ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA, KERAGAMAN PRODUK DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA ONLINE SHOP TOKOPEDIA.COM (Studi Pada Mahasiswa/I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2012-2014 Universita

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA, KERAGAMAN PRODUK DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA

ONLINE SHOP TOKOPEDIA.COM

(Studi Pada Mahasiswa/I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Administrasi

Bisnis Angkatan 2012-2014 Universitas Lampung)

Oleh

Kurnia Ramadani Panang Putra

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan bagaimana pengaruh dari persepsi harga, keragaman produk dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian online shop Tokopedia.com di Universitas Lampung. Jenis penelitian ini adalah eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Metode Pengumpulan data menggunakan kuisioner yang didistribusikan kepada 76 responden yang merupakan konsumen yang pernah berbelanja di Tokopedia.com.

Analisis data adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi harga, keragaman produk dan kepercayaan konsumen mempengaruhi keputusan pembelian di Tokopedia.com dan signifikan. Hasil pengujian dengan regresi berganda dan uji t secara parsial diperoleh persepsi harga, keragaman produk dan kepercayaan konsumen berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia.com. Namun dalam uji F diperoleh hasil bahwa variabel independen mempengaruhi variabel dependen secara simultan dengan nilai F

hitung > F tabel. Dengan demikian dapat disimpulkan 3 variabel independen berpengaruh terhadap

keputusan pembelian yaitu persepsi harga, keragaman produk dan kepercayaan konsumen.

Kata kunci : Persepsi Harga, Keragaman Produk, Kepercayaan Konsumen, E-Commerce, Keputusan Pembelian.

ABSTRACT

AN ANALYSIS OF THE INFLUENCE PRICE PERCEPTION, DIVERSITY PRODUCT AND TRUST OF CONSUMENT PURCHASE BUYING ON ONLINE SHOP TOKOPEDIA.COM

By:

KURNIA RAMADANI PANANG PUTRA

The purpose of this research is to find out influence of the price perception, diversity product, and trust of consument purchase buying on online shop Tokopedia.com in University of Lampung. Kind of this reserch is ekspalanatory with quantitif approach. The method to collecting data using kuisioner that distributed to 76 respondent consist of consument ever buy in Tokopedia.com. The data analysis is multiple regression analysis. The results showed that the price perception, diversity product and trust of consument affect to purchase buying and significant. Results of testing with multiple regression and partial t test showed that price perception, diversity product and trust of consument significant effect to purchase buying. But the F test showed that the independent variables affect the dependent variable simultaneously with the F count> F table. The conclusion is of three independent variables that affect to purchase buying they are price perception, diversity product and trust of consument.

Key words : Price Perception, Diversity Product, Trust of Consument, E-Commerce, Purchase Buying

ANALISIS PENGARUH PERSEPSI HARGA, KERAGAMAN PRODUK DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA

ONLINE SHOP TOKOPEDIA.COM

(Studi Pada Mahasiswa/I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Administrasi

Bisnis Angkatan 2012-2014 Universitas Lampung)

Oleh

Kurnia Ramadani Panang Putra

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ILMU ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2015

RIWAYAT HIDUP

Kurnia Ramadani Panang P. dilahirkan di Pringombo, Kecamatan Pringsewu Kabupaten Lampung Selatan pada tanggal 25 Maret 1992, sebagai anak ke-1 dari 5 bersaudara dari pasangan Bapak Firdaus S. Panang dan Ibu Supiyati.

Penulis menjalani pendidikan di usia dini di TK Aisyiyah Bustanul Athfal pringsewu dan menyelesaikannya pada tahun 1998. Penulis menempuh pendidikan di SD Negeri 11 Pringsewu diselesaikan pada tahun 2004, pendidikan dilanjutkan pada Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 2 Pringsewu diselesaikan pada tahun 2007, penulis mengenyam pendidikan di Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 1 Ambarawa, Kabupaten Pringsewu mulai tahun 2007 diselesaikan pada tahun 2010.

Penulis berhenti sejenak selama 1 tahun untuk bekerja dan pada tahun 2011 penulis terdaftar sebagai Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP Uiversitas Lampung melelui jalur PMPAP (Penerimaan Mahasiswa Perluasan Akses Pendidikan). Pada tahun 2014 penulis berkesempatan menjalankan Kuliah Kerja Nyata (KKN) Tematik Universitas Lampung di Desa Sriwaylangsep, Kecamatan Kalirejo, Kabupaten Lampung Tengah

PERSEMBAHAN

Dengan Mengucap Puji dan Syukur Kepada Allah SWT Saya

Persembahkan Karya Ini Untuk:

Kedua Orang Tua saya,

Ibu dan Bapak,

yang Tidak Pernah Habisnya Memberikan Semangat, Kasih Sayang

dan do’a nya umtuk saya

Untuk semua orang yang saya sayangi

dan

Keluarga Besar yang Sangat Saya Sayangi

Dosen Pembimbing dan Penguji yang Telah Memberikan Banyak

Masukan Demi Terselesaikannya Penelitian ini

Serta Teman-teman dan Sahabat-sahabat yang Tidak Pernah Bosan

ada di Samping Saya Selama Ini

MOTO

Semangat adalah kepingan-kepingan bara

kemauan yang kita sisipkan pada setiap celah

dalam kerja keras, untuk mencegah kemalasan

dan penundaan.

(Rama)

SANWACANA

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Keragaman Produk Dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Online Shop Tokopedia.Com (Studi Pada Mahasiswa/I Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2012-2014 Universitas Lampung).

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat dalam meraih gelar Sarjana Administrasi Bisnis dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas lampung. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan sumbangsihnya baik sumbangan pikiran, waktu, dan tenaga serta bantuan moril maupun materiil khususnya kepada:

2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

4. Bapak Drs. Pairulsyah, S.Sos, M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

5. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.AB., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis. Terima kasih atas masukan, nasehat, ilmu, dan saran-sarannya selama proses penyelesaian skripsi ini.

6. Bapak Drs. Dadang Karya Bakti., M.M. selaku Pembimbing Utama, terima kasih telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, kritik, saran, bantuannya, ilmu, motivasinya, dan kesediaan waktunya untuk mendengarkan keluh kesah penulis dalam menyeleseikan skripsi ini.

7. Bapak Dr. Nur Efendi, S.Sos., M.Si., selaku penguji utama terima kasih Pak telah menyempatkan hadir untuk menguji penelitian dan penulisan skripsi penulis di sela-sela agenda Bapak. Terima kasih telah meluangkan waktu untuk membaca skripsi penulis, menyampaikan masukan, kritik dan saran yang sangat membantu penulis dalam membangun dasar keilmuan tentang bidang yang penulis teliti. Semoga Bapak senantiasa berkenan memberikan lebih banyak lagi masukan dan membagi ilmu Bapak kepada penulis dikesempatan yang akan datang;

8. Seluruh Dosen Ilmu Administrasi Bisnis Unila yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya yang bermanfaat kepada penulis sehingga dapat membantu dalam menyeleseikan skripsi ini.

9. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmi Administrasi Bisnis FISIP Unila. Terima kasih untuk semua bantuan dan waktunya membantu penyelesaian proses skripsi ini.

10. Khusunya kepada orang tuaku Bapak Firdaus S. Panang dan Ibu Supiyati yang amat ku sayangi, yang tak pernah henti mendo’akan disetiap sujudnya, yang selalu bekerja keras, membesarkan dan mendidik dengan penuh kesabaran , cinta ksih, perjuangan, dan selalu memberikan dukungan dan motivasi yang tiada henti untuk masa depan dan kesuksesanku. Aku mencintai kalian Bapak dan Ibu.

11. Untuk keempat adik-adikku tercinta Romi, Ravi, Rangga dan Rara yang selalu menghiburku dikala susah, sedih, senang dalam proses penyeleseian skripsi ini. Terima kasih atas dukungan dan do’a yang sangat membantu dalam menyelesekan skripsi ini.

12. Teman-teman setiaku dari awal masuk perkuliahan hingga akhir yang selalu saling support suka duka, canda tawa bersama : Rohani, Fenika, Resty Wulandari, Heri Setiawan, Chritina Tinambunan, Sepmuthia, Ahmad Rio, Suhe, Eka, Angga, Paksi, Desi dan Isal.

13. Teman-teman satu bimbingan (Pak Dadang) : Suheria, Dini, yang selalu saling support. 14. Keluarga Besar ABI 2011 tercinta dan teman-teman seperjuangan : Ogi, Supri, David, Riko,

Willianda Rio, Agung, Ade, Meta, Tommy, Suheria, Balqis, Dini, Iyoy, Ratih, Yuki, Bekti, Rinda, Zeva, Eka, Angga, Paksi, Rifly, Rohani, Feni, Heri, Habibi, Ahmad rio, Resty, Tina, Sepmuthia dan semua teman-teman ABI 2011 yang tidak bisa disebutkan satu per satu. Terima kasih atas bantuan dan kebersamaannya.

16. Teman-teman KKN Sriwaylangsep Kec, Kalirejo, Kab. Lampung Tengah. Buat, Yornelis, Abas, Imam, Rahmat, Mahendra, Intan, Ulfa, Rae, Cita, Herliyanti, Hilda. Terima kasih buat pengalaman dan kerja samanya selama 40 hari di bulan Januari-Maret 2014, jatuh bangun bersama.

17. Semua pihak yang telah membantu dalam proses penyeleseian skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima Kasih

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bandar Lampung,……..29 Oktober 2015

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1.6 Jumlah Mahasiswa FISIP Jurusan Adm. Bisnis 2012-2014 ... 12

Tabel 3.1 Definisi Variabel dan Indikator ... 56

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas ... 61

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas ... 62

Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 71

Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia ... 72

Tabel 4.3 Responden Berdasarkan Angkatan ... 72

Tabel 4.4 Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 73

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Harga(X1) ... 74

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Keragaman Porduk(X2) ... 75

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Kerpercayaan Konsumen(X3) ... 77

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Pembelian(Y) ... 79

Tabel 4.9 Rekapitulasi Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 81

Tabel 4.10 Output Hasil Uji Multikolinearitas ... 85

Tabel 4.11 Perhitungan Uji T ... 87

Tabel 4.12 Perhitungan Uji F ... 89

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian . ... 104

Lampiran 2 Karakteristik 76 Responden ... .108

Lampiran 3 ... Jawaban 76 Responden pada Kuesioner Penelitian ………108

Lampiran 4 Validations ... .114

Lampiran 5 Reliability ... .118

Lampiran 6 Regression ... .120

Lampiran 7 Tabel F ... .123

Lampiran 8 Tabel T... .125

Lampiran 9 Tabel R (Pearson Product Moment)………127

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 1.1 Survei Konsumen Online Shop ... 4

Gambar 1.2 Jumlah Pengunjung Tokopedia.com ... 6

Gambar 1.3 Harga Produk di Tokopedia.com ... 7

Gambar 1.4 Varian Produk di Tokopedia.com ... 8

Gambar 1.5 Kebijakan Privasi Tokopedia.com ... 11

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap .. 33

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 49

Gambar 4.1 Hasil Uji Normalitas ... 84

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... …… ii

HALAMAN JUDUL ... .iv

HALAMAN PERSETUJUAN ... .v

HALAMAN PENGESAHAN ... .vi

HALAMAN PERNYATAAN ... vii

RIWAYAT HIDUP ...viii

MOTTO ... ix

HALAMAN PERSEMBAHAN ...…x

SANWACANA ... .xi

DAFTAR ISI ... …...xv

DAFTAR TABEL ... …xviii DAFTAR GAMBAR ... …..xix

DAFTAR LAMPIRAN ... ….. xx

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 13

1.3.Tujuan Penelitian ... 13

1.4.Manfaat dari Penelitian ... 13

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Persepsi Harga ... 15

2.2 Keragaman Produk ... 24

2.3 Kepercayaan ... 28

2.4 Keputusan Pembelian ... 30

2.5 E-Commerce ... 37 2.6 Hubungan antar Variabel

2.6.1 Hubungan Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian ... 41

2.6.2 Hubungan Keragaman Produk terhadap Keputusan Pembelian ... 42

2.6.3 Hubungan Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian ... 43

2.7 Penelitian Terdahulu ... 44

2.8 Kerangka Pemikiran ... 47

2.9 Hipotesis ... 49

III. METODE PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian ... 51

3.2 Variabel Penelitian 1. Variabel Dependen... 52

2. Variabel Independen ... 52

3.3 Definisi Konseptual dan Operasional ... 53

3.4 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi ... 57

3.5.2 Sampel... 57

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 58

3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 59

3.7 Teknik Analisis Data ... 60

3.8 Uji Hipotesis ... 67

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... ...69

4.1Gambaran Umum Objek Penelitian ... ….. 69

4.2Hasil Analisis Statistik Deskriptif ... ….. 70

4.3Hasil Analisis Data ... ….. 81

4.4Hasil Uji Hipotesis ... ….. 87

4.5Pembahasan ... ….. 91

V. SIMPULAN DAN SARAN ... ….. 98

5.1Simpulan ... ….. 98

DAFTAR PUSTAKA ...101 LAMPIRAN ...104.

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Sejak internetdikembangkan untuk tujuan komersial,perusahaan mengadopsinya dalamkegiatan operasional bisnisnya. Salah satu penggunaan internetadalah untuk pemasaran.Internetdapat digunakan untuk menjual berbagai produk yang siap dipasarkan.Hal ini dapat dicapai melalui penggunaan internet untuk mengiklankan produk guna meningkatkan kesadaranproduk dan profil perusahaan diantara konsumen potensial dalam suatu pasar.Internetdapatmenampilkan profil perusahaan sebagai sarana promosi dalam dunia bisnis.Perusahaanmenggunakan internetuntuk memberikan informasi pada konsumen dan rekan kerjanya secaralangsung tanpa melalui perantara.

Online store adalah salah satu dari aplikasi consumer to consumer (C2C) yangmenyediakan produk dan jasa melalui internetbagi konsumen. Online store

memungkinkanperusahaan untuk menjual atau berkomunikasi secara langsung dengan konsumen potensialnya,tanpa melalui perantara. Manfaat online store bagi konsumen adalah bahwa mereka dapatberbelanja tanpa meninggalkan rumahatau membandingkan harga suatu produk dari satu toko ketoko lainnya hanya dengan mengklik beberapa tombol.Pemahaman mengenai pengguna teknologi informasi

merupakan permasalahan yangkompleks karena adanya perbedaan karakteristik yang dipengaruhi oleh berbagai faktor,misalnya aspek perilaku.Pertimbangan perilaku tersebut perlu mendapat perhatian khusus dalamkonteks penerapan teknologi informasi.Bagi penjual,kepuasan pelanggan merupakan salah satupermasalahan yang sangat penting. Hal-hal yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalamberbelanja antara lain tersedianya informasi yang lengkap mengenai suatu produk, adanyajaminan atau garansi, layanan yang baik, dan kenyamanan dalam berbelanja.

Perkembangan inimendorong para penjual produk konvensional ikut memasarkan produknya melalui internet.Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan konsep utama marketing dan sisteminformasi. Setiap pelanggan membuat keputusan untuk membeli suatu barang berdasarkan padaapa yang dibutuhkan, dimana barang tersebut bisa didapatkan, dan bagaimana pembelian bisadilakukan. Jika pelanggan tertarik dengan pelayanan yang diberikan ataupun fasilitas-fasilitasyang ada, maka ada keinginan untuk memutuskan membeli barang pada tempat yang sama dikemudian hari. Berbelanja melalui internet atau online shopping juga sering disebut dengan e-commerce.E-commerce adalah kegiatan-kegiatan bisnis yang menyangkut konsumen (consumers),manufaktur

(manufactures), service providersdan pedagang perantara (intermediaries)

denganmenggunakan jaringan-jaringan komputer (computer networks) yaitu internet. Menurut Whinston, Choi, & Sthal dalam Amir Manzoor (2010:1), E-commerce refers to the use of electronic means and technologies to conduct commerce (sale, purchase, transfer, or exchange of product, service, and/or information), including within business, business,

business-to-consumer interactions. delivery of product or service may occur over or outside of the internet.Bahwa E-commerce mengacu pada penggunaan sarana elektronik dan teknologi untuk melakukan perdagangan (jual, beli, transfer, atau pertukaran produk, layanan, dan / atau informasi), termasuk dalam interaksi bisnis, bisnis-ke-bisnis, bisnis-ke-konsumen

.

Awalnya belanja melalui internettidak terlalu diminati.Alasan yang melatarbelakangiketidaktertarikan seseorang untuk berbelanja melalui internet, seperti takut tertipu, tidakmemuaskan, pengiriman yang lama dan system pemesanan yang membingungkan.Namunbelakangan ini, berbagai website (online store) telah berupaya untuk menyediakan fasilitas-fasilitasyang dapat mempermudah sekaligus memberikan jaminan kepercayaan dan kepuasanbagi konsumen sehingga konsumen berani memutuskan untuk melakukan aktifitas belanja melalui website mereka.Semakin berkembangnya teknologi, khususnya dalam dunia internet.Konsumen pun mulai ramai melakukan pembelian maupun penjualan dalam bentuk barang maupun jasa.Mengapa demikian ?karena faktanya saat ini banyak bermunculan online shop yang mempunyai banyak macam jenis dari skala kecil maupun besar seperti nayla online shop, central seven online shop, Tokopedia.com, olx.co.id, lazada.com, blibli.com dan lain sebagainya. Dengan begitu banyak online shop di Indonesia memberikan kemudahan bagi konsumen dalam membeli kebutuhan meraka.Berikut hasil survey Nielsen Global Survey of

Gambar 1.1

Survei konsumen online shop

(http://www.nielsen.com/, 6 maret 2015)

(http://www.nielsen.com/, 6 maret 2015)

Berdasarkan hasil survey di atas, dilihat bahwa konsumen Indonesia mulai menyukai belanja secara online dilihat dari keinginan konsumen dalam membeli barang maupun jasa, perangkat dalam mengakses situs berbelanja online, bahkan keseriusan dalam hal keamanan dalam bertransaksi. Ini menjadi fakta bahwa konsumen Indonesia mulai menyukai berbelanja berbasis online.Berdasarkan hasil fenomena diatas, menarik untuk meneliti konsumen terhadap online shopping di Indonesia.

Web atau situs merupakan media yang lebih mudah yang pernah ada bagi kepentingan bisnis untuk menyebarkan informasi dan meraih pelanggan di internet.Salah satu web atau situs jual beli yang saat ini meramaikanmarketplace

di Indonesia adalah Tokopedia.com. Mengapa peneliti mengambil penelitian di Tokopedia?karena berdasarkan penelusuran bahwa Tokopedia dalam segi keamanan bertransaksi lebih aman, proses transaksi antara penjual dan pembeli

diharuskan penjual dan pembelinya untuk melakukan konfirmasi, mulai dari konfirmasi pembayaran, konfirmasi pengiriman hingga konfirmasi bahwa barang telah diterima dan memiliki jumlah pengunjung 8.600.000.

Gambar 1.2

Jumlah pengunjung Tokopedia.com

(http://www.similarweb.com/website/tokopedia.com, 18 maret 2015)

Tokopedia.com juga merupakan situs komersial, yang artinya bersifat umum dan bisa digunakan oleh siapa saja, semua orang di dunia bisa menggunakan domain ini.Selain itu, Tokopedia.com merupakan situs jual beli yang berbasis C2C, yang banyak menawarkan baik dari harga maupun ragam produk yang diberikannya.

Gambar 1.3

Harga produk di Tokopedia.com

Sumber: www.tokopedia.com,18 maret 2015

Tokopedia.com juga memberikan harga yang mudah terjangkau bagi para konsumen dalam pembelian sebuah produk, karena harga tidak terlepas dari hal-hal yang dipertimbangkan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian di toko

online.Harga merupakan satu kata yang sensitif baik diucapkan maupun didengar, karena konsumen setiap membeli suatu produk tidak terlepas kata yang pertama kali di ucapakan yaitu “Harga”.(Swastha, 1998: 241), harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Jadi bisa disimpulkan harga merupakan nilai barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya.Bagi konsumen hargamerupakan faktor yang menentukan dalam pengambilan keputusan untukmembeli suatu produk atau tidak. Konsumen memutuskan membeli suatuproduk, jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yangtelah

dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakanmanfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan, maka konsumenakan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akanberpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. Pembeliankonsumen dipengaruhi oleh pendapatan konsumen, dimana penghasilanyang tinggi biasanya akan diikuti dengan penbelian yang besar,sebaliknya penghasilan yang rendah maka pembelian yang dilakukancenderung lebih kecil. Jadi harga adalah variabel penting yang digunakan oleh konsumen karena berbagai alasana, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering di anggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang sebagai salah satu instrument penjualan.

Tidak hanya itu, Tokopedia.com menambahkan berbagai macam jenis produk yang dibutuhkan oleh konsumen.

Gambar 1.4

Varian produk di Tokopedia.com

Dengan banyaknya keragaman produk yang dihadirkan, membuat konsumen dapat memilih produk yang mereka butuhkan, karena konsumen lebih memilih toko online yang mempunyai banyak pilihan produk.Semakin beragamnya jumlah dan jenis produk yang dijual di suatu tempat maka konsumen-pun akan merasa puas jika ia melakukan pembelian di tempat tersebut dan ia tidak perlu melakukan pembelian di tempat yang lain. Dan hal serupa akan ia ulangi untuk pembelian berikutnya.

Menurut Kotler (2005:55), keragaman produk (bauran produk) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Jadi, pencapaian tujuan perusahaan tergantung dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen dan bagaimana perusahaan menyediakan kebutuhan konsumen yang menjadi sasarannya lebih efektif dan lebih efisien dari pada pesaingnya, perusahaan harus senantiasa memperhatikan sikap dan perilaku konsumen yang akan menentukan pengambilan keputusan.

Saat ini kegiatan jual beli secara online, mengalami pertumbuhan yang sangat pesat sehingga secara tidak langsung mengubah perilaku konsumen dan membentuk enterpreneur baru. Bagi konsumen online, melakukan transaksi dengan vendor secara online akan mempertimbangkan ketidakpastian dan resiko tertipu jika dibandingkan dengan transaksi jual beli secara tradisional. Mengapa ?karena transaksi jual beli secara online tidak bisa langsung bersentuhan secara fisik dan tidak mengetahui siapa yang menjualnya. Sehingga menjadi dilema bagi para konsumen online, salah satu penyebab konsumen merasa ragu untuk melakukan transaksi jual beli secara online adalah tingkat kepercayaan. Tingkat

kepercayaan pembeli juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen maka tingkat anggapan akan ketidakpastian dan resiko dapat dikurangi.

Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis. Membentuk kepercayaan konsumen merupakan cara untuk menciptakan dan mempertahankan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002:312), kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama. Apabila kepercayaan sudah timbul antara konsumen dan perusahaan, maka usaha untuk membina hubungan kerjasama akan lebih mudah. Kepercayaan juga dapat diperoleh karena melakukan sesuatu hal yang terbaik kepada pihak lain melalui suatu hubungan. Tingkat kepercayaan dapat diukur melalui beberapa faktor antara lain kejujuran dalam bertransaksi, tanggung jawab perusahaan terhadap konsumen dan masih banyak lagi. Seperti Tokopedia.com yang memberikan kepercayaan terhadap konsumen baik dalam segi keamanan maupun produk yang ditawarkan.Tokopedia.com memberikan kenyaman dalam bertransaksi seperti seluruh transaksi jual-beli yang dilakukan di Tokopedia.com adalah melalui nomor rekening Tokopedia sebagai escrow-account dan Tokopedia.com juga selalu rutin melakukan moderasi untuk pengalaman transaksi yang lebih aman serta kebijakan yang diberikan oleh Tokopedia.com (www.tokopedia.com).Seperti pada gambar 1.7 yang menampilkan kebijakan privasi terhadap konsumen.

Gambar 1.5

Kebijakan Privasi Tokopedia.com

Sumber :www.tokopedia.com,9 mei 2015

Dengan adanya keamanan dan kebijakan yang diberikan membuat konsumen lebih percaya dan tidak ragu dalam melakukan pembelian online.Karena dengan adanya syarat ketentuan maupun kebijakan dari perusahaan tersebut konsumen tidak khawatir terhadap penipuan.

Lokasi dalam penelitian ini adalah kampus Unila dengan objek yang dipilih adalah mahasiswa Unila jurusan Administrasi Bisnis angkatan 2012-2014 yang pernah berbelanja di Tokopedia.com.Dengan data mahasiswa Administrasi Bisnis angkatan 2012-2014.

Tabel 1.6

Jumlah Mahasiswa FISIP Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2012-2014

Angkatan Jumlah mahasiswa

2012 90

2013 95

2014 117

Total 302

Sumber : Data mahasiswa FISIP Jurusan Administrasi Bisnis.

Alasannya adalah untuk memudahkan peneliti dalam memperoleh data.

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Keragaman Produk, dan Kepercayaan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Online Shop Tokopedia.com” (Studi Pada Mahasiswa/I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2012-2014 Universitas Lampung).

1.2Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah penelitian yaitu :

1. Apakah variabel harga, keragaman produk, dan kepercayaan konsumen secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian online shop Tokopedia.com ?

2. Apakah variabel harga, keragaman produk, dan kepercayaankonsumen secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online shop Tokopedia.com ?

1.3Tujuan Penelitian

Berikut beberapa tujuan dari penelitian ini :

1. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial variabel harga, keragaman produk, dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian.

2. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan variabel harga, keragaman produk, dan kepercayaankonsumen terhadap keputusan pembelian.

1.4Manfaat dari penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat praktis

Hasil penelitian di harapkan dapat di gunakan sebagai dasar yang ojektif dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan

langkah-langkah yang akan di lakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang.

2. Manfaat teoritis

Hasil dari penelitian ini dapat di gunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti berikutnya di bidang perilaku konsumen.

`

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Persepsi Harga

Konsumen merupakan individu dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk maupun jasa yang mereka terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusan dalam membeli suatu produk sehingga suatu perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:137), yaitu proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Salah satu faktir yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga.

Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa (Kotler, 1999:339). Dalam arti luas harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler, 1999:339). Menurut definisi tersebut, harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual dan tidak dapat dipungkiri penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Persepsi harga merupakan

kecenderungan konsumen untuk menggunakan harga dalam memberi penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Penilaian terhadap harga pada suatu manfaat produk dikatakan mahal, murah atau sedang dari masing-masing individu tidaklah sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan dan kondisi individu itu sendiri. Pada dasarnya konsumen dalam menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal harga saja namun dari persepsi mereka pada harga. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.

Menurut Kotler (1993 :255), penetapan harga merupakan suatu masalah ketika perusahaan harus menentukan harga pertama kali. Dalam situasi tertentu, para konsumen sangatlah sensitif terhadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan konsumen. Akan tetapi, dalam kasus lainnya harga dapat dipergunakan sebagai indikator pengganti kualitas produk, dengan hasil bahwa harga yang lebih tinggi dipandang positif oleh segmen tertentu. Kemudian harga produk dapat memberikan baik pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen. Ini merupakan konsep penting yang harus diingat oleh para manajer.

Menurut Kotler (1993 :288),peningkatan harga yang biasanya menghalangi penjualan, mungkin membawa akibat yang positif bagi konsumen karena reaksi konsumen terhadap perubahan harga juga bervariasi dengan persepsi mereka mengenai biaya produk dalam hubungannya dengan pengeluaran total mereka.

Konsumen lebih sensitif terhadap harga yang banyak membebani mereka. Menurut James, Roger dan Paul (1995 : 176), bahwa peran harga sering dinilai terlalu berlebihan, konsumen tidak selalu mencari harga semurah mungkin atau bahkan kualitas terbaik. Namun ada faktor-faktor lain seperti, kenyaman yang mungkin lebih dianggap penting dan konsumen kerap mengungkapkan sedikit pertimbangan mengenai harga sewaktu mengambil keputusan.

Dari sudut pandang produsen, harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan dalam artian merupakan pendapatan. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam mendapatkan suatu produk. Namun secara sederhana, harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk/jasa.

Menurut Kotler (2005:142), dalam menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan harus mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan memilih tujuan penetapan harga (apakah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, atau kepemimipian mutu produk). Kedua, perusahaan memperkirakan kurva permintaan, profitabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga. Dalam hal ini, pemasar harus memperhatikan kepekaan harga terhadap keputusan pembelian konsumen, apakah konsumen tersebut termasuk konsumen yang snop atau yang sangat

sensitif harga, atau konsumen yang smart, yang membeli produk tidak hanya memandang harga tapi lebih kepada kualitasnya. Kemudian juga harus memperhatikan elastisitas harga, yaitu sejauh mana kenaikan atau penurunan harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ketiga, perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level produksi dan akumulasi pengalaman produksi.Keempat, perusahaan menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan menyeleksi metode penetapan harga, apakah akan memakai metodepenetration price dimana produk dijual dengan harga murah untuk menguasai pasarataumetode skimming price yaitu menjual produk dengan harga mahal karena memang untuk menjaga image bahwa produk itu termasuk produk yang mewah. Akhirnya perusahaan memilih metode harga akhir dengan memilih dari berbagai alternatif yang ada dengan menpertimbangkan faktor psikologis pelanggan, pengaruh elemen bauran pemasaran lainnya, kebijakan perusahaan dan pengaruh harga tersebut terhadap pihak-pihak lain.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono. 2006:152) yaitu :

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai janis barang dan jasa.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

terutama, bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

Ada beberapa program penetapan harga, yaitu :

1. Penetapan harga penetrasi (Penetration Pricing), Menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan.

2. Penetapan harga paritas (Parity Pricing), perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing.

3. Penetapan harga premium (Premium Pricing), yaitu menetapkan harga diatas harga pesaing.

Penetapan-penetapan harga yang dikemukakan diatas mempunyai beberapa tujuan diantaranya (Tjiptono,2006:152) adalah :

1. Tujuan berorientasi pada laba

Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan oleh perusahaan yang berorientasipada laba yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI (Return On Investment) merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tersebut.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Tujuan ini biasanya banyak dipakai oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, dll.Tujuan ini biasanya dikenal dengan istilah volume pricing objectives.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Untuk suatu produk yang memberikan harga tinggi bertujuan untuk mempertahankan gengsi produk tersbut.Dengan menetapkan harga yang tinggi maka terciptalah citra prestisius.

4. Tujuan berorientasi pada stabilisasi harga

Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya.

Tujuan-tujuan lain dari penetapan harga diantaranya untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghingdari campur tangan pemerintah.

Sedangkan menurut Purnama (2001:128), tujuan-tujuan penetapan harga antara lain :

1. Mendapatkan posisi pasar, contohnya adalah penggunaan harga rendah untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Caranya dengan melakukan perang harga dan pengurangan kontribusi harga.

2. Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi harga dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak akan direspon oleh para pembeli.

3. Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainya.

4. Merangsang permintaan, harga dapat digunakan untuk mendorong para pembeli dalam mencoba sebuah produk baru atau membeli produk yang ada selama periode-perode ketika penjualan sedang lesu.

5. Mempengaruhi persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi persaingan yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat pesaing yang ada sekarang agar tidak masuk ke pasar atau agar tidak melakukan potongan harga.

Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Adapun faktor-faktor internal tersebut adalah sebagai berikut (Tjiptono,2006:154) :

1. Tujuan pemasaran perusahaan, dapat berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.

2. Strategi bauran pemasaran, harga merupakan salah satu dari bauran pemasaran, oleh sebab itu hanya perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.

3. Biaya, merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.

4. Organisasi, manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang akan menetapkan harga.

Manajemen perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar sering kali ditangani oleh divisi atau manajer sustu lini produk.

Sedangkan faktor-faktor lingkungan eksternal adalah sebagai berikut (Tjiptono,2006:155):

1. Sifat pasar dan permintaan, setiap perusahaan perlu memahami sifat dasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli.

2. Persaingan, terdapat lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang

bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.

Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain :

a. Jumlah perusahaan dalam industri.

b. Ukuran realtif setiap anggota dalam industri. c. Diferensiasi produk.

d. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan.

3. Kemudahan untuk memasuki industri, bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau

mengendalikan harga.

4. Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya. Selain faktor-faktor diatas perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial.

Dalam menetapkan harga suatu produk, harus dipertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga tersebut. Menurut Nagle dalam Purnama (2001:131) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, yaitu :

1. Pengaruh nilai unik (unique-value effect), para pembeli akan kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.

2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (subtitusi-awaereness effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit (difficult-comparison effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.

4. Pengaruh pengeluaran total (total-expansiture effec)t), pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya.

5. Pengaruh manfaat akhir, para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir.

6. Pengaruh biaya bersama (shared-cost effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain.

7. Pengaruh investasi tertanam (sunk investment effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.

8. Pengaruh mutu-harga (price-quality effect), para pembeli akan semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memilki mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih.

9. Pengaruh persediaan (inventory effect), pembeli kurang sensitif terhadap harga bila mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

2.2 Keragaman produk

Keragaman produk merupakan salah satu unsur yang harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel.Dengan adanya keragaman produk yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.Hal-hal yang

harus diperhatikan oleh suatu perusahaan adalah bagaimana membuat berbagai keputusan tentang bauran produk yang dihasilkan pada saat ini maupun untuk masa mendatang.Menurut kotler dan Keller (2007:15), keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.Definisi keragaman produk menurut Henry Simamora (2000:441) mendefinisikan keragaman produk sebagai seperangkat lini produk dan unsur yang ditawarkan oleh penjual tertentu pada para pembeli.

Dari definisi di atas, dapat dirumuskan bahwa keragaman produk merupakan sekumpulan dari keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli, termasuk di dalamnya jumlah lini produk , pilihan ukuran produk dan pilihan warna. Menurut kotler dan Keller (2007:450) lini produk merupakan sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, atau berbeda dalam rentang harga tertentu. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa lini produk merupakan kelompok produk yang dijual kepada konsumen yang sama atau dengan harga yang berbeda.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keragaman produkadalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai darimerk, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat.Salah satu unsur kunci dalam persaingan diantara bisnisriteladalah ragam produk yang disediakan oleh pengecer. Oleh karena itu,pengecer harus membuat keputusan yang tepat mengenai keragamanproduk yang dijual, karena dengan adanya macam-macam produk dalamarti produk yang lengkap mulai dari merk, ukuran, kualitas

danketersediaan produk setiap saat. Denganhal tersebut maka akan memudahkan konsumen dalam memilih danmembeli berbagai macam produk sesuai dengan keinginan mereka.

Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa kriteria,adapun klisifikasi produk berdasarkan konsumen dan manfaatnya adalah:(Philip Kotler, 1997: 55)

a. Barang Konsumsi

1) Convenience Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen dalamnfrekuensi tinggi, dibutuhkan dalam waktu yang segera dan hanyamemerlukan usaha yang minimum dalam membandingkan danpembeliannya.

Contoh: sabun mandi.

2) Shopping Goods, barang yang dalam proses pemilihan danpembeliannya dibandingkan dengan karakteristiknya untuk melihatkecocokannya baik dalam hal mutu, harga, maupun model.

Contoh: sepatu, baju.

3) Specialty Goods, barang yang memilki karateristik yang unik atauidentifikasi merk yang sedemikian rupa sehingga untukmendapatkannya pembeli bersedia untuk membeli dengan hargamahal.

Contoh : sepeda motor, mobil.

4) Unsought Goods, barang yang diketahui pembeli ataupun kalausudah diketahui pada umunya mereka belum terpikirkan untukmembelinya.

b. Klasifikasi Barang Industri

Produk ini di klasifikasikan atas dasar bagaimana mereka memasukiproses produksi dan dari segi biaya relatif yaitu:

1) Bahan baku dan suku cadang barang yang seluruhnya masuk dalambarang jadi, 2) Barang modal yaitu barang yang memberi kemudahan dalammengelola dan mengembangkan produk jadi,

3) Perlengkapan dan jasa yaitu barang yang tidak tahan lama dan jasamemberikan kemudahan dalam mengembangkan dan mengelola keseluruhan produk.

2. Atribut Produk dan Strategi Pembedaan Produk Bagi Pengecer

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting olehkonsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Fandy Tjiptono (2006: 103) atribut produk meliputi :

a. Merk, merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau lambang,desain, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yangdiharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadapproduk lainnya.

b. Kemasan, merupakan proses yang berkaitan dengan perancangandan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)untuk suatu produk. c. Pemberian label (labelling) merupakan bagian dari suatu produkyang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan,sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisamerupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan dalamproduk .

d. Layanan Pelengkap ( suplementary service ) dapat diklasifikasikan:informasi, konsultasi, ordering, hospitality, caretaking, billing,pembayaran.

e. Jaminan (garansi) yaitu janji yang merupakan kewajiban produsenatas produk pada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yangdijanjikan.Jenis produk pengecerpun harus cocok dengan harapan konsumen,disamping itu pilihan produk menjadi unsur penting dalam ajangpersaingan diantara pengecer.Oleh karena itu, pengecer harus menyusunstrategi produk yang berbeda-beda.

2.3Kepercayaan (trust)

Kepercayaan merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik itu dalam proses pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku. Luarn dan Lin dalam Erna Ferrinadewi (2008 : 147), kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai), dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Kepercayaan atau trust didefinisikan sebagai presepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.

Mempertimbangkan hal di atas, kepercayaan memiliki peran yang penting apabila efek dari kepercayaan ini tidak dikendalikan dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk, menurut teori

kepercayaan-komitmen Morgan dan Hunt (dalam Erna Ferrinadewi,2008 : 148), kepercayaan adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang. Kepuasan dan kepercayaan memainkan peran yang berbeda dalam memprediksikan intensi konsumen dimasa depan.Shaw berpendapat, terdapat 3 aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbukan kepercayaan konsumen yang dapat dirumuskan sebagai berikut :

Achieving Result, harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Dalam rangka memenuhi janjinya kepada konsumen, maka setiap karyawan dalam perusahaan harus bekerjasama dengan memenuhi tanggung jawabnya masing-masing.

Acting with Integrity, bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan kejujuran pihak lain.

Demonstrate concern, kemampuan perusahaan untuk menunjukan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukan sikap pengertian ketika konsumen menghadapi masalah dengan produk, hal tersebut menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen.

Achieving Result

Acting with Integrity

Demonstration

Concern T= =

Menurut (Kotller, 1999 :172-173), kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang seseorang miliki tentang sesuatu. Kepercayaan ini bisa didasarkan pada pengetahuan, opini, atau keyakinan yang nyata.Para pemasar teratrik pada orang-orang yang mempunyai kepercayaan terhadap produk maupun jasa tertentu.Kepercayaan ini meningkatkan citra produk dan jasa, dan seseorang pun bertindak sesuai dengan kepercayaannya.

Hal yang tidak boleh dilupakan oleh perusahaan adalah kenyataan bahwa kepercayaan bersumber dari harapan konsumen, ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkannya kembali.

2.4Keputusan Pembelian

Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan organisasi.Konsumen menuntut tidak terbatas terpenuhi kebutuhan tetapi juga yang menjadi keinginannya.Peningkatan tersebut, seiring dengan perkembangan teknologi informasi yang memberikan kemudahan konsumen mengetahui, memahami dan mempunyai banyak pilihan.

Menurut Kotler dan Keller (2007:220),dialihbahasakan oleh Benyamin Molan, yaitu : “Tahap proses keputusan dimana konsumen secara actual Melakukan pembelian produk”.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:487), terdapat empat model konsumen yang mempunyai cara pandang yang berbeda dalam mengambil keputusan, yaitu :

1. Economic Man. Dalam pasar persaingan sempurna, konsumen sering digolongkan sebagai economic man, yaitu orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus mengenal semua alternatif, mungkin ia dapat membuat urutan tentang keuntungan dan kerugian dengan alternatif dan juga dapat mengidentifikasikan alternatif terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang memiliki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki informasi yang cukup akurat sehingga kurang memiliki tingkat kekuatan motivasi untuk mengambil keputusan yang sempurna.

2. Passive man. Berbeda dengan economic man, passive man digambarkan sebagai konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri dan usaha-usaha pemasar. Konsumen kadang-kadang melakukan pembelian secara impulsif dan irasional.

3. Cognitive man. Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan mereka. Model ini memfokuskan pafa proses bagaimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi dan pengecer yang terpilih. Dalam model ini konsumen juga di gambarkan sebagai sistem pemroses informasi yang mengarahkan pada pembentukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian. Berbeda dengan economic man, cognitive man lebih realistis dan menggambarkan konsumen sebagai orang yang tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan, karena mereka akan menghentikan pencarian informasinya setelah mereka

mendapatkan informasi yang cukup tentang alternatif yang dipilih, dimana informasi ini cukup untuk mengambil keputusan.

4. Emotional man. Pada kenyataanya, kita selalu melibatkan perasaan yank dalam atau emosi ketika dihadapkan pada pembelian atau untuk memiliki sesuatu. Hal ini dapat terlihat ketika konsumen mangambil keputusan yang berdasarkan pada emosi tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian, tetapi lebih menekankan pada suasana hati , hal ini berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan.

2.4.1 Tahap Tahap Keputusan Pembelian

Ada lima tahap pembelian yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap – tahap tersebut.

Menurut Kotler dan Amstrong (1999:174-178), ada lima tahap yang dilalui oleh konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dan tahap tersebutakan dijelaskan pada gambar 2.1.

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Sumber : Philip Kotler (1999: 174-178)

Berikut ini adalah penjelasan dari tahap – tahap proses pengambilan keputusan konsumen :

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang dinginkannya.Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:

Sumber pribadi: Keluarga. teman, tetangga, kenalan

Sumber komersial: Iklan, wiranaga, penyalur, kemasan. Pajangan Sumber publik: Media massa, organisasi konsumen

Sumber pengalaman: Penanganan, Pengkajian dan Pemakaian produk

Pengenalan masalah

Pencarian informasi Evaluasi

alternatif

Keputusan pembelian Perilaku

pasca pembelian

Sumber-sumber ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda-beda sesuai dengan.jenisproduk dan karakteristik pembeli.

3. Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen mengolah informasi merk yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.Konsumen memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek - merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling di sukai Setelah mengadakan penilaian terhadap merek-merek yang ada, maka selanjutnya konsumen akan membentuk suatu niat untuk membeii, namun terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat pembelian dengan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang, tergantung atas pendirian orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat memebuat lima sub-keputusan yaitu, keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, apabila konsumen merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya mereka akan terus mengingat hal tersebut. Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. .Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka pembeli akan, merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasankonsumen dengan produk yang dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas, maka akan memperlihatkan peluang, pembeli yang lebih tinggi. Namun jika tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan seperti meninggalkan produk, mengembalikan produk, mencari informasi lebih lanjut untuk mempertegas nilai guna produk tersebut, menyampaikan keluhan pada perusahaan atau mendatangi ahli hukum.

2.4.2 Faktor – faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian

Kotler (1993 : 224-225), mengemukakan bahwa latar belakang dan keadaan diri tersebut meliputi:

a. Faktor Kebudayaan

Merupakan faktor penentu ke inginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.Jika mahluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri maka perilaku manusia sebagian besar dipelajari.Faktor kebudayaan ini terdiri dari unsur – unsur budaya, sub-budaya dan kelas sosial.

b. Faktor Sosial

Merupakan kelompok – kelompok yang memberikan pengaruh langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang baik itu keluarga maupun masyarakat sekitar.Yang terdiri dari unsur-unsur kelompok acuan, keluarga serta peranan dan status.

c. Faktor Personal

Yang terdiriri dari unsur-unsur usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.

d. Faktor Psikologis.

Merupakan dorongan yang kuat untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencapai kepuasan terhadap kebutuhannya.Dengan mengetahui konsumen, pemasar juga dapat memahami bagaimana produk meraka dapat memengaruhi rencana sasaran dan kehidupan para pelanggan

potensial.Faktor psikologis ini terdiri dari unsur-unsur motivasi, persepsi, pengetahuan dan kepercayaan.

2.4.3 Peran dalam Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (1993 : 280-281), suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:

Pemrakarsa (initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan atau nasihatnya Memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

Pengambilan keputusan (decider). Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

Pembeli (buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata.

Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.5 E-Commerce

Perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi telah berhasil menciptakan infrastruktur informasai baru yang dikenal dengan istilah internet. Infrastruktur ini meliputi serangkaian jaringan elektronik yang bermanfaat dalam memfasilitasi

transfer informasi dan komunikasi interaktif, diantaranya jaringan selular, satelit jaringan telepon, jaringan kabel, jaringan intrakomputer korporasi dan bisnis.

Perdagangan elektronik, yang disebut juga e-commerce, adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pandangan populer dari e-commerceadalah penggunaan internet dan komputer dengan

browserweb untuk membeli dan menjual produk.Menurut Kalakota dan Winston (Suyanto, 2003:11), definisi E-Commerce dapat ditinjau dari beberapa perspektif, yaitu :

1. Dari perspektif komunikasi, e-commerce adalah pengiriman barang, layanan, informasi, atau pembayaran melalui jaringan komputer atau melalui peralatan elektronik lainnya.

2. Dari perspektif proses bisnis, e-commerce adalah aplikasi dari teknologi yang menuju otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.

3. Dari perspektif layanan, e-commerce merupakan suatu alat yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk memangkas biaya layanan (sevice cost) ketika meningkatkan kualitas barang dan meningkatkan kecepatan layanan pengiriman.

4. Dari perspektif online, e-commerce menyediakan kemampuan untuk membeli dan menjual barang ataupun informasi melalui internet dan sarana online lainnya.

Menurut David Baum yang dikutip oleh Onno W.Purwo (2000:2), mendefinisikan

‘E-commerce is a dynamic set of technologies, applications, and business process that link enterprise, customers, and communities through electronic transactions and the electronic exchange of goods, services, and information.

Berdasarkandefinisi di atas,e-commercediartikan sebagai seperangkat teknologi, aplikasi, dan proses bisnis yang secara dinamis menghubungkan perusahaan, konsumen, dan komunitas tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, pelayanan, dan informasi yang dilakukan secara elektronik.

Definisi lain dari e-commerce, bisa digambarkan sebagai proses jual beli barang atau jasa pada World Wide WebInternet atau proses jual beli atau pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan informasi termasuk internet.

Menurut Kotler dan Amstrong (2006:238-242), e-commerce dapat diklasifikasikan berdasarkan sifat dari transaksinya sebagai berikut :

1. Business to Business (B2B)

Merupakan jenis e-commerce yang meliputi transaksibisnis secara elektronis antara organisasi (bisnis) yang satu dengan yang lainnya.B2B berfungsi dalam proses memperpendek rantai penyediaan, memperlancarproses distribusi, mempercepat penyampaian produk ke pasar, mengurangi biayastok dan lainnya.

2. Business to Customer (B2C)

Merupakan transaksi penjualan secara eceran antara organisasi sengan konsumensecara langsung.E-commerce jenis ini melakukan bisnis secara

online atau menjual dan membeli produk dan jasa di tawarkan melalui situs

web yang merupakan suatu bisnis retail yang menjual barang langsung kepada pelanggan. Produk tersebut dapat berupa produk fisikatau jasa.

3. Customer to Customer (C2C)

Merupakan jenis e-commerce dimana seorang konsumen menjual secara langsungkepada konsumen lainnya (transaksi antara konsumen).

4. Customer to Business (C2B)

Merupakan jenis e-commerce yang meliputi transaksi yang dilakukan oleh individu(perseorangan) yang menjual produk atau jasa kepada orang, dimana individutersebut mencari sendiri pihak penjual, berinteraksi dengan mereka danmenghasilkan suatu transaksi.

E-commerce merupakan kegiatan bisnis yang dijalankan secara elektronik melaluisuatu jaringan internet atau kegiatan jual beli barang atau jasa melalui jalurkomunikasi digital. E-commerce sebagai pkonsep baru dari pemasaran menawarkan keuntungan dan kerugian tersendiri bagi penjual dan pembeli. e-commerce tidak hanya membuka pasar baru bagi produk atau jasa yang ditawarkan dan mencapai konsumen baru, tetapi juga mempermudah vendor/penjual dalam melakukan bisnis. Di masa lalu, dunia bisnis melakukan aktivitas antara satu dan yang lainnya melalui jaringan khusus, tapi pertumbuhan drastis dari e-commerce merubah paradigma tersebut dan menjadikannya lebih luas.Dengan adanya e-commercesaat ini, pemasaran bisa dilakukan oleh pendatang baru dengan skala internasional.E-commercetidak hanya memberikan

keuntungan bagi vendor/penjual, tetapi juga bisa memberikan kerugian bagi pelanggan.

2.6 Hubungan antar Variabel

2.6.1 Hubungan Persepsi Harga dengan Keputusan Pembelian

Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menetukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen.Penetapan harga tergantung dari kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan pertimbangan dari berbagai macam hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relative sifatnya. Dalam mengukur murah tidaknya harga suatu barang perlu membandingkan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

James, Roger dan Paul (1995 : 176), menyatakan bahwa peran harga sering dinilai terlalu berlebihan, konsumen tidak selalu mencari harga semurah mungkin atau bahkan kualitas terbaik. Namun ada faktor-faktor lain seperti, kenyaman yang mungkin lebih dianggap penting dan konsumen kerap mengungkapkan sedikit pertimbangan mengenai harga sewaktu mengambil keputusan.Sedangkan menurut Kotlerdan Amstrong (2001: 138), menyatakan bahwa “harga adalah sejumlah uang yangdibebankan atas suatu produk atau jasa atau sejumlah nilai yang ditukar konsumenatas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasatersebut”.Harga akan mempengaruhi keputusan pembelian apabila harga

suatu produk tersebut sesuai dengan kualitas, terjangkau, dan sesuai dengan manfaat. Dari penjelasan diatas maka, dapat dijelaskan hipotesa sebagai berikut: H1 :Persepsi Harga (X1) diduga berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

2.6.2 Hubungan Keragaman Produk dengan Keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2007:15), keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.Definisi keragaman produk menurut Henry Simamora (2000:441), mendefinisikan keragaman produk sebagai seperangkat lini produk dan unsur yang ditawarkan oleh penjual tertentu pada para pembeli.Dari definisi di atas, dapat dirumuskan bahwa keragaman produk merupakan sekumpulan dari keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli, termasuk di dalamnya jumlah lini produk , pilihan ukuran produk dan pilihan warna. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keragaman produkadalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai darimerk, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut, karena dengan adanya macam-macam produk dalamarti produk yang lengkap mulai dari merk, ukuran, kualitas danketersediaan produk, maka akan memudahkan konsumen dalam memilih danmembeli berbagai macam produk sesuai dengan keinginan mereka. Dari penjelasan diatas maka, dapat dijelaskan hipotesa sebagai berikut: H2 : Keragaman Produk diduga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

2.6.3 Hubungan Kepercayaan dengan Keputusan Pembelian

Pihak penjual harus menganut kepuasan pelanggan (costumer satisfaction)supaya dapat memepertahankan hubungan jangka panjang dengan parapembelinya.Agar dapat bertahan hidup didalam era online shopping, pihakpenjual harus memiliki pelanggan yang loyal (customer loyality) yang percayaterhadap keunggulan dari jasa online shopping.

Seiring dengan maraknya kejahatan internet yang sering terjadi akhir-akhirini seperti penipuan, pembobolan kartu kredit, dan kejahatan-kejahatan lainnya, bagaimana pengalaman pada situs web dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen pada perusahaan itusendiri melalui kepercayaan pada situs web. Ketika melakukan kegiatan belanjasecara online konsumen banyak diberikan kebebasan dan kontrol karena merekabebas mengakses dan memungkinkan pembeli untuk membandingkan produk danharga. Menurut teori kepercayaan-komitmen Morgan dan Hunt dalam Erna Ferrinadewi (2008 : 148), kepercayaan adalah variabel kunci dalam mengembangkan keinginan yang tahan lama untuk terus mempertahankan hubungan jangka panjang. Apabila seorang konsumen merasa percaya terhadap produk, maupun layanan yang diberikan oleh perusahaan pastilah konsumen tersebut mempertahankan hubungannya dalam jangka panjang. Begitu pula dengan situs web, jika perusahaanyang situs webnya mudah digunakan, bermanfaat, dan aman ketika digunakan, konsumen cenderung akan melakukan pembelian pada situs web tersebut. Olehkarena itu jika konsumen mendapatkan pengalaman yang baik saat bertransaksisecara online dan merasa yakin akan keamanannya ketika melakukan transaksi online ataupun belanja

online di sebuah online shopping, maka konsumencenderung untuk melakukan keputusan pembelian yang lebih tinggi pada situsonline shopping tersebut.

Dari penjelasan diatas maka, dapat dijelaskan hipotesa sebagai berikut: H3 : Kepercayaan diduga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

2.7 Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang menjadi rujukan penelitian ini antara lain :

1. Penelitian Andy Putra Mahkota (2014). Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 75 kepada 75 responden yang merupakan pelanggan di Website Ride Inc. Teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling. Metode pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kepercayaan dan kenyamanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian Online.. Dari perhitungan uji F diketahui bahwa = 38,228 > Ftabel 3,120 dengan signifikansi sebesar 0,000 < 0,5. Secara sendiri-sendiri diketahui kepercayaan dan kenyamanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Online. Selain uji F dan uji t, uji R2 diketahui nilai 0,515 yang berarti besarnya variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 51,5%.

2. Penelitian Mochamad (2011). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah atau yang sering melakukan transaksi

belanja via internet di toko fashion online. Sampel pada penelitian ini sebanyak 95 responden dan teknik yang digunakan adalah teknik Non-probability sampling dengan pendekatan accidental sampling. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang diteliti yaitu variabel harga, jenis media promosi dan keragaman produk terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Sedangkan satu variabel independen resiko kinerja berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa keempat variabel independen memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,66 menunjukkan bahwa 66 persen variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 34 persen dijelaskan oleh variabel lain di luar keempat variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

3. Penelitian Benito Adityo (2011). Penelitian ini secara khusus mengujitiga variabel yaitu kepercayaan, kemudahan dan kualitas informasi. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh tiga variabel tersebut terhadap keputusan pembelian produk secara online melalui situs kaskus. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, datadikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 orang yang pernah melakukanpembelian produk melalui situs kaskus yang diperoleh dengan menggunakan tekniknon-probability sampling.Kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperolehdengan menggunakan

analisis regresi berganda. Analisis ini meliputi: uji validitasdan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Dari analisis tersebutdiperoleh persamaan regresi :

Y = 0,186 X1 + 0,387 X2 + 0,626 X3+e

Dimana variabel Keputusan Pembelian (Y), kepercayaan (X1), kemudahan (X2) dankualitas informasi (X3).Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwaketiga variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhivariabel dependen keputusan pembelian.Kemudian melalui uji F dapat diketahuibahwa variabel kepercayaan, kemudahan dan kualitas informasi memang layak untukmenguji variabel dependen keputusan pembelian.Angka Adjusted R Square sebesar0,723 menunujukkan bahwa 72,3 persen variasi keputusan pembelian dapatdijelaskan oleh ketiga variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkansisanya sebesar 27,7 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar ketiga variabel yangdigunakan dalam penelitian ini.

4. Penelitian Murwatiningsih (2013). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung risiko dan harga terhadap keputusan pembelian online melalui kepercayaan, serta pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian online. Populasi dalam penelitian ini berjumlah 291 konsumen. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah random sampling Jumlah sampel sebanyak 74 responden diperoleh menggunakan rumus Slovin. Metode pengumpulan data yaitu kuesioner dan dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah

analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa risiko mempengaruhi keputusan pembelian online, harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online, dan kepercayaan mempengaruhi keputusan pembelian online, serta memediasi pengaruh risiko dan harga terhadap keputusan pembelian online. Simpulan yang diperoleh adalah semakin tinggi kepercayaan konsumen, akan meningkatkan keputusan pembeliannya, meskipun semakin tinggi tingkat risiko yang mungkin muncul dan semakin tinggi harga yang harus dibayarkan konsumen.

2.8 Kerangka Pemikiran

Dalam suatu proses pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa kelebihannya dari suatu produk, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian.Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (1993 : 280-281), suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli,karena keputusan konsumen dalam pembelian dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, kepercayaan dan tempat.Selain itu, kepercayaan juga merupakan salah satu faktor dalam keputusan pembelian.Dimana kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang seseorang miliki tentang sesuatu yang mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam pengambilan keputusan maupun perilaku (Kotller, 1999 :172-173).

Adapun konsumen dalam mengambil keputusanmembeli produk biasanya memperhatikan harga maupun banyaknya barang yang dijual, karena dalam kehidupan sehari-hari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga, jika seseorang ingin memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus mengeluarkan sejumlah uang tertentu sebagai pengganti atas barang dan jasa tertentu karena harga adalah : “Nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang dan jasa” Kotler (1999 : 339) dan ketersedian produk seperti kelengkapan produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli (Kotler, 2007:15) akan memudahkan konsumen dalam memilih dan membeli sesuai dengan keinginan mereka.

Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka pemikian yang menggambarkan hubungan dari variabel independen,persepsi harga (X1), keragaman produk

(X2),dan kepercayaan (X3) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian

(Y) yang dilakukan oleh konsumen.

Variable-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga diketahui beberapa besar pengaruh masing-masing variable tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka pemikiran dapat dilihat sebagai berikut:

98

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil analisis, simpulan penelitian ini dapat dikemukakan sebagai

berikut:

1. Secara parsial diketahui bahwa variabel persepsi harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang menunjukan

bahwa harga di Tokopedia.com murah, dan terjangkau mampu

berkontribusi mempengaruhi keputusan pembelian sehingga diambil

kesimpulan H1 diterima. Variabel keragaman produk mempunyai

pengaruh yang signifikan dan terhadap keputusan pembelian yang

menunjukan bahwa keragaman produk mempunyai ragam bentuk, dan

ragam variasi berkontribusi mempengaruhi konsumen dalam melakukan

keputusan pembelian sehingga diambil kesimpulan H1 diterima. Variabel

kepercayaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian yang menunjukan bahwa kepercayaan konsumen yang

menyatakan aman, nyaman, dan bertanggung jawab mampu berkontribusi

mempengaruhi keputusan pembelian sehingga diambil kesimpulan H1

2. Berdasarkan perhitungan diketahui bahwa F hitung lebih besar dari F tabel maka H1 diterima yang berarti variabel persepsi harga, keragaman produk

dan kepercayaan konsumen secara simultan mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian.

5.2 Saran

Berdasarkan simpulan, dapat dikemukakan beberapa saran yang diharapkan dapat

bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pihak-pihak lain. Adapun saran yang

diberikan, antara lain:

1. Diharapkan pihak perusahaan dapat mempertahankan serta meningkatkan

pelayanan baik dalam produk maupun terhadap kepercayaan, karena

variabel persepsi harga, produk maupun kepercayaan mempunyai

pengaruh yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian,

diantaranya yaitu dengan menyajikan informasi yang up to date agar tidak

terjadi kesalahpahaman, meningkatkan keamanan, menciptakan

kepercayaan, meningkatkan pelayanan baik pelayanan pada saat pra

pembelian maupun pasca pembelian yang dapat mengakibatkan dugaan

kecurangan, memberikan harga yang terjangkau mapun menjual produk

yang berkualitas sehingga keputusan pembelian akan meningkat.

2. Mengingat Persepsi harga, Keragaman produk dan Kepercayaan dalam

penelitian ini merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi

keputusan pembelian, diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai

100

dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain yang merupakan

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Basu, Swastha dan Irawan. 2003. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty : Yogyakarta.

Ferdinand. 2006. Metodologi Penelitian Manajemen. Universitas Diponegoro. Semarang.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merk dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta : Graha Ilmu.

James, Roger, Paul. 1995. Perilaku Konsumen Jilid 2 edisi keenam. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Kotler, Amstrong. 1999. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Fakultas Ekonomi

Universitas Indonesia.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran (jilid 1). Penerbit : PT Indeks. Kotler, Philip. 2005. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi 3. Jakarta : Erlangga.

Kotler dan Amstrong (2006). Principles of Marketing Eleventh Edition. Pearson Prentice Hall . New Jersey.

Kotler, Philip. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran (jilid 1). Jakarta : Erlangga. Kotler dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran (jilid 2). Penerbit : PT Indeks. Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Consumer Behavior. Alih Bahasa Lina

Salim. Jakarta: Erlangga.

Manzoor, Amir. 2010. E-Commerce : An Introduction. LAP LAMBERT Academic Publishing GmBh & Co.KG.

M. Suyanto. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce Perusahaan Top

Dunia. Andi.Yogyakarta

102

Ghozali, Imam, 2009. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi Keempat, Penerbit Universitas Diponegoro.

Philip Kotler and Kevin Lane Keller. Alih Bahasa Benyamin Molan. 2007.

Manajemen Pemasaran. Edisi Keduabelas, Jilid 1. PT. Indeks.

Purbo, Onno W dan Aang Arif Wahyudi. 2000. Mengenal E-Commerce. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.

Purnama, Lingga.2001. Strategic Marketing Plan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka. Sangadji, Sopiah. 2010. Metodologi Penelitian. Yogyakarta : Andi.

Schiffman & Kanuk. (2004). Perilaku Konsumen (edisi 7). Jakarta : Prentice Hall. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. 2000.Consumer Behaviour. 7th Edition. New

Jersey:Prentice Hall.

Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional, Cetakan Pertama, Salemba Empat, Jakarta.

Singarimbun, Masri dan Effendi. 1995. Metode Penelitian Survai. Jakarta : Pustaka LP3ES

Sugiyono,(2001). Metode Penelitian Bisnis. Bandung. Alfabeta. Sugiyono (2004). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung.

Sugiyono (2008). Metode Penelitian Kunatitatif Kualitatif dan R&D. Bandung Alfabeta.

Sugiyono (2009). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif

dan R&D). CV. Alfabeta, Bnadung.

Tjiptono, Fandy. 2006. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi : Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy & Anastasia Diana. 2006. Prinsip dan Dinamika Pemasaran.

Yogyakarta : Perum Candi Gebang Permai.

KARYA ILMIAH

Adityo, Benito. 2011. Analisis Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan Dan Kualitas Informasi Terhadap Keputusan Pembelian Secara On Line Di Situs Kaskus. Skripsi FE. Universitas Diponegoro. Semarang.

Arwiedya, Mochamad Rizky. 2011. Analisis Pengaruh Harga, Jenis Media Promosi, Resiko Kinerja, Dan Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Via Internet Pada Toko Online (Studi Kasus Pada Konsumen

Toko Fashion Online yang bertindak sebagai Reseller yang ada di Indonesia). Skripsi FE. Universitas Diponegoro. Semarang.

Mahkota, Putra Andy. 2014. Pengaruh Kepercayaan Dan Kenyamanan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi Pada Pelanggan Website Ride Inc). Jurnal Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya. Malang.

Murwatiningsih, Erin Puri Apriliani. 2013. Pengaruh Risiko Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Kepercayaan Konsumen. Jurnal FE. Universitas Negeri Semarang. Semarang.

INTERNET

https://www.tokopedia.com/

http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/indonesian-consumers-flock-online-to-purchase-products-and-services.html