commit to user 13
memuaskan dengan pasar yang dituju Lamb, Hair, McDaniel, 2001:55, David Octarevia.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel, yaitu
1. Produk
Keputusan-keputusan tentang
produk ini
mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah
penjualan. Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata
tangible yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan William J Stanton dan Y Lamarto, 1994:
222, Drs. Yohanes Lamarta, M.B.A, MSM.
2. Harga
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak untuk menentukan harga
pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga adalah biaya, keuntungan,
praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijakan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah
potongan, mark up, mark down, dan sebagainya.
commit to user 14
Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar
William J Stanton dan Y. Lamarto, 1996: 308, Bob Sabron.
3. Distribusi
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi tempat, Aspek
tersebut adalah: a. Sistem transportasi perusahaan
b. Sistem penyimpanan, dan c. Pemilihan saluran distribusi.
4. Promosi
Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu
respon Lamb, Hair, McDaniel, 2001: 145, David Octarevia.
Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi
kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang
commit to user 15
lalu membeli produk tersebut Indriyo Gitosudarmo,1999: 237.
Fandy Tjiptono, 2008: 222 mengemukakan ada beberapa tugas khusus atau yang sering disebut bauran
promosi promotion mix, promotion blend, communication mix, adalah :
a. Personal Selling Personal selling adalah komunikasi
langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
kepada calon
pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:
1 Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih. 2 Cultivition, yaitu sifat yang memungkinkan
berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai
dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
commit to user 16
3 Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar,
memperhatikan dan menanggapi. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi
yaitu sebagai berikut: a Prospecting
yaitu mencari
pembeli dan
menjalin hubungan dengan mereka. b Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan
waktu penjual demi pembeli. c Communicating
yaitu memberi
informasi mengenai
produk perusahaan
kepada pelanggan.
d Selling yaitu mendekati, mempresentasikan, dan
mendemonstrasikan, mengatasi
penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
f Information Gathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
g Allocation yaitu menentukan pelanggan yang dituju.
commit to user 17
Penjual yang
ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria
sebagai berikut: 1. Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti
cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi,
mengatasi penolakan
pelanggan dan
mendorong pembelian. 2. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi atau tawar-menawar tentang
syarat-syarat penjualan. 3. Relationship Marketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan yang baik dengan para
pelanggannya. b. Mass Selling
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampa
ikan informasi kepada khalayak ramai pada satu
commit to user 18
waktu. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
1. Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi
yang paling banyak digunakan perusahaan dalam
mempromosikan produknya.
Iklan adalah bentuk komunikasi yang tidak langsung
yang didasari
pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan
mengubah pikran seseorang mengenai produk tersebut dan melakukan pembelian kepada
produk tersebut. Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
a Public Presentation Iklan
memungkinkan setiap
orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan. b Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
commit to user 19
c Amplified Expressiveness Tidak mampu mendramatisasi perusahaan
dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi
perasaan khalayak. d Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya,
karena merupakan
komunikasi yang
monolog satu arah. 2. Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk
untuk membentuk
citra produk
yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan,
publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik,
karena pembenaran
baik secara
langsung maupun tidak lansgung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Publisitas
commit to user 20
juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan.
Pada dasarnya inti dari konsep publisitas merupakan bagian dari konsep yang luas yaitu
dari hubungan masyarakat. Dewasa ini mereka melakukan hubungan masyarakat dengan
melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut : a. Hubungan dengan pers
Tujuan dengan
pers adalah
menempatkan informasi yang pantas kedalam media berita guna menarik
perhatian kepada seseorang, barang atau jasa.
b. Publisitas barang-barang Publisitas hasil-hasil produksi meliputi
berbagai usaha untuk mempublikasikan melalui media berita dan media lain,
barang-barang yang
khusus dan
kejadian-kejadian yang berhubungan dengan barang-barang tersebut.
commit to user 21
c. Komunikasi perusahaan Kegiatan ini meliputi intra dan ekstra
komunikasi untuk memberi perhatian dan pengertian kepada lembaga itu.
3. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan melalui promosi
penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya
untuk mencoba
produk yang
baru, mendorong
pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying pembelian tanpa rencana sebelumnya, atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat
dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat
digeneralisasikan menjadi: a. Meningkatkan permintaan dari para
pemakai industrial dan konsumen akhir.
commit to user 22
b. Meningkatkan kinerja
pemasaran perantara.
c. Mendukung dan
mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Terdapat alat untuk promosi penjualan kepada konsumen yang dikemukakan oleh Lamb,
Hair, McDaniel,2001: 227, David Octarevia, yaitu: 1 Kupon
Kupon adalah
sertifikat yang
memberikan hak kepada konsumen untuk mendapatkan potongan harga
secara langsung saat mereka membeli produk.
2 Rabat potongan harga Hampir serupa dengan kupon dalam hal
menawarkan kepada pembeli suatu potongan harga, tetapi pembeli harus
mengirimkan kembali dalam formulir rabat dan biasanya bukti pembelian,
imbalannya tidak langsung diperoleh.
commit to user 23
3 Premi Adalah barang ekstra yang ditawarkan
kepada konsumen, biasanya dengan menukarkan beberapa bukti bahwa
produk telah dibeli. 4 Program pemasaran loyalitas
Desain program
promosi untuk
membangun dalam jangka panjang, keuntungannya
yang saling
terkait diantara
perusahaan dan
bagi pelanggan.
5 Pemberian sampel Program promosi yang mengizinkan
konsumen untuk mencoba produk atau jasa secara gratis.
4. Public Relation hubungan masyarakat Public
relation hubungan
masyarakat merupakan upaya komunikasi secara menyeluruh
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai
kelompok terhadap
perusahaan tersebut.
Kelompok yang dimaksud adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat
commit to user 24
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut
bisa meliputi
karyawan dan
keluarganya, pemegang saham, pelanggannya, khalayak atau
orng-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta media
massa. Kegiatan-kegiatan public relation meliputi hal-hal
sebagai berikut: a. Press relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah memberikan informasi yang pantas atau
layak dimuat disurat kabar agar dapat menarik
perhatian public
terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
b. Product publicity Aktivitas ini meliputi berbagai upaya
untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.
c. Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi
internal dan
eksternal, serta
commit to user 25
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
d. Lobbying Merupakan usaha untuk bekerja sama
dengan pembuat undang-undang dan pejabat
pemerintah sehingga
perusahaan mendapatkan informasi- informasi penting dan berharga.
e. Counseling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan
memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah
yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.
5. Direct Marketing Sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memamfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau
transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi
ditunjukan langsung kepada konsumen yang bersangkutan
baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
commit to user 26
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli,
iklan berupaya
memberitahu dan
mempengaruhi pembeli,
promosi penjualan
berupaya mendorong pembelian, public relation membangun dan memelihara citra perusahaan,
maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa
perantara
E. Kerangka Pemikiran
