Pengaruh Experiential Marketing terhadap Pembentukan Loyalitas Pelanggan 7 - Eleven

i Oleh :

Shartika Purnama Dewi 109081000037

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

vi I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Shartika Purnama Dewi

2. Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 11 Juli 1991

3. Alamat : Jl. Petamburan IV, Rt.09/04, No.13, Tanah Abang, Jakarta Pusat

4. Email : Shartika1609@gmail.com

II. PENDIDIKAN

1. SDN Kebun Jeruk 15 Pagi Tahun 1997 - 2000

2. SDN Petamburan 03 Pagi Tahun 2000 - 2003

3. SMPN 40 Jakarta Tahun 2003 - 2006

4. SMAN 35 Jakarta Tahun 2006 - 2009

5. S1 EkonomiUIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009 - 2013 III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Yusfirzal Amir

2. Ibu : Nur Asma

3. Anak ke : 3 dari 4 Bersaudara

4. Kakak Kandung : 1. Yose Valdhano 2. Dhany Dayu Kusuma 5. Adik Kandung : Rosalinda

IV. PENGALAMAN ORGANISASI 2006 - 2007

 Anggota Rohani Islam SMAN 35 Jakarta.

 Anggota Palang Merah Remaja (PMR) SMAN 35 Jakarta.

2007 - 2008

 Seksi Mading (Majalah Dinding) Rohani Islam SMAN 35 Jakarta.  Ketua Umum Palang Merah Remaja (PMR) SMAN 35 Jakarta.

vii 2009 - 2010

 LSO (Lembaga Swadaya Otonom) Kompak (Komunitas Manajemen Pecinta Kajian), Badan Eksekutif Mahasiswa Jurusan Manajemen, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

2009 - 2011

 Bendahara Kelas Manajemen A 2009, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

V. PENGALAMAN BEKERJA 2012

 Sales Promotion Girl(SPG)Event Islamic Book Fair 9 - 18 Maret 2012 / 1433 H, Penerbit Pustaka Al-Kautsar Group, Istora Gelora Bung Karno Senayan - Jakarta.

 Staff Humas Event Islamic Book Fair 1 - 10 Maret 2013 / 1434H, IKAPI (Ikatan Penerbit Indonesia) DKI Jakarta, Merchandise Staff.

 Mentor Ekonomi, BBI (Bimbingan Belajar Islami) SALEMBA Plus, Oktober 2012 - Sekarang, Jl. Kebun Jeruk Raya, BatuSari, Kemanggisan, No.18B, Jakarta Barat.

VI. PELATIHAN / KURSUS / SEMINAR 2007 - 2010

 Junior Of The Red Cross Examination Skills, 2007, Palang Merah Indonesia (PMI), Kotamadya, Jakarta Pusat.

 Business Simulation Training, 2008, Prestasi Junior Indonesia, Staff Glimbzo Student Company, SMAN 35 Jakarta.

 Green Entrepreneurship, KOPMA UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2010.  Public Discussion, Membangun Brand Image Melalui Strategi Public

Relation And Event, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, UINSyarif Hidayatullah Jakarta, 2010.

viii

This research aims to analyze the influence of experiential marketing to customer loyalty of 7-Eleven in Jakarta on Jl. Aipda KS.Tubun No.65, Petamburan, Tanah Abang, Central Jakarta. This research consists of dependent variable which is customer loyalty (Y) and five independent variables which are experiential marketing consists of sense (X1), feel (X2), think (X3 ), act (X4) and relate (X5). The population of the research is the customer of 7-Eleven with a sample of 60 respondents. The sampling technique that is used in this research is purposive sampling (judgement sampling), then the data was processed by multiple regression analysis.

The result of this research based on partially and simultaneous test, it is proved that only feel variable has significant effect while the other independent variables do not have significant effects, but the sense, feel, think, act, and relate have significant influence in simultaneous test. Adjusted R square showed at moderate level 47,7 %. It mean 52,3 % was explained by other factor which were not examined in this research.

ix

marketing terhadap loyalitas pelanggan dari 7-Eleven di Jakarta Jl. Aipda KS.Tubun No.65, Petamburan, Tanah Abang, Jakarta Pusat. Penelitian ini terdiri dari variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan (Y) dan lima variabel independen experiential marketing terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4) dan relate (X5). Populasi penelitian adalah pelanggan dari 7-Eleven dengan sampel 60 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling (judgement sampling), kemudian, data diproses dengan analisis regresi berganda.

Hasil penelitian ini berdasarkan uji parsial dan simultan, menunjukkan bahwa hanya variabel feel yang berpengaruh signifikan sedangkan variabel independen lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Namun, sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh signifikan secara simultan. Adjusted R square menunjukkan pada level moderat 47,7%. Artinya 52,3% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.

x

memberikan nikmat, iman, sehat, serta islam. Hanya dengan segala kebesaran-Nya, dan atas kehendakNya pula sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna meraih gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Peneliti menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materi. Oleh karena itu, peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada :

1. Kedua orang tua, ayah Yusfirzal Amir dan Ibu Nur Asma yang telah berkorban dengan segala daya dan upayanya demi memberikan pendidikan ke jenjang yang setinggi-tingginya.

2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, sekaligus menjadi dosen pembimbing skripsi I. Beliau yang telah memberikan ilmu serta dorongan motivasi selama proses penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Ir.Ela Patriana, MM, AAAIJ, selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia memberikan banyak ilmu dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penyusunan skripsi ini. Beliau yang senantiasa dengan sabar, memotivasi, membimbing dan mengarahkan peneliti selama menyusun skripsi.

5. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.

xi

bantuannya berupa dukungan moril, senantiasa menemani saya, dan telah berjuang membantu berupa dukungan materi demi berlanjutnya kuliah saya ini hingga lulus.

8. Segenap keluarga tercinta, terutama adik saya, Indah, endorser setia yang memberi semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

9. Sahabat saya, Naila Authar, senantiasa memberi bantuan materi yang berkaitan dengan penelitian, sahabat tempat mencurahkan isi hati.

10. Teman - teman rempongers, yang mewarnai hari - hari saya selama menjalani perkuliahan di FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : Pitonk, Tiyar, Amy, Bacul, Esh - Esh, Ika, Arta, Melisa.

11. Seluruh responden yang telah bersedia menyediakan waktunya untuk mengisi kuesioner dalam penelitian ini, semoga Allah SWT membalas kebaikan mereka.

Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki peneliti. Oleh karena itu, peneliti mengharapkan segala bentuk kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

Jakarta, Juli 2013 Peneliti

xii

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF... iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI... iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ILMIAH... v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP... vi

ABSTRACT... ix

ABSTRAK... x

KATA PENGANTAR... xi

DAFTAR ISI... xii

DAFTAR TABEL... xiv

DAFTAR GAMBAR... xvii

DAFTAR LAMPIRAN... xviii

BAB I PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

B. Perumusan Masalah... 12

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 14

A. Pengertian Pemasaran... 14

B. Konsep Pemasaran... 17

C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel... 20

1. Pengertian Ritel... 20

2. Jenis - Jenis Ritel... 21

3. Perilaku Konsumen Ritel... 24

D. Experiential Marketing... 29

1. Strategic Experiential Modules (SEMs)... 33

a. Sense... 36

b. Feel... 36

c. Think... 38

d. Act... 40

e. Relate... 42

2. Experience Providers (Expros)... 43

E. Loyalitas Pelanggan... 45

xiii

F. Penelitian Terdahulu... 56

G. Kerangka Pemikiran... 59

H. Hipotesis... 60

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 62

A. Ruang Lingkup Penelitian... 62

B. Metode Penentuan Sampel... 62

C. Metode Pengumpulan Data... 65

D. Metode Analisis Data... 66

1. Analisis Deskriptif... 67

2. Analisis Kuantitatif... 67

a. Uji Validitas... 69

b. Uji Reliabilitas... 70

c. Uji Asumsi Klasik... 71

1) Uji Normalitas Data... 71

2) Uji Multikolinieritas... 72

3) Uji Heteroskedastisitas... 72

3. Analisis Regresi Linier Berganda... 74

a. Koefisien Determinasi (R2)... 75

b. Uji Hipotesis... 76

1) Uji t (Parsial)... 76

2) Uji F (Simultan)... 76

E. Operasional Variabel Penelitian... 77

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN... 82

A. Gambaran Umum Objek Penelitian... 82

1. Sejarah 7-Eleven... 82

2. Perkembangan 7-Eleven di Indonesia... 85

B. Analisis dan Pembahasan... 88

1. Uji Validitas dan Reliabilitas... 88

2. Profil Responden... 91

3. Perilaku Pembelian... 96

4. Analisis Data Deskriptif... 101

5. Analisis Data Kuantitatif... 119

a. Uji Asumsi Klasik... 119

1) Uji Normalitas Data... 119

2) Uji Multikolinieritas... 122

3) Uji Heteroskedastisitas... 123

b. Uji Koefisien Determinasi (R2)... 125

c. Uji Hipotesis... 126

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI... 135

A. KESIMPULAN... 135

B. IMPLIKASI... 136

DAFTAR PUSTAKA... .. 141

xiv

2.1 Jenis - Jenis Tanggapan Afektif... ... 26

2.2 Diferensiasi Produk... 49

2.3 Pembelian Berulang... 50

2.4 Penelitian Terdahulu Mengenai Experiential Marketing... 56

3.1 Skala Likert... 69

3.2 Operasional Variabel Penelitian... 78

4.1 Uji Validitas... 89

4.2 Uji Reliabilitas... 91

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 92

4.4 Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 93

4.5 Berdasarkan Pekerjaan... 94

4.6 Berdasarkan Pendapatan / Bulan... 95

4.7 Alasan Berkunjung Ke 7-Eleven... 96

4.8 Frekuensi Kunjungan... 97

4.9 Pengeluaran Responden... 97

4.10 Lama Waktu Kunjungan... 98

4.11 Produk Yang Sering Dibeli... 99

4.12 Tujuan Utama Datang Ke 7-Eleven... 100

4.13 Convenience Store Lain Yang Dikunjungi... 101

4.14 Desain Atau Tata Ruang 7-Eleven Terlihat Menarik... 102

4.15 Minuman 7-Eleven Memiliki Rasa Khas Yang Sesuai Selera Konsumen... 102

4.16 Pencahayaan Ruangan Terlihat Baik... 103

4.17 Aroma Makanan Siap Saji 7-Eleven Membangkitkan Selera... 103

xv

4.21 Merasakan Suasana Yang Santai Saat Berada di 7-Eleven... 105 4.22 Pelayanan Karyawan Toko 7-Eleven Ramah dan Sopan... 106 4.23 7-Eleven Kebersihannya Terjaga Sehingga Menambah Kenyamanan

Konsumen... 106 4.24 Terjaganya Penampilan Karyawan Toko Yang Bersih dan Rapi Dalam

Melayani... 107 4.25 Merasakan Suasana Yang Hangat dan Akrab Bersama Kerabat Saat

Berada di 7-Eleven... 107 4.26 Fasilitas di Toko 7-Eleven Menambah Kenyamanan Konsumen... 108 4.27 Konsumen Mendapatkan Suasana Yang Dibutuhkan Ketika Berada

Di 7-Eleven... 109 4.28 Konsumen Mengingat Toko 7-Eleven Dibanding Toko Lain Yang

Sejenis... 109 4.29 Konsumen Percaya Produk Yang Ditawarkan 7-Eleven Terjamin

Keamanannya Untuk Dikonsumsi... 109 4.30 7-Eleven Memiliki Menu Produk Yang Beragam Bagi Konsumen... 110 4.31 Lokasi 7-Eleven Mudah Dijangkau Oleh Konsumen... 110 4.32 Reputasi Merek 7-Eleven Turut Mempengaruhi Keputusan

Pembelian... 111 4.33 7-Eleven Memiliki Kesesuaian Antara Harga Dengan Kualitas

Produk dan Pelayanan Yang Diberikan... 111 4.34 7-Eleven Merupakan Tempat Berkumpul Yang Cukup Dikenal... 112 4.35 Berkumpul di 7-Eleven Sudah Menjadi Bagian Dari Gaya Hidup... 113 4.36 Konsep Self Service 7-Eleven Memberi Kebebasan Konsumen

xvi

4.38 7-Eleven Mengkomunikasikan Dengan Baik Informasi Seputar

Produk Terbarunya Melalui Website, Social Media,dll... 114

4.39 7-Eleven Adalah Tempat Hang Out Yang Banyak Diminati Komunitas Kaum Muda... 115

4.40 7-Eleven Adalah Convenience Store Yang Identik Bagi Kelas Ekonomi Menengah Untuk Berkumpul Bersama Kerabat... 115

4.41 7-Eleven Dapat Menggambarkan Tren Urban Lifestyle atau Gaya Hidup Masyarakat perkotaan... 116

4.42 Konsumen Bersedia Membeli Kembali Produk - Produk 7-Eleven di Waktu Yang Akan Datang... 116

4.43 Bersedia Membeli di Luar Lini Produk 7-Eleven... 117

4.44 Bersedia Merekomendasikan Kerabat Datang ke 7-Eleven... 118

4.45 7-Eleven Menjadi Pilihan Pertama Konsumen Saat Ingin Berkunjung Ke Convenience Store... 118

4.46 Konsumen Bersedia Memberi Informasi - Informasi Baik Tentang 7-Eleven Kepada Orang Lain... 119

4.47 Uji Kolmogrov Smirnov... 121

4.48 Uji Multikolinieritas... 122

4.49 Heteroskedastisitas Uji Glejser... 125

4.50 Uji Koefisien Determinasi... 125

4.51 Uji t... 127

xvii

1.1 Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia... 4

1.2 Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia... 5

1.3 Characteristic Of Traditional Marketing... 10

2.1 Afeksi dan Kognisi... 25

2.2 Perilaku Konsumen Dalam Ritel... 28

2.4 Kerangka Pemikiran... 59

4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 92

4.2 Uji Normalitas Data Grafik P-P Plot... 120

xviii

1. Kuesioner Penelitian... 147

2. Hasil Trial Kuesioner... 155

3. Output Regresi... 159

1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Secara harfiah, franchise (waralaba) berasal dari bahasa Perancis yang berarti kebebasan untuk menjual suatu produk atau jasa maupun layanan. Menurut Asosiasi FranchiseIndonesia, waralaba didefinisikan sebagai “suatu sistem pendistribusian barang atau jasa kepada pelanggan akhir, dimana pemilik merek (franchisor) memberikan hak kepada individu atau perusahaan untuk melaksanakan bisnis dengan merek, nama, sistem, prosedur, dan cara-cara yang telah ditetapkan sebelumnya dalam jangka waktu tertentu meliputi area tertentu”.

Peraturan Pemerintah RI Nomor 42 Tahun 2007 mendefinisikan waralaba sebagai “hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang dan/atau jasa yang telah terbukti berhasil dan dapat dimanfaatkan dan/atau digunakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian waralaba”.Waralaba merupakan konsep pemasaran dalam rangka memperluas jaringan usaha secara cepat. Sistem franchise (waralaba) dianggap memiliki beberapa kelebihan terutama menyangkut pendanaan, sumber daya manusia dan manajemen.

Pewaralabaandapat dianggap sebagai jalur distribusi yang sangat efektif untuk mendekatkan produk kepada konsumennya melalui tangan franchise (terwaralaba).Waralaba sebagai sebuah konsep bisnis telah berkembang sebagai

2 suatu industri yang cukup memiliki masa depan. Angka statistik perkembangan waralaba yang menakjubkan memberikan gambaran betapa waralaba merupakan suatu konsep usaha yang layak untuk dipertimbangkan(www.bi.go.id, 2010).Seiring perubahan kehidupan masyarakat yang semakin modern & dinamis, turut serta mendorong pesatnya pertumbuhan waralaba di Indonesia.

Salah satu waralaba yang dewasa ini tengah populer di kalangan kaum muda dengan konsep convenience store adalah 7-Eleven. 7-Eleven adalah waralaba asal Amerika Serikat yang pada tahun 2005 kepemilikannya dipegang oleh Seven & I Holdings Co, sebuah perusahaan jepang yaitu 7-eleven.Gerai convenience store menjadi fenomena yang menjamur di kota-kota besar. Pertumbuhan gerai convenience store selama periode 2004-2010 mencapai 19,6%, sedikit di bawah pertumbuhan gerai minimarket.

Gerai convenience store bahkan diperkirakan berpotensi tumbuh 30% setiap tahunnya.Pertumbuhan masyarakat kelas menengah dan perubahan gaya hidup ikut memicu pertumbuhan bisnis convenience store di tanah air, dimana segmen masyarakat ini cenderung mengutamakan kepraktisan untuk memenuhi konsumsi mereka seperti menikmati makanan dan minuman siap saji yang disediakan di convenience store.

Pada awalnya, perusahaan yang masuk ke bisnis tersebut masih relatif sedikit jumlahnya melalui gerai Circle K dan 7-Eleven. Melihat pasar yang semakin besar, saat ini semakin banyak pelaku usaha ritel yang memasuki segmen ini dengan munculnya brand-brand seperti Lawson, IndomaretPoint, Starmart,dan Family Mart.Rencana ekspansi beberapa perusahaan ritel modern terlihat cukup

3 pesat. Sekitar 78% jumlah gerai ritel modern saat ini berlokasi di Pulau Jawa, seiring dengan konsentrasi pasar ritel.Pulau Jawa masih menjadi penyumbang revenue terbesar sebagian besar perusahaan ritel modern (> 60%).

Namun demikian, beberapa peritel sudah melakukan peningkatan ekspansi ke beberapa kota besar di luar Pulau Jawa, khususnya daerah kaya sumber daya alam (pertambangan dan perkebunan). Pada tahun 2010, Pertumbuhan jumlah gerai ritel modern di Sumatera mencapai 55%, lebih tinggi dibandingkan Jawa yang sebesar 35%.Menyadari besarnya potensi pasar ritel Indonesia, semakin banyak pemain asing yang tertarik masuk dalam bisnis ini sehingga memperketat persaingan dengan peritel lokal.Beberapa peritel asingyang cukup agresif melakukan ekspansi antara lain Carrefour (Perancis), Giant (Malaysia), Lotte (Korea Selatan), 7-Eleven (AS), Circle K (AS), dan Sogo (Jepang).

Berdasarkan data dari AC Nielsen Indonesia.dilihat dari perkembangan jumlah gerai ritel modern di Indonesia selama periode 2004-2010, format minimarket mencatat pertumbuhan rata-rata per tahun tertinggi (20,2%), diikuti convenience store (19,6%) dan hypermarket (14,6%). Sementara format supermarket mulai cenderung ditinggalkan dengan pertumbuhan gerai rata-rata 2% per tahun.Kondisi tersebut dapat disajikan pada gambar berikut ini :

4 Gambar 1.1

Jumlah Toko Ritel Modern Di Indonesia

Sumber : (AC Nielsen, 2010)

Potensi pengembangan ritel modern di Indonesia masih cukup besar. Kenaikan share perdagangan produk fastmoving consumer goods (FMCG) pada ritel modern diIndonesia selama 10 tahun terakhir meningkat cukup pesat. Dalam hal ini, share ritel modern meningkat dari25% pada tahun 2002 menjadi 41% pada 1H1 Kenaikan share perdagangan FMCG pada ritel moderndidorong oleh kenaikan share pada format minimarket,yaitu dari sebesar 5% pada tahun 2002 menjadi 21%pada 1H11 meskipun secara share perdagangannyamasih relatif lebih kecil dibandingkan hypermarket dansupermarket (www.mandiri.co.id, 2012). Berdasarkan data yang diperoleh, dapat disajikan gambar berikut ini :

5 Gambar 1.2

Pertumbuhan Pasar FMCG Indonesia

Sumber : (AC Nielsen, Shopper Trends 2012)

Convenience store identik dengan 7-Eleven. Anak muda menyebutnya dengan “Sevel”. Sevel yang di Indonesia dioperasikan oleh PT Modern Putra Indonesia bisa dikatakan telah memberi warna baru bagi bisnis ritel di Indonesia. Dapat pula dikatakan PT. Modern Putra Indonesia yang sebelumnya menggeluti bisnis fotografi menjadi market driven dan menciptakan kategori baru di bisnis ritel.

Seiring perjalanannya, Sevel tidak lagi bermain sendirian. Kini banyak bermunculan convenience store baru yang juga mencoba peruntungan di bisnis yang memadukan konsep resto dan ritel ini. Lawson yang dikelola Alfa Group mencoba menjadi penantang pasar Sevel. Merek ini cukup agresif membuka gerai. Meski belum sedahsyat perang antara minimarket Alfamart dan Indomaret, potensi perang terbuka di antara kedua merek tersebut. Selain Lawson, masih ada

6 Family Mart (Wings Group), Indomaret Point (Indomaret), Circle K, dan BrightStore (Pertamina) (www.majalahmarketing.com, 2013).

Menurut Yongky Susilo, Director Retailer and Business Development, Nielsen Company Indonesia, Convenience storeadalah format gaya hidup, hangout bagi anak muda. 7-Eleven telah mempionirkan convenience store sebagai tempat hangout. Kaum muda menjadikan convenience store sebagai tempat berkumpul dengan temannya.Pada convenience store kaum muda bisa secara bebas tertawa, atau berbincang-bincang dengan teman-teman mereka.

7-Eleven mengetahui anak-anak muda, bahwa mereka mengkonsumsi makanan ringan dan minuman ringan, dan bercengkerama berjam-jam.Namun, convenience store ini masih tetap akan terbatas dan lokasinya akan tetap di urbanarea dan hightrafficstreet. Tidak seperti minimarket yang bisa masuk ke perumahan dan semiurbanarea(www.mix.co.id, 2013).

Dengan kombinasi yang unik sebagai pusat makanan segar dan bevarages selain item kenyamanan lain yang dilayani 24 jam dan didukung oleh produk yang hanya tersedia di gerai 7-Eleven. Seperti Slurpee karbonat beku, Dog Big Bite Hot, minuman Soda Gulp, minuman panas dan makanan & minuman segar dengan merek 7-segar seperti fresh Bakery, Rice Bowl, Salad, puding dan makanan & minuman, lebih besar atas keahlian layanan diri pelanggan yang membuat 7-Eleven Convenience Store sebuah bisnis baru yang sangat diterima di Jakarta, Indonesia (www.moderninternasional.co.id).

Menurut Henri Honoris, Presiden Direktur PT Modern Putra Indonesia, pemilik waralaba 7-Eleven di Indonesia, kehadiran 7-Eleven memang memenuhi

7 kebutuhan konsumen Indonesia, khususnya Jakarta. Yang dimaksud kebutuhan konsumen adalah lebih kepada kebutuhan konsumen secara psikografis. di kategori kelas menengah terdapat tiga turunan kelas, yakni kelas menengah-atas, menengah-menengah, dan menengah-bawah.7-eleven selalu berada di tengah masyarakat, bukan menciptakan tren tempat tongkrongan, melainkan memang budaya orang Indonesia yang suka nongkrong. Dengan memahami karakter dan perilaku konsumen, hasilnya pasti lebih baik dibanding sekedar membaca data(www.swa.co.id, 2009).

Sebagai salah satu convenience store yang tengah populer di masyarakat,7-eleven tentu tidak ingin para pelanggannya beralih ke convenience store yang menjadi pesaingnya.Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen perusahaan agar para konsumen menjadi loyal terhadap toko 7-Eleven.Beberapa para pelaku usaha yang masuk dalam kategori convenience store dan menjadi pesaing utama bagi 7-Eleven : Circle-K, Indomaret Point, dan Lawson Station.

Tiga pemain utama dalam bisnis convenience store ini memiliki brand yang sudah lebih dulu dikenal di masyarakat. Indomaret point merupakan usaha dari brandminimarket indomaret.Lawson station adalah usaha yang merupakan brand dari Alfa group, sedangkan Circle-K merupakan usaha waralaba yang berasal dari amerika serikatyangpertama kali hadir di Indonesia pada tahun 1986 di kota Jakarta, tepatnya di Jalan Panglima Polim, Jakarta Selatan.

Ditengah kondisi persaingan bisnisconvenience storeyang semakin ketat, perlu adanya aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan pengalaman tak

8 terlupakan (memorable experience) yang bersifat uniksehingga menyentuh hati dan perasaan konsumen dan pada akhirnya suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen.

Industri convenience storeadalah sektor industri menantang yang memerlukan aktivitas pemasaran lebih dari sekedar hanya berfokus padafeature and benefit saja di dalam menawarkan produk kepada konsumen.Kartajaya berpendapat, bahwa keunggulan fungsional pada umumnya lebih dipahami oleh kompetitor daripada pelanggan. Karena pada umumnya yang memiliki banyak waktu untuk mempelajari keunggulan dan kelemahan produk dari aspek fungsional adalah pesaing.Berbeda denganfunctional benefit, emotional benefit biasanya bersifat lebih personal. Kompetitor dapat mempelajarinya, namun tidak mudah untuk menirunya dan pengalaman emosional pada umumnya lebih sulit dilupakan oleh pelanggan (Kartajaya dkk, 2003 :29).

Dewasa ini konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik yang bersifat positif dan tak terlupakan kepada konsumen di kenal dengan istilah experiential marketing.Experiential marketing lahir pada akhir tahun 90-an. Konsep ini digagas pertama kali oleh Bernd H. Schmitt yang memadukan elemen-elemen seperti sense, feel, think, act dan relate yang kemudian disebut sebagai experiential marketing.

Revolusi yang akan mengubah konsep pemasaran, menggantikan pemasaran tradisional yang berfokus pada feature and benefit disebut dengan experiential marketing. Perubahan tersebut oleh Schmitt disebut from feature and benefit to

9 costumer experience. (Bernd H Schmitt, 1999:3).Secara keseluruhan terdapat empat karakteristik dalam Traditional marketing, yaitu sebagai berikut :

1.Focus on funcional features and benefits

2.Product category and competition are narrowly defined 3.Costumer are viewed as rational decision makers

4.methods and tools are analytical, quantitative, and verbals.

Schmitt berpendapat:“what they want is product, communication and marketing campaigns that dazzle sense, touch their hearts, and stimulate their minds. They want products, communications, and campaign that they can relate to and that they can incorporate into their lifestyles. They want products, communications, and marketing campaigns to deliver an experience”.

Artinya dapat disimpulkan bahwa experiential marketing merupakan kemampuan dari suatu produk yang menyentuh hati dan perasaan konsumen dengan kampanye pemasaran yang dapat menstimulasi pikiran konsumen sehingga suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen (Bernd H Schmitt, 1999 : 22).

Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :

a. Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan b. Untuk membedakan produk dari pesaing

c. Untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan d. Untuk mempromosikan inovasi

e. Untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. (Bernd H Schmitt, 1999 : 34).

10 Gambar 1.3

Characteristics of Tradisional Marketing

Sumber : (Schmitt 1999:13).

Menurut Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono, loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Sementara itu, konsep pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi & Berry (1997) sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis. (Tjiptono, 2007 : 387).

Berkaitan dengan strategi pemasaranPT. Modern Putra indonesia, yang lebih berorientasi pada upaya untuk membangun loyalitas maka penelitian ini lebih difokuskan kepada pengaruh experiential marketing(sense, feel, think, act, relate) terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.Convenience store dewasa ini menjadi

Tradisional marketing

Functional features and benefits (F&B)

Narrow definition of product categories and competition

Costumers are rational decision -makers

Methods are

analytical, quantitave, and verbal

11 populer di kalangan masyarakat karena adanya kehadiran 7-Eleven. Oleh sebab itu, terdapat pesaing-pesaing yang bergerak dalam usaha sejenis yang mulai bermunculan dan menawarkan hal yang sejenis seperti 7-Eleven, sehingga kehadiran para pesaing ini menjadi ancaman bagi 7-Eleven.

Terdapat tiga pesaing utama 7-Eleven di Jakarta, yaitu Indomaret Point, Circle K, Lawson Station. Tanpa diferensiasi yang kuat, 7-Eleven tidak akan mampu bertahan lama di pasar karena banyaknya para pesaing yang mulai bermunculan dan menawarkan konsep yang sejenis dengan 7-Eleven. Untuk itu, diperlukan aktivitas pemasaran yang mampu memberikan memorable experience (pengalaman tak terlupakan) yangbersifat unik dan positif kepada pelanggan.

Menurut Ketua Umum Asosiasi Franchise Indonesia (AFI), Anang Sukandar, Pelaku bisnis waralaba harus memiliki keunikan atau ciri khas dalam usahanya yang sulit ditiru oleh pesaing. Ciri khas tersebut akan membedakan waralaba dengan usaha lainnya(bisniskeuangan.kompas.com, 2013).Atas dasar itu, dipandang perlu untuk melakukan kajian mengenai bagaimana upaya yang perlu dilakukan oleh pihak manajemen PT. Modern Putra Indonesiasebagai pemegang hak waralaba 7-Eleven di Indonesia.

Untuk mengarahkan konsumen agar dapat menciptakan loyalitas pelanggan, perlu memberikan pengalaman tak terlupakan (memorable experience)yang bersifat positif dan unikmelalui penerapan akitivitas pemasaran yang dikenal dengan istilah Experiential Marketing.Penelitian inidilakukan dengan metode survei pada pengunjung 7-Eleven, Petamburan, Jln.Aipda KS Tubun no.65, Tanah Abang - Jakarta Pusat.

12 Berdasarkan latarbelakang di atas, maka timbul keinginan peneliti untuk mengadakan penelitian ilmiah dengan judul “PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP PEMBENTUKAN LOYALITAS PELANGGAN 7-ELEVEN”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian dalam latar belakang masalah tersebut di atas, maka dapat dirumuskan permasalahannya yaitu :

1. Apakah terdapat pengaruh secara parsial variabel experiential marketing yang terdiri dari sense,feel, think, act,dan relate, terhadap pembentukan loyalitas pelanggan ?

2. Apakah terdapat pengaruh secara simultan variabelexperiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relateterhadap pembentukan loyalitas pelanggan ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.Tujuan Penelitian

a. Untuk mengukur pengaruh secara parsial variabel experiential marketing yaitu sense, feel, think, act,dan relate,terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.

b. Untuk mengukur pengaruh secara simultan variabel experiential marketing yaitu sense, feel, think, act, dan relate terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.

13 2. Manfaat Penelitian

a. Bagi perusahaan

Sebagai dasar kebijakan manajemen perusahaan untuk membuat strategi perusahaan yang mengutamakan experiential marketingsecara lebih efektif dan efisien sehingga menimbulkan loyalitas pelanggan, sekaligus sebagai sumber informasi.

b. Bagi Penulis

Sebagai bahan yang dapat memperluas pengetahuan sekaligus mengimplementasikan teori-teori yang telah di dapat di perguruan tinggi dan mengetahui apakah experiential marketingmemiliki pengaruh terhadap pembentukan loyalitas pelanggan.

c. Bagi Akademik

Sebagai tambahan literatur pustaka di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang nantinya dapat digunakan sebagai bahan untuk studi banding bagi mahasiswa dalam mengambil penelitian lanjutan mengenai permasalahan yang sama.

14

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. American Marketing Association (AMA), mendefinisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Manajemen pemasaran (marketing management)dipandang sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.Menurut Kotler dan Keller, Orang - orang pemasaran memasarkan 10 tipe entitas yaitu barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, properti (hak kepemilikan), organisasi, informasi, dan ide. Penjelasannya sebagai berikut :

1. Barang (Goods)

Barang - barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran kebanyakan negara.

15 2. Jasa (Services)

Jasa mencakup pekerjaan maskapai udara, hotel, perusahaan penyewaan mobil, tukang pangkas dan salon, tenaga perbaikan dan pemeliharaan, akuntan, bankir, pengacara, insinyur, dokter, programmer piranti lunak, dan konsultan manajemen.Banyak tawaran pasar yang terdiri dari perpaduan antara barang dan jasa.Di restoran makanan cepat saji, misalnya, pelanggan mengkonsumsi baik produk maupun jasa.

3. Acara (Events)

Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti pameran dagang, pertunjukan seni, dan ulang tahun perusahaan.Acara olahraga dunia seperti olimpiade dan piala dunia dipromosikan secara agresif baik kepada perusahaan maupun penggemar.

4. Pengalaman (Experiences)

Dengan memadukan beberapa jasa dan barang, sebuah perusahaan dapat menciptakan, memamerkan, dan memasarkan pengalaman.

5. Orang (People)

Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar.Artis, musisi,CEO, dokter, pengacara, dan ahli keuangan kelas atas, dan professional lainnya dibantu oleh pemasar selebriti.

6. Tempat (Places)

Kota, negara, bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan pemukim baru. Pemasar tempat mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real

16 estate, bank komersial, asosiasi bisnis lokal, serta agen periklanan dan hubungan masyarakat.

7. Properti

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang sebenarnya (real estate) atau properti finansial (saham dan obligasi).Properti dibeli dan dijual, dan pertukaran ini membutuhkan pemasaran.

8. Organisasi

Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai, dan unik di benak publiknya.

9. Informasi

Informasi adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan, dan didistribusikan oleh buku, sekolah, dan produk universitas dengan harga tertentu kepada orangtua, siswa, dan komunitas.

10. Ide

Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide / gagasan dasar. Produk dan jasa adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat (Kotler dan Keller, 2009 : 5 - 7).

Theodore Levit dari Harvard seperti dikutip dalam Kotler, menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran.Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui

17 produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya mengkonsumsinya (Kotler dan Keller, 2009 : 20).

B. Konsep Pemasaran

Konsep inti pemasaran yaitu : kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Pembedaan ini menyoroti kritik yang mengatakan bahwa “pemasar menciptakan kebutuhan” atau “pemasar membuat orang membeli hal-hal yang tidak mereka inginkan”.Pemasar tidak menciptakan kebutuhan : kebutuhan mendahului pemasar. Pemasar, bersama dengan faktor-faktor kemasyarakatan lainnya, mempengaruhi keinginan. (Kotler dan Keller, 2009 : 12).

Dalam konteks pemasaran, kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dibedakan. Kebutuhan merupakan suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar.Kebutuhan melekat pada sifat dasar manusia sehingga tidak mudah berubah. Sementara itu keinginan merupakan hasrat akan pemuas tertentu dari suatu kebutuhan. Keinginan lebih bersifat context-driven sehingga lebih mudah berubah

18 dibandingkan kebutuhan. Orang bisa saja memiliki kebutuhan yang sama, tetapi keinginannya berbeda-beda. (Fandy Tjiptono, 2007 : 11).

Sheth, et al (1991) dalam Tjiptono, menegaskan bahwa perilaku konsumsi setiap individu dipengaruhi lima kebutuhan utama di bawah ini :

1. Kebutuhan fungsional

Suatu barang / jasa bisa memuaskan kebutuhan ini melalui tujuan / kegunaan fisik atau fungsionalnya.

2. Kebutuhan sosial

Suatu barang atau jasa dapat memuaskan kebutuhan sosial melalui asosiasinya dengan segmen demografis, sosio ekonomis, atau etnik kultural masyarakat tertentu.

3. Kebutuhan emosional

Barang / jasa tertentu dapat memuaskan kebutuhan ini melalui penciptaan emosi dan perasaan yang tepat.

4. Kebutuhan epistemik

Kebutuhan ini merupakan kebutuhan manusia untuk mengetahui atau mempelajari sesuatu yang baru.

5. Kebutuhan situasional

Produk-produk tertentu dapat memuaskan kebutuhan yang bersifat situasional atau tergantung kepada waktu dan tempat. (Fandy Tjiptono, 2007 : 10 - 11).

19 Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam tiga prinsip dasar. Prinsip yang pertama mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran, yang kedua realitas persaingan pemasaran, dan yang ketiga berbagai cara utama untuk mencapai dua prinsip pertama. Inti dari pemasaran tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Nilai pelanggan dan persamaan nilai

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing.

2. Keunggulan kompetitif dan diferensial

Prinsip dasar pemasaran yang kedua adalah keunggulan kompetitif.Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan tersebut dapat muncul dalam unsur apapun yang ditawarkan oleh perusahaan : produk, harga, iklan, dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri.Salah satu strategi yang sangat kuat untuk melakukan penetrasi pasar nasional baru adalah menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah. Keunggulan harga dengan cepat akan menarik perhatian pelanggan dan bagi pelanggan yang membeli produk tersebut, kualitas yang lebih baik akan memberikan suatu kesan. 3. Fokus

Prinsip ketiga adalah fokus, atau konsentrasi perhatian.Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif.Semua perusahaan terkemuka, besar dan kecil, mengalami sukses karena mereka memahami dan menerapkan prinsip dasar ini.Fokus

20 yang jelas tehadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta pada penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Semuanya ini hanya dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi. (Warren J Keegan, 1999 : 5).

C. Pengertian, Jenis, dan Perilaku Konsumen Ritel 1. Pengertian Ritel

Menurut Michael Levy dan Barton Weitz, Riteladalahserangkaian kegiatanbisnis yangmemberikan nilai tambahpadaproduk dan jasa yangdijual kepada konsumenuntuk penggunaanpribadiatau keluargamereka.Seringkali orangberpikirritelhanya sebagaipenjualan produkdi toko-toko, tetapiritel jugamelibatkan penjualanjasa sepertipenginapan semalamdi sebuahmotel, ujiandokter, potong rambut, DVDsewa, atau pizzayang diantar ke rumah.

Tidak semuariteldilakukandi toko-toko. Karakteristik yang paling dasar yang digunakan untuk menggambarkanberbagai jenis ritel adalahbauran ritel mereka, atau unsur-unsur ritel yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka.Empat elemen dari bauran ritel sangat berguna untuk mengklasifikasikan ritel : jenis barang dan / atau jasa yang ditawarkan, dan berbagai macam merchandise yang ditawarkan, tingkat pelayanan pelanggan, dan harga merchandise itu sendiri (Levy dan Weitz, 2012 : 6).

21 2. Jenis - Jenis Ritel

Michael Levy dan Barton Weitz, membagi jenis - jenis ritel sebagai berikut: a.Supermarkets

Supermaket konvensional merupakan supermarketyang melayani penjualanmakanan, daging serta produk - produk makanan lainnya.Serta melakukan penjualan terhadap produk – produk non makanan seperti produk

kesehatan, produk kecantikan dan

sebagainya.Meskipunsupermarketkonvensionalmasihmenjualmayoritas barang-barangmakanan, merekaberada di bawah tekanankompetitif yang cukup besar. Supercentersdengan cepatmenarikpelanggansupermarketkonvensional denganlebih luasdari aneka makanan danbarang umumdengan harga menarik.

b. Big box retailers terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse. 1)Supercenters

Adalahtoko besaryangmenggabungkansupermarketdenganfull line discount store.Supercentersdan warehousesangatmenyulitkan bagisupermarketkarenaefisiensioperasimereka yang unggulmemungkinkan merekauntuk memilikibiayadanharga yang rendah. Toko-toko inimemiliki kekuatantawar yang luar biasadi pasar

karenamereka dapatmembeli dalam jumlah

besar.Supercentersmemberikan pengalamanone-stop shopping.

Merchandise umum(nonfood) adalah itemyang seringdibeliketikaalasan utamapelanggan untukdatang kesupercenteradalahuntuk membeli bahan

22 makanan.Barang umummemilikimargin yang lebih tinggi,

memungkinkanharga item makanan di

supercenterslebihagresif.Supercenterssangat besar, sehingga beberapapelangganmenemukan merekanyamankarena dapatmemakan waktu yanglamauntuk menemukanbarang-barang yangmereka inginkan. 2)Hypermarket

Hypermarketmerupakan supermarket dengan kombinasimakanan (60 sampai 70 %) dan barang umum toko (30 sampai 40 %). Carrefour, adalah ritel terbesar kedua di dunia yang beroperasi sebagai hypermarkets.hypermarketsbiasanya persediaannya lebih sedikitdaripada supercenters, antara 40.000 dan 60.000barang, mulai dari bahan makanan, hardware,peralatan olahraga untuk furnitur danperalatan untuk komputer dan elektronik.

3) Warehouse

Kelompok warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota dengan interior sederhana.

c. Convenience store

Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih 350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi seperti roti, susu, dll contohnya adalah 7-Eleven.

23 d. General Merchandise Retail, meliputi department stores, full line discount

stores, specialty stores, categorystores. 1) Department stores

Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen - departemen terpisah misalnya pakaian wanita.pria, anak - anak, peralatan olahraga, furniture, peralatan makan, dan sebagainya.

2) Full line discount stores

Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang dikenal luas.

3)Specialty stores

Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu. 4)Category stores

Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun jenis produknya banyak.

e.Extreme Value Retailers 1) Off price retailers

Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek yang berganti - ganti dan dengan harga yang lebih murah.

2) Value of retailers

Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat penduduk (Levy dan Weitz, 2012 : 28 - 46).

24 3. Perilaku Konsumen Ritel

American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. (Peter & Olson, 1999 : 6).Sheth & Mittal (2004) dalam Tjiptono, mendefinisikan perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu. (Fandy Tjiptono, 2007 : 40).

Terdapat komponen roda analisis konsumen yang mempengaruhi strategi pemasaran yaitu :

a. Afeksi & Kognisi

Afeksi mengacu (affect) mengacu pada tanggapan perasaan, sementara kognisi (cognition) terdiri dari tanggapan mental (pemikiran). Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif atau negatif. (Peter & Olson, 1999 : 38).Afeksi dan kognisi konsumen mengacu pada dua jenis respons mentalkonsumen yang menunjukkanterhadap rangsangan dan peristiwa di lingkunganmereka.Afeksi mengacu pada perasaan merekatentang rangsangan dan peristiwa, seperti apakah mereka suka atau tidak suka terhadap produk. Pengetahuanmengacu pada pemikiran mereka, seperti keyakinan mereka tentang produktertentu.

25 Tampilanhubungan antara sistem afektif dan kognitif dapat dilihat seperti pada gambar berikut ini :

Gambar 2.1 Afeksi dan Kognisi

Sumber :(Peter dan Olson, 1999 : 44).

Respon afektif dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan danbervariasi dalam intensitas. Misalnya untuk afeksi termasuk intens emosi yang relatif seperti cinta atau marah, menyatakan perasaan yang kurang kuat, seperti kepuasan atau frustrasi, suasana hati seperti kebosanan atau relaksasi,dan sikap keseluruhan ringan. Pemasar biasanya mengembangkan strategi untuk menciptakan dampak positif bagi produk dan merek mereka untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membelinya.

Kognisimengacu padastruktur mentaldan proses yang terlibatdalam berpikir,memahami, dan menafsirkanrangsangandan peristiwa.Ini

mencakuppengetahuan,makna, dan keyakinanbahwa

lingkungan

sistem kognitif sistem afektif

tanggapan afektif emosi

perasaan suasana hati evaluasi

tanggapan kognitif pengetahuan

arti

26 konsumentelahmengembangkan daripengalaman mereka dandisimpan dalamingatan mereka.Ini jugamencakupproses-prosesyang terkait denganmembayarperhatiandan pemahamanrangsangandan peristiwa, mengingatperistiwa masa lalu,membentukevaluasi,dan membuatkeputusan pembeliandan pilihan.

Meskipunbanyak aspekkognisiadalahproses kesadaran berpikir, pada dasarnya hal lainnya berlangsung dengan sendirinya.Pemasarsering mencobauntuk meningkatkanperhatiankonsumen terhadapproduk danpengetahuan mereka tentang perusahaan. (Peter & Olson, 2010 : 21).

Tabel 2.1

Jenis Tanggapan Afektif Jenis tanggapan afektif Tingkat gerakan fisiologis Intensitas atau kekuatan perasaan

Contoh afeksi positif dan negatif Emosi Perasaan tertentu Suasana hati Evaluasi Aktivitas dan gerakan tinggi Aktivasi dan gerakan lemah Kuat Lemah

 gembira, cinta

 takut bersalah, marah  kehangatan,

penghargaan, kepuasan  kesedihan, muak  siaga, santai, tenang  sendu, bosan, lesu  suka,bagus,

menyenangkan  tidak suka, jelek, tidak

menyenangkan Sumber : (Peter &Olson, 1999 : 38).

Mood dan emosi bisa membuat penilaian pelanggan jasa terhadap service encounter dan penyedia jasa menjadi bias. Mood dan emosi memperkuat

27 pengalaman jasa dan membuatnya lebih positif atau lebih negatif, dari yang sesungguhnya terjadi. Dengan kata lain, layanan yang secara persis bisa dipersepsikan berbeda oleh dua pelanggan yang berada dalam mood yang berbeda. (Fandy Tjiptono, 2007 : 55).

b. Perilaku

Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. (Peter &Olson, 1999 : 20).

c. Lingkungan

Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. (Peter dan Olson, 1999 : 20).Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy products not for what they do,

but for what they mean”.

Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian).Menurut Peter dan Olson, khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Perilaku ini terbagi dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya (Peter dan Olson, 2010 : 194). Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut :

28 Gambar 2.2

Perilaku Konsumen Dalam Ritel

Consumption Stage Types of Behaviour Example of Behaviour

Prepurchase Purchase Post Purchase Information Contact Product Contact Transaction Consumption and Disposition Communication Fund Access Store Contact Membaca koran, majalah, iklan, mendengar dari sales, teman

Mengambil uang dari bank,ATM Menggunakan credit

card

Mencari lokasi belanja Pergi dan masuk ke

lokasi belanja

Mencari produk di dalam toko Menemukan dan membayar produk

Pembayaran Membawa ke lokasi

pemakaian produk Menggunakan dan membuang sisa produk Pembelian ulang Memberi informasi kepada orang lain mengenai produk

29 Secara garis besar, ada empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen sebagai berikut :

1) Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan identitas diri konsumen.

2) Nostalgic attachment, yaitu produk bisa menghubungkan konsumen dengan kenangan masa lalunya.

3) Interdependence, dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari pelanggan.

4) Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. (Fandy Tjiptono, 2007 : 39).

D. Experiential Marketing

Experiential marketing ada dimana-mana.Dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial.Banyak organisasi telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website.Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional

“feature&benefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan.

Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan.Tipe-tipe pengalaman ini dapat disebut dengan SEMs (Strategic Experiential Modules).SEMsdidalamnya terdiri

30 dari pengalaman sensorik (Sense), pengalaman afektif (Feel), kognitif (Think), pengalaman fisik dan gaya hidup (Act), dan pengalaman identitas sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya (Relate). (Bernd H Schmitt, 1999 : xiii).

Saat ini, pelanggan menganggap fungsi feature&benefit, kualitas produk, dan citra merek sebagai suatu keharusan. Yang mereka inginkan adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman. (Bernd H Schmitt, 1999 : 22).

Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi :Untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. (Schmitt, 1999 : 34).Experiential Marketing memiliki empat karakteristik yang terdiri dari :

1. Focus on Customer Experience

Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan berada langsung dalam situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran.Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional,

31 kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai fungsional.

2. Examining the Consumption Situation

Konsumsi produk diperhatikan sebagai suatu pengalaman bagi pelanggan. 3. Customers Are Rational and Emotional Animals

Pelanggan adalah makhluk rasional dan emosional.Dalam mengambil keputusan, pelanggan akan menggunakan rasional dan emosinya.

4. Methods and Tools Are Eclectic

Metodologi dan sarana dalam experiential marketing dapat digunakan secara luas.Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik. (Bernd H Schmitt, 1999 : 25 - 30).

Sebuahsurvei internasionaldari para senior marketers,yang dilakukan olehMICEGroup,memprediksi bahwaexperiential marketingmenjadipertumbuhan yang besardalam beberapatahun ke depan. Sekarang, banyak pembuat keputusanyangmenyadari bahwaexperiential marketingmenawarkan keuntunganyang cukup besardibandingkan denganpendekatan lain.

Merekamenemukanexperiential marketingsangat bergunadalam mencapai tujuanlain yang sulit dicapai seperti membangunloyalitas merek, mendorongword of mouth,dan membawabrand personalitydalam kehidupan. KetikaMICEmelakukansurveiinternasional, ia menemukanmayoritasresponden(80 persen)

32 menjelaskan kegiatan berbasis experience sebagai hal yang sangatpenting di dalambauran pemasaranmereka. (Smilansky, 2009 : 13).

Experiential marketing membantu menciptakan pengalaman dan emosi kepada pelanggan.Customer experience adalah campuran dari kinerja fisik perusahaan dan emosi yang ditimbulkan dalam pengukuran intuitif terhadap ekspektasi pelanggan di semua momentdalam menjalin hubungan. (Shaw danIvens, 2002 : 6).

Kartajaya berpendapat, bahwa empati memiliki peran besar dalam membentuk customer experience.Karena “layanan tak terduga” yang kita berikan sebagai hasil dari kemampuan kita merasakan apa yang dirasakan pelanggan, tak jarang mampu membangkitkan memorable experience bagi si pelanggan. Tanpa hal tersebut, produk hanya dianggap sebagai komoditi oleh konsumen, bahkan walaupun produk telah memiliki ekuitas merek yang tinggi. (Kartajaya dkk, 2003 : 89).

Empati bukanlah kemampuan yang mudah diperoleh, karena tak semua emosi dan perasaan seseorang diungkapkan dengan kata-kata. Dalam banyak kasus, emosi dan perasaan justru tidak diungkapkan secara verbal, tapi nonverbal melalui bahasa tubuh (gesture), ekspresi muka, atau intonasi suara (tone of voice).(Kartajaya dkk, 2003 :87).Menurut Robert Passikof, experiential marketing pada dasarnya menetapkan peta proses untuk lingkungan di mana suatu perusahaan akan menempatkan mereknya. (Passikoff, 2006 : 23).

Colin Shaw dan John Ivens, berpandangan bahwa suatu perusahaan apabila mengambil aspek perbedaan hanya dari komoditi, maka akan ada banyak

33 kesamaan : produk yang sama, orang yang sama, teknologi yang sama, dan harga yang sama.Yang menjadi perbedaan adalah merek, persepsi, dan nuansa perusahaan, dan segala hal yang disampaikan dengan melalui pengalaman pelanggan. Pengalaman pelanggan ini yang akan membedakan suatu perusahaan. (Shaw dan Ivens, 2002 : xi).

Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. (Smilansky, 2009 :13).

Experiential marketing dapat diterapkan di semua sektor,dari jasa keuangan ke FMCG, dari minuman ke musik, dari teknologi ke rekreasi.Tidak ada satu sektor (baik produk atau jasa) yang kurang atau lebihsesuai untuk experiential marketing, karena inspirasi untukideexperiential marketingberasal dari kepribadian merek dankhalayak sasaran. (Smilanksy, 2009 : 17).

Menurut Hauser, founder dari www.experientialforum.com,Experiential marketing bagian yang sama dengan filsafat, seni dan psikologi. Sederhananya, experiential marketing adalah pendekatan yang lebih holistik terhadap hubungan pelanggan / merek.Kampanye experiential dirancang untuk menarik kedua sisi rasional dan emosional. (Hauser, 2007).Terdapat dua aspek yang membentuk kerangka experiential marketing yaitu:

34 1. The Strategic Underpinning Of Experiential Marketing : SEMs

Strategic experiential models(SEMs) merupakan bentuk dasar dari experiential marketing.Pengalaman dapat dibagi menjadi beberapa tipe yang masing-masing tidak dapat dipisahkan struktur dan prosesnya.5 bentuk dasar dari kerangka experiential marketingyaitu :

a. Sense

Sense marketing mempunyai daya tarik dengan indera, bertujuan untuk menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan(sight), suara(sound), sentuhan(touch), rasa(taste), dan penciuman(smell). Sense marketing dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi pelanggan, dan menambah nilai produk.Sense marketing membutuhkanpemahaman tentang bagaimanauntuk mencapai dampaksensorik.(Bernd H Schmitt, 1999 : 64).

Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untukmenciptakan kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. (Bernd H Schmitt, 1999 : 99).Terdapat tiga strategi kunci yang dapat memotivasi sense marketing. Organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk membedakan dirinya dan produk-produknya di pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan memberikan nilai kepada pelanggan.Tiga kunci yang dapat memotivasi sense marketing antara lain :

1) sense as differentiator

Kampanye sense mungkin menarik bagi pelanggan karena tampil dengan cara yang luar biasa dan istimewa. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen

35 melebihi standar, dimana terbiasa dengan desain produk, komunikasi, ruang ritel.Kampanye sense menstimulus indera melalui cara-cara dan strategi baru yang menjadi pembeda produk.

2) sense as motivator

Kampanye sensebisa berbuat lebih banyak.Dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.Masalah utama adalah bagaimana untuk merangsang pelanggan tanpa memaksa atau acuh pada mereka.Dengan tingkat optimal dari stimulasi dan aktivasi, kampanye sense dapat menjadi kekuatan motivasi yang kuat.

3) sense as value provider

Kampanye sense juga dapat memberikan nilai yang unik kepada pelanggan.(Bernd H Schmitt, 1999 : 109 - 111).

Untuk dapat mencapai ketiga tujuan tersebut, maka digunakan S-P-C model atau singkatan dari Stimuli, Processes, dan Consequences dari rangsangan indera. Untuk mendiferensiasikan produk perusahaan melalui ketertarikan inderawi, maka perlu diperhatikan rangsangan apa yang paling tepat untuk menciptakannya (stimuli).Sementara itu, untuk memotivasi konsumen, perlu dilakukan identifikasi proses (processes). Pada akhirnya, untuk menciptakan suatu nilai, kita harus memahami konsekuensi dari ketertarikan inderawi tersebut (consequences). (Bernd H Schmitt, 1999 : 111).

36 Dalam menciptakan kesan positif dari konsumen, perusahaan perlu memperhatikan primary elements, style, dan themes.Primary elements ini mencakup warna, musik (suara), desain, hingga material dan tekstur dari produk.Style merupakan gabungan dari primary elements yang dibentuk melalui desain tertentu.Theme adalah suatu pesan yang mengkomunikasikan isi dan arti tentang suatu perusahaan dan mereknya dalam bentuk brand names, simbol visual, slogan verbal, jingles, general concept, atau kombinasi dari beberapa hal tersebut. (Bernd H Schmitt, 1999 : 103 - 107).

b. Feel

Feel marketing menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan empati. (Bernd H Schmitt, 1999 : 66).

Menurut Hermawan Kartajaya,feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. (Kartajaya, 2003 : 26).

Istilah emosi, affect, dan mood sering digunakan silih berganti. Kendati demikian, menurut oliver (1997) dalam Tjiptono, ketiganya bisa dibedakan. Ia mengatakan bahwa affect mengacu pada aspek perasaan dari consciousness atau

37 kesadaran, berbeda dengan aspek pikiran yang lebih merefleksikan komponen kognitif. (Fandy Tjiptono, 2007 : 382).

Sheth et, al (1999) dalam Tjiptono berpendapat, bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi produk/jasa bukan sekedar karena nilai fungsionalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai sosial dan emosional tersebut mencakup sensory enjoyment, mewujudkan mood states yang diharapkan, mewujudkan tujuan-tujuan sosial, dan memenuhi konsep diri. (Fandy Tjiptono, 2007 : 382).

Untuk menggunakan affective experiences (pengalaman afektif) secara efektif sebagai bagian dari pemasaran, pemasar perlu memahami dua tipe yang membentuk affective experiences (pengalaman afektif) yaitu :

1) Moods

Suasana hati dapat ditimbulkan dari rangsangan tertentu namun seringkali pelanggan tidak menyadarinya.

2) Emotions

Emosi merupakan keadaan afektif yang rangsangannya diketahui secaraspesifik dan kekuatannya intens.Emosi selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, events, perusahaan, produk, komunikasi).(Bernd H Schmitt, 1999 : 123). Emosi dibagi menjadi dua tipe yaitu :

a) Basic emotions

Emosi dasar merupakan komponen dasar dari kehidupan afektif manusia. Hal ini meliputi emosi positif akan kesenangan dan emosi negatif akan kemarahan, kemuakan, dan kesedihan.

38 b) Complex emotions

Emosi kompleks sendiri merupakan gabungan dari emosi dasar.Salah satu contoh dari emosi kompleks adalah nostalgia, yang dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan budaya yang tepat dan dengan isyarat emosional suatu generasi tertentu.Nostalgia juga dapat menciptakan perasaan emosional yang intens terhadap logo dan simbol lainnya.

Emosi, baik yang dasar maupun kompleks digerakkan oleh tiga aspek utama, yaitu events, agents, dan objects.Events dapat disamakan dengan situasi pada saat mengonsumsi produk, agentsmerupakan perusahaan dan sales people, sedangkan objects dapat digambarkan sebagai produk yang ditawarkan. Situasi konsumsi merupakan hal terpenting bagi kampanye feel marketing.

Ketika konsumen menggunakan produk dan mendapatkan pengalaman terhadap merek, saat itu konsumen benar-benar menemukan pelayanan dan tenaga penjualan, maka perusahaan bisa mendapatkan most complex.Seperti : emosi yang berkaitan dengan suka cita, sedih, bahagia, puas, dendam, lega, ketakutan, dan sebagainya. Pada situasi konsumsi, interaksi tatap muka dengan konsumen merupakan hal yang amat penting karena tercipta perasaan kuat di sana akibat adanya kontak manusia. (Bernd H Schmitt, 1999 : 124 - 128).

c. Think

Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan penciptaan kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan secara kreatif. Think menarik untuk melibatkan pelanggan berfikir memusat dan menyebar melalui kejutan(surprise), intrik(intrigue),dan

39 provokasi(provocation).Think marketing tidak hanya untuk produk berteknologi tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk, eceran, dan dalam pengkomunikasian industri-industri lainnya. (Bernd H Schmitt, 1999 : 67).Menurut psikolog J.P. Guilford, terdapat dua konsep yang menjelaskan tentang think yaitu :

1) Convergent Thinking

Bentuk paling spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran analitis (analytical thinking) atau probabilitas yang melibatkan masalah-masalah rasional yang didefinisikan secara baik.Pelaksanaannya adalah dengan menyempitkan fokus permasalahan untuk menemukan solusi.

2) Divergent Thinking

Divergent thinking bersifatlebih luas dan bebas, dan seringkali lebih menguntungkan.Meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru(perceptual fluency), fleksibilitas atau flexibility(kemampuan untuk menyesuaikan perspektif dengan mudah), dan kemampuan untuk memunculkan ide – ide asli yang luar biasa(originality).(Bernd H Schmitt, 1999 : 144 - 145).

Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (surprise) baik secara visual, verbal, maupun konseptual. Kemudian ditambah dengan sedikit intrik (intrigue) sebagai daya tarik dan sebagai penutup untuk menyempurnakan keseluruhannya dilakukan provokasi

40 (provocation).Surprise penting untuk mengajak konsumen ikut ke dalam pemikiran kreatif.Surprise ini harus menghasilkan hal positif.

Konsumen mendapatkan lebih dari yang diminta, lebih menyenangkan dari yang diharapkan, dan sesuatu yang benar-benar berbeda dari yang diekspektasikan.Semua hal ini dapat membuat konsumen menjadi terpuaskan.Intrigue merupakan sesuatu yang lebih daripada surprise. Kampanye dengan intrik ini dapat meningkatkan rasa penasaran konsumen, dimana memberikan suatu teka, teki, daya tarik, dan menantang kecerdikan seseorang.Intrik yang dapat menarikorang tergantung pada pengetahuan, kegemaran, dan pengalaman sebelumnya.

Masalah yang luas, generik, dan lebih filosofis memiliki kesempatan besar untuk menyebabkan intrik.Provocation dapat merangsang diskusi, menciptakan kontroversi atau kejutan, tergantung pada tujuan kelompok target yang diharapkan.Provokasi dapat tampak tidak sopan dan agresif.Hal ini dapat menjadi berisiko jika telah kelewatan, seperti ketika melewati kebaikan dan melanggar moralitas. (Bernd H Schmitt, 1999 : 148 -152).

d.Act

Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan interaksi.Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan kegiatan (contoh, dalam business to business, dan pasar industri), gaya hidup alternatif dan interaksi.

41 Perubahan gaya hidup seringkali lebih memotivasi, menginspirasi, dan spontan secara alami serta dibawa oleh panutan (role model)(contoh, bintang film atau atlet terkenal).Iklan pada act marketing menunjukkan hasil perilaku atau gaya hidup (Bernd H Schmitt, 1999 : 68).

Traditional Marketing telah mengabaikan gagasan Act Experiences.Bahkan dalam bidang perilaku konsumen, yang lebih selaras dengan persepsi, pengolahan informasi dan perilaku konsumen, telah difokuskan terutama pada mempengaruhi, mengkategorikan, dan memprediksi perilaku dan gaya hidup daripada memahami kualitas pengalaman dari tindakan tersebut. (Bernd H Schmitt, 1999 :160).

Teknik kampanye act marketing terdiri dari :

1) Physical body experience (Pengalaman tubuh / fisik)

Physical bodytidakhanyamenghasilkan sensasidan persepsidari dunia luar(seperti persepsi produk, perusahaan, website, dll) namun juga tubuh kita seperti flesh (tubuh sebagai sumber experience), motor action (tindakan tertentu yang menghasilkan keadaan kejiwaan dalam bentukexperience).Body signals (bermacam gerak tubuh yang menunjukkan emosi seseorang)sebagaipemasar, penjual, danpengiklan, pemasar dapat menggunakansinyaltubuh yang samauntuk mempengaruhiperilaku konsumen,dan environmental influences on physical desires (mengalokasikan pemasaran produk tepat dengan keinginan konsumen pada waktu dan kondisi yang sesuai).

169

4 4 4 5 5 5 4 4.428571429

4 4 4 4 5 4 4 4.142857143

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 5 4 5 4.285714286

3 4 4 4 3 3 4 3.571428571

3 3 3 5 5 5 5 4.142857143

4 5 4 4 4 4 4 4.142857143

5 4 4 4 4 4 4 4.142857143

3 4 3 4 3 4 3 3.428571429

4 5 4 4 4 4 4 4.142857143

4 5 4 4 4 4 4 4.142857143

4 4 5 5 4 2 4 4

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 1 1 5 3.857142857

4 4 4 5 4 4 5 4.285714286

4 5 4 4 4 3 4 4

4 4 4 4 4 3 4 3.857142857

4 5 4 4 4 4 5 4.285714286

2 4 4 4 4 4 4 3.714285714

4 4 4 4 4 5 5 4.285714286

4 4 4 5 4 4 5 4.285714286

5 5 5 5 4 5 5 4.857142857

4 4 3 4 4 3 4 3.714285714

3 5 4 4 4 4 5 4.142857143

4 4 3 4 3 4 4 3.714285714

4 4 4 4 4 3 5 4

4 4 4 4 5 4 4 4.142857143

ACT SKOR RATA-RATA

X4

A1 A2 A3 A4

4 5 5 4 4.5

3 5 4 5 4.25

3 4 4 3 3.5

3 4 4 4 3.75

4 4 4 4 4

2 5 5 4 4

4 4 4 5 4.25

170

3 4 4 5 4

3 4 4 3 3.5

5 4 5 3 4.25

4 5 5 3 4.25

2 3 4 4 3.25

3 4 4 4 3.75

5 5 5 5 5

3 4 4 3 3.5

4 4 4 4 4

3 4 4 4 3.75

3 4 3 2 3

3 3 3 4 3.25

4 4 5 4 4.25

4 4 5 4 4.25

4 4 4 4 4

3 4 4 4 3.75

5 5 5 4 4.75

5 4 5 4 4.5

4 4 5 5 4.5

5 4 4 5 4.5

5 4 5 5 4.75

4 4 4 4 4

2 4 4 3 3.25

4 5 4 4 4.25

3 4 4 4 3.75

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

4 3 4 4 3.75

3 3 4 4 3.5

4 5 5 3 4.25

3 4 4 4 3.75

4 3 4 4 3.75

1 2 4 3 2.5

3 4 4 4 3.75

4 5 5 4 4.5

4 4 5 4 4.25

4 3 3 4 3.5

1 5 1 5 3

3 4 4 3 3.5

171

2 4 4 4 3.5

3 4 4 4 3.75

2 4 4 3 3.25

5 5 5 4 4.75

4 4 5 5 4.5

4 5 5 4 4.5

5 5 5 5 5

4 5 5 4 4.5

3 3 4 4 3.5

4 4 4 4 4

4 4 4 4 4

RELATE SKOR RATA-RATA

X5

R1 R2 R3

4 4 4 4

5 4 4 4.333333333

5 4 4 4.333333333

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 3 3.666666667

4 4 4 4

4 4 4 4

5 4 4 4.333333333

4 4 4 4

5 5 4 4.666666667

5 5 5 5

5 4 5 4.666666667

4 3 4 3.666666667

5 5 5 5

4 4 3 3.666666667

4 4 4 4

4 4 4 4

3 4 3 3.333333333

4 4 4 4

3 1 1 1.666666667

5 5 5 5

4 4 4 4

5 3 3 3.666666667

5 5 5 5

172

5 4 4 4.333333333

5 4 5 4.666666667

4 5 4 4.333333333

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

3 4 4 3.666666667

5 5 5 5

4 4 4 4

5 5 5 5

5 4 4 4.333333333

5 4 4 4.333333333

3 4 4 3.666666667

5 4 4 4.333333333

5 5 5 5

4 4 5 4.333333333

4 4 3 3.666666667

5 5 5 5

5 4 5 4.666666667

4 4 4 4

4 4 4 4

5 4 5 4.666666667

4 5 5 4.666666667

5 4 4 4.333333333

5 5 4 4.666666667

5 4 4 4.333333333

5 5 5 5

5 5 4 4.666666667

4 3 4 3.666666667

5 4 4 4.333333333

5 4 5 4.666666667

LOYALITAS SKOR RATA-RATA Y

L1 L2 L3 L4 L5

4 4 4 3 4 3.8

4 5 4 5 5 4.6

173

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

4 4 3 3 3 3.4

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4

5 4 5 4 5 4.6

5 5 5 5 5 5

5 3 4 2 4 3.6

3 3 4 4 4 3.6

5 5 5 5 5 5

4 4 4 3 4 3.8

4 4 4 4 4 4

5 5 4 5 4 4.6

2 2 1 4 3 2.4

4 4 3 4 3 3.6

4 4 4 3 4 3.8

4 5 5 5 5 4.8

4 4 4 4 4 4

4 4 3 3 3 3.4

5 5 4 5 5 4.8

5 4 5 5 4 4.6

4 5 4 4 4 4.2

5 4 3 3 5 4

5 4 5 4 5 4.6

4 4 4 4 4 4

3 4 3 2 2 2.8

4 4 4 5 4 4.2

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 3 3.8

4 4 4 4 4 4

4 3 3 2 3 3

4 4 4 4 4 4

4 4 4 3 4 3.8

5 5 5 5 3 4.6

4 3 3 3 4 3.4

4 4 4 4 4 4

4 3 4 4 4 3.8

4 4 4 4 4 4

174

4 4 5 4 4 4.2

4 3 4 4 3 3.6

1 1 1 5 5 2.6

4 4 4 5 4 4.2

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4

4 3 4 3 4 3.6

4 4 4 3 4 3.8

4 4 4 5 4 4.2

4 5 5 4 5 4.6

5 4 5 3 5 4.4

5 4 4 4 4 4.2

4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 4 4