PEMAKNAAN IBU RUMAH TANGGA PADA IKLAN SITUS JUAL BELI (Studi Resepsi pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Graha Pelita Asri Kota Malang tentang Iklan OLX Indonesia Versi The Kid)
PEMAKNAAN IBU RUMAH TANGGA PADA IKLAN SITUS JUAL BELI
(Studi Resepsi pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Graha Pelita Asri Kota
Malang tentang Iklan OLX Indonesia Versi The Kid)
SKRIPSI
Disusun oleh:
Muhammad Baqir Yahya
NIM 09220311
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan kesehatan dan
kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta
salam semoga senantiasa tercurahkan kepada Nabi Besar Muhammad SAW, yang
merupakan contoh tauladan yang baik bagi umat.
Skripsi ini berjudul “Pemaknaan Ibu Rumah Tangga pada Iklan Situs
Jual Beli – Studi Resepsi pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Graha Pelita
Asri Kota Malang tentang Iklan OLX Indonesia Versi The Kid”, yang telah
penulis susun sebagai syarat meraih gelar srata satu (S-1) pada Program Studi
Ilmu
Komunikasi
Fakultas
Ilmu
Sosial
dan
Ilmu Politik
Universitas
Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan,
bimbingan serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan
ini penulis dengan senang hati menyampaikan terima kasih kepada yang
terhormat:
1. Bapak
Dr.
Muhadjir
Effendy,
MAP selaku
Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Bapak Sugeng Winarno, S.Sos., MA selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Bapak Muhammad Himawan Sutanto, S.Sos., M.Si. selaku dosen wali.
5. Bapak Muslimin Machmud, Ph.D selaku dosen pembimbing I yang selalu
bijaksana memberikan bimbingan, nasehat, serta waktunya selama
penelitian dan penulisan skripsi ini.
6. Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv. selaku dosen pembimbing II yang telah
memberikan waktu, perhatian, bimbingan, dan kepercayaan yang sangat
berarti bagi penulis.
7. Teristimewa kepada Orang Tua penulis Ayahanda Yahya Hasanuddin dan
Ibunda Mufathonah yang selalu mendoakan, memberikan motivasi dan
pengorbanannya baik dari segi moril, materi kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Terima kasih kepada saudara saya Iik, Zahro, dan Ali yang selalu
memberikan motivasi, dan dukungan moril serta doa demi terlesainya
skripsi ini.
9. Buat sahabat-sahabat saya Fahmi, Mbah, Dewa, Alvian, Bobi, Bayu,
Bombom, Riri, Roni, Eok, Andre, Chintia, Yossi, Kaka, Gusti, Ryan,
Fajar, Rolan, Ilham, Rosi, Habib, Yoni, Hendrianto, Abdus, Jud, Kohar
dan juga tak lupa buat seluruh temanku di Kopsos terimakasih atas
dukungan dan doanya.
10. Terima kasih juga kepada semua pihak yang telah membantu dalam
penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Akhir kata penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang
telah membantu dan penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
kita semua dan menjadi bahan masukan bagi dunia pendidikan.
Malang, 28 April 2015
Muhammad Baqir Yahya
DAFTAR ISI
COVER
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI
HALAMAN PENGESAHAN
PERNYATAAN ORISINALITAS
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
ABSTRAKSI
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
DAFTAR LAMPIRAN
BAB I
PENDAHULUAN .......................................................................
1.1 Latar Belakang ......................................................................
1.2 Rumusan Masalah .................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................
1.4 Manfaat Penelitian ................................................................
1
1
7
8
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA ..............................................................
2.1 Komunikasi Massa ................................................................
2.1.1 Fungsi Komunikasi Massa ..........................................
2.2 Media Massa .........................................................................
2.3 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa ...........................
2.4 Iklan ......................................................................................
2.4.1 Tujuan Iklan ...............................................................
2.4.2 Fungsi Iklan ................................................................
2.4.3 Ciri-Ciri Iklan .............................................................
2.4.4 Keuntungan dan Kerugian Periklanan .........................
2.5 Iklan Televisi .........................................................................
2.5.1 Kekuatan dan Kelemahan Iklan Televisi .....................
2.6 Anak-Anak dam Iklan Produk Segmentasi Dewasa ................
2.7 Studi Resepsi .........................................................................
2.8 Fokus Penelitian.....................................................................
9
9
11
14
18
19
20
22
24
26
26
27
29
32
35
BAB III METODE PENELITIAN ..........................................................
3.1 Pendekatan Penelitian ...........................................................
3.2 Tipe dan Dasar Penelitian.......................................................
3.3 Tempat dan Waktu Penelitian.................................................
3.4 Subjek Penelitian ...................................................................
3.5 Teknik Pengumpulan Data .....................................................
3.5.1 Wawancara Mendalam (in-dept interview)...................
3.5.2 Dokumentasi ...............................................................
37
37
37
38
39
40
40
41
3.6 Teknik Analisis Data.............................................................. 41
3.7 Teknik Keabsahan Data ......................................................... 44
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .........................
4.1 Gambaran Umum Warga Perumahan Graha Pelita Asri..........
4.2 Sejarah dan Perkembangan Situs Jual Beli di Indonesia..........
4.3 Sejarah OLX Indonesia ..........................................................
4.4 Gambaran Umum Iklan OLX Indonesia Versi The Kid
yang Menjadi Acuan Penelitian .............................................
4.5 Deskripsi Iklan ILX Indonesia Versi The Kid yang Menjadi
Acuan Penelitian ....................................................................
BAB V PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ......................................
5.1 Profil Subjek Penelitian..........................................................
5.2 Penyajian Data dan Pembahasan ............................................
5.2.1 Pengetahuan tentang Iklan OLX Indonesia Versi
The Kid........................................................................
5.2.2 Pengalaman dalam Menonton Iklan OLX Indonesia
Versi The Kid ..............................................................
5.2.3 Pengamatan terhadap Iklan OLX Indonesia Versi
The Kid........................................................................
5.2.4 Penilaian terhadap Iklan OLX Indonesia Versi The Kid
5.2.5 Diskusi Teori ...............................................................
46
46
48
50
51
52
57
57
58
59
67
70
76
83
BAB VI PENUTUP .................................................................................. 91
6.1 Kesimpulan ........................................................................... 91
6.2 Saran ..................................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 95
LAMPIRAN-LAMPIRAN.......................................................................... 100
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I : Draft Wawancara ..................................................................... 100
Lampiran II : Hasil Wawancara .................................................................... 102
Lampiran III : Dokumentasi Kegiatan Wawancara ....................................... 110
DAFTAR PUSTAKA
Baran, Stanley J. 2003. Mass Communication Theory; Foundations, Ferment, and
Future, 3rd edition. Belmont, CA : Thomson Learning.
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media.
Cahyana, Yan Yan & Bagong Suyanto. 1996. Kajian Komunikasi dan Seluk
Beluknya. Surabaya: Airlangga University Press.
Cangara, Hafied. 1998. Pengantar Ilmu komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo
Persada.
Cravens, David W. 1996. Pemasaran Strategis, Edisi Keempat, Jilid Kelima, terj.
Lina Salim. Jakarta: Erlangga.
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. 1993. Kamus Besar Bahasa Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka.
Effendy, Onong Uchjana. 1993. Televisi Siaran Teori dan Praktek. Bandung:
CV.Mandar Maju.
______________________. 1998. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
PT. Remaja Rosda Karya.
______________________.
2002.
Hubungan
Masyarakat
Komunikologis. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Suatu
Studi
Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi – Pendekatan Praktis
Penulisan Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.
Hartati, Sofia. 2005. Perkembangan Belajar pada Anak Usia Dini. Jakarta:
Depdiknas.
Irwanto. 2006. Focused Group Discussion (FGD). Jakarta: Yayasan Obor
Indonesia.
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran: Plus 36 Topik Riset
Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Junaedi, Fajar. 2013. Komunikasi Politik: Teori, Aplikasi, dan Strategi di
Indonesia. Yogyakarta: Buku Litera.
Kartono, Kartini. 1995. Psikologi Anak (Psikologi Perkembangan). Bandung:
Mandar Maju.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya cetakan I.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran I & II, terj. Adi Zakaria. Jakarta:
LPFE-UI.
_____________. 2002. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi Milennium, terj.
Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, dan Benjamin Molan. Jakarta: PT.
Prenhallindo.
_____________. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi Milennium, terj. Benyamin
Molan. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kriyantono, Rahmat. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya.
Machmud, Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional: Pesan Kearifan Lokal
Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta:
Buku Litera.
McQuail, Denis. 2010. McQuails Mass Communication Theory. Sixth Edition.
Singapore: SAGE Publications Asia-Pacific Pte Ltd.
Morissan, 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada
Media Group.
Notoatmodjo, Sukidjo. 2007. Ilmu Perilaku dan Sikap. Jakarta : Rinera Cipta.
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS.
Royan, F. 2007. Smart Launching New Product. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
Satori, Djam’an, Aan Komariah. 2013. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung:
Alfabeta.
Shimp, Terrence, A. 2003, Peiklanan, Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Edisi Kelima, terj. Revyani Sjahrial dan Dyah,
Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sunarto. 2009. Televisi, Kekerasan, dan Perempuan. Jakarta: PT Kompas Media
Nusantara.
Triadi, Dendy., Addy Sukma Bharata. 2010. Ayo Bikin Iklan!: Memahami Teori &
Praktek Iklan Media Lini Bawah. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Wahyudi. 1986. Media Komunikasi Massa Televisi. Bandung: Alumni.
Wahyudi, JB. 1994. Dasar-Dasar Manajemen Penyiaran. Jakarta: Gramedia.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Jakarta: Pustaka Book
Publisher.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. UMM Press.
Peraturan:
Dewan Pers Indonesia. ETIKA PERIKLANAN INDONESIA: Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia, Jakarta: 2005.
Sumber Lain:
Yunus, Ulani. “Model Iklan Anak-anak dan Nilai-nilai Pesimisme”
http://tekno.kompas.com/read/2013/07/16/1333418/model.iklan.anakanak.dan.nilai-nilai.pesimisme (akses 17 Oktober 2014).
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pada kehidupan masyarakat modern saat ini, komunikasi menjadi suatu
kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian
informasi dari satu pihak kepada pihak lainnya. Perkembangan dunia yang sangat
pesat saat ini juga mempengaruhi perkembangan media massa. Media massa kini
telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampai pesan atau
informasi kepada masyarakat luas. Komunikasi yang menggunakan media massa
disebut sebagai komunikasi massa (effendy, 2002:50). Komunikasi massa
melibatkan jumlah komunikan (penerima pesan) dalam jumlah banyak, tersebar
dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang
sama. Karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat diterima serentak pada satu
waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti televisi, radio, dan surat
kabar atau pada komunitas global (masyarakat modern) menggunakan sebuah
media baru, internet.
Terlebih dalam media elektronik, televisi merupakan salah satu media
yang paling efektif karena selain dapat mendengar, pemirsa juga dapat melihat
(effendy, 1993:21). Penonton televisi tak perlu susah-susah pergi ke gedung
bioskop atau gedung sandiwara karena pesawat televisi menyajikan ke rumahnya
(effendy, 2002:60). Dibandingkan dengan media lainnya, televisi memiliki
1
kemampuan lebih dalam menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik
dalambidang
informasi,
hiburan
maupun
pendidikan.
Dengan
adanya
keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah menjadikan televisi sebagai
benda yang wajib dimiliki. Hal ini terbukti dengan kondisi masyarakat saat ini
terutama masyarakat di kota-kota besar yang hampir di setiap rumah memiliki
televisi.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa televisi memiliki
kesamaan fungsi dengan media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran), yaitu
memberi informasi, mendidik, dan menghibur, sekarang dapat kita berikan
beberapa contoh konkrit bahwasanya televisi menyajikan program siaran berita,
acara hiburan sinetron, film, dan musik serta satu hal yang tak kalah pentingnya
yaitu, iklan. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi memiliki keunggulan
tersendiri karena iklan yang ditayangkan akan memiliki suara, gambar yang
bergerak, terkadang berwarna serta terdapat special effect yang menarik (Royan,
2007: 199).
Di Indonesia sendiri, istilah iklan sering disebut dengan istilah advertensi
dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil dari bahasa belanda yaitu “advertensi”
dan bahasa perancis yaitu “reclame”. Atau dengan kata lain iklan adalah segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu
media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagaimana
dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
2
menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melaui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri,1992:20).
Iklan digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan memperkuat
citra merek produknya. Pesan yang disampaikan oleh iklan diharapkan dapat
diterima oleh masyarakat. Agar pesan yang disampaikan perusahaan dapat
diterima oleh masyarakat, perusahaan juga perlu memilih medianya dalam
beriklan. Menurut Istijanto (2005: 246), “Beriklan melalui media televisi sangat
populer dilakukan oleh perusahaan karena cakupan geografis yang luas dan
kemampuan iklan televisi menampilkan panduan audio dan visual yang baik.”
Fenomena iklan televisi akan selalu berkaitan dengan dimensi
budaya, namun dari fungsinya, iklan tetaplah sebagai “corong” dari
pemasang iklan. Karena pada akhirnya iklan televisi yang baik harus
mampu membujuk para pemirsanya untuk bertindak sesuai harapan
pemasang iklan. Melalui iklan, para produsen ingin memberikan
informasi tentang produknya, tetapi tujuan utamanya adalah berupaya
mempengaruhi, membujuk, merangsang dan menciptakan kebutuhan
dan imaji tertentu terhadap produk yang diiklankannya.(Yunus,
http://tekno.kompas.com/read/2013/07/16/1333418/model.iklan.anakanak.dan.nilai-nilai.pesimisme, akses 17 Oktober 2014).
Melalui artikel tersebut dapat dilihat bahwa iklan televisi merupakan
“senjata pamungkas” dari para produsen demi memperkenalkan produknya
kepada masyarakat dan menyampaikan pesan persuasi seperti bujukan untuk
membeli atau mencoba dan menciptakan intepretasi yang positif mengenai produk
baik barang maupun jasa yang diiklankan.
Keunggulan dari beriklan di televisi adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera:
3
penglihatan dan pendengaran (Kasali, 1992: 122). Disamping keunggulan
tersebut, ada beberapa kekurangan dalam iklan televisi ini. Salah satunya adalah
memanfaatkan berbagai hal untuk menjadi objek mereka. Hingga saat ini ternyata
masih banyak dijumpai iklan-iklan produk yang kurang etis, yang tidak mematuhi
tata krama dan tata cara yang telah ditentukan. Contohnya, menggunakan anakanak sebagai objek bintang iklan. Tidak masalah bila menggunakan anak-anak
sebagai bintang iklan, tetapi dilihat dari sisi etika memang kurang pantas, apalagi
iklan tersebut memiliki target market orang dewasa.
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia) yang diterbitkan Dewan Periklanan Indonesia tahun 2005
sudah mengatur perihal pemeran iklan. Disebutkan dalam Pasal 3.1 Pemeran Iklan
Anak-anak sebagai berikut: Ayat (3.1.1) menuliskan, anak-anak tidak boleh
digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anakanak; tanpa didampingi orang dewasa. Sedangkan Ayat (3.1.3) menyebutkan:
iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi penggunaan
suatu produk yang bukan untuk anak-anak, dapat diartikan bahwa anak-anak tidak
selayaknya dijadikan obyek sebuah iklan, dimana produk yang ditawarkan
didalamnya tidak atau belum layak dikonsumsi oleh mereka. Namun ternyata
masih banyak iklan produk atau jasa yang masih menggunakan anak-anak sebagai
obyeknya, baik dalam bentuk gambar di media cetak (printed media), audio
(suara) melalui gelombang radio maupun secara audio visual (suara dan gambar)
pada layar televisi.
4
Anak-anak usia dini dikenal dengan karakter mereka yang lucu, polos, dan
penuh rasa ingin tahu yang pada akhirnya akan memicu gelak tawa orang-orang
dewasa (Hartati, 2005: 8-9). Rupanya kondisi psikologis mereka dapat
dimanfaatkan oleh pihak-pihak tertentu untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya
saja dalam dunia televisi, banyak anak-anak dijadikan sebagai objek hiburan.
Anak-anak di usia belia mereka, telah menjalani kehidupan yang penuh dengan
sorotan publik – meski beberapa diantaranya atas kemauan mereka sendiri –
dengan fisik dan ulah yang menggemaskan, mereka tampil di televisi menjadi
bintang iklan hingga pemain sinetron. Tentu saja hal ini menyalahi kondisi ideal
anak-anak yang seharusnya di usia mereka menjalani kehidupan "normal" tanpa
adanya sorotan publik yang terkadang penuh tekanan.
Hasil observasi yang telah dilaksanakan sejak 2009 sampai
sekarang menunjukkan bahwa iklan televisi di Indonesia melibatkan
banyak anak-anak sebagai model iklan yang dengan terang-terangan
"menjajakan" produk-produk komersial. Mulai mie instan sampai pada
produk yang pantas untuk orang dewasa, semua melibatkan anak-anak.
(Yunus,http://tekno.kompas.com/read/2013/07/16/1333418/model.iklan.
anak-anak.dan.nilai-nilai.pesimisme, akses 17 Oktober 2014).
Kutipan paragraf dari artikel di atas menunjukkan situasi di mana sedang
hangatnya pelibatan anak-anak sebagai model iklan di mana tujuannya untuk
mempengaruhi benak atau bahkan mempersuasi audience untuk menanggapi iklan
tersebut. Harapan dari para pengiklan tentu saja audience terbujuk untuk membeli
atau minimal mencoba produk yang ditawarkan. Anak-anak yang dijadikan model
pada beberapa iklan di televisi biasanya memberikan kesan lucu, atraktif serta
5
dapat membuat audience berpikir hal yang sebelumnya tidak terpikirkan menjadi
bahan perbincangan di tengah masyarakat.
OLX Indonesia (sebelumnya bernama tokobagus.com) merupakan sebuah
situs dimana perseorangan ataupun perusahaan dapat membeli dan menjual
produk serta jasa secara online. Situs jual beli online ini, memilih televisi sebagai
media
massa
pilihan
mereka
yang
dinilai
memang
efektif
untuk
mengkomunikasikan pesan mereka.
Pada bulan Juni 2014 lalu, OLX Indonesia meluncurkan iklan yang
bertemakan "The Kid". Dalam iklan tersebut mendeskripsikan kepolosan anakanak yang menunjukkan barang-barang yang tidak terpakai di dalam rumahnya
dan moment tersebut yang menjadi pusat perhatian penonton.
OLX Indonesia adalah tempat untuk mencari barang baru atau bekas
berkualitas seperti produk handphone murah, komputer, fashion, mobil bekas,
motor, rumah dan properti, peralatan rumah tangga, aneka jasa, dan juga
lowongan kerja. Target pasar dari OLX Indonesia adalah orang dewasa, tetapi
bintang dalam iklan mereka adalah anak-anak. Menggunakan anak-anak sebagai
bintang iklan produk maupun jasa yang ditujukan untuk orang dewasa sah-sah
saja melihat kontennya, tetapi dari sisi etika hal ini terlihat negarif seperti yang
telah disebutkan dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia di atas.
Iklan memiliki sejumlah makna pesan yang disampaikan melalui sejumlah
tanda dalam bentuk audio visual. Oleh karenanya peneliti tertarik untuk meneliti
makna-makna atau citra yang ditimbulkan oleh iklan OLX Indonesia versi The
6
Kid. Dalam hal ini, ibu adalah sosok yang paling tahu mengenai keadaan anak.
Tentunya iklan tersebut akan dimaknai dan diterima berbeda-beda oleh kaum Ibu,
khususnya ibu rumah tangga.
Ibu rumah tangga adalah salah satu khalayak sasaran media televisi dan
target acara seperti sinetron, opera sabun dan iklan. Dikarenakan ibu rumah
tangga dianggap sebagai khalayak yang memiliki waktu luang yang banyak,
terutama ibu rumah tangga yang murni tidak bekerja. Berdasarkan hasil riset dari
AGB Nielsen Media Research pada Juli 2004 yang mengambil 9 kota besar di
Indonesia sebagai basis pengambilan sampel (Jakarta, Surabaya, Medan,
Bandung, Semarang, Makasar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar) rating
menunjukkan, ibu rumah tangga paling lama menghabiskan waktunya di depan
televisi dengan durasi rata-rata 4,3 jam/hari (Sunarto, 2009: 94).
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan masalah
yaitu bagaimana pemaknaan iklan OLX Indonesia versi The Kid menurut ibu
rumah tangga di Perumahan Graha Pelita Asri Kota Malang?
7
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan ibu rumah
tangga di Perumahan Graha Pelita Asri Kota Malang pada iklan OLX Indonesia
versi The Kid.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk menambah literatur
penelitian kualitatif tentang pemaknaan khalayak terhadap iklan di televisi melalui
studi resepsi.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi
praktisi seperti agensi iklan dan perusahaan dalam membuat iklan televisi untuk
segmen dewasa serta menentukan model/endorser pada iklan produk segmentasi
dewasa.
8
(Studi Resepsi pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Graha Pelita Asri Kota
Malang tentang Iklan OLX Indonesia Versi The Kid)
SKRIPSI
Disusun oleh:
Muhammad Baqir Yahya
NIM 09220311
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2015
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan kesehatan dan
kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta
salam semoga senantiasa tercurahkan kepada Nabi Besar Muhammad SAW, yang
merupakan contoh tauladan yang baik bagi umat.
Skripsi ini berjudul “Pemaknaan Ibu Rumah Tangga pada Iklan Situs
Jual Beli – Studi Resepsi pada Ibu Rumah Tangga Perumahan Graha Pelita
Asri Kota Malang tentang Iklan OLX Indonesia Versi The Kid”, yang telah
penulis susun sebagai syarat meraih gelar srata satu (S-1) pada Program Studi
Ilmu
Komunikasi
Fakultas
Ilmu
Sosial
dan
Ilmu Politik
Universitas
Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan,
bimbingan serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan
ini penulis dengan senang hati menyampaikan terima kasih kepada yang
terhormat:
1. Bapak
Dr.
Muhadjir
Effendy,
MAP selaku
Rektor Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Bapak Sugeng Winarno, S.Sos., MA selaku Ketua Jurusan Ilmu
Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Bapak Muhammad Himawan Sutanto, S.Sos., M.Si. selaku dosen wali.
5. Bapak Muslimin Machmud, Ph.D selaku dosen pembimbing I yang selalu
bijaksana memberikan bimbingan, nasehat, serta waktunya selama
penelitian dan penulisan skripsi ini.
6. Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv. selaku dosen pembimbing II yang telah
memberikan waktu, perhatian, bimbingan, dan kepercayaan yang sangat
berarti bagi penulis.
7. Teristimewa kepada Orang Tua penulis Ayahanda Yahya Hasanuddin dan
Ibunda Mufathonah yang selalu mendoakan, memberikan motivasi dan
pengorbanannya baik dari segi moril, materi kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Terima kasih kepada saudara saya Iik, Zahro, dan Ali yang selalu
memberikan motivasi, dan dukungan moril serta doa demi terlesainya
skripsi ini.
9. Buat sahabat-sahabat saya Fahmi, Mbah, Dewa, Alvian, Bobi, Bayu,
Bombom, Riri, Roni, Eok, Andre, Chintia, Yossi, Kaka, Gusti, Ryan,
Fajar, Rolan, Ilham, Rosi, Habib, Yoni, Hendrianto, Abdus, Jud, Kohar
dan juga tak lupa buat seluruh temanku di Kopsos terimakasih atas
dukungan dan doanya.
10. Terima kasih juga kepada semua pihak yang telah membantu dalam
penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Akhir kata penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang
telah membantu dan penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
kita semua dan menjadi bahan masukan bagi dunia pendidikan.
Malang, 28 April 2015
Muhammad Baqir Yahya
DAFTAR ISI
COVER
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI
HALAMAN PENGESAHAN
PERNYATAAN ORISINALITAS
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
ABSTRAKSI
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
DAFTAR LAMPIRAN
BAB I
PENDAHULUAN .......................................................................
1.1 Latar Belakang ......................................................................
1.2 Rumusan Masalah .................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................
1.4 Manfaat Penelitian ................................................................
1
1
7
8
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA ..............................................................
2.1 Komunikasi Massa ................................................................
2.1.1 Fungsi Komunikasi Massa ..........................................
2.2 Media Massa .........................................................................
2.3 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa ...........................
2.4 Iklan ......................................................................................
2.4.1 Tujuan Iklan ...............................................................
2.4.2 Fungsi Iklan ................................................................
2.4.3 Ciri-Ciri Iklan .............................................................
2.4.4 Keuntungan dan Kerugian Periklanan .........................
2.5 Iklan Televisi .........................................................................
2.5.1 Kekuatan dan Kelemahan Iklan Televisi .....................
2.6 Anak-Anak dam Iklan Produk Segmentasi Dewasa ................
2.7 Studi Resepsi .........................................................................
2.8 Fokus Penelitian.....................................................................
9
9
11
14
18
19
20
22
24
26
26
27
29
32
35
BAB III METODE PENELITIAN ..........................................................
3.1 Pendekatan Penelitian ...........................................................
3.2 Tipe dan Dasar Penelitian.......................................................
3.3 Tempat dan Waktu Penelitian.................................................
3.4 Subjek Penelitian ...................................................................
3.5 Teknik Pengumpulan Data .....................................................
3.5.1 Wawancara Mendalam (in-dept interview)...................
3.5.2 Dokumentasi ...............................................................
37
37
37
38
39
40
40
41
3.6 Teknik Analisis Data.............................................................. 41
3.7 Teknik Keabsahan Data ......................................................... 44
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .........................
4.1 Gambaran Umum Warga Perumahan Graha Pelita Asri..........
4.2 Sejarah dan Perkembangan Situs Jual Beli di Indonesia..........
4.3 Sejarah OLX Indonesia ..........................................................
4.4 Gambaran Umum Iklan OLX Indonesia Versi The Kid
yang Menjadi Acuan Penelitian .............................................
4.5 Deskripsi Iklan ILX Indonesia Versi The Kid yang Menjadi
Acuan Penelitian ....................................................................
BAB V PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ......................................
5.1 Profil Subjek Penelitian..........................................................
5.2 Penyajian Data dan Pembahasan ............................................
5.2.1 Pengetahuan tentang Iklan OLX Indonesia Versi
The Kid........................................................................
5.2.2 Pengalaman dalam Menonton Iklan OLX Indonesia
Versi The Kid ..............................................................
5.2.3 Pengamatan terhadap Iklan OLX Indonesia Versi
The Kid........................................................................
5.2.4 Penilaian terhadap Iklan OLX Indonesia Versi The Kid
5.2.5 Diskusi Teori ...............................................................
46
46
48
50
51
52
57
57
58
59
67
70
76
83
BAB VI PENUTUP .................................................................................. 91
6.1 Kesimpulan ........................................................................... 91
6.2 Saran ..................................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 95
LAMPIRAN-LAMPIRAN.......................................................................... 100
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I : Draft Wawancara ..................................................................... 100
Lampiran II : Hasil Wawancara .................................................................... 102
Lampiran III : Dokumentasi Kegiatan Wawancara ....................................... 110
DAFTAR PUSTAKA
Baran, Stanley J. 2003. Mass Communication Theory; Foundations, Ferment, and
Future, 3rd edition. Belmont, CA : Thomson Learning.
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media.
Cahyana, Yan Yan & Bagong Suyanto. 1996. Kajian Komunikasi dan Seluk
Beluknya. Surabaya: Airlangga University Press.
Cangara, Hafied. 1998. Pengantar Ilmu komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo
Persada.
Cravens, David W. 1996. Pemasaran Strategis, Edisi Keempat, Jilid Kelima, terj.
Lina Salim. Jakarta: Erlangga.
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. 1993. Kamus Besar Bahasa Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka.
Effendy, Onong Uchjana. 1993. Televisi Siaran Teori dan Praktek. Bandung:
CV.Mandar Maju.
______________________. 1998. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
PT. Remaja Rosda Karya.
______________________.
2002.
Hubungan
Masyarakat
Komunikologis. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Suatu
Studi
Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi – Pendekatan Praktis
Penulisan Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.
Hartati, Sofia. 2005. Perkembangan Belajar pada Anak Usia Dini. Jakarta:
Depdiknas.
Irwanto. 2006. Focused Group Discussion (FGD). Jakarta: Yayasan Obor
Indonesia.
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran: Plus 36 Topik Riset
Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Junaedi, Fajar. 2013. Komunikasi Politik: Teori, Aplikasi, dan Strategi di
Indonesia. Yogyakarta: Buku Litera.
Kartono, Kartini. 1995. Psikologi Anak (Psikologi Perkembangan). Bandung:
Mandar Maju.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya cetakan I.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran I & II, terj. Adi Zakaria. Jakarta:
LPFE-UI.
_____________. 2002. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi Milennium, terj.
Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, dan Benjamin Molan. Jakarta: PT.
Prenhallindo.
_____________. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi Milennium, terj. Benyamin
Molan. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kriyantono, Rahmat. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya.
Machmud, Muslimin. 2011. Komunikasi Tradisional: Pesan Kearifan Lokal
Masyarakat Sulawesi Selatan Melalui Berbagai Media. Yogyakarta:
Buku Litera.
McQuail, Denis. 2010. McQuails Mass Communication Theory. Sixth Edition.
Singapore: SAGE Publications Asia-Pacific Pte Ltd.
Morissan, 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada
Media Group.
Notoatmodjo, Sukidjo. 2007. Ilmu Perilaku dan Sikap. Jakarta : Rinera Cipta.
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS.
Royan, F. 2007. Smart Launching New Product. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
Satori, Djam’an, Aan Komariah. 2013. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung:
Alfabeta.
Shimp, Terrence, A. 2003, Peiklanan, Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Edisi Kelima, terj. Revyani Sjahrial dan Dyah,
Jakarta: Erlangga.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sunarto. 2009. Televisi, Kekerasan, dan Perempuan. Jakarta: PT Kompas Media
Nusantara.
Triadi, Dendy., Addy Sukma Bharata. 2010. Ayo Bikin Iklan!: Memahami Teori &
Praktek Iklan Media Lini Bawah. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Wahyudi. 1986. Media Komunikasi Massa Televisi. Bandung: Alumni.
Wahyudi, JB. 1994. Dasar-Dasar Manajemen Penyiaran. Jakarta: Gramedia.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Jakarta: Pustaka Book
Publisher.
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. UMM Press.
Peraturan:
Dewan Pers Indonesia. ETIKA PERIKLANAN INDONESIA: Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia, Jakarta: 2005.
Sumber Lain:
Yunus, Ulani. “Model Iklan Anak-anak dan Nilai-nilai Pesimisme”
http://tekno.kompas.com/read/2013/07/16/1333418/model.iklan.anakanak.dan.nilai-nilai.pesimisme (akses 17 Oktober 2014).
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Pada kehidupan masyarakat modern saat ini, komunikasi menjadi suatu
kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian
informasi dari satu pihak kepada pihak lainnya. Perkembangan dunia yang sangat
pesat saat ini juga mempengaruhi perkembangan media massa. Media massa kini
telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampai pesan atau
informasi kepada masyarakat luas. Komunikasi yang menggunakan media massa
disebut sebagai komunikasi massa (effendy, 2002:50). Komunikasi massa
melibatkan jumlah komunikan (penerima pesan) dalam jumlah banyak, tersebar
dalam area geografis yang luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang
sama. Karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat diterima serentak pada satu
waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti televisi, radio, dan surat
kabar atau pada komunitas global (masyarakat modern) menggunakan sebuah
media baru, internet.
Terlebih dalam media elektronik, televisi merupakan salah satu media
yang paling efektif karena selain dapat mendengar, pemirsa juga dapat melihat
(effendy, 1993:21). Penonton televisi tak perlu susah-susah pergi ke gedung
bioskop atau gedung sandiwara karena pesawat televisi menyajikan ke rumahnya
(effendy, 2002:60). Dibandingkan dengan media lainnya, televisi memiliki
1
kemampuan lebih dalam menyajikan berbagai kebutuhan manusia, baik
dalambidang
informasi,
hiburan
maupun
pendidikan.
Dengan
adanya
keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah menjadikan televisi sebagai
benda yang wajib dimiliki. Hal ini terbukti dengan kondisi masyarakat saat ini
terutama masyarakat di kota-kota besar yang hampir di setiap rumah memiliki
televisi.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa televisi memiliki
kesamaan fungsi dengan media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran), yaitu
memberi informasi, mendidik, dan menghibur, sekarang dapat kita berikan
beberapa contoh konkrit bahwasanya televisi menyajikan program siaran berita,
acara hiburan sinetron, film, dan musik serta satu hal yang tak kalah pentingnya
yaitu, iklan. Sesuai dengan karakternya, iklan televisi memiliki keunggulan
tersendiri karena iklan yang ditayangkan akan memiliki suara, gambar yang
bergerak, terkadang berwarna serta terdapat special effect yang menarik (Royan,
2007: 199).
Di Indonesia sendiri, istilah iklan sering disebut dengan istilah advertensi
dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil dari bahasa belanda yaitu “advertensi”
dan bahasa perancis yaitu “reclame”. Atau dengan kata lain iklan adalah segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui suatu
media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sebagaimana
dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
2
menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melaui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri,1992:20).
Iklan digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan memperkuat
citra merek produknya. Pesan yang disampaikan oleh iklan diharapkan dapat
diterima oleh masyarakat. Agar pesan yang disampaikan perusahaan dapat
diterima oleh masyarakat, perusahaan juga perlu memilih medianya dalam
beriklan. Menurut Istijanto (2005: 246), “Beriklan melalui media televisi sangat
populer dilakukan oleh perusahaan karena cakupan geografis yang luas dan
kemampuan iklan televisi menampilkan panduan audio dan visual yang baik.”
Fenomena iklan televisi akan selalu berkaitan dengan dimensi
budaya, namun dari fungsinya, iklan tetaplah sebagai “corong” dari
pemasang iklan. Karena pada akhirnya iklan televisi yang baik harus
mampu membujuk para pemirsanya untuk bertindak sesuai harapan
pemasang iklan. Melalui iklan, para produsen ingin memberikan
informasi tentang produknya, tetapi tujuan utamanya adalah berupaya
mempengaruhi, membujuk, merangsang dan menciptakan kebutuhan
dan imaji tertentu terhadap produk yang diiklankannya.(Yunus,
http://tekno.kompas.com/read/2013/07/16/1333418/model.iklan.anakanak.dan.nilai-nilai.pesimisme, akses 17 Oktober 2014).
Melalui artikel tersebut dapat dilihat bahwa iklan televisi merupakan
“senjata pamungkas” dari para produsen demi memperkenalkan produknya
kepada masyarakat dan menyampaikan pesan persuasi seperti bujukan untuk
membeli atau mencoba dan menciptakan intepretasi yang positif mengenai produk
baik barang maupun jasa yang diiklankan.
Keunggulan dari beriklan di televisi adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera:
3
penglihatan dan pendengaran (Kasali, 1992: 122). Disamping keunggulan
tersebut, ada beberapa kekurangan dalam iklan televisi ini. Salah satunya adalah
memanfaatkan berbagai hal untuk menjadi objek mereka. Hingga saat ini ternyata
masih banyak dijumpai iklan-iklan produk yang kurang etis, yang tidak mematuhi
tata krama dan tata cara yang telah ditentukan. Contohnya, menggunakan anakanak sebagai objek bintang iklan. Tidak masalah bila menggunakan anak-anak
sebagai bintang iklan, tetapi dilihat dari sisi etika memang kurang pantas, apalagi
iklan tersebut memiliki target market orang dewasa.
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia) yang diterbitkan Dewan Periklanan Indonesia tahun 2005
sudah mengatur perihal pemeran iklan. Disebutkan dalam Pasal 3.1 Pemeran Iklan
Anak-anak sebagai berikut: Ayat (3.1.1) menuliskan, anak-anak tidak boleh
digunakan untuk mengiklankan produk yang tidak layak dikonsumsi oleh anakanak; tanpa didampingi orang dewasa. Sedangkan Ayat (3.1.3) menyebutkan:
iklan tidak boleh menampilkan anak-anak sebagai penganjur bagi penggunaan
suatu produk yang bukan untuk anak-anak, dapat diartikan bahwa anak-anak tidak
selayaknya dijadikan obyek sebuah iklan, dimana produk yang ditawarkan
didalamnya tidak atau belum layak dikonsumsi oleh mereka. Namun ternyata
masih banyak iklan produk atau jasa yang masih menggunakan anak-anak sebagai
obyeknya, baik dalam bentuk gambar di media cetak (printed media), audio
(suara) melalui gelombang radio maupun secara audio visual (suara dan gambar)
pada layar televisi.
4
Anak-anak usia dini dikenal dengan karakter mereka yang lucu, polos, dan
penuh rasa ingin tahu yang pada akhirnya akan memicu gelak tawa orang-orang
dewasa (Hartati, 2005: 8-9). Rupanya kondisi psikologis mereka dapat
dimanfaatkan oleh pihak-pihak tertentu untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya
saja dalam dunia televisi, banyak anak-anak dijadikan sebagai objek hiburan.
Anak-anak di usia belia mereka, telah menjalani kehidupan yang penuh dengan
sorotan publik – meski beberapa diantaranya atas kemauan mereka sendiri –
dengan fisik dan ulah yang menggemaskan, mereka tampil di televisi menjadi
bintang iklan hingga pemain sinetron. Tentu saja hal ini menyalahi kondisi ideal
anak-anak yang seharusnya di usia mereka menjalani kehidupan "normal" tanpa
adanya sorotan publik yang terkadang penuh tekanan.
Hasil observasi yang telah dilaksanakan sejak 2009 sampai
sekarang menunjukkan bahwa iklan televisi di Indonesia melibatkan
banyak anak-anak sebagai model iklan yang dengan terang-terangan
"menjajakan" produk-produk komersial. Mulai mie instan sampai pada
produk yang pantas untuk orang dewasa, semua melibatkan anak-anak.
(Yunus,http://tekno.kompas.com/read/2013/07/16/1333418/model.iklan.
anak-anak.dan.nilai-nilai.pesimisme, akses 17 Oktober 2014).
Kutipan paragraf dari artikel di atas menunjukkan situasi di mana sedang
hangatnya pelibatan anak-anak sebagai model iklan di mana tujuannya untuk
mempengaruhi benak atau bahkan mempersuasi audience untuk menanggapi iklan
tersebut. Harapan dari para pengiklan tentu saja audience terbujuk untuk membeli
atau minimal mencoba produk yang ditawarkan. Anak-anak yang dijadikan model
pada beberapa iklan di televisi biasanya memberikan kesan lucu, atraktif serta
5
dapat membuat audience berpikir hal yang sebelumnya tidak terpikirkan menjadi
bahan perbincangan di tengah masyarakat.
OLX Indonesia (sebelumnya bernama tokobagus.com) merupakan sebuah
situs dimana perseorangan ataupun perusahaan dapat membeli dan menjual
produk serta jasa secara online. Situs jual beli online ini, memilih televisi sebagai
media
massa
pilihan
mereka
yang
dinilai
memang
efektif
untuk
mengkomunikasikan pesan mereka.
Pada bulan Juni 2014 lalu, OLX Indonesia meluncurkan iklan yang
bertemakan "The Kid". Dalam iklan tersebut mendeskripsikan kepolosan anakanak yang menunjukkan barang-barang yang tidak terpakai di dalam rumahnya
dan moment tersebut yang menjadi pusat perhatian penonton.
OLX Indonesia adalah tempat untuk mencari barang baru atau bekas
berkualitas seperti produk handphone murah, komputer, fashion, mobil bekas,
motor, rumah dan properti, peralatan rumah tangga, aneka jasa, dan juga
lowongan kerja. Target pasar dari OLX Indonesia adalah orang dewasa, tetapi
bintang dalam iklan mereka adalah anak-anak. Menggunakan anak-anak sebagai
bintang iklan produk maupun jasa yang ditujukan untuk orang dewasa sah-sah
saja melihat kontennya, tetapi dari sisi etika hal ini terlihat negarif seperti yang
telah disebutkan dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia di atas.
Iklan memiliki sejumlah makna pesan yang disampaikan melalui sejumlah
tanda dalam bentuk audio visual. Oleh karenanya peneliti tertarik untuk meneliti
makna-makna atau citra yang ditimbulkan oleh iklan OLX Indonesia versi The
6
Kid. Dalam hal ini, ibu adalah sosok yang paling tahu mengenai keadaan anak.
Tentunya iklan tersebut akan dimaknai dan diterima berbeda-beda oleh kaum Ibu,
khususnya ibu rumah tangga.
Ibu rumah tangga adalah salah satu khalayak sasaran media televisi dan
target acara seperti sinetron, opera sabun dan iklan. Dikarenakan ibu rumah
tangga dianggap sebagai khalayak yang memiliki waktu luang yang banyak,
terutama ibu rumah tangga yang murni tidak bekerja. Berdasarkan hasil riset dari
AGB Nielsen Media Research pada Juli 2004 yang mengambil 9 kota besar di
Indonesia sebagai basis pengambilan sampel (Jakarta, Surabaya, Medan,
Bandung, Semarang, Makasar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar) rating
menunjukkan, ibu rumah tangga paling lama menghabiskan waktunya di depan
televisi dengan durasi rata-rata 4,3 jam/hari (Sunarto, 2009: 94).
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti merumuskan masalah
yaitu bagaimana pemaknaan iklan OLX Indonesia versi The Kid menurut ibu
rumah tangga di Perumahan Graha Pelita Asri Kota Malang?
7
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pemaknaan ibu rumah
tangga di Perumahan Graha Pelita Asri Kota Malang pada iklan OLX Indonesia
versi The Kid.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:
1.4.1 Manfaat Akademis
Hasil yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk menambah literatur
penelitian kualitatif tentang pemaknaan khalayak terhadap iklan di televisi melalui
studi resepsi.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi
praktisi seperti agensi iklan dan perusahaan dalam membuat iklan televisi untuk
segmen dewasa serta menentukan model/endorser pada iklan produk segmentasi
dewasa.
8