Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor

(1)

ANALISIS PERILAKU DAN TINGKAT KEPUASAN

KONSUMEN TERHADAP RESTORAN BEBEK PAK NDUT

DI KOTA BOGOR

JUDO SATRIA H34096051

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR


(2)

RINGKASAN

JUDO SATRIA. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut Kota Bogor Jawa Barat Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Dibawah bimbingan LUKMAN M. BAGA).

Kota Bogor merupakan pintu gerbang Propinsi Jawa Barat, berjarak 60 Km dari Jakarta sebagai Ibu Kota Negara Republik Indonesia, dan 120 Km dari Bandung sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Barat. Kota Bogor sering dijuluki sebagai kota hujan karena curah hujan di sini sangat tinggi sekitar 3000 hingga 4000 mm per tahun.

Disamping kota jasa yang nyaman dengan masyarakat madani dan bersahabat, Kota Bogor dalam mengembangkan perekonomian masyarakat menitik beratkan pada jasa yang mengoptimalkan pemanfaatan sumber daya yang ada. Terbukti dengan beragam objek wisata dan potensi lainya yang dimiliki Kota Bogor, diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam, olah raga, budaya, cinderamata, aneka makanan khas, wisata kuliner, pusat-pusat perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota Bogor.

Berkembangnya jenis restoran di Kota Bogor merupakan reaksi dari beragamnya jenis makanan yang terus berinovasi di Kota Bogor. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, dan praktis dari sisi penyajian maupun citarasa. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik tersendiri bagi para pengusaha yang bergerak di bidang kuliner dalam hal pemenuhan keinginan pelanggan. Tingginya tingkat persaingan membuat restoran Bebek Pak Ndut perlu melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer. Dengan pemahaman terhadap suara konsumen maka, perumusan tingkat kepuasan pun akan mudah dijabarkan dan restoran dapat memperbaiki kekurangan dan meningkatkan kinerja untuk kemajuan, kemampuan untuk bersaing diharapkan dapat meningkatkan penjualan seiring bertambahnya konsumen.

Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian produk Restoran Bebek Pak Ndut, (3) Tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut.

Penelitian ini difokuskan untuk menganalisis perilaku konsumen yang berfokus pada atribut-atribut bauran pemasaran yang terdapat pada Restoran Bebek Pak Ndut dan penilaian sikap serta tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bebek Pak Ndut.

Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah non-probability sampling melalui metode convenience sampling, yaitu ketika konsumen yang dijadikan sampel sedang makan di lokasi penelitian dan bersedia di wawancara dengan panduan kuesioner. Kepuasan


(3)

konsumen terhadap Restoran Bebek Pak Ndut menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner dan hasil analisis karakteristik responden Restoran Bebek Pak Ndut berdasarkan jenis kelamin, konsumen yang lebih sering berkunjung adalah konsumen laki-laki, usia antara 17 hingga 23 tahun, berstatus belum menikah, pekerjaan responden umumnya sebagai pelajar, pendidikan terakhir adalah perguruan tinggi, dan pengeluaran pada umumnya Rp 500.000 hingga Rp 1.000.000. Hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah hanya sekedar ingin mencoba dan merasakan rasa yang khas dari olahan bebek yang disajikan, sumber informasi yang diperoleh dari rekomendasi teman, berdasarkan atribut dikarenakan cita rasa makanan dan minuman yang khas, waktu kunjungan antara pukul 10.00 WIB hingga 13.00 WIB, hari kunjungan pada akhir pekan (Sabtu dan Minggu) dan keputusan pembelian tergantung situasi. Atribut yang harus diperhatikan berdasarkan diagram Importance Performance Analysis (IPA) adalah : Kuadran I (Prioritas utama) : harga produk, kesigapan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam merespon keluhan konsumen.

Hasil perhitungan kepuasan konsumen restoran Bebek Pak Ndut dapat diketahui nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 84,88, yang dapat dikategorikan sangat puas, karena skala sangat puas berkisar antara 0,76 hingga 1,00.

Saran yang dapat diberikan adalah Berdasarkan penelitian yang telah dilaksanakan maka saran yang dapat diberikan kepada restoran Bebek Pak Ndut adalah sebagai berikut : (1) Memperhatikan atribut-atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerja perusahaan masih rendah dalam atribut tersebut. seperti : Harga produk, kesigapan pramusaji dan kecepatan pramusaji dalam merespon keluhan pengunjung. (2) Mempertahankan cita rasa produk, keragaman menu, kehalalan, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, keamanan dan kenyamanan restoran. (3) Memperhatikan strategi bauran pemasaran agar lebih meningkatkan kinerja dan terus berinovasi akan keragaman produk.


(4)

ANALISIS PERILAKU DAN TINGKAT KEPUASAN

KONSUMEN TERHADAP RESTORAN BEBEK PAK NDUT

DI KOTA BOGOR

JUDO SATRIA H34096051

Srikpsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

pada Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2011


(5)

Judul Skripsi : Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor

Nama : Judo Satria NRP : H34096051

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Lukman M. Baga, MA.Ec NIP. 19640220 198903 1 001

Mengetahui,

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002


(6)

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku dan

Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor”

adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Agutus 2011

Judo Satria


(7)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Palembang pada tanggal 14 September 1987. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Widodo, SH.MH dan Ratna Juita.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Polisi IV Bogor pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SMP Negri 6 Bogor. Pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan di SMUN 7 Bogor pada tahun 2005.

Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis melalui jalur regular dengan melakukan tes pada tahun 2006 dan diselesaikan pada tahun 2009 dan melanjutkan ke Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada Tahun 2009.


(8)

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah. Segala Puji dan syukur kehadirat ALLAH S.W.T atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor Jawa Barat”.

Penelitian ini bertujuan untuk (1)Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian produk Restoran Bebek Pak Ndut, (3) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut.

Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Diharapakan skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak.

Bogor, Agustus 2011


(9)

UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Ayahanda, Ibunda dan Adik-adikku tercinta untuk setiap dukungan cinta dan doa yang diberikan.

2. Bapak Ir. Lukman M. Baga MA.Ec selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

3. Ibu Febriantina SE, MSc dan Ibu Ir Juniar Atmakusuma MS Sebagai dosesn Penguji yang banyak memberikan saran, masukan maupun kritik yang baik dan sangat membangun.

4. Pihak RestoranBebek Pak Ndut Bogor Khusnya Bapak Suherman SE, MM selaku pemilik.

5. Teman-teman seperjuangan bimbingan Bapak Ir. Lukman M Baga MA.Ec dan teman-teman Ekstensi Agribisnis angkatan 7, terutama Evin atas bantuan kritik dan sarannya selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuannya.

Akhir kata semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membacanya.

Bogor, Agustus 2011


(10)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

I . PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 4

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat penelitian ... 6

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Restoran ... 7

2.1.1. Konsep Strategi ... 7

2.1.2. Karakteristik Restoran ... 9

2.2. Jenis-Jenis Restoran ... 10

2.3. Cara Pelayanan Restoran ... 12

2.4. Faktor-faktor dalam bisnis Restoran ... 13

2.5. Penelitian Tedahulu ... 14

2.6. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu ... 16

III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 17

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17

3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 17

3.1.2. Faktor-faktor Lingkungan ... 18

3.1.3. Pebedaan Individu ... 19

3.1.4. Proses Psikologis ... 21

3.1.5. Proses Keputusan Pembelian ... 21

3.1.6. Pengenalan Kebutuhan ... 22

3.1.7. Pencarian Informasi ... 22

3.1.8. Evaluasi Alternatif ... 23

3.1.9. Pembelian ... 24

3.1.10.Hasil ... 25

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 25

3.3. Atribut dan Dimensi Kualitas ... 26

3.3.1. Dimensi Kualitas Jasa ... 26


(11)

3.4. Kepuasan Konsumen ... 28

3.4.1. Dimensi Kualitas Produk ... 29

3.4.2. Faktor-Faktor Kepuasan Konsumen ... 31

3.4.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 31

3.5. Strategi Pemasaran ... 33

3.6. Kerangka Pemikiran Operasional ... 34

IV. METODE PENELITIAN ... 37

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

4.2. Jenis dan Sumber Data ... 37

4.3. Metode Pengumpulan Data ... 37

4.3.1. Variabel Penelitian ... 37

4.3.2. Teknik Pengambilan Sampel ... 38

4.3.3. Importance Performance Analysis (IPA) ... 39

4.3.4. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 42

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 44

5.1. Gambaran Umum Restoran Bebek Pak Ndut ... 44

5.2. Struktur Organisisi ... 44

5.3. Sumber Daya Manusia ... 46

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 47

6.1. Karakteristik Konsumen ... 47

6.1.1. Lingkungan Makro ... 47

6.1.2. Usia Konsumen ... 47

6.1.3. Status Pernikahan ... 48

6.1.4. Tingkat Pendidikan ... 48

6.1.5. Pekerjaan Konsumen ... 49

6.1.6. Tingkat Pengeluaran ... 50

6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 50

6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ... 50

6.2.2. Pencarian Informasi ... 51

6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 52

6.2.4. Keputusan Pembelian ... 54

6.3. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut ... 55

6.3.1. Diagram Kartesius dari Atribut-Atribut Restoran yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Bebek Pak Ndut ... 60

6.3.2. Index Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran Bebebk Pak Ndut ... 64

6.4. Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut ... 66

6.4.1. Strategi Produk ... 66


(12)

6.4.3. Strategi Promosi ... 66

6.4.4. Strategi Tempat ... 67

6.4.5. Strategi Orang ... 67

6.4.6. Strategi Bukti Fisik ... 67

6.4.7. Strategi Proses ... 68

VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 69

7.1. Kesimpulan ... 69

7.2. Saran ... 70

DAFTAR PUSTAKA ... 71


(13)

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke

Kota Bogor 2008 ……….. 2

2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor

Tahun 2004-2008 ……….. 3

3. Perkembangan Restoran & Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan Yang Disajikan Pada Tahun

2005-2008 ………. 4

4. Daftar Variabel Usaha Restoran yang Diteliti……… 38 5. Skor Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Konsumen ………. 40 6. Kriteria Tingkat Kepuasan Pelangan .……… 43 7. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Jenis Kelamin ……….………... 47

8. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Kelompok Umur ……….……….. 47

9. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Status Pernikahan ……….………. 48 10. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Tingkat Pendidikan ………,……….………. 49 11. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Tingkat Pekerjaan Konsumen ……….……….. 49 12. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Tingkat Pengeluaran Per Bulan ……….………... 50 13. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Motivasi Pembelian ……….………. 51 14. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan


(14)

15. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan Atribut Restoran apa yang menjadi pertimbangkan dalam

Membeli di Restoran Bebek Pak Ndut ………. 53 16. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Waktu Kunjungan ke Restoran Bebek Pak Ndut .………... 53 17. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Hari kunjungan ke Restoran Bebek Pak Ndut……….. 54 18. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

Keputusan Pembelian ke Restoran Bebek Pak Ndut………... 54 19. Sebaran Jumlah dan Presentase Konsumen Berdasarkan

pihak yang mempengaruhi dalam memutuskan berkunjung dan membeli sajian yang tersedia di Restoran

Bebek Pak Ndut ……….……….. 55

20. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap

Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran ………. 56 21. Bobot Penilaian Tingkat Kinerja Konsumen Terhadap Atribut

Produk dan Atribut Pelayanan Restoran ………. 57 22. Perhitungan Rata-Rata dari Penilaian Kinerja dan

Kepentingan Atribut Restoran Bebek Pak Ndut….………. 58 23. Perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen Atribut Restoran


(15)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Model Perilaku Keputusan Konsumen …………...……… 18

2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ………... 22

3. Kerangka Pemikiran Operasional ………... 36

4. Diagram Kartesius ……….. 41

5. Struktur Organisasi Restoran Bebek Pak Ndut ………. 45


(16)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuesioner ……….……….. 74

2. Karakteristik Konsumen ………. 79

3. Analisis Kepentingan ………. 83


(17)

I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kota Bogor merupakan pintu gerbang Propinsi Jawa Barat, berjarak 60 Km dari Jakarta sebagai Ibu kota Negara Republik Indonesia, dan 120 Km dari Bandung sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Barat. Kota Bogor tempat singgah para wisatawan baik lokal maupun asing. Selain itu banyaknya objek wisata alam yang dimiliki Kota Bogor menjadi alasan para wisatawan untuk melakukan wisata ke Kota Bogor, adapun objek wisata yang dimiliki oleh Kota Bogor dan dijadikan sebagai tujuan utama para wisatawan adalah Kebun Raya Bogor, Taman Safari Indonesia, Taman Buah Mekarsari, Taman Bunga, Istana Bogor dan lain sebagainya.

Disamping kota jasa yang nyaman dengan masyarakat madani dan bersahabat, Kota Bogor dalam mengembangkan perekonomian masyarakat menitikberatkan pada jasa yang mengoptimalkan pemanfaatan sumber daya yang ada. Terbukti dengan beragam objek wisata dan potensi lainya yang dimiliki Kota Bogor, diantaranya objek wisata ilmiah yang bertaraf internasional, wisata alam, olah raga, budaya, cinderamata dan aneka makanan khas, wisata kuliner, pusat-pusat perbelanjaan serta kegiatan pariwisata dan budaya dapat disaksikan di kota Bogor.

Dapat dilihat pada Tabel 1, bahwa jumlah kunjungan wisatawan baik lokal maupun asing untuk jenis usaha objek wisata dan akomodasi mengalami peningkatan dan penurunan dari tahun ke tahun. Tetapi baik peningkatan maupun penurunan tidak terjadi terlalu besar. Apabila dilihat dari jenis usaha akomodasi, jumlah kunjungan wisatawan dari tahun ketahun semakin meningkat. Jenis usaha akomodasi adalah jenis usaha yang menjual aneka ragam souvenir-souvenir, makanan dan oleh-oleh khas Kota Bogor. Jenis usaha ini yang paling banyak digemari oleh para wisatawan baik nusantara maupun mancanegara, pada Tahun 2004 jumlah kunjungan untuk wisatawan lokal / nusantara sebesar 149.095 dan 9.472 untuk wisatawan mancanegara, tetapi pada Tahun 2008 terjadi peningkatan yang sangat besar, dimana jumlah kunjungan untuk wisatawan lokal maupun nusantara mencapai 1.086.374 dan untuk wisatawan asing atau mancanegara mencapai 102.737. Sedangkan untuk jenis usaha objek wisata cenderung


(18)

2 mengalami penurunan. Pada tahun 2004 total jumlah kunjungan wisatawan baik nusantara maupun mancanegara sebesar 1.412.898. Hingga tahun 2008 terus mengalami penurunan hingga sebesar 1.204.487. Adapun rata-rata peningkatan jumlah wisatawan dari tahun 2004 hingga 2008 untuk jenis usaha objek wisata dan akomodasi adalah sebesar 179.978 untuk wisatawan nusantara dan 25.555 untuk wisatawan mancanegara.

Tabel 1. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor

NO Jnis Usaha Jenis Wisatawan

Perkembangan Per Tahun

2004 2005 2006 2007 2008

1

OBYEK

WISATA NUSANTARA

1.380.477 1.360.374 1.267.839

1.370.119 1.163.110

MANCA NEGARA 32.421 11.211 13.732

18.714 41.377

JUMLAH 1.412.898 1.371.585 1.281.571

1.388.833 1.204.487

2 AKOMODASI NUSANTARA

149.095 173.139 539.276

716.807 1.086.374

MANCA NEGARA 9.472 13.330 36.144

31.443 102.737

JUMLAH 158.567 186.469 575.420

748.250 1.189.111

Jumlah NUSANTARA

1.529.572 1.533.513 1.807.115

2.086.926 2.249.484 MANCA NEGARA 41.893 24.541 49.876

50.157 144.114 Rata-rata peningkatan

jumlah wisatawan 2004-2008 NUSANTARA MANCANEGARA 179.978 25.555

Sumber : Buku Pariwisata Kota Bogor. Dinas Pariwisata & Kebudayaan Kota Bogor. 2008

Perkembangan industri pariwisata di Kota Bogor menciptakan lingkungan yang kondusif bagi usaha pendukungnya. Dalam kegiatannya, industri pariwisata dibagi menjadi lima bidang pokok, yaitu hotel dan restoran, tour and travel, transportasi, pusat wisata dan souvenir serta bidang pendidikan kepariwisataan. Restoran merupakan salah satu usaha pendukung industri pariwisata di Kota Bogor yang mengalami perkembangan yang cukup pesat.

Pada saat ini para wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor tidak hanya mengunjungi objek-objek wisata saja tetapi juga untuk mengunjungi tempat-tempat yang dapat dijadikan sebagai tempat-tempat untuk wisata kuliner para wisatawan. Melihat adanya perubahan pola kunjungan berwisata dari objek wisata menjadi wisata kuliner memberikan peluang terhadap berdirinya restoran-restoran di Kota Bogor.


(19)

3 Hal tersebut menimbulkan berkembangnya industri jasa boga di Kota Bogor. Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang berkembang cukup pesat di Kota Bogor. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2004-2008

Tahun Jumlah Pertumbuhan (%)

2004 192 -

2005 222 15,63

2006 248 11,71

2007 268 8,06

2008 211 -21,27

Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008

Dari Tabel 2 terlihat bahwa trend pertumbuhan setiap tahunnya cendrung meningkat. Meskipun pada tahun 2008 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan yang cukup signifikan.

Berkembangnya jenis restoran di Kota Bogor merupakan reaksi dari beragamnya jenis makanan yang terus berinovasi di Kota Bogor. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, dan praktis dari sisi penyajian maupun citarasa. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik tersendiri bagi para pengusaha yang bergerak di bidang kuliner dalam hal pemenuhan keinginan pelanggan. Jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor cenderung selalu menunjukkan hasil yang meningkat dalam hal jumlah.

Jenis restoran di Kota Bogor berdasarkan jenis hidangan yaitu restoran dengan jenis hidangan Indonesia, hidangan daerah, hidangan internasional, hidangan oriental dan hidangan continental. Perkembangan restoran dan rumah makan berdasarkan jenis-jenis makanan yang beragam dapat dilihat pada Tabel 3.


(20)

4 Tabel 3. Perkembangan Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan

Jenis Hidangan yang disajikan Pada Tahun 2005-2008. Jenis

Hidangan

Jumlah (Unit) pada Tahun

2005 2006 2007 2008

Indonesia 45 48 51 54

Daerah 38 39 41 43

Internasional 37 38 40 41

Oriental 35 36 40 47

Kontinental 40 43 45 50

Sumber : Dinas Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008

Restoran Bebek Pak Ndut merupakan salah satu restoran tradisional yang berada di Kota Bogor. Restoran ini berlokasi di Jalan Pemuda no.9A (sebelum pabrik ban "Good Year"). Restoran Bebek Pak Ndut baru berdiri sekitar awal tahun 2010. Untuk menjawab semua harapan dan kebutuhan konsumen terhadap restoran bebek Pak Ndut, maka restoran perlu melakukan berbagai upaya agar konsumennya merasa puas. Oleh karena itu, penting kiranya pihak Restoran Bebek Pak Ndut melakukan upaya mendengar suara pelanggan atau yang disebut dengan Listening to the voice of customer. Dengan pemahaman terhadap suara konsumen maka, perumusan tingkat kepuasan pun akan mudah dijabarkan dan restoran dapat memperbaiki kekurangan dan meningkatkan kinerja untuk kemajuan, kemampuan untuk bersaing sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan seiring bertambahnya konsumen.

1.2. Perumusan Masalah

Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran bercitarasa Indonesia hingga bercitarasa asing. Hal itu mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat akan keberadaan restoran di Kota Bogor menjadi cukup penting. Restoran Bebek Pak Ndut sebagai salah satu restoran yang menyajikan menu Indonesia terutama masakan tradisional berupa olahan bebek menjadi restoran yang cukup digemari oleh para konsumennya. Tingkat persaingan yang semakin ketat di Kota Bogor dalam hal usaha restoran yang menyajikan menu utama bebek, hal ini dapat terlihat dari restoran yang berdiri di dekat restoran bebek Pak Ndut yaitu Restoran Bebek H. Slamet. Perbedaan tempat antara


(21)

5 keduanya hanya berjarak sekitar beberapa blok saja. Oleh karena itu, restoran bebek Pak N’dut harus mampu memberikan pelayanan untuk memuaskan konsumen. Dalam hal ini restoran membutuhkan riset mengenai analisis kepuasan konsumen. Pihak pengelola restoran menyadari bahwa selain karyawan, konsumen merupakan aset yang besar bagi kelangsungan dan pengembangan usaha, perhatian yang baik kepada konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen. Jika terdapat keluhan yang disampaikan oleh konsumen, maka pihak perusahaan wajib merespon secara baik. Bagaimanapun pelanggan harus diperlakukan secara istimewa dan didengarkan saran maupun kritiknya.

Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan (Sumarwan, 2002). Oleh karena itu, pihak restoran harus memahami dan memiliki inisiatif untuk memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian serta atribut-atribut yang diinginkan konsumen. Maka diperlukan survey kepuasan konsumen agar pihak restoran dapat mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat memuaskan konsumen dan apa yang harus diperbaiki dalam kinerja yang dirasa kurang oleh konsumen.

Pada dasarnya, usaha bisnis restoran dalam perjalanannya memiliki strategi yang dapat ditetapkan dalam pengembangan usaha di masa yang akan datang. Hal ini berguna untuk merumuskan strategi apa yang diharapkan mampu untuk membantu dalam menemukan beberapa alternatif strategi yang akan dijalankan. Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian produk Restoran Bebek Pak Ndut? 3. Bagaiman tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran Restoran


(22)

6 1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Restoran Bebek Pak Ndut

2. Menganalisis proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Bebek Pak Ndut

3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan bauran pemasaran Restoran Bebek Pak Ndut

1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi pihak manajemen Restoran bebek Pak Ndut, hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan.

2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk mengaplikasikan konsep-konsep yang telah diterima selama perkuliahan dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.

3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.

1.5. Ruang Lingkup

Ruang lingkup penelitian ini difokuskan untuk menganalisis perilaku konsumen yang berfokus pada atribut-atribut dari bauran pemasaran yang terdapat pada Restoran bebek Pak Ndut, penilaian sikap serta tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran bebek Pak Ndut, serta memberikan rekomendasi kebijakan yang berguna bagi Restoran bebek Pak Ndut.


(23)

7

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Restoran

2.1.1. Pengertian Restoran

Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Mentri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87). Usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurut Kotler usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaanya mengkombinasikan antara produk dan jasa.

Restoran dalam operasinya terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk dengan uang. Hubungan tersebut tidak akan berjalan mulus apabila petugas yang akan menangani pelayanan tidak terseleksi secara cermat, dididik dan terlatih dengan baik, diajarkan berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti serta dipersiapkan dengan kesungguhan hati.

Restoran termasuk dalam kategori jasa. Walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright, 2005). Menurut Kotler (2002) restaurant terkait dengan orang, bukti fisik dan proses, karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasaan pelanggan. Hal inilah yang menyebabkan bisnis ini unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.

Industri restoran merupakan salah satu bentuk usaha ekonomi yang memiliki prospek yang baik bahkan dalam kondisi krisis sekalipun. Sukses usaha dibidang pelayanan makanan & minuman ini tidak hanya ditentukan oleh jumlah pengunjung tetapi juga ditentukan oleh kemampuan meningkatkan pertumbuhan


(24)

8 pelanggannya. Bisnis restoran memiliki prospek yang bagus, tetapi sangat rentan, terutama terhadap masalah konsistensi rasa, kontrol mutu, dan pelayanannya. Sehingga pelaku bisnis ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang bisnis restoran terutama yang berkaitan dengan produk, mutu pelayanan, manajemen, adminstrasi dan pengawasan.

Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran. Menurut Siahan (2008), keberhasilan operasional restoran dapat dilihat dari lima hal yang disebut G-factors. yaitu:

1. Good Food (G-1)

Dimana makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan segar dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan perlengkapan berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan selera konsumen.

2. Good Location & Parking Facilities (G-2)

Lokasi restaurant harus strategis, dimana lokasi merupakan pedoman dalam mendirikan restoran. Luas tempat parkir juga menentukan kenyamanan konsumen. Oleh Karena itu, restoran harus mudah terlihat dan dijumpai, memiliki daya tarik dengan pemilihan warna atau ornamen khusus serta letaknya tidak terlalu jauh dari pusat keramaian.

3. Good Atmosphere (G-3)

Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan demi kepuasan konsumen melalui penampilan interior yang seimbang, dekorasi yang digunakan, pemilihan warna dan fasilitas lengkap seperti toilet, kursi dan meja serta table set up yang lengkap.

4. Good Reputation (G-4)

Reputasi yang baik harus dimiliki oleh sebuah restoran meliputi pelayanan, pengelolaan dan prestasi sehingga membentuk suatu kesan yang baik yang dapat mempengaruhi pendapat masyarakat.


(25)

9

5. Good Pleasant & Courteous Service (G-5)

Perlakuan tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan dan memuaskan. Pramusaji harus mampu memberikan masukan bagi para tamu yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dengan tata saji yang berkualitas, sopan dan ramah.

2.1.2 Karakteristik Restoran

Karakteristik produk yang dijual restoran adalah produk yang siap hidang, bukan lagi bahan mentah maupun bahan setengah jadi. Dalam restoran juga terjadi proses produksi dari bahan mentah untuk diolah menjadi makanan yang siap saji. Sedangkan dilihat dari tempatnya, usaha restoran cendrung menetap dan tidak berpindah-pindah (nomaden). Sehingga pelanggan dapat berkunjung pada jam operasional restoran tersebut sehingga dapat memberikan pelayanan kepada pengunjung.

Adapun Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.KN.73/PVVI05/MPPT-85 tentang peraturan usaha rumah makan, dalam peraturan ini yang dimaksud dengan usaha Jasa Pangan adalah suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial.

Menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304/Menkes/Per/89 tentang persyaratan rumah makan maka yang dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya.

Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaannya dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga, yaitu (Nugraha 2004 dalam Annisya 2006) :

1. Restoran Formal yaitu restoran yang dikelola secara komersil dan professional dengan pelayanan yang eksklusif.

2. Restoran Informal seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah.

3. Specialist restoran, yaitu restoran yang menyajikan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu.


(26)

10 Restoran juga dapat dilihat sebagai bentuk usaha yang sudah menggunakan prinsip-prinsip manajemen dalam pengelolaannya. Klasifikasi restoran berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan adalah :

1. Restoran Indonesia, menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu makanan orang Indonesia.

2. Restoran Tradisional, menyajikan masakan yang berasal dari suatu daerah yang berada di Indonesia.

3. Restoran Oriental menyajikan masakan Negara Asia Timur. 4. Restoran Kontinental menyajikan masakan ala Eropa.

5. Restoran Internasional menyajikan masakan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.

Makanan tradisional menurut Hadisantoso (1993) yaitu makanan yang dikonsumsi oleh golongan suku dan wilayah yang spesifik. Diolah berdasarkan resep secara turun menurun dan bahan yang digunakan berasal dari daerah setempat dan makanan yang dihasilkan juga sesuai dengan selera masyarakat setempat.

2.2. Jenis-Jenis Restoran

Usaha restoran terbagi ke dalam beberapa jenis yang disesuaikan dengan target pasar sasaran, tujuan, lokasi, dekorasi tempat serta jenis menu yang ditawarkan. Soekrisno (2001) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis restoran yang ada saat ini sebagai berikut :

1. Family Conventional

Restoran yang ditujukan dengan target pada tradisi keluarga. Prioritas utamanya menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.

2. Specially Restaurants

Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Pada jenis restoran ini memiliki harga yang relatif mahal, tempat dan lokasinya jauh dari tempat keramaian yang tujuannya ditujukan untuk wisatawan atau orang-orang mentraktir teman bisnis, atau keluarga dalam suasana yang unik dan khas.


(27)

11 3. Fast Food

Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang relatif cepat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak terlalu mahal. Lebih mengutamakan banyaknya pelanggan. Dekorasi tempat dengan warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakan turnover yang tinggi dari para pengunjung.

4. Kafetaria

Jenis restoran ini dapat dilihat dengan jelas dari tempatnya berada. Biasanya restoran ini berada di pusat perbelanjaan, perkantoran, sekitar sekolah, dan pabrik-pabrik. Target utama kafetaria sesuai dengan lingkungan berada. Menu terbatas, harga murah dan berganti-ganti menu setiap hari seperti halnya dirumah.

5. Coffe Shop

Ciri khas dari jenis restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti dengan cepat yang menandakan suasana tidak formal. Pelayanan pesanan makanan yang cepat, lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi. Menu utama yang tersedia biasanya untuk coffee break.

6. Gourmet

Restoran ini memiliki suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi tempat yang bergaya artistik. Restoran ini termasuk restoran yang berkelas dan ditunjukan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Biasanya restoran ini membidik target pasar dengan sstandar prestise yang tinggi.

7. Etnik

Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam pelayan disesuaikan dengan asal daerah menu yang disediakan. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu.


(28)

12 8. Snack Bar

Restoran ini ditujukan untuk orang-orang yang ingin jajan dan menyediakan makanan ringan. Banyak menawarkan pesanan take-out. Dekorasi tempat ini sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa orang.

9. Buffet

Ciri utama restoran jenis ini adalah berlakunya satu harga untuk makanan sepuasnya yang disajikan oleh buffet. Produk yang tersedia berupa wine, linquor, dan bir yang dapat dipesan secara khusus. Display makanan cukup memegang peranan penting dalam hal promosi.

10. Drive in Drve Thru or Parking

Restoran ini melayani pembelian pesan antar hingga sampai ke pelanggan, pelayanan untuk eat in atau take away dengan kemasan makanan yang dibungkus dengan praktis.

2.3. Cara Pelayanan restoran

Mukhtar (2004) mengklasifikasikan sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian, yaitu :

1. Table service, merupakan sebuah system penyajian pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh waiter atau quick service. Penyajian table service dapat dibedakan atas 4 jenis, yaitu :

a) American Service, yaitu sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi, cepat dan pemorsian makanan dilakukan di dapur. Sistem pelayanan disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, kafetaria dan semacamnya

b) English Service (family style service), yaitu sistem pelayanan di mana makanan datang dari dapur, diletakkan diatas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu dengan tamu yang lainnya. Atau platter itu dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya. Atau platter itu diletakkan ditengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut. c) Russian Service (Platter Service), yaitu makanan dibawa dengan

menggunakan platter dan dipindahkan ke piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu service yang disebut dengan clamp. Biasanya


(29)

13 diterapkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Super Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi.

d) French Service (Gueridon service), yaitu pelayanan yang biasanya dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai chef de rang (captain) dan commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni geridon atau meja atau kereta dorong.

2. Counter service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan menyajikan makanan dan minuman diletakkan diatas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruang restoran ruang dapur.

3. Self Service (Buffet Service), yaitu suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diingnkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan.

4. Carry out Service (Take Out Service), satu sistem pelayanan dimana pengunjung datang untuk memebeli makanan yang telah disiapkan sebelumnya, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa pulang oleh pengunjung untuk dimakan di luar restoran. Pengunjung tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran.

2.4. Faktor-Faktor dalam Bisnis Restoran

Faktor-faktor sukses sebuah bisnis restoran dapat dijabarkan menjadi lima kategori utama (Torsina, 2000), yaitu :

1. Kemampuan Manajemen

Untuk dapat melancarkan semua fungsi dan operasi bisnis restoran demi mencapai efisiensi dan efektifitas pertumbuhan konsumen. Dalam hal ini termasuk kontrol keuangan, arus barang, proses produksi, promosi dan lain-lain.

2. Kemampuan Problem Solving

Kemampuan dalam menangani segala maalah yang timbul, sehingga tiap bagian restoran dapat melaksanakan semua tugas dan fungsi dengan baik. 3. Pencarian dan manfaat peluang


(30)

14 Terdapat tiga tipe peluang yang dapat diaktifkan untuk mencapai sukses, yaitu O-spotting (memergok atau dipergok peluang), O-seeking (menyidik peluang) dan O-Building (membangun peluang).

4. Jeli Waktu dan Ruang

Faktor ini menyangkut waktu dan ruang. Tidak jarang kategori ini dinamakan sebagai bagian dari “hoky” atau “business luck”. Termasuk di dalamnya penetapan timing yang bernilai dan pemilihan ruang (lokasi) restoran yang tepat. Khusus untuk ruang, business luck dapat dijabarkan dalam empat tempat, yaitu memperoleh ruang atau bangunan, lokasi, sistem pemilikan ruang atau bangunan dan harga yang tepat.

5. Perubahan strategi

Perubahan dalam gaya hidup masa kini secara langsung mempengaruhi selera dan gaya konsumen, maka selanjutnya akan menuntut perubahan dalam strategi usaha restoran.

2.5. Penelitian Terdahulu

Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Misalnya : Pratikto (2005), Annisya (2006), Lestari (2008), Noviatni (2009), Partogi (2010).

Penelitian Pratikto (2005) mengenai kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Restoran family Resto Cibubur, menyimpulkan bahwa mutu pelayanan dari sebuah perusahaan ditentukan oleh dimensi mutu, yaitu realibility, assurance, tangibles, emphaty dan responsiveness. Metode yang digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu pelayanan restoran Famili Resto Cibubur adalah metode Performance and Importance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden dianalisa menggunakan uji korelasi chi-square. Analisis digunakan terhadap 20 atribut mutu. Atribut mutu yang dinilai responden paling memuaskan pada setiap dimensi mutu yaitu, ketersediaan menu yang dipesan untuk diensi mutu realibility, kesesuaian antara rasa dan penampakan menu untuk dimensi assurance, tata letak penyajian di meja makan untuk dimensi mutu tangible,


(31)

15 kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi emphaty serta kecepatan penyaji sesuai pesananan tambahan disebut responsiveness.

Penelitian Annisya (2006) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen Macaroni Panggang yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana nilai bagi pelanggan dan loyalitas konsumen Macaroni Panggang. Model nilai bagi pelanggan dan loyalitas konsumen dengan berlandaskan pada teori menurut Kotler (2000) yang menyatakan bahwa yang mempengaruhi nilai pelanggan total dan loyalitas konsumen adalah produk, pelayanan, karyawan dan citra. Faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas seperti pengalaman konsumen dan kinerja pesaing.

Lestari (2008), penelitian yang dilakukan mengenai “Analisis Strategi Promosi Death By Chocolate & Spagety Restaurant”. Berdasarkan analisis AHP, tujuan yang ingin dicapai oleh DBC 4 Spagety Restaurant dalam menjalankan kegiatan promosinya adalah meningkatkan penjualan serta memperkenalkan produk dan lokasi usahanya.

Noviatni (2009), penelitian mengenai “Analisis Keuntungan dan Strategi Pengembangan Usaha Ayam Goreng Waralaba dan Non Waralaba (Kasus : Restoran Kentucky Fried Chicken(KFC) Taman Topi dan Rahat Café di Bogor” yaitu menganalisis sejauh mana faktor internal dan eksternal seperti mengetahui kekuatan, peluang dan cara untuk menghindari ancaman serta menutupi kelemahan yang ada. Metode analisis yang dipakai terdiri dari data primer dan data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuatitatif, menghitung keuntungan usaha dengan EBIT, EBT, EAT, rasio pofitabilitas, rentabilitas, matriks IFE dan EFE, analisis IE, analisis SWOT serta QSPM.

Partogi (2010), penelitian yang dilakukan mengenai “Analisis Strategi Bauran Pemasaran Studi Kasus : Liefde Cafe & Restaurant” yaitu mengenai (1) Analisis strategi bauran pemasaran, (2) Menganalisis kondisi lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Liefde Café & Restaurant, (3) Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik dengan memperhatikan kondisi lingkungan perusahan.


(32)

16 2.6. Perbedaan dan Persamaan dengan Penelitian Terdahulu.

Penelitian yang berjudulAnalisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor “ ini memiliki perbedaan dan persamaan dengan penelitian terdahulu. Persamaan dari penelitian ini yaitu dengan alat analisis dan perumusan kepuassan konsumen beserta pelayanan dalam memilih alternatif yang paling tepat. Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan yaitu produk dan objek yang akan diteliti.


(33)

17

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka Pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini, berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut.

3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2000), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

Sciffman (1994) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumberdayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan.

Perilaku konsumen menurut Engel dkk (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel dkk (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Model perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.


(34)

18 Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen

Sumber : Engel dkk (1994)

3.1.2. Faktor-Faktor Lingkungan

Pengaruh lingkungan memiliki peran cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini terdiri atas (Engel dkk, 1994):

1. Budaya

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.

Pengaruh Lingkungan Budaya

Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga

Proses Psikologis Pengelolaan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku Perbedaan Individu

Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap

Kepribadian,Gaya hidup, dan

Demografi

Proses Keputusan

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil


(35)

19 2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga yang tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen.

3. Pengaruh pribadi

Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer, yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga dan teman. Dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cendrung non formal.

4. Keluarga

Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang memiliki hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan besar dalam membentuk sikap dan perilaku individu.

5. Situasi

Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen

3.1.3. Perbedaan Individu

Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu.

Terdapat lima determinan yang membedakan individu konsumen, yaitu : 1. Sumber Daya Konsumen

Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif, yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang


(36)

20 tersedia menjadi hal penting dalam keputusan pembelian. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu.

2. Motivasi dan Keterlibatan

Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara kedaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan untuk memperoleh kepuasan.

3. Pengetahuan

Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang terdiri atas : pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminology produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.

Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian dilakukan.

Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam diingatan mengenai bagaiman suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan produk dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.

4. Sikap

Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan berpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut.

5. Kepribadian

Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan


(37)

21 menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.

3.1.4. Proses Psikologis

Proses Psikologis adalah suatu proses yang dialami oleh seseorang yang dapat melalui tahap-tahap sebagai berikut :

1. Pengolahan Informasi

Pengolahan informasi mengacu pada proses dengan suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Proses informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu : (1) Pemaparan, (2) Perhatian, (3) Pemahaman, (4) Penerimaan, dan (5) Retensi.

2. Pembelajaran

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan akan produk dapat membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produk.

3. Perubahan Sikap Perilaku

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.

3.1.5. Proses Keputusan Pembelian

Proses yang dilakukan konsumen dalam keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dapat dilihat pada Gambar 2.

Menurut Simamora (2002) pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.


(38)

22 Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Angel (1994)

3.1.6. Pengenalan Kebutuhan

Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.

Menurut Simamora (2002) pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.

3.1.7. Pencarian Informasi

Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan mendapatkan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak lagi dibutuhkan. Tetapi jika pencarian internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa fakor yang mempengaruhi pencarian informasi, meliputi :

1. Determinasi Situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian dengan seksama dan teliti.

2. Determinasi produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.

Hasil Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian

Informasi

Evaluasi


(39)

23 3. Determinasi eceran, jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.

4. Determinasi konsumen, karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi.

Kotler (1997) menyatakan bahwa konsumen yang tergugah kebutuhannya akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi dibagi menjadi dua tingkatan :

1. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat, pada tingkat ini konsumen lebih peka terhadap informasi produk. 2. Situasi pencarian aktif informasi, pada tingkat ini konsumen aktif mencari

sumber-sumber informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi tempat belanja untuk mempelajari produk.

Sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian, maka sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok, yaitu :

1. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

2. Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan dan pajangan di toko

3. Sumber publik seperti media massa dan organisasi penentu peringkat konsumen

4. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3.1.8. Evaluasi Alternatif

Engel dkk (1994) menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses alternatif, yaitu :

1. Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif


(40)

24 3. Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan

4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan membuat suatu pilihan akhir Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain : harga, nama merek, Negara asal dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonic (prestise, status). Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.

Kotler (1997) menyatakan bahwa beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi, yaitu :

1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk

3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

3.1.9. Pembelian

Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga keputusan, yaitu : 1) Kapan membeli, 2) Dimana membeli (tempat pembelian dilakukan), 3) Bagaimana membayar.

Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri dari dua kategori, yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan.

Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk yang paling diminati. Namun, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeli.


(41)

25 3.1.10. Hasil

Engel dkk (1994) menyatakan bahwa tahap ini dtugas pemasaran tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatof sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak mungkin pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli yang berseangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembeli pada masa yang akan datang.

3.2 Proses Pengambilan Keputusan

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Hal tersebut dapat dibedakan menjadi dua tingkatan, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja hingga menari tahu secara menyeluruh dengan melihat iklan hingga menghubungi teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.

3. Evaluasi alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap suatu produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.


(42)

26 4. Keputusan Pembelian

Tujuan pembelian dipengaruhi oleh keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

3.3. Atribut dan Dimensi Kualitas

Pengertian atribut menurut Simamora (2004) ada dua, yang pertama yaitu atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk yang lain dan atribut sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk itu sendiri. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atribut dari produk tersebut.

Restoran adalah suatu usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Kelompok dari atribut-atribut yang saling berkaitan erat disebut dimensi atau komponen atau faktor. Dimensi kualitas dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu dimensi kualitas jasa dan dimensi kualitas produk.

3.3.1 Dimensi Kualitas Jasa

Kualitas jasa akan dinilai oleh konsumen, oleh karena itu perusahaan hendaknya menentukan tolak ukur rencana kualitas produk dari setiap dimensi kualitasnya. Mowen dan Minor (1998) mengemukaan bahwa dimensi kualitas jasa dapat dibagi kedalam lima dimensi sebagai SERVQUAL.

1. Tangibles

Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan serta penampilan pekerja. Jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen seringkali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa melalui evaluasi.

2. Reliability

Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat, andal, dapat dipercaya dan bertanggungjawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu


(43)

27 memenuhi janjinya. Secara umum dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan.

3. Responsiveness

Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan kesiapan pekerja untuk melayani.

4. Assurance

Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuan untuk memberikan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan kepada pelanggan, dan keamanan operasinya. Kompetensi berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan dalam memberikan jasa.

5. Emphaty

Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya.

3.3.2. Dimensi kualitas produk

Selain dimensi yang berkaitan dengan kualitas jasa, kita juga dapat menentukan dimensi kualitas yang berkaitan dengan produk. Irawan (2004) mengemukakan beberapa dimensi mengenai kualitas produk :

1. Peformance

Dimensi yang menunjukkan kepuasan atas karakteristik utama beroperasinya produk.

2. Features

Dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk.

3. Reliability

Dimensi yang menunjukkan kemungkinan produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.


(44)

28

4. Confomance

Dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian antara desain dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya atau haran produk.

5. Durability

Dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau menjadi tidak terpakai.

6. Serviceability

Dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan direparasi.

7. Aesthetics

Dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat.

8. Reputation

Dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum perusahaan.

3.4. Kepuasan Konsumen

Menurut Irawan (2007), kepuasan konsumen atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan focere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang dapat memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan suatu yang dicari oleh konsumen pada tingkat yang cukup tinggi. Kepuasan juga dapat didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa.

Sedangkan menurut Engel dkk (1994), kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan atau ekspektasi pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler (2000) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Apabila dijabarkan sebagai berikut :


(45)

29 1. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas. 2. Jika kinerja sama dengan harapan maka konsumen akan puas.

3. Jika kinerja melampaui harapan maka akan sangat puas atau sangat senang. 3.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen

Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel, Blackward dan Miniard (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada yang diterima oleh produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan puas.

Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk menberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan.

Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen. Oliver dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1. Pengakuan Positif

Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen.

2. Pengakuan Sederhana

Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.


(46)

30 3. Pengakuan Negatif

Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan konsumen. Hal itu berakibat dengan ketidakpuasan terhadap perusahaan.

Menurut Engel, Blackward dan Miniard (1994) upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil, namun mengalami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu asset terbesar yang dapat diperoleh perusahaan dalam hal ini restoran.

Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), yaitu:

1. Membangun harapan yang realistis

Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.

2. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Mmenuhi Harapan.

Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.

3. Memberikan Garansi yang Realistis.

Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Karena pertaruhan reputasi berada saat memberikan garansi, apabila jaminan tersebut meleset, maka konsumen akan merasa kecewa.

4. Memberikan Informasi Tentang Pemakain Produk.

Perusahaan harus menyadari apakan konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.


(47)

31 5. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan.

Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.

6. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertindak dengan Tanggung Jawab. Perusahaan hendaknya menanggapi secara srius setiap keluhan yang disampaikan oleh konsumen dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.

3.4.2. Faktor-faktor Kepuasan Konsumen

Faktor-faktor yang dapat memuaskan konsumen menurut Irawan (2002) adalah kualitas produk, harga, service quality (kualitas layanan). Emotional factor (faktor emosional) dan kemudahan. Kualitas produk terdiri dari enam elemen yaitu performance, durability, feature, reliability, conformance dan design. Service quality (Kualitas pelayanan) memiliki lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. Pelanggan jasa akan semakin puas apabila harga yang relatif murah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.

3.4.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang dapat diisi langsung atau dikirim via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan menyampaikan keluhan dan pendapat.


(48)

32 2. Ghost Shopping

Dengan metode ini, perusahaan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan penemuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.

3. Lost Costumer Analysis

Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah berpindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau menghubungi mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengirim kuesioner atau menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survey. Perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari perusahaan tersebut. Jika kepuasan tinggi, maka keinginannya untuk membeli cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain.

3.5. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Ada tujuh kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal 7P, yaitu :


(49)

33 1. Product (Produk)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan bagian pemasaran. Suatu perencanaan sebuah klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran.

2. Price (Harga)

Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam meakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya, Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapat sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkan.

3. Place (Tempat)

Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlukan untuk menentukan lokasi adalah :

a. Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah ditengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat dengan penduduknya.

b. Parking, adalah tempat parkir yang merupakan bagian dari property perudahaan ataukah tempat parkir umum.

c. Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai restoran/perusahaan tersebut.

d. Viability, perusahan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak.


(50)

34 4. Promotion (Promosi)

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya antara lain dengan cara promosi periklanan dan promosi penjualan.

5. People (Orang)

Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.

6. Process (Proses)

Proses meliputi prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.

7. Physical Evidance (Bukti Fisik)

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dan konsumen berinteraksi, diambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra (Pyne,2001).

3.6. Kerangka Pemikiran Operasional

Pertumbuhan jumlah restoran yang pesat khususnya di kota Bogor menyebabkan tingkat persaingan bisnis dibidang ini semakin tinggi, sehingga kepuasan pelanggan menjadi hal penting yang harus dikaji dan diperhatikan oleh


(1)

87

Lampiran 4. Analisis Kinerja

1 ,1 1,0 1,0

1 ,1 1,0 2,0

44 2,4 44,0 46,0

54 3,0 54,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4 1800 100,0 STP

TP P SP Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent Percent

y18

20 1,1 20,0 20,0

80 4,4 80,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 P

SP Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent


(2)

88

43 2,4 43,0 43,0

57 3,2 57,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 B

SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x2

1 ,1 1,0 1,0

64 3,6 64,0 65,0

35 1,9 35,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x3

52 2,9 52,0 52,0

48 2,7 48,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 B

SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x4

2 ,1 2,0 2,0

41 2,3 41,0 43,0

57 3,2 57,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent


(3)

89

1 ,1 1,0 1,0

4 ,2 4,0 5,0

55 3,1 55,0 60,0

40 2,2 40,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 STB

TB B SB Total Valid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent Valid Percent Percent

x6

1 ,1 1,0 1,0

4 ,2 4,0 5,0

60 3,3 60,0 65,0

35 1,9 35,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4 1800 100,0 STB

TB B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x7

3 ,2 3,0 3,0

64 3,6 64,0 67,0

33 1,8 33,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x8

1 ,1 1,0 1,0

3 ,2 3,0 4,0

59 3,3 59,0 63,0

37 2,1 37,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 STB

TB B SB Total Valid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent Valid Percent

Cumulativ e Percent


(4)

90

4 ,2 4,0 4,0

56 3,1 56,0 60,0

40 2,2 40,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x10

4 ,2 4,0 4,0

55 3,1 55,0 59,0

41 2,3 41,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x11

1 ,1 1,0 1,0

58 3,2 58,0 59,0

41 2,3 41,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x12

5 ,3 5,0 5,0

64 3,6 64,0 69,0

31 1,7 31,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent


(5)

91

3 ,2 3,0 3,0

48 2,7 48,0 51,0

49 2,7 49,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent Percent

x14

1 ,1 1,0 1,0

54 3,0 54,0 55,0

45 2,5 45,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x15

1 ,1 1,0 1,0

64 3,6 64,0 65,0

35 1,9 35,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x16

2 ,1 2,0 2,0

57 3,2 57,0 59,0

41 2,3 41,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent


(6)

92

2 ,1 2,0 2,0

53 2,9 53,0 55,0

45 2,5 45,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 TB

B SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent

x18

56 3,1 56,0 56,0

44 2,4 44,0 100,0

100 5,6 100,0

1700 94,4

1800 100,0 B

SB Total V alid

System Mis sing

Total

Frequenc y Percent V alid Percent

Cumulativ e Percent