HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK DENGAN LOYALITAS KONSUMEN
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share
(pangsa pasar) dengan mengandalkan harga. Dengan harga juga tidak
menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang oleh karena itu perusahaan
harus mengembangkan keunggulan kompetitif yang berdasarkan pada persaingan
non harga. Maka dari itu dizaman modern sekarang ini banyak perusahaan
bersaing untuk memperoleh konsumen, salah satunya adalah perusahaan kosmetik
yang dimana kosmetik sejak dulu sudah menjadi teman setia para remaja
perempuan yang membantunya tampil lebih menarik.
Menurut Kartono (2007) pada masa remaja anak muda mulai menemukan
nilai-nilai hidup dirinya, sehingga makin jelas pemahaman tentang keadaan
dirinya. Ia mulai bersikap kritis terhadap obyek-obyek diluar dirinya dan dia
mampu mengambil sintese antara tanggapan tentang dunia luar dengan dunia
intern (kehidupan psikis sendiri).
Menurut Hurlock (1980) masa remaja disebut juga masa mencari identitas
diri seperti telah ditunjukkan dalam hal pakaian, berbicara dan perilaku anak yang
lebih besar ingin lebih cepat seperti teman-teman sebayanya. Salah satu tugas
perkembangan masa remaja yang tersulit adalah yang berhubungan dengan
penyesuaian sosial. Remaja harus menyesuaikan diri dengan lawan jenis dalam
hubungan yang sebelumnya belum pernah ada dan harus menyesuaikan dengan
orang dewasa diluar lingkungan keluarga dan sekolah. Untuk mencapai tujuan
dari pola sosialisasi dewasa, remaja harus membuat banyak penyesuaian baru.
Yang terpenting dan tersulit adalah penyesuaian diri dengan meningkatnya
pengaruh kelompok sebaya, perubahan dalam perilaku sosial, pengelompokan
sosial yang baru, nilai-nilai baru dalam dukungan dan penolakan sosial dan nilainilai baru dalam seleksi pemimpin. Minat pada penampilan diri tidak hanya
mencakup pakaian tetapi juga mencakup perhiasan pribadi, kerapihan, daya tarik
dan bentuk tubuh. Masa remaja yang digunakan dalam penelitian ini adalah masa
remaja akhir yang berumur dari usia 17 sampai 24 tahun.
1
2
Kaitan dengan penggunaan dan pengenalan kosmetik yang dilakukan oleh
para remaja perempuan adalah adanya penyesuaian diri yang baru yang dimana
pada masa itu mereka ingin menampilkan sesuatu yang berbeda untuk mengikat
lawan jenis mereka atau proses dimana adanya penerimaan diri dikelompok teman
sebayanya.
Penggunaan kosmetik yang cocok dapat membantu menutupi kekurangan
wajah dan menonjolkan kelebihan dari wajah, sehingga pemakainya kelihatan
lebih cantik. Kosmetik digunakan pada tubuh untuk mempercantik, menjaga, atau
merubah penampilan atau untuk membersihkan, mewarnai, memelihara, atau
melindungi kulit, rambut, kuku, bibir, mata, atau gigi. Kosmetik merupakan
produk yang unik karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi
kebutuhan mendasar para remaja perempuan akan kecantikan sekaligus seringkali
menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial
dimata masyarakat (Salma, 2009).
Banyak produk-produk kosmetik yang beredar di Indonesia yang masingmasing dari produk tersebut menawarkan berbagai macam kegunaan seperti
produk pemutih, hal tersebut disebabkan kulit yang putih bersih dan bernuansa
cerah saat ini merupakan bagian dari konsep cantik para remaja perempuan
Indonesia. Perempuan dan kecantikan adalah dua hal yang hampir selalu berjalan
bersama-sama, mereka dibujuk untuk cantik dengan memiliki kulit putih
sempurna. Perempuan Indonesia diperkirakan 85 persennya berkulit cenderung
gelap, tetapi 55 persennya ingin memiliki kulit lebih putih (Survey L’oreal di
Surabaya, Jakarta, Bandung dan Semarang). Perempuan identik dengan cantik bila
berkulit putih cerah tanpa noda sebagaimana standar kecantikan di Indonesia.
Data International Cosmetics Club menyebutkan bahwa impor produk
kosmetik mencapai Rp 4 miliar sampai Rp 10 miliar per bulan. Bahkan, pada
tahun 2006 impor selama setahun mencapai Rp 1 triliun. Sementara itu untuk
pasaran lokal, menurut Persatuan Kosmetik Indonesia (PETOSMI) omzet
penjualan kosmetik bisa mencapai Rp 40 miliar untuk satu perusahaan besar
dalam satu bulan. Hal ini menunjukkan bahwa pemakaian kosmetik di Indonesia
sangat besar. Seiring perkembangan zaman, kosmetik seolah menjadi kebutuhan
primer bagi sebagian kaum perempuan. Hal ini memberikan peluang bagi industri
3
kosmetik di Indonesia, sehingga banyak bermunculan produk baru dipasaran yang
dapat menimbulkan persaingan cukup ketat. Disisi lain konsumen memiliki
penilaian dan harapan sendiri terhadap kosmetik yang mereka gunakan. Untuk
mampu bersaing dan memuaskan konsumen tentunya suatu produk harus
mempunyai keunggulan kompetitif dibandingkan dengan produk pesaing serta
dapat memenuhi kebutuhan konsumen (Darmadji, 2008).
Menurut Radji (2008) meskipun pemasar sudah memiliki segmen
konsumen yang dianggap loyal, namun tekanan-tekanan persaingan yang gencar
yang sengaja diarahkan untuk mengubah loyalitas konsumen, tidak diabaikan
karena akan berlanjut dengan perpindahan merek. Melalui pencitraan yang baik
diharapkan akan terwujud kepuasan konsumen yang akan berujung pada loyalitas
konsumen sebagai akhir dari kegiatan pemasaran.
Untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen itu tidaklah mudah karena
perusahaan seringkali tertipu oleh perilaku konsumen yang kelihatannya loyal,
tetapi jauh dilubuk hatinya tidak loyal. Penyebabnya adalah loyalitas sebenarnya
merupakan suatu fenomena psikologis yang berhubungan dengan sikap dan
perilaku. Kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang serta bersedia merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain untuk membeli dan menggunakannya baik secara
langsung atau dari mulut kemulut (word of mouth) dan tidak lagi berpaling untuk
mencoba produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Chaudhuri mengatakan bahwa selain itu konsumen yang loyal akan
bersedia untuk membayar lebih karena adanya persepsi mengenai keunikan nilai
yang ada pada produk dari merek tersebut. Adanya loyalitas merek akan
mengarahkan pada pangsa pasar yang lebih besar karena merek yang sama akan
dibeli secara berulang oleh konsumen loyal (dalam Prawitowati, 2008).
Menurut Ambler et. Al (dalam Ferrinadewi, 2008) berpendapat bahwa
aktivitas pemasaran harus mampu mempengaruhi alam pikir konsumen terhadap
merek. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen
terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap.
Ketika konsumen menggunakan merek tertentu mereka akan terhubung dengan
4
merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau
karakteristik merek itu sendiri. Lebih dalam lagi saat ini konsumen menduduki
peran penting dalam kelangsungan hidup perusahaan. Konsep-konsep yang
berkembang seperti konsep kepuasan dan loyalitas merupakan konsep-konsep
yang menitikberatkan fokus pembahasannya pada pola perilaku konsumen yang
dapat mempengaruhi profitabilitas perusahaan.
Pada perusahaan kosmetik terdapat beberapa lini produk yang ditawarkan
kepada konsumen diantaranya adalah pelembab dan pemutih wajah yang dimana
untuk memikat hati konsumen untuk membeli dan percaya akan produk mereka
maka kebanyakan perusahaan kosmetik menawarkan produknya dengan
mengiklankan produk tersebut, penjualan pribadi dan komunikasi.
Dari sekian banyak produk kosmetik yang ditawarkan salah satunya adalah
kosmetik Pond’s lah yang banyak digunakan oleh perempuan Indonesia. Pond’s
meyakini dan menghargai keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik
warna dan kualitas kulitnya namun tidak sebatas itu saja, Pond’s juga membantu
dalam menciptakan perasaan cantik, bahagia, nyaman pada diri setiap perempuan
untuk mencintai dan dicintai. Wajah adalah jendela hati, artinya wajah
mencerminkan hati kita. Kulit wajah yang terawat dan cerah bercahaya akan
membantu memberi rasa percaya diri dan kenyamanan sehingga inner beauty pun
terpancar (Encounter True Romance With Ponds Flawless White, Februari, 2008).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Pond’s Institute, perempuan
Asia cenderung mengalami perubahan pigmentasi seperti melasma dan perubahan
paska inflamatori (peradangan). Karena itu, penggunaan sunblock dan produk
pemutih kulit menjadi elemen penting bagi perawatan kulit perempuan Asia.
Inilah yang mendorong perempuan Asia pada umumnya menginginkan kulit putih
yang cerah dan sehat. Pond’s melakukan pemetaan kulit dengan detail mengenai
tingkat kegelapan, jenis, tekstur kulit di seluruh negara Asia, termasuk Indonesia,
sebagai pertimbangan dalam pengembangan skin sensorials dan active systems
(
, Marketing Manager Skin Care, PT Unilever Indonesia Tbk).
PT Unilever selaku pemilik merek Pond’s menyiapkan serangkaian
strategi seperti terus mencermati keinginan dan kebutuhan target konsumennya
dan tidak berhenti berinovasi menciptakan produk dengan formulasi baru yang
5
sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pond’s memiliki target pasar konsumen
perempuan, mulai dari remaja hingga dewasa. Berdasarkan survey yang dilakukan
pada PT. Uniliver khususnya untuk susu pembersih wajah dan pelembab wajah
bahwa Pond’s menduduki peringkat pertama, ini dapat dilihat dari tabel dibawah
ini:
Tabel 1
Tabel 2
Survei Susu Pembersih Wajah
Survei Pelembab Wajah
Susu Pembersih Wajah
2010
Merek
TBI
45,8% TOP
Ponds
17,9% TOP
Viva
13,1% TOP
Ovale
8,0%
Citra
6,6%
Sariayu
Mustika Ratu 3,7%
Para
konsumen
dalam
Pelembab Wajah
2010
Merek
TBI
45,1%
Ponds
13,5%
Viva
11,9%
Sariayu
7,6%
Olay
4,1%
Nivea
3,2%
Mustika Ratu
2,5%
Hazeline
membeli
sesuatu,
bukan
hanya
TOP
TOP
TOP
sekedar
membutuhkan barang itu, akan tetapi ada sesuatu yang lain yang diharapkannya.
Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Oleh
sebab itu penting sekali organisasi memberi informasi kepada konsumen agar
dapat membentuk citra yang baik (Alma, 2009). Sebagai salah satu faktor yang
berpegaruh terhadap loyalitas yaitu adanya citra merek yang tentu juga harus
diperhatikan dalam strategi perluasan merek. Citra merek dapat menimbulkan hal
yang positif atau yang negatif terhadap produk. Citra merek yang positif dapat
membantu konsumen untuk menolak aktifitas yang dilakukan oleh pesaing dan
sebaliknya menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta
selalu mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
Menurut Gobe (dalam Febriani, 2008) kaitan antara citra merek dengan
loyalitas yaitu diawali dengan adanya kebutuhan, kemudian adanya persepsi tentang
suatu merek (citra merek) dengan asosiasi yang positif, lalu konsumen tersebut
mempercayai
persepsi
dalam
benaknya
yang
membuat
konsumen
juga
mempercayai merek, produk, bahkan perusahaan dan kemudian terjadilah loyalitas
konsumen. Menurut Schiffman (2004) yang menyebutkan bahwa citra merek yang
positif berasosiasi dengan loyalitas konsumen, kepercayaan konsumen dengan nilai
positif terhadap merek, dan keinginan untuk mencari merek tersebut.
6
Citra merek juga berkaitan dengan asosiasi merek, kesan merek yang
muncul dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam menggunakan dan mengkonsumsi merek tersebut.
Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan
semakin kuat maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat. Hal inilah
yang mendasari konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal
pada merek tersebut. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap citra dari merek tersebut.
Menurut Ferrinadewi (2008) bahwa konsumen dapat membuat asosiasi
merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan evaluasi keseluruhan
sikap. Konsumen dapat membuat asosiasi berdasarkan dari hal-hal yang tidak
berhubungan dengan produk misalnya harga, kemasan, desain produk, dan
selebritis. Sedangkan asosiasi yang berdasarkan hal-hal yang berhubungan dengan
produk misalnya warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lainnya. Asosiasi juga dapat
diciptakan berdasarkan manfaat produk misalkan manfaat fungsional, manfaat
simbolik dan manfaat experiential atau pengalaman. Asosiasi yang terbentuk dari
evaluasi keseluruhan sikap dimaksudkan adanya penilaian evaluatif dari
kepercayaan konsumen terhadap baik buruknya suatu produk.
Hasil penelitian dari Devi (2009) yang berjudul hubungan brand image
mobil dengan intensi membeli dapat diambil kesimpulan bahwa ada hubungan
positif yang signifikan antara brand image mobil dengan intensi membeli (dengan
nilai r = 0,656 ; p = 0,001). Hal ini menunjukkan bahwa apabila brand image
mobil positif maka semakin tinggi pula intensi membeli dan apabila brand image
mobil negatif maka intensi membelinya rendah. Kemudian determinasi r2
diperoleh 0,430 atau sebesar 43% yang akan menendakan bahwa brand image
mobil memberikan sumbangan efektif pada intensi membeli dan sisanya 57%
dipengaruhi oleh faktor lain.
Dalam penelitian Maria (2008) yang meneliti analisis pengaruh citra
merek sabun lux terhadap loyalitas konsumen didapatkan hasil bahwa terdapat
hubungan positif yang sangat kuat serta pengaruh yang positif antara citra merek
sabun LUX dengan loyalitas konsumen sabun LUX. Kontribusi citra merek sabun
LUX terhadap loyalitas konsumen sabun LUX sebesar 65%. Dan uji hipotesis
disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara citra merek sabun LUX dengan
loyalitas konsumen sabun LUX.
7
Penelitian yang dilakukan oleh Verawati (2007) yang berjudul hubungan
antara citra merek terhadap proses keputusan pembelian pengguna kosmetik avon
diperoleh bahwa koefisien korelasi rank spearman sebesar 0,452 sedangkan
koefisien determinasi sebesar 20,43%. Hal ini berarti bahwa pengaruh citra merek
terhadap proses keputusan pembelian konsumen yaitu sebesar 20,43% sedangkan
sisanya sebesar 79,57% dipengaruhi faktor lain.
Lebih lanjut citra merek (brand image) mampu berperan menghadirkan
sebuah merek dalam alam pikiran konsumen sesuai dengan harapan dan kekhasan
abadi yang melekat pada merek tersebut serta membedakan dari merek
pesaingnya. Hal ini diperkuat oleh pendapat Shimp (2003) mengatakan bahwa
citra merek adalah asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa banyaknya merek
kosmetik yang beredar dipasaran yang berebut pangsa pasar dan banyaknya
pilihan membuat konsumen bingung merek kosmetik apa yang akan mereka
gunakan. Akan tetapi ketika satu merek yang sudah memiliki citra yang positif
dimasyarakat maka konsumen akan mencoba membelinya. Menurut Aaker (dalam
Chasanah, 2003) ukuran yang paling kuat dari suatu merek adalah loyalitas
terhadap produk, baik dalam bentuk pembelian ulang maupun munculnya cerita
dari mulut kemulut (word of mouth), kedua cerminan loyalitas tersebut sering
ditunjukkan oleh konsumen. Pada saat konsumen mencapai tahapan loyal pada
merek tertentu, maka mereka tidak akan mudah berpindah pada merek lain,
walaupun terjadi perubahan seperti kenaikan harga. Konsumen loyal umumnya
bersedia membayar lebih untuk merek yang mereka anggap lebih baik
dibandingkan merek lainnya, sehingga mereka akan terus menerus menggunakan
merek tersebut dan bahkan bersedia merekomendasikannya ke orang lain.
Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan
pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Penting bagi perusahaan untuk
membangun citra dari merek yang dihasilkan dari produknya, agar citra merek yang
dibangun dapat dipersepsikan dengan baik oleh konsumen. Bagaimanapun juga
citra merek yang baik ikut membantu terwujudnya loyalitas, sehingga merek
tersebut dapat berkembang menjadi merek yang kuat di pasaran. Karena itu,
keberhasilan produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang
dibangun atas kualitas yang diberikan oleh merek tersebut.
8
Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka penulis tertarik meneliti lebih
lanjut dengan melakukan penelitian berjudul ”Hubungan Antara Citra Merek
Dengan Loyalitas Konsumen”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan dapat dirumuskan
yaitu apakah ada hubungan antara citra merek dengan loyalitas konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara citra
merek dengan loyalitas konsumen.
D. Manfaat Penelitian
1. Secara Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan
yang bermanfaat untuk penelitian-penelitian selanjutnya dan dapat memberikan
sumbangan yang berarti bagi perkembangan Ilmu Psikologi Industri Organisasi
dan khususnya Psikologi Konsumen.
2. Secara Praktisa
Informasi dari penelitian ini dapat digunakan oleh pihak produsen untuk
pengembangan strategi manajemen merek bagi industri atau pun perusahaan,
khususnya dalam hal pembangunan citra merek. Sehingga dapat meningkatkan
penjualan terhadap merek yang dipasarkan, serta informasi bagi para konsumen
dalam rangka untuk mengetahui hubungan citra merek dengan loyalitas
konsumen.
HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK
DENGAN LOYALITAS KONSUMEN
SKRIPSI
Oleh :
WULAN NIRMALASARI
06810075
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK
DENGAN LOYALITAS KONSUMEN
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Muhammadiyah Malang
sebagai salah satu persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Psikologi
Oleh :
WULAN NIRMALASARI
06810075
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Hubungan Antara Citra Merek Dengan Loyalitas Konsumen”. Dalam proses
penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan dan petunjuk serta
bantuan yang bermanfaat dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini
penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Drs. Tulus Winarsunu, M.Si selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dra. Djudiyah, M.Si dan M. Shohib S. Psi, M. Si selaku Pembimbing I dan
Pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan
bimbingan dan arahan yang sangat berguna, hingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan baik.
3. Ari Firmanto, S.Psi selaku dosen wali yang telah mendukung dan memberi
pengarahan sejak awal perkuliahan hingga selesainya skripsi ini.
4. Kedua orang tuaku yang tersayang, Ayahanda H. Sarwono BBA dan Ibunda Hj.
Norhayati yang telah membesarkan dan menyekolahkan saya hingga akhir, dan
selama ini tak henti-hentinya selalu memberikan perhatian, petuah-petuah,
bimbingan, semangat, motivasi, doa, serta semua cinta kasihnya yang tulus pada
saya. Saya tidak akan pernah bisa membalas itu semua. Sekali lagi terima kasih
banyak “BAPAK & MAMA”.
5. Pakde Edy Sumardi, Bude Erna, Mas Hendro, Mba Iim, Mba Ayu, Mas Wawan,
Dink Hendra, kakak iparku Dita serta keluarga di Banjarmasin dan di Kuala
Kapuas khususnya kakak ku tercinta Arief Nor Rachman yang selama ini telah
banyak membantuku dalam segala hal mulai dari awal masuk bangku perkuliahan
hingga akhir menyelesaikan perkuliahan, terimakasih waktu yang telah
diluangkan untuk ku, terima kasih atas rasa kebersamaan yang sudah di berikan
kepada ku, sekali lagi terima kasih banyak semuanya.
6. Untuk keponakan ku khususnya Muhammad Rafa Febrian Mikailavi (Rafa) dan
Muhammad Pijar Ichwanul Hakim (Ipanx) yang selalu menemaniku dengan
kelucuan, keceriaan dan kepolosan kalian. Terima kasih anak-anak ku tersayang,
Mama Uyang selalu sayang dan cinta dengan “Rafa n Ipanx”
7. Untuk “Ryan Anhar” yang telah banyak membantu, menemani, dan menghiburku
dari awal sampai akhir penyelesaian skripsi ini dan juga perhatiannya yang tulus
setiap hari yang diberikan tanpa mampu aku membalas itu semuanya. Makasih
juga tuk “Adek Anggita” untuk waktunya, yang sudah mau menemaniku setiap
hari dengan sms-sms lucunya.
8. Teman-teman terbaikku mulai dari awal masuk kuliah hingga akhir kuliah Lia,
Eni, Ninuk, Nidya, Vina, Dewi dan Jhoni yang telah banyak membantu,
menghiburku, dan selalu memberiku semangat. Semoga kita akan tetap menjadi
teman baik dan takkan terlupakan. Juga buat teman-teman Psikologi angkatan
2006, khususnya anak-anak Psikologi kelas B, terimakasih atas motivasinya
selama ini. Tetap kompak selalu dan terus menjalin silahturahmi dengan baik
untuk selamanya.
9. Untuk anak-anak kost Evi, Ayu, Dyah, Fristin, Mia dan Mba Atik yang selalu
menghiburku dan menjadi teman jalan yang asik selama ini, semoga rasa
persaudaraan kita selalu terjalin seterusnya. Untuk anak TS (Tonk Sampah) yaitu
Bachta (J’nggots), Aris (PK), Adit (Muska), Raisa (Ce2), Ani (Tewox) dan Eca
(Acil) yang selalu menjadi sahabat-sahabat terbaikku sampai kapan pun.
Penulis menyadari tiada satupun karya manusia yang sempurna, sehingga
kritik dan saran demi perbaikan karya skripsi ini sangat penulis harapkan. Meski
demikian, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti
khususnya dan pembaca pada umumnya.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, 12 Agustus 2011
Penulis,
Wulan Nirmalasari
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ........................................................................................
INTISARI ...........................................................................................................
ABSTRACT ........................................................................................................
DAFTAR ISI ......................................................................................................
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .................................................................
B. Rumusan Masalah ..........................................................................
C. Tujuan Penelitian ............................................................................
D. Manfaat Penelitian ...........................................................................
TINJAUAN PUSTAKA
A. Citra Merek
1. Pengertian Citra Merek ...............................................................
2. Proses Pembentukan Citra Merek (Brand Image) ......................
3. Komponen Citra Merek ..............................................................
4. Ciri-Ciri Merek Yang Baik .........................................................
5. Manfaat Citra Merek ...................................................................
B. Loyalitas Konsumen
1. Pengertian Loyalitas Konsumen .................................................
2. Ciri-Ciri Konsumen Yang Loyal ................................................
3. Keuntungan Memiliki Konsumen Yang Loyal ...........................
4. Jenis-Jenis Loyalitas Konsumen .................................................
5. Karakteristik Loyalitas Konsumen .............................................
6. Tahap-Tahap Terjadinya Loyalitas .............................................
C. Hubungan Citra Merek Dengan Loyalitas Konsumen ....................
D. Kerangka Pemikiran Penelitian ......................................................
E. Hipotesis .........................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
A. Rancangan Penelitian ......................................................................
B. Variabel Penelitian ..........................................................................
C. Definisi Operasional ........................................................................
D. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling .........................................
E. Prosedur Penelitian ..........................................................................
F. Jenis dan Instrumen Pengumpulan Data..........................................
G. Validitas dan Reliabilitas .................................................................
H. Metode Analisa Data .......................................................................
i
iii
iv
v
vii
viii
1
8
8
8
9
9
11
12
14
15
16
16
17
17
18
19
23
24
25
25
26
27
27
28
33
38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data .................................................................................
B. Analisa Data ....................................................................................
C. Pembahasan .....................................................................................
BAB V
39
40
41
PENUTUP
A. Kesimpulan ......................................................................................
B. Saran ................................................................................................
45
45
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................................
LAMPIRAN ........................................................................................................
46
48
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Survei Susu Pembersih Wajah ............................................................
5
Tabel 2. Survei Pelembab Wajah ......................................................................
5
Tabel 3. Blue Print Skala Citra Merek ..............................................................
31
Tabel 4. Blue Print Skala Loyalitas Konsumen ................................................
32
Tabel 5. Uji Validitas Item Skala Citra Merek ..................................................
35
Tabel 6. Uji Validitas Item Skala Loyalitas Konsumen .....................................
35
Tabel 7. Hasil Perhitungan Reliabilitas Skala Citra Merek ................................
36
Tabel 8. Hasil Perhitungan Reliabilitas Skala Loyalitas Konsumen .................
37
Tabel 9. Reliabilitas Skala Citra Merek dan Loyalitas Konsumen ...................
37
Tabel 10. Kategori Citra Merek ...........................................................................
39
Tabel 11. Kategori Loyalitas Konsumen ..............................................................
40
Tabel 12. Tabel rangkuman Korelasi Product Moment .......................................
40
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Skala Penelitian ........................................................................
49
Lampiran 2
Data Penelitian Skala Citra Merek ...........................................
56
Lampiran 3
Data Panalitian Skala Loyalitas Konsumen .............................
67
Lampiran 4
Hasil Analisa ............................................................................
77
Lampiran 5
Macam-Macam Kosmetik Pond’s ............................................
88
DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. (2009). Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa (Ed. revisi). Bandung
: Alfabeta.
Arikunto, S. (2006). Prosedur penelitian suatu pendekatan dan praktek (Ed. Revisi
VI). Jakarta : Rineka Cipta.
Azwar, S. (2005). Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
___________. (2007). Reliabilitas dan validitas. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
___________. (2008). Sikap manusia teori dan pengukurannya. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar.
___________. (2009). Metode penelitian. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Febriani, K. (2008). Program loyalitas pelanggan dalam meningkatkan citra merek.
Jurnal Bisnis & Manajemen Vol. IX, No. 1, 39-49, Departemen Keuangan
Republik Indonesia.
Ferrinadewi, E. 2008. Merek & psikologi konsumen
strategipemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu.
implikasi
pada
Chasanah, U. (2003). Membangun ekuitas merek melalui brand personality. Kajian
Bisnis STIE Widya Wiwaha Yogyakarta. No. 29
Hurlock, E. B. (1980). Psikologi perkembangan suatu pendekatan sepanjang rentang
kehidupan (Edisi Kelima). Jakarta : Erlangga.
Hurriyati, R. (2010). Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen. Bandung :
Alfabeta.
Kartono, K. (2007). Psikologi anak psikologi perkembangan. Bandung : Mandar
Maju.
Kerlinger, F. (2006). Azas-azas penelitian behavioral. Yogyakarta : Gajahmada
University Press.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based
brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Kotler, P. (2002). Manajemen pemasaran edisi milenium. Jakarta : Prenhallindo.
Mittal, B., Sheth, N. (2004). Customer behavior : a managerial perspective. Ohio
USA : Thomson South Western.
Mowen, J., Michael, M. (2002). Perilaku konsumen. Jakarta : Erlangga.
Mujiasih, E. (2005). Loyalitas merek. Jurnal Psikologi Undip Vol. 2. No. 1. Program
Studi Psikologi FK. UNDIP Semarang.
Poerwanti, E. (1998). Dimensi-dimensi riset ilmiah. Malang : UMM Press.
Prawitowati, T. (2008). Pengaruh overall satisfactionterhadap brand trust dalam
membentuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty pada konsumen produk
shampoo di Surabaya. STIE Perbanas Surabaya.
Radji, D. L. (2008). Hubungan citra merek, kepuasan dan loyalitas konsumen.
Jurnal Bisnis & Manajemen Vol. X. No. 1, Hal. 17-34, Universitas
Gorontalo.
Schiffman. L. G, Kanuk. L. L. (2004). Cunsomer behavior seventh edition. New
Jersey : Prentice Hall.
Shimp, T. A. (2003). Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi pemasaran
terpadu (Jilid 1, Edisi Kelima). Jakarta : Erlangga.
Sugiyono. (2009). Metode penelitian kuantitatif kualitatif R & D. Bandung : CV.
Alphabet.
Sumaryati, M. M. (2008). Analisis pengaruh citra merek sabun LUX terhadap
loyalitas konsumen (Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Unika Atma Jaya)
Surachman, S. A. (2008). Dasar-dasar manajemen merek alat pemasaran untuk
memenangkan persaingan. Malang : Bayumedia Publishing.
Sutisna, SE. ME. (2002). Perilaku konsumen komunikasi pemasaran. Bandung : PT.
Remaja Rosda Karya.
Tjiptono, F. (2005). Pemasaran jasa. Malang : Bayumedia.
Verawati, A. (2007). Hubungan antara citra merek terhadap proses keputusan
pembelian pengguna kosmetik avon (Skripsi, Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang, Jawa Timur).
Winarsunu, T. (2006). Statistik dalam penelitian psikologi dan pendidikan edisi
revisi. Malang : UMM Press.
Zurniawati, D. (2009). Hubungan antara brand image mobil dengan intensi membeli
(Skripsi, Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang, Jawa
Timur).
http://www.hanyawanita.com
http://www.ITS-Undergraduate-9293-Chapter1.html
http://www. kaskus/3279483.com
http://www.myponds.net/ponds-fun.html
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share
(pangsa pasar) dengan mengandalkan harga. Dengan harga juga tidak
menguntungkan perusahaan dalam jangka panjang oleh karena itu perusahaan
harus mengembangkan keunggulan kompetitif yang berdasarkan pada persaingan
non harga. Maka dari itu dizaman modern sekarang ini banyak perusahaan
bersaing untuk memperoleh konsumen, salah satunya adalah perusahaan kosmetik
yang dimana kosmetik sejak dulu sudah menjadi teman setia para remaja
perempuan yang membantunya tampil lebih menarik.
Menurut Kartono (2007) pada masa remaja anak muda mulai menemukan
nilai-nilai hidup dirinya, sehingga makin jelas pemahaman tentang keadaan
dirinya. Ia mulai bersikap kritis terhadap obyek-obyek diluar dirinya dan dia
mampu mengambil sintese antara tanggapan tentang dunia luar dengan dunia
intern (kehidupan psikis sendiri).
Menurut Hurlock (1980) masa remaja disebut juga masa mencari identitas
diri seperti telah ditunjukkan dalam hal pakaian, berbicara dan perilaku anak yang
lebih besar ingin lebih cepat seperti teman-teman sebayanya. Salah satu tugas
perkembangan masa remaja yang tersulit adalah yang berhubungan dengan
penyesuaian sosial. Remaja harus menyesuaikan diri dengan lawan jenis dalam
hubungan yang sebelumnya belum pernah ada dan harus menyesuaikan dengan
orang dewasa diluar lingkungan keluarga dan sekolah. Untuk mencapai tujuan
dari pola sosialisasi dewasa, remaja harus membuat banyak penyesuaian baru.
Yang terpenting dan tersulit adalah penyesuaian diri dengan meningkatnya
pengaruh kelompok sebaya, perubahan dalam perilaku sosial, pengelompokan
sosial yang baru, nilai-nilai baru dalam dukungan dan penolakan sosial dan nilainilai baru dalam seleksi pemimpin. Minat pada penampilan diri tidak hanya
mencakup pakaian tetapi juga mencakup perhiasan pribadi, kerapihan, daya tarik
dan bentuk tubuh. Masa remaja yang digunakan dalam penelitian ini adalah masa
remaja akhir yang berumur dari usia 17 sampai 24 tahun.
1
2
Kaitan dengan penggunaan dan pengenalan kosmetik yang dilakukan oleh
para remaja perempuan adalah adanya penyesuaian diri yang baru yang dimana
pada masa itu mereka ingin menampilkan sesuatu yang berbeda untuk mengikat
lawan jenis mereka atau proses dimana adanya penerimaan diri dikelompok teman
sebayanya.
Penggunaan kosmetik yang cocok dapat membantu menutupi kekurangan
wajah dan menonjolkan kelebihan dari wajah, sehingga pemakainya kelihatan
lebih cantik. Kosmetik digunakan pada tubuh untuk mempercantik, menjaga, atau
merubah penampilan atau untuk membersihkan, mewarnai, memelihara, atau
melindungi kulit, rambut, kuku, bibir, mata, atau gigi. Kosmetik merupakan
produk yang unik karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi
kebutuhan mendasar para remaja perempuan akan kecantikan sekaligus seringkali
menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial
dimata masyarakat (Salma, 2009).
Banyak produk-produk kosmetik yang beredar di Indonesia yang masingmasing dari produk tersebut menawarkan berbagai macam kegunaan seperti
produk pemutih, hal tersebut disebabkan kulit yang putih bersih dan bernuansa
cerah saat ini merupakan bagian dari konsep cantik para remaja perempuan
Indonesia. Perempuan dan kecantikan adalah dua hal yang hampir selalu berjalan
bersama-sama, mereka dibujuk untuk cantik dengan memiliki kulit putih
sempurna. Perempuan Indonesia diperkirakan 85 persennya berkulit cenderung
gelap, tetapi 55 persennya ingin memiliki kulit lebih putih (Survey L’oreal di
Surabaya, Jakarta, Bandung dan Semarang). Perempuan identik dengan cantik bila
berkulit putih cerah tanpa noda sebagaimana standar kecantikan di Indonesia.
Data International Cosmetics Club menyebutkan bahwa impor produk
kosmetik mencapai Rp 4 miliar sampai Rp 10 miliar per bulan. Bahkan, pada
tahun 2006 impor selama setahun mencapai Rp 1 triliun. Sementara itu untuk
pasaran lokal, menurut Persatuan Kosmetik Indonesia (PETOSMI) omzet
penjualan kosmetik bisa mencapai Rp 40 miliar untuk satu perusahaan besar
dalam satu bulan. Hal ini menunjukkan bahwa pemakaian kosmetik di Indonesia
sangat besar. Seiring perkembangan zaman, kosmetik seolah menjadi kebutuhan
primer bagi sebagian kaum perempuan. Hal ini memberikan peluang bagi industri
3
kosmetik di Indonesia, sehingga banyak bermunculan produk baru dipasaran yang
dapat menimbulkan persaingan cukup ketat. Disisi lain konsumen memiliki
penilaian dan harapan sendiri terhadap kosmetik yang mereka gunakan. Untuk
mampu bersaing dan memuaskan konsumen tentunya suatu produk harus
mempunyai keunggulan kompetitif dibandingkan dengan produk pesaing serta
dapat memenuhi kebutuhan konsumen (Darmadji, 2008).
Menurut Radji (2008) meskipun pemasar sudah memiliki segmen
konsumen yang dianggap loyal, namun tekanan-tekanan persaingan yang gencar
yang sengaja diarahkan untuk mengubah loyalitas konsumen, tidak diabaikan
karena akan berlanjut dengan perpindahan merek. Melalui pencitraan yang baik
diharapkan akan terwujud kepuasan konsumen yang akan berujung pada loyalitas
konsumen sebagai akhir dari kegiatan pemasaran.
Untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen itu tidaklah mudah karena
perusahaan seringkali tertipu oleh perilaku konsumen yang kelihatannya loyal,
tetapi jauh dilubuk hatinya tidak loyal. Penyebabnya adalah loyalitas sebenarnya
merupakan suatu fenomena psikologis yang berhubungan dengan sikap dan
perilaku. Kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang serta bersedia merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain untuk membeli dan menggunakannya baik secara
langsung atau dari mulut kemulut (word of mouth) dan tidak lagi berpaling untuk
mencoba produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Chaudhuri mengatakan bahwa selain itu konsumen yang loyal akan
bersedia untuk membayar lebih karena adanya persepsi mengenai keunikan nilai
yang ada pada produk dari merek tersebut. Adanya loyalitas merek akan
mengarahkan pada pangsa pasar yang lebih besar karena merek yang sama akan
dibeli secara berulang oleh konsumen loyal (dalam Prawitowati, 2008).
Menurut Ambler et. Al (dalam Ferrinadewi, 2008) berpendapat bahwa
aktivitas pemasaran harus mampu mempengaruhi alam pikir konsumen terhadap
merek. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen
terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap.
Ketika konsumen menggunakan merek tertentu mereka akan terhubung dengan
4
merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau
karakteristik merek itu sendiri. Lebih dalam lagi saat ini konsumen menduduki
peran penting dalam kelangsungan hidup perusahaan. Konsep-konsep yang
berkembang seperti konsep kepuasan dan loyalitas merupakan konsep-konsep
yang menitikberatkan fokus pembahasannya pada pola perilaku konsumen yang
dapat mempengaruhi profitabilitas perusahaan.
Pada perusahaan kosmetik terdapat beberapa lini produk yang ditawarkan
kepada konsumen diantaranya adalah pelembab dan pemutih wajah yang dimana
untuk memikat hati konsumen untuk membeli dan percaya akan produk mereka
maka kebanyakan perusahaan kosmetik menawarkan produknya dengan
mengiklankan produk tersebut, penjualan pribadi dan komunikasi.
Dari sekian banyak produk kosmetik yang ditawarkan salah satunya adalah
kosmetik Pond’s lah yang banyak digunakan oleh perempuan Indonesia. Pond’s
meyakini dan menghargai keinginan perempuan Indonesia untuk mempercantik
warna dan kualitas kulitnya namun tidak sebatas itu saja, Pond’s juga membantu
dalam menciptakan perasaan cantik, bahagia, nyaman pada diri setiap perempuan
untuk mencintai dan dicintai. Wajah adalah jendela hati, artinya wajah
mencerminkan hati kita. Kulit wajah yang terawat dan cerah bercahaya akan
membantu memberi rasa percaya diri dan kenyamanan sehingga inner beauty pun
terpancar (Encounter True Romance With Ponds Flawless White, Februari, 2008).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Pond’s Institute, perempuan
Asia cenderung mengalami perubahan pigmentasi seperti melasma dan perubahan
paska inflamatori (peradangan). Karena itu, penggunaan sunblock dan produk
pemutih kulit menjadi elemen penting bagi perawatan kulit perempuan Asia.
Inilah yang mendorong perempuan Asia pada umumnya menginginkan kulit putih
yang cerah dan sehat. Pond’s melakukan pemetaan kulit dengan detail mengenai
tingkat kegelapan, jenis, tekstur kulit di seluruh negara Asia, termasuk Indonesia,
sebagai pertimbangan dalam pengembangan skin sensorials dan active systems
(
, Marketing Manager Skin Care, PT Unilever Indonesia Tbk).
PT Unilever selaku pemilik merek Pond’s menyiapkan serangkaian
strategi seperti terus mencermati keinginan dan kebutuhan target konsumennya
dan tidak berhenti berinovasi menciptakan produk dengan formulasi baru yang
5
sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pond’s memiliki target pasar konsumen
perempuan, mulai dari remaja hingga dewasa. Berdasarkan survey yang dilakukan
pada PT. Uniliver khususnya untuk susu pembersih wajah dan pelembab wajah
bahwa Pond’s menduduki peringkat pertama, ini dapat dilihat dari tabel dibawah
ini:
Tabel 1
Tabel 2
Survei Susu Pembersih Wajah
Survei Pelembab Wajah
Susu Pembersih Wajah
2010
Merek
TBI
45,8% TOP
Ponds
17,9% TOP
Viva
13,1% TOP
Ovale
8,0%
Citra
6,6%
Sariayu
Mustika Ratu 3,7%
Para
konsumen
dalam
Pelembab Wajah
2010
Merek
TBI
45,1%
Ponds
13,5%
Viva
11,9%
Sariayu
7,6%
Olay
4,1%
Nivea
3,2%
Mustika Ratu
2,5%
Hazeline
membeli
sesuatu,
bukan
hanya
TOP
TOP
TOP
sekedar
membutuhkan barang itu, akan tetapi ada sesuatu yang lain yang diharapkannya.
Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Oleh
sebab itu penting sekali organisasi memberi informasi kepada konsumen agar
dapat membentuk citra yang baik (Alma, 2009). Sebagai salah satu faktor yang
berpegaruh terhadap loyalitas yaitu adanya citra merek yang tentu juga harus
diperhatikan dalam strategi perluasan merek. Citra merek dapat menimbulkan hal
yang positif atau yang negatif terhadap produk. Citra merek yang positif dapat
membantu konsumen untuk menolak aktifitas yang dilakukan oleh pesaing dan
sebaliknya menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta
selalu mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
Menurut Gobe (dalam Febriani, 2008) kaitan antara citra merek dengan
loyalitas yaitu diawali dengan adanya kebutuhan, kemudian adanya persepsi tentang
suatu merek (citra merek) dengan asosiasi yang positif, lalu konsumen tersebut
mempercayai
persepsi
dalam
benaknya
yang
membuat
konsumen
juga
mempercayai merek, produk, bahkan perusahaan dan kemudian terjadilah loyalitas
konsumen. Menurut Schiffman (2004) yang menyebutkan bahwa citra merek yang
positif berasosiasi dengan loyalitas konsumen, kepercayaan konsumen dengan nilai
positif terhadap merek, dan keinginan untuk mencari merek tersebut.
6
Citra merek juga berkaitan dengan asosiasi merek, kesan merek yang
muncul dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam menggunakan dan mengkonsumsi merek tersebut.
Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan
semakin kuat maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat. Hal inilah
yang mendasari konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal
pada merek tersebut. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap citra dari merek tersebut.
Menurut Ferrinadewi (2008) bahwa konsumen dapat membuat asosiasi
merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan evaluasi keseluruhan
sikap. Konsumen dapat membuat asosiasi berdasarkan dari hal-hal yang tidak
berhubungan dengan produk misalnya harga, kemasan, desain produk, dan
selebritis. Sedangkan asosiasi yang berdasarkan hal-hal yang berhubungan dengan
produk misalnya warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lainnya. Asosiasi juga dapat
diciptakan berdasarkan manfaat produk misalkan manfaat fungsional, manfaat
simbolik dan manfaat experiential atau pengalaman. Asosiasi yang terbentuk dari
evaluasi keseluruhan sikap dimaksudkan adanya penilaian evaluatif dari
kepercayaan konsumen terhadap baik buruknya suatu produk.
Hasil penelitian dari Devi (2009) yang berjudul hubungan brand image
mobil dengan intensi membeli dapat diambil kesimpulan bahwa ada hubungan
positif yang signifikan antara brand image mobil dengan intensi membeli (dengan
nilai r = 0,656 ; p = 0,001). Hal ini menunjukkan bahwa apabila brand image
mobil positif maka semakin tinggi pula intensi membeli dan apabila brand image
mobil negatif maka intensi membelinya rendah. Kemudian determinasi r2
diperoleh 0,430 atau sebesar 43% yang akan menendakan bahwa brand image
mobil memberikan sumbangan efektif pada intensi membeli dan sisanya 57%
dipengaruhi oleh faktor lain.
Dalam penelitian Maria (2008) yang meneliti analisis pengaruh citra
merek sabun lux terhadap loyalitas konsumen didapatkan hasil bahwa terdapat
hubungan positif yang sangat kuat serta pengaruh yang positif antara citra merek
sabun LUX dengan loyalitas konsumen sabun LUX. Kontribusi citra merek sabun
LUX terhadap loyalitas konsumen sabun LUX sebesar 65%. Dan uji hipotesis
disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara citra merek sabun LUX dengan
loyalitas konsumen sabun LUX.
7
Penelitian yang dilakukan oleh Verawati (2007) yang berjudul hubungan
antara citra merek terhadap proses keputusan pembelian pengguna kosmetik avon
diperoleh bahwa koefisien korelasi rank spearman sebesar 0,452 sedangkan
koefisien determinasi sebesar 20,43%. Hal ini berarti bahwa pengaruh citra merek
terhadap proses keputusan pembelian konsumen yaitu sebesar 20,43% sedangkan
sisanya sebesar 79,57% dipengaruhi faktor lain.
Lebih lanjut citra merek (brand image) mampu berperan menghadirkan
sebuah merek dalam alam pikiran konsumen sesuai dengan harapan dan kekhasan
abadi yang melekat pada merek tersebut serta membedakan dari merek
pesaingnya. Hal ini diperkuat oleh pendapat Shimp (2003) mengatakan bahwa
citra merek adalah asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa banyaknya merek
kosmetik yang beredar dipasaran yang berebut pangsa pasar dan banyaknya
pilihan membuat konsumen bingung merek kosmetik apa yang akan mereka
gunakan. Akan tetapi ketika satu merek yang sudah memiliki citra yang positif
dimasyarakat maka konsumen akan mencoba membelinya. Menurut Aaker (dalam
Chasanah, 2003) ukuran yang paling kuat dari suatu merek adalah loyalitas
terhadap produk, baik dalam bentuk pembelian ulang maupun munculnya cerita
dari mulut kemulut (word of mouth), kedua cerminan loyalitas tersebut sering
ditunjukkan oleh konsumen. Pada saat konsumen mencapai tahapan loyal pada
merek tertentu, maka mereka tidak akan mudah berpindah pada merek lain,
walaupun terjadi perubahan seperti kenaikan harga. Konsumen loyal umumnya
bersedia membayar lebih untuk merek yang mereka anggap lebih baik
dibandingkan merek lainnya, sehingga mereka akan terus menerus menggunakan
merek tersebut dan bahkan bersedia merekomendasikannya ke orang lain.
Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan
pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Penting bagi perusahaan untuk
membangun citra dari merek yang dihasilkan dari produknya, agar citra merek yang
dibangun dapat dipersepsikan dengan baik oleh konsumen. Bagaimanapun juga
citra merek yang baik ikut membantu terwujudnya loyalitas, sehingga merek
tersebut dapat berkembang menjadi merek yang kuat di pasaran. Karena itu,
keberhasilan produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang
dibangun atas kualitas yang diberikan oleh merek tersebut.
8
Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka penulis tertarik meneliti lebih
lanjut dengan melakukan penelitian berjudul ”Hubungan Antara Citra Merek
Dengan Loyalitas Konsumen”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan dapat dirumuskan
yaitu apakah ada hubungan antara citra merek dengan loyalitas konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara citra
merek dengan loyalitas konsumen.
D. Manfaat Penelitian
1. Secara Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan
yang bermanfaat untuk penelitian-penelitian selanjutnya dan dapat memberikan
sumbangan yang berarti bagi perkembangan Ilmu Psikologi Industri Organisasi
dan khususnya Psikologi Konsumen.
2. Secara Praktisa
Informasi dari penelitian ini dapat digunakan oleh pihak produsen untuk
pengembangan strategi manajemen merek bagi industri atau pun perusahaan,
khususnya dalam hal pembangunan citra merek. Sehingga dapat meningkatkan
penjualan terhadap merek yang dipasarkan, serta informasi bagi para konsumen
dalam rangka untuk mengetahui hubungan citra merek dengan loyalitas
konsumen.
HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK
DENGAN LOYALITAS KONSUMEN
SKRIPSI
Oleh :
WULAN NIRMALASARI
06810075
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
HUBUNGAN ANTARA CITRA MEREK
DENGAN LOYALITAS KONSUMEN
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Muhammadiyah Malang
sebagai salah satu persyaratan untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Psikologi
Oleh :
WULAN NIRMALASARI
06810075
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
Rahmat dan Hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Hubungan Antara Citra Merek Dengan Loyalitas Konsumen”. Dalam proses
penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan dan petunjuk serta
bantuan yang bermanfaat dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini
penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Drs. Tulus Winarsunu, M.Si selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Dra. Djudiyah, M.Si dan M. Shohib S. Psi, M. Si selaku Pembimbing I dan
Pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan
bimbingan dan arahan yang sangat berguna, hingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan baik.
3. Ari Firmanto, S.Psi selaku dosen wali yang telah mendukung dan memberi
pengarahan sejak awal perkuliahan hingga selesainya skripsi ini.
4. Kedua orang tuaku yang tersayang, Ayahanda H. Sarwono BBA dan Ibunda Hj.
Norhayati yang telah membesarkan dan menyekolahkan saya hingga akhir, dan
selama ini tak henti-hentinya selalu memberikan perhatian, petuah-petuah,
bimbingan, semangat, motivasi, doa, serta semua cinta kasihnya yang tulus pada
saya. Saya tidak akan pernah bisa membalas itu semua. Sekali lagi terima kasih
banyak “BAPAK & MAMA”.
5. Pakde Edy Sumardi, Bude Erna, Mas Hendro, Mba Iim, Mba Ayu, Mas Wawan,
Dink Hendra, kakak iparku Dita serta keluarga di Banjarmasin dan di Kuala
Kapuas khususnya kakak ku tercinta Arief Nor Rachman yang selama ini telah
banyak membantuku dalam segala hal mulai dari awal masuk bangku perkuliahan
hingga akhir menyelesaikan perkuliahan, terimakasih waktu yang telah
diluangkan untuk ku, terima kasih atas rasa kebersamaan yang sudah di berikan
kepada ku, sekali lagi terima kasih banyak semuanya.
6. Untuk keponakan ku khususnya Muhammad Rafa Febrian Mikailavi (Rafa) dan
Muhammad Pijar Ichwanul Hakim (Ipanx) yang selalu menemaniku dengan
kelucuan, keceriaan dan kepolosan kalian. Terima kasih anak-anak ku tersayang,
Mama Uyang selalu sayang dan cinta dengan “Rafa n Ipanx”
7. Untuk “Ryan Anhar” yang telah banyak membantu, menemani, dan menghiburku
dari awal sampai akhir penyelesaian skripsi ini dan juga perhatiannya yang tulus
setiap hari yang diberikan tanpa mampu aku membalas itu semuanya. Makasih
juga tuk “Adek Anggita” untuk waktunya, yang sudah mau menemaniku setiap
hari dengan sms-sms lucunya.
8. Teman-teman terbaikku mulai dari awal masuk kuliah hingga akhir kuliah Lia,
Eni, Ninuk, Nidya, Vina, Dewi dan Jhoni yang telah banyak membantu,
menghiburku, dan selalu memberiku semangat. Semoga kita akan tetap menjadi
teman baik dan takkan terlupakan. Juga buat teman-teman Psikologi angkatan
2006, khususnya anak-anak Psikologi kelas B, terimakasih atas motivasinya
selama ini. Tetap kompak selalu dan terus menjalin silahturahmi dengan baik
untuk selamanya.
9. Untuk anak-anak kost Evi, Ayu, Dyah, Fristin, Mia dan Mba Atik yang selalu
menghiburku dan menjadi teman jalan yang asik selama ini, semoga rasa
persaudaraan kita selalu terjalin seterusnya. Untuk anak TS (Tonk Sampah) yaitu
Bachta (J’nggots), Aris (PK), Adit (Muska), Raisa (Ce2), Ani (Tewox) dan Eca
(Acil) yang selalu menjadi sahabat-sahabat terbaikku sampai kapan pun.
Penulis menyadari tiada satupun karya manusia yang sempurna, sehingga
kritik dan saran demi perbaikan karya skripsi ini sangat penulis harapkan. Meski
demikian, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti
khususnya dan pembaca pada umumnya.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, 12 Agustus 2011
Penulis,
Wulan Nirmalasari
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ........................................................................................
INTISARI ...........................................................................................................
ABSTRACT ........................................................................................................
DAFTAR ISI ......................................................................................................
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah .................................................................
B. Rumusan Masalah ..........................................................................
C. Tujuan Penelitian ............................................................................
D. Manfaat Penelitian ...........................................................................
TINJAUAN PUSTAKA
A. Citra Merek
1. Pengertian Citra Merek ...............................................................
2. Proses Pembentukan Citra Merek (Brand Image) ......................
3. Komponen Citra Merek ..............................................................
4. Ciri-Ciri Merek Yang Baik .........................................................
5. Manfaat Citra Merek ...................................................................
B. Loyalitas Konsumen
1. Pengertian Loyalitas Konsumen .................................................
2. Ciri-Ciri Konsumen Yang Loyal ................................................
3. Keuntungan Memiliki Konsumen Yang Loyal ...........................
4. Jenis-Jenis Loyalitas Konsumen .................................................
5. Karakteristik Loyalitas Konsumen .............................................
6. Tahap-Tahap Terjadinya Loyalitas .............................................
C. Hubungan Citra Merek Dengan Loyalitas Konsumen ....................
D. Kerangka Pemikiran Penelitian ......................................................
E. Hipotesis .........................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
A. Rancangan Penelitian ......................................................................
B. Variabel Penelitian ..........................................................................
C. Definisi Operasional ........................................................................
D. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling .........................................
E. Prosedur Penelitian ..........................................................................
F. Jenis dan Instrumen Pengumpulan Data..........................................
G. Validitas dan Reliabilitas .................................................................
H. Metode Analisa Data .......................................................................
i
iii
iv
v
vii
viii
1
8
8
8
9
9
11
12
14
15
16
16
17
17
18
19
23
24
25
25
26
27
27
28
33
38
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data .................................................................................
B. Analisa Data ....................................................................................
C. Pembahasan .....................................................................................
BAB V
39
40
41
PENUTUP
A. Kesimpulan ......................................................................................
B. Saran ................................................................................................
45
45
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................................
LAMPIRAN ........................................................................................................
46
48
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Survei Susu Pembersih Wajah ............................................................
5
Tabel 2. Survei Pelembab Wajah ......................................................................
5
Tabel 3. Blue Print Skala Citra Merek ..............................................................
31
Tabel 4. Blue Print Skala Loyalitas Konsumen ................................................
32
Tabel 5. Uji Validitas Item Skala Citra Merek ..................................................
35
Tabel 6. Uji Validitas Item Skala Loyalitas Konsumen .....................................
35
Tabel 7. Hasil Perhitungan Reliabilitas Skala Citra Merek ................................
36
Tabel 8. Hasil Perhitungan Reliabilitas Skala Loyalitas Konsumen .................
37
Tabel 9. Reliabilitas Skala Citra Merek dan Loyalitas Konsumen ...................
37
Tabel 10. Kategori Citra Merek ...........................................................................
39
Tabel 11. Kategori Loyalitas Konsumen ..............................................................
40
Tabel 12. Tabel rangkuman Korelasi Product Moment .......................................
40
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Skala Penelitian ........................................................................
49
Lampiran 2
Data Penelitian Skala Citra Merek ...........................................
56
Lampiran 3
Data Panalitian Skala Loyalitas Konsumen .............................
67
Lampiran 4
Hasil Analisa ............................................................................
77
Lampiran 5
Macam-Macam Kosmetik Pond’s ............................................
88
DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. (2009). Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa (Ed. revisi). Bandung
: Alfabeta.
Arikunto, S. (2006). Prosedur penelitian suatu pendekatan dan praktek (Ed. Revisi
VI). Jakarta : Rineka Cipta.
Azwar, S. (2005). Penyusunan skala psikologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
___________. (2007). Reliabilitas dan validitas. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
___________. (2008). Sikap manusia teori dan pengukurannya. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar.
___________. (2009). Metode penelitian. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Febriani, K. (2008). Program loyalitas pelanggan dalam meningkatkan citra merek.
Jurnal Bisnis & Manajemen Vol. IX, No. 1, 39-49, Departemen Keuangan
Republik Indonesia.
Ferrinadewi, E. 2008. Merek & psikologi konsumen
strategipemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu.
implikasi
pada
Chasanah, U. (2003). Membangun ekuitas merek melalui brand personality. Kajian
Bisnis STIE Widya Wiwaha Yogyakarta. No. 29
Hurlock, E. B. (1980). Psikologi perkembangan suatu pendekatan sepanjang rentang
kehidupan (Edisi Kelima). Jakarta : Erlangga.
Hurriyati, R. (2010). Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen. Bandung :
Alfabeta.
Kartono, K. (2007). Psikologi anak psikologi perkembangan. Bandung : Mandar
Maju.
Kerlinger, F. (2006). Azas-azas penelitian behavioral. Yogyakarta : Gajahmada
University Press.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based
brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Kotler, P. (2002). Manajemen pemasaran edisi milenium. Jakarta : Prenhallindo.
Mittal, B., Sheth, N. (2004). Customer behavior : a managerial perspective. Ohio
USA : Thomson South Western.
Mowen, J., Michael, M. (2002). Perilaku konsumen. Jakarta : Erlangga.
Mujiasih, E. (2005). Loyalitas merek. Jurnal Psikologi Undip Vol. 2. No. 1. Program
Studi Psikologi FK. UNDIP Semarang.
Poerwanti, E. (1998). Dimensi-dimensi riset ilmiah. Malang : UMM Press.
Prawitowati, T. (2008). Pengaruh overall satisfactionterhadap brand trust dalam
membentuk purchase loyalty dan attitudinal loyalty pada konsumen produk
shampoo di Surabaya. STIE Perbanas Surabaya.
Radji, D. L. (2008). Hubungan citra merek, kepuasan dan loyalitas konsumen.
Jurnal Bisnis & Manajemen Vol. X. No. 1, Hal. 17-34, Universitas
Gorontalo.
Schiffman. L. G, Kanuk. L. L. (2004). Cunsomer behavior seventh edition. New
Jersey : Prentice Hall.
Shimp, T. A. (2003). Periklanan promosi aspek tambahan komunikasi pemasaran
terpadu (Jilid 1, Edisi Kelima). Jakarta : Erlangga.
Sugiyono. (2009). Metode penelitian kuantitatif kualitatif R & D. Bandung : CV.
Alphabet.
Sumaryati, M. M. (2008). Analisis pengaruh citra merek sabun LUX terhadap
loyalitas konsumen (Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Unika Atma Jaya)
Surachman, S. A. (2008). Dasar-dasar manajemen merek alat pemasaran untuk
memenangkan persaingan. Malang : Bayumedia Publishing.
Sutisna, SE. ME. (2002). Perilaku konsumen komunikasi pemasaran. Bandung : PT.
Remaja Rosda Karya.
Tjiptono, F. (2005). Pemasaran jasa. Malang : Bayumedia.
Verawati, A. (2007). Hubungan antara citra merek terhadap proses keputusan
pembelian pengguna kosmetik avon (Skripsi, Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang, Jawa Timur).
Winarsunu, T. (2006). Statistik dalam penelitian psikologi dan pendidikan edisi
revisi. Malang : UMM Press.
Zurniawati, D. (2009). Hubungan antara brand image mobil dengan intensi membeli
(Skripsi, Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang, Jawa
Timur).
http://www.hanyawanita.com
http://www.ITS-Undergraduate-9293-Chapter1.html
http://www. kaskus/3279483.com
http://www.myponds.net/ponds-fun.html