terbentuk alur berpikir
(kognitif), perasa (afektif), dan berperilaku (konatif).

10

Kerangka Pemikiran
Kegiatan kampanye dalam menyampaikan pesan dan memperkenalkan
kegiatan kampanye pada masyarakat membutuhkan strategi komunikasi
pemasaran sosial untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi
komunikasi pemasaran sosial merupakan komponen penting dalam kegiatan
kampanye karena bertujuan untuk memperkenalkan dan menyampaikan pesan
mengenai tujuan kampanye pada masyarakat. Bentuk strategi komunikasi
pemasaran sosial berupa sumber pesan, pesan, dan ragam media. Bukan hanya
strategi komunikasi pemasaran sosial dan karakteristik responden saja yang
diduga memiliki hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran sosial, tetapi
juga tingkat keterdedahan yang dilihat dari frekuensi penerimaan pesan juga
diduga memiliki hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran sosial.
Efektivitas komunikasi pemasaran sosial dapat diukur dari sikap responden
terhadap kegiatan kampanye yang diusung. Tujuan komunikasi pemasaran sosial
adalah merubah sikap masyarakat yang terdiri dari tiga komponen, yaitu kognitif,
afektif, dan konatif.

Strategi Komunikasi
Pemasaran Sosial
 Sumber Pesan
 Kejelasan Pesan
 Ragam Media

Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Sosial
 Aspek Kognitif
 Aspek Afektif
 Aspek Konatif

Tingkat Keterdedahan
 Frekuensi penerimaan pesan

Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian
Keterangan:
: Berhubungan

11

Hipotesis
Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara strategi komunikasi pemasaran dengan
efektivitas komunikasi pemasaran sosial.
2. Terdapat hubungan antara tingkat keterdedahan dengan efektivitas
komunikasi pemasaran sosial.
Definisi Operasional
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Strategi komunikasi pemasaran adalah pernyataan (baik secara implisit
maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk
mencapai tujuan. Beberapa variabel yang diukur sebagai strategi
komunikasi pemasaran, antara lain:
a. Sumber pesan adalah pihak yang menyampaikan suatu aktivitas
atau kegiatan kampanye Sustainable Seafood kepada responden.
Variabel ini dapat diukur dengan data ordinal. Komunikan dapat
dibagi menjadi sebagai berikut;
 Kurang beragam (1-3);
 Beragam (4-6)
 Sangat beragam (7-9).
b. Kejelasan pesan adalah suatu materi yang perlu disampaikan
kepada responden. Variabel ini dapat diukur dengan data ordinal.
Pesan dapat dibagi menjadi tiga yaitu:
 Sulit dimengerti (1-3)
 Mudah dimengerti (4-6)
 Sangat mudah dimengerti (7-9).
c. Ragam media adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan
pesan antara komunikator dengan komunikan. Variabel ini dapat
diukur dengan data ordinal. Komunikan dapat dibagi menjadi
sebagai berikut:
 Kurang beragam (1-6)
 Beragam (7-12)
 Sangat beragam (13-18).
2. Tingkat keterdedahan adalah intensitas responden dalam menerima bentuk
pelaksanaan komunikasi pemasaran. Tingkat keterdedahan dapat diukur
dari frekuensi penerimaan pesan.
a. Frekuensi penerimaan pesan adalah banyaknya atau tingkat
keseringan responden menerima bentuk pelaksanaan komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh WWF dalam kurun waktu tertentu.
Pengukuran ini dapat dilihat dari frekuensi khalayak responden
mendapatkan media pemasaran dari WWF. Jenis data berupa data
ordinal dengan kategori sebagai berikut:
 Rendah (1-12)

12

 Sedang (13-24)
 Tinggi (25-36)
3. Efektivitas komunikasi pemasaran adalah indikator keberhasilan suatu
komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuannya. Efektivitas komunikasi
pemasaran dapat diketahui melalui perubahan sikap responden dari aspek
kognitif, afektif, dan konatif.
a. Aspek kognitif adalah aspek yang berhubungan dengan tingkat
pengetahuan responden mengenai kampanye yang dilakukan oleh
WWF. Aspek kognitif diukur berdasarkan jawaban responden.
Variabel aspek kognitif termasuk jenis data ordinal dengan
kategori sebagai berikut:
 Rendah (1-3)
 Sedang (4-6)
 Tinggi (7-9)
b. Aspek afektif adalah aspek yang berhubungan dengan emosi
responden. Jenis data pada aspek afektif adalah ordinal dengan
kategori sebagai tersebut:
 Rendah (1-6)
 Sedang (7-12)
 Tinggi (13-18)
d. Aspek konatif adalah aspek yang berhubungan dengan
kecenderungan perilaku seseorang untuk melakukan suatu tindakan
yang berkaitan dengan kampanye yang dijalankan WWF. Aspek
konatif termasuk data ordinal dengan kategori sebagai berikut:
 Rendah (1-6)
 Sedang (7-12)
 Tinggi(13-18)

PENDEKATAN LAPANGAN

Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian
kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis.
Metode penelitian kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survey, yaitu
penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpul data primer (Singarimbun dan Effendi 2008).
Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu. Pendekatan kualitatif melakukan
pengamatan dengan cakupan yang lebih luas dan mencoba untuk mencari pola
hubungan antar konsep yang memang tidak ditentukan sejak awal (Idrus 2009).
Metode kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam dengan
pihak WWF dan LSM aliansi WWF.
Lokasi dan Waktu
Penentuan lokasi untuk penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive)
yaitu di Pemalang, Jawa Tengah. Lokasi tersebut dipilih dengan pertimbangan,
antara lain:
a. Pemalang, Jawa Tengah merupkan salah satu tempat dilaksanakannya
Kampanye Sustainable Seafood, WWF selama satu tahun terakhir.
b. Lokasi dipilih karena akses yang mudah dijangkau oleh peneliti sehingga
memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian.
c. Lokasi dipilih karena terdapat target produsen dan konsumen di lokasi
tersebut yang pernah menerima bentuk Kampanye Sustainable Seafood,
WWF satu tahun terakhir.
Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei 2014 sampai dengan Januari 2015.
Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium,
perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis
data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan
skripsi. Rangkaian kegiatan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Lampiran.
Teknik Pemilihan Responden
Populasi dalam penelitian ini adalah sasaran kampanye Sustainable
Seafood, WWF yang merupakan konsumen berjumlah 30 orang dan produsen
(nelayan) berjumlah 20 orang, sehingga jumlah populasi dalam penelitian ini
adalah sejumlah 50 orang. Jumlah responden yang diambil berjumlah 44 orang,
berdasarkan penggunaan rumus slovin sebagai berikut:

15

Pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive) karena beberapa
alasan. Pertama, responden yang dipilih dalam penelitian ini merupakan individu
yang pernah ikut serta dalam kampanye Sustainable Seafood minimal satu kali,
sebelum penelitian dilakukan, sehingga responden pasti pernah menerima bentuk
pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak WWF. Kedua,
responden berada di lokasi penelitian ketika peneliti sedang melakukan penelitian.
Ketiga, responden bersedia untuk mengisi kuesioner penelitian yang diberikan
oleh peneliti. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu.
Peneliti membagi responden ke dalam dua kategori, yakni konsumen dan
produsen (nelayan). Jumlah responden pada kategori konsumen berjumlah 26
responden dan pada kategori produsen (nelayan) berjumlah 18 responden. Jumlah
tersebut didapat berdasarkan penggunaan rumus dalam teknik propotionate
stratified random sampling. Teknik ini digambarkan sebagai berikut:

Konsumen:
Konsumen
Sasaran Kampanye
Sustainable Seafood,
WWF
Produsen
(Nelayan)

Produsen:

Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui kuesioner dan
wawancara dengan informan, yakni pengurus WWF dan LSM aliansi WWF.
Kuesioner tersebut dimaksudkan sebagai suatu daftar pertanyaan untuk
memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari para responden serta ditujuan
untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Selain
wawancara terstruktur menggunakan kuesioner, pengumpulan data penelitian ini
juga menggunakan wawancara mendalam dengan pihak pengurus WWF untuk
mengkaji mengenai strategi komunikasi pemasaran sosial, tujuan dari strategi
komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan oleh pengurus WWF. Data sekunder

16

yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen perusahaan, serta
berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, yakni buku, jurnal
penelitian, skripsi, dan internet.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data yang diperoleh dianalisis secara dekriptif, untuk menggambarkan
efektivitas strategi komunikasi pemasaran sosial terhadap perubahan sikap
responden. Data kuantitaif yang diperoleh dari kuesioner ditabulasi dengan
program Microsoft Excel 2010, kemudian dianalisis secara statistik deksriptif.
Hasil analisis diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Data
kuantitatif diuji dengan menggunakan uji statistik analisis rank spearman untuk
melihat hubungan dan keeratan hubungan dari data-data ordinal. Pengolahan data
dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS (Statistical Program for
Social Sciences) for W