Strategi Pemasaran Kredit Usaha Rakyat Kredit Modal Kerja (KUR – KMK) Pada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang Bogor Pajajaran.

1

STRATEGI PEMASARAN KREDIT USAHA RAKYAT KREDIT
MODAL KERJA (KUR-KMK) PADA PT BANK RAKYAT
INDONESIA CABANG BOGOR PAJAJARAN

MAS NENDHY HERDIANTO PUTRA

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

2

STRATEGI PEMASARAN KREDIT USAHA RAKYAT KREDIT
MODAL KERJA (KUR – KMK) PADA PT BANK RAKYAT
INDONESIA CABANG BOGOR PAJAJARAN

MAS NENDHY HERDIANTO PUTRA

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

3

ABSTRAK
MAS NENDHY HERDIANTO PUTRA. Strategi Pemasaran Kredit Usaha

Rakyat Kredit Modal Kerja (KUR – KMK) pada PT Bank Rakyat Indonesia
Cabang Bogor Pajajaran. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.

KUR merupakan pembiayaan tanpa agunan dengan penjaminan oleh
pemerintah sebesar 70 persen dengan bunga tidak disubsidi oleh pemerintah.
Kredit Usaha Rakyat (KUR) ini dapat diberikan untuk keperluan modal kerja dan
investasi. KUR Kredit Modal Kerja (KMK) merupakan salah satu produk
pinjaman berupa modal usaha yang diberikan oleh Bank Rakyat Indonesia kepada
para pengusaha kecil dan menengah untuk mengembangkan usahanya menjadi
lebih besar lagi, baik usaha perorangan maupun kelompok. Kredit modal kerja
Bank BRI difokuskan hanya untuk pembiayaan dan penambahan aktiva lancar,
yaitu berupa piutang usaha dan persediaan.
Tujuan dilakukan penelitian adalah : Menganalisis faktor-faktor internal
dan eksternal yang berpengaruh terhadap pemberian KUR - KMK pada PT Bank
Rakyat Indonesia Cabang Bogor Pajajaran dan untuk merekomendasikan strategi
pemasaran yang sesuai sebagai pilihan keputusan yang dapat direkomendasikan
kepada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang Bogor Pajajaran.
Metode pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yaitu
metode penetapan sampel dengan berdasarkan pada kriteria-kriteria tertentu.

Pemberian kuesioner diberikan kepada 5 (lima) responden terdiri dari Pimpinan
Cabang, Resident Audit, Supervisor Administrasi Kredit, Account Officer,
Administrasi Kredit. Pengolahan data dengan metode analisis kualitatif dan
kuantitatif dengan pendekatan konsep manajemen strategis yang ada. Metode
yang dipakai dalam pengolahan data adalah matriks IFE, matriks EFE, matriks
SWOT, dan metode AHP.
Hasil pengolahan horizontal elemen strategi terhadap tujuan strategi
alternatif yang berpengaruh terhadap mempertahankan loyalitas pelanggan adalah
pengembangan pasar dengan meningkatkan promosi berupa personal selling untuk
menambah jumlah nasabah (0,319), Strategi alternatif berikutnya adalah
mempermudah dan mempercepat proses pencairan dana (0,148), memberikan
pelayanan khusus kepada nasabah (0,104), memaksimalkan jaringan kerja yang
luas untuk dapat meningkatkan portofolio jumlah pinjaman dan simpanan dengan
cara melakukan kemitraan (0,101), memaksimalkan kebutuhan nasabah (0,006)
dan memperketat persyaratan kredit agar terhindar dari resiko gagal bayar (0,005).
Kata Kunci : strategi pemasaran, KUR kredit modal kerja, SWOT, AHP

4

ABSTRACT

MAS NENDHY HERDIANTO PUTRA. Marketing Strategy Kredit Usaha
Rakyat Kredit Modal(KUR – KMK) Kerja at Bank Rakyat Indonesia Bogor
Pajajaran Branch. Supervised by MA’MUN SARMA.
KUR is a non collateral financing wehere as government guarantees the 70
percent of the interest is not subsidized by the government. Kredit Usaha Rakyat
(KUR) can be given for working capital and investment purposes. KUR Kredit
Modal Kerja (KMK) is one of the products in the form of working capital loans
provided by Bank BRI to the small and medium entreprises to develop their
business become bigger again, both individual and group efforts. Bank BRI to
finance focus only current assets and additions , in the form of accounts receivable
and inventories .
The purpose of the study is: to analyze internal and external factors
affecting the KUR - KMK at Bank BRI Pajajaran Bogor branch and to
recommend an appropriate marketing strategy as an option that can be
recommended decision to the Bank BRI Bogor Pajajaran Branch.
Sampling method was purposive sampling, the method of determination of
the sample based on certain criteria. Giving the questionnaire given to the five
respondents consisted of Branch Manager, Resident Audit, Credit Administration
Supervisor, Accounts Officer, Credit Administration. The methods used in data
processing are a matrix IFE , EFE matrix, SWOT matrix, and the method of AHP.

Results horizontal processing element of strategy to the objectives of
alternative strategies that affect maintain customer loyalty is the development of a
market to boost the promotion of personal selling to increase the number of
customers (0,319), the next alternative strategy is to simplify and speed up the
disbursement process (0,14), providing specialized services to the customers
(0,104), maximizing the extensive networks in order to increase the number of
loan and deposit portfolio by way of partnership (0,101), maximizing customers
needs (0,006) and tighten credit terms in order to avoid the risk of default (0,005).
Keywords : marketing strategy, KUR kredit modal kerja, SWOT, AHP

5

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Pemasaran
Kredit Usaha Rakyat Kredit Modal Kerja (KUR-KMK) pada PT Bank Rakyat
Indonesia Cabang Bogor Pajajaran adalah benar karya saya dengan arahan dari
komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang

diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Nopember 2013

Mas Nendhy Herdianto Putra
NIM H24114050

6

Judul Penelitian : Strategi Pemasaran Kredit Usaha Rakyat Kredit Modal Kerja
(KUR – KMK) Pada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang
Bogor Pajajaran.
Nama
: Mas Nendhy Herdianto Putra
NIM
: H24114050

Disetujui Oleh

Dr Ir Ma’mun Sarma, MS,MEc
Pembimbing

Diketahui Oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

Judul Penelitian

Nama
NIM

Strategi Pemasaran Kredit Usaha Rakyat Kredit Modal Kerja
(KUR - KMK) Pada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang
Bogor Pajajaran.

Mas Nendhy Herdianto Putra
H24114050

Disetujui Oleh

_ - - -..'1r-

Dr Ir Ma'mun Sarma, MS,MEc
Pembimbing

Tanggal Lulus :

1 0 JAN 2014

7

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas Rahmat dan
Ridho-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta
salam semoga tercurah kepada Nabi Muhamad SAW, keluarga, dan pengikutnya.

Tema skripsi penulisyang dipilih dalam penelitian yang dipilih dalam penelitian
yang dilaksanakan pada bulan Mei 2013 sampai Juli 2013 ini adalah startegi
pemasaran, dengan judul Strategi Pemasaran Kredit Usaha Rakyat Kredit Modal
Kerja Pada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang Bogor Pajajaran.
Terima kasih penulis ucapkan kepada bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS,
M.Ec selaku pembimbing atas saran dan motivasi yang diberikan. Selain itu,
penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu juga
kepada orang tua, keluarga, serta seluruh teman-teman atas doa dan kasih
sayangya.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.

Bogor, Nopember 2013

Mas Nendhy Herdianto Putra

8

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Ruang Lingkup
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian, Fungsi dan Jenis Perbankan
Perkreditan Bank
Pengertian Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM)
Konsep Pemasaran
Konsep Strategi Pemasaran
Matriks SWOT
Model Analytical Hierarchy Process (AHP)
Penelitian Terdahulu yang Relevan
METODE
Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data

Metode Pengumpulan Data
Metode Pengumpulan Sample
Metode Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejarah Umum Perusahaan
Analisis Lingkungan Perusahaan
Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman
Perumusan Strategi Pemasaran
Proses Hirarki Analitik (AHP)
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

viii
viii
viii
1
1
3
4
4
5
5
6
12
12
13
16
17
19
21
21
22
22
22
23
23
33
33
34
39
42
45
52
54
55
56

9

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.

Penyaluran dana KUR pada Bank pelaksana KUR tahun 2008 s/d 2010
Realisasi dan NPL penyaluran KUR Bank Nasional (28 Februari 2013)
Realisasi Penyaluran Kredit KUR – KMK di Bank BRI Cabang Bogor
Tahun 2011 s/d 2013
Matriks SWOT
Nilai skala banding berpasangan
Indeks acak
Ringkasan penelitian terdahulu
Skala pairwise comparison
Penilaian bobot faktor internal perusahaan
Penilaian bobot faktor eksternal perusahaan
Matrik EFE
Matrik IFE
Matriks SWOT
Matriks pendapat individu
Matriks pendapat gabungan
Random indek (RI) Matriks Beroder 2 s.d. 10
Matrik evaluasi faktor internal (IFE)
Matrik evaluasi faktor eksternal (EFE)
Analisis matrik SWOT Strategi Pemasaran
Hasil pengolahan horizontal elemen faktor terhadap fokus
Hasil pengolahan horizontal elemen aktor terhadap faktor
Hasil pengolahan horizontal elemen tujuan terhadap aktor
Hasil pengolahan horizontal elemen strategi terhadap tujuan

2
2
4
17
18
19
20
24
24
25
26
26
28
30
31
32
42
43
45
47
48
49
50

DAFTAR GAMBAR

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Model lima kekuatan Porter
Kerangka pemikiran penelitian
Model matrix IE
Model struktur hyrarki
Matrik IE PT Bank Rakyat Indonesia kantor cabang Bogor Pajajaran
Struktur hierarki strategi pemasaran PT Bank Rakyat Indonesia
kantor cabang Bogor Pajajaran

13
21
27
29
44
46

Hierarki hasil pengolahan secara vertikal strategi pemasaran Kredit
Usaha Rakyat (KUR) Kredit Modal Kerja (KMK)

51

Model implikasi manajerial strategi pemasaran Bank BRI

52

DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.

Kuesioner penelitian IFE dan EFE
Penentuan bobot
Struktur hirarki pemilihan strategi pemasaran
Hasil pengolahan AHP

56
57
61
79

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam
bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam
bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf
hidup rakyat. usaha perbankan meliputi tiga kegiatan, yaitu menghimpun
dana,menyalurkan dana, dan memberikan jasa bank lainnya.Kegiatan
menghimpun dan menyalurkan dana merupakan kegiatan pokok bank sedangkan
memberikan jasa bank lainnya hanya kegiatan pendukung. Kegiatan menghimpun
dana, berupa mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan
giro, tabungan,
dan deposito. Biasanya
sambil
diberikan
balas
jasa
seperti,bunga dan hadiah bagi masyarakat. Kegiatan menyalurkan dana, berupa
pemberian pinjaman kepada masyarakat sedangkan jasa-jasa perbankan lainnya
diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan utama tersebut (UU No 10.
Tahun 1998).
Pemberian pinjaman atau lebih sering disebut dengan kredit merupakan
salah satu kegiatan utama perbankan yang memiliki peranan penting dalam bisnis
perbankan. Jenis kredit yang disediakan perbankan untuk memenuhi kebutuhan
calon nasabah digolongkan atas kredit komersial, kredit konsumer, kredit
multiguna dan kredit tanpa agunan. Kredit komersial adalah kredit yang diberikan
untuk kegiatan usaha produktif baik untuk investasi maupun pembiayaan kegiatan
operasional suatu usaha. Kredit investasi dan kredit modal kerja merupakan
contoh dari kredit komersial.
Kredit Usaha Rakyat (KUR) adalah skema kredit/pembiayaan modal kerja
dan atau investasi yang khusus diperuntukkan bagi usaha mikro kecil menengah
dan koperasi (UMKMK) di bidang usaha produktif yang usahanya layak (feasible)
namun mempunyai keterbatasan dalam pemenuhan persyaratan yang ditetapkan
perbankan (belum bankable). KUR merupakan program pemberian
kredit/pembiayaan dengan maksimal plafond Rp. 500.000.000 dengan pola
penjaminan oleh pemerintah dengan besarnya coverage penjaminan maksimal
70% dari plafon kredit. Lembaga penjaminnya adalah PT Jamkrindo dan PT
Askrindo (Kementerian Koperasi dan UMKM, 2007). KUR dapat berupa kredit
modal kerja (KUR – KMK) maupun kredit investasi (KUR – KI). Penelitian yang
akan dilakukan akan lebih membahas mengenai KUR – KMK yaitu kredit berupa
modal kerja yang diberikan oleh bank kepada calon nasabah untuk membiayai
modal kerja atau kegiatan operasional seperti pembiayaan piutang dan persediaan
yang termasuk dalam pasar sasaran bank (Pedoman Kredit BRI, 2010).
Menurut Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian Republik
Indonesia (2010), KUR diakses melalui bank-bank pelaksana yang telah ditunjuk
pemerintah dalam penyaluran dana KUR seperti PT Bank Rakyat Indonesia
(Persero) Tbk, PT Bank Mandiri (Persero) Tbk, PT Bank Nasional Indonesia
(Persero) Tbk, PT Bank Tabungan Negara (Persero) Tbk, PT Bank Bukopin Tbk,
dan PT Bank Syariah Mandiri.

2

Tabel 1. Penyaluran dana KUR pada bank pelaksana KUR tahun 2010 – 2012
2010
2011
2012
Bank
Pelaksana Rp M
Debitur
Rp M
Debitur
Rp M
Debitur
BNI
1.630,6
16.257
3.348,4
49.316
186,4
1.835
BRI
9.879,8 1.349.505 16.796,2 1.717.832
1.318,2 124.409
Mandiri
2.100
37.311
3.396,4
77.079
40,9
244
BTN
710,1
2.636
933,5
5.934
69,2
466
Bukopin
245
3.179
170,3
1.291
2,2
29
BSM
452,2
2.530
660,3
9.924
87,7
1.195
BPD
2.211
26.232
3.697,6
48.538
195,7
2.883
Jumlah
17.228, 1.437.650 29.002,7 1.909.414
1.900,3 131.061
6
Sumber : Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah, 2013.
Penyaluran dana KUR dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang
cukup sidnifikan. Tahun 2011 penyaluran dana KUR meningkat 68 persen dari
tahun 2010 disertai juga dengan peningkatan jumlah debitur sebanyak 33 persen
dari 1.437.650 debitur menjadi 1.909.414 debitur. Berdasarkan Tabel 1, BRI
adalah bank pelaksana dengan penyaluran dana atau realisasi KUR terbesar dari
tahun 2008 sampai dengan 2010 dibandingkan dengan bank pelaksana lain. KUR
BRI berperan dalam pengembangan usaha kecil pada sektor pertanian maupun
subsektor peternakan. Dengan mengakses KUR di BRI, pelaku usaha tidak hanya
dapat menghapus kendala keuangan tetapi juga dapat meningkatkan produksi dan
pendapatan, dan dapat mempercepat adopsi teknologi. Oleh karena itu, penting
untuk mempelajari aksesibilitas penyaluran KUR pada suatu usaha.
Menurut Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian Republik
Indonesia (2013), Bank nasional yang menyalurkan KUR sebanyak 7 (tujuh)
bank yaitu Bank Nasional Indonesia (BNI), Bank Rakyat Indonesia (BRI), Bank
Mandiri, Bank Tabungan Negara (BTN), Bank Bukopin, Bank Syariah Mandiri
(BSM) dan Bank Negara Indonesia Syariah (BNI Syariah). Realisasi dan NPL
Penyaluran KUR Bank Nasional dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Realisasi dan NPL penyaluran KUR bank nasional (September 2013)
Realisasi Penyaluran KUR
No

Bank

1 BNI
2 BRI
(KUR
Ritel)
3 BRI (Mikro)
4 Mandiri
5 BTN
6 Bukopin
7 BSM
8 BNI Syariah
Jumlah

Plafon

Outstanding

(Rp Juta)

(Rp juta)

Debitur

Rata –
rata
(Rp juta)

NPL
(%)

12.113.648
16.033.752

4.660.865
6.595.185

184.805
94.170

65,5
169,3

4,1
3,4

63.927.884
12.609.529
4.103.061
1.756.260
3.491.661
142.876
114.178.672

18.810.794
5.831.445
2.132.760
681.319
1.733.069
105.426
40.550.864

8.650.164
250.032
22.934
11.760
46.876
897
9.262.178

7,4
50,4
178,9
149,3
74,5
159,3
12,3

1,9
4,3
9,5
4,2
8,4
4,2
3,4

Sumber : Menko Perekonomian, sebaran penyaluran KUR periode September 2013

3

Informasi dari Tabel 2 menggambarkan besarnya penyaluran KUR oleh
Bank pelaksana. Tahun 2013 total penyaluran KUR sebesar Rp. 114,18 triliun
dengan total debitur sebanyak 40 juta dan rata – rata NPL sebesar 3,4 persen.
Bank BRI adalah penyalur KUR terbesar dengan total plafond mencapai Rp. 79,9
triliun dengan rincian sektor ritel BRI menyalurkan KUR plafond sebesar Rp.
16,03 triliun dan sektor mikro Rp. 63,9 triliun Non Performing Loan (NPL)
penyaluran masing-masing 3,4% dan 1,9%. Menduduki peringkat kedua yaitu
Bank Mandiri dengan plafon Rp. 12,6 triliun, jumlah debitur 5 juta debitur dan
NPL sebesar 4,3 %. BNI Syariah merupakan bank penyalur KUR paling kecil
dengan plafon Rp. 142,8 milyar, jumlah debitur 105 juta debitur dan besar NPL
4.2 %. Dari rata – rata NPL nasional sebesar 3,4 %, Bank BTN merupakan bank
dengan NPL tertinggi yaitu sebesar 9,5%.
BRI Cabang Bogor Pajajaran merupakan perusahaan yang bergerak di
bidang perbankan yang memberikan layanan keuangan berupa kredit, tabungan,
dan deposito untuk memberikan pelayanan yang memuaskan kepada semua
nasabahnya dengan layanan yang bersahabat. Kredit menempati posisi yang
strategis di dalam operasional perbankan karena kredit merupakan salah satu
kontributor utama pendapatan perbankan. Oleh karenanya, kredit sebagai produk
perbankan, bervariasi dan berkembang sesuai dengan kebijakan dan strategi
pemasaran perkreditan masing-masing perbankan. Kredit Usaha Rakyat (KUR)
merupakan salah satu produk BRI Cabang Bogor Pajajaran, dalam melaksanakan
kegiatan pemberian kredit tersebut Bank BRI memiliki ketentuan-ketentuan
maupun sistem dan prosedur yang didukung dengan formulir-formulir, dan
catatan-catatan yang sesuai dengan peraturan yang berlaku. Agar prosedur
pemberian kredit tersebut dapat berlangsung secara efektif dan efisien, diperlukan
adanya suatu sistem akuntansi pemberian kredit yang akan mengatur mekanisme
pemberian kredit kepada nasabah. Sistem pemberian kredit ini merupakan
keseluruhan prosedur dan teknik yang diperlukan untuk mengumpulkan data dan
mengelolanya sehingga menjadi informasi yang diperlukan sebagai alat bantu
manajemen perusahaan dalam melaksanakan pekerjaannya. Berdasarkan uraian
diatas, maka perlu dilakukan penelitian tentang strategi pemasaran penyaluran
Kredit Usaha Rakyat Kredit Modal Kerja (KUR – KMK) BRI Cabang Bogor
Pajajaran.
Perumusan Masalah
BRI Bogor Pajajaran merupakan salah satu bank yang menyalurkan KUR
– KMK di Bogor. Tahun 2013, BRI Bogor Pajajaran menyalurkan KUR – KMK
sebesar Rp. 6.625 milyar dengan jumlah debitur sebanyak 19 orang. Hal tersebut
masih sangat kecil bila dibandingan dengan potensi UMKM di kota Bogor yang
mencapai 36 ribu usaha. Persaingan antar bank yang semakin meningkat
mengharuskan masing – masing bank memiliki strategi – strategi khusus untuk
dapat bersaing dan bertahan di dunia perbankan. Penyaluran KUR – KMK di
Bogor khususnya bank BRI tersentra pada tiga cabang besar yaitu BRI Dewi
Sartika, BRI Bogor Pajajaran dan BRI Cibinong. Berikut adalah informasi
mengenai penyaluran KUR – KMK di tiga bank BRI di Bogor.

4

Tabel 3. Realisasi Penyaluran Kredit KUR – KMK di Bank BRI Cabang Bogor
Tahun 2011 – 2013
2011
2012
2013*
BRI
Cabang
RP (000)
Debitur
RP (000)
Debitur
RP (000)
Debitur
Dewi
15.721.656
70 15.731.878
71 15.711.200
68
Sartika
Bogor
8.001.649
24 8.381.649
28 6.625.000
19
Pajajaran
Cibinong
1.606.742
6 2.140.000
10 3.340.000
14
Sumber : Bank BRI Bogor (2013).
*Data sampai November 2013
Informasi Tabel 3 menggambarkan sebaran penyaluran KUR – KMK di
BRI Bogor. Penyaluran KUR di BRI cabang Bogor Pajajaran dari tahun ke tahun
mengalami peningkatan. Tahun 2012 peningkatan KUR di BRI Cabang Bogor
Pajajaran sebesar Rp. 8,3 milyar dari tahun 2011. Potensi penyaluran KUR di
Bogor masih sangat besar, hal ini ditunjukan dengan semakin meningkatnya
jumlah UMKM di Bogor. Tahun 2012 jumlah UMKM di Bogor sebanyak 36.951
meningkat dari tahun 2011 sebesar 21 persen dan hanya 10 persen yang sudah
mengakses perbankan (Dinas Koperasi dan UKM Kota Bogor, 2012). Potensi
UMKM kota Bogor yang begitu besar yakni masih ada 90 persen yang belum
bankeble serta semakin meningkatnya persaingan antar bank membuat masing –
masing bank harus mempunyai strategi dalam memasarkan produk perbankan
dalam hal ini KUR – KMK. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan
yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Faktor-faktor internal dan eksternal apa yang berpengaruh terhadap pemberian
KUR - KMK pada BRI Cabang Bogor Pajajaran?
2. Alternatif strategi pemasaran apa yang sesuai sebagai pilihan keputusan yang
dapat direkomendasikan kepada BRI Cabang Bogor Pajajaran ?
Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukan penelitian adalah:
1. Menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap
pemberian KUR - KMK pada BRI Cabang Bogor Pajajaran.
2. Merekomendasikan strategi pemasaran yang sesuai sebagai pilihan keputusan
yang dapat direkomendasikan kepada BRI Cabang Bogor Pajajaran.
Ruang Lingkup
Kajian mengenai strategi pemasaran kredit usaha rakyat – kredit modal
kerja (KUR – KMK) pada PT Bank Rakyat Indonesia Cabang Bogor Pajajaran
dibatasi pada beberapa hal seperti responden dalam penelitian ini adalah pihak –
pihak yang terkait langsung dengan pemasaran KUR – KMK seperti pimpinan
cabang, account offier, auditor, supervisor administrasi kredit dan staf
administrasi kredit. Aspek – aspek dalam penelitian adalah semua hal yang terkait

5

dengan pemasaran KUR – KMK mulai dari prosedur pemasaran sampai realisasi
kredit.
TINJAUAN PUSTAKA

Pengertian, Fungsi dan Jenis Perbankan
Lembaga keuangan yang masuk dalam sistem perbankan adalah lembaga
keuangan yang berdasarkan peraturan perundang-undangan dapat memobilisasi
dana masyarakat yaitu menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan
dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan bentuk-bentuk
lainnya yang merupakan aktiva produktif dan dalam kegiatannya juga
memberikan jasa-jasa lalu lintas pembayaran. Sedangkan lembaga keuangan
bukan bank adalah lembaga keuangan selain dari bank yang dalam kegiatan
usahanya tidak diperkenankan menghimpun dana secara langsung dari masyarakat
dalam bentuk simpanan.

Pengertian Bank
Bank berasal dari kata Italia banco yang artinya bangku. Bangku inilah
yang dipergunakan oleh bankir untuk melayani kegiatan operasionalnya kepada
nasabah. Istilah bangku secara resmi dan populer menjadi Bank. Bank termasuk
perusahaan industri jasa karena produknya hanya memberikan pelayanan jasa
kepada masyarakat. Bank adalah lembaga keuangan berarti bank merupakan
badan usaha yang kekayaannya terutama dalam bentuk asset keuangan (financial
asset) serta bermotifkan profit dan juga sosial, jadi bukan hanya untuk mencari
keuntungan saja. (Malayu 2009)
Fungsi Bank
Bank mempunyai kegiatan yang salah satunya adalah menyalurkan kredit
baik kepada perorangan maupun badan usaha. Pemerintah sangat mendorong,
mendukung, dan membantu kepada sektor UKM (Usaha Kecil Menengah atau
istilah asing SME “Small Medium Enterprise”), agar UKM menjadi penopang
tatanan perekonomian Indonesia. Artinya Pemerintah menginginkan agar
perekonomian Indonesia berkembang terutama melalui sektor UKM. Jangan
sampai hanya perusahaan korporat yang lebih diperhatikan. Keberadaan bank
harus bermanfaat dan harus dapat dirasakan langsung oleh siapa saja baik oleh
deposan maupun debitur, pelaku bisnis, dan karyawan. (Supriyono 2011).
Jenis – Jenis Bank
Berdasarkan UU No. 10 tahun 1998 tentang perbankan, jenis-jenis bank
terdiri dari:

6

1. Bank Umum
Yaitu bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan/
atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam
lalu lintas pembayaran.
2. Bank Perkreditan Rakyat
Yaitu bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan/
atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa
dalam lalu lintas pembayaran.
Namun berdasarkan kepemilikannya dapat dibedakan menjadi (Kasmir,
2008) :
a. Bank milik Pemerintah
Bank yang didirikan oleh pemerintah di mana modal yang tercatat dalam akte
pendiriannya adalah milik pemerintah, antara lain Bank BRI, Bank Tabungan
Negara.
b. Bank milik Pemerintah Daerah
Bank yang didirikan oelh pemerintah daerah, antara lain Bank Jabar Banten,
Bank DKI (BPD DKI Jakarta).
c. Bank milik Swasta Nasional
Bank yang didirikan oleh swasta di mana modal yang tercatat dalam akte
pendiriannya adalah milik swasta, antara lain Bank Central Asia, Bank
Danamon.
d. Bank milik Koperasi
Kepemilikan saham bank dimiliki oleh badan hukum koperasi, antara lain
Bank Umum Koperasi Indonesia (BUKOPIN).
e. Bank milik Asing
Kepemilikan bank (baik swasta asing maupun pemerintah asing) pada
umumnya merupakan cabang dari bank yang ada di luar negeri, antara lain
Deutsch Bank, City Bank.
Perkreditan Bank
Kredit berasal dari kata Italia, credere yang artinya kepercayaan, yaitu
kepercayaan dari kreditur bahwa debiturnya akan mengembalikan pinjaman
beserta bunganya sesuai dengan perjanjian kedua belah pihak. Tegasnya, kreditur
percaya bahwa kredit itu tidak akan macet.
Prinsip penyaluran kredit adalah prinsip kepercayaan dan kehati-hatian.
Indikator kepercayaan ini adalah kepercayaan moral, komersial, finansial, dan
agunan. Kepercayaan dibedakan atas kepercayaan murni dan kepercayaan reserve.
(Malayu 2009)
Tujuan dan Fungsi kredit
Pemberian suatu fasilitas kredit mempunyai tujuan tertentu. Tujuan
pemberian kredit tersebut tidak akan terlepas dari misi bank tersebut didirikan.
Adapun tujuan utama pemberian suatu kredit adalah sebagai berikut (Kasmir
2008) :
.

7

1. Mencari keuntungan
Yaitu bertujuan untuk memperoleh hasil dari pemberian kredit tersebut. Hasil
tersebut terutama dalam bentuk bunga yang diterima oleh bank sebagai balas
jasa dan biaya administrasi kredit yang dibebankan kepada nasabah.
2. Membantu usaha nasabah
Tujuan lainnya adalah untuk membantu usaha nasabah yang memerlukan dana,
baik dana investasi maupun dana untuk modal kerja. dengan dana tersebut,
maka pihak debitur akan dapat mengembangkan dan memperluas usahanya.
3. Membantu pemerintah
Bagi pemerintah semakin banyak kredit yang disalurkan oleh pihak perbankan,
maka semakin baik, mengingat semakin banyak kredit berarti adanya
peningkatan pembangunan di berbagai sektor.
Kemudian di samping tujuan diatas, suatu fasilitas kredit memiliki fungsi
sebagai berikut :
1. Untuk meningkatkan daya guna uang
2. Untuk meningkatkan peredaran dan lalu lintas uang
3. Untuk meningkatkan daya guna barang
4. Meningkatkan peredaran barang
5. Sebagai alat stabilitas ekonomi
6. Untuk meningkatkan kegairahan berusaha
7. Untuk meningkatkan pemerataan pendapatan
8. Untuk meningkatkan hubungan internasional
Jenis – Jenis Kredit
Kredit digolongkan menjadi beberapa jenis, yaitu sebagai berikut (Kasmir,
2008) :
a. Menurut sifat
Pada proses pemberian kredit mempunyai sifat penggunaannya, yang
bersifat revolving, dan juga non revolving. Adapun sifat kredit sebagai berikut :
1. Kredit berulang (revolving)
Setiap penarikan dan penyetoran kreditnya senada dengan realisasi produksi
dan penjualan. Selama syarat-syarat kreditnya dipenuhi nasabah dan prospek
usahanya baik, maka bila nasabah masih memerlukan kreditnya pada saat jatuh
tempo, nasabah yang mengajukan perpanjangan kembali jangka waktunya.
2. Kredit sekali tarik (eenmalig credit)
Kredit yang telah disediakan bank ditarik oleh nasabah debitur sekaligus dan
pada saat jatuh tempo, kredit harus dilunsai dan tidak dapat diperpanjang lagi
waktunya.
3. Kredit dengan plafond menurun
Kredit yang telah disediakan bank ditarik oleh nasabah debitur dan
pelunasannya didasarkan pada jadwal angsuran yang harus dipenuhi nasabah.
4. Kredit dengan plafond terikat
Kredit yang telah disediakan bank ditarik oleh nasabah debitur terikat pada
besarnya realisasi penjualan yang telah dihasilkan.
b. Menurut keperluan penggunaan, yaitu :

8

Pada proses pemberian kredit dapat dibedakan berdasarkan keperluan
penggunaan, yaitu :
1. Kredit Modal Kerja
Kredit yang diberikan kepada nasabah (perorangan atau perusahaan) untuk
memenuhi kebutuhan modal kerja, berupa bahan baku dan lain-lain.
2. Kredit Investasi
Kredit yang diberikan kepada nasabah (perorangan atau pengusaha) untuk
membiayai pendirian proyek baru, perluasan atau rehabilitasi dan barangbarang modal lainnya (mesin, alat pengangkutan dan lain-lain).
3. Kredit Konsumtif
Kredit yang diberikan kepada nasabah (perorangan) untuk keperluan
konsumtif, dimana kredit tersebut akan habis digunakan atau semuanya
terpakai unutk memenuhi kebutuhan nasabah, misalnya pemberian rumah
(KPR), pemilikan kendaraan bermotor dan lain-lain.
Unsur dan Prinsip Kredit
Unsur kredit dalam pemberian kredit dalam UU No. 10 tahun 1998 pasal 8
yaitu: “Dalam memberikan kredit atau pembiayaan berdasarkan prinsip syariah,
bank umum wajib mempunyai keyakinan berdasarkan analisis yang mendalam
atas itikad dari kemampuan serta kesanggupan nasabah debitur untuk melunasi
utangnya atau mengembalikan pembiayaan dimaksud sesuai dengan yang
diperjanjikan dan ayat 2 menjelaskan bahwa bank umum wajib memiliki dan
menerapkan pedoman perkreditan dan pembiayaan berdasarkan prinsip syariah,
sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan oleh Bank Indonesia”.
Berikut ini adalah unsur-unsur yang terkandung dalam pengertian kredit,
menurut (Kasmir, 2008) yaitu terdiri dari :
1. Kepercayaan merupakan suatu keyakinan bagi pemberi kredit bahwa kredit
yang diberikan benar-benar diterima kembali di masa yang akan datang sesuai
jangka waktu kredit. Kepercayaan diberikan oleh bank sebagai dasar utama
yang melandasi mengapa suatu kredit berani dikucurkan.
2. Kesepakatan ini dituangkan dalam suatu perjanjian dimana masing-masing
pihak menandatangani hak dan kewajibannya. Kesepakatan ini kemudian
dilakukan dalam suatu akad kredit dan ditandatangani kedua belah pihak
sebelum kredit dicairkan.
3. Jangka waktu mencakup masa pengembalian kredit yang telah disepakati.
Jangka waktu merupakan batas waktu pengembalian angsuran kredit yang
sudah disepakati kedua belah pihak. Untuk kondisi tertentu jangka waktu ini
dapat diperpanjang sesuai kebutuhan.
4. Risiko Akibat adanya tenggang waktu, maka pengembalian kredit akan
memungkinkan suatu resiko tidak tertagihnya atau macet pemberian suatu
kredit. Semakin panjang suatu jangka waktu kredit, maka semakin besar
resikonya. Resiko ini menjadi tanggungan bank, baik resiko yang disengaja
oleh nasabah maupun resiko yang tidak disengaja, misalnya karena bencana
alam atau bangkrutnya usaha nasabah tanpa ada unsur kesengajaan lainnya,
sehingga nasabah tidak mampu lagi melunasi kredit yang diperolehnya.
Dalam menyetujui kredit kepada debitur, analis kredit sebuah bank tidak
melakukannya dengan asal, tetapi harus mempertimbangkannya terlebih dahulu.

9

Ada beberapa prinsip penilaian kredit yang sering dilakukan, yaitu dengan
menggunakan prinsip 5C (Kasmir 2008) :
1. Character
Calon debitur perlu diteliti oleh analisis kredit apakah layak untuk menerima
kredit. Karakter pemohon kredit dapat diperoleh dengan cara mengumpulkan
informasi dari referensi nasabah dan bank-bank lain tentang perilaku,
kejujuran, pergaulan, dan ketaatannya memenuhi syarat transaksi.
2. Capasity
Calon debitur perlu dianalisis apakah ia mampu memimpin perusahaan dengan
baik dan benar. Jika kemampuan calon debitur baik ia dapat diberikan kredit,
sebaliknya jika kemampuannya buruk maka kredit tidak dapat diberikan.
3. Capital
Calon debitur harus dianalisis mengenai besar dan struktur modalnya yang
terlihat dari neraca lajur perusahaan calon debitur. Jika terlihat baik tingkat
rentabilitas, solvabilitas, dan likuiditasnya maka bank dapat memberikan kredit
kepada pemohon yang bersangkutan.
4. Condition of Economic
Kondisi perekonomian pada umumnya dan bidang usaha pemohon kredit
khususnya. Jika baik dan memiliki prospek yang baik maka permohonannya
akan disetujui, sebaliknya jika jelek, permohonan kreditnya akan ditolak.
5. Collateral
Merupakan syarat utama yang menentukan disetujui atau ditolaknya
permohonan kredit nasabah. Menurut ketentuan Bank Indonesia bahwa setiap
kredit yang disalurkan suatu bank harus memiliki agunan yang cukup. Oleh
karena itu, jika terjadi kredit macet maka agunan inilah yang digunakan untuk
membayar kredit tersebut (disita).
Jenis Pembebanan Suku Bunga Kredit
Pembebanan besarnya suku bunga kredit dibedakan kepada jenis kreditnya.
Pembebanan di sini maksudnya metode perhitungan yang akan digunakan
sehingga mempengaruhi jumlah bunga yang akan dibayar. Jumlah bunga yang
dibayar akan mempengaruhi jumlah angsuran perbulannya. Di mana jumlah
angsuran terdiri dari utang/ pokok pinjaman dan bunga.
Metode pembebanan bunga yang dimaksud adalah sebagai berikut (Kasmir
2008) :
1. Sliding Rate
Pembebanan bunga setiap bulan dihitung dari sisi pinjamannya sehingga
jumlah bunga yang dibayar nasabah setiap bulan menurun seiring dengan
turunnya pokok pinjaman. Akan tetapi pembayaran pokok pinjaman setiap
bulan sama.
2. Flate Rate
Pembebanan bunga setiap bulan tetap dari jumlah pinjamannya, demikian
pula pokok pinjaman setiap bulan juga dibayar sama sehingga cicilan setiap
bulan sama sampai kredit tersebut lunas.

10

3. Floating Rate
Jenis ini membebankan bunga dikaitkan dengan bunga yang ada di pasar
uang sehingga bunga yang dibayar setiap bulan sangat tergantung dari bunga
pasar uang pada bulan tersebut. Jumlah bunga yang dibayarkan dapat lebih
tinggi atau lebih rendah dari bulan yang bersangkutan. Pada akhirnya hal ini
juga berpengaruh terhadap cicilannya setiap bulan.
Pengendalian Kredit
Pengendalian kredit adalah usaha-usaha untuk menjaga kredit yang
diberikan tetap lancar, produktif, dan tidak macet. Lancar dan produktif artinya
kredit itu dapat ditarik kembali bersama bunganya sesuai dengan perjajian yang
telah disetujui kedua belah pihak. Hal ini penting karena jika kredit macet berarti
kerugian bagi bank bersangkutan. Oleh karena itu, penyaluran kredit harus
didasarkan pada prinsip kehati-hatian dan dengan sistem pengendalian yang baik
dan benar. Adapun jenis-jenis pengendalian kredit (Malayu 2009) :
1. Preventive Control of Credit adalah pengendalian kredit yang dilakukan
dengan pencegahan sebelum kredit tersebut macet.
2. Represif Control of Credit adalah pengendalian kredit yang dilakukan melalui
tindakan penagihan/penyelesaian setelah kredit tersebut macet. Tegasnya kredit
yang telah macet harus diselesaikan dengan cara menyita agunan kredit
bersangkutan untuk membayar pinjaman debitur.
Penggolongan Kolektibilitas Kredit
Berdasarkan surat keputusan direksi Bank Indonesia No.31/147/KEP/DIR,
tanggal 12 November 1998 tentang kualitas produktif dan pembentukan cadangan,
ditetapkan 5 Golongan kolektibilitas kredit yaitu : Lancar, Dalam Perhatian
khusus, Kurang Lancar, Diragukan dan Macet dengan kriteria sebagai berikut :
1. Lancar (Pass)
a. Kredit dengan asuran pokok, dimana tidak terdapat tunggakan angsuran
pokok, tunggakan bunga atau cerukan karena penarikan kredit.
b. Kredit dengan angsuran untuk KPR, dimana tidak terdapat tunggakan
angsuran pokok. Tunggakan tersebut ada, apabila melampaui satu bulan.
c. Kredit tanpa angsuran atau kredit rekening koran, dimana kredit belum
jatuh tempo, dan tidak terdapat tunggakan bunga.
2. Dalam perhatian khusus (Special Mention)
a. Terdapat tunggakan angsuran pokok, dan belum melampaui 3 bulan, baik
kredit yang ditetapkan masa angsurannya bulanan.
b. Terdapat tunggakan bunga belum melampaui 3 bulan, bagi kredit yang
masa angsurannya bulanan.
c. Terdapat cerukan karena penarikan, tetapi jangka waktunya belum
melampaui 15 hari kerja.
d. Terdapat indikasi masalah keuangan yang dihadapi debitur.
e. Dokumen pinjaman lemah.

11

3. Kurang lancar (Sub standar)
a. Kredit dengan angsuran di luar KPR, terdapat tunggakan pokok yang
melampaui satu bulan dan belum melampaui dua bulan bagi kredit masa
angsurannya kurang satu bulan. Melampaui tiga bulan dan belum
melampaui enam bulan bagi kredit yang masa angsurannya ditetapkan
bulanan, dua bulanan, dan tiga bulanan. Terdapat cerukan akibat penarikan
yang jangka waktunya telah melampaui 15 hari kerja tetapi belum
melampaui 30 hari kerja.
b. Kredit dengan angsuran untuk KPR terdapat tunggakan angsuran pokok
yang telah melampaui 4 bulan tetapi belum melampaui 6 bulan.
c. Kredit tanpa angsuran, terdapat tunggakan bunga yang melampaui empat
bulan belum melampaui enam bulan.
4. Diragukan (Doubt Ful)
a. Terdapat tunggakan pembayaran angsuran pokok dan/ atau bunga yang
telah melampaui 180 hari.
b. Terjadi cerukan yang bersifat permanen.
c. Terjadi wanprestasi lebih dari 180 hari.
d. Terjadi kapitalisasi bunga.
5. Macet (Loss)
a. Terdapat tunggakan pembayaran angsuran pokok dan/ atau bunga yang
telah melampaui 270 hari.
b. Kerugian operasional ditutup dengan pinjaman baru.
c. Dari segi hukum dan kondisi pasar, jaminan tidak dapat dicairkan pada
nilai yang wajar.
Risiko Perkreditan
Kredit yang diberikan kepada nasabah debitur perlu diperhatikan dan
mempertimbangkan beberapa kemungkinan terjadinya risiko kredit. Adapun
risiko kredit yang dimaksud, yaitu (Kasmir, 2008) :
1. Risiko dari sifat usaha
Usaha yang dijalankan oleh perusahaan nasabah debitur harus diketahui sedini
mungkin dampak terhadap lingkungan, apakah proses produksi bahan baku
akan mengakibatkan pencemaran lingkungan yang akibatnya masyarakat
tinggal di lokasi usaha tersebut akan menolak keberadaan usaha tersebut.
2. Risiko geografis
Risiko ini erat hubungannya dengan bencana alam yang dalam kurun waktu
tertentu sering terjadi di lokasi usaha tersebut. Lokasi usaha perusahaan sulit
dijangkau dalam waktu singkat dan jauh dari pemantauan yang optimal.
3. Risiko politik
Dampak politik sangat besar pengaruhnya terhadap perkembangan
perekonomian. Kestabilan politik merupakan faktor yang cukup menentukan
dalam keberhasilan kegiatan usaha.
4. Risiko inflasi
Di dalam penentuan besarnya suku bunga yang dibebankan kepada nasabah
debitur harus diperhitungkan unsur inflasi, sehingga di dalam penetapan suku
bunga tersebut akan mempertahankan perolehan pendapatan bagi bank dan

12

daya beli terhadap sumber dana masyarakat dapat terjangkau sejalan dengan
kemampuan bank.
Pengertian Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM)
Berdasarkan UU No. 20 Tahun 2008 tentang usaha mikro kecil dan
menengah, terdapat pengertian dari :
1. Usaha mikro yaitu usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah
atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil.
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak
perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau usaha
besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan.
Adapun kriteria dari UMKM, yaitu sebagai berikut :
1. Peluang Usaha Mikro memiliki aset maksimal Rp 50 juta dan omsetnya
maksimal Rp 300 juta/tahun.
2. Peluang Usaha Kecil memiliki aset >Rp 50 juta-Rp 500 juta dengan omset >Rp
300 juta-Rp 2,5 miliar/tahun.
3. Peluang Usaha Menengah memiliki aset > Rp 500 juta-Rp 10 miliar dengan
omset >Rp 2,5 miliar -Rp 50 miliar/tahun.
Konsep Pemasaran
Menurut American Marketing Association (AMA) di dalam Kotler dan
Keller (2009), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan serta mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Menurut Drucker di dalam Kotler dan Keller (2009), selalu akan ada
keebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat
penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan
kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan
seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan
hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia.
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Hanya melayani kebutuhan yang dinyatakan saja
berarti tidak memberi pelanggan apa yang benar-benar dibutuhkannya. Banyak
konsumen yang tidak tahu apa yang mereka inginkan dalam suatu produk. Untuk
memperoleh keuntungan, perusahaan harus membantu pelanggan mempelajari apa
yang mereka inginkan. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam

13

menciptakan, menghantarkan, mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih
baik kepada pasar sasaran yang dipilih. (Kotler dan Keller 2009).
Konsep Strategi Pemasaran
Menurut David (2009), strategi adalah aksi potensial yang membutuhkan
keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang
besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan jangka panjang
perusahaan, biasanya untuk lima tahun ke depan, dan karenanya berorientasi ke
masa yang akan datang. Strategi mempunyai konsekuensi multifungsional atau
multidivisional serta perlu mempertimbangkan, baik faktor eksternal maupun
internal yang dihadapi perusahaan.
Pemasaran dapat digambarkan sebagai proses mendefinisikan,
mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan atas barang dan jasa.
1. Lingkungan Eksternal
Menurut Robbins dan Coulter (2004), lingkungan eksternal merujuk pada
lembaga atau kekuatan yang berada di luar organisasi tertentu yang berpotensi
mempengaruhi kinerja organisasi tersebut.
2. Lingkungan Industri
Menurut Porter di dalam David (2009), persaingan suatu industri dapat dilihat
sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu persaingan antara perusahaan
sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk
substitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar
pembeli. Model lima kekuatan Porter (Gambar 1).

Potensi
pengembangan produk
substitusi
Kekuatan
tawar-menawar
pemasok

Persaingan antar
perusahaan sejenis

Kekuatan
tawar-menawar
pembeli

Kemungkinan
masuknya pesaing baru
Gambar 1 Model lima kekuatan Porter (David 2009)

3. Lingkungan Umum
Menurut Robbins dan Coulter (2004), lingkungan umum mencakup kondisi
umum ekonomi, politik atau hukum, sosial budaya, demografi, teknologi, dan
global yang mungkin mempengaruhi organisasi.

14

a. Kondisi Ekonomi
Tingkat suku bunga, laju inflasi, perubahan pendapatan yang dapat
dibelanjakan, indeks pasar saham, dan tahap siklus bisnis umum merupakan
beberapa faktor ekonomi yang dapat mempengaruhi praktek manajemen
dalam organisasi tertentu.
b. Kondisi politik atau hukum
Organisasi menghabiskan sejumlah besar waktu dan uang untuk memenuhi
peraturan pemerintah, tetapi akibat dari peraturan itu jauh melampaui urusan
waktu dan uang. Peraturan pemerintah mengurangi keleluasaan kebijakan
manajerial karena membatasi pilihan yang tersedia bagi manajer.
c. Kondisi sosial budaya
Para manajer harus menyesuaikan kegiatan mereka dengan harapan
masyarakat yang berubah-ubah di tempat mereka bekerja, karena nilai
kebiasaan, dan selera berubah, perusahaan harus pula berubah.
d. Kondisi demografi
Kondisi demografi meliputi kecenderungan karakteristik fisik populasi seperti
jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, lokasi geografis, pendapatan,
komposisi keluarga, dan sebagainya.
e. Teknologi
Menurut David (2009), perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan
memiliki pengaruh yang dramatis terhadap organisasi. Kemajuan teknologi
dapat menciptakan pasar baru, yang menciptakan produk baru dan produk
yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan
membuat produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan jaman.
4. Lingkungan Internal
Audit internal membutuhkan pengumpulan dan pengasimilasian informasi
tentang operasi manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau
operasi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi manajemen.
Segmentation, Targetting dan Positioning
Variabel yang sangat penting dalam penerapan strategi : segmentasi pasar
(market segmentation) dan pemosisian produk (product positioning). Segmentasi
pasar dan pemosisian produk dianggap sebagai kontribusi terpenting pemasaran
bagi manajemen strategis.
Menurut Lovelock dan Wright (2007), segmentasi pasar menjadi inti
hampir semua program pemasaran yang direncanakan dan dilaksanakan secara
professional. Konsep segmentasi mengakui bahwa pelanggan atau calon
pelanggan dalam pasar tertentu bervariasi (berbeda-beda) menurut beberapa
dimensi dan bahwa tidak setiap segmen menjadi sasaran yang diinginkan bagi
upaya-upaya pemasaran perusahaan tersebut. Setelah mengevaluasi segmensegmen yang berbeda di pasar, perusahaan seharusnya memusatkan upaya
pemasarannya dengan membidik satu atau lebih segmen yang sesuai dengan
kemampuan dan sasaran perusahaan. Segmen sasaran sering ditentukan
berdasarkan beberapa variabel. Setelah strategi jasa dikenali, perusahaan harus
memutuskan bagaimana memposisikan produknya secara efektif. Konsep

15

pemosisian melibatkan penetapan tempat yang berbeda dalam pikiran pelanggan
dalam kaitannya dengan produk-produk pesaing.
Menurut Trout dalam Lovelock dan Wright (2007), menyaring esensi
pemosisian menjadi empat prinsip berikut : (1) suatu perusahaan harus
membangun posisi dalam pikiran pelanggan yang dibidiknya, (2) posisi itu harus
tunggal, dengan memberikan pesan yang sederhana dan konsisten, (3) posisi itu
harus membedakan perusahaan dari pesaing-pesaingnya, (4) suatu perusahaan
tidak dapat menyediakan semuanya untuk semua orang, ia harus memfokuskan
upayanya.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

1.

2.

3.

4.

Menurut Lovelock dan Wright (2007), ada 8 (delapan) komponen.
Elemen Produk (product)
Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan
beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk
manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk
tersebut.
Tempat dan Waktu (place and time)
Pengiriman produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan
waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau
elektronik (atau keduanya), bergantung pada sifat jasa yang diberikan.
Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau
melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang dimiliki perusahaan lain,
yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal
yang terkait dengan penjualan, pelayanan, atau berhubungan dengan
pelanggan.
Proses (Process)
Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan
diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah proses
menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi. Proses
yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan,
birokrasi, dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Sama halnya, proses yang
buruk menyulitkan para staf di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan
baik, yang berakibat rendahnya produktivitas, dan meningkatkan
kemungkinan terjadinya kesalahan.
Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
Produktivitas dan kualitas, yang sering juga dipisahkan satu sama lain, harus
dilihat sebagai dua sisi mata uang yang sama. Tidak ada yang sanggup
mengangani kedua elemen ini secara sendiri-sendiri. Meningkatkan
produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali, tetapi
manajer harus berhati-hati untuk tidak mengurangi tingkat pelayanan yang
tidka disukai pelanggan (bahkan juga karyawan). Kualitas jasa yang
didefinisikan pelanggan, berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi
pembentukan loyalitas pelanggan. Tetapi investasi untu peningkatan kualitas
tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya dan peningkatan
pendapatan akan membahayakan keuntungan perusahaan.

16

5.

6.

7.

8.

Orang (people)
Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan
dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi
persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas
jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang
menyediakan jasa tersebut.
Promosi dan Edukasi
Tidak ada satu program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program
komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini
memainkan tiga peran penting : menyediakan informasi dan saran yang
dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk,
dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu.
Bukti Fisik
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti
atas kualitas jasa. Bukti gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior,
perlengkapan, anggota staf, tandea-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang
terlihat lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa.
Harga dan Biaya Jasa Lainnya
Harga dan biaya jasa lainnya adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh
pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
Matriks SWOT

Menurut David (2009), matriks SWOT adalah alat untuk mencocokkan
yang penting dengan membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi,
yaitu SO (kekuatan – peluang), WO (kelemahan – peluang), ST (kekuatan –
ancaman), dan WT (kelemahan – ancaman). Mencocokkan faktor eksternal dan
internal kunci adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan matriks
SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik.
Delapan langkah yang terlibat dalam membuat matriks SWOT : (1)
tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan (2) tuliskan ancaman eksternal
perusahaan (3) tuliskan kekuatan kunci internal perusahaan (4) tuliskan
kelemahan kunci internal perusahaan (5) cocokkan kekuatan internal dengan
peluang eksternal, dan catat hasil strategi SO dalam sel yang ditentukan (6)
cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil strategi
WO dalam sel yang ditentukan (7) cocokkan kekuatan internal dengan ancaman
eksternal, dan catat hasil strategi ST dalam sel yang ditentukan (8) cocokkan
kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi WT dalam
sel yang ditentukan. Informasi