Penerapan Experiential Marketing Di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor Dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan

PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING DI RESTORAN
BEBEK PAK NDUT BOGOR DAN HUBUNGANNYA
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

SITI NURFITRIA NINGSIH

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Penerapan Experiential
Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap
Loyalitas Pelanggan adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2015

Siti Nurfitria Ningsih
NIM H24110140

ABSTRAK
SITI NURFITRIA NINGSIH. Penerapan Experiential Marketing di Restoran
Bebek Pak Ndut Bogor dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan.
Dibimbing oleh MA’MUN SARMA.
Bogor merupakan salah satu kota wisata yang banyak dikunjungi wisatawan.
Kondisi tersebut menjadi peluang besar bagi para pengusaha untuk membuka
usaha kuliner. Restoran Bebek Pak Ndut menangkap peluang ini dalam memenuhi
hasrat pelanggan. Penelitian ini bertujuan menganalisis hubungan experiential
marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut dan
mempelajari penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut
Bogor. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada 100
responden dengan teknik convenience sampling. Pengolahan data menggunakan
analisis deskriptif, analisis faktor dan analisis diskriminan. Hasil penelitian

menunjukkan experiential marketing memiliki hubungan dengan tipe loyalitas
pelanggan repeat customer, clients, advocates dan penerapan experiential
marketing di Restoran Bebek Pak Ndut yaitu memberikan pelayanan yang
melibatkan pelanggan, pengembangan produk dan memiliki tempat yang tenang
dan nyaman.
Kata kunci: analisis diskriminan, experiential marketing, kuliner, loyalitas
ABSTRACT
SITI NURFITRIA NINGSIH. Application of Experiential Marketing in Bebek
Pak Ndut Restaurant and Relationship on Customer Loyalty. Supervised by
MA’MUN SARMA.
Bogor is the one of tourism city visited by some tourists. That condition
proposes a great opportunity for entrepreneurs to open culinary business. Bebek
Pak Ndut restaurant takes this opportunity in order to fulfill consumer’s desire.
The goals of this study are to analyze the relationship between experiential
marketing and customer loyalty Bebek Pak Ndut Restaurant and to study the
application of experiential marketing at Bebek Pak ndut Restaurant. The data
collection was conducted by distributing the questionnaires to 100 respondents
and used convenience sampling method. Data processing used descriptive
analysis, factor analysis and discriminant analysis methods. The results showed
that the experiential marketing has a relationship with the type of customer loyalty

repeat customers, clients, advocates and application of experiential marketing in
Bebek Pak Ndut Restaurant which provide services involving the customer, the
products development and has a quiet and comfortable place.
Keywords: culinary, discriminant analysis, experiential marketing, loyalty

PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING DI RESTORAN
BEBEK PAK NDUT BOGOR DAN HUBUNGANNYA
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

SITI NURFITRIA NINGSIH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR
2015

PRAKARTA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih
dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret hingga April 2015 dengan
judul Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan
Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan. Skripsi ini disusun dan diajukan
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS,
MEc selaku dosen pembimbing yang telah mengarahkan dan membantu penulisan
penelitian ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Restoran
Bebek Pak Ndut Cabang Bogor khususnya Bapak Suherman dan Bapak Bagyo
selaku owner yang telah memberikan izin penelitian. Mas Edo, mas Heru dan
seluruh karyawan Restoran Bebek Pak Ndut yang membantu penulis dalam
mengumpulkan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak,
mama, seluruh keluarga, dan sahabat-sahabatatas dukungan, doa, serta cinta dan

kasih sayangnya. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat.

Bogor, Juli 2015
Penulis

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
PENDAHULUAN

iii
iii
1

Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian

TINJAUAN PUSTAKA

1
3
3
4
4
4

Restoran
Pemasaran
Experiential Marketing
Loyalitas
Penelitian Terdahulu
METODE

4
5
6
6

9
9

Kerangka Pemikiran Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Metode Pengumpulan Data
Metode Penarikan Sampel
Metode Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN

10
11
11
11
12
13

Gambaran Umum Restoran
Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas
Karakteristik Responden

Penerapan Experiential Marketing Restoran Bebek Pak Ndut
Perilaku Pembelian
Analisis Faktor-Faktor Komponen Utama Experiential Marketing
Tipe Loyalitas Pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut
Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor
dan Hubungannya Terhadap Loyalitas Pelanggan
Implikasi Manajerial
KESIMPULAN DAN SARAN

13
15
16
16
17
18
20

Kesimpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA

24
25
26

22
23
23

DAFTAR TABEL
1 Target dan rata-rata realisasi penjualan produk di Restoran Bebek
Pak Ndut (2015)
2 Perilaku pembelian responden Restoran Bebek Pak Ndut
3 Urutan nilai communalities masing-masing variabel
4 Hasil proses analisis faktor
5 Classification function coefficients

2
18
19

20
22

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4

Jumlah wisatawan ke objek wisata di Kota Bogor Tahun 2010-2014
Perkembangan restoran dan rumah makan di Kota Bogor
Sistem profit generator
Kerangka pemikiran

1
2
8
10

DAFTAR LAMPIRAN

1
2
3
4
5
6
7

Penelitian terdahulu
Struktur organisai Restoran Bebek Pak Ndut
Daftar menu makanan dan minuman di Restoran Bebek Pak Ndut
Uji validitas dan reliabilitas
Karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut
Analisis faktor
Analisis diskriminan

28
29
30
33
34
35
40

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Bogor merupakan salah satu kota penyangga Ibu Kota Jakarta. Kota
Bogor berjarak 60 KM dari Jakarta dan memiliki luas wilayah sebesar 118,50
km2 (BPS Kota Bogor 2014). Kota Bogor memiliki beberapa objek wisata
alam yang menjadi tujuan wisata bagi wisatawan domestik maupun
mancanegara. Beberapa Objek wisata yang terkenal di Kota Bogor yaitu
Kebun Raya Bogor, Puncak, dan Museum PETA. Perkembangan industri
pariwisata di Kota Bogor menciptakan munculnya objek tujuan wisata yang
baru. Wisatawan mengunjungi Kota Bogor tidak hanya ingin mengunjungi
objek wisata alam, budaya, olahraga maupun pusat perbelanjaan tetapi juga
banyak wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor untuk berwisata kuliner.
Perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor disajikan
pada Gambar 1.

Jumlah wisatawan

Perkembangan Wisatawan di Kota Bogor

1510

Total Wisatawan

1010

Wisatawan Nusantara
Wisatawan
Mancanegara

510

Tahun

10
2010

2011

2012

2013

2014

Tahun

Gambar 1 Perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota
Bogor tahun 2010-2014 (Disbudpar 2015)
Berdasarkan gambar perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung
ke Kota Bogor, setiap tahunnya Kota Bogor mengalami peningkatan
kunjungan wisatawan kecuali di tahun 2012 menurun karena adanya krisis
ekonomi. Rata-rata laju pertumbuhan wisatawan yang mengunjungi Kota
Bogor pada tahun 2011 sampai dengan 2014 sebesar 10% pertahun.
Tingginya laju pertumbuhan wisatawan yang mengunjungi kota Bogor
menjadi peluang bagi para pengusaha untuk membuka usaha yang bergerak di
bidang kuliner seperti restoran dan rumah makan. Perkembangan restoran
dan rumah makan di Kota Bogor disajikan pada Gambar 2.

2

Jumlah unit

Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor
160
140
120
100
80
60
40
20
0

Restoran
Rumah Makan

2010

2011

2012

2013

2014

Tahun

Gambar 2 Perkembangan restoran dan rumah makan di Kota
Bogor (Disbudpar 2015)
Berdasarkan perkembangan restoran dan rumah makan di Kota Bogor
bahwa jumlah rumah makan di Kota Bogor jauh lebih banyak dibandingkan
dengan restoran namun laju pertumbuhan restoran dan rumah makan relatif
sama dan pada tahun 2014 terjadi penurunan jumlah restoran dan rumah
makan di Kota Bogor disebabkan berbagai hal, diantaranya munculnya
pesaing sehingga pelanggan tertarik untuk berpindah merek dan kurangnya
kemampuan restoran dalam mempertahankan pelanggan yang membuat
beberapa restoran gulung tikar.
Restoran Bebek Pak Ndut perlu memiliki strategi untuk menghadapi
persaingan tersebut terutama strategi dalam memperbaiki hubungan dengan
pelanggan sehingga loyalitas pelanggan dapat terbentuk. Restoran Bebek Pak
Ndut memposisikan dirinya sebagai restoran bebek dan ayam yang
berkualitas dengan harga yang terjangkau. Beberapa bulan ini restoran Bebek
Pak Ndut mengalami penurunan penjualan. Rata – rata realisasi penjualan
menu makanan dan minuman restoran Bebek Pak Ndut per hari yang belum
mencapai target harian disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 Target dan rata-rata realisasi penjualan produk di Restoran Bebek Pak
Ndut (2015)
Menu
Target/ rata – rata
Rata - Rata Realisasi
penawaran (Unit/Hari)
Penjualan (Unit/Hari)
Bebek dan Ayam
400
288
Minuman Khas
50
23
Makanan Pendamping
500
367
Minuman Pendamping
500
196
Sumber: Restoran bebek Pak Ndut diolah (2015)
Rata-rata realisasi penjualan Restoran Bebek Pak Ndut yang masih
jauh dari target membuat penerimaan yang diperoleh restoran menjadi kurang
maksimal. Penjualan yang masih rendah dari target ini terjadi karena promosi
yang dilakukan restoran kurang maksimal sehingga banyak pelanggan yang

3
berpindah merek. Salah satu hal yang membuat pelanggan memilih merek
adalah pengalaman yang positif akan produk dan pelayanan (Experiential
Marketing). Pengalaman yang dirasakan pelanggan membuat pelanggan
sadar akan merek tersebut Orisya (2012). Menurut Oddy et al (2013)
Experiential Marketing tidak hanya sebagai strategi pembeda dari industri
lain tetapi juga memberikan kepuasan tersendiri karena membuat pelanggan
mendapatkan interesting memorable yang belum pernah dirasakan
sebelumnya.
Restoran Bebek Pak Ndut memiliki berbagai jenis variasi olahan
bebek diantaranya yaitu bebek sangan, bebek original, bebek kremes, bebek
remuk, bebek cabe ijo, bebek lada hitam dan bebek asam manis serta restoran
Bebek Pak Ndut ini memiliki lokasi yang strategis, tenang dan nyaman.
Pelayanan yang diberikan oleh Restoran Bebek Pak ndut dalam menjelaskan
produk-produk yang mereka miliki juga turut serta membuat pelanggan
memiliki pengalaman emosional yang positif pada Restoran Bebek Pak Ndut.
Experiential marketing membuat produsen atau pemilik dapat
mempertahankan hubungan mereka dengan pelanggan, menarik pelanggan
baru dan diharapkan loyalitas pelanggan dapat tercipta menurut Puti dan
Aswin (2012).
Menurut Nurullail dan Andi (2013) loyalitas pelanggan
menggambarkan perilaku yang diharapkan sehubungan dengan produk atau
jasa sedangkan menurut Cristy et al (2015) loyalitas memberikan keuntungan
kepada perusahaan dengan cara memberikan promosi secara sosial baik
kepada keluarga, teman, ataupun kerabat terkait produk atau jasa yang
mereka gunakan. Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini dapat
menjadi rujukan bagi Restoran Bebek Pak Ndut dalam memahami penerapan
experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan hubungannya
terhadap loyalitas pelanggan. Pemahaman tersebut diharapkan memberikan
pengaruh positif bagi kelangsungan usaha Restoran Bebek Pak Ndut di Bogor
dalam memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.

Perumusan Masalah
Dari latar belakang diatas dapat disusun perumusan masalah sebagai
berikut: (1) Bagaimana karakteristik pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut?,
(2) Bagaimana penerapan experiential marketing di Restoran Bebek Pak Ndut
Bogor?, (3) Apakah faktor-faktor yang membentuk variabel-variabel
experiential marketing Restoran Bebek Pak Ndut?, (4) Bagaimana hubungan
experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak
Ndut?

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengidentifikasi karakteristik pelanggan
Restoran Bebek Pak Ndut, (2) mempelajari penerapan experiential marketing
di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor, (3) menganalisis faktor-faktor yang

4

membentuk variabel-variabel experiential marketing Restoran Bebek Pak
Ndut, (4) menganalisis hubungan experiential marketing terhadap loyalitas
pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut .

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak
yang berkepentingan: (1) Bagi Perusahaan, penelitian ini diharapkan
bermanfaat bagi Restoran Bebek Pak Ndut sebagai rujukan dalam mengelola
Restoran Bebek Pak Ndut terutama mengenai pengaruh Experiential
Marketing terhadap loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut. (2) Bagi
Akademisi, penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan
bacaan atau referensi dan menambah pengetahuan pembaca mengenai
penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut dan
hubungannya terhadap loyalitas pelanggan.

Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada kajian penerapan experiential marketing
di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor dan hubungannya terhadap loyalitas
pelanggan. Sampel penelitian ini yaitu pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut
di Bogor yang berkunjung pada saat penelitian dilaksanakan. Persaingan
restoran bebek dalam penelitian ini berdasarkan jenis restoran yang mengolah
dan menyajikan masakan dengan menu unggulannya yaitu bebek dan restoran
tersebut telah berdiri minimal satu tahun.

TINJAUAN PUSTAKA

Restoran
Definisi dan Jenis-Jenis Restoran
Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara
komersial, yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua
tamunya baik berupa makanan maupun minuman Atmodjo (2005). Menurut
Atmodjo (2005) terdapat tipe-tipe restoran yang dibagi menjadi sepuluh jenis
diantaranya:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan dengan
lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan
yang mereka inginkan.

5
2. Coffe shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, dimana tamu
mendapat makanan pagi, makan siang, makan malam secara cepat dengan
harga cakupan.
3. Cafetaria atau Cafe
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich,
kopi dan teh.
4. Inn Tavern
Suatu restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi
kota.
5. Dining Room
Biasanya disediakan untuk para tamu yang berada di hotel, namun terbuka
juga buat para tamu dari luar.
6. Girl Room
Suatu restoran yang menyediakan berbagai macam daging panggang.
7. Spesialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas
makanan yang disajikan atau temanya.
8. Terrace Restaurant
Suatu restoran yang terletak diluar bangunan, pada umunya masih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
9. Gourment Restaurant
Restoran yang menyelengarakan pelayanan makanan dan minuman untuk
orang-orang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman.
10. Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan
harga tidak mahal, utamanya disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun
rombongan.

Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Gary Armstrong (2006) merupakan
proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. American Marketing
Association (2013) mendefinisikan pemasaran sebagai aktivitas yang
mengatur suatu lembaga dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
mengirim, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien,
mitra dan masyarakat pada umumnya.

6

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) yang dimaksud dengan
pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain. Konsep pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai sasaran organisasi yaitu perusahaan harus lebih efektif
dibandingkan dengan pesaingnya dengan cara menciptakan, menyerahkan
dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Experiential Marketing
Definisi Experiential Marketing
Experiential marketing menurut Smilansky (2009) adalah proses
mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan aspirasi pelanggan yang
menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang
membawa kepribadian dari suatu merek sehingga merek tersebut menjadi
lebih hidup dan menambah nilai yang ditargetkan oleh `audiens. Schmitt
(1999) Experiential marketing adalah konsep pemasaran yang menekankan
kinerja produk dan jasa yang memberikan pengalaman emosi sehingga
menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Adapun tujuan diterapkan
experiential marketing di perusahaan adalah untuk mengembangkan produk
baru, berkomunikasi dengan pelanggan, memperbaiki hubungan penjualan,
merancang jarak retail dan membangun website.
Manfaat Experiential Marketing
Shmitt (1999) Experiential marketing memiliki banyak kegunanaan
terutama bagi perusahaan-perusahaan domestik maupun mancanegara untuk
memperkenalkan merek perusahaan secara global. Experiential Marketing
dapat digunakan di berbagai situasi, diantaranya:
1. Membangkitkan kembali merek yang telah mengalami penurunan.
2. Mendeferensiasikan produk dari para pesaingnya.
3. Menciptakan sebuah image dan identitas perusahaan.
4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan (trial) pembelian dan yang paling penting
loyalitas pelanggan.

Loyalitas
Definisi Loyalitas
Oliver dalam Hurriyati (2010) mengungkapkan bahwa yang dimaksud
dengan loyalitas merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam
untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau
jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun

7
pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin (2002) loyalitas lebih
mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu
perusahaan yang dipilih.
Manfaat Loyalitas Pelanggan
Griffin (2002) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turnover pelanggan (karena penggantian
pelanggan yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar
pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll).
Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2002) loyalitas pelanggan dibagi menjadi tujuh
tahapan sebagai berikut:
1. Suspect
Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa
perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan
barang/jasa yang ditawarkan.
2. Prospect
Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini,
meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan
karena seseorang telah merekomendasi barang/jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu,
tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau
tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
4. First Time Customer
Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih
pelanggan yang baru.

8

5. Repeat Customer
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak
dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas
produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients
Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis
pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama sehingga membuat
mereka tidak terpengaruh produk oleh produk pesaing.
7. Advocates
Advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka
butuhkan serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,
mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau
jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada
orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah
melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan
untuk perusahaan. Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin
tersebut dikenal dengan istilah Profit Generator System seperti
disajikan pada Gambar 3 berikut:
Loyality Tools

Suspect

Prospect

Disqualified
Pospect

First Time
Customer

Repeat
Customer

Client
Advocate

In active client or customer

Gambar 3 Sistem profit generator (Sumber: Griffin (2002))
Organisasi (restoran) menyalurkan suspect ke pemasarannya, orangorang ini dapat menjadi pelanggan yang memiliki prospect tinggi atau dapat
menjadi disqualified prospect atau pelanggan yang tidak memiliki prospect
untuk organisasi (restoran). Pelanggan yang memiliki prospect tinggi lebih
diperhatikan dan menjadi fokus organisasi (restoran) untuk menjadi
pelanggan pertama kali kemudian menjadi pelanggan berulang dan menjadi

9
pelanggan tipe clients dan advocates. Restoran yang tidak memperhatikan
pelanggan secara tepat maka pelanggan tipe first time customer, repeat
customer, clients dan advocates dapat hilang sehingga mengurangi laba
organisasi (restoran).

Penelitian Terdahulu
Kristian Satrio Wicaksono (2012) dengan judul Pengaruh Experiential
Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Rodalink Kalimalang)
menggunakan Convenience sampling dan data diolah menggunakan analisis
faktor dan regresi linear berganda dan memiliki 100 responden. Fifi
Setyawati (2010) dengan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Gurih 7 memiliki 100 responden dan
menggunakan insidental sampling serta data diolah dan dianalisis
menggunakan analisis faktor dan regresi linear berganda.
Putri Masitha (2010) dengan judul Faktor-Faktor yang Berpengaruh
Pada Loyalitas Pembentuk Experiential Marketing dan Emotional Branding
Pelanggan Susu Cair Ultra Milk Di Kota Bogor ini memiliki 100 responden.
Penelitian ini menggunakan Quota Sampling untuk mendapatkan kuota per
kecamatan di Kota Bogor dan prosedur pencarian responden dilakukan
dengan Convenience Sampling. Data penelitian dianalisis dengan
menggunakan analisis faktor dan analisis tabulasi silang (crosstab).
Ketiga penelitian menggunakan jumlah responden sebanyak 100
responden. Sedangkan teknik sampling penelitian terdahulu menggunakan
quota sampling, convenience sampling dan incidental sampling serta data
diolah dan dianalisis dengan regresi linear berganda, analisis faktor dan
tabulasi silang (crosstab). Perbedaan penelitian ini dibandingkan penelitian
terdahulu yaitu pada penelitian ini menggunakan alat analisis faktor, analisis
deskriptif dan analisis diskriminan serta objek penelitian merupakan Restoran
Bebek Pak Ndut. Tabel penelitian terdahulu secara rinci terdapat pada
Lampiran 1.

METODE

Kerangka Pemikiran Penelitian
Model penelitian ini dikembangkan berdasarkan permasalahan dan
tujuan penelitian. Restoran Bebek Pak Ndut berdiri sejak tahun 2010 di Kota
Bogor. Restoran ini menyediakan berbagai macam olahan bebek dan ayam
dengan menu unggulannya yaitu bebek sangan. Pertumbuhan pariwisata di
Kota Bogor saat ini semakin berkembang pesat. Munculnya berbagai
restoran mengakibatkan meningkatnya jumlah pesaing.
Menghadapi persaingan ini, restoran perlu memiliki strategi pemasaran
dan kemampuan daya saing agar restoran dapat tetap berkelanjutan. Menurut

10

Reymond dan Diah (2014) Experiential marketing tidak hanya memberikan
informasi dan peluang kepada pelanggan untuk memperoleh pengalaman
yang didapat tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak
pada peningkatan penjualan restoran. Model penelitian dapat dijelaskan
dalam Gambar 4 sebagai berikut:
Restoran Bebek Pak Ndut

Pertumbuhan pariwisata di Kota Bogor yang
semakin berkembang

Persaingan bisnis kuliner khususnya
menu olahan bebek

Kemampuan Daya Saing
Restoran Bebek Pak Ndut
Karakteristik Pelanggan

Variabel-variabel
Experiential Marketing

Analisis
Deskriptif

Analisis
Faktor
Loyalitas Pelanggan
1. Repeat Customer
2. Clients
3. Advocates

Faktor-Faktor
Terbentuk

Penerapan Experiential Marketing
di Restoran Bebek Pak Ndut Bogor
dan Hubungannya
Terhadap Loyalitas Pelanggan

Analisis
Diskriminan

Rekomendasi Strategis

Gambar 4 Kerangka pemikiran penelitian
Pengalaman yang ada pada sebuah produk memungkinkan pelanggan
menilai tinggi rendahnya nilai yang didapatkan dari penggunaan produk atau
jasa, di mana semakin tinggi nilai yang didapatkan dari barang atau jasa maka
semakin tinggi pula kepuasan pelanggan akan produk atau jasa tersebut dan
sebaliknya menurut Lucyana (2013). Kemampuan daya saing atau ciri khas

11
Restoran Bebek Pak Ndut diantaranya yaitu memiliki tujuh varian olahan
bebek seperti bebek sangan, bebek original atau bebek goreng, bebek cabe ijo,
bebek remuk, bebek kremes, bebek lada hitam dan bebek asam manis.
Variasi olahan bebek ini menjadi unggulan Restoran Bebek Pak Ndut agar
pelanggan tidak bosan memilih menu bebek yang digoreng.
Restoran Bebek Pak Ndut memiliki lokasi yang strategis yaitu di pusat
Kota Bogor dan tempatnya sangat nyaman sehingga pelanggan senang
berlama-lama di tempat ini. Penelitian ini dilakukan melalui pengisisan
kuesioner kepada responden yaitu pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut,
kemudian data diolah dengan menggunakan SPSS 16.0 dengan metode
analisis faktor dan analisis diskriminan. Analisis diskriminan digunakan
untuk melihat hubungan Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan
Restoran Bebek Pak Ndut. Dari hasil penelitian maka dapat disusun
rekomendasi strategi pemasaran yang sesuai dengan Restoran Bebek Pak
Ndut.

Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian adalah pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut Cabang
Bogor, Jawa Barat. Penelitian dilakukan pada bulan Maret-April 2015.
Restoran Bebek Pak Ndut berlokasi di Jalan pemuda No 9A Kota Bogor.
Penarikan sampel dilakukan selama empat hari dimulai pada hari rabu hingga
hari sabtu pada jam 13.00 sampai dengan 17.00 WIB.

Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengisian kuesioner dari responden
sedangkan data sekunder dari penelitian ini bersumber dari buku, jurnal
internet dan penelitian terdahulu.

Metode Penarikan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan
metode convenience sampling dimana responden dipilih berdasarkan atas
ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (berada di tempat dan
waktu yang tepat) serta memenuhi syarat yang telah ditentukan yaitu orang yang
membeli produk Bebek Pak Ndut). Sampel merupakan pelanggan Bebek Pak
Ndut yang dipilih secara convenience sampling yang ditentukan berdasarkan
rumus Slovin sebagai berikut:
N
�=
1 + Ne
Keterangan:
n= Jumlah sampel
N= Jumlah pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut

12

e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir
Dengan menggunakan N (jumlah pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut
pada bulan Februari 2014) sebanyak 2603 dan error sebesar 10% maka
jumlah sampel yang dapat diambil sebesar :
2603
�=

= 96,3 ~ 100
2

1+2603(0,1)
.
Jumlah sampel penelitian ini berdasarkan rumus Slovin maka didapatkan
jumlah sampel sebanyak 100 orang.

Metode Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, Variabel penelitian terdiri dari variabel dependen
dan independen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah
Experiential Marketing pada Restoran Bebek Pak Ndut sedangkan variabel
dependennya adalah loyalitas pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut.
Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini yaitu Experiential Marketing
(X) dan Loyalitas Pelanggan (Y). Data dianalisis dengan menggunakan
analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis diskriminan dengan bantuan
program SPSS versi 16.0.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif mencakup sekumpulan tujuan-tujuan riset, yaitu
menggambarkan
karakteristik
dari
kelompok-kelompok
tertentu,
mengestimasi jumlah orang dalam populasi tertentu yang berperilaku dengan
cara tertentu, dan membuat prediksi spesifik Wahdi (2011). Studi deskriptif
yang baik memerlukan banyak pengetahuan dasar mengenai fenomena yang
sedang diteliti. Hal itu bersandar pada satu atau lebih hipotesis yang lebih
spesifik.
Analisis Faktor
Menurut Suliyanto (2005) analisis faktor adalah suatu teknik untuk
menganalisis mengenai saling ketergantungan (interdependence) dari
beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan
dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah
faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat
juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian.
Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi
mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel,
mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil untuk menggantikan
variabel yang tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi,
mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak
untuk dianalisis dengan analisis multivariate lainnya.

13
Analisis Diskriminan
Analisis diskriminan menurut Suliyanto (2005) merupakan teknik
untuk menganalisis data di mana variabel tergantungnya adalah data kategori
sedangkan variabel bebasnya bukan kategori. Tujuan analisis diskriminan
adalah untuk membentuk fungsi diskriminan, menguji perbedaan antar
kelompok, menentukan kontribusi dari variabel yang paling besar, dan
mengevaluasi ketepatan model yang terbentuk. Manfaat analisis diskriminan
adalah untuk mengetahui faktor-faktor (variabel independen) yang
berpengaruh nyata pada variabel dependen (peranannya nyata sebagai
pembeda antar grup tersebut).
Analisis dilakukan menggunakan tiga metode analisis yang berbeda,
dengan menganalisisnya satu-persatu dimulai dari analisis faktor untuk
mengetahui variabel-variabel experiential marketing yang terdiri dari
Experiential Module (sense, feel, think, act and relate) dan Experiential
Provides (komunikasi, identitas, kehadiran produk, co-branding, lingkungan,
website dan orang), analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik
pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut dan diakhiri dengan analisis diskriminan
digunakan untuk melihat penerapan experiential marketing di Restoran Bebek
Pak Ndut Bogor dan hubungannya terhadap loyalitas Pelanggan.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Restoran
Profil Restoran Bebek Pak Ndut
Restoran Bebek Pak Ndut merupakan restoran franchise yang
berpusat di Surakarta dan Restoran Bebek Pak Ndut Bogor merupakan
cabang franchise ke tiga. Pada waralaba Bebek Pak Ndut, franchise dapat
menggunakan brand Bebek Pak Ndut dengan jaminan pembelian produk
yang berkualitas selama lima tahun. Selain itu, franchise juga diberikan
kebebasan dalam menerapkan strategi pemasaran untuk memajukan usahanya.
Restoran Bebek Pak Ndut terletak di jalan Pemuda No. 9A Bogor,
restoran ini didirikan oleh Bapak Suherman dan Bapak Bagyo. Pada awalnya
Bapak Bagyo merupakan rekan kerja Bapak Suherman. Melihat peluang
restoran yang menyajikan olahan bebek di Bogor pada saat itu belum begitu
banyak maka pak Bagyo mengajak rekan kerjanya Pak Suherman untuk
bekerja sama. Pak Bagyo dan Pak Suherman bersepakat untuk membuka
usaha franchise bebek Pak Ndut. Secara resmi restoran Bebek Pak Ndut
Cabang Bogor ini berdiri pada tanggal 6 Maret 2010.
Pada awal berdiri, restoran ini hanya memiliki 8 orang karyawan
namun sekarang setelah 5 tahun berdiri karyawan restoran Bebek Pak Ndut
menjadi 15 orang yang dibagi menjadi dua shift. Shift satu jam 10.00- 17.00
WIB dan shift dua dimulai jam 15.00- 22.00 WIB. Restoran Bebek Pak Ndut
buka setiap hari pada jam 10.00- 22.00 WIB kecuali hari jumat buka pada jam

14

13.00 WIB. Adapun struktur organisasi Restoran Bebek Pak Ndut terdapat
pada Lampiran 2.
Restoran Bebek Pak Ndut memiliki segmen pasar kalangan
menengah dengan target market keluarga dan pegawai kantoran. Menu yang
terdapat di Restoran Bebek Pak Ndut sangat bervariasi yaitu terdiri dari tujuh
olahan menu bebek dan ayam, berbagai jenis olahan sayuran dan racikan
minuman. Menu makanan dan minuman yang terdapat di Restoran Bebek
Pak Ndut terdapat pada Lampiran 3. Variasi menu ini yang membuat
pelanggan senang dan ingin kembali lagi untuk mengkonsumsi bebek di Pak
ndut. Fasilitas yang disediakan restoran Bebek Pak Ndut diantaranya
parkiran yang luas, permainan anak, TV, kipas angin dan wi-fi.
Aspek Pemasaran
Aspek pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Restoran Bebek
Cabang Bogor dalam memasarkan produk-produknya adalah:
1. Produk
Produk yang dijual restoran Bebek Pak Ndut adalah beragam makanan
dan minuman. Untuk makanan restoran ini menyajikan menu olahan
bebek yang tebagi menjadi tujuh variasi diantaranya bebek sangan,
bebek original, bebek remuk, bebek kremes, bebek cabe ijo, bebek
lada hitam dan bebek asam manis. Selain olahan bebek restoran ini
juga memiliki menu olahan ayam, nasi goreng, dan sayuran.
Minuman di restoran Bebek Pak Ndut terdiri dari minuman juice,
minuman khas Pak Ndut seperti kunyit asem, minuman botol dan
minuman teh. Keberagaman makanan dan minuman membuat
pelanggan memiliki banyak pilihan.
2. Harga
Harga yang ditawakan oleh Restoran Bebek Pak Ndut merupakan
kebijakan dari pihak restoran itu sendiri. Harga produk di Restoran
Bebek Pak Ndut cukup terjangkau oleh para pelanggan dan harga
tersebut dapat dikatakan bersaing dengan restoran bebek lain.
3. Tempat
Restoran Bebek Pak Ndut berlokasi di tempat yang sangat strategis
tepatnya di Kota Bogor dekat dengan kawasan wisata kuliner di Bogor
yaitu sekitar wilayah air mancur (jalan pemuda). Daerah ini
merupakan daerah yang dikenal oleh wisatawan dalam maupun luar
kota sebagai tempat atau area kuliner dan tempat untuk hangout bagi
kalangan muda maupun keluarga.
4. Promosi
Promosi yang dilakukan oleh restoran Bebek Pak Ndut melalui
pemasangan iklan di media cetak seperti di Koran Radar Bogor dan
dalam upaya meningkatkan penjualan, restoran Bebek Pak Ndut
melakukan promosi melalui pemberian diskon bagi para pengunjung
yang memiliki membercard Bebek Pak Ndut sebesar 10%.

15
5. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan salah satu hal yang dapat ditunjukkan kepada
pelanggan mengenai keberadaan Restoran Bebek Pak Ndut. Bukti
fisik yang dilakukan oleh restoran Bebek Pak Ndut yaitu dengan
memiliki interior ruangan yang nyaman hal ini ditandai dengan
adanya tempat makan lesehan yang membuat pelanggan merasa
nyaman. Restoran Bebek Pak Ndut juga memiliku logo dan spanduk
yang dipasang di depan rumah makan untuk menunjukkan keberadaan
restoran ini.
6. Orang
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang sangat penting
karena terlibat langsung dengan pelanggan. Selama ini restoran
Bebek Pak Ndut memberikan kewajiban kepada karyawannya untuk
memberikan pelayanan yang ramah kepada pelanggan, bersikap dan
bertutur kata yang sopan dan peka terhadap kebutuhan pengunjung.
7. Proses Produksi
Proses merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas dimana jasa disampaikan merupakan sistem penyajian atau
operasi jasa. Setelah pelanggan restoran Bebek Pak ndut melakukan
pemesanan maka pelanggan akan menunggu beberapa saat ditempat
yang telah disediakan kemudian pesanan akan diolah di dapur oleh
para karyawan dan kemudian setelah jadi pesanan tersebut akan
diantarkan oleh pramusaji kepada pelanggan. Proses merupakan hal
yang penting karena jika dalam melakukan proses buruk maka
persepsi konsumen terhadap produk akan buruk juga.

Analisis Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Pengujian terhadap kuesioner dilakukan melalui uji validitas dan uji
reliabilitas. Pengujian dilakukan terhadap 30 orang responden yang
merupakan pelanggan restoran Bebek Pak Ndut. Berdasarkan uji validitas
dengan menggunakan korelasi product moment pearson didapatkan hasil
hitungan terhadap 14 atribut experiential marketing dan 6 atribut loyalitas
pelanggan. Tabel uji validitas experiential marketing dan loyalitas pelanggan
selengkapnya ditampilkan pada Lampiran 4 dengan hasil untuk experiential
marketing dan loyalitas pelanggan memiliki r hitung lebih besar dari r tabel,
yaitu > 0,36. Korelasi yang diperoleh dalam experiential marketing berkisar
0,423-0,816 sementara untuk loyalitas pelanngan berkisar 0,586-0,836. Hal
ini menunjukan bahwa semua pertanyaan adalah nyata atau valid.
Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu
instrument. Reliabilitas instrument dalam penelitian ini diuji dengan
menggunakan metode Cronbach’s Alpha berdasarkan perhitungan (Lampiran
4) diperoleh hasil experiential marketing sebesar 0,742 dan loyalitas
pelanggan 0,783. Dengan begitu diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha ke
20 atribut untuk experiential marketing dan loyalitas pelanggan lebih besar

16

dari 0,60 maka hasil dari pertanyaan tersebut reliable sehingga dapat
disimpulkan bahwa 20 atribut tersebut layak untuk disebarkan kepada 100
responden.

Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini ditinjau berdasarkan jenis
kelamin, usia, status, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan,
pengeluaran untuk konsumsi di Restoran Bebek Pak Ndut, serta frekuensi
berkunjung responden. Adapun karakteristik responden di Restoran Bebek
Pak Ndut secara rinci terdapat pada Lampiran 5.
Karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut mayoritas wanita
(63%), dengan usia didomonasi 18-25 tahun (52%), dan status responden
mayoritas menikah (58%). Pendidikan terakhir responden Restoran Bebek
Pak Ndut didomonasi SMA/Kejuruan (42%), responden berprofesi sebagai
pengusaha/wiraswasta (25%), memiliki pendapatan Rp 2.000.000 s/d Rp
4.000.000 (53%) dengan pengeluaran konsumsi responden sebesar kurang
dari Rp 200.000 (59%) dan frekuensi konsumen berkunjung 1-3 kali dalam
sebulan sebesar (41%).

Penerapan Experiential Marketing di Restoran Bebek Pak Ndut
Berdasarkan teori Schmitt (1999), terdapat lima dasar tahapan
pembentuk pengalaman emosional yakni sense, feel, act, think dan relate
sedangkan alat bantu untuk menghadirkan pengalaman yang positif melalui
Experiential Providers yaitu komunikasi, identitas produk, kehadiran produk,
co-branding, lingkungan, website dan orang. Restoran Bebek Pak Ndut
sejauh ini sudah menerapkan experiential marketing diantaranya restoran
Bebek Pak Ndut memberikan pelayanan yang melibatkan pelanggan dengan
cara karyawan Restoran Bebek Pak Ndut menjelaskan secara rinci mengenai
produk-produk yang mereka miliki dan merekomendasikan produk yang
sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Restoran Bebek Pak Ndut pada awalnya hanya memiliki tiga jenis
olahan bebek yaitu bebek original, bebek remuk, dan bebek kremes namun
pada tahun 2012 Restoran Bebek Pak ndut melakukan penambahan variasi
menu yaitu bebek cabe ijo dan bebek sangan dan juga di tahun 2014 kembali
melakukan penambahan menu yaitu bebek lada hitam dan bebek asam manis.
Penambahan menu ini dilakukan karena adanya masukan dari pelanggan yang
merasa bosan dengan menu yang ada dan pihak restoran juga merasa perlu
dalam pengembangan produk. Berbagai macam varian menu bebek ini
merangsang indera penglihatan dan indera pengecap pelanggan kemudian
menyentuh perasaan pelanggan dengan cita rasa bebek yang lezat.
Restoran Bebek Pak Ndut dapat mengolah bebek menjadi masakan
bebek yang rendah kolestrol dan hal ini yang membuat pelanggan berfikir
positif terhadap produk bebek Pak Ndut. Kemampuan pelanggan dalam
berfikir positif terhadap suatu produk akan membuat pelanggan menjadi lebih

17
tertarik untuk mencoba produk. Pelanggan yang begitu tertarik pada produk
ini akan menjadi pemasar yang baik bagi restoran karena mempromosikan
produk bebek Pak Ndut kepada teman-teman, rekan kerja ataupun
keluarganya.
Selain penambahan menu, beberapa masukan yang dilakukan oleh
pelanggan Restoran Bebek Pak Ndut yaitu memberikan masukan terhadap
tata letak dan interior restoran. Tata letak dan interior Restoran Bebek Pak
Ndut pada awalnya seperti restoran pada umumnya yang memiliki meja dan
kursi dan satu dapur namun sekarang terdapat saung-saung lesehan, lampulampu penghias, penempatan dapur bersih dan dapur kotor secara terpisah
yang membuat para pelanggan dapat melihat secara langsung bagaimana
bebek yang mereka pesan dimasak. Kondisi seperti ini membuat para
pelanggan nyaman. Sebuah atmosfer yang nyaman menciptakan perasaan
yang penuh kehangatan bagi pelanggan yang turut memberikan kontribusi
pengalaman yang menyenangkan pada saat mengunjungi Restoran Bebek Pak
Ndut.

Perilaku Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 56 responden memperoleh
informasi mengenai restoran Bebek Pak Ndut dari teman/ kerabat, kemudian
sebanyak 29 responden mendapat informasi pada saat melihat outlet bebek
Pak Ndut, 7 responden untuk lainnya, 6 responden untuk informasi yang
berasal dari iklan dan 2 responden untuk liputan/berita di media massa.
Unsur ketertarikan responden sebanyak 47 responden pelanggan tertarik
karena ingin mencoba, kemudian 37 pelanggan tertarik karena
diajak/direkomendasikan temannya, 8 pelanggan tertarik karena kepopuleran
restoran Bebek Pak Ndut, 5 responden untuk lainnya seperti hanya lewat dan
2 orang responden tertarik karena melihat iklan.
Mekanisme kunjungan mayoritas responden mengunjungi restoran
bebek pak ndut bersama dengan keluarga 63 orang, kemudian 26 bersama
teman, 5 responden lainnya. 4 responden bersama rekan kerja dan 2
responden mengunjungi restoran bebek Pak Ndut sendiri. Tujuan responden
berkunjung ke Restoran Bebek Pak Ndut mayoritas responden bebek Pak
Ndut memiliki tujuan untuk menikmati hidangan bebek pada saat
mengunjungi restoran bebek Pak Ndut yaitu sebesar 68 orang, kemudian 24
responden memiliki tujuan untuk berkumpul dengan teman /keluarga pada
saat mengunjungi restoran bebek Pak Ndut, 4 responden untuk meeting
dengan rekan kerja dan 4% untuk relax atau bersantai.
Lama waktu yang dihabiskan oleh responden pada saat mengunjungi
Restoran Bebek Pak ndut yaitu 65 responden menghabiskan waktu 30-60
menit ketika mengunjungi restoran bebek Pak Ndut, 21 responden
menghabiskan waktu lebih dari 60 menit dan 14 responden mengunjungi
restoran bebek pak Ndut kurang dari 30 menit. Data lengkap mengenai
perilaku pembelian yang dilakukan oleh responden Restoran Bebek Pak Ndut
terdapat pada Tabel 2:

18

Tabel 2 Perilaku pembelian responden Restoran Bebek Pak Ndut
Perilaku Pembelian Responden
Sumber Informasi
Teman/kerabat
Iklan Restoran Bebek Pak Ndut
Melihat Outletnya
Liputan/ berita di media massa
Lainnya
Unsur Ketertarikan
Tertarik melihat iklan
Diajak/Direkomendasikan teman
Ingin mencoba
Kepopuleran Restoran Bebek Pak Ndut
Tertarik melihat outletnya
Lainnya
Mekanisme Kunjungan
Teman
Keluarga
Rekan Kerja
Sendiri
Lainnya
Tujuan Responden
Menikmati hidangan bebek dan lainnya
Meeting dengan rekan kerja
Berkumpul dengan teman/keluarga
Relax/ bersantai
Lama Waktu
Kurang dari 30 menit
30-60 menit
Lebih dari 60 menit
Pesaing restoran Bebek Pak Ndut
Bebek Goreng H. Slamet
Bebek Pak Gendut
Bebek Judes
Bebek Ireng Suroboyo “Cak Baz”

Jumlah Responden
56
6
29
2
7
2
37
47
8
5
1
26
63
4
2
5
68
4
24
4
14
65
21
74
15
4
7

Sumber : Data primer diolah (2015)
Pilihan restoran bebek lain yang sering dikunjungi oleh responden
menunjukkan bahwa 74 responden memilih bebek Goreng H. Slamet yang
merupakan restoran yang sering dikunjungi responden, kemudian 15
responden memilih bebek Pak Gendut, berikutnya 7 responden mengunjungi
bebek Ireng Suroboyo “Cak Baz” dan 4 responden mengunjungi bebek Judes.
Analisis faktor- faktor komponen utama experiential marketing
Experiential Marketing tidak berfokus pada produk atau jasa atau
persaingan, tetapi berfikir mengenai produk seperti apa yang sesuai untuk
situasi tertentu, bagaimana produk tersebut, bagaimana pengemasanya, dan
promosinya yang dapat membuat pengalaman yang mengesankan bagi
pelanggan Raden (2011). Pada penelitian ini variabel yang digunakan terdiri

19
dari 14 variabel yaitu indera pengecap, indera penglihatan, perasaan santai,
perasaan nyaman, pikiran, aksi, hubungan, komunitas, identitas, produk, cobranding, lingkungan, website dan orang. Pada tabel KMO andbartlett’s test
(Lampiran 6) terdapat angka yang diperoleh sebesar 0,827 karena nilai yang
diperoleh lebih besar dari 0,5 maka variabel-variabel tersebut layak untuk
dilakukan analisis faktor.
Nilai bartlett’s test didekati nilai chi-square 409,290 pada taraf nyata
0,000 menunjukkan bahwa antar-variabel terdapat korelasi dan dapat diproses
lebih lanjut karena variabel-variabel tersebut nyata untuk diproses. Pada tabel
anti-image matrices (Lampiran 6) terlihat output anti-image correlation tidak
ada variabel yang nilai MSAnya dibawah 0,5 sehingga semua variabel dapat
digunakan dalam analisis faktor.
Tabel 3 Urutan nilai communalities masing-masing variabel
Variabel

Initial Extraction

Perasaan Nyaman (X4) 1.000
Produk (X10)
Komunikasi (X8)
Hubungan (X7)
Lingkungan (X12)
Pikiran (X5)
Identitas (X9)

.675

Variabel
Orang (X14)

Initial Extraction
1.000

.568

1.000

.649

Indera Pengecap 1.000
(X1)

.535

1.000

.629

Perasaan Santai 1.000
(X3)

.533

1.000

.623

Aksi (X6)

1.000

.460

1.000

.592

Co-Branding
(X11)

1.000

.408

1.000

.570

Website (X13)

1.000

.352

1.000

.568

Indera
1.000
Penglihatan (X2)

.279

Extraction Method : Principal Component Analysis
Nilai communalities (Lampiran 6) menunjukkan jumlah keragaman
(varians) dari suatu variabel yang dapat dijelaskan pada faktor yang
terbentuk. Semakin tinggi nilai communalities maka variabel tersebut
semakin berpengaruh dalam proses keputusan. Pada tabel dibawah ini urutan
Nilai Communalities menunjukkan nilai communalities dari 14 variabel
dimulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Variabel perasaan nyaman
memiliki angka communalities sebesar 0,675, hal ini menunjukkan bahwa
sekitar 67,5% varian dari variabel perasaan nyaman dapat dijelaskan oleh
faktor yang akan terbentuk.
Pada tabel total variance explained (Lampiran 6) digunakan untuk
mengetahui banyaknya faktor yang terbentuk. Faktor yang terbentuk harus
memiliki nilai eigenvalues lebih besar dari 1. Scree plot menjelaskan dasar
jumlah faktor yang di dapat dengan grafik. Grafik menunjukkan tiga faktor
baru yang terbentuk untuk menerangkan 14 variabel yang ada. Tiga faktor
yang terbentuk dapat terlihat dari titik-titik scree plot yang memiliki

20

iegenvalues diatas satu (Lampiran 6). Tabel component matrix (Lampiran 6)
menunjukkan distribusi dari 14 variabel, angka-angka yang ada pada tabel
adalah faktor loading. Faktor loading menunjukkan tingkat keeratan suatu
variabel terhadap variabel yang terbentuk .
Perbedaan pada nilai loading dari setiap variabel tersebut dapat
dilakukan dengan proses rotasi dengan metode varimax sehingga terlihat
lebih jelas dan nyata seperti pada tabel rotated component matrix (Lampiran
6). Faktor-faktor yang terbentuk adalah tiga faktor yang dinamakan faktor
komunikasi, faktor situasional dan faktor experience. Penamaan faktor-faktor
tersebut berdasarkan generalisasi variabel-variabel yang berada pada masingmasing faktor yang telah tebentuk di dalamnya.
Tabel 4 Hasil proses analisis faktor
Komponen Utama

EigenValue

Faktor
Komunikasi (1)

4.676

Varian
(%)
33.403

Faktor Situasional
(2)

1.707

12.191

Faktor Experience
(3)

1.059

7.566

Variabel
komunikasi (X8),
hubungan (X7),
aksi (X6),
produk (X10)
orang (X14),
lingkungan (X12),
identitas (X9),
co-branding (X11,)
Website (X13
perasaan nyaman (X4),
pikiran (X5),
perasaan santai (X3),
indera pengecap (X1)

Nilai
Loading
0,760
0,720
0,657
0,632
0,719
0,690
0,590
0,578
0,486
0,783
0,752
0,650
0,596

Sumber : Data primer diolah (2015)
Faktor pertama yaitu faktor komunikasi dengan variabel komunikasi
(X8), hubungan (X7), aksi (X6), produk (X10). Faktor kedua yaitu faktor
situasional dengan variabel orang (X14), lingkungan (X12), identitas (X9),
co-branding (X11) dan Website (X13). Faktor ketiga yaitu faktor experience
dengan variabel perasaan nyaman (X4), pikiran (X5), perasaan santai (X3)
dan indera pengecap (X1).
Variabel yang memiliki faktor loading-nya kurang dari 0,400
memiliki kontribusi yang lemah terhadap faktor yang terbentuk sehingga
harus direduksi dari faktor yang dibentuknya. Variabel indera penglihatan
(X2) tidak dimasukkan ke dalam faktor komunikasi karena mempunyai faktor
loading sebesar 0,354 yang artinya kurang dari 0,400 sehingga tidak cukup
memberikan kontribusi terhadap faktor komunikasi.

Penentuan Faktor Score (Nilai/Skor Faktor)
Penentuan nilai atau skor faktor dilakukan setelah terlebih dahulu
dilakukan validasi analisis faktor. Skor faktor pada dasarnya adalah upaya
untuk membuat satu atau beberapa variabel yang lebih sedikit dan berfungsi