ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DI RESTORAN HANAMASA GUBENG SURABAYA.

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING

TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

DI RESTORAN HANAMASA

GUBENG SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Selvya Dewi Anjarsari

0712015008/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

GUBENG SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh : Selvya Dewi Anjarsari

0712015008/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING

TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

DI RESTORAN HANAMASA

GUBENG SURABAYA

Yang diajukan

Selvya Dewi Anjarsari 0712015008/FE/EM

Disetujui untuk ujian lisan oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Nurjanti T. MSi. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DI RESTORAN HANAMASA GUBENG SURABAYA”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Nurjanti T. MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah mengarahkan dan membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Februari 2011

Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 10

2.2.3. Perilaku Konsumen ... 11

2.2.4. Experiential Marketing (EXEM) ... 12

2.2.6. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas

Pelanggan ... 16

2.3. Kerangka Konseptual ... 17

2.4. Hipotesis ... 18

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 19

3.1.1. Definisi Operasional... 19

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 23

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 24

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 25

3.3.1. Jenis Data ... 25

3.3.2. Sumber Data ... 25

3.3.3. Pengumpulan Data ... 25

3.4. Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis ... 26

3.4.1. Uji Kesesuaian Satatistik... 30

3.4.2. RMSEA ... 31

3.4.3. GFI ... 31

3.4.4. AGFI ... 31

3.4.5. CMIN/DF ... 32

3.4.6. TLI ... 32

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden ... 34

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 37

4.2.1. Deskripsi Variabel Experiential Marketing (X) ... 37

4.2.2. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) ... 44

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 46

4.3.1. Evaluasi atas Outlier ... 46

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 48

4.3.3. Uji Validitas ... 49

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 50

4.3.5. Uji Normalitas ... 51

4.3.6.Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 52

4.3.6.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 52

4.3.6.2. Analisis Unidimensi First Order ... 55

4.3.6.3. Analisis Unidimensi Second Order ... 55

4.3.6.4. Uji Hipotesis Kausalitas ... 56

4.4. Pembahasan ... 56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 59

5.2. Saran ... 59

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Data Pengunjung ... 3

Tabel 1.2. Data Komplain ... 4

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 33

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur ... 34

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 35

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir ... 35

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 36

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Sense (X1). ... 37

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Feel (X2) ... 40

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Act (X3) ... 41

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Think (X4) ... 42

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden Untuk Relate(X5) ... 43

Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Pelanggan(Y)... 45

Tabel 4.11. Uji Outlier Multivariate ... 47

Tabel 4.12. Reliabilitas Data ... 48

Tabel 4.13. Validitas Data ... 49

Tabel 4.14. Construct Reliability & Variance Extrated ... 50

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 53

Tabel 4.17. Modifikasi ... 54

Tabel 4.18. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 54

Tabel 4.19. Unidimensi First Order ... 55

Tabel 4.20. Unidimensi Second Order ... 55

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 19 Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Dimensi Sense ... 26 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Base Model 53 Gambar 4.3. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Modifikasi .. 54

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner

ANALISIS

PENGARUH

EXPERIENTIAL MARKETING

TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN

DI RESTORAN HANAMASA

GUBENG SURABAYA

Oleh :

Selvya Dewi Anjarsari ABSTRAKSI

Di masa-masa yang sulit seperti sekarang ini, bisnis yang masih mendapatkan keuntungan adalah bisnis makanan karena melihat sukarnya mendapatkan peluang dalam melakukan bisnis-bisnis lainnya. Hal ini di tandai dengan banyaknya tempat makan (restoran) yang bermunculan di berbagai tempat dengan aneka macam makanan yang disediakan. Restoran Hanamasa Gubeng merupakan salah satu dari sekian banyak restoran yang menyediakan masakan Jepang yang ada di Surabaya. Pada saat sekarang ini Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dihadapkan dengan penurunan jumlah pengunjung dan peningkatan jumlah komplain pelanggan dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Experiential Marketing

terhadap Loyalitas Pelanggan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 102 pelanggan. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada seluruh pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk serta pelanggan yang membeli produk lebih dari 1 kali dalam jangka waktu 1 bulan terakhir di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.

Hasil pengujian memperlihatkan bahwa Experiential Marketing

berpengaruh signifikan positif terhadap Loyalitas Pelanggan.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Di masa-masa yang sulit seperti sekarang ini, bisnis yang masih mendapatkan keuntungan adalah bisnis makanan karena melihat sukarnya mendapatkan peluang dalam melakukan bisnis-bisnis lainnya. Hal ini di tandai dengan banyaknya tempat makan (restoran) yang bermunculan di berbagai tempat dengan aneka macam makanan yang di sediakan (Soewardjono, 2007:1).

Banyaknya restoran yang bermunculan baik yang besar maupun kecil telah menimbulkan suatu persaingan, khususnya dalam persaingan harga, mutu makanan, dan pelayanan antar usaha sejenis. Keadaan inilah yang membuat konsumen lebih selektif dalam menentukan pilihannya. Oleh karena itu persaingan yang terjadi antar bisnis usaha makanan ini mendorong masing-masing perusahaan untuk menciptakan peluang agar dapat menerapkan ide-ide baru untuk menarik minat konsumen (Soewardjono, 2007:1).

Dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan kelangsungan perusahaan maka setiap pengelola restoran harus dapat melaksanakan sasaran pemasarannya dengan tepat sehingga tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai. Untuk mewujudkan harapan tersebut kemampuan usaha

2

dengan kebutuhan dari selera pasar serta memahami perilaku konsumen yang berubah-ubah, maka dengan sendirinya konsumen akan lebih sering berkunjung ke restoran tersebut. Tetapi pada kenyataannya pelaksanaan kegiatan tersebut bukanlah suatu hal yang mudah untuk dikerjakan, karena kebutuhan dan selera individu bersifat kompleks dan dinamis. Umumnya bila kebutuhan yang pertama terpenuhi maka kebutuhan yang lainnya akan muncul dan menuntut pemenuhan (Soewardjono, 2007:2).

Salah satu pemasaran yang dapat dilakukan oleh pengelola bisnis

restoran salah satunya yaitu dengan experential marketing atau disebut

dengan pendekatan pemasaran, experential marketing merupakan sebuah

pendekatan dalam pemasaran yang sebesar-besarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para bisnisman. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dengan teknologi para pengusaha lebih menekankan pada pemberian pengalaman kepada konsumen dan sesuatu yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk membedakan bisnis restoran satu dengan bisnis restoran yang lain (kompetitor) dalam (Yuliastuti dan Palupi, 2004:63).

Dengan adanya experiential marketing, konsumen akan mampu

membedakan restoran yang satu dengan yang lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima

pendekatan (Sense, Feel, Act, Relate, Think), baik sebelum maupun ketika

mereka menggunakan sebuah jasa tersebut. Experiential marketing sangat

Pelanggan sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak di belinya, banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang atau jasa yang diinginkannya. Perilaku konsumen suatu produk atau jasa dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain keyakinan konsumen terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu konsumen (Yuliastuti dan Palupi, 2004:64).

Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya merupakan salah satu dari sekian banyak restoran yang menyediakan masakan Jepang yang ada di Surabaya. Keunikan dari Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dan yang membedakan Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dengan restoran yang lainnya antara lain cara penyajian makanan secara prasmanan, bisa makan sepuasnya dengan harga yang sama atau harga yang telah ditentukan. Pada saat sekarang ini Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dihadapkan dengan penurunan jumlah pengunjung dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 sebagai berikut :

Tabel 1.1. Data Pengunjung

Tahun Jumlah Pengunjung

2006 52.674 orang

2007 54.490 orang

2008 51.765 orang

2009 49.651 orang

4

Fenomena penurunan jumlah pengunjung diindikasikan dengan

meningkatnya jumlah komplain di antaranya seafood kurang segar, variasi

makanan kurang banyak, pelayanan penyajian makanan terlalu lama,

seafood berbau amis, burger beef asin banget, sosis sapi muda rasa kurang gurih, di dalam ruangan kurang dingin, pelayan kurang respon kepada pelanggan. Peningkatan jumlah komplain dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2009 di Restoran Hanamasa Surabaya dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini :

Tabel 1.2. Data Komplain

Tahun Jumlah Komplain

2006 366 orang

2007 339 orang

2008 351 orang

2009 382 orang

Sumber : Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya

Dalam hal ini Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dituntut untuk dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta meminimalkan jumlah komplain agar tetap bertahan dan tercipta loyalitas pelanggan. Salah satu

strategi adalah melalui experiential marketing.

Menurut Schmitt experiential marketingadalah sebuah pendekatan

dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga

sekarang oleh para pemasar. Experiential marketing juga digunakan sebagai

sarana untuk membangun brand equity. Brand equity mencakup interaksi

gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Expeirential marketing

sendiri mempunyai beberapa elemen seperti Sense, Feel, Think, Act, Relate

Secara implisit Schmitt (1999:64) menjelaskan bahwa experential marketing merupakan cara untuk membuat konsumen menciptakan

pengalaman melalui panca indera (Sense), menciptakan pengalaman afektif

(Feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (Think),

menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan

pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (Act), juga

menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya yang dapat merefleksikan merek tersebut yang

merupakan pengembangan dari sensations, feelings, cognitions, dan actions

(relate).

Smith dan Wheeler (2002) dalam Kustini (2007) yang berpendapat

bahwa pengalaman pelanggan dimulai dari pengalaman acak (random

experience) yang meningkat menjadi pengalaman yang dapat diduga (predictable ecperience) karena adanya konsistensi dan intensional,

meningkat lagi menjadi branded customer experience karena adanya

konsistensi, intenional, diferensiasi dan bernilai (valuable), dan akhirnya

meningkat menjadi loyalitas pelanggan.

Berdasarkan fenomena dan latar belakang tersebut di atas, maka

peneliti tertarik untuk meneliti tentang ANALISIS PENGARUH

EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS

6

1.2. Perumusan Masalah

Perumusan masalah adalah hal yang penting didalam menjelaskan dan mengarahkan peneliti dalam melaksanakan analisa yang akan dilakukan. Dari latar belakang yang sudah dijelaskan, maka permasalahan yang diangkat adalah sebagai berikut :

Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas

pelanggan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian

Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap

loyalitas pelanggan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Bagi Perusahaan

Untuk mengidentifikasi penerapan experiential marketing yang baik dan tepat untuk mempengaruhi pembelian di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya yang nantinya loyalitas pelanggan dapat tercapai sesuai yang diharapkan manajemen Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

b. Bagi Peneliti

Bermanfaat bagi peneliti dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang dterima dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan.

c. Bagi Peneliti Lain

Sebagai bahan informasi (masukan) bagi peneliti yang lain apabila akan mengadakan penelitian.

d. Bagi Universitas

Memberikan sumbangan berupa ilmu pengetahuan, khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu 1. Kustini (2007)

Judul “Aspek Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen”. Persamaan ini sama-sama meneliti tentang experiential marketing yang menggunakan strategi experiential marketing yang mencakup sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian terdahulu dan penelitian ini sama-sama menggunakan teknik analisis SEM. Hasil dari penelitian sebelumnya experiental marketing mempunyai pengaruh signifikan positif terhadap loyalitas konsumen.

2. Andreari (2007)

Judul “Experiential Marketing” (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Experiential marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun brand awareness, brand perception, brand equity, maupun brand loyalty hingga purchasing decision dari pelanggan. Oleh karena itu pemasar juga harus berhati-hati dalam memilih sarana yangbenar dan media yang tepat agar tujuan pemasaran dapat tercapai seperti yang diharapkan.

3. Yuliastuti dan Palupi (2004)

Kepuasan Dan Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya”.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel experiential marketing

yang terdiri dari dimensi komunikasi, identitas visual, co branding, spatial environment, dan situs manusia mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel kepuasan, dan variabel kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang

10

dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

2.2.3 Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan

12

kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Experiential Marketing (EXEM)

Menurut Schmitt (1999:60) dalam Kustini (2007:51) “experience are private events that occour in response to some stimulation (e.g. as provide by marketing efforts before and after purchase)”. Pengertian dari definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus (misal yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum atau sesudah pembelian). Menurut Wong (2005:11) Kustini (2007:51), pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit.

Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi, standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut Holbrook (1982:132) dalam Yuliastuti dan Palupi (2004:64)

“Consumption has begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun encompassed by what we call the experiential view”. Maksudnya pengalaman merupakan sarana membuat konsumen merasa memiliki keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi yang berarti bagi konsumennya.

Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar (Schmitt, 1999:74) yaitu Strategic Experiental Marketing (SEMs) dan Experiential Provider (Expros). Experiental Provider adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup komunikasi, identitas visual, co-branding, spatial environment, situs, manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental Marketing adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya

memorable experience yang mencakup sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing dan relate marketing. Dalam penelitian ini yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53) mempunyai lima dimensi antara lain :

1. Sense yaitu panca indra yang akan didapatkan pelanggan melalui pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan.

14

2. Feel yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Terdiri dari indikator image, konsep, kesan.

3. Act yaitu tindakan pelanggan apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan dijadikan/dimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran, pengambilan atau pemilihan barang/jasa, layanan lebih.

4. Think yaitu mendorong pelanggan untuk pikirannya secara kreatif dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya. Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi produk atau jasa.

5. Relate yaitu apabila pelanggan sudah percaya terhadap produk maka pelanggan akan menceritakan pengalaman yang didapat dari membeli produk kepada lingkungannya dan memberi rekomendasi pada orang lain untuk membeli.

2.2.5 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Menurut Setiadi (2003:199) loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap

menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Seperti halnya loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku yang konsisten, tetapi dalam loyalitas toko di mana di suatu pelanggan dapat membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael (1992) dalam Setiadi (2003:201) yaitu konsumen yang loyal terhadap merek akan juga loyal terhadap toko.

Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002:108), loyalitas merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.

Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari Anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam jangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.

Indikator loyalitas pelanggan dalam penelitian ini menurut Kustini (2007:53) adalah :

1. Tetap membeli produk yang sama 2. Puas terhadap layanan dan kualitas

16

2.2.5 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan

Experiential marketing merupakan teknik pemasaran yang dalam pelaksanaannya lebih menggunakan unsur pengalaman, emosi dan situasi pelanggan. Dalam hal ini pemasar didorong untuk tidak hanya sekedar memberikan feature dan benefit saja tetapi juga memberikan value yang sebesar-besarnya kepada pelanggan melalui pengalaman-pengalaman yang tidak terlupakan oleh pelanggan (Harianto dan Gunawan, 2005:15). Dengan adanya experiential marketing diharapkan dapat membentuk sebuah segmentasi pelanggan yang keduanya memiliki keterkaitan satu sama lain di dalam membentuk loyalitas pelanggan (Anggreani dan Lonita, 2008:22).

Smith dan Wheeler (2002) dalam Kustini (2007) yang berpendapat bahwa pengalaman pelanggan dimulai dari pengalaman acak (random experience) yang meningkat menjadi pengalaman yang dapat diduga (predictable ecperience) karena adanya konsistensi dan intensional, meningkat lagi menjadi branded customer experience karena adanya konsistensi, intenional, diferensiasi dan bernilai (valuable), dan akhirnya meningkat menjadi loyalitas pelanggan. Hasil penelitian Kustini (2007) yang menyimpulkan bahwa experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Dari teori tersebut dapat disimpulkan bahwa dengan penerapan experiential marketing yang baik maka dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Jadi experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

2.3 Kerangka Konseptual

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Experiential Marketing

(X)

Loyalitas Pelanggan

(Y) Sense

(X1)

Feel (X2)

Act (X3)

Think (X4)

Relate (X5)

18

2.4 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan model kerangka konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

Diduga experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas mengenai variabel yang akan diteliti, variabel tersebut sebagai berikut : 1. Experiential Marketing (X)

Experiential marketing adalah upaya pemasaran yang menggunakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus sebagai penghubung antara produk atau jasa yang diberikan perusahaan dengan konsumen. Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53), mengemukakan bahwa experiential marketing diidentifikasikan oleh 5 dimensi yaitu : a. Sense (X1)

Yaitu panca indra yang akan didapatkan konsumen melalui pengalamannya. Indikator dalam penelitian ini menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53) adalah:

1. Aroma Makanan (X1.1)

Merupakan aroma dari makanan yang disajikan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

20

2. Rasa Makanan (X1.2)

Merupakan rasa dari makanan yang disajikan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3. Penataan Letak Makanan (X1.3)

Merupakan penataan letak makanan yang disajikan oleh karyawan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

4. Musik Yang Diperdengarkan (X1.4)

Merupakan musik yang diperdengarkan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

5. Pencahayaan Ruangan (X1.5)

Merupakan pencahayaan yang ada di ruangan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

b. Feel (X2)

Yaitu perasaan yang berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Indikator dalam penelitian ini menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53) adalah :

1. Image (X2.1)

Merupakan citra restoran Hanamasa Gubeng Surabaya di mata pelanggan.

2. Kesan (X2.2)

Merupakan kesan yang diberikan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti tampilan papan nama dan logo menarik.

c. Act (X3)

Yaitu tindakan pelanggan apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang mereka lihat. Indikator dalam penelitian ini menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53) adalah :

1. Sistem Pembayaran (X3.1)

Merupakan cara pembayaran yang dilakukan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

2. Pemilihan Makanan (X3.2)

Merupakan kemudahan yang diberikan karyawan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya di dalam memilih makanan.

d. Think (X4)

Yaitu mendorong pelanggan untuk berpikir secara kreatif dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya. Indikator dalam penelitian ini menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53) adalah :

1. Keadaan Ruangan (X4.1)

Merupakan keadaan ruangan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti AC sejuk dan dingin yang diberikan.

2. Pelayanan Karyawan (X4.2)

Merupakan pelayanan penyajian makanan secara cepat oleh karyawan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada pelangggan.

22

3. Inovasi Baru Makanan (X4.3)

Merupakan banyaknya inovasi menu makanan baru yang diberikan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada pelanggan.

e. Relate (X5)

Yaitu pelanggan sudah percaya terhadap produk atau jasa maka pelanggan akan menceritakan pengalaman yang di dapat kepada orang lain. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini menurut Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:52-53) adalah :

1. Menceritakan pengalaman kepada orang lain (X5.1)

Merupakan perilaku pelanggan di dalam menceritakan pengalaman nya setelah berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya. 2. Memberikan rekomendasi ke orang lain (X5.2)

Merupakan perilaku pelanggan di dalam memberikan rekomendasi atau memberitahukan pada orang lain untuk berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

2. Loyalitas Pelanggan (Y)

Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Menurut Kustini (2007:53) loyalitas pelanggan terdiri dari indikator antara lain :

1. Tetap membeli produk (Y1)

Merupakan perilaku pelanggan yang loyal untuk tetap membeli produk makanan dari restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

2. Puas terhadap produk (Y2)

Merupakan perilaku pelanggan yang puas akan produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3. Kebal terhadap tawaran perusahaan pesaing (Y3)

Merupakan perilaku pelanggan untuk tetap setia terhadap produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dan tidak terpengaruh produk sejenis lainnya.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala yang mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut (Umar, 2000:134). Adapun teknik pengukuran sikap menggunakan skala likert yaitu metode pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang berada dalam rentang dua sisi (Umar, 2000:137). Digunakan jenjang 1-7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:

Skala tersebut disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak di sebelah kiri, atau sebaliknya.

Sangat tidak setuju Sangat setuju

7 1

24

3.2 Teknik Penentuan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

2. Sampel

Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan cara

Purposive Sampling (Non Probability Sampling), yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau pertimbangan tertentu (Sugiyono, 1999:78). Kriteria yang akan dijadikan sampel adalah :

1. Pelanggan dengan minimal usia 17 tahun.

2. Pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3. Pelanggan yang membeli produk lebih dari 1 kali di restoran Hanamasa gubeng Surabaya.

Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100-200 responden, sehubungan dengan digunakan Structural Equation Modeling (SEM), maka jumlah sampel yang digunakan berdasarkan pertimbangan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) adalah sebagai berikut:

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10. Bila terdapat 17 indikator, maka besarnya sampel adalah 6 x 17 indikator = 102 responden.

3.3Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data

Data Primer :

Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada pelanggan yang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

3.3.2 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari : Jawaban responden melalui kuesioner

3.3.3 Pengumpulan Data 1. Wawancara :

Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng

26

Surabaya untuk memperoleh informasi atau data-data yang diperlukan untuk kebutuhan penelitian.

2. Kuesioner :

Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan yang sudah disusun rapi dan terstruktur, tertulis kepada pelanggan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya untuk diisi menurut pendapat pribadi sehubungan dengan masalah yang diteliti dan kemudian untuk tiap jawaban diberikan nilai (skor).

3.4 Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi sense sebagai berikut : Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran dimensi sense

Sense

X11 er_1

X12 X13 er_2

er_3

X14 X15 er_4

Keterangan : X11 = Pertanyaan tentang aroma makanan X12 = Pertanyaan tentang rasa makanan

X13 = Pertanyaan tentang penataan letak makanan X14 = Pertanyaan tentang musik yang diperdengarkan X15 = Pertanyaan tentang pencahayaan ruangan

er_j = error term X1j

Demikian juga dimensi dan variabel lain yang dipakai dalam penelitian ini yaitu dimensi feel, act, think, relate dan loyalitas pelanggan sesuai dengan indikator yang dipakai dalam tiap dimensi dan variabel. 1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1 % jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak normal.

3) Normal Probability plot

4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya

28

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent

variable construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted

dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]² [ ∑ Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ] ∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj=1 – [Standardize

Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5 (Hair et.al, 1998). standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS

4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya. 2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et. al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

30

empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

3.4.1 Uji Kesesuaian dan Statistik

Uji hipotesis yang akan dilakukan adalah uji kesesuaian model

Goodness of Fit Index. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit indeks, untuk mengukur “kebenaran” model yang diajukan. Berikut ini disajikan beberapa indeks kesesuaian valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak alat uji lainnya (Hair et al., 1995 : 105; Tabachnick & Fidell, 1996 : 84). Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru

sebuah nilai (X2) yang tidak signifikan, yang menguji hipotesa nol bahwa matriks kovarian populasi tidak sama dengan kovarian sampel. Oleh karena itu x2 yang kecil dan tidak signifikanlah yang diharapkan agar hipotesis nol sulit ditolak.

3.4.2 RMSEA (Root Mean Square Error Of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar (Baumgartner & Hamburg, 1996:65) dalam Ferdinand (2002:56). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0.08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model berdasarkan degrees of freedom (Brown & Cudeck, 1993 : 72) dalam Ferdinand (2002:56).

3.4.3 GFI (Goodness of Fit Index)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarian sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi GFI yang diharapkan adalah ≥ 0.90

3.4.4 AGFI (Adjust Goodness of Fit Index)

Tanaka & Huba (1989 : 55) dalam Ferdinand (2002:57), menyatakan bahwa GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat diajdust terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk

32

menguji diterima tidaknya model (Arbuckle, 1999) dalam Ferdinand (2002:57). Indeks ini diperoleh dengan rumus :

AGFI = 1 – (1-GFI) d dε

dimana : db =

∑

= = G g g bebas derajat d p 1 ) ( _,

AGFI yang diharapkan adalah sebesar ≥ 0.90.

3.4.5 CMIN/DF (Minimum sampel discrepancy function / Degrees of Freedom)

CMIN/DF dalam hal ini tidak lain adalah statistik chi-square dibagi dengan derajat bebasnya sehingga disebut X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari

acceptable fit antara model dan data.

3.4.6 TLI (Tucker Lewis Index)

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0.95. Indeks ini diperoleh dengan rumus sebagai berikut :

TLI = 1 − − b b b b d C d C d C

Dimana C adalah diskrepansi dari model yang dievaluasi dan d adalah derajat bebasnya. Sementara Cb dan db adalah diskrepansi dan

3.4.7 CFI (Comparative Fit Index)

Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah CFI ≥ 0.95. Indek ini diperoleh dengan rumus sebagai berikut :

CFI = b b d C d C − − − 1

Dimana C adalah diskrepansi dari model yang dievaluasi dan d adalah derajat bebasnya. Sementara Cb dan db adalah diskrepansi dan

derajat bebas dari baseline model yang dijadikan pembanding. Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 -Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan

covariance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks

covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada Sampel.

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance

populasi yang diestimasi [analog

dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang

diuji terhadap baseline model.

≥ 0.95

CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif tehadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan laki-laki atau perempuan (minimal 17 tahun) yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, pelanggan yang membeli produk lebih dari 1 kali di restoran Hanamasa gubeng Surabaya serta bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran berdasar umur adalah sebagai berikut : Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17 – 30 th 41 40,2

2 31 – 45 th 53 52,0

3 > 45 th 8 7,8

Total 102 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 31 sampai 45 tahun yaitu sebanyak 53 orang atau sebesar 52 %, responden berumur antara 17-30 tahun sebanyak 41 orang atau sebesar 40,2 % dan sisa responden berumur lebih dari 45 tahun sebanyak 8 orang atau sebesar 7,8 %.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin

No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 42 41,2

2 Perempuan 60 58,8

Total 102 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan sebanyak 60 orang atau sebesar 58,8 %, sedangkan yang berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 42 orang atau sebesar 41,2 %.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)

1 SLTP 14 13,7

2 SLTA 22 21,6

3 D3 21 20,6

4 S-1 44 43,1

5 Lain-lain 1 1

Total 102 100,00

36

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir S-1 yaitu sebanyak 44 orang atau 43,1 %, sedangkan yang berpendidikan akhir SLTA sebanyak 22 orang atau sebanyak 21,6 %, responden yang berpendidikan akhir D3 sebanyak 21 orang atau 20,6 %, responden yang berpendidikan akhir SLTP sebanyak 14 orang atau 13,7 % dan sisanya berpendidikan lain-lain (D1) sebanyak 1 orang atau 1 %. 4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 102 orang responden diperoleh gambaran berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 26 25,5

2 Mahasiswa 16 15,7

3 Pegawai swasta 16 15,7

4 Wiraswasta 26 25,5

5 Ibu rumah tangga 7 6,7

6 Lain-lain 11 10,9

Total 102 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai pelajar dan wiraswasta sebanyak 26 orang atau 25,5 %, responden berprofesi sebagai mahasiswa dan pegawai swasta sebanyak 16 orang atau 15,7 %, responden berprofesi sebagai lain-lain (pegawai negeri) sebanyak

11 orang atau 10,9 % dan sisanya berprofesi ibu rumah tangga sebanyak 7 orang atau 6,7 %.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Experiential Marketing (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya berjumlah 102 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Sense (X1)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Makanan yang disajikan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memiliki aroma yang menggoda selera.

0 0 1 18 54 25 4 102

0 % 0 % 1 % 17,6 % 52,9 % 24,5 % 3,9

% 100 %

2 Makanan yang disajikan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memiliki rasa yang melezatkan.

0 0 1 18 52 31 0 102

0 % 0 % 1 % 17,6 % 51 % 30,4 % 0

% 100 %

3 Karyawan di restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya menyajikan makanan dengan penataan letak makanan yang rapi dan teratur.

0 2 0 19 52 25 4 102

0 % 2 % 0 % 18,6 % 51 % 24,5 % 3,9

% 100 %

4 Musik yang

diperdengarkan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya

membuat pelanggan

merasa nyaman.

0 0 2 18 41 27 14 102

0 % 0 % 2 % 17,6 % 40,2 % 26,5 % 13,7

% 100 %

5 Pencahayaan yang ada di

ruangan restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya sudah cukup terang.

0 0 4 19 42 30 7 102

0 % 0 % 3,9 % 18,6 % 41,2 % 29,4 % 6,9

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Sense yaitu aroma makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 orang

38

atau 52,9 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 54 orang atau 52,9 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 25 orang atau 24,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 orang atau 17,6 %.

Indikator kedua dari Sense yaitu rasa makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau 51 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 52 orang atau 51 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 orang atau 30,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 31 orang atau 30,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 orang atau 17,6 %.

Indikator ketiga dari Sense yaitu penataan letak makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau 51 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 52 orang atau 51 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 25 orang atau 24,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan

jumlah responden 19 orang atau 18,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 orang atau 18,6 %.

Indikator keempat dari Sense yaitu musik yang diperdengarkan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan responden sebanyak 41 orang atau 40,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 41 orang atau 40,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 26,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 26,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden menjawab netral sebanyak 18 atau 17,6 %.

Indikator kelima dari Sense yaitu pencahayaan ruangan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 orang atau 29,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 18,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 orang atau 18,6 %.

40

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Feel (X2)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Restoran Hanamasa

Gubeng Surabaya memiliki image atau citra

yang baik di mata

pelanggan

0 0 8 21 45 24 4 102

0 % 0 % 7,8 % 20,6 % 44,1 % 23,5 % 3,9

% 100 %

2 Tampilan papan nama

dan logo yang menarik di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya memberikan kesan kepada pelanggan.

0 1 2 24 34 30 11 102

0 % 1 % 2 % 23,5 % 33,3 % 29,4 % 10,8

% 100 %

Sumber: Hasil Penyearan Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Feel yaitu image, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 45 orang atau 44,1 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 45 orang atau 44,1 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 24 orang atau 23,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 24 orang atau 23,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 21 orang atau 20,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 21 orang atau 20,6 %.

Indikator kedua dari Feel yaitu kesan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 34 orang atau 33,3 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 34 orang atau 33,3 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 orang atau 29,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 24 orang

atau 23,5 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 24 atau 23,5 %.

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Act (X3)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Cara pembayaran di

restoran Hanamasa Gubeng Surabaya mudah dan cepat.

0 0 1 22 47 29 3 102

0 % 0 % 1 % 21,6 % 46,1 % 28,4 % 2,9

% 100 %

2 Karyawan restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya memberikan kemudahan di dalam memilih makanan.

0 0 2 18 50 25 7 102

0 % 0 % 2 % 17,6 % 49 % 24,5 % 6,9

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Act yaitu sistem pembayaran, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 47 orang atau 46,1 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 47 orang atau 46,1 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 29 orang atau 28,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 29 orang atau 28,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 22 orang atau 21,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 22 orang atau 21,6 %.

Indikator kedua dari Act yaitu pemilihan makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 50 orang atau 49 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 50 orang atau 49 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 25 orang atau 24,5 %. Dan

42

terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 atau 17,6 %.

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Think (X4)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Keadaan ruangan di

restoran Hanamasa Gubeng Surabaya seperti AC (Air Condition) yang diberikan sejuk dan dingin.

0 0 15 18 33 27 9 102

0 % 0 % 14,7 % 17,6 % 32,4 % 26,5 % 8,8

% 100 %

2 Karyawan restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya memberikan pelayanan penyajian makanan secara cepat kepada pelanggan.

0 1 9 20 40 27 5 102

0 % 1 % 8,8 % 19,6 % 39,2 % 26,5 % 4,9

% 100 %

3 Restoran Hanamasa

Gubeng Surabaya memberikan banyak inovasi menu makanan baru kepada pelanggan.

0 1 10 26 25 30 10 102

0 % 1 % 9,8 % 25,5 % 24,5 % 29,4 % 9,8

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Think yaitu keadaan ruangan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 33 orang atau 32,4 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 32,4 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 26,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 26,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 18 orang atau 17,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 18 atau 17,6 %.

Indikator kedua dari Think yaitu pelayanan karyawan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 40 orang atau 39,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju

yaitu sebanyak 40 orang atau 39,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 26,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 27 orang atau 26,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 19,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 19,6 %.

Indikator ketiga dari Think yaitu inovasi baru makanan, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju yaitu sebanyak 30 orang atau 29,4 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 26 orang atau 25,5 %. Artinya, responden yang menjawab netral yaitu sebanyak 26 orang atau 25,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 25 orang atau 24,5 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju sebanyak 25 atau 24,5 %.

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden untuk Relate (X5)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Anda akan menceritakan pengalaman kepada orang lain setelah berkunjung di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya

0 1 8 36 33 22 2 102

0 % 1 % 7,8 % 35,3 % 32,4 % 21,6 % 2

% 100 %

2 Anda akan

merekomendasikan atau memberitahukan kepada orang lain berkunjung ke restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

0 0 5 29 42 21 5 102

0 % 0 % 4,9 % 28,4 % 41,2 % 20,6 % 4,9

% 100 %

44

Indikator pertama dari Relate yaitu menceritakan pengalaman kepada orang lain, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 36 orang atau 35,3 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab netral yaitu sebanyak 36 orang atau 35,3 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 orang atau 32,4 %. Artinya, responden yang menjawab agak setuju yaitu sebanyak 33 orang atau 32,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 22 orang atau 21,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju sebanyak 22 orang atau 21,6 %.

Indikator kedua dari Relate yaitu memberikan rekomendasi ke orang lain, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 42 orang atau 41,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 29 orang atau 28,4 %. Artinya, responden yang menjawab netral yaitu sebanyak 29 orang atau 28,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 21 orang atau 20,6 %. Artinya, responden yang menjawab setuju sebanyak 21 orang atau 20,6 %.

4.2.2. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada pelanggan yang sedang berkunjung dan membeli produk di restoran

Hanamasa Gubeng Surabaya yang berjumlah 102 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden untuk Loyalitas Pelanggan (Y)

No Pernyataan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7

1 Anda tetap membeli

produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada orang lain.

0 1 2 19 52 23 5 102

0 % 1 % 2 % 18,6 % 51 % 22,5 % 4,9

% 100 %

2 Anda selalu merasa puas akan produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya.

0 0 1 20 46 31 4 102

0 % 0 % 1 % 19,6 % 45,1 % 30,4 % 3,9

% 100 %

3 Anda akan tetap setia

terhadap produk makanan di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya dan tidak terpengaruh produk sejenis lainnya.

0 0 3 15 57 24 3 102

0 % 0 % 2,9 % 14,7 % 55,9 % 23,5 % 2,9

% 100%

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari Loyalitas Pelanggan yaitu tetap membeli produk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 orang atau 51 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 52 orang atau 51 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 23 orang atau 22,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 23 orang atau 22,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 19 orang atau 18,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 19 orang atau 18,6 %.

Indikator kedua dari Loyalitas Pelanggan yaitu puas terhadap produk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 45,1 %. Artinya, sebagian besar responden

46

menjawab agak setuju yaitu sebanyak 46 orang atau 45,1 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 orang atau 30,4 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 31 orang atau 30,4 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 19,6 %. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 atau 19,6 %.

Indikator ketiga dari Loyalitas Pelanggan yaitu Kebal terhadap tawaran perusahaan pesaing, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 57 orang atau 55,9 %. Artinya, sebagian besar responden menjawab agak setuju yaitu sebanyak 57 orang atau 55,9 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 24 orang atau 23,5 %. Artinya, responden yang menjawab setuju yaitu sebanyak 24 orang atau 23,5 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 15 orang atau 14,7 %. Artinya, responden menjawab netral sebanyak 15 orang atau 14,7 %.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Evaluasi atas Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square

[χ2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 1 ). Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai χ2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 40,790

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate : Tabel 4.11. Uji Outlier Multivariate

M in im u m M a x im u m M e a n St d .

D e v ia t ion N

Pr edict ed Value 4,990 101,165 51,500 20,736 102

St d. Pr edict ed Value - 2,243 2,395 0,000 1,000 102

St andar d Er r or of Pr edict ed Value 6,315 17,508 9,524 1,963 102 Adj ust ed Pr edict ed Value 1,506 150,620 52,035 23,338 102

Residual - 52,608 50,768 0,000 21,107 102

St d. Residual - 2,273 2,194 0,000 0,912 102

St ud. Residual - 3,083 2,554 - 0,009 1,018 102

Delet ed Residual - 107,620 68,836 - 0,535 26,818 102

St ud. Delet ed Residual - 3,254 2,644 - 0,009 1,035 102

Mahalanobis Dist ance [ MD] 6,529 5 6 , 8 0 2 16,833 8,123 102

Cook's Dist an ce 0,000 0,673 0,017 0,068 102

Cent er ed Lever age Value 0,065 0,562 0,167 0,080 102

( a) Dependent Var iable : NO.

RESP

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Diketahui nilai χ2 (0,001.17) sebesar 40,790. Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan nilai Mahalonobis Distance

maksimum adalah 56,802 lebih besar dari 40,790. Oleh karena itu diputuskan dalam penelitian ini terdapat outlier multivariate (antar variabel) yaitu responden no 43 dengan MD = 56,157 dan 98 MD = 57,365. Dua responden tersebut harus dieliminasi sehingga jumlah responden selanjutnya N = 102 – 2 = 100 responden untuk analisis berikutnya.

48

4.3.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan. Hasil pengujian reliabilitas : Tabel 4.12. Reliabilitas Data

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

Sense

X11 0,646

0,687

X12 0,548

X13 0,629

X14 0,758

X15 0,732

Feel X21 0,889 0,743

X22 0,895

Act X31 0,890 0,747

X32 0,897

Think

X41 0,866

0,799

X42 0,852

X43 0,821

Relat e X51 0,909 0,784

X52 0,905

Cust om er Loy alt y

Y1 0,905

0,810

Y2 0,796

Y3 0,855

: tereliminasi

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation

pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto, 2003]. Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan hasil baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu > 0.7 [Hair et.al.,1998].

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat faktor loading

faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variablel. Dari hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 4.13. Validitas Data

Konstrak Indikator Faktor Loading 1 2 3 4

Sense

X11 0,763

X12 0,617

X13 0,541

X14 0,249

X15 0,219

Feel X21 0,782

X22 0,743

Act X31 0,685

X32 0,894

Think

X41 0,797

X42 0,817

X43 0,668

Relat e X51 0,812

X52 0,794

Cust om er Loy alt y

Y1 0,925

Y2 0,575

Y3 0,814

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

50

construct seluruhnya > 0.5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya baik dan dapat diterima.

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran sama.

Hasil pengujian Construct Reliability dan Variance Extraced

dalam penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut: Tabel 4.14. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator

Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error

[εj] Reliability Construct

Variance Extrated

Sense

X11 0,763 0,582 0,418

0,611 0,273

X12 0,617 0,381 0,619

X13 0,541 0,293 0,707

X14 0,249 0,062 0,938

X15 0,219 0,048 0,952

Feel X21 0,782 0,612 0,388 0,735 0,582

X22 0,743 0,552 0,448

Act X31 0,685 0,469 0,531 0,773 0,634

X32 0,894 0,799 0,201

Think

X41 0,797 0,635 0,365

0,806 0,583

X42 0,817 0,667 0,333

X43 0,668 0,446 0,554

Relat e X51 0,812 0,659 0,341 0,784 0,645

X52 0,794 0,630 0,370

Cust om er Loy alt y

Y1 0,925 0,856 0,144

0,823 0,616

Y2 0,575 0,331 0,669

Y3 0,814 0,663 0,337

Ba t a s D a pa t dit e r im a ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrument cukup reliabel,

yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7, meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted di rekomendasikan pada tingkat 0,50.

4.3.5. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z ≥ nilai kritis maka distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Tabel 4.15. Normalitas Data

S

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Variable min max kurtosis c.r.

X11 3 7 0,108 0,221

X12 4 6 - 0,895 - 1,826

X13 4 7 - 0,220 - 0,448

X14 3 7 - 0,555 - 1,133

X15 3 7 - 0,351 - 0,716

X21 3 7 - 0,245 - 0,499

X22 3 7 - 0,740 - 1,511

X31 3 7 - 0,365 - 0,745

X32 3 7 - 0,088 - 0,179

X41 3 7 - 0,772 - 1,577

X42 2 7 - 0,041 - 0,085

X43 3 7 - 0,923 - 1,884

X51 3 7 - 0,678 - 1,385

X52 3 7 - 0,286 - 0,584

Y1 3 7 0,032 0,065

Y2 3 7 - 0,366 - 0,748

Y3 3 7 0,573 1,170

M u lt iv a ria t e 10,472 2 ,0 6 0

52

Hasil uji diatas menunjukkan bahwa nilai c.r multivariate berada

di antara ± 2,58 yaitu 2,060 yang berarti asumsi normalitas terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bender & Chou (1987) bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan Maxsimum Likelihood Estimation (MLE) walau distribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.

4.3.6. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis 4.3.6.1. Evaluasi Model One-Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama [One Step Approach to SEM]. One step aprroach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data sangat baik [Hair et.al.,1998]

Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi Amos 4.01 sebagai berikut :

57

experiential marketing yang terdiri dari dimensi sense (indikatornya meliputi aroma, rasa, penataan letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan), feel (indikatornya meliputi image, kesan), act

(indikatornya meliputi sistem pembayaran, pemilihan makanan), think

(indikatornya meliputi keadaan ruangan, pelayanan karyawan, inovasi baru)dan relate (indikatornya meliputimenceritakan pengalaman ke orang lain dan merekomendasikan ke orang lain) yang diterapkan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada pelanggan di antaranya variasi makanan yang lengkap, pelayanan karyawan yang ramah, ruangan yang sejuk, penataan letak makanan yang menarik. Hal tersebut membuat pelanggan loyal, tidak terpengaruh tawaran restoran lain sejenis dan akan tetap berlangganan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada orang lain untuk makan masakan Jepang.

Hasil penelitian ini sesuai dengan beberapa teori pendukung diantaranya :

1. Kotler dan Amstrong (1996:10) dalam Yuliastuti (2004:66) “Satisfied customer make repeat purchases and they tell others about their good experience with the product or service”. Maksudnya adalah bila pelanggan merasa puas mereka akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman mereka dengan produk atau jasa.

2. Pine dan Gilmore (1999:173) menyatakan “experience secure confidence, encouragement, trust, or feeling of satisfaction”.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

58

Maksudnya adalah dengan pengalaman yang ada dapat menumbuhkan rasa percaya diri, motivasi, kepercayaan, atau loyalitas dalam diri pelanggan.

59 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM

untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Berarti dengan penerapan strategi experiential marketing yang tepat meliputi aroma makanan, citra yang baik, pemilihan makanan yang bervariasi, dan pelayanan karyawan yang baik di restoran Hanamasa Gubeng Surabaya maka loyalitas pelanggan akan tercapai.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, antara lain :

1. Pihak Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya hendaknya dapat mempertahankan atau lebih lagi meningkatkan penerapan experiential marketing melalui pemberian inovasi baru makanan, sietem pembayaran yang cepat, pelayanan yang menyenangkan, kebersihan dan penataan letak makanan yang menarik di Restoran Hanamasa Gubeng Surabaya, sehingga pelanggan loyal, tidak terpengaruh tawaran restoran lain

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

60

sejenis dan akan tetap berlangganan restoran Hanamasa Gubeng Surabaya kepada orang lain untuk makan masakan Jepang.

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan experiential marketing dan loyalitas pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA

Andreari, Fransisca, 2007, “Experiential Marketing” (Sebuah Pendekatan Pemasaran), Jurnal Manajemen Pemasaran, Volume 2, No. 1, April, Hal 1-8.

Angipora, Marius P., [2002], Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Revisi Cetakan Kedua, Penerbit PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit : BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1. Penerbit Prenhalindo, Jakarta.

__________, 2005, Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke Sebelas, Penerbit PT. Indeks, Kelompok GRAMEDIA.

Kustini, 2007, “Penerapan Experiential Marketing”, Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis, Vol. 7, No. 2, September, Hal. 44-57.

Mowen, John C. dan Minor, Michael, 2002, Consumer Behavior : Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi Kelima,Penerbit Erlangga, Jakarta.

---, 2002, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen. Jilid 2. Edisi Kelima,Penerbit Erlangga, Jakarta.

Schmitt, Bernd, H., Experiential Marketing How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act, Relate To Your Company and Brands, The Free Press a Division of Simon n Schuster inc, 123 Aveneue of The Americas, New York.

Setiadi, Nugroho J., 2003, Perilaku Konsumen, Konsep Dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran, Penerbit Prenada Media Kencana. Soewardjono, 2007, Analisa Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Dalam

Melakukan Pembelian Produk Makanan Serta Dampaknya Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Depot “Chi-Chi” Di Sedati-Sidoarjo, Skripsi Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Stanton, William. J, 1984, Fundamental Of Marketing-Prinsip Pemasaran,Edisi Ketujuh, Jilid 1,Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sugiyono, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, CV. Alfabeta, Jakarta.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Utama, Jakarta.

Yuliastuti, Hilda dan Palupi, Ariani, 2004, “Analisis Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Dan Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan Plaza Surabaya”, BALANCE : Economic, Business, Management, Accounting Journal, Tahun 1, No 1 Januari, Hal 62-76.