Penetapan prioritas strategi pemasaran susu sapi di alda alya dairy farm desa sumber jaya, kabupaten bekasi

PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN SUSU SAPI
DI ALDA ALYA DAIRY FARM DESA SUMBER JAYA,
KABUPATEN BEKASI

DILA RATNA SARI

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penetapan Prioritas
Strategi Pemasaran Susu Sapi di Alda Alya Dairy Farm Desa Sumber Jaya,
Kabupaten Bekasi adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing
dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor,

Agustus 2014

Dila Ratna Sari
H34100013

ABSTRAK
DILA RATNA SARI. Penetapan Prioritas Strategi Pemasaran Susu Sapi di Alda
Alya Dairy Farm Desa Sumber Jaya, Kabupaten Bekasi. Dibimbing oleh
RACHMAT PAMBUDY.
Alda Alya Dairy Farm merupakan salah satu produsen susu sapi di Kabupaten
Bekasi. Produk susu sapi yang dihasilkan telah dijual ke konsumen, pengecer,
koperasi susu, dan Industri Pengolahan Susu. Saat ini, Alda Alya Dairy Farm
mengalami beberapa permasalahan seperti fluktuasi penjualan dan keterbatasan
sumberdaya manusia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi
dan menganalisis bauran pemasaran susu sapi yang telah diterapkan Alda Alya
Dairy Farm dan menentukan prioritas bauran pemasaran susu sapi di Alda Alya

Dairy Farm. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian
untuk memilih prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal.
Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas
secara berturut-turut adalah produk, promosi, distribusi, dan harga. Beberapa sub
bauran telah ditentukan sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran
tersebut adalah kualitas, media sosial, distribusi tidak langsung, dan diskriminasi
harga.
Kata kunci : Alda Alya Dairy Farm, Proses Hirarki Analitik (PHA), Strategi
bauran pemasaran.

ABSTRACT
DILA RATNA SARI. Determination of Marketing Strategy Priority of Dairy
Milk at Alda Alya Dairy Farm Sumber Jaya Village, Bekasi Regency. Supervised
by RACHMAT PAMBUDY
Alda Alya Dairy Farm is one of the dairy milk producers in Bekasi
Regency. Its product has been sold to consumers, retailers, dairy cooperatives, and
the Dairy Processing Industry. Recently, Alda Alya Dairy Farm is facing some
problems such as sales fluctuations and limitation of human resources. The
purpose of this study is to identify and analyze the marketing mix of dairy milk
that has been applied by Alda Alya Dairy Farm and prioritizing marketing mix for

Alda Alya Dairy Farm. Analytical Hierarchy Process (AHP) was used as the
method to solve the problems through the selection of several priorities. Result
showed that the order of marketing mix priority that has been chosen by internal
parties are : product, promotion, distribution, and price. Also, the ultimate goal
can be determined by several criteria of marketing mix. Those criteria are quality,
social media, indirect distribution, and price discrimination.
Keywords : Alda Alya Dairy Farm, Analytical Hierarchy Process, Marketing mix
strategy.

PENETAPAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN SUSU SAPI
DI ALDA ALYA DAIRY FARM DESA SUMBER JAYA,
KABUPATEN BEKASI

DILA RATNA SARI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PRAKATA
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Penetapan Prioritas
Strategi Pemasaran Susu Sapi di Alda Alya Dairy Farm Desa Sumber Jaya,
Kabupaten Bekasi”. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Nabi
Muhammad SAW sebagai pemimpin dan suri teladan terbaik bagi umat manusia.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Rachmat Pambudy,
MS sebagai pembimbing yang telah memberikan banyak ide dalam pembuatan
skripsi ini. Terima kasih juga disampaikan kepada Ibu Dra.Yusalina, MSc. yang
senantiasa mengarahkan dan membantu dalam menjalani masa-masa perkuliahan
sebagai wali akademik. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu,
ayah, dan seluruh keluarga atas dukungan, doa, dan kasih sayangnya. Tidak lupa,
penghargaan penulis sampaikan kepada keluarga besar Alda Alya Dairy Farm

yang sudah bersedia menjadi responden dalam penelitian ini. Penulis
mengucapkan terima kasih dan sukses untuk teman-teman Agribisnis 47, teman
TPB, teman asrama, dan keluarga besar Arundina yang telah memberikan
semangat dalam penyelesaian tugas akhir.
Semoga skripsi ini bermanfaat.

Bogor,

Agustus 2014

Dila Ratna Sari

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian

Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Deskripsi Susu Sapi
Strategi Pemasaran Produk Susu
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu penelitian
Jenis dan Sumber data
Metode Pengumpulan data
Metode Pengolahan dan Analisis data
GAMBARAN UMUM
Sejarah Berdirinya Alda Alya Dairy Farm
Lokasi Alda Alya Dairy Farm
Sumberdaya Alda Alya Dairy Farm
Kegiatan Operasional Alda Alya Dairy Farm
HASIL DAN PEMBAHASAN
Identifikasi Tujuan Kegiatan Pemasaran

Identifikasi Bauran dan Sub Bauran Pemasaran
Identifikasi Faktor-faktor Penyususn Hirarki
Analisis Hasil Pengolahan Hirarki
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP

vii
vii
vii
1
1
3
5
5
5
6
6

6
9
9
15
17
17
17
17
18
22
22
23
23
24
26
26
27
30
31
41

41
41
42
58

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

15.

Jumlah produksi dan konsumsi susu (ton) di Indonesia tahun 2008-2013
1
Perkembangan produksi susu sapi (ton) di Indonesia tahun 2009-2013
2
Populasi sapi perah (ekor) dan produksi susu (ton) di Jawa Barat tahun 20092013
2
Produksi dan penjualan susu (liter) dan pendapatan (Rp) di Alda Alya Dairy
Farm tahun 2013
4
Penilaian tingkat kepentingan metode AHP
20
Matriks pendapat individu
21
Matriks pendapat gabungan
21
Hasil pengolahan horizontal tingkat dua
31
Hasil pengolahan horizontal tingkat tiga

32
Hasil pengolahan horizontal elemen sub bauran pemasaran untuk tujuan
meningkatkan penjualan
34
Hasil pengolahan horizontal elemen sub bauran pemasaran untuk tujuan
memperoleh keuntungan berkelanjutan
35
Hasil pengolahan horizontal elemen sub bauran pemasaran untuk tujuan
memperluas wilayah pemasaran
37
Hasil pengolahan vertikal tingkat dua
38
Hasil pengolahan vertikal tingkat tiga
38
Hasil pengolahan vertikal tingkat empat
39
DAFTAR GAMBAR

1.
2.
3.

Bauran pemasaran
Kerangka pemikiran operasional
Abstraksi sistem keputusan

11
16
19

DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
5.

Hirarki prioritas strategi pemasaran susu sapi di Alda Alya Dairy Farm
Hirarki prioritas strategi pemasaran susu sapi di Alda Alya Dairy Farm
Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2007
Dokumentasi kegiatan di Alda Alya Dairy Farm
Kuesioner penelitian

44
45
46
47
49

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Peternakan merupakan salah satu subsektor pertanian yang berpotensi untuk
di kembangkan. Subsektor peternakan memberikan kontribusi dalam pemenuhan
gizi masyarakat terutama kebutuhan akan protein hewani. Berdasarkan buletin
PDB Sektor Pertanian Volume 12, Nomor 4, Desember 2013, PDB subsektor
peternakan dan hasil-hasilnya pada triwulan III tahun 2013 adalah Rp 43.02 triliun
naik dari Rp 37.11 triliun pada triwulan III tahun 2012. Subsektor peternakan juga
memberikan kontribusi dalam pembentukan PDB sektor pertanian dengan
kontribusi sebesar 11.90 persen pada triwulan III tahun 2013 naik dari 11.32
persen pada triwulan III tahun 2012 (Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian
2013). Hal ini mengindikasikan bahwa subsektor peternakan mengalami
peningkatan kinerja dan berperan dalam pembangunan pertanian di Indonesia.
Sapi perah merupakan salah satu komoditi dari peternakan yang
menghasilkan susu sebagai produk utamanya. Diantara ternak perah, sapi perah
merupakan penghasil susu yang sangat dominan dibanding ternak perah lainnya
(Makin 2011). Susu sapi merupakan minuman alami kaya nutrisi dan dibutuhkan
oleh tubuh sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. Kandungan protein, kalsium,
fosfor, magnesium, vitamin A, dan D pada susu sapi sangat berperan bagi
pertumbuhan, termasuk untuk pembentukan tulang dan gigi (Ambo 2013).
Kandungan susu sapi mempunyai komposisi yang lengkap untuk menunjang
kesehatan tubuh manusia.
Produksi susu di Indonesia cenderung meningkat setiap tahunnya, namun
peningkatan produksi susu ini ternyata belum mampu memenuhi kebutuhan susu
dalam negeri. Adanya kesenjangan antara pertumbuhan produksi dengan
konsumsi susu menyebabkan jumlah impor susu ke Indonesia terus meningkat
(Farid dan Sukesi 2011). Dewan Persusuan Nasional (DPN) menyatakan,
sebanyak 80 persen dari kebutuhan industri susu dipenuhi dari impor, naik dari
tahun-tahun sebelumnya yang hanya 70-75 persen. Tahun ini, produksi susu di
Indonesia hanya bisa berkontribusi sebesar 20 persen terhadap kebutuhan industri
susu olahan nasional (Listriyarini 2013). Data produksi dan konsumsi susu di
Indonesia dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1 Jumlah produksi dan konsumsi susu (ton) di Indonesia tahun 2008-2013
Tahun Produksi (ton)
Pertumbuhan (%)
Konsumsi (ton)
Pertumbuhan (%)
2008
646 953
2 125 330
2009
827 249
21.79
2 277 200
6.67
2010
909 533
9.05
3 173 050
28.23
2011
974 694
6.69
3 494 810
9.21
2012
959 732
-1.56
2 738 510
-27.61
2013
981 586
2.23
3 600 000
23.93
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan (2013) dan Badan Ketahanan Pangan Kementrian Pertanian (2013)

2

Tabel 1 menunjukkan bahwa konsumsi susu masyarakat Indonesia
cenderung mengalami peningkatan yang lebih besar dari produksi susu nasional.
Seperti pada tahun 2012 jumlah produksi susu di Indonesia hanya sebesar 959 723
ton, sedangkan konsumsinya mencapai 2 738 510 ton. Adanya kesenjangan antara
produksi dengan konsumsi susu merupakan peluang bagi peternakan sapi perah di
Indonesia untuk meningkatkan produksi dan mutu susu dalam negeri sehingga
secara bertahap kebutuhan susu dalam negeri dapat dipenuhi. Jumlah konsumsi
susu yang cenderung meningkat juga merupakan peluang yang dapat
dimanfaatkan oleh peternakan sapi perah untuk memasarkan produk susu sapi
yang dihasilkannya guna memenuhi konsumsi susu tersebut.
Kondisi geografis dan kesuburan lahan di beberapa wilayah Indonesia
memiliki karakteristik yang cocok untuk pengembangan usaha ternak sapi perah
seperti pada wilayah pulau Jawa. Hal tersebut menyebabkan pulau Jawa menjadi
wilayah sentra produksi susu sapi di Indonesia. Data perkembangan produksi susu
sapi di kepulauan Indonesia dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2 Perkembangan produksi susu sapi (ton) di Indonesia tahun 2009-2013
Kepulauan

2011
Pulau Papua
11
Pulau Maluku
0
Pulau NTT
28
Pulau Bali
175
Pulau Kalimantan
278
Pulau Sulawesi
3 415
Pulau Sumatera
3 553
Pulau Jawa
967 234
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan (2013)

Tahun
2012
0
0
28
168
815
3 071
2 925
952 724

2013
0
0
28
183
964
3 286
3 288
973 839

Produksi susu sapi di Pulau Jawa pada tahun 2013 sebesar 973 839 ton
dengan tingkat pertumbuhan 2.22 persen. Pulau Jawa terdiri dari enam provinsi
yaitu Jawa Timur, Jawa Tengah, Jawa Barat, D.I Yogyakarta, D.K.I Jakarta, dan
Banten. Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu wilayah sentra produksi susu.
Hal ini terlihat dari jumlah produksi susu di Jawa Barat pada tahun 2013 sebesar
293 107 ton dan merupakan provinsi dengan jumlah produksi susu terbesar kedua
setelah Jawa Timur (Direktorat Jendral Peternakan 2013). Populasi sapi perah dan
produksi susu di Jawa Barat dapat dilihat pada tabel 3.
Tabel 3 Populasi sapi perah (ekor) dan produksi susu (ton) di Jawa Barat tahun
2009-2013
2009

2010

Tahun
2011

2012

Populasi
sapi perah 117 337 120 475 139 970 136 054
(ekor)
Produksi
255 348 262 177 302 603 281 438
susu (ton)
Sumber : Direktorat Jendral Peternakan (2013)

2013

Growth 2013
over 2012 (%)

143 382

5.39

293 107

4.15

3

Populasi sapi perah di Jawa Barat pada tahun 2013 sebesar 143 382 ekor
dengan tingkat pertumbuhan 5.39 persen sedangkan produksi susunya sebesar
293.107 ton dengan tingkat pertumbuhan 4.15 persen. Jawa Barat merupakan
salah satu provinsi yang memiliki potensi untuk beternak sapi perah.
Kabupaten Bekasi merupakan salah satu yang berkontribusi atas produksi
susu di Jawa Barat. Berdasarkan data Bappeda Kabupaten Bekasi, pada tahun
2012 terdapat 3 kecamatan yang mengembangkan usaha ternak sapi perah di
Kabupaten Bekasi yaitu Bebelan dengan jumlah sapi perah 8 ekor, Cibitung 7
ekor, dan Tambun Selatan 92 ekor. Kecamatan Tambun Selatan merupakan
kecamatan dengan jumlah sapi perah terbanyak di kabupaten Bekasi, sehingga
memiliki potensi lebih besar dibandingkan dua kecamatan lainnya untuk
memasarkan hasil produksi ternaknya yakni susu sapi.
Alda Alya Dairy Farm merupakan salah satu peternakan sapi perah yang
terdapat di Desa Sumber Jaya, Kecamatan Tambun Selatan, Kabupaten Bekasi.
Peternakan ini menghasilkan susu sapi murni sebagai produk utamanya. Alda
Alya Dairy Farm memanfaatkan peluang meningkatnya permintaan konsumsi
susu dalam negeri dengan memasarkan susu hasil produksinya. Peluang lainnya
adalah masih sedikitnya ternak sapi perah di Kabupaten Bekasi sehingga
peternakan ini berpotensi untuk memasarkan susu hasil produksi ternaknya
(Bappeda Bekasi 2012). Alda Alya Dairy Farm telah menjalankan usahanya
selama tujuh tahun. Peternakan sapi perah penghasil susu ini masih memiliki
prospek yang baik untuk dikembangkan karena pasar susu sapi masih terbuka luas
didukung adanya ketidakseimbangan antara produksi dan konsumsi susu di
Indonesia, terutama bila produk susu ini diusahakan secara intensif, apalagi jika
didukung dengan strategi pemasaran yang tepat pada Alda Alya Dairy Farm.
Dengan melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk menggunakan peluang
yang ada dalam pemasaran maka posisi perusahaan di pasar dapat dipertahankan
atau ditingkatkan (Assauri 2007). Maka dari itu, penelitian mengenai strategi
pemasaran susu sapi di Alda Alya Dairy Farm perlu dilakukan, untuk
memberikan solusi bagi peternakan dalam memasarkan produknya

Perumusan Masalah
Alda Alya Dairy Farm merupakan peternakan sapi perah sekaligus
produsen susu sapi murni berskala kecil di Kabupaten Bekasi. Harga susu sapi
yang ditawarkan untuk setiap liternya adalah Rp 5000 – Rp 7000 untuk pengecer
dan Rp 8000 untuk konsumen rumah tangga. Tempat produksi dan penjualan susu
sapi langsung dilakukan di lokasi peternakan. Distribusi produknya telah
mencakup wilayah Kabupaten Bekasi seperti Cikarang, Karawang, Wisma Asri,
Grand Wisata, dan Tambun Selatan serta Jakarta Timur yaitu Koperasi Pondok
Rangon. Saat ini, produk susu sapi yang dihasilkan peternakan belum memiliki
merek apapun dan dikemas menggunakan plastik putih.
Pendapatan yang diperoleh dari hasil penjualan susu sapi di Alda Alya
Dairy Farm saat ini masih tidak stabil. Hal ini disebabkan karena rendahnya
produksi pada bulan-bulan tertentu sehingga berdampak pada penjualan susu sapi
dipeternakan. Selain itu, fluktuasi penjualan ini juga terjadi saat bulan puasa,

4

lebaran, dan libur sekolah karena sebagian pengecer tidak beroperasi. Data
produksi dan pendapatan di Alda Alya Dairy Farm dapat dilihat pada tabel 4.
Tabel 4 Produksi dan penjualan susu (liter) dan pendapatan (Rp) di Alda Alya
Dairy Farm tahun 2013
Bulan
Produksi (liter)
Januari
6 680
Februari
5 693
Maret
6 189
April
5 194
Mei
4 798
Juni
4 252
Juli
3 831
Agustus
3 720
September
4 360
Oktober
3 680
November
4 420
Desember
4 650
Sumber : Alda Alya Dairy Farm (2014)

Penjualan (liter)
6 080
5 338
6 045
4 800
4 334
3 915
3 259
1 334
2 984
2 845
3 157
3 190

Pendapatan (Rp)
31 342 500
28 807 000
33 247 500
28 254 500
25 997 000
23 488 500
18 947 000
6 674 000
17 424 000
17 000 000
15 788 000
15 952 000

Data pada Tabel 2 diatas menunjukan bahwa pendapatan yang diterima Alda
Alya Dairy Farm dari penjualan susu sapi sangat berfluktuasi. Hal ini merupakan
salah satu indikasi strategi pemasaran yang dilakukan Alda Alya Dairy Farm
masih belum optimal, ditambah lagi adanya keterbatasan sumberdaya manusia di
peternakan. Persaingan dalam pemasaran susu baik susu murni maupun bentuk
olahannya yang semakin tinggi membuat perlunya strategi pemasaran untuk
menghadapi persaingan dengan memanfaatkan peluang yang ada. Adanya peluang
pemasaran produk susu dlihat dari jumlah konsumsi susu masyarakat Indonesia
yang cenderung meningkat setiap tahun. Inilah salah satu penyebab semakin
banyak bermunculan produsen susu baik dari dalam maupun luar kota Bekasi
yang menawarkan beragam produk susu ke konsumen.
Fluktuasi penjualan, kendala sumberdaya, dan pelaksanaan strategi
pemasaran yang belum optimal adalah permasalahan utama pada Alda Alya Dairy
Farm. Untuk itu, perlu adanya perumusan kembali strategi pemasaran susu sapi
yang telah dijalankan. Hal ini dapat dilakukan melalui analisis bauran pemasaran,
karena salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah strategi acuan atau
bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan yang
berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran
produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Bauran
pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Keempat variabel tersebut
adalah produk, harga, promosi, dan distribusi (Assauri 2007).
Strategi pemasaran merupakan pola pikir pemasaran yang digunakan oleh
unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya (Kotler dan Armstrong 2001).
Strategi bauran pemasaran merupakan bagian dari strategi pemasaran dan
berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan variabel-variabel pemasaran
yang dapat dikendalikan pemimpin perusahaan, untuk mencapai tujuan
perusahaan dalam bidang pemasaran (Assauri 2007). Adanya kendala dan

5

keterbatasan sumberdaya membuat perlunya prioritas dalam pemilihan bauran
pemasaran.
Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan di bahas dalam
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana penerapan bauran pemasaran produk susu sapi yang telah
dilakukan Alda Alya Dairy Farm?
2. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas untuk penjualan produk susu
sapi di Alda Alya Dairy Farm?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran produk susu sapi yang
telah di jalankan Alda Alya Dairy Farm.
2. Merumuskan prioritas bauran pemasaran yang tepat bagi Alda Alya Dairy
Farm untuk produk susu sapi.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini antara lain :
1. Bagi pihak Alda Alya Dairy Farm dapat menjadi bahan rujukan untuk
menerapkan bauran pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi dan tujuan
perusahaan.
2. Bagi peneliti, berguna untuk menambah wawasan dan pengalaman mahasiswa
di lapangan dalam mengkaji suatu permasalahan serta menganalisanya untuk
menghasilkan suatu informasi yang relevan bagi pihak-pihak yang
berkepentingan.
3. Bagi para pembaca, diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian
selanjutnya.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya dibatasi pada penetapan prioritas strategi bauran
pemasaran susu sapi di Alda Alya Dairy Farm dan aplikasinya diserahkan pada
pihak peternakan. Dalam penelitian ini penulis mengidentifikasi dan menganalisis
tujuan kegiatan pemasaran dan bauran pemasaran, untuk kemudian disusun dalam
sebuah hirarki keputusan. Analisis hirarki keputusan akan menghasilkan bobot
atau nilai dari masing-masing elemen bauran pemasaran dan selanjutnya akan
dijadikan acuan pengambilan keputusan dalam penetapan prioritas bauran
pemasaran.

6

TINJAUAN PUSTAKA
Deskripsi Susu Sapi
Pengertian susu menurut Badan Standar Nasional merupakan sumber
protein hewani yang dibutuhkan dalam pertumbuhan dan perkembangan tubuh
serta dalam menjaga kesehatan. Susu sapi murni penting dalam industri
pengolahan susu. Sebagai pangan asal hewan, susu bersifat mudah rusak
(perishable food). Dalam rangka meningkatkan peran susu murni dalam negeri
dan perlindungan terhadap produsen dan konsumen, telah ditetapkan standar
nasional SNI 01-3141-1998 mengenai standar susu murni (BSN 2011)
Susu murni adalah cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih,
yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar, yang kandungan alaminya
tidak dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan belum mendapat perlakuan
apapun. Sedangkan susu murni (raw milk) adalah cairan yang berasal dari ambing
sapi sehat dan bersih, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar, yang
kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan belum
mendapat perlakuan apapun kecuali pendinginan (BSN 2011)
Susu merupakan bahan minuman yang sesuai untuk kebutuhan hewan dan
manusia karena mengandung zat gizi dengan perbandingan yang optimal, mudah
dicerna dan tidak ada sisa yang terbuang. Kriteria air susu sapi yang baik yaitu
memenuhi hal-hal sebagai berikut: 1) bebas dari bakteri patoghen; 2) bebas dari
zat-zat berbahaya ataupun toksin seperti insektisida; 3) tidak tercemar oleh debu
dan kotoran; 4) zat gizi yang tidak menyimpang dari codex air susu; dan 5)
memiliki cita rasa normal. Komposisi susu sapi menurut Sudono et al (1999)
dalam Ambo (2013) mengandung air 87,25 persen, lemak 3,80 persen, protein
3,50 persen, laktosa 4,80 persen, dan abu 0,65 persen.

Strategi Pemasaran Produk Susu
Dalam penelitian mengenai analisis strategi pemasaran memerlukan
beberapa sumber informasi yang dapat digunakan sebagai sumber referensi yaitu
melalui penelitian-penelitian terdahulu mengenai strategi pemasaran produk susu.
Ada empat penelitian terdahulu yang dikaji dalam penelitian ini antara lain
penelitian yang dilakukan oleh Lazuardi (2004), Siwang (2009), Ipriansyah
(2011), dan Meisya (2011). Hal yang dikaji dalam penelitian terdahulu ini adalah
alat analisis yang digunakan dan bauran pemasaran yang diterapkan pada masingmasing penelitian.
Lazuardi (2004) melakukan penelitian mengenai analisis strategi bauran
pemasaran susu pasteurisasi (studi kasus pada Mamalia Dairy Farm, Bogor). Alat
analisis yang digunakan adalah analisis SWOT. Bauran pemasaran yang
diterapkan adalah 4P (produk, harga, promosi, dan distribusi). Strategi produk
yang diterapkan adalah dengan menjaga kualitas produk melalui uji analisis
laboratorium oleh Succofindo IPB dan Balai Kesehatan Laboratorium Bandung
yang dilakukan secara berkala. Strategi harga yang diterapkan adalah penetapan

7

harga jual berdasarkan kebijakan produk, kebijakan distribusi, dan kebijakan
promosi. Hal ini dilakukan agar produk MDF dapat bersaing di pasar. Strategi
distribusi yang diterapkan adalah pendistribusian utama susu pasteurisasi MDF
menggunakan saluran pemasaran langsung dan distribusi tidak langsung melalui
wartel yang dimiliki oleh MDF. Pendeknya saluran distribusi dapat memotong
biaya pemasaran sehingga harga jual kepada konsumen tidak terlalu tinggi.
Strategi promosi yang dijalankan tidak mempunyai anggaran khusus. Promosi
dilakukan dengan surat penawaran pada perusahaan atau mengikui pameran,
namun semuanya tidak dijadwalkan.
Siwang (2009) melakukan penelitian mengenai analisis strategi pemasaran
produk susu kuda organik “Asambugar” UKM Diana Hermawati, Parung, Bogor.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis SWOT dan QSPM. SWOT
digunakan untuk menganalisis peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi
perusahaan yang dipertemukan dengan kekuatan dan kelemahan internal
perusahaan. QSPM digunakan untuk melakukan pemeringkatan alternatifalternatif strategi hasil tahap sebelumnya sehingga menghasilkan prioritas strategi.
Bauran pemasaran yang terapkan adalah 4P. Bauran produk yang diterapkan
adalah mutu produk dan kemasan. Susu kuda sumbawa ini telah bersertifikat
organik dan merupakan satu-satunya produk susu kuda yang bersertifikat organik
di Indonesia. Kemasan yang digunakan adalah kemasan food grade kedap cahaya
sehingga aman bagi susu dan melindungi susu dari kontaminasi yang tidak
diinginkan. Bauran harga yang diterapkan adalah penetapan harga berdasarkan
biaya produksi dan harga berlaku dipasar. Harga produk yang ditetapkan
merupakan harga penetrasi karena harga yang ditetapkan sama dengan harga pasar
namun dengan kualitas produk yang lebih baik. Bauran promosi yang diterapkan
antara lain iklan dan penjualan langsung melalui internet, iklan melalui pameran,
leaflet, brosur, banner, dan poster, serta publisitas melalui media massa. Bauran
distribusi yang diterapkan adalah saluran distribusi langsung dan tidak langsung.
Saluran distribusi langsung yakni dari UKM Diana Hermawati langsung ke
konsumen, sedangkan saluran distribusi tidak langsung melalui pengecer terlebih
dahulu baru ke konsumen.
Ipriansyah (2011) melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran susu
kambing (studi kasus usaha peternakan pesantren pertanian Darul Fallah Kota
Bogor, Jawa Barat). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan
PHA (Proses Hirarki Analitik). Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui
gambaran mengenai pemasaran susu kambing dan analisis PHA untuk
merumuskan strategi pemasaran dan prioritas strategi pemasaran susu kambing.
Bauran pemasaran yang diterapkan adalah 4P. Bauran produk yang diterapkan
adalah mutu, kemasan, dan label. Pengendalian mutu dilakukan dengan
memperhatikan kebersihan dan sterilisasi peralatan yang bersentuhan langsung
dengan susu kambing serta melakukan kerja sama dengan fakultas peternakan IPB
dan IJM PIA STTP Malang, kemasan yang digunakan adalah botol ukuran 180 ml
dan plastik ukuran 180 ml dan ukuran 1 kg yang berfungsi untuk melindungi susu
serta menciptakan kenyamanan dan kemudahan mengonsumsi susu kambing yang
dihasilkan, pemberian label pada kemasan juga dilakukan untuk memberikan
informasi mengenai produk seperti manfaat produk dan sertifikasinya. Bauran
harga yang diterapkan adalah harga diskon dan harga produk pesaing. Harga
diskon digunakan untuk meningkatkan penjualan, harga produk pesaing

8

digunakan sebagai dasar penentuan harga dimana harga susu kambing yang
ditetapkan dengan memperhatikan produk susu kambing dari perusahaan lainnya.
Bauran distribusi yang diterapkan adalah agen penjualan, lokasi, dan transportasi.
Agen penjualan melakukan kerjasama dengan PP Darul Fallah dalam memasarkan
produknya kepada konsumen, lokasi distribusinya berada di Kota Depok, Pasar
minggu, dan Kota Bogor, transportasi yang digunakan adalah menggunakan
motor dan kereta listrik. Bauran promosi yang diterapkan adalah melalui
periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Periklanan dilakukan
melalui koran dan majalah serta iklan melalui radio, promosi penjualan dilakukan
melalui keikutsertaan PP Darul Fallah dalam beberapa bazar, promosi dengan
pemasaran langsung dilakukan melalui penjualan langsung pada konsumen
dengan cara tatap muka.
Meisya (2011) melakukan penelitian mengenai strategi pemasaran susu
pasteurisasi di koperasi produksi susu (KPS) Bogor, Jawa Barat. Alat analisis
yang digunakan adalah analisis SWOT dan QSPM. Bauran pemasaran yang
diterapkan yaitu 4P. Bauran produk yang diterapkan di KPS Bogor adalah kualitas
produk, kemasan, merek, dan ukuran. Produk yang dihasilkan adalah produk susu
pasteurisasi dengan merek “Bogor Milk”, merek dagang digunakan untuk
mempermudah konsumen mengingat dan membedakannya dengan produk lain.
Ukuran kemasan yang digunakan adalah ukuran 150ml dan 80ml. Pengendalian
kualitas dilakukan dengan menjalankan proses produksi sesuai dengan aturan
pengawasan badan POM dan produk ini telah memperoleh sertifikat dari berbagai
instansi. Bauran distribusi yang digunakan adalah saluran distribusi langsung dan
tidak langsung. Saluran distribusi langsung yaitu KPS Bogor langsung
memasarkan dan mendistribusikan produknya kepada pelanggan dan konsumen
akhir. Dengan adanya delivery service programme merupakan kekuatan bagi KPS
Bogor sehingga mempermudah konsumen memperoleh produk susu pasteurisasi.
Selain itu adanya program Job Order untuk meminimalisir kerugian dimana
pemasaran produk susu pasteurisasi disesuaikan dengan jumlah pesanan
konsumen. Bauran harga yang diterapkan berdasarkan harga bahan baku dan
biaya produksi yang ditambahkan dengan sejumlah mark up keuntungan yang
diinginkan perusahaan. Jadi strategi penetapan harga yang dipakai adalah cost
plus pricing. Potongan harga juga diberikan kepada agen atau retailer dengan
syarat dan ketentuan yang telah disepakati. Harga yang ditetapkan oleh KPS
Bogor untuk produk susu pasteurisasi ini juga relatif lebih murah dibandingkan
pesaingnya. Jadi menggunakan penetapan harga dibawah pesaing. Bauran
promosi yang telah dilakukan antara lain mengikuti bazar dan pameran-pameran
dagang yang diadakan oleh Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota Bogor
serta melakukan promosi dengan membuat pamflet yang disebar di setiap sekolah
atau pabrik. Promosi melalui internet juga telah dilakukan mulai tahun 2007.
Penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penetapan prioritas strategi
pemasaran susu sapi di Alda Alya Dairy Farm Desa Sumber Jaya, Kabupaten
Bekasi. Penelitian ini memiliki persamaam dengan penelitian-penelitian
sebelumnya yaitu mengenai strategi pemasaran. Persamaan penelitian ini dengan
penelitian yang dilakukan oleh Ipriansyah (2011) adalah alat analisis yang
digunakan yaitu PHA (Proses Hirarki Analitik). Perbedaanya terdapat pada faktorfaktor yang digunakan untuk menyusun strategi pemasaran, dimana pada
penelitian yang dilakukan oleh Ipriansyah (2011) juga menganalisis STP

9

(segmenting, targeting, dan positioning). Ipriansyah (2011) juga melakukan
identifikasi aktor yang beRperan dalam menjalankan strategi pemasaran serta
melakukan identifikasi terhadap alternatif strategi pemasaran. Perbedaan lainnya
yaitu perbedaan tempat, waktu penelitian, dan jenis produk susu yang diteliti.
Penelitian yang dilakukan oleh Lazuardi (2004), Siwang (2009), dan Meisya
(2011) memiliki perbedaan dengan penelitian ini yakni dari alat analisis yang
digunakan. Ketiga penelitian ini menggunakan alat analisis SWOT dan QSPM.
Perbedaan lainnya yaitu perbedaan tempat, waktu penelitian, dan jenis produk
susu yang diteliti. Produk yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah produk
susu sapi.

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Konsep Strategi
Strategi dalam konteks bisnis menggambarkan arah bisnis yang mengikuti
lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan
sumberdaya dan usaha suatu organisasi. Menurut Stoner et al (1995) dalam
Tjiptono (2008), konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif
yang berbeda, yaitu : (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan,
dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan.
David (2009) mendefinisikan strategi sebagai sasaran bersama dengan
tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi adalah aksi potensial yang
membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan dalam
jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan jangka
panjang perusahaan, biasanya untuk lima tahun. Oleh karena itu, strategi
berorientasi ke masa depan. Terdapat beberapa organisasi menjalankan kombinasi
dua atau lebih strategi secara bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat
berisiko jika dijalankan terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu
menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan
yang sulit harus dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya
dengan individu, memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu
harus memilih di antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang
berlebihan.

Konsep Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nilai dengan pihak lain. Keputusan pemasaran harus dibuat jauh sebelum produk
dihasilkan, seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harganya,
dan promosinya (Assauri 2007). Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

10

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih (Kotler
dan Keller 2009). Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling
besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali
yang terbatas terhadap lingkungan eksternal (Tjiptono 2008).

Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,
teRpadu, dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang
kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu
perusahaan (Assauri 2007). Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (2008)
mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing
yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran
yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Strategi pemasaran memberikan
arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar,
identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya
bauran pemasaran.
Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa strategi pemasaran merupakan
salah satu strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum
merancang suatu strategi, unit bisnis perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang
spesifik terlebih dahulu. Menurut Corey dalam Tjiptono (2008) strategi pemasaran
terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut yaitu:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
berdasarkan pada faktor-faktor :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
fokus yang lebih sempit
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error dalam
menanggapi peluang dan tantangan
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang teRproteksi
2. Perencanaan produk, meliputi spesifikasi produk, pembentukan lini produk dan
design penawaran individual pada masing-masing lini.
3. Penetapan harga, yaitu menetapkan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.

Bauran Pemasaran
Salah satu tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan
merakit program pemasaran terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah
keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan.

11

Salah satu gambaran tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran
pemasaran, yang didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller 2009). Salah
satu unsur dalam strategi pemasaran teRpadu adalah strategi acuan atau bauran
pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan yang berkaitan
dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada
segmen pasar tertentu (Assauri 2007).
Dalam strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran menetapkan
komposisi terbaik dari keempat komponen atau variabel pemasaran, untuk dapat
mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan. Keempat unsur atau variabel strategi bauran pemasaran adalah
produk, harga, distribusi, dan promosi. Bauran pemasaran berfungsi sebagai
pedoman dalam menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang
pemasaran (Assauri 2007). Bauran pemasaran dapat dilihat pada gambar 1.
Bauran Pemasaran

Produk
 Ragam
produk
 Design
 Fitur
 Kualitas
 Nama merek
 Kemasan
 Ukuran
 Pelayanan
 Jaminan
 Pengembalian
 Garansi

Harga
 Harga
terdaftar
 Diskon
 Potongan
harga
 Periode
pembayaran
 Syarat kredit

Tempat
 Saluran
 Cakupan
 Pilihan
 Lokasi
 Persediaan
 Transportasi

Promosi
 Promosi
penjualan
 Periklanan
 Tenaga
penjual
 Hubungan
masyarakat
 Pemasaran
langsung

Gambar 1 Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
a) Bauran Produk (Product Mix)
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar. Definisi
produk dalam pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan
(Tjiptono 2008). Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu
atau kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles),
merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product
lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu
dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Dalam pengembangan suatu produk,
produsen harus menentukan tingkat kualitas yang mendukung posisi produk itu

12

dalam pasar sasaran (Assauri 2007). Pengemasan merupakan semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah untuk suatu produk. Kemasan yang
dirancang dengan baik akan membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan
(Kotler dan Keller 2009). Keberhasilan pemasaran produk juga ditentukan oleh
baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan
produknya. Pelayanan yang diberikan mencakup pelayanan saat penawaran
produk, saat pembelian atau penjualan produk, saat penyerahan produk yang
dijual. Dalam marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling
penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya (Assauri 2007).
b) Bauran Harga (Price Mix)
Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa.
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel. Harga
dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi.
Harga juga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, unsur lainnya menimbulkan biaya (Tjiptono 2008). Pada saat yang
bersamaan penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang banyak
dihadapi dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik.
Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan
harga untuk pertama kalinya dengan mengembangkan produk baru, ketika akan
memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika
akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru (Kotler and Keller
2009). Strategi harga dapat dijadikan perusahaan untuk bersaing dengan
pesaingnya dengan memposisikan produk atau jasa nya dari segi mutu dan harga.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan
penetapan harga; menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis
biaya, harga, dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan
memilih harga akhir
Tujuan penetapan harga antara lain untuk memperoleh laba maksimum,
mendapatkan share pasar tertentu, mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan
maksimum pada waktu itu, mencapai keuntungan yang ditargetkan, dan
mempromosikan produk. Adapun prosedur penetapan harga dikelompokan dalam
tiga orientasi, yaitu penetapan harga dengan orientasi biaya, orientasi permintaan,
orientasi persaingan (Assauri 2007).
c) Bauran Distribusi (Place Mix)
Menurut Kotler dan Keller (2009), saluran pemasaran adalah sekelompok
organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk
atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Secara garis besar, pendistribusian
dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen
(Tjiptono 2008). Tempat atau saluran distribusi (place) adalah alat bauran
pemasaran yang termasuk didalamnya berbagai kegiatan yang dilakukan untuk
membuat produk agar diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Berdasarkan
tingkat perantara, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua (Kotler
2005) yaitu:
1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.

13

2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer
sebelum sampai ke tangan konsumen.
d) Bauran Promosi (Promotion Mix)
Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga, dan mendistribusikan
produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar
produk dikenal sehingga masyarakat tertarik untuk membeli. Komunikasi
pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang produk dan merek yang dijual
(Kotler dan Keller 2009). Meskipun suatu produk berkualitas, namun bila
konsumen belum pernah mendengarnya maka mereka tidak akan membelinya,
maka dari itu perusahaan perlu untuk melakukan promosi (Tjiptono 2008).
Bauran promosi terdiri dari beberapa model komunikasi antara lain
periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal (Kotler dan Keller 2009).
1. Iklan : semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman : kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respond atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut : komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli
dan menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal : interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.

Analytical Hierarchy Process (AHP)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytical Hierarchy process (AHP)
merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty pada tahun
1970-an, seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak
Expert Choice yang dirancang untuk membantu aplikasi PHA dibuat oleh Saaty
dan Dr. Ernest Forman tahun 1983. Teknik AHP menyediakan prosedur yang
sudah teruji efekif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam

14

pengambilan keputusan yang kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan
karena mencakup penilaian secara sekaligus baik yang bersifat kualitatif maupun
kuantitatif. Teknik ini juga menyediakan prosedur untuk memeriksa
kekonsistenan dalam penilaian sehingga mengurangi bias dalam pengambilan
keputusan (Firdaus et al 2011).
AHP adalah sebuah kerangka analisis untuk mengambil keputusan secara
efektif atas persoalan yang kompleks dengan menyederhanakan dan mempercepat
proses pengambilan keputusan dengan memecahkan persoalan tersebut ke dalam
bagian-bagiannya, menata bagian atau variabel ini dalam suatu susunan hirarki,
memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang pentingnya tiap
variabel dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan variabel
mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi
hasil pada situasi tersebut. Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP
digunakan pada kondisi di mana terdapat proses pengambilan keputusan secara
kompleks yang melibatkan berbagai kriteria. Untuk itu, prasyarat dapat
digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap
tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami situasi
yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode AHP,
terdapat tiga prinsip dasar yaitu :
1. Prinsip Menyusun Hirarki
Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk mengidentifikasi masalah
dengan jelas. Persoalan yang kompleks disusun ke dalam bagian elemen
pokoknya, kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan
seterusnya sehingga akhirnya persoalan yang kompleks dapat dipecahkan
menjadi unsur-unsur yang lebih sederhana.
2. Prinsip Menetapkan Prioritas
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menetapkan peringkat elemenelemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip Konsistensi Logis
Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria
yang logis. Metode PHA berdasarkan pada penilaian orang yang ahli pada
bidang yang dipermasalahkan. Penilaian tersebut dapat didukung dengan
keahlian, pengalaman, wawasan dan pengetahuan yang luas agar penilaian
yang diberikan tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria
pemilihan.
AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan
kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran yang
ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan prioritas
dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada. Prioritas akan
mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa penting untuk
diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan perusahaan. Beberapa
keunggulan dari penggunaan metode AHP antara lain adalah:
1. Memberi suatu model yang luwes terhadap semua permasalahan.
2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan
memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.

15

4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang diperlukan dalam
menetapkan berbagai prioritas.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem
7. Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem.
Sedangkan kelemahan penggunaa metode PHA ini adalah:
1. Jika rasio inkonsistensi (Ri) lebih besar dari 0.1 maka mutu informasi harus
diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun melakukan pengisian
ulang kuesioner.
2. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan
mempengaruhi pengambilan kebijakan dan mengetahui informasi yang
dibutuhkan.
Teknik pengambilan keputusan melalui AHP ini membantu dalam
menetapkan tingkat kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya.
Analisis ini memudahkan dalam menentukan keputusan saat skala prioritas dari
masalah dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah
memiliki kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka
untuk membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau
tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara
alternatif solusi. Hirarki merupakan alat yang mendasar yang digunakan untuk
mengelompokkan berbagai elemen yang homogen ke dalam tingkatan tertentu.
Dalam menyusun suatu hirarki, tidak ada batasan atau prosedur untuk
menempatkan tujuan, kriteria dan kegiatan yang terdapat dalam hirarki. Semuanya
bergantung pada tujuan apa yang hendak dicapai dalam menghadapi kompleksnya
permasalahan tersebut. Setiap permasalahan, baik itu sosial, ekonomi maupun
manajemen, dalam penyusunan hirarki tidak harus sama strukturnya, tetapi dilihat
dahulu faktor-faktor pendukungnya.

Kerangka Pemikiran Operasional
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari seluruh aktivitas
bisnis suatu perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam menjalankan suatu usaha
sangat bergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu memasarkan
produknya sampai ke tangan konsumen. Untuk itu diperlukan suatu strategi
pemasaran sehingga tujuan tersebut dapat dicapai.
Langkah awal dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi potensi dan
permasalahan di Alda Alya Dairy Farm. Selanjutnya, dilakukan analisis terhadap
strategi pemasaran produk susu sapi di Alda Alya Dairy Farm melalui analisis
bauran pemasaran (4P) yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Bauran
pemasaran merupakan salah satu bagian dari pemasaran teRpadu yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller 2009).
Strategi pemasaran yang fokus pada bauran pemasaran akan mampu
mengoptimalkan kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Analisis terhadap
bauran pemasaran dilakukan untuk melihat sejauh mana kegiatan pemasaran yang
telah dilakukan Alda Alya Dairy Farm dan masing-masing bauran memiliki sub
bauran pemasaran yang berbeda-beda. Bauran pemasaran di evaluasi dengan

16

membandingkan teori bauran pemasaran pada literat